修改版：国际市场营销

10国贸15班第一章一、马思洛需要层次理论：自我实现需求（实现梦想）公益活动、探险自尊需求（受肯定、尊重）豪华汽车、信用卡、名牌社会需求（被他人接纳）买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅安全需求（人身安全、生活保障）存款、买基金、保险、安全帽生理需求（吃饱、保暖）食物、饮料和普通衣物二、营销策略4P-4C-4R4P:product,price,place,promotion（1）特点：4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。（2）弊端：营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication（1）特点：把追求顾客满意放在第一位努力降低顾客的购买成本充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略以消费者为中心实施有效的营销沟通（2）弊端：企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手在该理论引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求4R:关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)特点：4R营销理论的最大特点是以竞争为导向企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。三、企业的经营观念生产观念—成本、价格低产品产品观念—有特色的产品推销观念—促进购买营销观念—顾客导向社会营销观念—社会福利市场营销观念的演进环境背景观念和态度市场营销管理导向公司长期生存和获利方式生产观念1900-1920年，产品供不应求。以生产为中心，消费者喜欢廉价产品。大量生产；标准化；降低成本及价格。由大量生产、大量消费者和降低成本而获利。产品观念重叠于生产观念和推销观念前期之间。以品质为中心，消费者喜欢质量、外形最优良的产品。创造最佳质量的产品，“质量第一”。通过提高产品质量和取得消费者对该公司优质产品得信誉而获利。推销观念1930-1950年以销售为中心，不管是否符合消费者需求。各种推销手段和工具通过提高销售量获利。市场营销观念1950-1970年，供大于求以消费者为中心消费者需求导向；竞争导向；市场区隔化、细分化导向。通过满足消费者得需求和欲望而获利。社会市场营销观念1970年至今，消费者需求与长期社会福利冲突。统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。比竞争者更有效地向目标市场提供产品。以生产绿色产品、提高效率、关心长期社会福利，而赢得顾客获利。企业经营观念的演进以企业为中心1、生产2、产品3、推销以消费者为中心4、市场营销以社会长远利益为中心5、社会市场营销四、国际贸易与国际营销的比较国际市场营销的内涵对商品和服务流入一个以上国家的消费者或用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以满足消费者需求并实现自己的利润目标。五、国际市场营销与市场营销的关系a、共同点:1）任务相同(物质交换)2）目的相同(获取利润)3）手段相同(营销手段)b、主要区别:1）面临的环境和背景不同（如竞争、法律限制、天气、消费者的差异）;2）市场营销组合策略有区别;3）市场营销管理（市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程）的难度不同(国际市场更需要统一协调和控制)；4）市场营销过程的风险性程度不同。从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？最大的挑战是市场环境的变化。能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。六、国际营销的导向与观念ERPG框架（管理导向）国际市场营销观念：1、国内市场延伸观念—即注重以国内销售同样的方式，将国内产品销售到国外市场。（E）2、国别市场观念—以国别为基础销售，针对每一个国家分别采取不同的营销策略。（P）3、全球营销观念—即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，制定统一的标准化的营销策略。（R，G）E（Ethnocentrism）——本国中心主义；P（Polycentricism）——多中心主义：R（Regiocentrism）——地区中心主义；G（Geocentrism）——全球中心主义第三章国际政治与法律环境1.政治风险（1）总体政局风险：政党更替、革命、骚乱、外来侵略（2）所有权风险：没收、征用、国有化（国际企业面临的最大政治风险/（3）经营风险：国产化率规定进口限制税收价格管制劳工限制（4）转移风险：外汇管制、汇率2.民族主义一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。表现：1.号召人民只买国货2.反对进口3.反对外国投资3.大陆法与英美法的区别（1）基本思想：英美法系的基础是传统（tradition）、过去的做法（pastpractices）、先前的判例（legalprecedents）大陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系（anall-inclusivesystemofwrittenrulesoflaw）（2）知识产权保护：英美法：ownershipisestablishedbyuse（使用在先）大陆法：ownershipisdeterminedbyregistration（注册在先）（3）合同履行：英美法：无法履行合同只有在“上帝的行为（actsofGod）”，即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解大陆法：“不可抗力”并不仅限于自然力（天灾），还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为（人祸）4.产品质量标准认证CE认证：CE的含义是ConformiteEurope，要想在欧洲市场上流通，都必须加贴“CE”标志，CE标志必须在外包装，并且高度不低于5mm。PSE认证：日本市场必须进行PSE认证GS认证：德语认证UL认证：UL认证安全试验所是美国最有权威的，也是界上从事安全试验和鉴定的较大的民间机构。它采用科学的测试方法来研究确定各种材料、装置、产品、设备、建筑等对生命、财产有无危害和危害的程度。CCC认证：CCC认证即是“中国强制认证”,英文名称为“ChinaCompulsoryCertification”。CSA认证：CSA是加拿大标准协会(CanadianStandardsAssociation)的简称它成立于1919年，是加拿大首家专为制定工业标准的非盈利性机构。在北美市场上销售的电子、电器等产品都需要取得安全方面的认证。UKAS认证;英国皇家产品认证;在欧洲各国、日本、美国、前苏联等很多国家获得认可。GOST认证：俄罗斯产品认证，涉及绝大部分产品类别，认证有效期为1年或3年5.营销纠纷解决的途径（看ppt）协商仲裁诉讼权威人士建议的解决争端的四步骤首先安抚受损方(placatetheinjuredparty)若安抚不成则谋求调解(Conciliate)再次是仲裁(Arbitrate)最终才是诉讼litigate第四章一、影响国际营销的文化要素：1、语言文字2、教育水平3、宗教信仰4、社会组织5、价值观念6、风俗习惯7、审美意识1、语言文字语言的多样性必然会给国际市场营销加大难度。不仅每个国家通常拥有自己的语言，而且许多国家还有很多方言。克服方法1）请国外经销商充当企业与当地市场之间的文化桥梁2）委托当地的广告公司作广告策划和广告宣传3）在文字翻译中，应使用回译方式4）谋求在国外环境中的本国人的帮助2、教育水平1）教育水平影响需求行为2）教育水平影响营销调研的效率3）教育水平影响营销组合决策3、宗教—文化中最敏感的因素宗教对国际市场营销的影响A宗教禁忌影响人们的消费行为B宗教节日是最好的消费品销售季节C宗教组织的作用D宗教矛盾4、社会组织亲属关系：家庭人口总数一定的情况下，家庭规模小，家庭数量相对就多，以家庭为购买和消费对象的产品，如洗衣机、电冰箱、电视机、汽车、空调等产品的市场规模就越大。人口较多的大规模家庭，集合购买力，购买一些高档商品社会群体：年龄群体、性别群体、共同利益群体5、价值观念价值观念是人们对生活中各种事物的态度和看法，价值观念影响消费需求和消费行为。6、风俗习惯价值观念是人们对生活中各种事物的态度和看法，价值观念影响消费需求和消费行为。7、审美意识—不同文化对色彩、图案、音乐等的理解1）设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向2)、色彩3、音乐一般采取乐于接受的本土音乐,对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调案例：家乐福败走日本，水土不服原因何在？世界第二大零售商家乐福公司2005年10日宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元（1美元约合104日元）的价格全部出售给日本离子公司，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市。该超市营业面积达到3万平方米，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。家乐福超市价格虽然有一定的优势，但价格不是获取顾客的唯一因素。日本消费者的消费习惯和欧美不同。欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都随买随吃。另外，日本大部分妇女婚后不工作，主要在家料理家务、照看孩子，所以也有时间上附近的超市选购新鲜食品。家乐福超市价格虽然有一定的优势，但价格不是获取顾客的唯一因素。日本消费者的消费习惯和欧美不同。欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新鲜度，特别是蔬菜、鱼、肉及其制成品，一般都随买随吃。另外，日本大部分妇女婚后不工作，主要在家料理家务、照看孩子，所以也有时间上附近的超市选购新鲜食品。在控制成本方面，日本和欧美国家做法也不相同。家乐福基本上是通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进货价格。但日本大部分产品都由商社代理销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。由于商业文化不同，无论家乐福公司如何努力，最终也只有55％的商品是直接从厂家进货的，另外45％的产品必须从中间商那里进货。仅此一点，就使家乐福超市利用价格优势增加销售额的计划打了折扣。问：家乐福在日本的经营缘何受挫？家乐福在日本照搬在欧美国家的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据日本不同的商业文化和消费习惯来调整自己的经营策略，导致“水土不服”是主要原因。从家乐福在日本市场的表现来看，如果不能抓住消费者的消费心理和习惯，没有自己的营销特色，无论是哪国资本，也无论其实力是否雄厚，都难以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。、联合国采用恩格尔系数评价各国穷富：绝对贫穷：＞60%免强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%基尼系数：联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。三、经济发展阶段1.传统社会2.起飞前夕3.起飞阶段4.趋向成熟阶段5.大众消费阶段处于前三个阶段的是发展中国家，处于后两个阶段的属于发达国家。发展中国家对产品的需求注重实用、功能和价格。发达国家注重品牌和特色。四、经济结构1)自给自足型经济：以第一产业为主，制造业和其他产业微乎其微，劳动生产率低下，产品绝大多数供自己消费，商品经济不发达，市场基本封闭，进入这些国家的市场机会很少。2)原料出口型经济：拥有较丰富的自然资源，某些自然资源的开采部门发展迅速，但是其他部门非常落后，国民经济呈结构单一的不合理状况，它们可以通过出口自然资源获取大量外汇，支付能力强，对自然资源开采的设备、运输工具、消费品有很大的需求。3)新型工业化型经济：加工制造业发展迅速，并且超过农业的发展速度，带动能源、原材料、中间产品、设备进口的需求，同时将其生产的优质低价产品销往世界各地，居民购买力强，消费多元化。4)完全工业化型经济：产业结构层次高，第三产业比重大，工农业高度发达，生产力水平高，技术先进，资金充裕，资本、技术、高技术产品大量出口，进口原材料和初级加工品，市场大，消费能力强。第九章一手资料是指调研人员为当前的某种特定目的而首次观察到和记录下来的资料。来源：1、通过本企业人员和驻外人员搜集信息2、通过商务关系搜集信息（代理商、经纪人、进口商、批发商、零售商、用户获取信息）3、通过交易获取信息（发盘、交易会等）4、委托国外专业调研机构实行实地调研5、通过企业有关人员到银行、运输机构、保险机构、海关及相关的代理人处了解情况二手资料是指在某处已经存在并已经为某目的编辑起来的资料。来源：二手资料的主要来源包括图书、期刊、报纸、政府信息、商品目录和电子数据库的统计数据和信息，还有快速发展的互联网。P194第11章一、产品的整体概念（举例说明）：1、核心产品：核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。核心产品：企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。2、实际产品：形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。3、期望产品（案例）世界上前5名的美国最大制药商查理斯·威格林，最初采取了赠送服务的方式而招揽生意，顾客也十分满意。他说；“假如有人来电话购货，我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。”有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2瓶消毒药水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，没有出去散步吗？还有⋯⋯”他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取齐货物，马上送去，伙计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再见！”威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既惊奇又高兴的样子。由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房，扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。4、附加产品:顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。。。。。。5、潜在产品：一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增加的功能。举例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次，款式属于手机的有形产品层次，如语音拨号等功能属于手机的期望产品层次，售后服务则属于手机的延伸产品层次，照相和MP3功能则属于手机的潜在产品层次二、产品组合策略（深度…会计算）⒈产品组合宽度、长度、深度和关联度。①产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。②产品组合长度：企业拥有产品项目总数。③产品组合深度：产品大类中某种产品的花色、品种、规格数。④产品组合关联度：企业各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：产品种类产品项目数自行车(A)A1，A2，A3助动车(B)B1，B2摩托车(C)C1，C2，C3，C4轻型轿车(D)D1，D2，D3【答案】

①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；

③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；

⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；

⑦企业产品平均深度为3；

⑧企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。⒉产品组合策略。⑴扩大产品组合。①增加产品大类。②增加产品项目。⑵缩减产品组合。①减少产品大类。②减少产品项目。⑶产品延伸。①向下延伸：增加低档产品的生产。②向上延伸：增加高档产品的生产。③双向延伸：增加高、低档产品的生产。三、品牌决策策略（6种，掌握）1．有无品牌决策①有品牌:有利于定货管理、市场细分、形象展现、吸引品牌忠诚者和法律保护。②无品牌：节省费用、廉价、扩大销量。[例]原材料沙石、煤炭、电力、土特产等。2.品牌归属决策策略一：使用制造商品牌（1）优点:利于建立自身品牌；（2）优点:增加销售利润；（3）缺点:建设资金投入大；（4）缺点:影响早期市场开拓。策略二：使用中间商品牌（1）优点：借助中间商品牌扩大市场份额；（2）优点：减少促销费用。（3）缺点：易受中间商要挟。策略三：混合使用品牌（1）优点:可先使用中间商品牌,扩大市场,后改用自己品牌；（2）优点:采用并用方式,可以兼收两个品牌单独使用的好处。3.品牌统分决策统一品牌[例]菲利浦公司所有产品都使用PHILIPS”；佳能公司所有产品都使用“Canon”。个别品牌分类品牌[例]美国通用汽车公司对各类汽车分别使用卡迪拉克(Cadillac)、别克(Buick)和雪佛莱(Chevrolet)。企业名称＋个别品牌4.品牌扩展决策品牌扩展策略就是将成功的品牌名称扩展到改良产品或新产品上，利用成功的品牌促进改良产品或新产品销售。[例]雀巢咖啡成名后，被扩展到奶粉、巧克力、饼干等产品上。5.多品牌决策多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的品牌。[例]宝洁公司洗发液产品设计了三个品牌：“飘柔”、“海飞丝”和“潘婷”。6.品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。属性定位：“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；利益定位：沃尔玛—安全，低价；哈雷-戴维森—冒险；联邦快递---确保隔日速递信念与价值：星巴克—第二个家；范思哲---奢华的生活方式第12章一、定价的因素：产品成本；定价目标；市场需求；政府政策；竞争价格定价目标A维持生存当企业处于不利环境时，如生产能力过剩、产品成本提高、竞争激烈或消费者需求发生变化，企业为了避免倒闭，以生存为短期目标，通常会采取低价策略，只要求价格能收回可变成本和部分固定成本，以期维持营业，争取等到形势好转或新产品问世。B当期利润最大化企业要生存就必须获得利润，也只有足够的利润才能够保证企业的生存和发展。利润=销售额（价格×销量）—费用获得最大利润几乎是所有企业的共同目标，但利润最大化并不代表价格最高，价格过高可能会导致销售量减少，反而影响利润。追求当期利润最大化需要根据产品的价格弹性确定能取得最大利润的价格。C市场占有率最大化市场占有率是表示企业在其行业的势力大小的重要指标。不少企业把维持或提高市场占有率作为其定价目标。提高市场占有率通常要求企业制定一个中等偏低的价格，既不能太低，也不能太高。因为在消费者市场上，中等收入者一般总是最大的细分市场，过高的价格会抑制他们的购买力，过低的价格则会影响他们对品牌的信心。所以，即使宾利、劳斯莱斯、迈巴赫有很高的品牌声誉，从汽车整体市场看其市场占有率却很低。D产品质量最优化对许多消费者来说，高价格代表着高质量和良好的品牌形象。对企业来说，生产销售高质量产品的成本要高得多，也必须通过高价格来收回投资。同时，高质高价的产品还要辅以优质的服务以保证在消费者心目中的高品质品牌形象。产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。成本常被当作是价格的底线，以免亏损一般来说，价格底线就是总成本，但当企业处于不利环境时，价格的底线也可以降至可变成本。一般来说，价格随着销售量的增加而下降，而不是相反，最终在市场上站住脚的是那些市场份额大的企业，而不是那些单位利润高的企业。市场需求需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)弹性大 则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小 则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价炫耀性商品(conspicuousgoods，炫耀财)在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品1.需求完全无弹性需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。2.需求缺乏弹性需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。3.需求单位弹性有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。4.需求富有弹性需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。5.需求有无限弹性需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。E表示需求价格弹性E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比E=△Q/Q/△P/P当E>1时，则弹性大；E<1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。例：某产品以20元／件销售月销量为5000件，以25元／件销售月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数．需求价格弹性对定价策略的影响：1、缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。具备条件：市场上没有竞争者；购买者对较高价格不在意购买者改变习惯比较慢；购买者认为价格高时有原因的，如通货膨胀等如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。2、富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类二、定价的方法：（1）成本导向定价法是以成本为依据的定价方法，主要有：1、成本加成定价法：价格=单位产品成本（1+成本加成率）优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。2.目标利润定价法根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本3.变动成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。（2）需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：认知价值定价法反向定价法（3）竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。1.随行就市定价法2.投标定价法三、转移定价：是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。1.转移价格服务于跨国公司的全球营销目标和整体利润追求，并非完全反映被转移商品或劳务的实际价值；2.转移价格是由公司少数高级管理人员制定的，并非通过市场供求与竞争机制来确定；3.转移价格仅适用于公司内部的交易，转移的是成本费用或利润收入。四、定价策略：1.新产品定价2.折扣定价3.地区定价4.心理定价5.差别定价6.产品组合定价（一）新产品定价策略——“撇脂”定价“撇脂”定价优缺点分析优点：利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快缺点：抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入2.低价策略——“渗透”定价渗透”定价优缺点分析优点：促进需求市场占有率高不易诱发竞争缺点：利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价3.同行价格定价策略

撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握（二）折扣定价策略折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。（三）地区定价策略地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。1、FOB原产地定价就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用由顾客承担。如果按FOB定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。2、统一交货定价是指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。3、分区定价是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格较高；距离企业近的价格区，价格较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题：(1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；(2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。4、基点定价即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费5、运费免收定价有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。四、心理定价策略声望定价——整数或高价满足顾客高消费心理，提高商品身价尾数定价——零头价格标价精确给人以信赖感招徕定价——以低价吸引顾客采用招徕定价策略时，必须注意几点：(1)降价商品应是消费者常用的，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降价幅度要大，只有这样，才能引起消费者注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因质次而削价的商品明显区别开来。（五）、差别定价策略所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式：1、顾客差别定价。2、产品形式差别定价。3、产品部位差别定价。4、销售时间差别价。差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。差别定价策略就是对于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格。要使差别定价策略能产生效用，该市场就必须有多种消费层次的顾客，而且要避免在使用中混淆不同的顾客，遭到顾客的反对。（六）、产品组合定价策略产品组合定价－－产品大类定价（1）产品组合定价－－选择品定价（2）产品组合定价－－附带产品定价（3）产品组合定价－－分部定价（4）产品组合定价－－副产品定价（5）产品组合定价－－产品系列定价（6）（七）促销定价策略公司可以采用几种定价技术来刺激购买。牺牲品定价(Loss-LeaderPricing)：店家常常降低名牌商品的价格以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价(Special-EventPricing)：在某种季节里（如春节，国庆〕，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。现金回扣券：消费品厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。第十三章营销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销密集分销：（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品（2）密集分销渠道的优点：产品覆盖面广;企业对某个经销商的依赖性较小（3）密集分销渠道的缺点：企业难以控制市场经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小选择分销：制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。独家分销：（1）独家分销渠道的优点：容易控制市场经销商之间不存在相互竞争经销商促销的积极性较大（2）独家分销渠道的缺点：产品的覆盖面太小企业市场的风险大2、分销渠道的层次：3、直接销售：第十四章促销的手段：广告、推销、营业推广、公共关系一、广告的概念广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动广告创意策略USP即“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition)“独特的销售主张”(UniqueSellingPropoeition)，产生于60年代初，是由美国广告大师罗斯·里夫斯(Rosse