《现代市场营销管理》课程教学大纲

PAGEPAGE2《现代市场营销管理》课程教学大纲管理工程系2006年5月

一、课程的性质和任务市场营销管理是企业经营管理活动的重要组成部分，是一门研究企业市场营销策略和经营艺术的经济学科，它是商品经济发展的产物，是现代企业经营管理经验的概括与总结，具有很强的实用性。现代市场营销管理学是我院高职市场营销专业所开设的一门主干专业课程，通过该门课程的学习，要求学生掌握现代市场营销学的科学理论，从而为该专业的后续课程《市场调研与预测》、《网络营销学》、《现代推销技术》等课程的学习奠定理论基础。二、基本内容与教学要求（一）课程基本内容本课程以马克思主义市场营销理论为指导，吸收并借鉴了西方市场营销学的科学理论，总结了我国企业的营销规律、策略、技巧与方法，课程基本内容包括市场营销导论、市场营销环境、市场调研与预测、市场购买行为分析、市场细分与目标市场的选择、竞争战略分析、产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略、市场营销管理等内容。（二）课程教学要求在本课程教学过程中，要求教师在全面系统教学的基础上注重帮助学生掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法，突出学生应用能力的培养。结合市场营销学科的性质及我国高等职业教育培养目标的要求，教师在教学过程中应注重启发式教学、情景式教学和体验式教学，应引入“案例教学法”，强化课堂讨论、实战模拟等内容，同时要求学生在学习市场营销理论的同时，要掌握营销实践的方法与程序，要能够运用所学原理进行案例分析。重视理论联系实际，密切结合企业的市场营销实践。要求学生在学习过程中应将课程内容同现实企业市场营销活动联系起来，加强研究性学习和营销实战训练，以增强感性认识，更深刻地领会教材的内容，将知识转化为能力。第一章导论【教学目的与要求】本章主要是在介绍了企业、经济系统、市场、市场营销等概念基础上阐述了市场营销哲学观念。通过本章内容的教学，要求学生准确理解企业、经济系统、市场营销等概念的涵义，理解生产观念、推销观念、产品观念、市场营销观念、社会性市场营销观念。【重点】1、市场营销概念；2、市场营销的几种哲学观念。【基本内容】第一节现代企业概述现代企业是一个经济系统现代经济系统的构成第二节现代市场营销管理的特点市场及其特征市场营销的含义市场营销哲学第二章市场营销环境分析【教学目的与要求】本章主要介绍了企业市场营销的内、外部环境分析和市场营销环境的分析、评价方法。内部环境分析着重介绍了企业营销能力分析、财务能力分析、生产能力分析、组织能力分析。外部环境分析包括对人口环境、经济环境、技术环境、社会环境、政治法律环境、自然环境等企业宏观外部环境分析和供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等企业微观外观环境分析。通过教学，学生应掌握企业经营环境分析的内容和方法，着重掌握企业微观外部环境和内部环境分析的内容和评价方法。【重点】1、微观环境分析；2、企业内部环境分析；3、市场营销环境评价。【基本内容】第一节宏观环境分析人口环境经济环境（一）消费者收入的变化（二）消费者结构变化（三）消费者储蓄和消费者信贷的变化技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境第二节微观环境分析供应商营销中介顾客竞争者公众第三节企业内部环境分析营销能力分析财务能力分析生产能力分析组织能力分析第四节市场营销环境评价外部环境评价（一）机会的分析与评价（二）威胁的分析与评价（三）外部环境评价及营销对策内部环境评价第三章市场信息调研与预测【教学目的与要求】通过本章内容的教学，要求学生能够了解市场信息的特点、分类、作用和市场信息的收集、处理与使用以及企业市场营销信息系统的构成，掌握市场调查的概念、内容、步骤与方法以及市场预测的步骤，初步地掌握并学会运用市场预测的主要方法。【重点】企业营销信息系统的建立与构成市场调查的内容、步骤与方法市场预测的步骤与主要方法【基本内容】第一节市场信息市场信息的特点及分类市场信息在管理中的作用建立企业营销信息系统市场信息的收集、处理与使用第二节市场调查市场调查的概念及作用市场调查的内容市场调查的步骤市场营销调查的方法询问法观察法实验法第三节市场预测市场预测的概念及意义市场预测的种类市场预测的步骤市场预测的方法第四章市场购买行为分析【教学目的与要求】通过本章内容的教学，要求学生能够了解消费者市场、产业市场的特点和政府市场的购买行为，理解并掌握消费者购买行为的类型、消费者的购买决策过程、影响消费者购买行为的主要因素以及产业市场购买业务的种类、产业市场的购买决策过程。【重点】消费者购买行为的类型及消费者购买决策过程。影响消费者购买行为的主要因素。产业市场购买决策过程。【基本内容】第一节消费者市场购买行为分析消费者市场及其特点消费者购买行为的类型消费者的购买决策过程影响消费者购买行为的主要因素第二节组织市场购买行为分析一、产业市场的购买行为产业市场购买行为的特征产业市场购买行为的类型产业市场的购买决策过程二、政府市场的购买行为第五章市场细分与目标市场的选择【教学目的与要求】通过本章内容的教学，要求学生能够明确理解市场细分的概念、作用、基本原则及客观依据，掌握目标市场选择的一般标准及企业的目标市场选择策略，初步地掌握并能够运用市场定位的基本策略及市场定位的实际操作过程。【重点】1、市场细分的基本原则2、目标市场选择的一般标准及企业的目标市场选择策略3、市场定位的基本选择与实际操作过程【基本内容】第一节市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的概念（二）市场细分的实质（三）市场细分的最终目的二、市场细分的客观依据及意义市场细分的一般原则四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准五、市场细分的一般方法六、市场细分的程序第二节目标市场的选择目标市场的概念目标市场的确定目标市场策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略四、影响目标市场策略选择的因素第三节市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的程序三、市场定位的基本策略第六章竞争战略分析【教学目的与要求】本章在对企业人才、技术、信息、营销策略诸要素分析的基础上，对怎样识别企业的竞争者以及基本竞争战略进行了阐述。通过教学要求学生明确企业竞争要素包括的主要内容，掌握对竞争者的分析步骤，并能根据企业的实际情况制定出基本的竞争战略。【重点】1、企业竞争要素的分析2、对竞争者的分析步骤3、基本竞争战略【基本内容】第一节企业竞争要素分析一、人才要素二、技术要素三、信息要素四、营销策略要素第二节竞争者分析识别企业的竞争者行业竞争观念市场竞争观念确定竞争者的目标与战略竞争者的目标竞争者的战略评估竞争者的优势及劣势市场占有率分析竞争资源分析竞争者假设分析竞争者的反应模式从容型选择型强烈型随机型第三节基本竞争战略市场领导者战略扩大市场需求总量保护市场占有率提高市场占有率市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻激击进攻市场追随者战略市场补缺者战略第七章产品策略【教学目的与要求】通过本章的教学，要求学生理解产品整体概念的基本含义；掌握产品的组合策略、产品的市场寿命周期策略以及产品的商标、包装策略；了解新产品开发的意义、方式、原则和程序。【重点】1、产品整体概念，产品组合策略；2、产品市场寿命周期理论以及产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略；3、商标、包装的含义和作用以及商品策略和包装策略；4、新产品的概念及主要类型。【基本内容】产品概述产品的含义产品的概念产品整体概念产品整体概念对市场营销活动的意义产品组合策略产品组合的含义产品组合的概念产品组合因素产品组合的意义产品组合策略产品组合策略产品组合矩阵图第三节产品的市场寿命周期产品市场寿命周期理论产品市场寿命周期的概念产品市场寿命周期创新扩散理论产品市场寿命周期各阶段的特点投入期成长期成熟期衰退期产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略投入期的营销策略成长期的营销策略成熟期的营销策略衰退期的营销策略第四节产品的商标、包装策略商标策略品牌商标商标策略包装策略包装及其作用包装策略第五节新产品的开发与管理新产品的概念及开发新产品的意义新产品的概念和分类开发新产品的意义开发新产品的方式和原则新产品开发的方式新产品开发的原则新产品开发的程序构思筛选产品概念的形成商业分析试制试销正式进入市场第八章价格策略【教学目的与要求】通过本章内容的教学，要求学生能够了解影响企业定价的因素，明确企业定价的目标，掌握定价的方法和定价的基本技巧及策略。【重点】影响企业定价的主要因素；企业定价目标的几种类型；定价方法和定价策略；【基本内容】影响定价的因素产品成本因素市场因素市场商品供求状况商品需求特性竞争状况消费者心理因素预购心理认知价值和其它消费心理国家的有关政策、法规因素定价目标以获取利润为定价目标以追求最大利润为目标以获取适度利润为目标以扩大销售额为定价目标以提高市场占有率为定价目标以稳定价格为定价目标以应付和防止竞争为定价目标以维持企业生存为定价目标定价方法成本导向定价法成本加成定价法目标收益定价法边际贡献定价法盈亏平衡定价法顾客导向定价法理解价值定价法需求差异定价法竞争导向定价法随行就市定价法产品差别定价法密封投标定价法拍卖定价法定价策略新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略温和定价策略心理定价策略整数定价策略尾数定价策略声望定价策略（四）招徕定价策略折扣与让利定价策略数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣回扣和津贴差别定价策略地区差价策略分级差价策略品牌差价策略产品组合定价策略产品线定价选择产品定价俘虏产品定价第五节企业变价及其对竞争者变价的反应企业变价企业降价企业提价消费者对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者价格变动的反应第九章营销渠道策略【教学目的和要求】通过本章内容的教学，要求学生能够理解和掌握市场营销渠道的概念、作用、结构、模式和类型；各类中间商的作用；影响渠道选择的因素；企业选择营销渠道的基本策略。【重难点】1、营销渠道的选择2、实体分配【基本内容】第一节营销渠道概述营销渠道的概念和特征营销渠道的作用营销渠道的结构营销渠道的模式营销渠道的类型第二节营销渠道的中间环节——中间商中间商的含义零售商批发商第三节销售渠道的选择与管理影响营销渠道选择的因素营销渠道的选择策略营销渠道的管理营销渠道系统的发展第四节实体分配实体分配的概念和职能实体分配的策略实体分配的战略方案第十章促销策略【教学目的与要求】通过本章内容的教学，要求学生能够理解促销与促销组合的基本含义，掌握如何综合运用广告、营业推广、人员推销、公共关系来进行商品与劳务的促销。【重难点】促销组合、广告和营业推广。【基本内容】第一节促销与促销组合促销的涵义及其作用二、促销组合第二节广告广告的概念和功能广告媒体及其选择广告设计的一般原则广告效果的测定第三节营业推广营业推广的方式与特点营业推广的重要性营业推广方案的制定营业推广的实施与评价第四节人员推销人员推销的含义人员推销的任务人员推销的特点人员推销的程序与技巧推销员的选拔与培训推销人员的激励与评价第五节公共关系公共关系的特点公共关系的主要内容公共关系的活动方式第六节联合促销联合促销的概念联合促销的几种方式联合促销的几条规则第十一章市场营销管理【教学目的与要求】通过本章内容的教学，要求学生能够理解并掌握营销组织结构的形式与选择、营销计划的内容、营销计划的制定和计划制定的过程管理、营销控制的方法等内容。【重难点】营销管理、营销组织、营销计划与营销控制。【基本内容】第一节营销组织环境变化对企业组织的新要求营销部门的演进营销组织结构的形式与选择第二节营销计划的制定营销计划制定的原则营销计划的内容营销计划制定的过程第三节营销控制年度计划的控制赢利能力的控制营销效率的控制营销战略的控制三、课时分配表序号内容课时备注1第一章导论42第二章市场营销环境分析43第三章市场信息调研与预测64第四章市场购买行为分析45第五章市场细