《美妆广告中跨性别代言火爆的原因及影响分析》9600字

引论随着女性地位的提升，男女平等的思想影响日益深入，广告中严格的男女分界逐渐模糊，出现了跨性别代言现象。这一广告表现形式的发展并不长久，对于现在的广告产业来说它还属于新兴热门的表现形式。随着近几年经济的快速发展和文化教育水平的提高，流行文化导致的反刻板印象[]逐步进入社会大众的视野，其中最显著的就是美妆广告中的跨性别代言。自1995年，日本佳丽宝化妆品公司请男星木村拓哉为旗下品牌口红代言取得良好的收益后，跨性别代言广告开始涌现。随后这种广告形式开始频繁出现在美妆市场上，越来越多的男性代言出现在美妆广告中。美妆广告中为何频频出现跨性别代言？这种表现形式有什么优势？广告法规的从严管理对于这类广告产生了什么影响？这类广告今后发展态势如何？这些问题都值得研究。跨性别代言广告概述名人代言广告一向受到广告主的青睐，各行各业的广告中都有代言人的身影，服饰鞋帽、食品饮料、日用百货、化妆护肤、交通医疗等。代言人的身份也越来越多样，演艺明星、社会政要、专业人士等等，不一而足。万宝路的牛仔代言人缔造了香烟帝国的神话，玛丽莲梦露代言的香奈儿5号成为了畅销不衰的经典，周杰伦代言的优乐美奶茶成为一代人的青春记忆，周润发代言的百年润发洗发水广告成为一代经典……。随着市场竞争加剧，传统的代言广告已经不足以吸引消费者的注意力，为了吸引消费者的眼球和钱包，代言广告不断求变，跨性别代言广告就是其中的一类。图一：名人代言广告2.1跨性别代言广告的含义跨性别代言广告则是指男性代言女性商品，女性代言男性商品的广告形式。现阶段的跨性别代言现象通常出现于快消品行业以及时尚行业，在跨性别代言广告中以模糊产品或品牌的性别属性，或是从另外一方面来强调其性别属性[]。在跨性别代言的广告中企业常以性别营销的方式来吸引消费者的眼球从而吸引并诱导消费者产生消费行为。随着这种广告表现形式的应用不断增多，也迎来了不少学者对其进行研究，在2014年登载的《浅析跨性别广告代言》阐述了跨性别代言的产品属性与代言人性别的差异，分析了跨性别代言存在的合理性[]。2.2跨性别代言广告的发展受社会发展秩序的影响，早期的广告的受众是以男性为主，广告之父大卫·奥格威在广告创意表现提出的“3B”原则：Beauty、Baby和Beast，这三种广告创意元素经常应用在广告中，其中Beauty（美女）的使用率最高的。为此在早期的一些男性属性的产品，例如香烟、啤酒以及汽车的广告中都可以看到女性的身影，广告中的女性风情万种、仪态万千，无可置疑的是这些商品广告中的女性是为了吸引男性消费者的眼光和钱包而存在的，自然而然的女性形象成为消费的载体，不过这还不是真正的代言广告，而是将跨性别元素置于广告之中。比较早期的跨性别代言广告是1995年木村拓哉代言的口红广告，这则广告开辟了异性代言的先河，随后类似的广告大量出现，跨性别代言的广告模式逐渐走红，受到了越来越多广告主的青睐。1999年，安乃诗卫生巾启用男性代言，是国内首支跨性别代言的广告；2008年，胡静与李连杰共同为柒牌男装代言；2010年，张杰携手谢娜共同为联合利华旗下的旁氏隔离霜代言；同年，莫文蔚跨性别为百雀羚旗下的男士保湿水代言；2011年，明道代言女性内衣，引起了不小的舆论风波；2013年汪东城代言自由点卫生巾。随后国家出台相关管理法规加强了对于跨性别代言广告的治理整顿。女性卫生用品采用男性代言的广告逐渐消失。近年来，跨性别代言广告开辟新的市场再次火爆。发力点主要是在美妆类和护肤类的品牌。越来越多的品牌开始转变营销方式，选择代言人时并不局限于女艺人，男明星与美妆类、护肤类品牌的代言合作也越来越多。近两年来官宣的美妆品牌与男性艺人的合作就有李现与雅诗兰黛、王一博与悦木之源、黄子韬和小奥汀、朱正廷与完美日记、易烊千玺与纪梵希等，代言效果也很不错。美妆广告中跨性别代言的兴起从已有案例来看，早期跨性别代言广告出现在化妆品、女性卫生用品、服装等众多领域，既有男性代言女性产品也有女性代言男性产品，近年来的跨性别代言广告则以男性代言女性化妆品表现最为抢眼，数量最多。这与新的广告管理法规有关，也与“她时代”的审美消费意识相关。3.1美妆广告中跨性别代言的发展3.1.1国外受文化喜好的影响，国外的跨性别代言的美妆广告多集中于亚洲的日、韩两个国家，第一个美妆类的跨性别代言广告也是第一个跨性别代言广告是1995年出品的，由男星木村拓哉代言日本佳丽宝化妆品公司旗下的口红。此则广告打破了彩妆类、护肤类的品牌只选择女性担任代言人的老规矩，也开创了异性代言的先河。就连现在在市场上拥有众多美妆产品的韩国也是在2004年出品了第一支逆性别代言的美妆代言广告，广告是由出演了多部韩剧红极一时的元彬代言的，在广告播出后引来众多女性消费者进行消费，提高了该品牌的知名度。在后续的美妆代言中出现了越来越多的男性面孔，当年的具有亚洲天王级巨星称号的RIAN成为了NatureRepublic的第一位代言人；Innisfree选择了亿万韩剧中女生们心目中的白马王子李敏镐，崔始源成为了Mamond的代言人等等。图二：日韩美妆品牌代言相对于亚洲国家来说欧美国家出现的跨性别代言的美妆类广告出现次数较少。其中最为出名的是2012年香奈儿宣布布拉德·皮特成为香奈儿No.5香水的第一个男性代言人，此则广告请到男星布拉德·皮特代言No.5香水，这不仅是香奈儿史上的第一次，也震惊了整个时尚界。这一大胆举措绝对让香奈儿的关注度倍增，也成为了香奈儿香水代言人选角上最特殊的一次。后来，美妆品牌MilkMakeup和AnastasiaNewYork都在2016年启用男性为品牌进行代言推广宣传，2017年美宝莲首次启用男性美妆博主MannyGutierrez作为品牌大使。总体来说，国外尤其是日韩等国的美妆类的跨性别代言广告出现的时间比国内要早发展状况良好，已经处于成熟阶段。图三：欧美美妆品牌代言3.1.2国内国内男性代言美妆产品的广告出现的要晚，是在男士护肤品广告出现之后。上世纪90年代的大宝广告可以算是早期的男性护肤品广告。虽然这款产品并没有明确的性别属性，但是广告中除了女性外还出现了众多男士形象，还有那句“我的那瓶都让我爸用了”就说明了这款产品男性也可以使用。男士护肤品广告大量出现是在21世纪初，主要广告对象是30岁及以上的成功男士，在代言人的选择上也偏向于有亲和力且具有较大粉丝基础的男星。比如，郑伊健代言了资生堂的俊士，吴彦祖代言了欧莱雅男士护肤系列。在产品的推广上，品牌商更多的是以基础护理产品为主。自从日韩两国的跨性别代言化妆品的广告形式取得优秀的成绩后，引起了国内美妆品牌的效仿。2014年一叶子面膜签约鹿晗，开启了国内美妆品牌的男性代言时代。2015年，因影视剧《左耳》和《盗墓笔记》而火了的杨洋，接到了娇兰的一款口红推广广告，广告推出后，此款口红一度热销断货，后来因为销售太过火爆这款口红还被成为“杨洋色”。最后娇兰还签下了杨洋成为其品牌代言人，这是娇兰首次签男性代言人。在2017年《偶像练习生》开启了选秀元年之后，不少的大牌美妆品牌在国内也选择了当红小鲜肉作为产品或者是品牌代言人。2018至2019年是男星代言代言美妆产品的鼎盛时期，2018年有18家美妆品牌引用男性艺人代言。2019年又有24个美妆品牌签约男明星成为品牌或是产品的代言人或形象大使，签约男性艺人人数高达54人。后来随着国内选秀节目的火爆，综艺或选秀出道的偶像成员一致成为了品牌选择代言人的新标准。随着2020年更多关注女性类影视综艺的推出，女星逐渐回归并把握美妆品牌的代言权，尤其是在与国际美妆品牌的合作上，女性代言比例高达60%。国内的美妆产品的跨性别代言起步相对于日韩等国相对较晚，不过发展态势比较迅猛。3.2美妆广告中跨性别代言的特点3.2.1男性代言女性美妆产品的居多，女性代言男性的较少随着美妆市场代言需求的增加，市面上就出现了越来越多形式各异的代言广告，在美妆界，曾经的代言人大多是气质高雅、风姿绰约的女性形象，后来随着日韩花样美男的日渐风行，男性艺人逐步取代女性在美妆产品代言上的地位，并形成了美妆产品中跨性别代言的风潮。仔细研究近几年来的美妆代言发现，男性代言女性美妆产品广告的比重会比女性代言男士美妆类产品的比重要多出很多。以国内为例，自2013年之后开始频繁使用男性对女性美妆产品进行代言活动，近年来比较火的有雅诗兰黛为华晨宇的“火星演唱会”推出了定制口红“火星红”色号；伊丽莎白雅顿先后找到林更新、黄景瑜为品牌代言；兰蔻直接邀请王俊凯出任彩妆与香水大使；MAC官宣张艺兴为代言人；不久刚被任命为纪梵希彩妆中国区品牌代言人的易烊千玺。据不完全统计，至2019年已有24个美妆品牌选择男性来为其品牌代言，合作男性数量高于60人，而女性代言男性美妆产品或是护肤品的案例却少之又少，几乎是没有，当然这不能排除男性美妆产品起步时间较晚的原因。3.2.2国产美妆品牌选择男性代言多，国际美妆大牌选择男性代言相对较少虽然美妆品牌在跨性别代言这一个代言形式取得了不错的收益，但是许多品牌在对于代言人的选择标准还是不一样的。尤其是在2020年之后，2020年的美妆品牌的代言发生了许多变化。巴黎欧莱雅顺着“乘风破浪的姐姐”节目的热度，宣布了宁静、蓝盈莹和张韶涵成为品牌大使；完美日记官宣周迅成为品牌的首位全球代言人；花西子官宣杜鹃成为品牌形象代言人；宋茜成为科颜氏的品牌代言人。随着越来越多女性明星的加入，美妆品牌代言清一色的“小鲜肉”局面被打破，这一现象的出现使得品牌在选择代言人上出现了更多的考虑。将美妆品牌分为国产品牌和国际品牌，仔细观察两者在代言人的选择上是存在明显的差异的。以国产美妆品牌近期公布的各种形式的代言人来看，国产品牌代言使用女星占四成，还有一半以上是Z时代男性明星。在代言人的选择上，国产品牌还是更加重视流量以及话题度。反观国际品牌，在代言人的选择上占据大多数的还是女性明星，品牌方认为与男明星独立代言女性产品相比，有女明星和女模特参与代言的女性产品的广告效果更好，被试对其广告态度与评价更加积极正面[]，品牌在选择代言人是更在乎品牌传递出的调性和形象。美妆广告中跨性别代言火爆的原因及影响4.1美妆广告中跨性别代言火爆的原因4.1.1经济因素“她”经济的崛起和粉丝经济的发展是美妆跨性别代言广告火爆的主要经济因素。根据央广网发布的数据可以看出，目前国内过半的家庭消费决定权主要是是掌握在女性手上。而且阿里在2017年公布的数据显示，阿里电商销售额的70%是由女性群体创造的，女性已经成为了消费市场的主力军。在女性经济不断增长的趋势下，美妆市场迎来了新的机遇。随着女性地位的不断提高，其思想更为自由开放，为了满足女性消费群体的情感需求，男色消费就成了女性经济下的产物。各品牌真正瞄准的是当红男明星背后庞大的，消费能力极强的女性粉丝群体[]。对于女性商品广告，采用同性代言人更利于提升受众对于广告信息的快速注意，而采用异性代言人时受众对商品、广告与品牌态度评价更积极[]。顺应这一形势，越来越多的化妆品牌广告利用异性相吸的法则，使用男性作为产品代言人，试图吸引更多女性消费者，扩大市场占有率[]。中国的粉丝经济正处于快速发展阶段，粉丝经济是建立在粉丝对明星和品牌认同基础上的一条新兴产业链。随着互联网与自媒体的深度覆盖，偶像市场的逐步完善，大大推动了粉丝经济的发展。粉丝经济的核心在于明星号召力或影响力，粉丝所形成社群往往使粉丝产生一定归属感，为了寻求深度的身份认同进行消费。同时企业广泛采用代言人代言品牌或产品，期望代言人代言品牌能带来知名度和销量，进而产生利润[]。现在粉丝的主要群体是Z世代的年轻女性，也是美妆消费的主力军，这种粉丝群体的高度重合，让美妆品牌和新生代偶像之间的合作机会增加了，许多美妆品牌纷纷借助人气“小鲜肉”增加产品销量、树立优良的形象并提高品牌知名度。4.1.2文化因素性别逆向代言不仅是一种特殊的广告代言形式，还是当前消费社会背景下的一种文化生产现象[]。美妆类的跨性别代言广告是对于性别平等文化的再创造的一个结果，在传统美妆代言广告中都会使用固定女性角色进行代言，男性角色在美妆代言广告中的出现也打破了儒学文化中对于女性的刻板印象。在早期的美妆的跨性别代言广告中，品牌利用男性代言满足了女性对于两性平衡的需求，为此在广告中男性会展示出温柔的一面。提及代言必然会想到现在的饭圈文化，现在的明星代言已经变成了消耗流量与粉丝购买力之间的战争，明星代言说白了就是粉丝营销。广告是企业营销战略的十分重要的一个环节，但是反观来看，运用名人作广告代言人只是企业宣传产品策略中的一个因素而已，广告的最终目的是完成产品的终端销售[]。品牌进行粉丝营销的主要目的还是为了品牌的可持续卖货，为此品牌在选择代言人的时候就要考虑到要做到曝光做知名度，要年轻化认知，要新产品卖点，要价值观输出等等。现在美妆市场的主要消费群体还是Z世代的年轻女性，与年轻“小鲜肉”的粉丝群体高度重合，这就让品牌方在选择代言人时增加了跨性别代言现象在美妆市场上出现的机会。4.1.3社会因素随着女性地位的提升，更多的女性开始主动构建她们心中理想的男性形象，并试图强调女性自身在生活和社会中的地位。地位崛起的女性构建的理想男性形象往往是一部分男性优秀特质和一部分女性优秀特质的混合。“女性”这一社会性别，并非天然产生，而是通过后天的“诠释”塑造出来的[]。性别角色规范会直接影响媒体中对于性别形象的塑造，随着女权运动的兴起，女性的意识和觉悟有了进一步提高，在社会中的地位也开始逐渐朝男性看齐，女性不再愿意扮演被观赏的角色。女性需要得到男性的认可，为此在选择美妆产品时更容易选择由男性推荐的产品[]，这种性别转变风向在广告中的体现就是男性出现在具有女性属性用品的广告中的频率和扮演的角色逐渐增多，开始扮演与传统形象并不相符的角色，甚至开始与女性换位，男星跨性别代言美妆品就正是这一现象的典型案例。4.2美妆广告中跨性别代言火爆的影响4.2.1突破传统价值观念性别问题如今已经成为一个跨社会、政治、文化和商业而存在的话题，是任何品牌都不能忽视的问题。任何品牌能够做到性别均衡的话，会收获更大的品牌利益并创造更大的品牌价值。社会对于性别的定义已经有了新的见解，性别已经不再是单纯的生理上的性别对立，应该更多的被多元化解读。为此不仅是针对品牌商，广告行业也要重新审视对于“性别”的理解，寻找新的平衡，实现品牌的新发展。现代消费者心理产生巨大变化，在化妆品行列，男性代言成为代替女性代言的新特征[]，广告作为文化传播的社会效应和性别构建,必将对性别观念特征和行为模式产生一定的影响，刻板角色形象会产生相应的负面效应,对消费市场行为产生负面影响,导致性别主体意识弱化[]。在传统观念中的男性形象是高大英勇的，而在美妆跨性别代言广告中的男性会展示他们温柔、贴心的一面，以这样形象拉近与女性消费者之间的距离。美妆广告中跨性别代言的出现打破了传统广告中对于男性的刻板印象，同时也打破了传统文化中男尊女卑、女性就应该为男性服务的固有思想。4.2.2引导多元化文化的发展广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点[]。在早期消费者认知中，美妆产品和家庭生活用品是多为女性使用，而电脑、汽车、游戏等产品多为男性使用，为此在早期的商品广告会使用具有吸引其主要消费群体的元素去吸引消费者进行消费。比如在很多早期的汽车和啤酒广告中，经常会出现吸引男性消费群体注视的美女画像。但如今女性在社会上的地位得到提升，社会限制以及对于性别方面的道德约束逐渐缩小，而且“她经济”的迅猛增长让品牌方看到了更多的可能性，品牌对于性别认知有所改变。在女性占据消费主导权时，品牌会更加尊重女性的消费习惯以及审美，为此可以在市面上看到更多符合当代女性审美的广告。在女性权力得到发展和品牌背后的资本的推动下产生了现在所谓的男色消费文化。男色消费文化在广告中的具体应用是表现在跨性别代言广告上，在跨性别代言广告中女性乐于将男性物化，将男性与男性之间的关系浪漫化，消费男性。在跨性别代言广告处于迅猛发展的状态更利于促进男色经济和男色文化的发展。4.2.3推进美妆市场细分一个好的品牌代言人，不仅能够开拓市场、提高销量，还能塑造好品牌形象。所以，找到一个合适的代言人对于品牌来说尤为重要。纵观近几年的美妆市场，可以发现越来越多的美妆品牌更倾向选择男明星来代言自己的产品，因为他们认为认为性别逆向代言广告更符合新一代消费群体富有创新、敢于尝试的消费态度[]。而且为了促进产品的销售，品牌也在代言人的头衔上也下了很大的功夫，现在的很多品牌现在不仅有品牌代言人，还有品牌大使、品牌品类代言人、品牌体验官、产品体验官等各种头衔。品牌之所以弄出这些五花八门的头衔是看中了每个代言人背后不同的粉丝消费市场，而且不同类型的反性别代言人广告对同一类性别角色消费者的广告效果也不尽相同[]。美妆品牌在利用不同的跨性别代言人去开拓市场的同时，也是在推进美妆市场的市场细分。在美妆市场的细分中与代言人相关的主要影响因素就是人口因素和消费者心理因素，在品牌选择男性成为代言人时，首先会考虑其粉丝群体是否是该品牌的潜在消费用户，其次就是代言人是否有足够的魅力来引导消费者进行消费，在这样的因素的影响下产生的市场群体还可以再按产品品类进行细分会得到更多的市场群体。美妆广告中跨性别代言存在的问题及对策5.1美妆广告中跨性别代言存在的问题5.1.1广告代言内容形式单一缺乏创新一个广告如果能得到传媒的广泛报道，一般就会成为人们模仿和追随的对象，进而在社会上产生扩大性的影响[]。对比传统的女性代言人所代言的美妆广告，跨性别代言广告可以充分运用两性的有趣话题营造出更加丰富的广告表现画面[]，为此而受到众多广告主的青睐。但是美妆跨性别代言广告的火爆引发了模仿风潮，大量品牌采用这一策略，扎堆现象严重，仅仅是展现男性形象已经不足以体现差异化的广告内容。现在美妆市场上的跨性别代言广告多是引用当红小生为其进行代言推广，抓住了跨性别营销这一营销形式，但形式雷同缺乏创新性，一些美妆跨性别代言中的男性以浓妆的样貌出现，一度引起受众的感官不适，甚至影响受众对于品牌的忠诚度。而且现代社会有一个明显的发展趋势：各地因为经济发展、文化观念的不同，渐渐形成了该地区特有的社会群体，导致即使是在同一个国家，不同社会群体的价值观和消费行为也会存在较大的差异。当单一的广告形式遇上形色各异的消费者，将无法吸引消费者注意吸引消费者消费。5.1.2性别不再是美妆广告中的立意点美妆广告中男性代言人迅速崛起，也是因为当下男性与美妆市场间的隔阂在逐渐消失。随着偶像文化的流行，“花美男”开始盛行，男性对于美妆的接受度日渐上升。据天猫数据显示，在2015年-2017年，男性用户购买彩妆的销售额和人数呈增长趋势，在2018年男性美妆消费人数同比增速甚至超过了女性，也就是说，男性代言美妆品牌，不仅能吸引女性粉丝群体达成购买，对于男性美妆消费群体也是一大吸引力。观察各个社交网络平台，可以发现越来越多的男性开始重视仪表，很多男性通过社交平台上的男性KOL博主的分享去学习仪表整理，并愿意去接触男性美妆用品。社交平台上出现了越来越多的男性美妆博主，分享他们的美妆技巧。随着社会的包容性和开放，男女美妆消费边界逐渐模糊，性别不再是美妆市场营销的热点，美妆品牌跨性别营销的吸引力已经在逐步减弱。5.2美妆广告中跨性别代言的发展对策5.2.1洞察消费者内容深耕广告内容与形式的创新现在市面上的美妆跨性别代言广告很多都是抓住性别营销，但是当同一种营销方式重复出现在消费者视线中，就会引起消费者的厌倦心理，为此在可以再广告内容上下功夫。想要勾起消费者注意力，就要对品牌背后的消费者进行画像分析，立足于消费者的喜好下手并结合跨性别营销对广告内容进行再创作。对比传统的女性代言人所代言的化妆品广告，男色广告可以充分运用两性的有趣冲突营造出更加丰富的广告表现画面。再从形式上来说，以往的美妆类跨性别代言和普通的代言方式没有差异，基本上都是以代言人为品牌站台背书的形式，缺乏消费者和代言人之间的互动，或许多一些互动形式上的创新将会进一步吸引消费者。比如在代言广告中可以加入代言人AR隔空互动的创意元素，满足消费者对于和代言人互动的需求；或者是在代言发布会上增加一些创意活动，比如说香水代言人发布会可以深化为研香讨论会，利用代言人带动现场粉丝分享对于香水的看法，这样能够满足活动内容创新的基础上提升品牌认知度。5.2.2谨慎选择代言人，开启品牌的个性化营销广告代言人是影响广告效果的重要因素之一[]，品牌在选择代言人时都会考虑到代言人会给品牌带来的反馈以及利益。所以现在很多年轻的美妆品牌会选择更具话题性的跨性别代言的广告形式，并借着艺人的名气打开市场，但是要想将这些艺人的粉丝转化为忠实用户仅靠这样做往往是不够的。品牌在选择代言人时会考虑到更长久的利益，会注重代言人是否符合品牌形象。在2020年，美妆市场女星代言占比开始上升，跨性别代言不再是品牌选择代言人时的最佳选择，美妆无性别化理念的兴起使得跨性别营销不再是美妆品牌的最佳营销方式，所以美妆品牌在使用性别营销时更要辅助其他的营销方式，比如挖掘品牌和代言人之间能够触达消费者的共同点，形成品牌个性标签，打造个性化营销。总结品牌选择代言人取决于多重因素，要既要考虑明星流量，也要考虑明星与品牌的契合度，明星作为一个品牌的广告代言人既是品牌的门面和形象，同时也是粉丝心目中的偶像，只有将这种双重身份完美地结合在一起，才能真正实现商业价值。美妆品广告中跨性别代言现象的出现是文化多元化和消费多元化的发展结果，跨性别代言还是美妆品牌抓住女性消费群体的主要手段。不过随着时代发展美妆中的跨性别代言方式已经普遍化，美妆品牌要抓住消费群体的心就要学会不断创新，深入洞察消费者需求结合其他的营销方式打造独特的品牌标识，推动品牌长久的发展下去。参考文献[1]刘邦舜.反刻板印象性别角色代言对广告效果的影响[D].徐州，中国矿业大学,2020.[2]张兰.性别逆向代言广告研究[D].哈尔滨,黑龙江大学,2016.[3]王胜男.浅析跨性别广告代言[J].新西部(理论版),2014(05):96-97.[4]张晓雪.跨性别代言形式对广告效果的影响研究[D].南京,南京师范大学,2017[5]张雨蒹.由男星代言彩妆产品看跨性别产品广告[J].新闻世界,2013(07):204-206.[6]郑苑仪,王霏.代言人性别匹配性及其视线方向对广告效果的影响[J].新闻与传播评论,2021,74(02):72-86.[7]温红艳.美妆逆向代