ch市场营销与市场营销学课件

2024/1/26可编辑1第一章市场营销与市场营销学2024/1/26可编辑2第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示2024/1/26可编辑3学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2024/1/26可编辑4第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2024/1/26可编辑5一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2024/1/26可编辑6一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。2024/1/26可编辑7行业与市场的关系（简单市场营销系统）市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2024/1/26可编辑8复杂的市场营销系统制造商市场政府市场税收商品资源消费者市场资源市场服务资金税收服务货币货币资源商品或服务中间商市场服务资金货币货币商品或服务税收资源税收商品服务资金2024/1/26可编辑9二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在2024/1/26可编辑10美国市场营销协会和麦卡锡的早期定义美国市场营销协会于1960年认为市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。麦卡锡1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。2024/1/26可编辑11菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2024/1/26可编辑12美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.2024/1/26可编辑13麦卡锡的模型目标市场产品订价分销促销政治法律经济竞争人文地理技术其它目标市场：企业欲满足并从中得到的顾客；获利以满足顾客需求为前提企业可控因素：4P企业不可控因素：企业只能了解，并在了解的前提下利用，而不能改变2024/1/26可编辑14市场营销MBA的定义市场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。2024/1/26可编辑15市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2024/1/26可编辑16营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2024/1/26可编辑17

课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

2024/1/26可编辑18事件营销事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

2024/1/26可编辑19服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

2024/1/26可编辑20经历营销指企业通过采用让目标顾客观

摩、聆听、尝试、试用等方

式，使其亲身体验企业提供的

产品或服务，让顾客实际感知

产品或服务的品质或性能，从

而促使顾客认知、喜好并购买

的一种营销方式。2024/1/26可编辑21企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［1］2024/1/26可编辑22

总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［2］2024/1/26可编辑23三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2024/1/26可编辑24

专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克2024/1/26可编辑25四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新2024/1/26可编辑26

专家观点可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克2024/1/26可编辑27

营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2024/1/26可编辑28

营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2024/1/26可编辑29第二节市场营销学的

产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学的分支五、市场营销学在中国的传播和发展2024/1/26可编辑30一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。2024/1/26可编辑31二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2024/1/26可编辑32三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。2024/1/26可编辑33四、市场营销学的分支年代新概念20世纪50年代市场营销组合、产品生命周期、品牌形象、市场细分、市场营销观念、营销审计20世纪60年代“4P”组合、营销近视、生活方式、买方行为理论、扩大营销概念20世纪70年代社会营销、低营销、定位、战略营销、服务营销20世纪80年代营销战、大市场营销、内部营销、全球营销、关系营销20世纪90年代网络营销、差异化营销、绿色营销、5R营销2024/1/26可编辑34五、市场营销学

在中国的传播和发展2024/1/26可编辑35第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2024/1/26可编辑36一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2024/1/26可编辑37二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2024/1/26382024/1/26可编辑39三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。2024/1/26可编辑40四、微观市场营销学的结构2024/1/26可编辑41第四节研究市场营销学

的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法2024/1/26可编辑42一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。2024/1/26可编辑43二、市场营销学的研究方法2024/1/26可编辑44

营销备忘1

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2024/1/26可编辑45第五节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学2024/1/26可编辑46一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2024/1/26可编辑47目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵需求类型市场基本表现营销任务负需求对产品感到厌恶、反感。改变需求无需求对产品无兴趣、漠不关心（旧货、市场不熟悉的物品）如保险。刺激需求潜在需求虽然需要，但由于某种因素，未表现出来的需求，如住房。诱发需求下降需求市场对产品的需求呈现出下降趋势。重振需求不规则需求不同季节/年不同日子/周不同时间/天协调需求（如反季节营销）充分需求需求基本被满足。维持需求过量需求短缺降低需求——逆向营销有害需求对社会或消费者个人的长远利益有害(如吸烟)。消灭需求——社会营销二、需求类型与营销任务2024/1/26Ch01市场营销与市场营销学482024/1/26可编辑49市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2024/1/26可编辑50负需求的案例

欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。2024/1/26可编辑51三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2024/1/26可编辑52四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由2024/1/26可编辑53市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2024/1/26可编辑54企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2024/1/26可编辑55营销观念分类2024/1/26可编辑56生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。观念：消费者喜欢那些随处可以买到而且价格低廉的产品背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。思维方式：生产→技术→销售核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率。中心任务：组织资源、增加产量、降低成本、提高销售效率营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。具备条件：产品的需求超过供给；产品成本高，必须通过提高生产力来扩大市场，以降低成本。2024/1/26可编辑57T型车为什么会推出市场？

为了满足市场对汽车的大量需求，福特汽车在20世纪初采用了但是颇具竞争力的营销战略，只生产一种T型车，且只有一种黑色可供选择，它这样做的优势在于以能最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车，1908年，美国人便能以825美元的价格买到一辆T型车，至此，福特成了美国最大的汽车制造商，到1914年，福特占领了一半美国市场。然而，到1927年，他不得不关闭了T型车生产线，因为此时消费者对汽车的需求出现了多元化。2024/1/26可编辑58产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。观念：消费者最喜欢高质量、性能最好和特色最多、价格公道的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。思维方式：销售→技术→生产核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。2024/1/26可编辑59推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。观念：消费者表现为一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2024/1/26可编辑60市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。观念：要达到企业目标，关键在于确定目标市场需求与欲望，并比竞争对手更有效地满足消费者的需求。背景与条件：买方市场。思维方式：消费者需求→销售→技术→生产核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2024/1/26可编辑61营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加2024/1/26可编辑62推销观念与营销观念的比较

出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2024/1/26可编辑63社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。观念：企业的任务是确定目标市场需求、欲望和利益，并在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标顾客的需要。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。2024/1/26可编辑64宜家超市为什么下雨天5折卖雨伞

下雨天，宜家在全世界的超市一律以半价销售雨伞，这种想消费者所想，给消费者“雪中送炭”，一切为了消费者着想的做法，聪明，高明和精明在何处。2024/1/26可编辑65

课堂研讨11.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2024/1/26可编辑66

营销备忘1

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。