工商管理专业知识与实务(初级)

工商管理专业知识与实务第一章第一节工商企业的概念与开展历程一、企业的概念企业是以盈利为目的，依法从事生产、流通和效劳等满足社会需要的经济活动，实行自主经营、自负盈亏、自我开展、自我约束的法人实体和市场竞争主体。如中国石油天然气集团公司、中国平安保险(集团)股份就属于企业。包括以下几个方面的含义：(1)企业必须拥有一定的资源(2)企业是独立的经济实体(3)企业是能够自主经营，自负盈亏的完整的经济组织(4)企业必须承当相应的社会责任(5)企业是一个独立的民事主体，依法享有民事权利并承当民事义务，能以自己的名义进行民事活动。例题1：工商企业的根本特点是()A拥有一定的资源B是一个经济组织C自主经营，自负盈亏D作为法人，享有法定权利和义务E经营范围不可变动答案：ABCD。虽然有时企业的经营活动会超出营业执照注明的范围，但是只要不违反相关法律、法规的规定，就是合法有效的。二、企业的形成企业与市场都是资源配置的方式，企业之所以产生，是因为以企业方式来进行资源配置，要比单纯依靠市场方式来进行资源配置更有效率，企业是市场的替代物。(1)马克思主义的观点------从历史的角度探讨企业的产生。在原始社会、奴隶社会、封建社会由于生产力水平较低，社会分工尚未出现，只是存在一些家庭式的作坊，如手工作坊等，还不属于企业的形式。在从封建社会向资本主义社会过程中，随着商业的开展、资本积累的急剧膨胀，个体劳动和家庭作坊已经不能满足需求，从而产生了以分工为根底的协作劳动方式------手工业工场，即企业的萌芽形态。所以说，企业的出现是社会分工开展的必然结果。(2)新制度学派的观点------从社会本钱和收益的角度来解释企业的形成原因。美国经济学家科斯1937年在《企业的性质》中第一次提出交易费用的概念。企业作为商品经济开展到一定阶段的产物，是因为企业能作为在某种状态下替代市场的一种交易费用较低的资源配置方式。例题2：企业之所以能作为替代市场的一种资源配置的方式，是因为它具有()。(05年真题)A.高质量的产品B.较低的交易费用C.灵活的交易方式D.创造财富的功能答案：B三、企业的开展(一)企业开展的阶段可以划分为：1、手工生产时期------工场手工业2、工业生产时期------大机器工厂企业3、企业生产时期------成熟化阶段(6个特点)“垄断组织、科学管理理论、新技术运用、产权别离、兼并、责任改变〞★(二)企业开展的根本要求和途径(新增)1、企业开展的根本要求(1)经营机制(先天性、本质性、系统性、功能性)：①动力机制---资产和利益是源泉，包括所有者权益、经营者权益、劳动者积极性②调节机制或产销机制---供给、生产、销售环节，包括原材料商品在自主选购、生产方案自主制定、产品或商品自主销售、调节投资主体、领导体制、内部结构、经济利益关系、内外部关系。③约束机制或平衡约束机制包括多重利益、财务平衡、权利平衡约束机制。④开展机制或技术进步机制包括开展基金自我积累、筹资渠道自主选择、投资工程自主决定、法人财产依法所有(2)企业素质①人员素质②技术装备素质---人是生产力中最活泼的因素③管理素质④文化素质---起标准、凝聚、鼓励、强化、典范作用。例题：遵守政府的政策、法规和社会公德，使投资、消费等方面符合市场需求和自身开展需要表达的是()A动力机制B调节机制或产销机制C约束机制或平衡约束机制D开展机制或技术进步机制答案：C例题3：什么样类型的经济形体产生什么样的经营体制，是()的表现A先天性B本质性C系统性D功能性答案：A2、企业开展途径(1)技术进步企业生产是其所投入的生产要素的集合，其中最常见的生产要素是资本和劳动。(2)多样性经营根本上是企业成长的需要。具体原因是企业规模扩展的要求、提高企业适应市场变化的能力、利用内部资源、减少经营风险、科技进步的影响等。途径有：企业兼并、合并;投资建设新厂;研究开发新产品。3、现代企业与传统企业的关系相同点---传统企业是现代企业的根底;现代企业是传统企业的集成和开展;现代企业和传统企业都是经济组织，是商品或效劳的提供者。不同点---外部环境不同(现代企业外部环境较松);所有者和经营者关系不同(现代企业所有者的所有权和经营权别离);管理方式不同(现代企业为扁平式间接管理，具有独立性)。四、工商企业的根本构成要素(新增)一切直接或间接地为企业经济活动所需要并能构成生产经营资源的，具有一定开发性、利用性、选择性的天然或人造资源。12要素：人力、物力、财力、信息、技术、知识、时间、空间、市场客户、环境、管理。五、企业的优势和弱点----与市场相比拟，企业的优点就是市场的缺点，企业的缺点就是市场的优点(一)企业的优势：(1)在生产和技术方面能够进行有效分工和协作、创造新的生产力(2)节约费用(3)减少时机主义行为(4)进行有效控制的手段更多(5)解决冲突的机制更有效(6)能实现良好的沟通(二)企业的弱点：(1)信息传递易缺失(2)监督本钱增加(3)鼓励机制效力减弱(4)官僚失灵现象产生例题4：以下是企业优点的是()A节约费用B减少时机主义行为C监督本钱减少D解决冲突的机制更有效答案：ABD.。C为市场的优点。三、企业的开展(一)企业开展的阶段可以划分为：1、手工生产时期------工场手工业2、工业生产时期------大机器工厂企业3、企业生产时期------成熟化阶段(6个特点)“垄断组织、科学管理理论、新技术运用、产权别离、兼并、责任改变〞★(二)企业开展的根本要求和途径(新增)1、企业开展的根本要求(1)经营机制(先天性、本质性、系统性、功能性)：①动力机制---资产和利益是源泉，包括所有者权益、经营者权益、劳动者积极性②调节机制或产销机制---供给、生产、销售环节，包括原材料商品在自主选购、生产方案自主制定、产品或商品自主销售、调节投资主体、领导体制、内部结构、经济利益关系、内外部关系。③约束机制或平衡约束机制包括多重利益、财务平衡、权利平衡约束机制。④开展机制或技术进步机制包括开展基金自我积累、筹资渠道自主选择、投资工程自主决定、法人财产依法所有(2)企业素质①人员素质②技术装备素质---人是生产力中最活泼的因素③管理素质④文化素质---起标准、凝聚、鼓励、强化、典范作用。例题：遵守政府的政策、法规和社会公德，使投资、消费等方面符合市场需求和自身开展需要表达的是()A动力机制B调节机制或产销机制C约束机制或平衡约束机制D开展机制或技术进步机制答案：C例题3：什么样类型的经济形体产生什么样的经营体制，是()的表现A先天性B本质性C系统性D功能性答案：A第二节工商企业制度的类型与特征一、类型(新增)(一)按投资主体划分1、国有企业---“所有权国有，财产权企业所有;根据市场需求生产经营;行政受上级领导。〞2、集体所有制企业---“集体所有;规模小，行业多适应性强;劳动合同制;适应地方需要。〞3、股份制企业---“混合制〞。“所有权归出资者;法人资格;按股份承当有限责任;可社会筹资。〞4、民营企业---私有制。“私人所有;投资者承当管理;规模小，组织机构简单，经营广泛。〞(二)按产权组织形式划分1、单个业主制企业2、合伙制企业3、公司制企业(三)按实体的集约程度划分1、单一企业：优点：大批量生产;劳动生产率高，有利于降低本钱。缺点：适应市场变化能力差。2、多元企业：优点：扩大经营范围或增宽生产线，资源利用率提高，适应市场变化能力强，降低经营风险。缺点：增加管理难度，提高产品质量任务艰巨。3、经济联合体：特点：彼此联合，独立核算，等价有偿原那么4、企业集团：共担风险，共负盈亏，优势互补，经营范围广泛，产品线宽且多样化，适应能力强，但投资多且分散，管理工作复杂。(四)按企业附属行业划分：工业企业、商业企业、金融企业、其他类型企业(五)按企业规模划分(六)按生产要素密集程度划分：1、劳动密集型：活劳动比重大，资本有机构成低。如农业企业、小型加工企业。2、资金密集型：投资大、技术装备程度较高、劳动力比重小。如机械工业企业、化工企业。3、知识密集型：先进技术、科技人才比重大、科研时间和费用高、高精尖产品。如宇航工业企业、软件开发生产企业。(七)按企业同外国资本联合方式划分：合资经营和合作经营企业。例题5：多元化企业的特点是()A资源利用率提高B增加管理难度C共担风险，共负盈亏D适应市场变化能力差E独立核算答案：AB。A为优点，B为缺点。例题6：工商企业按产权组织形式划分为()A单个业主制企业B国有企业C合伙制企业D股份制企业E公司制企业答案：ACE二、工商企业制度的类型和特征(一)企业制度的概念(新增)企业制度是以产权制度为根底和核心的企业组织和管理制度。(二)类型和特征1、单个业主制企业：自然人优点：“集所有权经营权一体;产权自由转让;规模小，管理层次少，决策速度快;经营灵活，便于精打细算;管理费用低;〞缺点：“存续时间短，信誉有限;难以从事规模较大产业;承当无限责任，较大风险;对业主依赖性大。〞适用于零售商业、效劳业、手工业、家庭农场。2、合伙制企业：两个或两个以上的合伙人(自然人)订立合伙协议，共同投资，合伙经营，共享收益，共担风险，承当无限连带责任。优点：“资金来源和信用能力较大;集合了多个合伙人的才智和经验;资金筹措和管理能力增强，规模扩大和开展可能性比拟大〞缺点：“转让困难;承当无限和连带责任;寿命不长;合伙人分歧影响经营;规模受限;稳定性差〞适用于规模小、管理不复杂、不需设立专门管理机构的生产和经营的企业。3、公司制企业：“有限责任公司股东2~50人，股份股东5人以上，国有独资为一特例;以全部法人财产对债务担责，股东以出资额为限对债务担责。〞特点：公司是企业;是法人;联合性;多元化;产权别离;法人财产整体性、稳定性、连续性;有限责任制度。(三)公司制企业的种类无限公司两合公司例题7：有关公司制企业的说法正确的选项是()A有两个或两个以上股东出资B独立享有民事权利和承当民事责任C股东承当无限连带责任D出资者所有权与法人财产权别离E公司法人以全部法人财产为限对债务承当有限责任答案：ABDE。股东仅以出资额为限，对公司债务承当有限责任三、现代企业制度(一)现代企业制度的概念。---产权制度为核心，有限责任制度为保证，以现代公司制企业为主要形式，产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的新型企业制度。特点(新增)1.现代企业制度是一种企业体制------确立了企业民事法律关系主体地位和市场竞争主体地位。2.现代企业制度是社会主义市场经济体制的根底。3.现代企业制度是一种有生有死的企业制度。4.现代企业制度是各类企业改革的共同方向。5.现代企业制度的企业组织形式是多样化的。(二)现代企业制度的根本特征：(1)产权关系清晰---三层次内容“归属、管理、出让〞(2)企业法人的责任和权利----自主经营、自负盈亏(3)出资者的有限权利和责任(4)政企分开(5)管理科学例题8：下了关于现代企业制度说法正确的有()A现代企业制度的企业组织形式是多样化的B出资者集所有权与法人财产权一身C自主经营，自负盈亏D现代企业制度是社会主义市场经济体制的根底E政企分开答案：ACDE第三节工商企业职能、目标与责任(新增)一、工商企业的根本职能1.把国家和顾客需求转化为企业要求并予以满足。让顾客满意是企业首要责任。2.确保产品质量，增强产品在国内外市场竞争力。3.努力进行技术改造和新产品开发，持续改良组织的管理体系，推动企业的科技进步。4.优化配置和合理使用资源，使企业和相关方收益。5.确保国家财政收入，逐步增加员工收入。6.搞好精神文明建设，提升员工队伍素质。7.注重职业健康平安和环境保护工作。8.承当必要的社会责任。---公共责任、道德行为、公益支持三方面例题9：()是企业的首要ZE责任。A确保国家财政收入B承当社会责任C增加员工收入D顾客满意答案：D二、工商企业的经营目标---具有双重性1.获得利润---以经济效益追求目标2.满足社会需要---从外部看，企业的任务首先是满足社会需要。社会需要具有多样性、综合性。3.满足社会需要和获取利益的关系---相互补充，互为条件。利润是企业满足社会需要程度的标志，也是满足社会需要的前提。承当社会责任满足社会需要是企业生存开展的重要条件。例题10：以下说法正确的选项是()A企业的任务首先是满足社会需要B利润是企业满足社会需要程度的标志C企业生存开展是承当社会责任满足社会需要的重要条件D企业以经济效益追求目标E对企业而言，获取利益比满足社会需要更重要答案：ABD。三、工商企业的社会责任1.含义：社会责任是企业在遵守、维护和改善社会秩序、保护和增加社会福利方面承当的职责和义务。2.内容3.有利作用：(比照“三鹿〞)(1)企业社会责任的意识增强有助于提高顾客忠诚度。(2)企业社会意识的增强有助于增强对人才的吸引力。(3)企业社会责任的意识增强有助于改善监管环境。(4)企业社会责任的意识增强有助于降低市场的壁垒。4.必要性：(1)是构建和谐社会的必然要求。(2)是市场经济体制开展的必然要求。(3)有助于企业树立良好的企业形象。(4)有利于企业创造广阔的生存空间。(5)有利于培养企业职工形成共同的企业价值观。(6)有利于保证企业的正确经营方向。四节工商企业管理的概念、性质与职能(新增)一、工商企业管理的概念在一定生产方式和文化背景下，由企业经理人员或经理机构依照一定的原理、原那么和方法，对企业人、财、物、信息进行方案、组织、领导、控制和创新，以提高经济效益、实现盈利目标的活动总称。特点：“在一定的生产方式下进行〞，“有共性，又有差异〞，“有章法可循〞，“人、物及经济活动〞，“管理职能实现〞，“取得最正确经济效益〞，“动态过程〞。二、工商企业管理的根本性质---二重性自然属性---与生产力、社会化大生产相关社会属性---与生产关系、社会制度相联系三、工商企业管理的主要职能1.方案职能---首要职能2.组织职能---保证3.指挥职能---手段4.控制职能---解决增效问题5.协调职能---解决失效问题6.鼓励职能---根底和动力例题11：提供方案实施的组织机构和气氛是工商企业管理的()职能A方案B指挥C组织D控制答案：C例题12：()是工商企业管理的首要职能A方案B指挥C组织D控制答案：A第五节工商企业管理的根本工作一、企业管理根底工作的内容1.标准化工作---解决具有多样性和相关性特征的重复工作标准化是以制定标准和贯彻标准为主要内容的全部活动过程。按照性质划分，企业的标准主要有：(1)技术标准：产品标准---含规格、参数、质量要求、检查方法、包装运输及售后效劳。是衡量产品质量的主要依据。方法标准---设计规程、工艺规程、材料装备、操作方法、检验方法。根底标准---一般共性问题的规定平安与环境标准---人身平安、生态环境保护。(2)管理标准---生产组织标准、技术管理标准、经济管理标准(3)工作标准---部门和工作岗位的工作任务和目标，任务的数量、质量要求以及完成期限，完成工作任务的程序和方法，与相关岗位在工作中的协调配合和信息传递方法，对任务完成情况的考核和奖惩方法。例题13：以下哪些属于产品标准()A产品规格B设计规程C操作方法D平安要求E售后效劳答案：AE2.定额定员工作定额是企业在一定的生产技术组织条件下，对企业资源的消耗、利用和占用的标准。(1)劳动定额单位产品的工时定额、单位工酬的产量定额、设备看管定额、效劳定额。(2)设备定额设备利用定额、设备维修定额(3)物资定额各种原材料消耗定额、能源消耗定额、工具消耗定额、劳保用品消耗定额、物资储藏定额。(4)流动资金定额企业储藏资金定额、生产资金定额、成品资金定额。(5)费用定额办公费、管理费。(6)期量标准周期类标准，如生产间隔周期、投入提前期等例题14：物资定额包括()A工时定额B维修定额C能源消耗定额D成品资金定额E物资储藏定额答案：CE3.计量工作企业计量工作就是运用科学的方法与手段，对生产经营活动中的量和质的数值加以掌握和管理，包括计量技术和计量管理两个局部的内容。计量技术包括标准测量技术、工业测量技术、计量测量技术。4.信息工作信息工作是指企业生产经营活动所需资料、数据的收集、处理、储存和利用等一系列工作。企业信息分为内部信息和外部信息。原始记录和统计资料科技经济情报科技经济档案工作例题15：企业的报表属于()A原始记录B统计资料C科技经济情报D科技经济档案答案：B5.规章制度企业规章制度是用文字的形式对企业各项工作的要求所作的规定，是全体员工行动的准那么。三种类型：(1)根本制度---领导体系(2)工作制度---具体管理(3)责任制度---岗位任务、权利、责任的总称6.职业培训(1)职业培训的含义。(2)职业培训的分类：企业管理人员的培训内容工程技术人员的培训内容工人的培训内容第二章第一节企业组织设计一、劳动分工与专业化(一)分工、专业化与协作1.分工指的是生产过程之中的劳动分工，既不同的劳动者分别从事不同的工作。2.专业化是指一个人或者一个单位长期从事某种专项行的工作。3.按照分工与专业化开展的顺序，第一种专业化形态是部门专业化;第二种是产品专业化;第三种是零部件专业化;第四种是工艺专业化;第五种是生产效劳专业化。协作分为技术协作和经济协作4.20世纪80年代以来，世界范围的分工和专业化的开展呈现出新的特点：(1)分工国际化：分工与专业化扩展到国际范围，以零部件和工艺专业化为主要内容的产业内横向分工成为国际分工的主要形式。(2)职能专业化：出现了新型的专业化形式，即企业业务或职能的专业化，“业务外包〞正在成为新的分工潮流。(3)灵活专业化：以机器为核心的“机械专业化〞正在为以人为核心的“灵活专业化〞所取代，出现了新型的“灵捷制造方式〞。(4)协作紧密化：在分工深化的同时，协作的重要性空前提高了，建立在精密分工根底上的紧密协作将成为未来开展的新潮流。例题1：20世纪80年代以来，世界范围的分工和专业化的开展呈现出新的特点有()A工艺专业化B国际分工C业务外包D机械专业化E灵捷制造方式答案：BCE(二)分工协作与生产效率1.企业内分工可以减少企业投入和增加产出，从而能提高生产效率第一，分工可以使劳动者的劳动技巧获得提高;第二，分工能够减少劳动转换的时间;第三，分工导致了先进劳开工具和机器的创造和采用第四，分工便于对生产要素进行重组2.分工在提高企业生产效率的同时，也提高了社会的经济效率第一，专门生产一种或系列产品和效劳，精益求精。第二，价格竞争机制优胜劣汰，降低本钱，节约资源。二、管理幅度与管理层次1.管理幅度的根本含义管理幅度是指一个主管能够真豪杰有效地指挥和监督下属的数量。2.管理层次的根本含义对分级管理的组织而言，管理层次是指组织中从最高主管到具体工作人员之间的不同管理层级。例题2：管理层次的多少，应根据()来确定A任务量B规模C管理层的决策D经营目标答案：AB3.管理幅度与管理层次的关系对于一个特定的组织，其管理幅度越大，那么需要设置的管理层次越少，而管理幅度越小，那么所需要设置的管理层次越多，两者成反比例关系。管理层次与管理幅度的反比关系决定了两种根本的组织结构形态：扁平结构形态---规模已定，管理幅度较大，管理层次较少锥形结构形态---管理幅度小，管理层次较多的呈现高精尖特征金字塔形态。例题3：锥形结构形态的特征是()A管理层次少B管理幅度小C管理幅度较大D管理层次较多E金字塔形态答案：BDE三、集权与分权1.集权与分权(1)集权与分权的含义集权是指将组织中的权力集中到较高的管理层次;分权那么是指将组织中的权力分散到整个组织之中。(2)集权与分权程度的主要标志一般组织的集权或分权程度，往往根据各管理层次拥有的决策权的情况来确定：第一、决策的频度---组织中较低管理层次制定决策的频度或数目越大，分权越高;上层决策数目越多，集权就越高第二，决策的幅度---组织中较低管理层次制定决策的范围越广，涉及职能越多，分权越高;组织中较高管理层次制定决策的范围越宽，涉及职能越多，集权越高。第三，决策的重要性---组织中较低管理层次制定决策只影响该部门的日常管理，而不影响该部门今后开展，分权越低;反之越高。第四，对决策的控制程度---如果上级对下级的决策没有任何控制，分权越高;反之越高。例题4：以下哪些情形适合分权()A较低管理层次制定决策的频度或数目越大B组织中较高管理层次制定决策的范围越宽，涉及职能越多C如果上级对下级的决策没有任何控制D较低管理层制定决策只影响该部门日常管理E较高管理层决策数目越多答案：ACD(3)影响集权与分权程度的主要因素第一，决策的代价---较重要、消耗较多的应由较高管理层作出，重大决策不宜授权。第二，决策的影响面---影响面比拟大的决策权应集中使用。第三，组织的规模---组织规模大，决策数目多，宜于分权;反之，宜于集权。第四，主管人员的素质与数量----素质高，经验足，数量足，可分权;反之，那么应集权。第五，控制技术的完善水平---比拟完善的可以分权。第六，环境影响---环境越不稳定，各层主管人员管理幅度越受限制，应当集权。2.授权(1)授权的含义授权是指上级委托给下级一定的权力，使下级在一定的监督之下，具有相当的自主权和行动权。在授权过程中应该注意区分一下问题：授权不同于代理职务：代理职务是平级关系，授权是上下级关系。授权不同于助理或秘书职务：助理或秘书的工作不承当责任，被授权者承当相应责任。授权不同于分工：分工中的各成员之间没有隶属关系，授权具有上下级关系。授权不同于分权：授权是上下级之间短期的权责授予关系，而分权是长期授权。(2)授权的根本原那么第一，视能授权第二，明确授权范围第三，不可越级授权---只对直接下属授权第四，适度授权第五，适当控制四、直线与参谋1.直线关系和特点：上级指挥下级---命令关系，从最高层，自上而下，直至最基层2.参谋关系和特点：起辅助作用，方便直线主管工作，比拟复杂。五、部门化1.企业部门的根本含义部门是指企业中主管人员为完成规定的任务有权管辖的一个特定领域。企业划分部门的目的主要有两个：(1)将性质和内容相同或相似的工作归集在一起便于相互间的协作和统一管理(2)有利于明确企业中各项任务的分配与责任的归属。2.现代企业部门划分的主要方法(1)职能部门化---大多数企业采用。优点：发挥专业优势，主管人员集中精力搞生产，有利于目标实现缺点：产生部门主义或本位主义，部门间协调困难(2)产品部门化---产品形成足够大的数量或不同产品用户或潜在用户足够多优点：有利于发挥专业设备效益，发挥人员专业知识技能，有利于部门协调、产品增长和开展缺点：要求更多的多面手，增加主管部门控制、协调难度(3)区域部门化优点：改善地区内的协调，有的放矢，有利于培养管理人才。缺点：培养更多的独当一面的人才，不利于主管部门控制，区域协调不是很便利(4)其他方法：效劳对象部门化、过程部门化、综合部门化等例题5：产品部门化的优点是()A发挥专业优势B发挥人员专业知识技能C改善地区内的协调D要求更多的多面手答案：B六、企业组织设计的任务、依据、原那么1.企业组织设计的根本任务企业组织设计的任务主要由两局部构成：(1)提供组织结构系统图(2)编织职务说明书2.企业组织设计的主要依据(1)企业战略---企业组织结构的设计必须服从于企业战略，同时为战略目标实现提供保证不同战略要求不同业务活动;战略重点的改变会引起企业组织工作重点改变(2)企业环境对业组织结构的整体特征产生影响;对内部各部门关系产生影响;对内部职务和部门设计产生影响。(3)企业技术(4)企业开展阶段3.企业组织设计的根本原那么(1)统一指挥的原那么---一个下级只能服从一个上级领导原那么，并确定职务间的权责关系(2)权责对等的原那么---“事事有人负责〞、“事事有条件负责〞(3)分工与协作原那么—-对部门、职务都有明确规定，以及分工要适当(4)精简的原那么---追求在部门和职务数量最低的程度条件下完成工作任务。例题6：有效防止政出多门，以免互相推诿责任的是()A统一指挥的原那么B权责对等的原那么C分工与协作原那么D精简的原那么答案：A第二节企业组织结构形式与选择一、企业组织结构根本形式根据不同的企业不同的特点主要有以下几种形式1.直线型---又称单线型，早期形式。从最高层到最低层，上下垂直管理象一条直线。优点：结构简单，责权清楚，指挥与命令统一，联系简捷，决策迅速，用人较少，费用较低，工作效率较高。缺点：没有专业职能机构和人员做领导的助手，要求领导者为通才全能任务。一旦扩大规模，产品结构复杂化后，会顾此失彼，难以应付。适用范围：产品单一，供销渠道稳定，工艺简单，规模小的企业。2.职能型---以直线型为根底开展起来。按专业分工设置管理部门。各部门在其业务范围内有权向下级发布命令和指示，下级既听从上级领导者的指挥，也听从上级职能部门的指挥。优点：按职能分工，适应现代化生产技术复杂管理分工细的需要，也提高了管理的专业化程度，减轻了各级领导者的负担。缺点：多头领导，阻碍统一指挥，不利于建立健全责任制，影响整体工作效率的提高。3。直线职能型---又称生产区域管理制，企业较多采取此形式。以直线型为根底，在各级行政管理者下设相应职能部门，分别从事管理，起参谋作用，是企业管理机构的根本组织形式。职能部门拟定方案、方案和命令，由行政领导者批准下达，职能部门不再直接指挥，只起业务指导作用。优点：集直线型与职能型长处于一身，保证了直线型的统一效果，又发挥了职能部门的作用。直线指挥人员可以集中精力指挥，搞好经营决策。有利于各尽其责。缺点：职能部门横向联系差，易产生工作脱节和矛盾，影响整体管理效率。适用范围：规模不大，产品品种不太复杂，工艺稳定，市场情况比拟容易掌握的企业1.矩阵型---又称“目标规划管理制〞，既有纵向组织系统，又有横向组织结构。横向系统的工程小组成员是从各业务部门调来的，受双重领导，即日常工作受原部门领导，参与小组工作时受工程负责任领导。优点：打破传统，加强了纵向和横向联系，有利于职能部门配合，及时沟通，共同决策，提高效率，有力地激发了积极性和创造性，培养团队效能，提高技术和管理水平，提高管理组织的机动性和灵活性。缺点：双重领导难免在领导指挥上产生矛盾，不宜分清责任，易产生“临时工〞的观念，对工作有一定影响。适用范围：生产经营复杂多变的企业，特别是创新性和开发性的工程。2.事业部制----又称联邦分权制，国外大企业采用的多，国内也有这种模式。在总公司的统一领导下，按照产品或地区的不同，分别建立经营事业部。事业部是一种分权制的组织形式，实行相对的独立经营，单独核算，自负盈亏。公司最高管理机构握有人事决策、财务决策、规定价格幅度、监督等大权，利用利润等指标对事业部进行控制。事业部经理根据总公司总裁或总经理的指示进行工作，统一领导其主管的事业部和研发、技术等辅助部门。优点：企业最高领导者可以摆脱日常事务，集中精力搞好战略决策，长远规划;有利于事业部间竞争，增加活力;有利于经营管理人才培养，发挥事业部主管的能动性，增强经营管理能力，提高管理效率。缺点：横向联系差，事业部间配合差，易产生本位主义，只顾自己，无视整体，导致短期行为;机构重叠增加本钱，降低效率。适合的企业：规模较大、产品种类较多、各种产品之间工作差异较大、技术比拟复杂和市场广阔多变的企业。6.网络结构----核心企业具有技术和品牌优势，负责生产产品中的关键部件，其他相关业务通过合同形式外包给其他方面相对优势的企业，形成网络。核心企业具有技术和品牌优势。优点：节省固定资产投资，摆脱非核心产品经营，对产品质量、价格、效劳有了更多的选择性，有较强的灵活性缺点：缺乏对网络成员的控制力，网络成员关系不稳定，有潜在风险。7.企业集团结构----企业集团是多个企业的联合体。特点：(1)企业集团有核心企业—严密组织形式和高度集中管理指挥中心;网络组织只是简单结合(2)企业集团联合是多层次的;网络组织是松散的(3)产权关系是联合的纽带。优点：规模大，实力强，有利于竞争，能在较大范围内组织经营资源，有利于资源配置的最优化，多角度经营方式有利于防范经营风险，实现资源共享，也有利于无形资产的构建和发挥作用。缺点：最高层对下属企业的控制力较弱，组织结构重叠，管理功能重叠，对环境反响不够灵敏。例题7：直线职能型的缺点是()A职能部门横向联系差B多头领导C易产生“临时工〞的观念D最高层对下属企业的控制力较弱答案：A例题8：以下有关企业集团说法正确的选项是()A产权关系是联合的纽带B适用于生产经营复杂多变的企业C集团成员关系不稳定D组织结构重叠E易产生本位主义答案：AD二、企业组织结构形式的选择企业组织结构形式的选择所考虑的因素：1.企业生产技术与工艺---不同那个技术与工艺产生不同的需求，就选择不同的形式生产技术与工艺对企业组织的具体影响可以概括为以下四种情况：(1)技术复杂，工艺整体性高的企业---集权与分权并存(2)技术复杂，工艺整体性不高的企业---分权(3)技术简单，工艺整体性高的企业---集权(4)技术简单，工艺整体性不高的企业---无特定要求2.企业规模-有小型、中型、大型和特大型之分。(1)大型和特大型企业要获得规模效益，普遍要求建立分权型组织系统。(2)小型企业组织简单，通常实行直线式管理，集权程度较高。(3)中型企业有小企业集权经历，规模扩大后普遍有分权要求。例题9：技术简单，工艺整体性高的企业组织结构是()A集权B分权C集权与分权并存D无特定要求答案：A3.企业经营开展战略企业经营开展一般有守业型、扩张型、守业与扩张相宜型三种。(1)守业型企业普遍有集权与分权相结合的组织结构。分权不失为扩展效劳，而是为了维护稳定，一定程度的集权也是为专业经营效劳(2)扩张型战略的组织要求以集权为主，同时容纳一定程度的分权。扩张性战略风险大，要求集权组织支持，同时为确保扩张，降低风险，也会容纳一定的分权。(3)守业和扩张相宜战略是居守业型和扩张型之间的战略---择机而动。一般分权程度较高，但在扩张阶段，集权化倾向会占据上风。4.企业所处的环境企业所处的环境是多要素构成的复杂体，环境构成要是就其主体分类应当包括政府、行业、客户、供给商、金融机构等。环境又分市场因素和非市场因素。市场因素按实体分为产品市场和各类要素市场;按不同关系可分为供求、竞争、比价、差价关系及市场开放度等。非市场因素包括政治、法律、文化、社区、治安、生态环境、国际环境等。对环境的综合考察可以认定环境变迁有简单稳定性向复杂变化性转变，有此要求组织设计想分权型转变。5.企业文化---是与企业管理模式和经营作风直接相关的企业员工共有的价值观、信念和行为标准的组合。第三节非正式组织的管理一、非正式组织及其特征1.非正式组织定义，非正式组织是指企业中的人们在共同工作中主要因感情关系、共同的利益关系，以及共同兴趣而逐步形成的具有共同行为倾向的群体。2.非正式组织的一般形式(1)联谊型非正式组织---成员感情关系密切，又在同一单位工作，交流时机比拟多，通过活动可以加深友谊。(2)同利型非正式组织---成员间有共同利益关系，为争取共同利益相互交流、理解和支持。(3)嗜好型非正式组织---成员间有共同的情趣爱好，业余时间一般不讨论工作，由于有共同情趣爱好，一旦当企业发生重大事件，他们观点和行为也趋于一致。3.非正式组织的一般特征(1)组织形成的自发性、主动性和渐进性不依靠上级指令组成，是自发的，且无明确成立日期，从少到多，从松散到紧密。(2)组织成员关系的情义性和非等级性成员间是平等的，不存在管理与被管理的等级关系，主要靠较深的个人感情和合群意愿维持。(3)组织行动的互动性、倾向性和非标准性由局部成员倡导，完全依靠非正式沟通网络快速互动形成，无统一的方案和固定程序，行动方向上不会因外部的影响而改变。(4)组织权力的个性化和稳定化领导者是在交往过程中自然产生的，个人魅力大，拥有的权力具有个性色彩，且较为稳定，感情越深，威望越高。例题10：以下有关非正式组织说法正确的选项是()A有具体的成立日期B成员之间是平等的C领导者是企业管理层指定的D领导者的权利具有较强的个性色彩E无统一的方案和固定程序答案：BDE二、非正式沟通网络1.非正式沟通渠道及其特征非正式沟通渠道是指以社会关系为根底，与企业内部明文规章制度没有关系的沟通渠道。非正式沟通渠道具有五个根本特征：(1)非正式沟通渠道信息不完整，无规律可循，不能作为决策依据(2)非正式沟通渠道感情色彩浓重，易被有不同动机和目的的人利用(3)非正式沟通渠道建立与个性相似性有关，趣味相投的，更容易沟通，关系更紧密，凝聚力更强。(4)非正式沟通渠道信息传播速度快，如果信息与本人或亲朋好友有关，速度会更快(5)非正式沟通渠道是正式沟通渠道状态的晴雨表。正式沟通渠道不通畅时，非正式沟通渠道就活泼。非正式沟通渠道的沟通形式是小道传播，一般是口头形式。2.非正式沟通网络的根本形式由非正式沟通模式所形成的网络主要有四种形式：(1)单串型---个人之间相互转告，依次传播，效率不高。(2)饶舌型---由某个人告诉大家，再辐射开来进行传播。这个人是非正式渠道的关键人物，其主动把信息传播给其他人。(3)集合型---先由一个人能传播给几个特定的人，再由他们传递给其他人。这种形式效率最高。(4)随机型---信息在个人之间随机传递，传播环节和范围具有随意性。例题11：()沟通形式最有效率A单串型B饶舌型C集合型D随机型答案：C三、非正式组织的管理1.正确认识非正式组织---非正式组织有积极的一面，也有消极的一面，不能一棍子打死。现代企业对待非正式组织的正确态度应该是：(1)正确认识非正式组织。应当从关心员工、满足员工需要出发，成认他们社交需求的客观必要性。(2)应当辩证认识非正式组织的作用，并通过特定工作影响本企业非正式组织的开展方向，使其有利于企业的开展。2.正确引导非正式组织(1)在无害支持中融入其中---只要不直接伤害企业，就应允许其存在，并给与支持。(2)实施以引导为核心的“管理〞---使其朝着有利于企业的方向开展。(3)积极防治非正式组织的消极作用---企业组织结构变革、严肃企业组织纪律和传播内部信息方面起消极作用。防治措施：A.在日常工作中注重正面引导B.重点做好核心成员的细想工作，协调与非正式组织自然领袖的关系C.对违反规章制度、屡教不改的，坚决予以劝退，以防他人仿效。第四节企业组织变革一、企业组织生命周期1.企业组织生命周期的含义所谓企业组织生命周期是指一个企业的诞生、成长直至最后消亡的过程。2.企业生命周期各阶段的演进与组织特征――掌握(1)企业的创业阶段组织是非标准的，非常灵活，组织层次少，分工不明确，由企业主本人独揽大权，产品或效劳单一沟通与协调简单、直接，决策效率高，经营目标立足于生存，缺乏长远规划。(2)企业的集体化阶段组织逐步标准，分工明细，机构增加，沟通协调也增加，产品集中，开始引入职业经理人，出现经营权与所有权别离。企业目标是获取高速成长的市场时机，有创新愿望。(3)企业的标准化阶段内部机制制度化、程序化、科学化开始形成，有较成熟的产品线，能提供多样化效劳，内部环境稳定。专业化管理成为主要管理方式，企业目标是扩大市场并寻找新的经济增长领域，呈现多元化趋势。(4)企业的精细阶段出现老化问题，经营者丧失灵活性，官僚作风兴起，沟通决策速度慢。内部推诿卸责现象增多，缺乏创新，高层控制力减弱。企业要注意主要目标的实施，以免大幅衰退。通常要更换高层管理者。例题12：以下说法正确的有()A企业在创业阶段缺乏长远规划B企业在集体化阶段以扩大市场寻求新的领域为目标C企业在标准化阶段呈现多元化趋势D企业在精细阶段缺乏创新E企业也在标准化阶段有成熟产品线答案：ACDE二、企业组织变革的根本动因1.企业组织变革的根本原因企业组织变革的根本原因在于组织本身开展过程中的矛盾冲突。因为企业既要实现经营目标，又要适应环境。这些矛盾主要集中反映在三个方面：(1)环境要求与企业内部要求之间的矛盾(2)组织目标与个人之间的矛盾(3)科学、理性与人性之间的矛盾2.企业变革的外部驱动因素引起企业变革的外部因素可以归纳为以下几个方面：(1)技术(2)政治、法律(3)经济(4)社会3.企业变革的内部驱动因素引起企业变革的内部驱动因素可以归纳为以下几个方面：(1)企业目标的选择与修正(2)组织职能的转变(3)企业成员内在动机与需求的变化例题13：企业变革的内部驱动因素有()A技术B企业成员内在动机与需求的变化C企业目标的选择与修正D经济E组织职能的转变答案：BCE三、企业组织变革的先兆1.企业决策效率低下或经常出现决策失误决策是企业管理的中心环节，是每一个企业管理者最为重要的工作。决策效率低下或经常出现决策失误对一个企业肉眼是十分危险的。2.企业沟通渠道不畅沟通是一种程序，沟通不畅必然导致信息不灵、人员混乱、部门协调不力，最终消亡。3.企业的组织职能难以正常发挥4.企业缺乏创新为适应系统内外变化而进行的局部或全局的调整，就是企业创新。四、企业变革的战略类型1.技术变革技术变革主要是是指生产流程方面的变革，包括有关知识和技能的更新和应用。涉及生产技术，包括工作方式、装备、工艺流程等。2.产品与效劳变革产品与效劳变革是关于企业产品或效劳产出的。新产品包括对现有产品的小改良或者更新模式。3.战略与结构变革战略与结构变革所涉及的完全是企业行政管理问题。这些问题主要关系到企业的监督与管理。4.文化变革文化变革是指针对企业员工的价值观、态度、期望、信仰，以及行为和能力等方面所进行的变革。涉及员工思维变化，完全是精神方面的。例题14：技术变革涉及()A生产技术B产品的小改良C产品的更新D企业行政管理答案：A五、影响企业成功变革的因素---五大因素1.企业战略随着企业规模的扩大、环境的变化、经营重心的转移，战略也要相应不断地发生变化。2.企业成长组织成长意味着组织规模的扩大、经营范围的拓展、生存期限的延长。经历五个阶段：创新变革、领导人变革、授权变革、协调变革、分权变革。3.社会开展4.技术创新技术因素是组织演变的根本动因。5.组织文化组织文化是在组织中长期形成的共同思想、作风、价值观和行为准那么，是一种具有组织个性的信念和行为方式。六、企业变革的模式与方法1.库特.卢因模式从探讨组织变革中组织成员的态度出发，提三个阶段：现状的解冻―转变新的状态―重新冻结新的现状。(1)现状的解冻(2)转变新的状态(3)重新冻结新的现状库特.卢因认为组织变革是变革推动力与变革阻力较量的结果。2.卡斯特变革模式卡斯特变革模式把组织变革分为六个步骤：(1)回忆和反省---寻找问题(2)觉察问题---发现问题(3)分析问题(4)提出解决问题的方案---评估方案(5)实行变革---具体实施(6)检查变革的成果3.约翰.科特变革模式(1)形成紧迫感---发现问题，商讨对策(2)建立联合指导委员会(3)努力构思设想，制定相应的战略---向员工指明变革方向(4)传播变革设想---告诉员工怎么做(5)授权各级员工采取行动---企业要消除障碍，鼓励冒险和反传统的观念和行动(6)创造短期的利益---鼓励代理收益的人(7)利用已得的信誉，改变不合变革的制度结构和政策---雇佣、提拔、培养实施改革设想的人(8)使新方法在组织文化中形成制度化例题15：以下是库特.卢因的观点的有()A现状的解冻B分析问题C转变新的状态D建立联合指导委员会E重新冻结新的现状答案：ACE第三章第一节市场营销概述一、市场营销的含义市场营销，是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供效劳等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销观念经历了五个阶段1.生产观念---以生产为中心，“生产什么，就卖什么〞2.产品观念---致力于提高质量，物美价廉，无需大力推销。“酒香不怕巷子深〞“一招鲜吃遍天〞3.销售观念---积极推销产品，通过广告等方式促销刺激消费者购置。“卖什么，让人买什么〞4.市场营销观念---寻找市场需要和欲望，满足消费者需求。“顾客需要什么，我们生产什么〞5.社会营销观念---满足消费者和社会的长远利益，从而把消费者、企业、社会有机结合起来。例题1：“顾客是上帝〞表达的是()A生产观念B产品观念C销售观念D市场营销观念答案：D二、市场营销的功能和作用1.市场营销的6个功能：(1)交换功能---产品所有权转移(2)物流功能---商品交换的前提和必要条件(3)产品分类功能---市场交换的标准化过程(4)融资功能(5)信息功能(6)承当风险功能2.市场营销的作用(1)指导企业决策(2)开拓市场(3)满足消费者需要例题2.市场营销的功能有()A交换功能B物流功能C产品分类功能D融资功能E承当风险功能答案：ABCDE三、市场营销的管理与任务1.市场营销的管理---企业根据其业务范围、经营目标和开展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴含的市场时机，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。有四个环节(1)发现和分析市场时机发现市场时机是市场营销首要任务。分析市场时机与企业目标的一致性;分析市场时机与企业能力的统一性;分析企业能否获得最大“差异利益〞。(2)选择目标市场。(3)制定营销策略---4P“产品、价格、渠道、促销〞(4)实施与控制营销策略控制营销措施：年度方案控制;盈利能力控制;战略控制。例题3：()是市场营销的首要任务。A发现市场时机B分析市场时机C选择目标市场D制定营销策略答案：A例题4：市场营销的管理的环节有()A发现B分析市场时机C选择目标市场。D制定营销策略E实施与控制营销策略答案：ABCDE2.市场营销的任务(1)负需求，进行转化型市场营销负需求指大局部人对某产品不满意或厌恶，并予以排斥或回避。需要做出针对性的改良。(2)无需求，进行刺激性市场营销无需求指消费者对产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不欲购置。需要采取各种促销广告等方式引起消费者注意，了解产品，增加购置欲望。(3)潜在需求，进行开发性市场营销。潜在需求指现有产品或效劳未能满足需求，或消费者为意识到或不急于购置的隐而未见的需求。需要开发相应的产品或效劳。(4)下降需求，进行整合性市场营销。下降需求指市场对某种产品的需求低于正常水平，存在下降或衰退趋势。需要采取针对性措施。(5)不规那么需求，进行同步性市场营销。不规那么需求指有些产品或效劳的市场需求在一定时间内发生较大波动。需要掌握需求变化规律。(6)充分需求，进行维持性市场营销。充分需求指产品或效劳目前的需求水平、时间与企业预期值一致。需要保障市场供给和产品质量。(7)过度需求，进行多向性市场营销。过度需求指某种产品或效劳的市场需求超过了企业所能供给的水平的状况，出现了供不应求，需要增加投资，提高供给等措施。(8)无益或有害需求，进行逆向性市场营销。无益或有害需求是指市场对某些无益或有损消费者或社会利益的产品或效劳的需求。如烟、酒、毒品等。例题5：同步性市场营销适用于()A负需求B潜在需求C不规那么需求D充分需求答案：C例题6：()是指产品或效劳目前的需求水平、时间与企业预期值一致。需要保障市场供给和产品质量。A负需求B潜在需求C不规那么需求D充分需求答案：D第二节环境分析与市场定位一、环境分析1.市场营销的微观环境---对企业效劳能力构成直接影响的各种力量。(1)企业---市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层。(2)营销中介供给商----供给商人中间商----从事购销，对经营产品拥有产品所有权(批发、零售商)代理中间商----协助买卖产品，对经营产品不拥有产品所有权(经纪人等)辅助商----提供便利条件的(运输、仓储等公司)(3)顾客顾客市场包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场(4)竞争者一般竞争者---争取同一消费者行业竞争者---提供相同或相似产品产品竞争者---提供相同产品或效劳品牌竞争者---相似价格向相同消费者提供类似产品或效劳(5)公众---一般公众、金融公众、媒体公众、政府公众、民间公众、地方公众、内部公众2.市场营销的宏观环境---给企业造成市场时机和环境威胁的主要社会力量，是不可控的变量。微观环境中的所有因素都受宏观环境的影响(1)人口环境---“衣食住行〞(2)经济环境---“购置力、供给、价格、消费结构和模式、储蓄、信用〞(3)自然环境---“地理位置、生态环境〞(4)科学技术环境(5)政治法律环境---“政局、政治体制、经济管理体制、法律、法规、政策〞(6)社会文化环境---“民族特征、价值观、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育、语言文字〞例题7：竞争者包括哪些()A一般竞争者B行业竞争者C产品竞争者D品牌竞争者E辅助商答案：ABCD二、市场细分按照消费者的需求差异性把某一产品或效劳的整体市场划分为不同的分类市场。有利于企业发现和比较市场时机，有效地分配人、财、物等资源，提高企业的应变和调整能力。依据变量：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。原那么：可衡量性、可进入性、可赢利性、稳定性。三、目标市场目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业实现预定目标需要进入的市场，及企业的效劳对象。选择和确定目标市场，是首要内容和出发点。考虑因素：企业实力、产品同构性、市场同质化、产品生命周期、市场供求趋势、竞争者情况。一般是，先选择最有吸引力的细分市场，可以通过收购产品或企业或合作方式进入目标市场。经营目标市场有五种模式：(1)市场集中化模式---只选一个细分市场，只生产一种产品，供给单一顾客(适用规模小的企业)(2)产品专业化模式---只生产一种产品，向所有人销售，可形成技术或生产优势，但出现新技术胡新产品，企业将非常不利(3)市场专业化模式---为满足某一客户群所需的各种产品，可以分散风险，假设客户群需求下降，效益也下降。(4)选择专业化模式---有选择进入几个不同的，联系少的细分市场。即使某一个遇到困难，也不会影响其他细分市场，有较强资源的企业采用此模式(5)市场全面化模式---全方位进入各细分市场。实力雄厚企业采取此模式。营销策略：(1)无差异性营销策略---有利于标准化和大规模生产，降低本钱;品种单一，难满足多样性需求(2)差异性营销策略---满足不同客户群的需求，提高竞争力，分散风险;本钱和营销费用增加，资源配置分散，不易形成拳头产品(3)集中性营销策略---效劳对象集中，有利于生产和营销专业化，易取得有利地位;市场狭小，一旦市场变化或进入强大对手，会陷入困境例题8：为满足某一客户群所需的各种产品属于()模式A市场集中化模式B产品专业化模式C市场专业化模式D选择专业化模式E市场全面化模式答案：C四、市场定位企业根据目标市场同类产品的竞争情况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求的顾客认同的过程。(1)避强定位策略(2)迎头定位策略(3)重新定位策略第三节市场营销策一、产品策略1.产品含义及其层次产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的效劳。(1)核心层---使用价值(2)形式层---包装、品牌、质量、式样、特征(3)期望层---顾客希望或默认的属性或条件(4)延伸层---附加利益与效劳，如安装、送货、保证、提供信贷、售后效劳(5)潜在层---未来开展的潜在属性。例题9：产品质量属于()A核心层B形式层C期望层D延伸层答案：B2.产品组合---企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品工程和产品线组成。具有一定广度、深度和关联度.产品为每一具体的产品，产品线为满足同类需求的，功能相同而规格不同的一组产品。策略：(1)扩大产品组合----在市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会带来盈利，当现有生产线销售额和盈利率在未来可能会下降时，也可采取此策略(2)缩减产品组合---市场不景气，或原材料、能源供给紧张时，可采取此措施。(3)延伸产品线---将产品向上下两个方向进行延伸开展3.产品的生命周期----引入、成长、成熟、衰退时期。(1)引入期营销策略引入期特征销量少，促销费用高，生产本钱高，销售利润低甚至为负值。。企业要尽量缩短引入期。策略：快速撇脂策略---高价格，高促销费用推出新产品缓慢撇脂策略---高价格，低促销费用推出新产品快速渗透策略---低价格，高促销费用推出新产品缓慢渗透策略---低价格，低促销费用推出新产品(2)成长期营销策略消费者对产品已熟悉，形成消费习惯，销量迅速增加，规模逐步扩大，本钱逐步下降，新的竞争者也会投入竞争，随着新产品特性出现，市场进行细分，分销渠道增加。策略：改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点，适时降价。(3)成熟期营销策略销量增长缓慢，逐步到达顶峰，然后缓慢下降，利润也开始自成长期的最高点开始下降，竞争剧烈，各品牌和款式的同类产品不断出现。策略：调整市场---发现产品的新用途、新客户或改变推销方式，扩大销量调整产品---调整产品自身，以适应不同需求调整营销组合---对产品、定价、渠道、促销进行整合。(4)衰退期的营销策略销量急剧下降，利润很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费习惯改变时就是进入了衰退期。策略维持策略---坚持以往策略，直至完全退出市场集中策略---把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上收缩策略---大幅降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加利润放弃策略---衰退比拟迅速的，逐步或立即放弃经营例题10：低价格，高促销费用推出新产品为()A快速撇脂策略B缓慢撇脂策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略答案：C例题11：成熟期营销策略有()A调整市场B维持策略C调整产品D集中策略E调整营销组合答案：ACE二、价格策略1.定价目标---通过制定一定水平的价格所到达的预期目标。(1)利润目标(2)销售额目标(3)市场占有率目标(4)价格竞争目标(5)价格稳定目标2.定价方法---在特定的定价目标指导下，依据对本钱、需求、竞争状况的研究，运用价格决策理论对产品价格进行计算的具体方法。(1)本钱导向定价法---最根本、最常用的方法;最常见的是本钱加成定价法----单位本钱加上一定比例的利润率来定价。单位产品价格=单位产品本钱×(1+目标利润率)(2)需求导向定价法---根据市场需求和消费者对产品感觉差异来定价①认知价值定价法---根据消费者对产品感受定价②需求差异定价法---同一产品采取两种以上不同价格，可以因时间、地点、顾客等因素而异(3)竞争导向定价法---依据市场上同类竞争产品价格而定①随行就市定价法---根据同行业平均价格定价②差异竞争定价法---以主动竞争为特点，高于或低于同质竞争者的价格。③密封竞标定价法---投标交易例题12：需求导向定价法有()A本钱加成定价法B认知价值定价法C随行就市定价法D需求差异定价法E密封竞标定价法答案BD答案：BCD.售价至少为45×(1+25%)=56.25元，所以选BCD例题13：“宝驴〞牌起重机本钱为40万，拟投入某国市场。发现该国市场现有两种品牌起重机，售价为45万和62万元，请答复以下问题：(1)按照随行就市定价法，应定价为()万元A42B45C53.5D62答案：C平均价=(45+62)/2=53.5(2)假设追求25%的利润，售价为()万元A60B65C50D53.3答案：C.售价=40×(1+25%)=50万元(3)依据差异竞争定价法，售价为()A42B45C50D55E60答案：ACD3.定价策略(1)心理定价策略---抓住消费者心理，有意识打价格定的低一点或高一点。如：尾数、整数等方法(2)折扣定价策略---把局部价格让利给顾客，如回扣、津贴、各种折扣。(3)地区定价策略(4)促销定价策略(5)新产品定价策略①撇脂定价----高价②渗透定价----低价③适中定价三、渠道策略市场营销渠道就是为了消除产品或效劳与使用者之间的别离。营销渠道---配合生产、分销和消费某种产品和效劳的所有企业和个人。包括产销过程中的供给商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户等。分销渠道---某种产品和效劳在从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或效劳的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)、代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和消费者，但是不包括供给商和辅助商。渠道之间有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程。营销渠道按是否使用中间商，分为直接渠道、间接渠道;按销售中使用中间商数量多少，分为宽渠道和窄渠道;按中间环节使用中间商的多少，分为长渠道和短渠道。例题14：营销渠道包括()A供给商B生产者C商人中间商D代理中间商E辅助商答案：ABCDE例题15：分销渠道包括()A供给商B生产者C商人中间商D代理中间商E辅助商答案：BCD新型的营销渠道：(1)垂直分销系统---生产者、批发商、零售商组成一个联合体(2)水平分销系统---两个或两个以上的互无关联的企业自愿联合，共同开拓新时机。(3)多渠道分销系统---一个企业建立两条或两条以上的营销渠道建立有效地分销系统，步骤是：(1)明确渠道目标(2)确定交替方案涉及中间商类型、中间商数量、渠道成员的特定任务。(3)评估渠道方案评估标准有经济性、可控性、适应性例题16：评估方案标准的原那么有()A经济性B可控性C适应性D准确性E效益性答案：ABC四、促销策略1.促销与促销组合促销---通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种产品或效劳，促使消费者对商品或效劳产生好感和信任。并最终采取购置行动的一种市场营销活动。作用：传递信息，沟通渠道;引导需求，扩大销售;突出特点，树立形象;稳定销售，稳固市场。2.促销组合---企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的应用。(1)人员促销---灵活性好，针对性强，信息反响快，但是本钱高。(2)广告---①群众化：传播面广、快，渗透性强，②表现性强③单向传递信息，沟通难④费用高(3)营业推广---短期的刺激手段。只能短时使用，不利于频繁或长期使用。(4)公共关系---可信度高，但企业不易控制。3.促销策略(1)推动策略示范推销法、走访推销法、网点销售法、效劳销售法(2)拉动策略会议促销法、广告促销法、代销试销法例题17：只能短时使用，不利于频繁或长期使用的是()A人员促销B广告C营业推广D公共关系答案：C第四节品牌与品牌战略概述一、品牌内涵1.概念---企业所提供的商品或效劳的综合标识。有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌的建立取决于品质、形象、效劳。2.特征(1)识别性(2)象征性(3)排他性(4)风险性(5)工具性(6)价值性例题18：属于品牌的含义有()A属性B利益C价值D文化E个性答案：ABCDE3.分类(1)辐射区域----区域、国际、国内品牌(2)市场地位----领导型、挑战型、追随型、补缺型品牌(3)生命周期----新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌(4)价值指向----功能价值、精神价值品牌(5)使用主题----制造商和中间商品牌(6)用途----生产资料和生活资料品牌(7)价格定位----普通(群众)、高档、奢侈品牌(8)属性----产品、企业、组织品牌(9)知名度----著名、著名、名牌、优质、合格、不合格产品(10)行业品牌例题19：制造商和中间商品牌是按()进行分类A.辐射区域B.市场地位C.生命周期D.使用主题答案：D二、品牌作用1.对企业作用(1)存储功能(2)维权功能(3)增值功能(4)形象塑造功能(5)降低本钱功能2.对消费者的作用(1)识别功能(2)导购功能(3)降低购置风险功能(4)契约功能(5)个性展示功能例题20：品牌对企业的作用有()A.增值功能B.形象塑造功能C.降低本钱功能D.识别功能E.导购功能答案：ABC三、品牌效应1.正面效应(1)聚合效应(2)磁场效应(3)衍生效应(4)内敛效应(5)宣传效应(6)带动效应(7)稳定效应2.负面效应(1)引来仿冒者(2)维护难度大例题21：以下属于品牌效应有()A.衍生效应B.内敛效应C.宣传效应D.引来仿冒者E.维护难度大答案：ABCDE四、品牌战略1.内容：企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业开展的经营战略。包括：(1)品牌化决策----品牌属性问题(2)品牌模式选择----品牌结构问题(3)品牌识别界定----确定品牌的内涵(4)品牌管理规划----组织机构和管理机制上的保证(5)品牌远景设立2.优势(1)品牌战略可以使企业明确竞争的焦点(2)品牌战略可以使创新更加有价值(3)品牌战略可以使营销宣传更加有效例题22：解决品牌结构问题的是()A.品牌化决策B.品牌模式选择C.品牌识别界定D.品牌管理规划E.品牌远景设立答案：B第五节品牌战略的实施一、品牌打造1.品牌名称创意的原那么(1)易记性(2)易懂性(3)相关性(4)个性化(5)适应性(6)合法性2.打造品牌方法：(1)扩展法(2)收缩法(3)公关法(4)广告法(5)词汇法(6)信誉法(7)质量法(8)类目法(9)命名法(10)通用法(11)自名法(12)副品牌法(13)同组法(14)外形法(15)颜色法(16)连贯法(17)变化法(18)单一法二、品牌战略的类型1.单一品牌战略----使用一个品牌产品线单一品牌战略---品牌扩张时，使用单一品牌对同一产品线上的产品进行扩张。跨产品线单一品牌战略----同质不同类产品使用同一品牌伞形品牌战略----不同质的不同类别产品使用同一品牌优势：(1)集中精力塑造一个品牌形象，不同产品共享品牌优势(2)有助于节约设计与推广等开支(3)单一品牌有助于降低导入新产品的本钱和风险(4)有助于企业凝聚优势资源，集中建设某一品牌(5)集中企业意志，形成市场竞争的核心要素风险：(1)一荣俱荣，一损俱损(2)难以区分不同产品的独特特征，不利于开发不同产品，不利于消费者进行针对性选择(3)往往出现副产品具备条件：(1)不同产品具有相似性或相连性(2)产品质量水平大致相同(3)目标客户群大致相同2.主副品牌战略---以一成功品牌为主，同时给不同产品起一个富有魅力的名字做副品牌。3.多品牌战略----同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌。优势：(1)符合产业开展规律(2)具有较强的灵活性(3)能充分适应市场的差异性(4)能够提高市场占有率(5)可以分散风险缺点(1)易增加品牌营销本钱费用(2)易造成人力、原有品牌资源、资金浪费(3)易相互分流客户，造成内部多品牌的相克(4)增加品牌管理复杂度例题23：多品牌战略的缺点是()A一损俱损B易增加品牌营销本钱费用C易造成人力、原有品牌资源、资金浪费D易相互分流客户，造成内部多品牌的相克E增加品牌管理复杂度答案：BCDE三、品牌维护企业、政府、消费者都是品牌维护的主体。1.品牌保护(1)法律保护(2)政策支持----政策规划、物质精神支持、监管(3)企业维护2.品牌完善(1)质量管理(2)品牌CI导入①MI理念识别----企业思想系统②VI视觉识别----品牌视觉系统③BI行为识别----行为标准系统3.品牌诚信----产品质量信用是品牌诚信的根本要求4.品牌管理(1)品牌经理制(2)品牌管理委员会5.品牌创新(1)技术创新(2)管理创新(3)文化创新例题24：()是品牌诚信的根本要求A.知名度B.产品质量信用C.企业规模大小D.产品线多少答案：B四、品牌拓展1.品牌延伸----水平延伸和垂直延伸优点：(1)利用产品优势，拓展业务领域(2)借助品牌忠诚，减少新产品本钱(3)借助品牌优势，扩大企业规模(4)利用品牌延伸，增强竞争力缺点----延伸不