管理经济学课件ch91定价方法与定价分析

第九章定价方法与定价分析PRICINGANDITSANALYSIS1基于本钱的和基于价值的定价方法常常有助于形成利润。厂商向不同的顾客索取不同的价格常常被称为价格歧视。大规模厂商部门之间的定价称为转移定价。很多多产品厂商中使用的定价方法还有全部本钱定价法和目标收益定价法。9.1定价分析与定价方法2以价值为根底的事前定价法如果价格与顾客愿意支付的不符,即使价格高于本钱，那么生产这种产品也不会有利可图。顾客认为的价值是定价的核心,并不仅仅是与产品相联系的本钱。苹果电脑就是因为忽略这一点而失去的市场份额。通过差异定价就可通过拒绝和接受某些订单而到达增加盈利目的。需求顶峰时的价格高于低谷时的价格是一种简单的差异定价形式.3当一种产品的价格和数量变化改变其它产品的收益和本钱时,那么这两种产品就存在着相互影响。例:P&G公司同时生产Luvs和PampersTR=TRA+TRB当一种产品的价格和数量变化不改变其它产品的收益和本钱时,那么这两种产品就是不相关的9.2多产品厂商定价49.2需求相互影响的产品定价：替代品&互补品两种产品的总收益应TR=TRA+TRB如果两种产品具有相互影响，就要考虑对边际收益的影响:MRA=

TRA/

QA+

TRB/

QA

MRB=

TRA/

QB

+

TRB/

QB替代品--负影响，互补品

--正影响5多产品厂商的定价决策原那么此时不能简单地使用利润最大化原那么 MR=MC,如MRA=MCA应该考虑:产量要到达全部的MR=全部的MC的水平对于具有两种产品〔A和B〕的厂商来说产量要到达:TRA/QA+TRB/QA=TCA/QA+TCB/QA要考虑所有相关收益和相关本钱的影响6奇特定价一例感恩节期间火鸡的价格下降可是人们都认为此时对火鸡的需求是最大的?!实际定价T为火鸡

A为其它商品TR商店=TRT+TRA MR火鸡=

TRT/

QT

+

TRA/

QT

与其它商品的互补性说明了这个定价之谜7本钱的相互影响出现于同时生产的产品之中，关联产品就是在生产过程中相互影响的产品。E.g.,牛肉&牛皮;羊毛&羊肉;煤油&汽油假说生产中存在固定比例:屠宰一头牛，可得500磅牛肉+10平方码牛皮两种情况:没有过多的牛皮,牛皮过多9.3关联产品定价8牛:产品组合

牛DHDBMRHMRB两条需求曲线:牛皮&牛肉(DB)和(DH)两条MR曲线:牛皮&牛肉(MRB)和(MRH)9生产过程中关联产品定价：固定比例10关联产品定价：实例威廉姆斯公司以固定比例生产的两种关联产品面对以下需求函数：P1=50-0.5QP2=60-2Q这组关联产品的边际本钱函数为MC=38+Q可以得到的两个边际收益函数为：TR1=P1Q=50Q-0.5Q2MR1=dTR1/dQ=50-QTR2=P2Q=60Q-2Q2MR2=dTR2/dQ=60-4Q把两个不可分的边际收益函数垂直相加，得到MRT=MR1+MR2=110-5Q使总的边际收益函数与边际本钱函数相等，求Q，得到最优产量MRT=MC110-5Q=38+Q72=6QQ*=12代入需求函数得到两种产品的最优价格。P1*=50-0.5(12)=44元/单位产品AP2*=60-2〔12〕=36元/单位产品B11一种关联产品过多的情况过多意味着价格将是零解决方法:减少过多产量直至需求曲线上单位弹性那一点。这样就可以使总收益最大。过多产量应该销毁或丢弃，才不会压低市场价格。在求解数字问题时，可以把最优产量〔Q*〕代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际本钱函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和最优产量的组合。例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA〔而不是MRT〕来决定最优解。12生产过程中关联产品定价：变动比例*等本钱线*等收益线*最优产量组合位于二者的切点上139.4多事业部厂商和转移价格经济学转移价格的两个作用:1.衡量资源的边际产值2.为已经使用的资源提供一个绩效衡量指标14转移价格：中间产品或效劳在同一厂商内部进行买卖的价格

——不存在中间产品的外部市场

——存在完全竞争的外部市场

——存在不完全竞争的外部市场15转移价格确实定——中间产品无外部市场16转移价格确实定——无中间产品的外部市场〔实例〕1波特兰大电子公司的生产事业部〔p〕制造一种零件在内部出售给营销事业部〔m〕，后者通过其自有的国内销售渠道来分销这种产品。假定不存在这种零件的外部市场〔即生产事业部无法向外部买主销售任何多余的产量，营销事业部也无法从外部供给商得到更多的零件〕。营销事业部对此零件的需求方程为Pm=100-0.001Qm〔1〕式中的Pm为销售价格〔美元/单位〕，Qm为销售量〔单位〕。营销事业部的总本钱函数〔美元〕为〔不包括零件本钱〕：Cm=300000-10Qm〔2〕生产事业部的总本钱函数〔美元〕为Cp=500000+15Qp+0.0005Qp2〔3〕式中的Qp为生产和销售量。17我们感兴趣的是如何确定生产事业部和营销事业部的利润最大化产量以及用于公司内部销售的最优转移价格。此厂商的单位边际本钱MC等于生产的边际本钱MCp与营销的边际本钱MCm之和：MC=MCp+MCm〔4〕生产事业部的边际本钱等于Cp〔公式3〕的一阶导数：MCp=dCp/dQp=15+0.0010Qp〔5〕营销事业部的边际本钱等于Cm(公式2)的一阶导数：MCm=dCm/dQ=10〔6〕把〔公式5〕和〔公式6〕代入〔公式4〕，而且使Qm=Qp，得到MC=15+0.0010Qm+10=25+0.0010Qm〔7〕营销事业部的总收益函数等于TRm=PmQm=(100-0.001Qm)Qm=100Qm-0.001Qm2〔8〕求出TRm(公式8)的一阶导数,得到MRm=d(TRm)/dQm=100-0.002Qm〔9〕转移价格确实定——无中间产品的外部市场〔实例〕218使〔公式7〕与〔公式9〕相等，就得到营销事业部的最优产量：MC=MRm25+0.0010Qm=100-0.002QmQm*=25000单位因为Qp=Qm,生产事业部的最优产量为Qp*=25000单位因此，用于公司内部零件销售的最优转移价格就等于最优产量水平〔Qp*=25000单位〕上的单位产品的生产边际本钱，或Pt*=MCp=15+0.0010(25000)=40美元/单位这样，波特兰大公司的生产事业部要想使利润最大，就应该生产25000单位这种零件销售给营销事业部。营销事业部应该通过自己的零售渠道销售25000单位零件。公司内部销售的最优转移价格为40美元，也就是生产事业部在产量为25000单位时的单位边际本钱。转移价格确实定——无中间产品的外部市场〔实例〕319形成类似于竞争市场价格的转移价格事业部之间的不同意见是经常发生销售事业部希望有一个较高的转移价格购置事业部希望有一个较低的转移价格当外部市场存在时,使用外部市场价格〔一个基于市场的竞争价格〕作为转移价格发动机汽车出售给其他买主从其他卖主购置发动机20转移价格确实定：存在中间产品的完全竞争外部市场——过多的内部供给21转移价格确实定——存在中间产品的完全竞争外部市场〔实例〕1仍以前面讨论过的波特兰大电子公司为例。假定该公司生产事业部〔p〕制造一种零件，既可以在内部出售给营销事业部〔m〕，由营销事业部通过其国内零售渠道销售这种零件，也可以卖给外部完全竞争批发市场中的外国分销商。生产事业部能以每件50美元的价格向外局部销商出售这种零件。我们的任务就是确定生产事业部和营销事业部的利润最大化产量和公司内部销售的最优转移价格。生产事业部的最优产量水平出现于该事业部的边际收益等于其边际本钱的那一点上。因为生产事业部可以〔在外部〕以50美元的竞争市场价格出售任意数量的产品，所以其边际收益等于MRp=50正如前面所见，生产事业部的边际本钱关系〔公式5〕为MCP=15+0.0010QP22使MCP=MRP，得到生产事业部的最优产量：15+0.0010QP=50QP*=35000件营销事业部的最优产量出现在该事业的边际收益等于边际本钱的水平上。营销事业部的边际本钱〔MCt〕等于自己营销的边际本钱〔MCm〕加上从生产事业部购置这种零件的单位本钱〔Pt〕，或MCt=MCm+Pt〔10〕因为这个零件的外部批发市场价格为完全竞争，所以生产事业部不愿意以低于每单位50美元的市场价格向营销事业部出售零件。因此，最优的转移价格〔Pt*〕就是每单位50美元的竞争市场价格。Pt*=50美元/单位转移价格确实定——存在中间产品的完全竞争外部市场〔实例〕223如前所示，营销的边际本钱，〔MCm〕为MCm=10这样，根据公式17-27，MCt为MCt=10+50=60营销事业部的边际收益函数〔MRm〕如公式17-26所示，MRm=100-0.002Qm使MRm=MCt，得到营销事业部的最优产量：100-0.002Qm=60