事件营销影响品牌忠诚的过程以及内部传导机制

摘要随着传播媒介的不断发展，传统营销模式已渐有颓势。事件营销凭借其低成本、高回报，传播速度快、范围广等独特优势引起了越来越多的企业关注，但是国内当下的事件营销活动存在许多不足之处亟待解决。本文研究事件营销中事件的属性质量和消费者-品牌契合度对品牌忠诚度的影响，并探讨消费者参与度对上述关系的中介影响。通过阅读文献，采用问卷调查收集一手数据，并通过定量分析验证研究假设。研究结果显示事件属性质量、消费者-品牌契合度对参与事件营销活动的消费者的参与度和品牌忠诚度具有显著正向影响。消费者参与度越高，其品牌忠诚度也越高。关键词：事件营销；事件属性质量；消费者-品牌契合度；消费者参与度；品牌忠诚度

AbstractWiththecontinuousdevelopmentofmedia,thetraditionalmarketingmodelhasgraduallydeclined.Becausetheuniqueadvantagesoflowcostbuthighreturn，fasttransmissionspeedandwidetransmissionrangeofEventmarketing，itattractsmoreandmoreenterprises.However,therearemanyshortagesincurrenteventmarketingactivitiesinChinawhichneedtobesolvedurgently.Thispaperstudiestheimpactofeventattributequalityandconsumerbrandfitonbrandloyaltyineventmarketing,andexplorestheintermediaryeffectofconsumerparticipationontheaboverelationship.Byreadingliteratureandcollectingprimarydatabyquestionnairesurvey,theresearchhypothesiswasverifiedbyquantitativeanalysis.Theresultsshowthateventattributequalityandconsumer-brandfithavesignificantpositiveeffectsontheengagementandbrandloyaltyofconsumersparticipatingineventmarketingactivities.Thehighertheconsumerparticipation,thehigherthebrandloyalty.Keywords:EventMarketing;EventAttributeQuality;Consumer-brandFit;ConsumerParticipation;BrandLoyalty

1绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景社会化媒体时代，消费者发生了全新的变化，他们不再像以往多、杂、散、匿，而是成为具有社会圈层的社交化的消费者群体；企业从前广而告之的策略已经不再适用，品牌和消费者之间建立牢固的关系成为企业的营销着力点。无疑，事件营销凭借其低成本、高收益独特优势成为众多企业营销工具中的宠儿。2018年世界杯期间，就在冰岛vs阿根廷的比赛前几个小时，毫无名气的冰岛门将发了一篇微博，称自己为可口可乐拍摄了一则广告。当晚冰岛门将由于扑出梅西关键性点球而一战成名，可口可乐随即将该微博推上热搜，让人们误以为可口可乐预言了他会在此役中一战成名。而事实上可口可乐做了两手准备。这次事件营销使可口可乐成为世界杯期间热度最高的品牌，但其成本仅仅是两个广告视频制作和极低的传播费用。近些年，虽然事件营销在我国发展的十分迅速，但是国内当下的事件营销活动的实践依然存在很多不足之处，有许多亟待被解决的问题需要相应的理论指导。而国内对于事件营销的研究大多聚焦于理论层面、策略分析或者案例研讨，实践意义并不大。本文另辟蹊径，聚焦在企业通过事件营销是如何使得作为受众和消费者双重身份的顾客转变对企业的态度，从而产生购买意愿的，构建了以消费者-品牌契合度、事件属性质量为自变量、消费者参与度为中介变量，品牌忠诚度为因变量的实证模型。1.1.2研究意义本文的研究意义主要从理论和实践两个方面展开。理论方面：第一，进一步健全和完善了事件营销影响品牌忠诚的过程以及内部传导机制。在本文中，以消费者参与度为中介，将事件营销和品牌忠诚联系在一起，探讨其中的关联性，同时发现事件营销对品牌忠诚的影响路径。第二，进一步明确了事件营销和其他营销手段的差异性。在社会化媒体时代，地球上发生的事件在一分钟内就可以传遍全球的每一个角落，事件营销的范围之广和时效之快是其他营销手段无法比拟的。以往的营销手段聚焦于刺激消费者购买欲望，事件营销则是提升品牌形象为目的。第三，明确了事件营销活动中新闻事件选择的部分标准。世界上每天发生的新闻事件不胜枚举，但并不是所有的事件都适合用来进行事件营销。即使能够用作事件营销的事件，不同品牌运用起来的效果也会是截然不同的。究其原因，就是品牌对事件选择的标准不尽相同。实践方面：旨在为企业树立新的营销理念。国内企业进行事件营销活动时，往往将重心放在传播过程，注重传播的有效性，而忽视了事件甄选的重要性。企业的事件营销活动要想涉及到更多的消费者，仅仅靠传播的效率是不够的，事件的属性也是吸引消费者的一个重要方面。因此选择正确的事件进行营销是成功的事件营销必要因素。1.2研究内容和框架本文的中心主旨在于“拥有双重身份的顾客——消费者和受众——是如何因为企业的事件营销而忠诚于该企业或者品牌的？”首先对本研究所涉及的的基本概念和相关理论进行了详细阐述。接着构建了本研究对我理论模型，并提出使模型成立的一系列假设。然后后通过实证分析对提出的假设进行了验证。最后总结了事件属性质量和消费者-品牌忠诚度通过消费者参与度对品牌忠诚度产生影响的过程，并结合研究结论为企业的事件营销活动提出合理的建议。本文一共有五个章节：第一章绪论。论述了本研究的的背景和意义，介绍了本文的研究内容和框架结构，说明了研究使用的方法。第二章文献综述与理论基础。详细介绍了事件营销的概念；详细介绍了新闻事件的概念；详细介绍了品牌忠诚概念；介绍了ABC态度模型的概念。第三章提出假设和构建模型。本文提出了五个主假设以及两个子假设：假设一，消费者-品牌契合度的提高会引起消费者品牌忠诚度提高；子假设一，消费者-品牌契合度的提高会引起消费者参与度的提高；假设二，事件属性质量的提高会引起消费者品牌忠诚度的提高；子假设二，事件属性质量的提高会引起消费者参与度的提高；假设三：消费者参与度的提高会引起消费者品牌忠诚度的提高；假设四：消费者参与度在事件属性质量影响品牌忠诚度的过程中起中介作用；假设五：消费者参与度在消费者-品牌契合度影响品牌忠诚度的过程中起中介作用。本文构建了以消费者-品牌契合度、事件属性质量为自变量，消费者参与度为中介变量，品牌忠诚度为因变量的理论模型。第四章实证假设分析和检验。包括描述性分析、相关性检验、回归分析、中介效应检验。第五章结论分析和研究启示。对研究结论进行了全面的系统的分析，并且针对结论对企业今后的事件营销活动进行了展望，此外还点出了本研究存在的不足之处。1.3研究方法本研究主要采用了以下几种方法：1、文献研究法通过阅读大量相关文献全面地了解所要研究的问题，从而合理的构建本文的研究体系和构架。主要收集了研究事件营销、新闻理论、品牌忠诚、ABC态度模型的文献资料。2、调查研究法首先确定了本文要研究的问题是事件营销对品牌忠诚的影响，针对这一研究课题设计调查问卷。然后发放问卷，回收有效问卷，进行归纳整理。最后对收集到的数据资料进行分析，得出结论。3、定量分析法本研究采用SPSS软件对问卷收集到的数据资料进行定量分析。定量分析能够对问题进行更加深入的分析，更具说服力。2文献综述与理论基础2.1事件营销关于事件营销的定义，不同的学者有不同的看法。在《广告学原理》一书中，学者樊志育从广告学的角度定义了事件营销，他认为事件营销是企业包装时下的热点形成新热点，它可以吸引消费者，提高销量。还有的学者从传播学的角度来定义，如韩国学者郑京勋（2001）。现代营销学之父Kolter在《营销管理》一书中，将事件营销分为两种类型，一是事件选择，一是事件创造，其实就是我国营销界所说的借势和造势。所谓借势就是指企业利用已发生的社会热点事件或话题，而造势则是企业自己策划、制造具有新闻价值的事件。就本文来说，学者骆靖（2012）对事件营销的定义更符合本研究：企业通过策划、组织或利用具有新闻价值的事件或社会影响的人物，吸引媒体和消费者的关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品或服务销售的手段和方式。与传统营销手段相比，事件营销具有以下几个特点：1、低成本、高回报。正如上文可口可乐的例子，如此成功的事件营销，它的成本仅仅是两个视频的制作和极低的传播费用。可见事件营销相对于平面媒体广告来说成本要低的多。2、互动性。以往的传播手段，如广告、公关，都是单向的，企业很难收到受众的反馈。而事件营销需要在网络上引起广泛的讨论，企业与消费者之间可以零距离互动。3、结果的延后性。促销等手段一般是以促进购买为目的，事件营销则是以提高品牌形象为目的，消费者的购买是有延后性的。4、传播快、范围广。事件营销一般通过网络进行，是一种裂变式传播。传统手段则有地点限制，事件营销没有。5、时效性。新闻就是最新发生的事件，无论是借助社会热点新闻还是企业自己组织策划事件，都是有时效性的，一旦过了时效，就很难引起消费者的注意。6、依附性。事件营销需要依靠事件进行，事件的选择也极为重要。要进行事件营销，就必须摸清时间与品牌之间的内在联系，创造性地将品牌的核心理念与公众关注的热点进行结合，借助事件把产品或服务的信息传递给消费者，以期消费者购买行为的发生。2.2新闻事件虽然早在前唐时期我国就以有了新闻报纸，但对新闻的研究却是从近代开始的。我国新闻学鼻祖徐宝璜在其编撰的《新闻学》一书中指出：“新闻者，乃多数阅者所注意之最近事实也。”延安整风运动期间，中共党员陆定一（1943）提出一个延传至今的新闻定义，“新闻就是新近发生事实的报道”，这一定义有着我国新闻学界的指导思想的地位。以上都是针对传统的报纸、广播新闻的定义，而进入网络和人工智能时代以来，虽然又陆续出现了很多新的新闻种类，但是新闻学界却没有出现一个的对于现代新闻的新定义。综合新闻学界流传最广的陆定一对于新闻的定义，本文研究的新闻事件，用最简单的话来说，就是新近发生的具有新闻价值的事件。因此企业在开展事件营销活动时，对于事件的选择也应该有一定的标准，这一点在学者雷跃捷的《新闻理论》一书中能够窥探一二，该书提出了新闻具有的五大特征：1、接近性。接近性指事件与受众生活或地理上的接近程度。事件与受众越接近，越容易吸引受众的注意。2、重大性。重大性是指事情的重大程度，事件越重大，越容易吸引受众的注意。根据卡茨对于“媒介事件”的定义，重大事件有三个类别，分别是征服（如人类首次登上太空）、典礼（如英国女王的加冕仪式）、竞技（如世界杯）。3、显著性。显著性是指事件的核心人物的知名度，事件涉及到的人物越显著，事件越能吸引受众的注意。4、趣味性。趣味性是指事件使受众感兴趣的程度，其实质就是事件事实和新闻报道对受众精神和情感的满足。事件趣味性越足，越能吸引受众的注意。5、时新性。时效是新闻的生命。失去时效的新闻不能称之为新闻。事件的传播与发生时间间隔越小，越能吸引受众的注意。2.3品牌忠诚从上个世纪开始，营销学界对品牌忠诚的定义就没有一个统一的意见，好在众学者的定义可以大致划分为三种：从消费者购买行为的角度进行定义的行为论、从消费者购买倾向的角度进行定义的态度论以及从行为和态度等多维度进行定义的行为-态度综合论。对比定义见表2-1。我国学者在研究品牌忠诚时比较倾向综合论。定义学者行为论连续购买同一品牌四次以上Brown（1952）有持续购买行为，并有三次以上的回购行为Mcconnell（1968）态度论消费者心理对某一品牌的态度反映，不易改变，表现为持续的购买倾向，具有持久性Jacoby&Chestnut（1978）承诺自己只钟情于某一特定品牌的心理契约张月莉（2007）综合论消费者对某一特定品牌存在偏爱态度并且有重复购买品牌产品或服务的行为Jacoby&Kyner（1979）消费者不论是内心还是行为都喜欢并接受该品牌的产品或服务谌龙飞（2012）表2-1三种定义的对比品牌忠诚的作用是可以缩短消费者的购买决策过程。自上世纪五十年代以来，市场上的产品同质化现象越来越明显，消费者很难通过比较产品本身作出选择。这时，消费者因为担心购买某一品牌后会出现问题而后悔没有选择另一品牌，往往会出现“心理风险”。消费者为了回避风险，通常直接选择忠诚品牌的产品，因此缩短了购买决策过程。品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的指标，反映了消费者对某一品牌的信任和依赖程度。品牌忠诚度高的消费者能够认识到品牌的价值，因此他们对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格，而且他们在购买时会优先选择忠诚的品牌，此外在更换品牌时会因为增加心里风险而犹豫不决。品牌忠诚度高的消费者也愿意为品牌作出贡献，比如对忠诚品牌的论述总是正面的，将忠诚的品牌推荐给别人。2.4ABC态度模型ABC态度模型是本研究理论模型的提出基础。该模型是美国学者Hovland和Luxembourg（1960）提出的。他们认为态度是由认知、情感和行为三个要素组成。认知是指消费者对态度对象的信念，感情是指消费者对态度对象的感觉，行为是指人们对态度采取的行动的意愿。消费者对产品的态度取决于态度的三个要素。由于态度的三个要素的相对重要性随着消费者对态度对象的动机水平不同而变化。因此，霍夫兰提出了层级效应的概念来解释这三种要素的相对影响。每一层级都规定了一套态度形成的固定程序（表2-2）。层级形成路径形成基础假设标准学习层级认知—情感—行为基于认知信息加工消费者对购买决策高度参与，被激励收集信息，权衡利弊后作出决策低介入层级认知—行为—情感基于行为学习过程消费者最初对某一品牌没有强烈偏好，先进行购买，使用后形成评价经验层级情感—行为—认知基于享乐主义的消费态度消费者态度会受到产品无形属性和伴随刺激的影响表2-2ABC态度模型的层级划分3、模型构建和提出假设3.1模型构建上文中已详细介绍了ABC态度模型的内涵，该模型根据模型三个要素的相对重要性不同，被Hovland分为了三个层级——标准层级、低介入层级和经验层级。这三种层级模型也已在上文详细介绍。本研究是以标准学习层级(认知→感情→行为)为依据来构建基本研究模型的。首先，消费者通过企业事件营销传播的内容获取有关事件和产品的知识来形成自己的认知；其次，消费者参与事件营销活动从而对品牌形成一种情感；最后，消费者会通过行为将他们的情感（忠诚）反馈给企业，可能是行为忠诚或态度忠诚。根据ABC态度模型，事件营销活动中，企业传播的内容是消费者认知的来源，对消费者的心理产生影响，从而刺激消费者的行为和态度。基于此，本文从事件的两个角度论述信息源：事件属性质量和消费者-品牌契合度，研究事件属性质量和消费者-品牌契合度对品牌忠诚度的影响，并探讨消费者参与的中介作用。事件属性一般是从事件特征的维度衡量的（Getz，1997），事件属性包括事件的接近性、重大性、显著性、趣味性、时新性五大要素，事件营销活动借势的新闻事件越是符合这些特征，其事件属性质量就越高。契合度是指企业（定位、品牌形象等）、事件、消费者三者之间的相互联接的程度，因此消费者-品牌契合度是指消费者和品牌之间的关联程度。本研究的概念模型如图3-1。图3-1概念模型3.2提出假设上文已经通过ABC态度模型构建了本研究的事件营销影响品牌忠诚的假设模型，欲使该模型成立，仅仅用理论分析是不够的，需要实证分析。3.2.1事件营销与品牌忠诚已有研究表明，消费者的态度会受到事件营销的影响，其关系在于各属性特征，各类研究分别基于不同的属性变量进行。学者Berry（1969）认为事件营销是通过其事件属性对消费者形成影响的。学者曹忠鹏（2012）也通过实证研究证明了事件营销中品牌-消费者契合度对消费者对品牌的态度以及购买意愿具有正想影响。因此，本研究选取事件属性质量和消费者-品牌契合度为变量来研究事件营销对品牌忠诚度的影响。消费者-品牌契合度与品牌忠诚根据学者曹忠鹏（2012）的研究，当消费者与品牌契合度较高时，消费者自觉地站队到该品牌的行列，将自己与该品牌归为一类，从而对该品牌产生积极的态度。根据精心似然模型，当消费者与品牌契合度较高时，消费者采取中央路径进行认知，这种认知更深刻，会提高信息对消费者的影响力以及消费者利用信息的有效性。理论上，消费者更乐意参与那些与自己密切关联的事件营销活动，并且关联越密切参与度就越高。因此，我提出以下假设：H1:消费者-品牌契合度的提高会引起品牌忠诚度的提高；H1a:消费者-品牌契合度的提高会引起消费者参与度的提高。事件属性质量与品牌忠诚正如上文所述，事件的属性包括接近性、重大性、显著性、趣味性以及时新性。与消费者接近的亦或重大的、显著的、有趣的事件都更易吸引消费者的参与，这是人类的天性使然。而营销与事件发生时间的间隔越大，消费者的参与度越低。有了参与才有深入了解，然后才有忠诚的可能。因此，本文提出以下假设：H2:事件属性质量的提高会引起品牌忠诚度的提高；H2a:事件属性质量的提高会引起消费者参与度的提高。3.2.2消费者参与和品牌忠诚消费者参与度是指消费者参与企业事件营销活动的程度，搜寻浏览企业和事件相关信息、与企业进行相关互动亦或将事件营销讯息分享给他人都是消费者参与企业事件营销活动的方式。司凯（2020）研究表明，消费者参与度的高低能够影响消费者对事件营销活动的感知。从理论上来看，较高水平的参与度刺激消费者形成较高水平的忠诚。因此，本文提出以下假设：H3:消费者参与度的提高会引起消费者品牌忠诚度的提高。H4:消费者参与度在事件属性质量影响品牌忠诚度的过程中起中介作用。H5:消费者参与度在消费者-品牌契合度影响品牌忠诚度的过程中起中介作用。4实证假设分析和检验4.1问卷调查问卷调查主要包括包括四个步骤：设计问卷、发放问卷、回收问卷以及统计数据。4.1.1问卷设计此问卷采用李克特量表的形式进行设计的，该量表要求被调查者根据对题目的理解以及自身的经历，在很不符合、不太符合、一般、符合、很符合五个选项中选择一个最认可的，在数据分析时分别记1、2、3、4、5。此问卷分为四个部分：第一部分是事件属性质量调查。根据上文所述，事件属性有接近性、重大性、显著性、趣味性和时新性等，事件属性的测量请见表4-1。该事件营销借势重大新闻事件雷跃捷（1997）该事件营销借势显著的公众人物该事件营销可以引发人的兴趣该事件营销在时间上接近新闻事件的发生该事件营销在地理或心理上与我生活接近表4-1事件属性质量量表第二部分是消费者-品牌契合度调查。消费者和品牌的契合的测量是一个主观性问题，因为每一位消费者与品牌的契合是不尽相同的。对此，学者曹忠鹏（2012）构建了一个较为抽象的量表（表4-2）。我认同该品牌曹忠鹏（2012）我认为我和该品牌有着某种关联我觉得该品牌很适合我表4-2消费者-品牌契合度量表第三部分是消费者事件营销的参与度调查。学者甘东玲（2019）就消费者参与构建了量表4-3。我会主动关注该事件的相关信息甘东玲（2019）我会主动关注该企业相关的信息我很喜欢参加该企业事件营销活动的互动我很乐意将该营销活动的信息分享给他人下次有类似的事件营销活动我还乐意参与表4-3消费者参与度量表第四部分是事件营销对品牌忠诚的影响调查。正如上文所述，营销学界对品牌忠诚的认定存在行为论、态度论、综合论三种基本观点。国内大多数学者对品牌忠诚的研究也都是从综合论的角度进行的。因此本文选取行为-态度综合论的观点进行测量,主要借鉴Aaker（1991）等学者开发的测量量表，具体测量问项如表4-4所示。我愿意以更高的价格购买该企业产品Aaker（1991）Dick&Basu（1994）Zeithamletal（1996）谈及该品牌时，我总是发表一些积极的言论我购买产品或服务时，该品牌是我的首选当我有机会更换品牌时，我会犹豫考虑我乐意将该品牌推荐给亲朋好友表4-4品牌忠诚度量表4.1.2问卷发放与回收由于新冠疫情的影响，问卷调查只能采取网络形式进行，因此只设置了网络版本。问卷在问卷星app上进行编写，完成后将链接转发至QQ群、微信群以及问卷社区。网络进行调查的优点是能够直接发放链接，软件具有后台自动统计数据的功能，缺点在于样本的随机性大大降低。本次调查共回收问卷156份，无效问卷6份，因此有效问卷为150份。4.1.3数据收集问卷星app虽然有后台自动统计数据的功能，但是无法自动剔除无效问卷，因此表4-5给出了作者修正后的数据。题目\选项很不符合不符合一般符合很符合该事件营销活动在地理上或心理上接近我的生活0(0%)3(2%)54(36%)66(44%)27(18%)该事件营销活动借势的新闻事件很重大0(0%)0(0%)33(22%)66(44%)51(34%)该事件营销借势的公众人物很显著0(0%)12(8%)57(38%)54(36%)27(18%)该事件营销能够引起我的兴趣0(0%)15(10%)51(34%)63(42%)21(14%)该事件营销距离事件发生时间很近0(0%)0(0%)33(22%)69(46%)48(32%)我认同该品牌0(0%)9(6%)51(34%)72(48%)18(12%)我认为该品牌与我在某种程度上有所关联0(0%)6(4%)57(38%)66(44%)21(14%)我觉得该品牌很适合我0(0%)15(10%)84(56%)42(28%)9(6%)我会主动关注该事件的相关信息3(2%)18(12%)39(26%)69(46%)21(14%)我会主动关注该企业相关的信息6(4%)30(20%)60(40%)45(30%)9(6%)我很喜欢参加该企业事件营销活动的互动0(0%)30(20%)75(50%)36(24%)9(6%)我很乐意将该事件营销活动的信息分享给亲朋好友3(2%)27(18%)57(38%)54(36%)9(6%)下次有类似的事件营销活动我还乐意参与12(8%)18(12%)54(36%)54(36%)12(8%)我愿意以更高的价格购买该企业产品9(6%)27(18%)60(40%)48(32%)6(4%)谈及该品牌时，我总是发表一些积极的言论0(0%)15(10%)63(42%)63(42%)9(6%)我购买产品或服务时，该品牌是我的首选0(0%)18(12%)57(38%)54(36%)21(14%)当我有机会更换其他品牌时，我会认真考虑是否更换0(0%)9(6%)42(28%)72(48%)27(18%)我乐意将该品牌推荐给亲朋好友0(0%)9(6%)51(34%)72(48%)18(12%)表4-5问卷数据汇总4.2描述统计与分析本研究的自变量包括事件属性和消费者-品牌契合度，中介变量是消费者参与度，因变量是品牌忠诚度。描述性统计分析见表4-5。根据数据显示，消费者更喜欢事件属性质量较高、事件与其接近的事件营销活动，并且消费者的参与度较高。消费者的品牌忠诚度均值为3.5，最大值为5，因此尚有增长空间。深入指标名称方差标准误均值峰度偏度最小值最大值事件属性质量0.3040.0783.837-0.3810.2422.8335.000消费者-品牌契合度0.4160.0913.5470.0360.0432.0005.000消费者参与度0.4930.0993.3210.620-0.2341.8335.000品牌忠诚度0.4150.0913.500-0.1560.2522.2005.000表4-6各变量描述性统计分析（n=150）4.3相关性检验和回归分析本研究主要是对企业与受众对事件态度一致性、品牌形象与事件契合度和移情效果进行相关性检验和回归分析。在检验的基础上，实现对假设是否成立的判断。相关性检验见表4-7，回归分析见表4-8。事件属性质量消费者品牌契合度消费者参与度品牌忠诚度事件属性质量相关系数1p值消费者-品牌契合度相关系数0.549**1p值0.000消费者参与度相关系数0.394**0.746**1p值0.0050.000品牌忠诚度相关系数0.353*0.645**0.692**1p值0.0120.0000.000表4-7相关性分析（n=150）非标准化系数标准化系数tpR²调整R²B标准误Beta常数1.9180.611-3.1390.003**0.1250.106事件属性质量0.4120.1580.3532.6150.012**常数1.2160.397-3.0620.004**0.4160.404消费者-品牌契合度0.6440.110.6455.8460.000**常数1.3920.324-4.2910.000**0.4790.468消费者参与度0.6350.0960.6926.6380.000**因变量：品牌忠诚度*p<0.5**p<0.01表4-8回归分析（n=150）根据数据可知，事件属性质量、消费者-品牌契合度、消费者参与度和品牌忠诚度各变量之间，均在0.01的水平上呈正相关。因此假设H1、H1a、H2、H2a、H3均得到验证。同时由于消费者-品牌契合度对品牌忠诚的相关系数比事件属性质量对品牌忠诚的明显小很多，因此事件属性质量对品牌形象的影响更加显著。4.4中介效应检验虽然从相关性分析来看，各变量之间的相关性较高，但是尚不能断定消费者参与在其中发挥了中介作用。为了确定消费者参与的中介作用，还要对消费者-品牌契合度与事件属性对品牌忠诚度做逐步的回归分析。结果如下表所示：非标准化系数标准化系数tpR²调整R²B标准误Beta常数1.2360.503-2.4550.018*0.4540.431事件属性质量0.5290.1010.6175.2210.000**常数0.1380.1380.11810.323消费者-品牌契合度1.0230.37-2.7630.008**0.5160.495常数0.3630.1360.3632.6750.010*消费者参与度0.3630.1160.4243.120.003**因变量：品牌忠诚度*p<0.5**p<0.01表4-9中介效应检验通过表4-8和4-9的逐步回归结果可知，当把消费者参与度加入到回归模型之中时，消费者-品牌契合度与事件属性对品牌忠诚度回归系数变小了，显著性明显降低，说明消费者参与在其中起到了中介作用，因此假设H4、H5得到了验证。5结论与启示5.1研究结论在本研究中，我们建立了事件营销——消费者参与度——品牌忠诚度的结构模型，从消费者-品牌契合度与事件属性质量两方面来研究事件营销影响消费者参与从而影响品牌忠诚的过程。通过实证分析，得出了以下几个研究结论：结论一：消费者品牌忠诚度会受到消费者-品牌契合度和事件属性质量的正向影响。通过线性回归方程得到的研究数据显示，消费者品牌忠诚度会受到消费者-品牌契合度和事件属性质量的影响，其影响系数为0.353和0.645，并且在0.01的水平下均是显著的。这表示不管是消费者-品牌契合度还是事件属性质量得到提升，都会推动消费者更加忠诚。结论二：消费者参与度会受到消费者-品牌契合度和事件属性质量的正向影响。通过线性回归方程所得到的研究数据显示，消费者参与度会受到消费者-品牌契合度和事件属性质量的影响，其影响系数分别是0.394和0.746，并且在0.01的水平下均是显著的。说明消费者-品牌契合度和事件属性质量的提升会推动消费者参与企业事件营销活动的程度。结论三：消费者品牌忠诚会受到消费者参与度的正向影响。通过结构方程所得到的研究数据显示，品牌忠诚同样受到消费者参与度的影响，影响系数为0.692，并且在0.01的水平上显著。综合结论一和结论二，说明消费者-品牌契合度和事件属性质量的提升不仅能直接推动消费者忠诚度的提升，还能通过推动消费者参与度的提高而间接推动消费者忠诚度的提升。结论四：消费者参与度在事件属性质量和消费者-品牌契合度影响消费者品牌忠诚度的过程中起中介作用。通过对消费者-品牌忠诚度、事件属性质量、消费者参与度和品牌忠诚度的逐步线性回归分析发现，直接将消费者-品牌契合度、事件属性质量与品牌忠诚度进行回归，然后加入消费者参与度进行回归，发现消费者-品牌契合度和事件属性质量的回归系数显著减小。这说明，消费者参与在消费者-品牌契合度和事件属性质量影响品牌忠诚度的过程中起到了中介作用。5.2研究启示根据ABC态度模型，消费者从认知、感受到行为都会受到事件营销的影响。就认知层面来说，事件属性质量高和消费者-品牌契合度高的事件营销更能吸引消费者参与，从而主动搜集与品牌相关信息；从感受层面来说，高质量的事件营销能直接作用于消费者心中的品牌形象；从行为层面来说，消费者购买是营销活动的直接结果，消费者忠诚则才是事件营销的最终结果。根据本研究的理论模型，为企业提出以下参考性建议：1、整合事件属性质量。由于事件质量属性对品牌忠诚的影响十分显著，因此在选择事件营销借势的新闻事件时，要重视该事件是否重大、是否贴近消费者、是否核心人物显著、是否符合消费者的趣味、是否具有时效性，当这五个指标都较高时，该事件属性质量才得以保证，借势该事件的营销活动才能效果显著。2、加强品牌、事件、消费者三者的关联度。本研究证明了事件营销过程中消费者与品牌之间的契合度对品牌忠诚度具有正向影响。通过合理推断，品牌与事件契合度、事件与消费者契合度也应该对品牌忠诚度具有正向影响，事实上这一点在学着曹忠鹏（2012）的研究中也已经得以证明。因此加强品牌、事件、消费者之间的关联度，能够有效提升事件营销的效果是显而易见的。3、提升事件营销传播效果。虽然本研究并未涉及传播效果，但是根据前人的研究显示，事件营销传播效果对消费者参与度有着正向影响，而本文得出消费者参与度对品牌忠诚有着正向影响，因此传播效果好的事件营销能够更好的提升品牌忠诚度。提升传播效果可具体从以下几点进行：优化传播平台，以微信、微博为例，微博的公共开放性要高于微信，所以不同的事件营销侧重不同的平台效果更好；优化传播内容，传播内容的好坏直接影响到受众的观看体验，决定着受众的下一步行为。5.3研究不足虽然本研究对事件营销展开了深入研究，但是受到环境和自身水平的制约，本研究尚有许多不足，未来需要改进之处。1、问卷收集方面。样本随机性较弱，由于疫情影响，只能通过网络进行调查，所以问卷几乎只是发放到同学群，并且大多是同校学生，而少有社会人员。回收有效问卷数量150，样本数量非常小。此两点造成的系统性误差较大。2、研究量表方面。测量事件属性质量、品牌忠诚度的量表年份较为古老，随着时代的变迁，实用性已经降低。并且量表均是借用他人研究中所采用的，而非根据本研究构建，因此适用性也大打折扣。3、研究方法方面。问卷填写无法指定某一事件营销，而是有被调查者回忆一个事件营销活动，因此被调查者可能记忆存在偏差甚至选择性扭曲。参考文献[1]王好.事件营销对消费者购买行为影响研究[D].西安理工大学,2019.[2]甘东玲.消费者参与CSR的量表构建和研究[J].企业管理,2019(4):119-121.[3]娄永乐.消费者产品知识水平对品牌忠诚的影响研究[D].西安理工大学,2019.[4]周子扬.事件营销对品牌形象的影响分析[J].商场现代化,2018(23):41-42.[5]丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨.媒介事件[M].北京:北京广播学院出版社,2000.[6]李琪、王璐瑶.基于ABC态度模型的消费者重复购买意愿研究[J].商业研究,2016(11):17-23.[7]雷跃捷.新闻理论[M].北京广播学院出版社,1999.[8]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.[9]曹忠鹏、代琪、赵晓煜.公益事件营销中企业-消费者契合度和宣传侧重点影响效果