产品和服务的定价

第十二章产品和效劳的定价多产品定价差异定价成套产品定价顶峰负荷定价法本钱加成定价法一、多产品定价1、需求相互影响的产品定价需求相互影响产品定价的思路：在这种情况下，定价决策应当考虑产品之间的需求上的相互影响，不应孤立地确定一种产品价格，而必须考虑一种产品的价格对另一种产品需求的影响。企业的目标是企业总利润最大化，而不是单个产品利润最大化。案例：吉列公司的产品剃须刀与刀片

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ˊQYPYPYˊP、C企业的共同本钱未包含在边际本钱中，把价格定在边际本钱适当。例：拉姆齐定价法的应用假定：一个企业生产两种产品X、Y；它们的边际本钱都是常数，为$10；企业每期的共同本钱为$99；X的需求弹性为-1.0，Y的需求弹性为-0.1；当PX=PY=10时，QX=QY=10；此时价格等于边际本钱，企业会亏损$99。问：X、Y如何定价才能既使企业补偿固定本钱和边际本钱，又能尽量减小对资源配置的消极影响？例：拉姆齐定价法的应用解：按照拉姆齐定价法，在此例中，Y的需求弹性是X的1/10，Y的价格偏离边际本钱的距离应是X的10倍。于是PY=$20，PX=$11。注意：Y价格增加100%，需求量只减少10%，即减少到9。X价格增加10%，需求量减少10%，也减少到9。现在，Y销售1单位产品，为共同本钱奉献$10，共提供奉献$90。X销售1单位产品，为共同本钱奉献$1，共提供奉献$10。于是，$99的共同本钱被补偿。两种产品的产量都减少1单位，对消费者需求模式影响最小。5、中间产品转移价格确实定在纵向一体化企业中，企业在多个纵向生产环节进行生产，上游部门向下游部门提供中间产品。此时如果中间产品的价格定得不正确，会影响企业的总利润。如果每个部门都使自己部门利润最大化，企业的总利润就有可能减少。因此，中间产品定价的原那么是使企业总体利润最大化。当存在外部市场时，中间产品按照外部市场价格定价，上游部门的产量可以不等于下游部门的需求量，它可以向外部市场供货；下游部门也可以向外部市场采购。如果没有外部市场，或不允许各部门与外部企业进行交易。需要使用转移价格定价法。定价方法是要求中间产品按照生产纸张的边际本钱定价：一方面，会使下游部门将MCB=MCA+MCM看成自身的边际本钱曲线，并选定QB和PB生产。另一方面，将纸张的价格定为PA，上游部门就会准确地提供生产QB数量作业本所需的纸张。假设企业分两局部生产：生产纸张A；用纸张A生产作业本B。DBMRBMCAMCMMCB=MCA+MCMPBPAP、CQBQ二、差异定价价格歧视〔pricediscrimination〕：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由一家企业生产的相同产品。企业对价格有一定的控制能力；能根据价格弹性的不同将市场进行划分；市场是能分开的，即人们不能在不同市场之间进行交易。1、价格歧视的条件一级价格歧视：2、价格歧视的种类对每单位产量索取最高可能的价格。P、CMC=ACDQ1Q2P1P2Q一级价格歧视是其实最严重的形式，消费者剩余全部被企业获得。消费者剩余：消费者为获得产品愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。二级价格歧视：根据消费者购置数量的不同收取不同的价格。P1P2Q1Q2QP第1个100千瓦时$0.12/千瓦时以后的300千瓦时$0.10/千瓦时再以后的全部千瓦时$0.08/千瓦时三级价格歧视：根据不同的市场〔需求价格弹性不同〕，索取不同价格。市场1市场2总市场MCP、CQQ1P1D1MR1D2MR2Q2P2QTDTMRT三级价格歧视最优产量为MRT=MC确定的QT。QT在两个市场的分配为两个市场的边际收益应当相等〔因为边际本钱相等MR1=MC1=MC=MC2=MR2〕，即在市场1多销售一单位产品多得的收益，应当与在市场2多销售一单位产品多得的收益相等。如果不等，企业通过对边际收益较大的市场分配较多的销售量就能增加其收入和利润。例：三级价格歧视和利润一家企业在两个市场销售产品，边际本钱为常数，为$2。市场1市场2P1=14-2Q1P2=10-Q2MR1=14-4Q1MR2=10-2Q2运用三级价格歧视，每个市场的利润最大化价格和销售量各是多少？用计算说明企业实行价格歧视的利润高于统一定价。例：三级价格歧视和利润解：实行价格歧视，利润最大化的条件是MR1=MR2=MC于是MR1=14-4Q1=2；Q1=3MR2=10-2Q2=2；Q2=4将其分别代到各自的需求函数中，得到P1=8；P2=6。每个市场的总利润等于总收益〔P·Q〕减去总本钱〔MC·Q〕，于是π1=8×3-2×3=18π2=6×4-2×4=16总利润为$34。例：三级价格歧视和利润假设不实行价格歧视。Q2=10-PMRT=MC得到QT=7

利润为三、成套产品定价成套产品定价〔bundling〕：用一种价格把两种或两种以上产品捆绑在一起销售。假设产品只能捆绑在一起销售，称为纯成套产品定价〔purebundling〕。假设有些产品可以分开销售，就称为混合成套产品定价〔mixedbundling〕。成套产品定价的原因：一揽子出售产品可以减少企业的生产和销售本钱。得到更多的消费者剩余。例如，一个企业获得两个电视剧的发行权，可以出售给两个电视台，两个电视台的保存价格〔reservationprice，即最高出价〕为：电视剧1电视剧2电视台A500000300000电视台B300000500000电视剧1电视剧2电视台A300000400000电视台B400000500000分别定价每种的价格只能定在300000四、顶峰负荷定价法顶峰负荷定价法〔peak-loadpricing〕：对顶峰需求期间的顾客定高价，对非顶峰期间的顾客定低价。其目的是将在顶峰时期的消费转到非顶峰时期。对企业有利——节约本钱，充分利用设备〔将增加生产能力的方案推迟〕；对消费者有利——非顶峰消费者可以获得低价。顶峰负荷定价法的原那么是，企业设备能力费用的主要局部应由对设备能力需求最大的顾客承担。1、本钱加成定价法的方法步骤：确定本钱。这里需要计算出平均本钱。这时一个问题是计算价格需要平均本钱，而计算平均本钱需要产量，而计算产量需要价格。为了解决这一问题，可以假定一个产量，一般为企业生产能力的一定百分比。例如，通用汽车公司就用生产能力的80%当作产量。确定本钱加成。假设总利润为X，那么每单位本钱加成为X/Q。那么价格为P=AFC+AVC+X