国美客户关系管理

国美客户关系管理第一部分国美(成都)及其竞争对手现有客户维持项目分析1.1国美客户维持方面的背景

1.1.1家电行业客户维持概况家电行业处于产业化阶段，行业发展不成熟，在客户维持方面发展缓慢。现在家电行业的客户维持都比较落后，一般集中在售后服务和会员管理两块。在家电的销售环节上，连锁企业也对客户维持做的并不够。目前，家电连锁的有三大巨头——国美、苏宁、永乐，他们在客户维持上也都集中在这些方面。苏宁在客户维持上推出了“阳光服务工程”：在全国建设500个服务网点、30个客服中心、15个物流基地。服务网点与连锁店形成一定的配比关系，服务网点建设的投入有网点开办、维修检测设备、作业工具、安装维修配件材料以及服务人员培训等方面。在全国省会级城市建立30个客服中心，重点以CRM管理系统为核心，建设呼叫中心、VIP会员管理、短信平台、监控系统、网上销售等信息平台。物流基地在全国15个大区级城市建立物流配送平台，升级仓储管理（WMS）和配送管理（DMS）两大系统。国美在竞争中也推出了国美的彩虹服务：红色“个性服务”——会员制，成为国美会员，拥有国美积分，即可享受多项免费服务和优惠服务：异地购物以旧换新、网上商城、神秘顾客；绿色“无忧”服务——购物无忧、价格无忧、投诉无忧、售后无忧、厂商联保；

蓝色“亲情服务”——亲情卖场、三米三声、亲情全程陪同、亲情回访、亲情服务台

除了以上的家电连锁企业相应推出一些售后服务外，家电行业的生产企业如海尔等也相应的推出了自己的售后服务工程。总之，主要是因为整个行业的发展不成熟，导致我国家电行业的客户维持方面做不成熟。

1.1.2我国家电行业客户维持存在的问题

售后服务1、售后维修服务质量差，时间长难如人愿；2、家电维修收费缺少标准，家电维修收费混乱；3、高端家电“三包”缺失，高端家电售后服务陷阱多，维修费用高；4、“孤儿家电”维修难；家电维修小故障忽悠成大问题，夸大其词、偷梁换柱、不能“根治”、推卸责任等现象严重；5、质保期短维修费高家电行业售后服务待改观；6、厂商信息存在问题家电售后服务有三难

：品牌消失留难题、售后服务网点难找、地址变更通知难

客户管理1、客户关系管理重视程度不够，投入的人力、财力、物力不足；2、客户关系管理流程有待优化；3、与客户的接触点不够，不能够很清楚的了解客户的需求和客户的购物后的感受；4、客户关系管理缺少人性关怀和客户维持项目，一般都是在问题后提供售后的服务；5、客户关系管理缺少区别对待，对于高级客户和低级客户的服务区别程度不够；6、客户数据管理和客户数据的开发都不够，对于会员卡的应用有形无实；7、客户服务缺少个性化。售前咨询在产品销售到消费者以前，消费者对于厂家或者商家提供的服务比清楚，或者了解不多；对于服务的流程及服务标准等相关的知识缺少了解；同时对产品了解也不够。这些主要是由于企业和商家提供的其与顾客的接触点不够的原因造成。缺少法律规范我国家电行业售后服务过程中，由于法律制度的不完善，导致缺少法律规范，主要表现为：在现在的家电维修服务中，对于维修的服务标准和维修的收费标准的缺少，导致维修价格高，维修服务差，维修陷阱多；由于法律不完善，在竞争激烈中，因品牌流失，导致许多的“孤儿“产品没有办法保修或者维修，存在商家推卸责任的现象；法律缺少是导致家电行业缺少规范，产品配件差别大尤其是高端产品，维修成本高的一个重要原因。1.2国美（成都）现有客户维持项目1.2.1国美（成都）会员卡现状

国美的会员卡分类（注：批发、团购、音像不办理国美会员卡）卡型办理条件积分条件彩虹卡国美电器购物即可成为彩虹卡会员消费1元可获得0.8分银卡一次性消费3000元或累计消费3000元消费1元可获得1.0分金卡一次性消费20000元或累计消费50000元消费1元可获得1.2分钻石卡一次性消费50000元或累计消费100000元消费1元可获得1.4分牡丹国美信用卡

1.2.2现有客户维持项目现在成都的国美连锁店都围绕着会员积分制，开展了名为“彩虹服务”的客户维持活动。

红色“个性服务”会员制成为国美会员，拥有国美积分，即可享受多项免费服务和优惠服务异地导购作为我们的会员，我们为您开辟一条更安全、更快捷的绿色通道，无论您置身于全国哪座城市，您都可以在我们的门店选购您中意的商品。以旧换新当您的家电需用要更新换代时，我们想您所想，及时开通了“以旧换新”的业务。我们将对您的旧家电做正确评估，让您买的放心，“丢”的称心，全心全意为您打造健康时尚的生活空间。网上商城有最新的产品资讯，有更方便、快捷的优质服务。网上选家电不再是一种梦想，全新的购物环境，时尚的购物理念，尽在中。“手指一按，商品上门”。神秘顾客关注、支持国美电器，对国美的各服务环节进行监督、提出建设性意见的顾客，国美将给予一定的回报。绿色“无忧”服务购物无忧品进名店:严守“3C认证”、“三包法规”等国家规定的行业法规，并遵循国美电器一贯的“名品进名店”的原则，保证产品质量无忧。

不满意就退换。价格无忧

国美价格更低一点：顾客可以在国美享受到低于其它商场1%的商品价格，充分享受低价购物的乐趣。投诉无忧投诉一站式：国美电器为接受顾客投诉的“第一责任人”，为顾客解决售后服务中的问题,绝对不向第三方推委，为消费者提供“一站到位”的无忧投诉服务。

彩虹服务热线：800免费服务电话承诺铃响三声内接通，受理投诉后十分钟内回复，以最快的速度为顾客解决问题。同时开通电子邮件、服务监督卡等投诉通道。

投诉有奖：如果顾客对国美任何环节的服务不满意，且为顾客造成了一定的损失，国美将对此顾客进行赔偿奖励。售后无忧先行赔付:在国美购买的商品确认因质量问题或在享受服务过程中造成人身、财产损失，国美对顾客先行赔付。

厂商联保:实行厂家和国美联合保修双保险，对售出商品终生维修,保障商品售后服务无忧。蓝色“亲情服务”亲情卖场亲切的迎宾送宾语、舒适的购物环境，细致到卖场温度和噪音的环境管理，使您充分享受购物的乐趣。三米三声服务人员主动问候顾客、主动询问顾客需求、主动进行商品讲解，为顾客提供专业亲切的导购服务。亲情全程陪同服务人员为老、幼、孕、残顾客提供购物全程陪同服务。亲情回访顾客在国美购买大件商品后七日内服务人员对顾客进行100%跟踪回访，了解商品的使用情况。亲情服务台商品咨询、导购服务。退换货办理。礼品包装（限小家电商品）。免费提供简易药箱、老花镜、针线包。广播寻人。代客叫车服务（出租车）。其他顾客需要的服务。

免费送货服务大型家电免费送货、免搬抬服务空调免费服务免费技术咨询、免费上门设计、免费送货、安装、调试、免费打空调孔、免费保养知识培训、一年内免费充氟一次、一年内免费保养一次、一年内免费移机一次电脑免费服务.免费技术咨询、免费送货、安装、调试、硬件故障一年内免费保修、免费提供硬件升级方案、免费提供家庭布线方案发烧影院免费服务免费技术咨询、免费上门设计、免费送货、安装、调试、免费提供家庭布线方案其他维持项目积分奖励计划您所想的，就是我们为您所做的。为答谢新老会员对我们长期以来的支持，“积分奖励计划”在国美已全新登场，肯德基餐券、星巴克咖啡券、送货服务、一对一服务……，更多积分、更多奖励，我们在这里等着您！手机备用当因为手机维修时间过长而影响到您的正常生活时，作为尊贵的国美电器会员，国美将为顾客提供手机备用机服务，让顾客备机在手，永无后顾之优。空调保养当炎热的酷暑、寒冷的冬季来临时，您空调房间的最佳温度应是室内、外温差的8-10摄氏度。为了给您提供更贴心的服务，我们向您承诺“一年内，免费移机一次，保养一次”。上门订单服务当您因工作繁忙或外出不便时，作为国美电器的钻石卡会员，我们特为您量身订做“个性菜单”，保证您在第一时间心随所愿。闭店销售当您成为尊贵的金卡、钻石卡会员，您可预约在国美门店闭店后，自由的享受独一无二的专场专人服务。B2C一对一服务您到门店购物时，我们为您配备了训练有素、专业干练的服务人员为您提供一对一的贴心服务。特约商户无论是餐饮还是购物，无论是健身还是出行，您只要出示会员卡就可以在特约商户享受到特别优惠的惊喜。新品优先购买当新品上市、限量销售时，作为尊贵的金卡、钻石卡会员，您会拥有新品优先购买权

1.2.3成都国美的客户关系中的SWOT分析优势（S）劣势（W）1、卖场布置合理2、服务态度良好3、装修与卫生好4、售后服务较好1、售后服务不完善2、无会员服务区分3、缺少对会员的人性关怀4、没有升级对会员的服务、机遇（O）威胁（T）1、互联网迅速发展，为企业进行客户关系管理提供了良好的平台。2、信息技术的发展，为企业进行客户关系的维持提供了良好的技术手段。3、在家电连锁行业中，各个企业的客户维持活动都不显成熟，为国美提高了良好的契机。在整个行业的客户关系维持都做得不好的背景下，国美的客户关系维持也做的不完善，各个企业也纷纷着手客户关系的维持。1.3国美(成都)的主要竞争对手分析—苏宁的“阳光服务”1.3.1苏宁的阳光服务发展历程1999年12月26日，苏宁正式启动了“阳光服务”工程，创造性地提出了苏宁服务的“四化”建设，即：服务体系网络化、服务管理信息化、服务质量标准化以及服务项目制度化。伴随着消费者日益理性的消费需求，苏宁依据在市场多年总结的经验，不断充实与延伸“阳光服务”理念。2000年，苏宁提出了“零距离”服务，改善了市场上，特别是电脑、厨卫等家庭耐用品行业普遍存在的服务滞后现象，提前了解消费者需求，真正做到随用户需求变化而变化的动态服务。2001年3月苏宁倡导购买彩电提出了新概念——“一开即通”，彩电送出之前，将所有频道都调试好，以满足消费者打开电视无须调试就能够收看到电视节目的需求。受到消费者的广泛好评。2002年3?15日，苏宁提出了“全员服务”的新概念。公司上到总裁下至普通员工的所有成员都是服务人员，都是在为用户服务；同时苏宁的每位员工要将顾客、供应商、日常沟通协作的同事等与自己工作相关的人都视为“顾客”，要提供及时、优质的服务。1.3.2苏宁阳光服务工程给苏宁的利益

（1）实现了服务体系网络化、服务管理信息化、服务质量标准化以及服务项目制度化。（2）降低了苏宁的经营成本。在新系统支持下，苏宁电器可以在统一的平台上调配资源，节省成本。信息系统还可以实现“无纸化办公”，2005年苏宁电器购票纸就花费掉约1200万元，使用这个系统可以节省80％成本，即900万元，到2010年这个节约数字可以达到1个亿。（3）为苏宁积累了大批的忠实顾客。从2003年苏宁开始推行会员服务以来，苏宁目前在华南已经拥有会员24000多名，该部分会员在苏宁的二次消费累计金额已经接近1亿元，无论是对苏宁品牌的认同还是其自身的消费潜力都非常高。1.4国美（成都）与苏宁（成都）的现有客户维持项目对比主要项目优势劣势共同的缺点彩虹服务1、积分快，参加活动机会多；2、会员卡办理方便，会员基数庞大3、服务质量好，服务态度好、效率高服务成本高，不利于开展个性化的客户服务1、

客户服务缺少区别对待，却小个性化服务2、

缺少客户数据的开发和应用，不能够满足客户个性化的需要3、

客户维持项目有限，大多是售后服务，缺少对客户的关怀和售前咨询4、售后问题后，处理不尽人意阳光服务1、积分时间长，具有长期维持的优势2、实现了服务体系网络化、服务管理信息化、服务质量标准化、以及服务制度化3、服务成本相对要低服务态度相对较差，不利于客户维持1.5优化国美客户维持项目系统的必要性对于国美来说，已经做了一些客户维持项目的工作，可做的还不够，还没有达到预期的目标——争取更大的市场占有率，从而实现企业的最大化利润。1.5.1会员卡1）目前会员卡的问题l

会员卡记录的信息单一，只记录会员的姓名和会员的积分，无法为国美销售情况及客户情况提供强大的数据，不利于国美识别真正的客户资源，无法及时取得反馈回来的客户数据，不利于客户良好关系的维持，也无法为国美管理层决策提供有用的信息；l

会员卡的功能单一，不能为顾客提供更为便利的消费，不利于客户满意度和忠诚度的提高；l

会员卡无自动升级功能，会员卡的升级需要人工完成，会员卡的人性化设计不能满足顾客需要；l

国美会员卡不能有效地提高客户的兴趣，不能有效地与客户进行双向互动，不利于国美争取高价值的客户；l

国美会员卡上的积分有效期为一年，一年后卡上剩余或为消费的积分均在期满后清除，这种积分方式不能有效的刺激客户的消费，相反降低了会员的兴趣，不利于国美掌握高价值的客户。2）会员卡对于客户维持的重要性通过设立会员卡服务，可以增加重复销售的次数，建立及提高客户忠诚度，进行需求统计以及数据挖掘，从而提高销售额，获得更多的利润。3）具体的优化方式A、会员记录的录入。应记录的消费者信息包括：性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等。除此之外，还应记录每次消费的商品品牌、型号、价格、数量、消费时间等。B、通过数据分析进行“一对一”营销。根据已有的信息和消费记录，分析出客户的偏好和消费周期，由此企业可以在合适的时间给会员消费者寄去符合其个性需求的商品目录或将直接将合适的商品送到会员消费者手中，让消费者感受到真正的关心。C、通过会员卡系统，实行“拉”式营销。即根据消费者的记录进行分析，找出有代表性的消费者，邀请其参加企业的产品设计或者商品的引进计划讨论。据此做出的决策将能在更大程度上符合消费者的需求。从被邀请的会员的角度讲，由于他们因此和企业有了零距离的接触，更进一步培养了忠诚感。D、把客户当成企业真正的上帝。由于企业在实际操作中，为了眼前利益的需要，使会员和非会员所受服务基本无差别，削弱了会员使用会员卡的积极性。企业应根据会员卡系统的数据，充分利用大量消费客户的口碑作用。同时，可以对消费点数进行积累，以便进行会员自动升级，使消费者倾向于选择固定的零售企业。升级的会员应该能够得到奖励刺激。E、发展战略联盟，合并会员卡功能，为客户提供增值服务。零售企业可以寻找一些其他行业的企业作为其战略合作伙伴，合并会员卡系统，共享市场和消费者，拥有更多信息，同时给消费者带来方便，能同时接受多个企业的多方位、人性化服务。F、留住客户，建立企业的客户网。1.5.2缺少会员关怀项目1）问题：l

企业缺少对会员的关怀，会员到国美购买了商品后，一般情况下就是通过会员卡的积分，参加一些简单的会员活动，兑换一些小礼品之类的东西；l

同时高级会员来到国美的卖场时，没有什么特殊的关怀，没有能够得到像休息厅、茶水、水果之类的特殊待遇；l

平日的节假日里，企业也没有向他的高级会员表示关怀。2）会员关怀的重要性二八法则认为，80%的销售额都是由那些仅占20%的老客户带来的。由此可见，在经营销售过程中，决不能冷落了老客户，如此一来，对会员的关怀就显得极为重要了。每个人都希望被别人尊重、被别人重视，那么我们对会员的关怀，他们就会有被重视的感觉，从而以后会重复购买我们的商品，进而成为我们的老客户、忠诚客户。3）优化会员关怀的方式A、对于大客户，除了让会员参加一些简单的会员活动，比如兑换小礼品、享受一定的价格折扣等以外，企业还可以适时适地的举办一些活动，比如party、专业性的座谈会等。B、在卖场里，应当设置可供客户休息的地方，同时提供点心、饮料等，可这些点心、饮料的质量要合格，价格要适当，应比同类商品的价格稍稍低一点。C、在平日的节假日，企业可以通过发短信、发邮件的方式祝福客户节日快乐，加强客户与企业的联系。1.5.3售后服务水平不高1）问题l

客户到公司购买了商品后，一般有客户自己搬运回去，对于大件物品才由生产企业配送，且送货地点在三环路以内，国美在售后的配送等服务做的不够；l

购回来的商品出了问题后，维修麻烦。对于我们来说，如果自家的商品出现了问题，当然希望能及时得到解决，而目前国美的商品的维修都是由生产商来做。这样一来呢，客户与国美以及客户与生产商就形成了两种完全不相干的关系。虽然国美企业现已成立了“国美家电医院”，可具体实施起来的效果不是很好。2）售后服务的重要性A、有助于迅速、有效、持久地发挥产品功能和社会效应。B、有助于提高产品信誉，促使产品销售。C、有助于生产企业直接倾听顾客的意见，了解顾客的需要，从而设计出更好的产品。D、有助于向顾客介绍产品，引导消费。3）优化售后服务的方式A、对客户购买的商品，不管是商品大还是商品小，不管是商品的数量大海是数量小，只要客户要求送货上门，卖场就不应该拒绝，就应该尽量满足客户的要求。这里就要求商品的生产商与卖场协商好，要分工明确，在送货的问题上不能你推我我推你，从而影响到客户的购买决策。B、在上门维修的问题上，不管是生产商提供还是卖场提供，都应该及时、尽快地解决客户的问题。C、为了更好的让客户满意，在卖出商品后，特别是大的家电，国美应该在一段时间后致电询问客户是否满意。D、企业可以通过邮件、通过电话、通过QQ、msn等向客户提供新产品的消息。第二部分国美(成都)“客户维持方案”2.1国美(成都)“客户维持方案概述”随着现代企业经营理念逐渐从"以产品为中心"过渡到"以客户为中心"，围绕对客户关系的管理就显得日益重要。新时期的国美电器需要优化其客户关系管理系统，建立全方位的高效的客户维持系统，以便与客户建立持久的关系，使国美电器的营销人员都能与客户及时沟通，并能按客户和市场的需求提供产品和服务，获得更多的客户和市场份额，持续提高企业的经营业绩。因此，我们所设计的客户维持方案将体现“以客户为中心”、“体现人性化”的现代客户关系管理理念，在国美现有的客户维持方案的基础上进行优化设置，围绕“智能卡”这一中心，通过详细管理国美电器与客户之间的关系来实现客户价值的最大化。此客户维持方案重在通过“为国美提供客户数据，维持并解决客户关系维持问题，提高客户满意度；提高企业营销能力、服务能力，提升国美电器的形象，帮助国美开拓市场，扩大市场占有份额。”我们为国美设计的客户维持方案希望能达到如下目的：1)提高客户忠诚度提高客户忠诚度，维持既有客户的关系，可避免发生以往宝贵的客户资料随着销售人员离职而流失的情况，提高客户重复购买的行为。同时，可增强国美电器对客户——尤其是挽留那些可为自身带来较大利润的客户——的挽留能力，提高国美电器对这些客户的挽留率，帮助国美迅速把握客户需求，并能跟踪和解决客户遇到的问题，使客户得到国美优良的服务。

2)增加国美销售营业额我们设计的客户维持方案中的“营销管理"部分，可大大提高销售部门和销售人员的工作效率，同时，对把握销售机遇，提示销售环节进程，销售预测分析，动态销售区域以及指标的调整、设置都有科学的反映，从而可使销售营业额大大提高。此外，开发新的客户关系，唯有了解客户需要，才能提高客户满意度，进而发挥最大的促销效益，达到增加营业额的目的。3)提升国美的形象，提高国美市场开拓能力为国美建立一个良好而高效的客户维持方案，可以获得客户需求的信息，提高其客户满意度，从而宣传了国美的形象和产品。客户维持方案与销售结合，能帮助国美销售人员建立和管理复杂的家电市场活动，并以最快的速度为国美销售获取潜在客户群，帮助国美营销层追踪了解市场竞争对象，建立市场发展计划，从而计算对市场活动投资的回报，同时，通过互联网络可为市场营销人员提供最新的市场信息。2.2国美(成都)“维持方案的特点”（1）该方案充分体现了“以客户为中心”的现代经营理念，围绕客户服务和客户关怀，提供有关销售、市场、服务的客户维持管理。（2）该维持方案坚持以“服务客户，方便客户，关怀客户”、“无微不至，无所不至”为服务宗旨。（3）该案涉及客户维持方面的大部分，充分运用现代信息技术，优化国美客户维持方案，建立起合理而高效的国美电器客户维持网络。

（4）该案以“智能卡”为中心，对客户数据进行基本管理和商务管理，提供知识管理功能。智能卡上的客户数据不仅可以为国美提供关于客户价值的信息，发现客户需求的变化与分布，并挖掘潜在机会，促进客户购买。还支持全国通用、异地购买，可以通过远程登录或通过互联网远程访问。2.3国美(成都)的“客户维持方案”2.3.1国美(成都)客户顾客细分类型及特点客户关系阶段目标客户类型阶段特点阶段任务关系培育阶段潜在客户l

国美电器与客户间并没有发生真正的接触，客户基本都是通过各种信息渠道来了解国美。l

对客户来说，国美是可选择的众多目标家电卖场之一。l

卖场与客户之间的关系还很脆弱。l通过市场调查识别潜在细分市场的目标客户的需求。l采取有效的宣传推广等营销手段和口碑传播吸引顾客对国美卖场的注意，使目标客户逐步对国美产生一种认知。关系考察阶段可能客户l

通过前期宣传，国美吸引住潜在客户的注意力，客户会下一些尝试性的订单。l

客户通过考察和测试国美的诚意、绩效等方面，考虑是否应该信任并建立长期关系。l

国美与客户双方相互了解不足、不确定性大，不能正确评估对方的潜在价值。l

搜集客户资料，识别可能客

户l

把服务做得更完善，提高服务质量，把握产品质量关，为将可能客户转化为常客做出努力。关系稳定阶段常客、拥护者l

通过客户个人信息管理，针对常客、拥护者提供一系列个性化服务l

区分客户类型，确定最优客户l

通过所提供的个性化服务提升客户的满意度，提高客户的忠诚度l

针对不同价值的客户提供不同层次的服务关系弱化阶段可能流失顾客l

客户产生不满意等负面情绪，可能转移购买行为l

尽最大努力消除客户的负面情绪，维持客户的忠诚度，消除造成负面影响的不利因素关系消失阶段正式流失顾客l

客户因其负面情绪不能得到解决，不满意度提升，彻底转移购买行为l

对于已流失的客户，根据他的价值度，重点挽回最有价值的客户2.3.2国美客户维持方案的基本结构和内容（1）基础服务A、卖场基础设施服务

家电产品购买的高价值、高风险、非经常性购买以及顾客缺乏购买经验等因素导致消费者在购买时非常慎重，产生消费需求到最终购买家电这是一个较长期的过程，消费者十分重视家电产品是否可信赖、是否有保障这些问题，顾客在卖场选择购买时的时间和过程较长，因此国美电器要重视其卖场环境的基础设施服务。Ø

卖场选址方案国美在每次选址前，都应遵循市场需求等连锁共同法则进行市场调查，卖场面积至少都必须在3000平方米以上，所处地段应该是中心商圈，人流量大，交通便利，停车位充足。此外，在州市开店，除以上考虑外，还要凸现门店的区域优势，扩大网络辐射面，以每一个店为点，逐渐连成线，点线结合形成物流连线，以最快速、最低成本、最低价格的家电服务满足各方诉求。Ø

卖场布置从顾客来看，卖场中的电器的分区及布置应该最大限度地做到方便顾客，使顾客能轻易地找到所需的商品，使顾客购物变得更简捷轻松；卖场设施的布置要足够吸引顾客，不仅要给顾客一种愉悦的美感，还要刺激顾客的消费欲望，使购物不仅成为顾客的一次商业性的消费行为，同时也成为一次愉快的时尚之旅。从管理来看，家电产品经过分类配置后，应该使有限的卖场空间得到充分利用；使商品的布置更趋合理，方便导购员的管理，提高工作效益；使整个卖场的管理工作标准化，便于管理和监督，以及进行流程化的推广。Ø

停车设施停车设施分为地上停车场和地下停车场，充足的停车位为驾车前来购买商品的客户提供了方便，优越良好的停车环境使客户身心愉悦。地上停车场首先要选择合适的地理位置，规划停车位时要充足，除了车位的设计，还得保证有宽敞的人流入口、通道，方便客户进出，也为员工帮助客户搬运大件商品提供方便，节省时间，提高效率。地下停车场为商场建设节省了很大的空间，国美可以设置电梯由地上商场直达停车场，客户购物完成时可以通过电梯直接将货物送到停车场。整个停车场配备专业人员对客户私人物品保障安全，对客户所有物安全负责，保证客户消费无后顾之忧。实行划区管理，即将机动车、轿车等分门别类，另外，针对商场员工划分一特定区域供他们使用，满足员工需求，为员工也提供方便。停车场收费制度可针对不同客户停车目的分为收费与免费两类。对于前来国美购物的客户，在离开时凭借收银小票获得免费停车的优待；对于只是单纯来停车的客户采取收费制，按小时合理收费。Ø

休息设施商场内要有足够的休息座椅，以便客户浏览商品感觉疲惫时修整；每一层应该有残疾人士专用卫生间、专用通道，并在主要入口使用自动门；为吸烟人士设计专门吸烟区。休息室可以总体划分为客户休息室、贵宾休息室和员工休息室。客户休息室的设计可以分为男女休息室，休息室内要有沙发、茶水、电视、报纸、杂志、棋牌等设施，这也是为客户考虑，从各方面方便客户；贵宾休息室除了具备客户休息室内的一切设施外，还应提供空调、冰箱、电脑、各种饮料糕点、专门人员随时服务等增值服务。员工休息室是为商场员工特别设置，员工可以在休息时间在休息室里聊天、喝茶，让员工体会到公司的温情，更忠于公司。B、客户服务Ø

客户咨询服务

国美咨询服务分为面对面咨询以及在线咨询，包括服务咨询、业务咨询以及其他咨询。国美可以经常开展现场咨询活动，为消费者介绍怎样根据实际需求或家庭住房面积的情况选择适合自己的家电产品，为客户全面介绍彩电、空调、洗衣机、数码产品等的选购尝试，并在现场咨询处设立投诉，为广大消费者服务。培训足够的在线咨询服务人员，实行轮班制，尽量保持24小时有人在线，及时解决客户疑问和困难，使客户对公司服务感到满意。Ø

客户抱怨及投诉服务客户投诉分为当面投诉和热线投诉。制定专门的制度和培训专门的人员来管理顾客诉怨问题，使各种情况的处理有章可循；遇到投诉要及时处理，不能拖延时间，推卸责任，而应该各部门通力合作，迅速做出回应，向顾客“稳重+清楚”地说明时间的原由，给顾客一个圆满的结果；造成顾客产生诉怨的事件要分清责任，对投诉问题留档分析。另外，在诉怨处理时，使用令顾客心情晴朗的“CLEAR”方法可以很好地控制顾客情绪，最终使顾客愤怒清空。“CLEAR”原则包括以下几个步骤：C—控制你的情绪（Control）、L—倾听顾客诉说（Listen）、E—建立与顾客共鸣的局面（Establish）、A—对顾客的情形表示歉意（Apologize）、R—提出应急和遇见性的方案（Resolve）。Ø

客户个性化服务国美提供给所有会员异地购物、网上购物、电话购物、以旧换新、特约商户、退换货服务、积分奖励计划等多项个性化服务，针对钻石卡、金卡、银卡用户还提供上门订单、闭店销售、新品优先购买等增值服务以及一对一的个性化服务。完善网上银行服务，推出网上银行分期付款、以积分换商品、以积分换服务等业务通过国美会员卡账户，不需再在网上输入银行卡卡号和密码即可实现网络购物，同时也能在国美网站查询银行卡内的金额。突出个性化友情服务，将细节服务进行到底：在商场内对残疾人士给予特殊帮助，设置残疾人士专用卫生间、专用通道等，为吸烟人士预备专门休息室等等。Ø

客户关怀服务

国美客户关怀服务首先应该记录好客户的购买时间、产品、价格、数量、实施服务以及下次服务时间，为客户提供主动的关怀，以电话、传真等方式对客户进行回访，了解客户的潜在需求，并对需求进行的相应调整作出提示。其次在商场设置婴儿室。再次，可以在客户过生日时为客户邮寄贺卡、中秋节送月饼等。最后，为了给客户提供便利、便捷、周到的维修服务，向客户提供24小时全天候救援服务，确保客户及其家电无忧无虑；根据不同时期不同季节，国美开展各种优惠服务活动；国美全国统一客户服务电话是4008113333，随时接受用户的咨询、建议和投诉，确保厂家和客户零距离接触，倾听客户心声。Ø

售后服务提供包装服务，送货服务，“三包”服务；按照条例给予一定时间的退货、换货和免费维修服务，上门安装服务；消费者可以享受到该商品在保修期以外的延长维修服务；只要在国美购买指定商品后，交纳相应的费用，就可获得由国美家电医院为您提供的该商品延长一年维修的服务；“彩虹服务”的继续和优化；建立完善的呼叫中心系统，除了满足日常客户回访、解决客户投诉外，还可以收集分析客户，根据客户需求，定向新品推荐的强大的电子商务系统。2.4“易惠卡”客户维持方案2.4.1选择以“智能卡”作为客户维持方案的中心的背景（1）全球市场环境——经济全球化目前，“经济全球化”趋势向纵深方向发展，我们可以从市场环境的不断变化中感受到它的力量：同一行业的竞争者增多，资本的自由流动加速了整个行业经济的发展。“过剩”或“相对过剩”已成为全球经济基本特征，渗透到每一个行业中，使经营者和消费者从中能感觉到：随着竞争对手的增多，各行业采取的经营模式和营销手段越来越不能满足经营者和消费者的需要。互联网技术和信息技术的发展刺激了经济全球化的发展，同时也为各行业的发展提供了机遇。因此，我们应该抓住机遇，运用日益成熟的互联网技术和信息技术来发展和维持良好的客户关系。（2）经营理念的变化中国的经济发展是跳跃式的，发展的速度让人目眩。20年前，中国各行各业尚处于短缺经济时代，市场基本状况是“供给创造需求”：企业生产什么，消费者接受什么，这时企业的经营理念是“以产品为中心”，企业发展属于“自然发展”。但在“过剩”的今天，同质化产品充斥着市场，企业面临越来越大的生存压力。受到生存环境和资源的局限，企业从“自然发展”进入到“策略发展”阶段，竞争重心日益前移，注意力越来越多地集中在市场的终端——顾客身上，“以客户为中心”的经营管理模式日益成熟。（3）家电行业的发展变化家电行业的发展逃不出整个经济发展的规律。以往家电业“以产品为中心”——只要保证自己产品的质量和产品样式的创新，就能保证卖场的营业额的稳定。但现在，家电市场上同质产品多，顾客的选择太多，太容易流失。为了吸引更多的眼球，家电卖场花在广告和促销活动上的成本大大增加。在这种情况下，家电卖场绞尽脑汁搞差异化策略，力争从众多竞争对手中脱颖而出。但随着竞争水平的提高，每一个竞争对手都具有模仿对手的策略、服务甚至整个运作过程的能力。因此，单一的差异化营销策略不会持续太久，只有客户关系的培植具有不可替代性，这是竞争对手无法轻易仿效或复制成功的。（4）客户维持策略重要性有关客户调查数据显示：客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍；一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户；一个企业只要比以往多维持5%的顾客，则利润可增加25%以上；1位满意的顾客会引发8位潜在的生意，其中至少有1位光临；争取1位新顾客所花的成本是保住1位老顾客所花费的6倍……从上面的数据，我们可以知道：满意的顾客是企业的宝贵资源，企业应该且必须重视其客户维持策略。（5）客户资源及客户贡献对企业发展的影响如何衡量顾客对企业的贡献呢？在理论上，“消费频率”和“平均消费额度”是用来衡量顾客贡献度的两个重要指标，前者指一段时间内顾客来消费的次数；后者指顾客每次平均消费的金额。顾客贡献度分布图如下：从上图可以看出：A区域的顾客有消费能力，但消费频率不够高，需要培养忠诚度；B区域代表的“高消费”和“高频率”客户群对企业的贡献最大；C区域代表的“低消费”和“低频率”客户群对企业的贡献最小;D区域的顾客消费能力不高，但消费频率较高，具有一定的忠诚度，但需要刺激消费能力。对于企业来说，B区域的顾客群是最宝贵的客户资源，A和D区域的顾客群是可以争取的客户资源，C区域的顾客群价值最低。因此重要的是扩大A、B、C三种客户群，变这些顾客为真正的客户资源，不断挖掘潜力和进行拓展。综上所述：我们可以知道家电卖场的客户资源是客观的、真实的、能够被找到并能带回积极反馈的顾客信息，而这些信息只能在面对面的服务中日积月累。所以，企业收集顾客信息，要开始建立自己的客户资源，将是企业核心竞争力的重要组成部分。

2.4.2如何用易惠卡维持客户关系本客户维持方案以“智能卡”为中心维持客户关系，归根结底就是用智能卡存储客户信息，方便客户，用智能卡来进行客户资源管理。（1）建立系统的客户营销网络或客户服务部门，配合易惠卡维持客户关系现代家电连锁经营有了信息化系统的支持，看起来似乎解决了顾客信息收集和整理的问题，建立起了自己的客户资源。但是企业客户管理的的核心是“以人为本”。客户信息对企业来说是有价值的，而这些信息如何输入系统，对其分析，并在企业中有效流通呢？对于国美来说，其客户资源管理工作持续贯穿企业生命的始终。传统家电企业的各部门不能独自处理客户数据，这项工作太过庞大，但恰恰又是客户关系管理的关键，因此国美首先要建立一个专门的客户服务部门专门负责客户管理工作：首先，这个部门要明确地知道应当关注哪些客户信息，分析顾客是怎样进入到业务流程中的，顾客的信息是在哪个业务环节被记录的，现在这些信息是否被有效地使用了，目前顾客群的移动方向是否健康？其次，通过对客户数据的不断审视和挖掘，找出他们共同的行为规律，发现业务环节中需要改进和加强的地方，发现新的商机。高效的客户营销网络或客户服务部门配合，能保证从易惠卡中所获得的各种客户信息和数据在组织中能畅通无阻地流通，并得到高效地利用，使国美能快速有效地对各种客户问题作出反馈，提高国美的客户满意度。（2）建立一个系统的客户管理软件系统，支持易惠卡维持客户关系

易惠卡作为一种现代信息技术，必然要与各种软件系统相互连接，不可能成为一个独立软件系统单元。因此，易惠卡管理系统应该与客户数据库系统、公司数据库系统、客户在线服务系统结合起来，一方面减少了许多繁锁的手工环节与手续，实现电子化、无纸化、规范化，另一方面提高了工作效率，避免出错，杜绝假冒，而且起到了广告宣传的作用，带来无形的社会效益。

易惠卡管理系统只有与其他系统连接起来，才能充分发挥其他软件系统的长处与优点，在具有常规服务系统功能的同时，真正实现实时高效的功能，为国美各层次员工服务，并优化客户关系，达到客户满意。（3）通过易惠卡所提供的功能，优化和方便客户关系维持

随着现代信息技术的发展，智能卡所能提供的功能也日益增强。智能卡主要运用目的是方便企业和客户。对于企业方面，可以实现电子化、无纸化、规范化，提高工作效率，让企业从庞大的数据收集、整理、分析工作解放出来，把更多的时间用在客户关系维持上。对于顾客来说，智能卡的运用则可以方便顾客的消费流程，提升企业所能提供的服务水平，提高顾客对企业的良好印象。为了优化和方便企业和客户，国美的易惠卡可以支持多类卡质，如：磁卡、ID卡、接触式IC卡、射频M1卡等。每种易惠卡可以设计多种功能：如支持会员消费功能，同时支持计次卡的功能，还可以消费积分及兑品管理；支持散客的现金收费功能；支持停车场等的计时消费功能；支持体育场馆等收费管理；支持会员卡卡到期、生日、余额不足提醒等功能；支持积分累计及兑换积分等管理功能；支持语音播报及是否可以透支消费等自定义设置功能；支持交易日志记载的功能；支持远程电话拨号的分店实时刷卡等。智能卡的功能并非越多越好，应该对各种级别的智能卡所具有的功能进行人性化设计，方便客户，使客户能达到更好的满意水平。（4）通过易惠卡找到国美电器的客户资源，维持客户对于国美电器来说，其卖场每天都要接待许多顾客，但是这些顾客是不是国美电器卖场真正的客户资源呢？未必！对于国美电器来说，能为国美所用的客户资源，可以分为三种：一种是完全能被控制的，称为可控客户资源；一种是能部分被控制的，称为部分可控的客户资源；第三种就是完全不能被自己控制的，需要通过别人的协助才能为己所用的完全不可控资源。因此国美电器要做的就是从卖场每天来来往往的客户中，发现真正有价值的能为国美电器带来利益的高价值客户，这些客户从哪里来呢？分析！从易惠卡系统中的数据中分析，划分顾客群体，识别高价值顾客，把智能卡中的顾客信息变为能被国美电器掌握的信息数据，从而“控制”或“引导”顾客的消费行为，使其行为趋向对国美有利的方向。运用易惠卡，从数据中充分了解自己的顾客，发现并找出那些对企业贡献最大的顾客——真正的客户资源，优化客户管理，维持客户关系。（5）通过易惠卡进行客户信息的收集和整理，为客户维持提供信息

在传统的管理方式下，要收集到知道每个客人的消费记录和信息是很困难的，.因为每个工作人员不可能认识每个客人，并且把消费记录归到该客人名下；单独统计每个客人的消费记录的工作量很庞大；从浩瀚如海的数据中归纳出真正能为决策层所用的信息的真实性……最终，信息化技术——如智能卡——的应用有利于这些问题的解决。

在国美消费的顾客均可以获得国美易惠卡服务。通过这些易惠卡，我们可以收集到国美电器客户的信息数据，记录客户各种消费记录等。同时，国美家电在销售过程和其他过程中也可以尽可能地收集客户信息，如姓名、电话、传真、地址、公司、职位等，并汇总，从而积累能为国美电器经营服务的客户资源。客户信息收集完后，国美可以把顾客信息进行归档保存。并通过相关分析，把这些顾客信息进行分类，从不同的角度进行分析，了解顾客的特点，如社会地位、消费能力、消费方式……在此过程中，运用智能卡最明显的优势就体现在数据处理方面——客户信息的记录、查询、分类等——并为国美电器的客户维持项目提供数据反馈。借阻易惠卡，与国美客户资源管理系统相连结，使顾客每次的消费信息和各种信息都被清晰地记录下来，可以统计出任何一段时间内顾客的消费频率和平均消费额度，把这个顾客归入顾客贡献度分布图中某个具体的区域；并且根据易惠卡上储存的客户信息，国美电器可以很快查询顾客各方面的信息并快速反馈，从而达到客户满意。（6）通过易惠卡激活客户资源，建立良好的客户互动关系对于国美来说，真正的客户资源最终要为它的营销做出贡献，但智能卡系统和客户管理系统里的客户信息数据仅仅是字符，这些信息数据不会自动给国美带来价值。为此需要激活这些信息数据：与顾客建立起互动的联系。客户资源激活过程是一个“试探—反馈—调整—再试探”的反复过程，其形式为一系列的促销、关怀活动。在与客户互动过程中，一般来说客户是被动的接受刺激，然后做出反应，要获得顾客的积极反馈是很难的，要建立起与顾客的长期互动更是困难。国美运用易惠卡激活客户资源，要求易惠卡上所提供的服务首先必须满足客户的需求，引发客户的兴趣，让顾客关注国美比关注其竞争对手更多。例如顾客运用易惠卡号在国美网站上登录，在网站上查询有关产品信息和其他信息，进行客户在线自我服务；还可以在网站上与企业进行实时交流——投诉、咨询——达到更好的客户满意度，维持良好的客户关系，通过特色的服务牢牢地把握住顾客，从而与顾客建立长期互动关系。（7）通过易惠卡关注客户关系维护，让客户向高价值的方向移动运用易惠卡对国美电器的客户资源进行管理，保留国美高价值的顾客，并争取把那些有潜力的顾客变为高价值的顾客，即在保留B区域顾客的同时，使A区域和D区域顾客向B区域移动，如下图所示：国美与顾客的联系可以通过面对面的服务以及客户关系维护两种方式。面对面的服务是客户与国美产品和服务的直接接触，这是国美的核心竞争力。如何利用易惠卡实现客户关系的维护是国美的重点，尤其是客户忠诚度的维持与否在竞争激烈的市场中是一个难题。2.4.3本客户维持方案的国美易惠卡设计（1）国美易惠卡的内容设计国美的易惠卡采用磁片，磁片内存储顾客的信息、存储金额，磁片设密码，以防止被盗。易惠卡为记名卡，且标有序号。此次设计的易惠卡考虑了卡和芯片、智能卡操作系统、文件系统和个性化元素，是集会员卡、积分卡、储值卡等的功能于一身的多功能智能卡，该智能卡的操作系统是与数据库连接在一起的，更利于企业对各种客户需求的数据挖掘。此卡的设立使得企业的服务体系更加完善，客户忠诚度从根本上得到提高，人们不必再带上很多名目繁杂的卡去购物，同时又能得到一定的特殊服务或被认可，真正实现了“一卡走天下”。（2）国美易惠卡的过程设计国美电器首先为每一位客户建立尽可能详细的客户档案，给客户指定一个账号，将客户手中的会员卡账号和系统内客户资料账号统一起来；客户每次来国美消费，只要进行刷卡（或读卡），系统就能识别客户的消费记录或等级，并记录下来客户的消费时间，次数，积分；客户能够方便的查询或打印自己的消费统计资料，以便做出相应的调整；对于老客户继续参加购买消费的，系统可轻易识别，在原有卡上面按照优惠价格轻松续费，老客户无需换卡即可享受服务；为客户提供个性化展示平台，客户只需输入自己的账号，即可进入自己的资料平台，查询自己的消费记录及积分状态，在线购物。（3）国美易惠卡的功能设计A、基本功能设计

基本功能客户参数设定由国美系统管理员进行。可以定义用户想要的功能栏目，如果想用积分的功能，可以进行积分的相关设置。也可以对会员卡类别进行设置，默认是会员卡-普通卡。也可以定义计次卡：购买的金额及其可以消费的有效次数，如果刷卡时需要明细，需要定义刷卡商品。如果顾客有个性化的需要，还需要定义有关参数。会员档案一般由系统管理员才可以使用。因为里面可以查阅或修改会员的所有资料。有综合查询的功能。鼠标双击某个会员记录后，可以修改基本信息，也可以更改其照片或取消照片。可以生成Excel资料。会员记录卡中记录有客户的基本信息、历次消费记录、积分记录等有关客户信息的记录，使国美销售人员在顾客消费时，能快速明白客户的有关信息并做出反应，让顾客真正感到满意。在线登录功能网站登录用户可以根据自己的卡号或会员登录国美网站用户面板管理客户基本信息用户可以在此修改允许更改的信息，如密码客户积分如果客户开通积分功能，则可以在线查询积分客户消费历史用户可以确认自己的消费历史储值功能查询用户可以在线查询自己卡上所储存的金额会员提醒提醒会员有关积分有效期的到期提醒，会员生日提醒及余额不足提醒。及时地维护会员信息，与会员建立良好的联系。帐户信息列出用户有关帐户信息网上商城产品信息列出国美电器的产品促销信息更新并查询国美最新的促销信息或促销计划购物方式进入用户当地的网上商城购物支付方式转账汇款、易惠卡在线支付、货到付款送货方式预约自提、送货上门、配送客户在线客户咨询家电知识、家电信息等客户投诉客户可以对国美客户服务或产品进行投诉B、促销打折功能设计对于国美来说，促销打折是最常见的客户关系维护策略。为了提高顾客的忠诚度，在节假日、开业期间或促销活动期间，国美电器可以给持易惠卡的顾客打促销活动特价。国美易惠卡促销打折功能的管理：在使用时将打折的编号与使用者的客户信息联系起来，并及时提取和更新易惠卡上的客户数据。易惠卡的解释权归国美电器所有。国美易惠卡促销打折功能的过程：顾客在消费付款时出示易惠卡，并填相关资料，就可以享受折扣或优惠。国美易惠卡所展示的客户维持问题及解决：1）那些不常来消费的顾客是不是因为他们有更好的选择呢？对此问题，国美需要制定一个“赢回”策略，提高顾客的消费频率，例如推行有有效期限制的赠券或优惠券。2）那些消费额度低的顾客是没有消费能力呢？还是对他们的消费刺激不够？针对这一问题，如果是因为对顾客的消费刺激不够，则可设计一种激励策略，例如消费到一定额度就可以享受额外的优惠或服务。对国美来说，通过促销打折策略把顾客拉进门后，就要花更大的努力留住顾客，提供顾客除了价格因素之外同样欣赏的产品和服务。这种策略只能短期做，目标是拉动顾客更多次地光临国美电器，然后变成顾客自愿来消费。C、储值消费功能设计客户消费行为调查显示：用卡消费的顾客比用现金消费的顾客人均消费更高。当用现金消费时，顾客会比较计较数额；而当使用卡时，心里会放松很多——反正用的是卡里的钱，不用再当场支付，仿佛卡里的钱不是钱。易惠卡具有储值功能可以在一段时间内“牢牢”地绑住顾客。在家电市场，国美的面对的竞争环境十分激烈，竞争对手也十分强大，在目标消费者数量、消费能力固定的时候，当国美顾客易惠卡里的钱还没有用光时，只能到国美电器去消费，这样