品牌名称对消费者购买行为的影响研究

品牌名称对消费者购买行为的影响研究第一章前言球经济使企业之间的竞争日趋加剧，而竞争离不开品牌与品牌之间的竞争。产品的优势和技术的优势往往都是短暂的，易被模仿的，不可复制的资产，才是最持久的增长源。当企业看到自己的产品优势和技术优势逐渐被吞噬之时，便开始注意消费者的需求，意识到了营销和管理职能的重要性。时至今日，营销和管理的手段也日趋同质化，它们同样存在着可复制性型企业。他们在经营思想上，具备全面的品牌经营观，将品牌资产视为企业最传播手段均以保持品牌的可持续发展为前提。企业的品牌传播活动已经成为品牌经营的重要一环。在以消费者为导向的市场中，塑造品牌在消费者心中的形象是提升基于顾客的品牌资产的重要手段。品牌名称命名的成功与否，是由消能强有力的引导消费者展开对该品牌的联想，并能不断刺激消费者购买欲望的为自己的汽车业带来了可观的利润。他们在这方面大显身手。最突出的做法是名字4000多个。美孚石油公司商品名称先后花费了40万美元曾调查了55个国这些企业之所以不惜成本地让设计师来进行企业品牌名称的命名这是因为和标志是企业能够得到良好发展的开端。对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。名称设计的好与坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大从而直接第二章文献综述美国营销协会(AmericaMarketingAssociation,AMA)(1960)将品牌定义这样做的主要目的是用来辨认，以区别于其他相互竞争的销售者或制造者的产品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础(GaryHamelandC.K.品牌名称作为品牌定位的信号(sappingtonandWernerfelt,1985),是质量好坏2.1.2品牌名称功能的研究①为品牌定位的信号(SappingtonandWernerfe②能够引起顾客对某种品牌的态度和经历以及一系列的联想③品牌名称是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989);⑤品牌名称影响顾客需求以及影响企业营销成本(Smithand⑥品牌名称简化顾客购买决策任务(R.KennethTeasandTerryH.Grapentine);牌价值1988年，著名品牌交易额就达500多亿美元。而且出于改善资产负债结构和筹措表中。确定品牌价值也是考察企业品牌建设成效和评价企业营销工作绩效的一个重要方面。考察企业品牌建设和营销工作的效果不仅要看产品销售情况和市在消费者行为研究的基础之上范秀成在2000年提出了“品牌作用机理”模型。他认为“品牌价值是品牌在未来产生的增量现金流量的折现值，是一种增量收益，而这种收益的主要来源于消费者的购买行为和购买心理，可是这种行购买行为购买行为消费者的认知购买意向可能性溢价购买意向可能性溢价态度偏好没有深入研究到词素层面；而汉字作为象形文字，普遍存在着部件甚至是笔画层次的认知加工，但在品牌命名研究中却极少涉及部件或笔画层次。Healy和Drewnowski早在1983就提出，单词的熟悉性(fa-miliarity)和人脑对单词的加工之间联系密切，如果一个单词是人们所熟悉的，那么词素层YihHwaiLee和KimSoonAng从独体汉字和生僻的合体汉字两个方究了汉字的品牌联想意义的作用。结果发现：由具有联想意义的独体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义汉字组成的品牌名称相比，回忆度更高(higherbrandnamerecall),即更有利于记忆；由含联想意义部件的生僻的合体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义部件的合体汉字组成的品牌名称相比，回忆度品牌知识联想网络记忆模型(AssociativeNetworkMemoryModelofBrandKnowledge)即克里斯南(H.S.Krishnan2.2品牌联想Aaker认为，品牌联想(BrandAssociation)就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。在生活中人们长期不断地接触各种品牌的相关信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。当受到Krishnan(1996)对于品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究，认DwaneHalDean认为，当消费者不能清晰的识别出不同品牌的产品时，品牌联想的作用尤其重要，这样产品才能在同类中脱颖而出。与众不同的品牌联联想是消费者看到品牌所联想到一系列事物的总和。通常情况下，品牌会使人联想到产品特征、品质、消费者利益等。品牌联想的具有相当重要的作用，集联想更加重要。品牌联想是顾客与品通过长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、情感和态度，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想的价值表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。总之，品牌联想对消费者行为有重要的影响，对企业发国内外对品牌联想研究的很多，但是对品牌联想维度的划分还没有完全统档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和消费者、用途、相对价格、消志、人物、宣传口号、包装和事件，这是初级联想(PrimAssoeiation);另·个是次级联想(seeosoeiation),主要包括企业、用户形象、使用场性特征，是消费者头脑中关于品牌最直观、具体的部分。利益联想是指与品牌属性相联系的消费者所获得的个人价值。也就是消费者心目中认为此品牌能够为他们做些什么或给消费者带来什么样的利益，消费者就是通过对品牌所带来的利益进行评价后产生联想的。态度联想以品牌利益联想为依据，是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础。品牌态度是最高级的、最抽象的Georges.Low和Charfesw.Lambjr将品牌形象、追求的质量和品牌态度作为品牌联想的三个分析维度搭建了品牌联想的体系。他们认为这三个维度在很多情形下是独立作用的，因此对于这三者之间的相关关系和联合作用并没有做分开来，提出了由产品的功能和象征性价值及品牌名称的功能和象征性价值共同组成的四要素品牌联想结构，他们指出，在加强品牌名称联想的同时企业应同时加强消费者对具体产品的联想。四要素品牌联想结构理论显示消费者对品牌不同属性的态度是高度相关的，但是企业仍可从独立的视角来衡量品牌联想Krishnan从联想网络一记忆理论出发，对品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究。他认为从四个方面考察品牌联想是有帮助的，即由品牌名2.3消费者购买行为2.3.1消费者购买行为的内涵消费者购买行为是消费者谨慎地评价某一产品或服务的属性，并进行理性品或服务的过程。购买行为具有个性化、理性化和功能化的内涵。2.3.2消费者购买行为的分类2.3.3影响消费者购买行为的因素消费观念。当消费成为一种文化现象时，它将背离经济能力的原则。某些时候，决策。而成功的企业应始终如一地将其市场营销活动与消费者的个人特性联系2.4品牌名称对消费者购买行为的影响明确提出品牌名称直接影响消费者购买行为的有DhruvGre-wal,R.Krishnan,金庭栋，周洁如(2005)认为品牌的命名与消费者的购买决策之间有密切的品牌形象是消费者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。所以，品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。任何特征的品牌名字都2.4.2品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响孙瑾，张红霞(2012)认为品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响体现在认知需要和专业化水平的调节作用。低专业化水平的消费者更倾向于根据暗对于具有高专业化水平的消费者来说，无论他们处于低认知需要还是高认知2.5品牌名称与品牌联想之间存在着密切关系牌名称特别容易记忆。Keller,Heckler和Houston于1998年发现，对产品属性具联想意义的品牌名称(suggestivebrandname)有利于对品牌名称本身及对品牌联想就是指顾客由品牌联想到的事物，品牌名称的作用之一在于一系列三类：品牌属性(产品或服务是什么或有什么)、品牌利益(产品或服务能给顾客提供什么)、品牌态度(顾客对产品或服务的总的评价)。品牌态度是最好的的基础.比如，具有情感的品牌名称能够诱导顾客对品牌的好感，能够激发顾客著名品牌“金六福”酒，它容易引起人们对春节期间家庭幸福安康、全家团圆总之，国内外学者关于品牌的研究主要集中在国外品牌音译、品牌命名在语言学和心理学方面的研究、以及品牌联想的研究，而在品牌名称对消费者购买行为的作用机理研究以及品牌联想在其中起到的作用研究相对不足，因此本研究主要集中在品牌名称对消费者购买行为的直接影响和以品牌联想作为中介变问题：品牌名称和消费者购买行为之间有无直接关系?品牌名称是否通过品牌联想对消费者购买行为起作用?第三章模型与假设品牌名称对消费者购买行为的影响主要通过两条途径：直接影响和通过中介H1:品牌名称通过品牌联想影响消费者购买决策行为，即品牌联想作为中H2:品牌名称直接影响消费者购买决策行为H3:品牌名称对品牌联想有直接作用H4:品牌联想对消费者购买决策行为有直接作用品牌联想人们在看到某一品牌的第一反应即产生一种品牌联想，通过品牌名称的刺激，人们会对以往的经历产生回忆，进而得出对品牌的一种反应，这其中就包括对产品特性的联想、对利益的联想和对品牌态度的联想。产品特性的品牌联第四章研究方法此次调查采用问卷调查的方式，问卷衡量方式采用李克特(LikertScale)5点尺度量表来评估。问卷调查时间为2012年9月。1、调查目的：考察人们(主要是大学生)对同类产品不同品牌的青睐程度，检测品牌名称是否会对消费者的购买行为产生影响，消费者在购买产品时，看到品牌名品牌名称命名它是在总加量表的基础上改进而成的，该量表由一组陈述组成，每一陈述有"非1,2,3,4,5,对于有利项的分数是5、4、3、2、1.对于不利项的分数是1、2、3、4、5。每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。具体编制如(一)品牌名称量表非常不同意有些不同意有些同意非常同意牌品牌名称中不应该出现生僻字12345规品牌名称要特殊，避免大众化2345则品牌名称要简短2345把地理名词用在品牌名称上并不合理2345品牌您更喜欢购买品牌名称朗朗上口的产品2345读音品牌中避免使用多音字2345将企业名作为品牌名称以动物或花卉等自然界事物命名您喜欢购买褒义词命名的产品您认为以杜撰的词汇命名产品别出心裁2222333344445555(二)品牌联想量表：联想。与产品有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或服务功能所必需的产2、利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分同意同意有些同意非常同意产品特您看见品牌名称就可以联想到产品的形态品牌名称中含有外文的产品价格一般比较高1122334455性联品牌名称应该可以使消费者联想到使用情景联12345想利益产品名称可以使消费者联想到产品功能12345联联想12345您消费某些产品会感受到品牌名称态度联柜看见某些国际大品牌能够感到其品牌价值您拥有良好的品牌态度111222333444555(三)购买行为量表影响消费者购买行为的因素包括文化因素、社会因素、心理因素、个人因律，社会舆论，风俗习惯等等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。心理因素包括心理过程与个性两个方面。心理过程是由认识过程、情绪过程和意志过程所构成。个性包括个性倾向性与个性心理特征。个非常不同意有些不同意同意非常同意文化因素社会因素您认为文化水平影响购买决策您认为购买行为受到生活方式的影响您认为购买行为受到价值观的影响社会群体的购买行为常常影响您的购买行为风俗习惯会影响您的购买行为1111122222333334444455555人因素您不会购买不需要的产品您决定购买一件产品通常需要很短的时间您只买符合自己个性的产品您不会听从别人意见进行购买您会根据购买场合的不同购买不同产品111122222333334444455555因为大学生作为特定的消费群体越来越受到关注。所以我们针对大学2□实施阶段：本次问卷实施阶段采取通过qq网络发送问卷的调查形式。3□结果处理阶段：对信息进行汇总，整理，分析。这一阶段我们采用定性分析和定量调查相结合的方式，目的是确定品牌名称、品牌联想与消费者行为倾向的相应测量选取是否合理、测量题项是否准确反应相关信息等。访谈的主要目的是希望不同领域的回答者从各自角度对品牌访问员培训：对于深度访谈，需组成一个受过训练的访谈小组。各访谈员需完全理解每个问题的目的和目标，学会如何开始访谈，如何继续询问、如何解其在营销过程中对品牌联想的利用，从而对消费者购买行为产生的影响。提单按顺序询问，当受访者表达意见时，访谈员加以记录。有时需要访谈员指导受访者回答，并且询问不在计划范围内的相关事项。当受访者回答一些简短而调查时间：2012年9月访问员：商学院大三学生样本量：20个，分布于鞋、服装、手机、电脑、化妆品等多种消费品。4.2.3定量分析调研目的：确认品牌联想的构成要素，及其与模型之间的关系。确认品牌名称、调查时间：2012年9月调查方法：1、面对面访问，访问中要和受访者建立和谐的关系，并注意观察受访者的神情和身体语言。2、CAPI,让受访者在自己的计算机上回答问题，这4.3数据分析方法通过excel计进行均值、标准差、方差、标准差的计算，生成描述性分析结线性相关分析是研究两个变量间线性关系的强弱程度和方向。相关系数是描述两变量之间线性相关程度和方向的定量指标，通常以r表示。为了验证研究模型中各变量之间的相互关系，本研究将采用Pearson相关显著,是否具有显著的正相关关系。但是，相关分析是用以描述两个变量之间关系的测度，仅能说明两个变量存在某种相对密切关系的程度，而不能说明两中的两个变量应该具有高度的相关性，其相关系数才一具有统计意义。至于变回归分析能说明变量之间的因果关系，解释变量之间的变化规律。两个变量间具有显著的相关关系，并不一定在同时检验多个变量间关系时仍然显著,因此需要利用回归分析进行更深入的分析。回归分析一般有两个目的。其一，为了说明自变量对于因变量的解释程度和贡献大小，验证他们的对应关系。其二，验证模型的多重共线性问题。如果各个变量之间存在多重共线性问题，会影响假设检验的效果。在进行多元线性回归分析之前，必须先检验数据是否符本研究将建立回归模型，进行多元回归分析，测定品牌名称、品牌联想和是用于判断残差分布是否为常态，散点应尽量呈直线趋势，对于出现的个别异量x的共线性越强，越不好。如果某个因变量的容忍度小于0.1,则可能共线性问题严重，就会给评价自变量的贡献率带来困难。VIF方差膨胀因子是容许度的倒数，其值介于1-%,值越大，共线性的可能性越大。4、结构方程为了检验在同意量表中受试者对所有体香回答的一致性，我们通过为了证明从量表得到的结果与理论之间的契合程度，我们用相关性分析和因素分析量表的效度。若提取的AVE值大于等于0.5,同时被测题项的因子载荷水平不低于0.4,则说明潜变量的测量有足够的收敛效度。5、分析工具通过SPSS19.0进行问卷、访谈材料的分析，并生成统计分析资料，利用结第五章时间与进度九月十月十一月十二月正月二月三月四月五月六月七月八月九月十月研究方法与学习与小组成员讨论文献收集与阅读编辑参考文献第六章预期结果与贡献品牌名称对消费者购买行为的影响具有重要的理论意义。首先，通过研究品牌名称、品牌联想、消费者购买行为之间的联系，可以更加清楚品牌名称对消费者购买行为起到的直接或间接的作用。其次，构建以品牌联想作为中介的品牌名称对消费者购买行为的作用，填补了相关研究方面的空白。最后，从品牌联想角度，运用实证分析的方法分析品牌名称和品牌联想之间的关系，为相——现实意义界经济快速发展的今天，中国企业更加面临着品牌经营的屡体现，但品牌的持续打造却常在经营品牌过程中堰旗息临着品牌核心理念的设定、口碑的提升、品牌联想的建设以及持续一致的传播等一系列问题的解决工作。在如今这个以消费者为导向的市场中，塑造品牌在消费者心中的形象、建立积极的品牌效应是提升基于顾客的品牌资产的重要手段。同时，这对于为企业对产品起一个方便记忆的名字和提升品牌形象和知名EmpiricalQuestion[J].TheJournalofBusiness,1985empiricaltestsofcausalmodels[J].JournalofBusinessResearch,2004(2[22]许力生.话语风格上的性别差异研究[J].外国语(上海外国语大学学报),USA:CambridgeUniversityPress,1998.USA:CambridgeUniversityPress,1998.Blackwell,1999:F12.同学你好!我们正在进行关于品牌名称对消费者购买行为影响的调查研究，想了解一下您的意见，希望您能抽出一些时间来协助我们完成调查问卷。您的回答将完全保密，请4、平均每月生活费A、800以下品牌名称中不应该出现生僻字品牌名称要特殊，避免大众化品牌名称要简短您更喜欢购买品牌名称朗朗上口的产品常不同 意11有些不同意22222中性33333些同意44444常同意55555品牌中避免使用多音字12345A7将企业名作为品牌名称A8以动物或花卉等自然界事物命名A9您喜欢购买褒义词命名的产品B2品牌名称中含有外文的产品价格一般比较高B3品牌名称应该可以使消费者联想到使用情景111l112222222233