营销渠道管理讲义

第一章

分销渠道管理的功能、结构与管理关系1第一节分销渠道及其功能2什么是分销渠道？产品或服务价值实现的全过程组织网络系统核心业务是购销多功能系统分销渠道是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。它具有以下特点：3案例：IBM计算机分销渠道系统IBMIBM直销公司计算机专营商店代理商中间经销商IBM经销公司4分销渠道的功能基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者5订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能6分销渠道的功能分销渠道功能物流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流支付流市场信息流分销渠道基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者研究与实践表明，要完成产品分销，这些功能是必不可少的7分销渠道的基本业务流程实物流促销流所有权流洽谈流融资流风险流市场信息流支付流订货流制造商批发商零售商消费者8渠道概述（三）：渠道的流程9问题流程之间的关系是什么？企业之间如何实现流程？流程是如何影响分销渠道的效率？如何理解结构与效率？10第二节分销渠道的基本结构11分销渠道的基本结构类型结构按照渠道是否包含及包含的中间商层级的多少可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道宽度结构根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。系统结构按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道结构和整合渠道结构两大类型12批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者

消费者零售商Retailer消费者

制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者

制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的层数

消费品营销渠道13工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道层数

工业品营销渠道

IndustrialMarketingChannels14例如：分销渠道的系统结构分销渠道系统传统渠道系统批发商零售商消费者（用户）整合渠道系统多渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统公司式合同式管理式批发商支持的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统15第三节分销渠道决策与管理16分销渠道管理的重要性只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值充分发挥渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要17=Customer=Manufacturer无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

无中间商的情景18=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中间商的情景19构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化。美国渠道问题渠道专家巴克林将分销渠道服务产出细分为四类分销渠道服务产出空间便利性批量规模等待或发货时间经营产品品种多样