社交媒体短视频的广告传播作用与效应

摘要 摘要随着移动互联网的普及，传播技术得到空前发展。社交媒体短视频异军突起，社交媒体广告在传播方式上相比传统广告的传播方式取其精华，去其糟粕，运用短视频就是社交媒体广告的传播方式之一。文章通过文献研究法浅析社交媒体中短视频的广告传播策略。社交媒体短视频的发展利用社交媒体短视频的分类和基本特征来论述；社交媒体短视频大致可以按照短视频的功能、渠道、内容、来源划分。社交媒体短视频的基本特征有生产流程简单，制作门槛低、长度短小，自由拼接、内容具有个性化和创意、社交性强。社交媒体短视频中的广告传播作用是相互的，短视频给广告带来了曝光率和成交率；相对的，广告投资给社交媒体短视频带来了收益；社交媒体短视频的广告传播效应在笔者阅读大量文献和资料查找的基础上总结分为收视效应、购买效应和负效应。经过相关传播模式的梳理，总结得出社交媒体短视频的传播模式可以概括为人际传播模式、互动性传播模式、三位一体传播模式、内容为王传播模式；通过对大量文献的阅读和资料查找，概括出了社交媒体短视频的广告传播优势和特点。最后一部分，通过浅析了社交媒体中短视频的概念、社交媒体中短视频的广告传播作用和效应、社交媒体中短视频的广告传播模式。结合前文研究对社交媒体短视频中广告的传播存在的一些不足提出一些相对应的策略。关键词：社交媒体短视频广告传播策略AbstractWiththepopularityofmobileInternet,communicationtechnologyhasbeenunprecedenteddevelopment.Socialmediashortvideoanewforcesuddenlyrises.Socialmediaadvertisingisthebestwaytospreadsocialmediaadvertisingcomparedwiththetraditionalwayofadvertising.Thispaperanalyzestheadvertisingcommunicationstrategyofshortvideoinsocialmediathroughliteratureresearch.Thedevelopmentofsocialmediashortvideoisdiscussedbyusingtheclassificationandbasiccharacteristicsofsocialmediashortvideo;socialmediashortvideocanberoughlydividedaccordingtothefunction,channel,contentandsourceofshortvideo.Thebasiccharacteristicsofshortsocialmediavideoaresimpleproductionprocess,lowproductionthreshold,shortlength,freesplicing,personalizedandcreativecontent,strongsocial.Theadvertisingcommunicationfunctionofshortvideoonsocialmediaismutual.Shortvideobringsexposurerateandtransactionratetoadvertisements.Incontrast,advertisinginvestmenthasbroughtbenefitstoshortvideosonsocialmedia.Theadvertisingcommunicationeffectofshortvideoonsocialmediaisdividedintoaudienceratingeffect,purchaseeffectandnegativeeffectonthebasisoftheauthor'sreadingalotofliteratureandinformationsearch.Aftersortingouttherelevantcommunicationmodes,itisconcludedthatthecommunicationmodesofshortvideosonsocialmediacanbesummarizedasinterpersonalcommunicationmode,interactivecommunicationmode,trinitycommunicationmodeandcontent-orientedcommunicationmode.Throughreadingandsearchingalargenumberofliteratures,thispapersummarizestheadvantagesandcharacteristicsofshortvideoadvertisingonsocialmedia.Thelastpartanalyzestheconceptofshortvideoinsocialmedia,theadvertisingcommunicationfunctionandeffectofshortvideoinsocialmedia,andtheadvertisingcommunicationmodeofshortvideoinsocialmedia.Basedonthepreviousstudies,thispaperproposessomecorrespondingstrategiesforadvertisingcommunicationinshortvideosofsocialmedia.Keywords:socialmediashortvideoadvertisingcommunicationstrategy绪论随着互联网的普及，智能手机和电脑出现在每家每户，人们越来越依赖电子设备，不管走到哪里，都会随身携带职能手机，同时利用休闲时间刷刷短视频。短视频依靠时长短，流量少，标新立异的特点吸引了大量用户观看。制作门槛低、人流量大也吸引了许多自媒体驻足。短视频的广告营销的变现模式也逐渐受到广告商的认可。本论文大致分为这几个部分：第一部分为社交媒体短视频的概念，主要介绍了社交媒体短视频的概念，还从社交媒体短视频的分类和基本特征来论述社交媒体短视频的发展；第二部分和第三部分是本文的重要部分，分别论述了社交媒体短视频的传播效应和传播模式。传播效应是传播学研究中必不可少的一部分，传播效应又分为负面效应和正面效应，这个章节会从短视频中广告的正负作用两方面来论述广告的传播效应；第三章先找文献梳理相关的传播模式，然后再介绍社交媒体短视频的广告传播模式，最后介绍社交媒体短视频中广告的传播优势和存在的问题；第四部分是针对短视频的广告传播的不足之处提出的一些优化策略。1社交媒体短视频的概述1.1社交媒体短视频的概念社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，是人们之间彼此互相分享，聊天的工具和平台，现阶段主要包括微博、微信等社交网站，短视频是一种互联网内容的传播方式，一般时长在五分钟以内。百度：社交媒体百度百科随着互联网普及到每家每户，短平快，流量大的传播特点逐渐得到各大社交媒体、粉丝和广告商的青睐。社交媒体与短视频是相辅相成的关系，一方面，短视频为社交媒体提供了原创作品和更多的用户驻足；另一方面，社交平台为短视频提供了快速传播的渠道。综上所述，社交媒体短视频是指利用智能移动终端拍摄时长为五分钟以内的视频。百度：社交媒体百度百科1.2社交媒体短视频的发展1.2.1社交媒体短视频的分类社交媒体短视频可以按照短视的功能、来源、内容、渠道来划分。按照社交媒体短视频的来源划分广告短视频是指：随着电子微商的迅速发展和短视频的各种优势，越来越多的广告商愿意在社交媒体上发布短视频广告进行宣传产品。商家利用短视频平台用户基数大、互动性强、成本低、推荐机制让广告更具备针对性等特点，起到了很好的宣传效果。用户自制短视频是指：用户通过移动互联网和短视频软件制作的几秒至五分钟的视频，并且上传到社交媒体。制作内容主要有以下类型：一、生活类短视频。用户记录自己生活的视频。包括沿途的所见所闻，正在做的事情等等。二、图片类短视频。用户用自己拍摄的图片合成视频来记录或者表达自己的想法，可以加入音乐，也可以设置每张图片的间隔时间。三、搞笑类短视频。用户自己创作剧情或者拍摄平时比较搞笑的事情的视频，通常这类视频主要满足用户的娱乐需求，都会让人捧腹大笑。四、剧情类短视频。这是由用户自己创作剧本自己拍摄，通常会分很多期，像电视剧一样的类型，不过在时长上相比电视剧时长会更短，剧情精炼，可以更好的吸引群众的眼球。按照社交媒体短视频的功能划分社交媒体的主要功能有一下几点：一、社交功能，即与他人建立友好的社会关系，随时随地就可以和在远方的亲人朋友交流沟通；二、拍摄功能，现在的社交媒体追求的功能越来越多，具有的拍摄功能给用户带来了便捷，并且有各种各样的编辑功能，用户只需拿出社交软件即可拍成“大片”。三、发布功能，即拍即发，用户适合记录心情和现状。但更多的是新闻媒体的标配，许多新闻媒体为了新闻的时效性，拿社交媒体即拍即发，抢夺新闻头条。综上所述，按照短视频的功能来划分，可以分为以下三种类型：一、社交型；二、工具型；三、媒体型。按照社交媒体短视频的内容划分按照短视频的内容来划分可以分成以下类型：一、娱乐类短视频，娱乐类短视频一直都是人们最爱的视频类型，当结束了一天的奔波劳顿，刷刷手机看看娱乐类的短视频，一天的劳累都消失不见了。二、新闻类短视频。现在大多数人都静不下心来读长篇新闻，新闻媒体利用社交媒体短视频来传播当天重要的一些实事，而且风格多样，有时也有风流有趣的形式，增加了趣味性；并且不用打开电视就可以知道国内外的各种信息。三、商业营销类短视频。由于社交媒体短视频的平台用户基数大、互动性强、成本低、推荐机制让广告更具备针对性等特点，广告商在社交平台上投放视频广告，然后广告商向社交平台支付一定的费用。四、垂直类短视频，什么是垂直呢？垂直是指内容和选择涉及的领域是一样的，一个账号只发一种类型的视频。这有利于平台算法推送给用户的时候目标群众更加明确；也更容易引起广告商和投资者的注意。按照社交媒体短视频的渠道划分按照短视频的渠道划分可以分成在传统视频渠道、自媒体客户端、短视频渠道、社交平台。传统视频渠道通常是得编辑者得天下，因为这类渠道播放量主要通过搜索和小编推荐来获得。像乐视、腾讯视频、Bilibili等平台的人为推送等主观因素对视频播放量的影响都是非常大的，如果你获得了一个很好的推荐位置那么视频的播放量一定会有显著的提升。自媒体客户端渠道大多通过平台的推荐算法来获得视频的播放量。通过对群众用户搜索关键词的整合，算出用户所感兴趣的类型并加以推送。像今日头条、天天快报、百家号等都是利用打上的专属标签形成算法推荐给相对的用户群体，目前这种推荐机制被应用在很多平台，比如QQ音乐界面推荐歌曲，淘宝界面的推荐商品，这也被认为是未来的趋势。一些短视频渠道起始于直播平台，作为一种衍生品，但从2014年开始很多人意识到短视频比直播更有发展前景百度：/p/6466ae06823a，越来越多短视频平台开始出现在大众的视野，这几年相继出现一堆短视频APP，如抖音，快手等等，在能直播的基础上，还加入了拍摄短视频的功能，需求更加大众化，制作的门槛相比传统视频制作更低，相信短视频渠道的纷争还会持续一段时间，这将是短视频创作者的最佳机会百度：短视频渠道6大分类汇总!2分钟看懂全行业百度：/p/6466ae06823a百度：短视频渠道6大分类汇总!2分钟看懂全行业!1.2.2社交媒体短视频的基本特征制作简单，方便上手现在只需一部手机便可随时随地拍摄制作与上传分享短视频，大大降低生产传播门槛。短视频实现了制作方式最简单化，操作方便上手，短视频软件中就有现成的滤镜等功能，操作简单，效果还好。长度短小，自由拼接现在随着社会经济的快速发展，人们的生活节奏越来越快，休闲时间越来越短。而短视频的特点符合人们的生活方式，长度短小，片断自由拼接，充分抓取了人们这段零碎时间，间接娱乐了用户，也让平台的信息得到了传播。内容具有创新和特点短视频由于制作过程简单，功能方便上手，内容更加富有创新和特点。短视频有娱乐类，剧情类、新闻资讯类等等，可以通过剪辑，排版，特效来达成自己想要表达的想法，具有个性化和创意，也更能满足目标受众的需求。互动传播性强社交媒体不仅可以传播一些信息，还可以有效的形成一种互动。用户通过拍摄一些自己感兴趣的内容上传发布到社交媒体平台，社交媒体利用算法推荐把视频推荐给相对应观看用户，观众可以对视频进行点赞、评论、分享，从而形成一个新的传播，互动传播性极强。2社交媒体短视频的广告传播作用与效应2.1社交媒体短视频中的广告传播作用一则有趣的广告视频会让我们不厌其烦的看好几遍，比起图片和文字，短视频令受众更直观的感受产品，而且表达内容和方式更多样，短视频给广告带来了曝光率和成交率；相对的，广告投资给社交媒体短视频带来了收益，社交平台按照广告的时长来收费，现阶段社交平台都有明确的转发量和浏览量的记录，广告商可以利用平台的算法推荐分析其受众的个人信息，以此来调整广告的策划方案，使得投放广告效益最大化。2.2社交媒体短视频中的广告传播效应2.2.1收视效应在社交媒体短视频还没出现之际，广告商在传统媒体上投放广告既受时间限制也受空间限制，受众是被动选择。移动互联网发展之后，社交媒体短视频出现，既融汇了传统媒体的优势，又具备新媒体自己的特点，是媒介融合的产物。社交媒体的出现，使得受众的观看行为发生了变化。以前受众需要在家里的电视机或者报纸，在特定的时间特定的地点才能观看自己需要的广告信息；现在一只手机一台平板就能随时随地的查找和浏览自己所需要的广告信息。社交媒体短视频不仅仅是一个社交媒介，更是广告商的营销工具。广告商可以利用社交媒体短视频发布广告信息，受众也可以随时随地浏览自己所需要的广告信息，收视效应是大大增加的。2.2.2购买效应在一则广告发布之后产生的相对效益，也就是根据受众的购买速度来衡量，包括即使效应、延迟效应和积累效应。在投入一条广告之后，消费者快速增加，无疑这条广告的投放效益是很高的；而在投入一条广告后，经过一段时间，消费者才增加，这并不意味着投放的广告并没有效益，这条广告有可能会形成累积效应。如果广告商一味想着产生即时效应那是不可能的，形成预期的广告效果通常是延时效应和累积效应联合发挥的作用。2.2.3广告传播的负效应广告投资目标和效果之间总是会有点出路。目标是广告商的主观意愿，而效果则是受众的客观反映。广告投资的数量与效果通常成正相关方世敏方世敏：《正确看待广告投资的回报》，期刊，20013.社交媒体短视频的广告传播模式3.1社交媒体短视频的广告传播模式3.1.1人际传播模式商家通过明星或者网红代言，拍摄短视频广告上传至社交媒体，如果有趣或者足够吸引受众，通过粉丝的转发，再通过粉丝的粉丝转发，形成一种传播循环，以此达到传播的目的。而且短视频以短小精悍、凝练充实，以较短的时间和剧情表现故事情节阐明思想、表达情感等特点随时随地吸引用户观看；一个短视频几秒至五分钟的时间，产品凝练精华呈现给受众，根据算法推荐推送给相关的用户，用户既不会感觉浪费时间，又可以满足受众的需求。3.1.2互动性传播模式在社交平台上，创作者可以和另一个创作者，也可以和用户粉丝进行互动，加强别的用户对自己好感的同时，达到了传播的目的。经过不完全统计调查发现，76.4%的人在观看短视频的过程中，会产生表达自己的想法朱瑞：《基于社交平台的短视频传播模式分析》，南京师范大学第24页，也就是说，用户在观看的同时，用也会想表达一些自己的看法和见解，朱瑞：《基于社交平台的短视频传播模式分析》，南京师范大学第24页3.1.3三位一体传播模式在制作视频软件发展的过程中，社交媒体短视频软件都在摸索和尝试中发展，通过添加各种现成的处理效果使制作过程更加简单，更加方便上手，人人都可以使用该软件。还有优化各种储存资源大，流量耗费大的问题，使用户就算没有大师级别的拍摄能力，也可以随时随地即拍即发，创造属于自己的“美感”。这大大减少了广告制作的成本，团队不需要技术太高就可以拍出一则广告。3.1.4内容为王传播模式在如今各种各样的短视频相互角逐的形式下，如何做到脱颖而出？其传播内容和表现形式才是制胜关键。短视频根据内容划分类型包括搞笑类、新闻类、营销类；比较接地气的类型是搞笑类的，创作者通过自己拍摄这类视频来吸引用户的眼球，但是这类视频抄袭的也比较多，一个视频火了就会被许多人效仿。还有一个用户只拍摄一个领域的内容能吸引更多人的关注，平台的算法推荐目标受众也会较精准。短视频的时长有限制，所以如何在有限的时间内把产品的优势表达出来非常重要，这就要求内容简短精悍，不宜过于拖沓。3.2社交媒体短视频的广告传播优势3.2.1内容策划更为专业化立体化传统媒体按照广告时长和时间段收费，而且属于单向传播，只能单方面传播给用户观看，所以广告的内容重点在于传播产品的品牌、服务信息以及广告诉求。而新媒体短视频互动传播性强，重点在于传播广告的原生性。既能得到有效传播还能得到用户的反馈，对产品做出更优化。3.2.2可测量性下的效益最大化在算法推荐还没推出的时候，只能通过市场调查等方式对用户进行评估。现在的社交平台都有明确的转发量和浏览量，用户对此广告的评价都一清二楚；广告商可以根据对数据的考量和对比，分析受众对自己产品喜欢与厌恶的地方，取其精华，去其糟粕，完善产品，也可以调整广告的策划方案，使得广告投资效益最大化。3.2.3强大的用户互动和分享基因当看到一个有趣的短视频时，人们会不自觉的想要分享、评论、点赞。社交平台短视频的优势吸引了许多广告商驻足，良性的互动分享使广告商根据用户反馈对产品的优势和不足做出更进一步的判断，调整广告的内容。3.2.4传播渠道的多样性短视频的传播渠道多样，在一个短视频APP发布视频后，可以分享到QQ空间，朋友圈等等。无论转发到哪个社交平台，都可以提高视频的点击率和播放量；感兴趣的用户通过再分享，都可以达到更好的宣传效果。3.3社交媒体短视频的广告传播存在的问题3.3.1时间长度的限制以往，广告都是在电视上投放，电视的广告投放是按照播放长度和时间段收费的，时间段可以调整；但是社交媒体短视频的广告传播是有限制的，如何在有限的时间内传播出产品的正确理念很重要。3.3.2广告传播策略仍待完善随着互联网的发展，世界逐渐形成一个“大数据”库。对于视频广告，在精准投放方面是有一定的成效的，但是目前用户打开短视频，看到的广告匹配度仍有待完善，仍存在如何从庞大的数据库中提取有用的信息，如何确定这些信息的可信度等等一系列问题。基于这一系列问题，我们应该辩证地看待大数据库对广告传播产生的利弊问题。3.3.3广告产品质量不明社交媒体短视频大大降低了生产传播门槛，即拍即传，随时分享，许多产品就这样呈现在用户的眼前，但是由于短视频时长有限，呈现的产品信息是碎片化的，给用户看的往往是优势的一方面，产品质量的好与坏无法真正分辨，一些三无产品横行，使得真正好的产品传播效果也不显著，所以近期也衍生了一批专门做产品检测的用户群体。4短视频中广告优化传播策略本文浅析了社交媒体中短视频的概念、社交媒体中短视频的广告传播作用和效应、社交媒体中短视频的广告传播模式。结合前文研究对社交媒体短视频中广告的传播存在的一些不足提出一些相对应的策略。4.1在有限的时间内丰富广告产品内容前文提到短视频的时长限制在几秒至五分钟内，那么对于所要呈现的内容要求就更高，如何在有限的时间内把产品的优点全部呈现给受众，这不仅对产品的解读要明确，还对内容的呈现方式有所要求。广告商应该思考如何在有限的时间内丰富广告的产品内容，能够在众多的广告中脱颖而出。4.2做好广告效果事前预估和事后总结，不断优化广告的质量前文提到在现如今有越来越多的短视频一出现就会被copy，在做广告的时候应该想想广告上传之后的效益高不高，是不是有复制的嫌疑，对广告效果做出事前预测；事后对点击率和浏览量进行真实评估，做一个事后总结，这样才能不断提高短视频的广告质量和效益。4.3丰富广告创意、合理策划广告投资前文提到的不合理的广告投资策划，不恰当的广告创意会使短视频广告传播产生负效应。广告总是千篇一律，容易让受众产生审美疲劳，使广告效果大大减少。广告商应合理利用短视频成本较低，表现形式丰富多样等优势，创新广告制作模式。4.4建立更加全面的产品信息检测机制前文提到的广告产品质量不明，会使社交媒体短视频的广告传播受到一些影响。传统的媒体监管，更适用于传统媒体，无论是报纸、广播、还是电视等一些传统媒体，都有比较完善的检测机制。新媒体难以管控的原因有互联网范围大、传播匿名性强等原因。但政府机构及行业监管也有不可推卸的责任。加强对大数据库的统计，综合地对平台的发展进行实时监控；还要发动人民的力量，例如上述所说自发衍生的那批产品检测的用户群体。结论论文对社交媒体短视频的定义为：社交媒体短视频是基于移动互联网的出现所带来的媒介终端的移动化发展，比如智能手机、平板电脑等；综上所述，本文所提及的社交媒体短视频是指利用智能移动终端拍摄时长为五分钟以内的视频。社交媒体短视频的发展利用社交媒体短视频的分类和基本特征来论述；社交媒体短视频大致可以按照短视频的功能来划分、按照短视频的来源划分、按照短视频的内容来划分、按照短视频的渠道来划分。社交媒体短视频的基本特征有生产流程简单，制作门槛低、长度短小，自由拼接、内容具有个性化和创意、社交性强。社交媒体短视频中的广告传播作用是相互的，短视频给广告带来了曝光率和成交率；相对的，广告投资给社交媒体短视频带来了收益；社交媒体短视频的广告传播效应在笔者阅读大量文献和资料查找的基础上总结分为收视效应、购买效应和负效应。经过相关传播模式的梳理，总结得出社交媒体短视频的广告传播模式可以概括为人际传播模式、互动性传播模式、三位一体传播模式、内容为王传播模式；通过对大量文献的阅读和资料查找，概括出了社交媒体短视频的广告传播优势和特点。最后一部分，通过浅析了社交媒体中短视频的概念、社交媒体中短视频的广告传播作用和效应、社交媒体中短视频的广告传播模式。结合前文研究对社交媒体短视频中广告的传播存在的一些不足提出一些相对应的策略：在有限的时间内丰富广告传播内容；做好事前预测事后反馈机制，优化传播效果；合理策划广告投资；建立更加全面的检测机制。