【俏江南品牌营销策略的问题及改进方案13000字（论文）】

俏江南品牌营销策略的问题及改进方案目录30927第一章导论 导论1.1研究背景伴随着科技的进步，社会的发展，人们彼此之间的竞争也越来越激烈，商业文化的侵袭致使人们的生活节奏也越来越紧凑。而现代信息产业的飞速发展将人们带入了信息化时代，在这个时代即使酒香也怕巷子深。所以我们需要应用营销策略的手段来让人们关注到它，首先俏江南在品牌创立的初期以及成长期的营销策略毫无疑问是正确的，不管是对餐饮的菜品还是环境或是服务，这三要点都进行了有效的推广，同时还结合了名人效应，进行大量的正面宣传，成功的将自己的品牌推广了出去，打造了一个优秀品牌，提高了品牌在顾客心中的认知，造就了一段绝美的餐饮业佳话。但在他的发展后期，市场大环境的突然变化和社会政治公款消费的被遏制，使高档餐饮企业失去了大部分的消费群，陷入了销售遇冷、经营不善、利润下滑等危机，这时需要企业要及时地修定正确的新型创新营销策略，然而俏江南确并没有及时做出改变，仍然靠着以往成功的功劳簿上盲目地扩张，没有及时去修正自己本省身品牌上存在的缺陷，也没有及时去制定新的市场定位和新的营销策略，对市场有着错误的认识，盲目的高估自身的品牌使得俏江南在危机到来时猝不及防，被打击的狼狈不堪。作为餐饮企业要知道市场是不断变化的，企业只有通过在技术上不断地创新和改造，同时不断地去提升产品时刻瞄准市场的新需求，把握消费的新趋势，对品牌营销策略及时进行不断地修正及创新，不断地去适应新的目标，这样才能真正的提升企业的战斗力及营销力，也只有这样做才能让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。1.2研究目的和意义一个企业的品牌建立本身就是为了实现其品牌价值和获得较高的利益回报。企业只有不断地向前发展才能获得更大的价值及经济效益。然而现在企业的品牌想要有一个好的发展，那必定需要一个好的营销策略，因为一个好的营销策略是维系着企业生存与发展的重要战略，如果一个企业没有正确的市场营销策略，就有可能会导致企业品牌出现产品滞销等问题。同时也会导致企业无法继续向前发展甚至没落等恶性循环，所以一个企业的的营销策略分析具有非常重要的现实意义。作为中国的中高端餐品牌俏江南走向衰亡，其品牌在市场营销策略方面存在着不少的问题：比如其产品的设计上存在的缺乏，价格定位、渠道、促销和服务过程也都存在一些不足，以至于导致其市场占领的效率下降，如何进一步做稳市场份额，提升企业竞争力，更好地满足消费者的需求，需要俏江南从营销策略的各个层面来完善制度，加强产品创新，提高企业在市场上的竞争能力，成为俏江南乃至有类似状况的同行目前急需解决的问题。本文先研究了营销策略的相关理论与分析工具，结合这些理论知识对俏江南创业前期营销策略的成功的原因和后期营销失败的原因都进行了初步的分析，同时提出一些优化其品牌营销策略的建议，试图来帮助企业提升它在餐饮行业中的竞争力，同时也为本行业和社会经济的持续发展做出应有的贡献。1.3研究方法和框架1.3.1研究的方法本文主要的研究方法有文献研究法、案例分析法、工具分析法。1．文献研究法。本文梳理有关市场营销的有关内容，对营销策略组合理论、分析工具及俏江南营销策略方面的文献进行了查阅，对文献资料的整理，通过对比不同有关文献发现其中的规律，总结其中经验确定研究方向，制定研究方案并整理出文章大纲，2．案例分析的方法。根据本文研究的需要，以俏江南的营销策略为案例，本文首先对俏江南企业的发展现状及模式进行分析，并就俏江南的市场环境进行分析，有助于其制定适合的营销策略以及保障措施等事项，为提出优化其品牌营销策略建议发展提供理论依据。3．工具分析法。学习研究了PEST分析、SWOT分析、波特五力模型等分析工具，对研究对象的营销策略进行分析研究。本文研究的核心是营销策略研究，既要做到理论上的创新，同时也需要对实际案例分析有所指导。最后需要将研究的理论与实际案例相结合，才能够保证理论与实践的一致性。1.3.2研究的框架研究的背景研究的背景营销策略的失败原因优化方案及保障措施营销策略的成功之处品牌概况及常态化管理研究的目的及意义营销策略的研究俏江南品牌营销策略分析营销策略的失败原因优化方案及保障措施营销策略的成功之处品牌概况及常态化管理研究的目的及意义营销策略的研究俏江南品牌营销策略分析分析工具基本理论分析工具基本理论图1-1研究的框架营销策略的研究2.1营销策略的理论基础2.1.1营销策略的三要素营销策略三要素：在现代地市场营销理论中，市场细分和目标市场及市场定位这三大块是构成公司营销战略的核心三要素，也被称之为“STP营销”。(1)市场细分市场细分是由美国的市场学家温德尔·史密斯先生提出来的。一个有效而且合格的市场细分需要去考虑地理、人口、心理和行为这四种因素。市场细分的含义：首先营销者需要先通过对市场进行调研，然后依据消费者的消费需求和消费欲望以及购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一种产品的市场整体划分成为若干个消费者群的市场这样的一个分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都具有相同消费需求倾向的消费者一起组成的一个群体。市场细分对企业的生产和营销都起着极其重要的作用。1.有利于企业选择目标市场及制定市场营销策略；2.有利于企业发掘市场机会和开拓新市场；3.有利企业去集中人力、物力投入到目标市场中；4.有利于企业提高经济效益。目标市场目标市场是由著名的市场营销学者麦卡锡提出的，其指出在企业在制定营销策略时，对于特定消费者组成的特定消费市场，应该给予特殊关注。目标市场实际上就是通过市场细化后，制定的一种满足市场需求的产品方案，通过目标市场的确定，可以提出更具有针对性的营销方案[1]。首先通过市场细分，有利于去明确目标市场，然后通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业去准备与之相对应的产品和服务满足其需要的一个或者几个子市场。选择目标市场的策略，选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。市场定位市场定位是70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的营销学概念。市场定位是企业就目标市场展开分析，包括对竞争对手、客户特征与产品属性等展开分析，以此来推出差异性的产品与服务，并以特定的方式向目标客户进行传递，旨在通过与客户的多层次沟通，让客户愿意接受其产品与服务，并通过不懈努力提升其产品与服务在客户心目中的地位[2]。市场定位的实质是将本企业与其他企业严格区分开来，让顾客明显感受到这种差别，让自己占据顾客心目中特殊的位置。传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象，一项产品是由多个因素综合来反映的，其中包含性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要放大某些产品因素，使其具有与众不同的形象，有效的产品定位有四个重要的特征，其一是要以客户需求为核心，其二是要对所需服务的客户以及未来的竞争对手进行明确，其三是要对公司拥有的资源与技能进行明确，最终必须有效制定企业定位[3]。2.1.2营销策略组合（1）4P’s营销策略组合在20世纪六十年代这个时期是市场营销学最发达的一个时期，最突出的标志就是市场态势及企业经营观念上的变化，也就是市场态势完成了卖方市场向买方市场的一个转变，企业的经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。同时与之相适应的是营销手段也变的多样化、复杂化。1960年美国市场营销的专家麦卡锡先生在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品、定价、渠道、促销。“4Ps”是营销策略组合的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，也称整体市场营销。（2）7P’s营销策略组合20世纪八十年代以来，由于市场竞争越来越激烈，政治及社会因素对市场营销的影响也日益严重，导致世界经济走向滞缓发展。也就是说，一般营销策略组合的4P不但要受到企业本身资源及目标的影响，而且还要受企业外部不可控的因素的制约。然而一般市场营销理论只能够看到企业外部环境对市场营销活动的影响，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，为了克服一般营销观念上的局限，大市场营销策略应运而生。1987年布姆斯和比特纳在4P营销理论中加入了三个因素，它们分别是人员、有形展示、过程管理。人员这个因素本身包括了两个内容，一个是参与服务的客户本身，另一个是提供服务的企业员工；有形展示的因素主要涵盖了与客户沟通、企业产品生产等过程中的环境的有形物质；过程管理因素涵盖了对消费过程的整体管理，这也就是7P[4]。2.2营销策略分析工具2.2.1PEST分析工具PEST分析是企业所处的一种宏观环境的分析，是指影响企业的各种宏观力量，针对PEST,分别是指P-政治(politic)，E-经济(economy)，S-社会(society)，T-技术(technology)，其分析模型（如图2-1）。这四类因素对企业的发展有很大的影响，所以大部分的企业都会应用到PEST分析。一个良好的社会和企业环境因素会直接影响各行各业的良好发展，社会经济环境因素一般包括一个国家和居民的接受到的教育知识水平和社会文化水平程度，宗教信仰、风俗习惯及审美、社会价值观等。无论何种企业，均应当适应社会的宏观环境，基于社会现实状况加以研究，制定科学有效的营销战略，这种公司才能够推动公司的长期发展[5]。图2-1PEST分析模型图2.2.2SWOT分析工具SWOT分析法也是企业常用的一个策略分析方法，其中S-指的是企业内部的优势，W-指的是企业内部的劣势，O-指的是企业外部环境的机会，T-指的是企业外部环境的威胁，其分析模型（如图2-2）。SWOT分析法又称态势分析法或优劣势分析法，是一种综合考虑企业内部竞争条件和外部竞争环境的各种因素后，综合考虑从而选择最佳的营销战略。用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，各种因素相互匹配起来加以分析从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来，通过SWOT分析，可以使企业对本身的优势、劣势、竞争力情况和发展潜力有更加深刻的了解，可以帮助企业把行动聚集在本身拥有的强项，让企业自己的行为有更加明确的方向，让企业全体上下的力量往企业最具竞争力的地方发挥，使企业的战略变得更加明朗[6]。\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"SWOT分析方法的优点在于其考虑问题全面，是一种集系统思维，同时可以把对问题的“诊断”和“开处方”紧密联系在一起，条理清楚，更加便于检验。图2-2SWOT分析模型图2.2.3波特五力模型分析工具五力分析模型是哈佛的大学教授迈克尔·波特在1979年创立的一种分析模型，对于企业战略制定有着深刻的影响。波特五力模型是企业用于产业环境的一种分析工具，波特教授认为，在每一个行业中都会存在着五种基本竞争力量，分别是潜在进入者、替代品、购买者、供应者、现有竞争者这五者之间的抗衡。不同力量的强弱会带来不同的威胁，对企业的战略制定及生产经营都起着非常重要的作用[7]。五力模型主要用于竞争策略的研究，其能够合理的去研究顾客所处的竞争环境。波特\t"/item/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E6%A8%A1%E5%9E%8B/_blank"五力模型可以将大量不同的因素集合汇总在一个简便的模型中，以此分析一个行业的所处的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、\t"/item/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E6%A8%A1%E5%9E%8B/_blank"潜在进入者的威胁、\t"/item/%E6%B3%A2%E7%89%B9%E4%BA%94%E5%8A%9B%E6%A8%A1%E5%9E%8B/_blank"替代品的威胁以及同一行业间的竞争，其模型框架（如图2-3）。五种能力分别指行业中存在着决定竞争规模及程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，这五种力量不同组合的变化将会直接影响到整个产业收益空间的变化。图2-3波特五力分析模型图

俏江南品牌营销策略分析3.1俏江南品牌概况俏江南是中国知名的餐饮品牌，从2000年第一家餐厅在北京国贸中心开张至今，以川剧变脸脸谱为Logo的俏江南已拥有51家分店，成为中国餐饮业著名品牌。将目标消费者定位于28岁以上、有消费能力的高薪阶层以及商务客户，俏江南为了满足这部分人群对于品牌相对挑剔、品牌认同度比较高的特点，确立了一套包括品牌内涵、企业文化、Logo、店面风格在内的VI系统。2018年初的时候，俏江南还在营业的门店已经只有47家，与2015年相比锐减近30家。2018年3月，俏江南位于深圳益田假日广场的10年老店关闭，这是俏江南在深圳的首家店铺，营业多年却最终难逃关张命运。3.2俏江南营销常态化管理在现在这种激烈的竞争市场中，品牌的地位越来越重要，如何在市场中脱颖而出，品牌起到至关重要的作用。品牌是一张名片，代表着其背后的信誉、态度、质量、服务和文化。消费者的忠诚度亦是通过对某一品牌认可从而扩展到对企业的认可；品牌可以将同类、同质企业和产品有效的分别开，节省了选择、辨别成本，因此成为消费者做出选择的重要依据[8]。有人认为，品牌同时具有理性和感性的成分，要从两个方面同时打动消费者。“首先是物理化的，消费者对于品牌形象的第一印象如何，之后是情感性的诉求，比如消费者会想我该不该到这里去，是不是归属于它。从这个角度来说，俏江南在品牌塑造方面是分两个阶段的：首先，创始人很有品牌意识，在俏江南诞生的第一天，就非常关注整体装修、菜品和服务等因素，定位也掌握得非常好，在物理界面上符合了目标对象的需求，品牌名称和LOGO等被消费者广泛接受了；进入第二个阶段，消费者知道俏江南定位于中高端，对自身身份和品牌形象之间会产生一定的认同和契合，这是心理需求，是软性的。”在品牌建设方面，俏江南不仅关注店面视觉体验，还关注消费者在用餐过程中的体验。俏江南强调把菜品做成一种让顾客参与体验的表演。比如“摇滚沙拉”和“江石滚肥牛”等招牌菜品，服务员表演菜品制作，并介绍菜品的寓意或来历等，使消费者在感官上有了深度的参与和体验。俏江南以准确的品牌定位吸引目标消费群体，用独具匠心的整体视觉形象来呼应中高端的定位，再通过个性化的服务来加深消费者对于品牌的理解和体验。俏江南将营销糅入细节化的管理中，在目标消费人群中确立了自己的品牌形象并进一步扩展。此前，俏江南在北京、上海分别拥有19家和14家分店。“2010年开设了十几家分店，2011年还要开十几家。店面数量和规模的逐渐加大，必然对于企业的管控能力提出挑战。而魏蔚进入俏江南以后，一直致力于提高企业管控能力的“四化”：“第一是企业化。建立一个严谨通畅的体制是首要的，好比打通经脉人才能更好地成长。企业化必须做好企业内部流程建设，建章立制，治理和内控要做到位。第二是信息化，要借助信息和系统来实现企业爆发力的提升。第三是工业化，当规模越做越大，所有的供需都必须标准化，这样才可以复制。工业化对于餐饮业来说是个很大的课题，俏江南要解决这个问题是个很大的挑战，也是很大的机遇。在上海世博会期间，俏江南的工业化已经走出了很大的一步。第四就是国际化，在3～5年内俏江南一定会走出去，直营店一定会开到国外去。现在国外已经在向俏江南频频招手，与国外的沟通已经不是问题了。”品牌圈营销：餐饮是一个竞争比较充分的行业，同时也因此具有散和乱的特点。魏蔚认为，正因为餐饮业的进入门槛比较低、人员素质比较低、单个个体比较小等原因，致使行业内能够认真沉淀下来练内功的企业非常少，工业化和企业化的程度都有待提高，而餐饮营销目前尚处于初级水平，“比较多的是打折、储值消费等，以销售为驱动，以直接经济效益为目的，很少做品牌营销，在整体定位、方式和渠道等方面相对滞后”。而俏江南在营销方面紧扣其中高端定位，除了在品牌建设方面设立高标准之外，在选择营销合作伙伴等方面同样如此。3.3俏江南品牌营销策略的得与失3.3.1俏江南品牌营销策略的成功之处（1）市场定位的成功毫无疑问，俏江南在创立之初，是做过市场调查的，俏江南了解到餐饮是一个竞争比较充分的行业，在店面选址方面，俏江南选择了国贸中心，要知道，地点是餐厅的命脉，只有开在闹市的门面位置，才能财源广进，可俏江南却反其道而行，打造商务套餐，抓住商务人士的心理，商务人士有强劲的消费能力。他们追求消费的品味、氛围和环境，哪怕贵一点都可以接受，高端中式商务正餐+川菜的定位切中潜在需求：俏江南高端商务正餐+川菜的定位一开始是成功的，找到了一个之前没有企业涉及的切入点。首先川菜是八大菜系中广受欢迎的菜系有很好的消费者基础，其次在俏江南之前川菜的人均价格基本都在100元以下，而粤菜/淮扬菜/浙江菜都可以做到人均150-200元甚至更高，对于90年代吃惯了粤菜商务宴请的消费者而言，一个在2000年出现的口味好吃、环境不错、提供商务包厢服务的川菜的确可以做到开一家红一家。创新营销的成功俏江南创新的精品川菜的，打通中国传统餐饮文化、中国元素和时尚、艺术、视觉、品味的桥梁，成了一个高档商务餐的杰出代表，许多请客、吃西餐的消费者也纷纷投奔过来，俏江南不仅打造了一个时尚，高档，现代化，带有艺术气息的就餐环境，也将时尚，现代化的因素融进入了传统意义上的川菜中，将普通的川菜变身为精品川菜，俏江南是施了什么样的创新营销策略，把普通的川菜摇身一变呢？比如俏江南的“石烹豆腐花”，是通过服务员现场为客人制作。服务员在制作时，先将鲜豆浆倒进玻璃盅，然后让豆浆凝固成豆腐花，结果就是这道菜就因此名扬千里，成为了很多顾客必点的一道菜！因为，这个制作过程顾客是可以全程看到，给顾客带来新奇、有趣，不由会让人印象深刻！俏江南另一道菜叫做“江石滚肥牛”，这道菜品是服务员在餐厅现场为客人制作，在制作的过程中，服务员还要一边的讲解制作过程，自然，一个枯燥无味的制作过程就会变的生动起来，自然，让现场的顾客增添了不少的乐趣！由此可见，俏江南的菜品卖点不再是口味，而是通过不断的创新，将其提升到了一个层次，比如说乐趣！菜品不仅美味，而且在途中能给顾客带来用餐的乐趣，显然这已经不再是简单的用餐了！（3）大事件营销的成功大事件营销是很多国内外企业都在用的比较流行的宣传手段之一，可以帮助企业进行推广营销，并为新的产品的展示创造了机会，同时可以建立品牌识别度和品牌定位，就营销事件而言，不失为一种快速提升品牌知名度与美誉度的好的营销方法，俏江南了解到大事件营销具有特有的品牌放大价值，所以对其倍加关注，大事件营销是俏江南独特的营销策略之一。不管是奥运会还是世博会等这样的大型盛事，俏江南都在这些事件中不断地现身。例如在上海世博会中俏江南的四家店全面告捷，它的选点是有技巧的，首先它巧妙的选址在中国国家馆旁边，代表国家脸面出现在了公众面前。同时在奥运会、世博会这种都是中国承办的具有跨世纪意义的大事件中俏江南成功地成为了唯一的中餐代理，向海内外人士展示了中餐的特色和时尚，让自己的品牌快速地提高了知名度与美誉度，俏江南也正是利用这些大事件进行营销，造就了独具特色且成功的大事件营销策略。3.3.2俏江南品牌营销策略的失误原因（1）盲目扩张，经营策略存在盲目性一直以来，俏江南以高档、舒适的就餐环境吸引顾客，习惯于以“高大上”架子自居的高端餐饮俏江南，面对全新的消费群体和消费需求，在如何转变自己的经营意识和手段方面显得较为盲目，无法满足全新的消费群体。盲目的扩张是不明智的做法，俏江南在考虑扩张的时候没有考虑到自身的现况，就盲目的扩张。为了能够成功上市，俏江南开始了迅速扩张之路，得到了鼎晖资金注入的俏江南做出了计划，在2年时间里增加20家俏江南的门店，遍布全国各地，并计在2010末门店的总数能达到50家之多[9]。公司飞快开店的原因不言而喻，但不得不说是俏江南品牌形象下滑的重要因素。这样下去扩张的话，资金的需求和门店的选择的要求都必然严格，而其主打的高端商务风格决定其了其无法通过简单的模式复制实现扩张。俏江南在发展过程中对自身优势认识不到位。创始人张兰为了加快企业的发展，采取疯狂复制的模式盲目的扩张，导致企业发展质量不尽人意，发生了一系列有损俏江南品牌的事件，使得品牌优势不断被削弱。另外，俏江南采用典型的家族式管理，管理能力跟不上扩张速度，管理程序老套、效率低下。签订业绩承诺后的几年，俏江南发展形势远远低于预期，企业收入并不乐观。其引入鼎晖创投的几年内，餐饮行业上市标准严苛、政策不利好，俏江南始终坚持最初的经营理念，面对市场需求的变化无动于衷。同时俏江南的家族化管理模式也限制了企业变革，企业发展中缺乏不同的、先进的声音，最终导致其发展不尽人意没有充分考虑餐饮行业的特点。随着国家反腐倡廉政策的相继落实，国内的高端餐饮市场开始萎靡，中高端消费群体缩减、消费次数下降，以俏江南为代表的中高端餐饮行业受到冲击。俏江南追求快速增长的经营模式对资金需求巨大，在各行各业受金融危机冲击的大背景下，企业经营成本上升，造成资金严重不足。同时俏江南在没有准确衡量企业自身和餐饮行业政策环境的情况下做出盲目扩张的举措使得俏江南业绩失败（如图3-1），埋下了资金链断裂隐患，也是其失败的原因[10]。图3-1俏江南盲目扩张导致业绩失败盲目，缺转型乏科学的品牌定位俏江南作为高端餐饮企业的代表，其没有入思考经营危机带来的深刻教训，没有静下心来深层次地研究，根据自身的产品和品牌及时制定正确的品牌定位，而是跟风转型，从2013年年初开始，俏江南的经营状况陷入泥潭，多家门店由几年前的常年盈利转变为月月亏损。和许多高端餐饮企业一样，俏江南也宣布进行大众化转型，相继推出团购、盒饭等多项业务，但效果并不理想。就目前的情况看，低价策略的品牌定位似乎并没有让俏江南的局面有所好转。而是使其陷入困境，而发自拔。面对遇到的各种问题，俏江南作为中高端餐饮品牌企业，不宜急功近利，盲目转型，应注重内涵发展、塑造精品、坚守品质、保障服务。无论是走向大众消费还是维持原有定位，餐饮企业都应首先坚持优质的菜品品质、良好的就餐环境和服务标准、打造特色、提升品牌。战略调整没有一定之规，企业不应盲目跟风走向中低端。未来餐饮需求越发讲究安全、健康、多元、特色，餐饮企业或可依赖独特的菜品样式、高效的管理水平、鲜明的特色服务，充分挖掘企业品牌溢价，引领高雅饮食文化潮流，实现内涵式发展。俏江南营销策略的改进方案4.1俏江南营销策略的优化方案4.1.1品牌策略的优化在餐饮企业中，品牌效应所带来的销售份额是十分可观的，想要建立自身品牌，就需要将食品特色发挥极致。在企业发展过程中形成优质的品牌特色，其成功始终贯穿两条原则：一是保证产业链的连贯性，即在保证主体产品的生产销售的同时，延展合作关系，将成本压到最低价格，保证营销宣传的资金充足；二是围绕餐饮行业开展横向延伸，对品牌内涵进行升华能够帮助提高消费者对其品牌的认知程度和选择[11]。现代社会，科技发展日新月异，消费者追求更多的功能、更优质的菜品、更好的用户体验，但俏江南不仅存在菜品难吃、菜式多年不变、服务员服务态度粗暴等诸多问题，而且被曝光的俏江南后厨问题更是让人瞠目结舌，俏江南如果提供不了能同“高价格”相符的产品品质，就无法形成良好的品牌口碑，最终就会流失大量顾客群体。所以，俏江南要想更好的达成销售目标，在品牌策略方面，要强化自身品牌定位，坚持川菜系定位，同时推进其他系列菜系的品质，打造经典招牌菜。停产不符合自身定位的菜品，同时需要在产品种类和质量上下功夫，力求达到种类丰富、质量有保证，从而赢得更高的利润。4.1.2营销渠道的优化简单说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，同时营销渠道是企业传播品牌信息的载体，有效的利用线下、线上渠道，能够为企业品牌提供有效信息，从而吸引、引导消费者。品牌效应所带来的销售份额是十分可观的，想要建立自身有效利用网咯营销目前，科学技术在不断的发展，互联网也普及到了每家每户，网络渠道也已经成为整个餐饮行业进行市场营销、吸引消费者的重要手段。对于俏江南而言，正好可以借助这个契机，在渠道上进一步优化，加快在网络渠道的布局。在渠道策略方面，通过开设网店、与网络配餐服务公司合作的方式，积极拓展电子商务虚拟渠道，积极发展网络广告投放，特别是移动互联网广告投放，实现消费者在结合地理位置信息进行搜索时的信息主动推送。并调整促销活动周期，迎合快节奏的营销环境要求。将服务需求整合到非常经济、流畅的程度，同时俏江南可以利用自身在品牌特色及网咯热度的优势搭建吸引消费者的网络平台，和知名的餐饮平台进行深度合作。比如美团、饿了吗等平台，在这些平台上放入自己的产品，积极参与平台的促销活动，宣传自己的产品，增强自身的曝光度，拓展产品的营销规模，进一步凸显自己的竞争力[12]。网咯营销投资少、见效快，能够快速提升品牌知名度，有效覆盖潜在客户人群。能全场景覆盖、目标精准定位、搜索+信息流双引擎加持推广途径、依据推广效果付费等，更有效地帮助企业主增加目标用户粘性。推进线下营销渠道线下渠道策略的特点是直接面对餐饮消费群体，通过面对面的互动和交流准确把握消费者需求，以此对有效客户进行精准营销，最大程度的促成交易、提升消费者满意度在传统线下营销渠道方面，俏江南其有较高的知名度，相较其他餐饮企业具有一定的优势，被广大消费者及社会各界广泛知晓接受，在渠道策略方面，提升实体店铺的品质，将菜品之外的环境、服务等要素整合成为餐厅整体产品的一部分，改变客户体验。且俏江南的菜品口味适应度广、管理团队经验丰富，这些都是影响消费者消费意愿的重要因素。4.1.3价格策略的优化俏江南将目标客户定位在中高端消费阶层，所以其价格偏贵（如图4-1）。所以俏江南经营管理者要认真体会“高端餐饮”的内涵，绝不能把“高端餐饮”简单地等同于“高价格餐饮”。“高端餐饮”是指不但能够提供真正优质的产品，同时价格上也能消费者一种性价比高的消费体验，党的十八大出台了八项规定，明确规定“要厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定”。然而俏江南在菜品定价上没有采取有效手段吸引消费者，同时“移动支付+餐饮”盛行使得上网订餐已成为人们日常饮食的常态，消费者选择空间越来越大，这使得主打高端消费价格经营为主的俏江南在餐饮市场上面临巨大的挑战。图4-1俏江南菜品价格表（单位：元）俏江南可以尝试着再打造一个中端餐饮子品牌，以适应现在流行的经济实惠的消费理念，尽最大力量提升自己的市场占有份额。在价格策略方面，增加高品质或者高附加值的服务，获得溢价空间，同时通过子品牌去强化自己的快餐式服务，满足消费者对于在质量好价格优这一块的餐饮需求。价格不管是对企业还是对消费者来说都是较为敏感的话题。现在餐饮业的飞速发展，让消费者有很多种选择去对比来做出消费决策，所以企业在制定销售价格时，需要仔细考虑每一个环节的价格构成，制定出最合理的价格。由于现在信息非常发达，消费者很容易知道不同家的餐饮企业同类型产品的价格，所以为了避免出现盲目的价格竞争。俏江南可公开自己的价格目录，让消费者清楚的了解到企业价格制定的程序，同时也可以将自己的产品价格与其他同类产品价格进行比较，促使消费者做出消费决策，这一策略不仅适用于俏江南，同时也适用于其他的餐饮企业。4.2俏江南营销策略的保障措施4.2.1建立有效的人力资源政策餐饮企业营销策略的实施离不开人力资源的保障。人力资源为营销策略的成功执行提供了最基本的因素。人力资源保障涉及的三个层面：一是完善的人才培养体系；二是完善绩效考核机制；三是人力资源管理和企业文化传承相结合[13]。作为餐饮企业的俏江南来讲，建议从人力资源的企业文化着手，毕竟谁都喜欢在一个具有良好氛围的团体里工作、生活，可以适当开展一些有趣的活动，加强凝聚力。多添加一些可以增加收入的点，调动员工积极性，增加效率，达成一个员工和餐厅双赢的目标。所以俏江南公司在建立有效的人力资源政策方面尤其的重要，俏江南可以采取以下的建议：1.建立完善的人力资源体系，包括具体的规章制度与奖罚条例；2.每一个职位的工作分工要明确，不能出现一个员工需要身兼数职的情况；3.对于员工的培训，不管是新员工还是老员工，高层人员话说基层人员，在培训上同样都需要重视。对于刚入职的新员工的提升培训、技能培训，以及对高级管理人员的深造，都是必不可少，但是大部分企业都做不到或者是不够去重视之一方面。对于俏江南这种餐饮行业来说，服务是一种人对人的工作，同时也是人与人之间一种感情上的交流。所以“人”对于餐饮行业来说，有着非常重要的价值，所以员工培训必须存在于餐饮企业的人力制度当中；4.加大力度去管理工资以及各种福利措施，要规范在节假日休假，员工生日、节假日礼品发放等员工福利方面的管理，同时也要制定为员工提供免费的食宿以及购买五险一金的福利措施。4.2.2打造能够有效沟通的团队团队建设对一个企业的发展是非常重要的，因为个人能力简单的叠加是无法达到团队的整合实现的成就，而一个企业想要建设具有凝聚力且高效的一个团队，就一定需要成员之间有良好的沟通，同时不仅要建设好上层领导人和与下层工作人员之间的良好沟通，更要建立好各个部门之间良好的沟通。然而在团队合作中，不同的人必然存在不同的观念，观念不同时就会导致在沟通问题的过程中出现不同的意见，同时有可能会引起激烈的冲突，从而导致团队成员之间不愿意再沟通，这样就会使得信息被封闭，会大大降低整个团队的效率，所以在团队中建立一个良好有效的沟通模式非常的重