营销战略与管理第10章 市场沟通管理

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第10章市场沟通管理第一节沟通与购买者行为

第二节广告策划与管理

第三节销售促进管理

第四节公关策划与管理第五节人员推销管理

主要内容2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第一节沟通与购买者行为

市场沟通的机理分析2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2市场反应的机理分析沟通计划与效果层次

层次评估指标来源信息媒介市场认知回忆兴趣注意理解知识态度偏好行为购买2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3购买者行为分析⊙购买者动机

☆文化因素

☆社会因素

☆个人因素

☆心理因素⊙购买者角色

☆发起者

☆影响者

☆决策者

☆购买者

☆使用者2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买

行为的因素2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波购买者行为分析⊙购买者行为类型购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波

课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第二节广告策划与管理主要内容：（1）确定广告目标（2）进行广告预算（3）选择广告信息（4）选择广告媒体（5）衡量广告绩效。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波引例评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波1确定广告目标1、创牌广告目标2、保牌广告目标3、竞争广告目标案例分析：“汰渍”1995年广告总目标及分期目标2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2确定广告预算⊙广告预算方法选择☆投资利润率法☆支付能力法☆百分率法☆竞争对抗法☆目标达成法⊙广告预算的分配☆按广告的商品分配预算☆按广告的媒体分配预算☆按广告的地区分配预算☆按广告的时间分配预算☆按广告的机能分配预算案例分析：

“CristelProducts”的广告预算2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3选择广告信息⊙广告主题的选择⊙广告创意策略⊙广告表达决策

☆广告表达结构：1）结论;2）论证方式;3）表达次序.

☆广告的表达格式：1）媒体自身特点的限制;

2）受到时空的制约;

3)广告发送者2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波选择广告信息⊙广告创意创作⊙选择广告媒体

☆影响媒体决策的主要因素：

1、产品特性2、沟通对象的媒体习惯3、信息类型4、媒体成本5、竞争态势☆评价广告媒体的指标：1、每千个媒体接触者费用2、观（听）众率

3、信息传播平均频率2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波选择广告信息⊙广告时间决策☆广告时限决策：（1）集中时间策略（2）均衡时间策略（3）季节时间策略（4）节假日时间策略☆广告频率决策：（1）均匀序列型（2）延长序列型⊙广告效果测定☆广告销售效果的测定：

（1）销售额衡量法（2）小组比较法☆广告诉求认知效果的测定：

（1）接触率（2）注目率（3）阅读率（4）好感率（5）知名率（6）综合评分

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第三节销售促进管理⊙销售促进三个基本特征☆吸引顾客☆刺激需求☆短期效果⊙销售促进基本类型

☆消费者促销☆经销商促销☆销售人员促销2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波销售促进的类型

消费者促销经销商促销销售人员促销·价格促销·优惠购物券·竞赛·赠品·提供津贴·抵押购物·展示·印花·质保·活动·经销商优惠·削价或返还·类别奖励·信用·延期开票·新产品优惠·免费服务·竞赛·抵价购物·培训·互惠购买··奖金·赠券·竞赛·免费礼品·优惠购物券·免费服务·积分·货币等价物2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2

确定销售促进的目标（l）针对捎费者的销售促进（2）针对中间商的销售促进（3）针对推销人员的销售促进2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波主要销售促进方式1、赠送优待券2、折价优待3、集点优待4、退费优待5、竞赛与抽奖6、赠送样品7、付费赠送8、包装促销9、零售补贴10、POP广告2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波⊙制定销售促进方案需要考虑的因素（1）销售促进的规模（2）销售促进的对象（3）销售促进的途径（4）销售促进的期限（5）销售促进的预算2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波销售促进方案制定及评价⊙销售促进方案的评价方法：（1）比较法（2）调查法（3）跟踪法（4）实验法2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第四节公关策划与管理公关策划的目的⊙提高知名度与美誉度⊙帮助新产品打开销路⊙挽回对企业不利的事件影响⊙建立良好的社区关系2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波

公关活动的主要形式⊙新闻发布会⊙赞助活动⊙特殊纪念活动⊙展览会或展销会2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3公关宣传活动决策内容案例分析：“乌发美髯酒”的公共宣传计划公共目标确定公共媒介选择公共方案实施公共效果检测2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第五节人员推销管理1推销队伍的组建⊙确定人员推销人员数目

☆人员推销人员工作量法☆下分法☆边际利润法⊙人力配置与结构

☆产品结构

☆顾客结构

☆组合式结构

☆人员推销区域设计2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波⊙推销人员的选拔与任用2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2

推销人员管理⊙推销人员结构与组合设计⊙人员激励

案例：沃特·迪斯尼公司如何激励员工⊙推销人员的指导制定现有客户目标和访问标准制定潜在客户目标和访问标准时间活用的指导2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波推销人员管理⊙推销人员的业绩评价激励收集考评资料建立绩效标准业绩考评的方法推销效率考评流程案例分析：农夫山泉“有点甜”2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结（1）沟通是指传递和接收信息的过程。沟通任务就是要寻找能够实现在目标细分市场具有高曝光率的媒体，并提出能够引起注意、形成记忆以及清晰解释的信息。购买者主要受社会和商业两类因素的影响。沟通组合中的每个组成部分都扮演着各自不同的角色，媒介选择在实现认知目标时发挥着关键性的作用。管理者将在既定的预算范围内选择最佳的媒介组合，以实现曝光数量与频率最大化的目标：信息本身对于能否引起目标受众的兴趣十分重要。文案、色彩、新颖、幽默和信息移动所使用的创意能够大大提高受众对信息的兴趣。信息的质量对于受众能否正确理解产品信息也十分重要。受众的态度尤其会受到信息来源的可信度的影响。由公认的独立权威机构认可的产品会产生正面的影响。分析购买者行为主要包括购买者动机、购买者角色、购买者行为类型等方面的内容。广告是由明确的广告主发起，通过付费的方式达到一定的目的的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为。广告决策过程包括（1）确定广告目标；（2）进行广告预算；（3）选择广告信息；（4）选择广告媒体；（5）衡量广告绩效等5个方面的内容。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结（2）销售促进又叫营业推广。它是指那些能够刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式。换言之，它是向顾客提供一种理性或感性的购买理由，在短时间形成强刺激的促销手段。销售促进既可以针对消费者，也可以针对经销商，还可以针对销售人员。主要销售促进方式有赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销、零售补贴、POP广告等。企业应该根据具体的情况来确定促销方案，并对它进行评估。公关策划是企业一项总要的营销工作，公共关系活动借助于新闻媒介的宣传，造成一种有利于企业的舆论环境，从而提高自己的知名度和美誉度，帮助产品打开销路，或者实施危机公关挽回对企业不利事件的影响。一般的公关活动包括新闻发布会、赞助活动、特殊纪念活动、展销会等。在考虑公共宣传的使用时机和使用方法时，企业促销部门应该作出如下决策：确定公共宣传目标、选择公共宣传的信息与工具、实施公共宣传方案和评估公共宣传效果。企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。常用的推销人员绩效指标主要有：人员推销量、毛利、访问率、平均订单数目、人员推销费用、人员推销费用率、新客户数目等。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波思考与延伸1.假如你作为一个个体经营者，想在大学校园附近开一家饭店，你如何进行市场促销活动？2.在2008年我国乳制品行业爆发“三聚氰胺”奶粉事件之际，假如你是伊利乳业的市场部经理，从营销部门的公关策划与管理角度分析，采用哪些具体措施才能使企业顺利度过信任危机？3.2008年5月，为庆祝15周年店庆，上海物美集团联合200多家厂商启动了大型爱心捐助活动。80万张彩票以“满就送”的方式送给顾客。为了获得福利彩票，不少顾客在购物时都不自觉地增加了消费。而能够对涉及数千种商品、不同金额的满赠条件进行支持的，就是让物美人非常骄傲的最新促销系统。这套新的促销系统，能够