产品召回对消费者购买行为影响的实证研究完稿毕业论文

中英文摘要 31产品召回的相关文献回顾 3 31.2产品召回标准 4 41.3.1召回预防管理 4 52影响消费者对产品召回反应的因素 5 5 62.3产品态度 72.4负面口碑 82.5满意度 82.6企业社会责任 92.6.1企业社会责任行为与消费者企业认同 92.6.2企业社会责任行为与良好公司声誉 3问卷调研与实施 3.1假设与概念模型 3.2问项设计 3.3样本选择和调研过程 3.4问卷的发放和变量的控制检验 3.4.1变量的信度检验 3.5变量控制检验 3.5.1被试者情景融入的控制 3.5.2被试者认为品牌知名度的控制 3.5.3被试者认为品牌是否值得信赖的控制 4数据分析与假设检验 4.2配对样本T检验 4.3方差分析(ANOVA分析) 4.4.1企业社会合法性的线性回归分析 4.4.2风险变量的线性回归分析 4.4.5再购变量的线性回归分析 5研究结论与建议 5.1结论 结束语 致谢 参考文献 附录 摘要产品伤害事件会对消费者造成不良影响，同时也会给企Productinjurycasewilladverselyaffectmeasuresandstrategies.abroad,basedontheuseofmarketresearchrisk,perceivedtrust,corporatesocialresponsibilityandotheraspectsofconsumersrepurchasebehavior,positiveimpactoncorporatevoluntaryrecallofrepurchasebehavior,thenegativeimpactofpassiverecallandKeyWords:productrecalls;productin引言产品伤害危机(ProductHarmCrisis)是指偶尔出现并被广泛宣传致中国乳业遭受重挫。2010年强生宣传召回40余种药品事件。强生“一年召回问题产品14次”的新闻刚引起一片哗然，在2010年5月的不到10天里，强生居然又爆发了第15次召回。12月1日，美国强生东芝(Toshiba)、及英特尔(Intel),都意识到了产品伤害危机对公司的频频发生产品伤害危机和产品召回事件，尤其是2008年三鹿奶粉加入三聚氰胺的事件让我们深深的认识到企业对产品伤害危机进行管预测准备以防危机的发生，企业面对产品伤害危机发生的条件下要么1产品召回的相关文献回顾1.2产品召回标准1.3产品召回管理1.3.1召回预防管理企业为了能够更加有效的应对产品召回事件，该从其中指定一名召回协调员作为负责人。规模较大的企业还必须确1.3.2召回决策管理业认为产品缺陷可能存在时，就必须做出决策是否召回缺陷产品4。评估产品缺陷的危害风险是召回决策过程中一个非常 药品管理局(FDA)将召回分为类似的三个等级。这些危害风险分类方法为企业进行产品缺陷的危害风险提供了参考。2影响消费者对产品召回反应的因素消费者在购买过程中的决策在西方学者认为是一种承担风险的购买决策过程中对风险的感知在很大程度上影响着消费者的行为。体的说明。他认为感知风险理论研究的基本假设在于消费者的行为是无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确风险的认识整体上有着共同之处。综合上述学者对于感知2.2感和信任信赖。信任有5个比较主要的研究流派，即经济性(或者算计性)信任2.3产品态度着消费者是否发生购买行为。由于消费者的产品态度与产品的销量是密切相关的，因此销售人员有时会通过各种各样的营销手段改变消费形成了这样的产品态度。这种产品态度的形成会随着感知风险的出现和变化而改变。2.4负面口碑国消费者在经历了产品或服务失败之后的不满意的程度和采取各种2.5满意度上占据10%-30%的变异量，剩下的40%-60%的变异量决定于环境因Ross等研究了消费者对公益事业营销的反应后发现，49%的研究对象称其购买产品的主要原因是因为企业对公益事业的关注，54%的分别从企业所做的公益事业，企业对法律责任的重视和企业对消费者自20世纪80年代以来，人们逐渐意识到企业社会责任问题的严2.6.1企业社会责任行为与消费者企业认同很少有研究把企业社会责任运动和消费者组织认同感联系到一对企业承担社会责任的要求越来越高。消费者作为在企业营销活动中2.6.2企业社会责任行为与良好公司声誉益相关者感受到其个人的价值观与公司价值观的融合8。3.1假设与概念模型H5:消费者感知企业社会合法性正向影响产品态度H6:消费者感知企业社会合法性负向影响负面口碑H7:消费者感知风险负向影响产品态度H8:消费者感知风险正向影响负面口碑H9:消费者感知信任正向影响产品态度H15:消费者感知风险负向影响满意度H16:消费者感知风险负向影响再购倾向H18:消费者感知信任正向影响再购倾向操纵变量结果变量操纵变量召回及时性召回及时性被动法性感知风险口碑3.2问项设计用“回忆一下您所经历的一些产品召回事件都是哪个产品?(7级量表)您来讲您觉得该公司对有问题产品的召回是否及时?(7级量表)”测者的影响。再购行为的测量我们在参考了一些文献以后也采用了7级3.3样本选择和调研过程我们进行了详细的筛选和审核，去除了带有关键问题漏项和重大逻辑其中男性131人，占全部有效样本量的54.6%;女性109人，占全部有效样本量的45.4%。样本的性别比例比较均衡，所以调研获得的数据调研过程：调研时间为2011年5月。我利用课余时间进行街头拦若被访问者(或其家庭)是经历过，那么则将其作为问卷调查对象并进这样可以更加有针对性地接触到产品召回使用者和拥有者，为有效样3.4问卷的发放和变量的控制检验于这个时间的消费者购买行为的研究，分析消费者在面对不同类型的超过了0.85,这说明我们所调查的该产品的信度非常好。可见数据的感知风险44再购行为4产品危害严重性4443.4.2探索性因子分析因子分析(FactorsAnalysis)是研究如何将众多的变量利用为数不Bartlett检验的概率值(Sig.值)若小于0.05,则认为相关系数矩阵与单0.6,不适合。经验证，该样本的KMO为0.811,且Sig值为0,小于0.005,说表2观测变量探索性因子分析结果问项1感知风险感知风险感知风险感知风险再购行为再购行为3.5变量控制检验3.5.1被试者情景融入的控制在被试者填写问卷的时候，让被试者回忆一下自己所经历的一些均值为5.58,方差为1.039。这说明绝大多数被试者还是比较好的融3.5.2被试者认为品牌知名度的控制为了检验被试者对召回产品知名度的认识，我们在问卷中设计了5.08方差为1.833。这说明绝大多数的被试者对于回忆中情景的产品3.5.3被试者认为品牌是否值得信赖的控制方差为1.395。这说明绝大多数的被试者对于回忆中的情景产品品牌4数据分析与假设检验介人度风险变量口碑变量再购变量社会责任介人度Pearson相矣性显著性(双侧)N风险变量Pearson相矣性1显著性(双侧)N伤害变量Pearson相矢性.650”1.371”显著性(双侧)N口碑变量Pearson相矢性.268”1.307”显著性(双侧)N再购变量Pcarspn相矢性l显著性(双侧)N社会责任Peurson相矣性1显著性(双侧)N*在,D1水平(双侧)上顯著相失-*.在0.05水平(双侧)上显善相矢“图相关性分析图由上图可知，介入度与风险变量的相关系数为0.542,相关系数与伤害變量的相关系数为0.517,相关系数的Sig值为0.000,说明介0.390,相关系数的Sig值为0.000,说明介入度和口碑变量的相关性是责任的相关系数为0.037,相关系数的Sig值为0.556,说明介入度和社会责任的相关性是不显著的。风险變量和伤害变量的相关系数为0.650,相关系数的Sig值为0.000,说明风险变量和伤害變量的相关性值为0.000,说明风险变量和口碑变量的相关性是显著的。风险變量和再购变量的相关系数为-0.152,相关系数的Sig值为0.016,说明风险系数为0.062,相关系数的Sig值为0.326,说明风险變量和社会责任相关系数的Sig值为0.000,说明伤害变量和口碑變量的相关性是显为0.386,说明伤害变量和再购变量的相关性是不显著的。伤害变量和社会责任的相关系数为0.145,相关系数的Sig值为0.021,说明伤害为0.307,相关系数的Sig值为0.000,说明口碑變量和再购變量的相数的Sig值为0.085,说明口碑变量和社会责任變量的相关性是不显著的。再购變量和社会责任變量的相关系数为0.137,相关系数的Sig值为0.031,说明再购变量和社会责任变量的相关性是显著的。4.2配对样本T检验小(例如n<30),总体标准差σ未知的正态分布资料。T当卷入度为1时的配对样本T检验结果如表3误差风险变量再购变量再购变量再购变量由表3可知卷入度为1时风险变量、伤害变量、口碑变量、再购风险变量&伤害变变量表4为配对样本的可靠性检验。表4中风险变量与伤害变量的相关系数为0.695,Sig值为0.000,说明风险变量与伤害变量的数据配对动性和再购变量的相关系数为0.730,Sig值为0.001,说明召回主动性当卷入度为2时的配对样本T检验结果如下表误差风险变量再购变量社会责任再购变量再购变量风险变量&伤害变系数为0.372,Sig值为0.000,说明风险变量与伤害变量的数据配对非常合理。口碑变量与再购变量的相关系数为0.271,Sig值为0.003,说性和再购变量的相关系数为0.128,Sig值为0.174,说明召回主动性和再购变量的数据配对不太合理。4.3方差分析(ANOVA分析)方差分析(VarianceAnalysis)是通过对数据误差来源的分析判断34通过上述分析.我们可以看出均值为0.828,Sig值为0.000。因此3验证假设H3:消费者感知企业社会合法性正向影响感知信任H5:消3验证假设H14:消费者感知企业社会合法性正向影响再购倾向H16:消费者感知风险负向影响再购倾向H18:消费者感知信任正向影响再购倾向4验证假设HI3:消费者感知企业社会合法性正向影响费者感知风险负向影响满意度H17:消费者感知信任正向影响满意度表12模型的假设检验结果结论接受H4:消费者感知企业社会合法性负向影响感知风险接受H5:消费者感知企业社会合法性正向影响产品态度H6:消费者感知企业社会合法性负向影响负面口碑H7:消费者感知风险负向影响产品态度H9:消费者感知信任正向影响产品态度H10:消费者感知信任负向影响负面口碑H13:消费者感知企业社会合法性正向影响满意度H15:消费者感知风险负向影响满意度H16:消费者感知风险负向影响再购倾向接受接受4.4回归分析回归分析(regressionana受。T检验的概率值(Sig.值)若小于0.05,则说明回归系数有显著意义。4.4.1企业社会合法性的线性回归分析回归标准伤害变量模型拟合度检验可知判定系数为0.523,说明拟合度可以接受。同任对应的系数T值均大于1.96,Sig值均小于0.05。具有显著的统计学意义。因此，设召回及时性为X,伤害变量为X₂,召回主动性为X₃.在对风险变量的假设中，为了解释召回及时性、伤害变量、召回主动性、社会责任之间存在的关系，故对风险变量进行回归分析，结果见表14。系数误差T检验值Sig值伤害变量模型拟合度检验可知判定系数为0.654,说明拟合度可以接受。同时，由上表可知常数项、伤害变量对应的系数T值均大于1.96,Sig值均小于0.05,具有显著的统计学意义。召回及时性、召回主动性、社会责任的系数T值均小于1.96,Sig值均小于0.005,没有显著的统计学4.4.3感知信任的线性回归分析在感知信任的假及中，为了解释感知信任与召回及时性、伤害变分析，结果见表15。回归标准系数误差模型拟合度检验可知判定系数为0.476,说明拟合度可以接受。同时，由上表可知常数项、召回及时性、召回主动性对应系数T值均大于1.96,Sig值均小于0.05,具有显著的统计学意义。伤害变量、社会责任变量对应系数T值均小于1.96,Sig值均大于0.005。不具有显著的统计学意义。在对再购变量的假设中，为了解释再购变量与风险变量、感知信任、社会责任之间存在的关系，故对再购变量进行回归分析，结果见系数误差T检验值Sig值风险变量模型拟合度检验可知判定系数为0.49,说明拟合度可以接受。同时.由上表可知常数项、风险变量、感知信任、社会责任对应的系数T值均大于1.96,Sig值均小于0.05,具有显著的统计学意义。因此，设风险变量为X,感知信任为X₂,社会责任为X₃.则再购变量的表达式4.4.6口碑变量的线性回归分析在对口碑变量的假设中，为了解释口碑变量与风险变量、感知信风险变量系数T值大于1.96,Sig值均小于0.05。具有显著性的统计学意义。表18模型的假设检验结果法性.以至于具有更低的感知信任和更高的感知风险。结论接受接受接受会责任的差异性，进而对他们的购买行为作出了准确判断。首先，我们通过上文的分析可以得出以下结论。企业社会责任感知越高消费者认为企业具有更高的社会合法性，以至于具有更高的感知风险和感知信任。企业社会责任越高，消费者对产品的负面口碑越低。在方差分析中可知，各变量之间有的有显著的关系，有的没有显著关系。在对再购变量进行的线性回归分析中，我们可以得出以下结论。感知风险越高消费者再次购买该产品的可能性越低。感知风险越低消费者再次购买该产品的可能性越高。感知信任越高消费者再次购买该产品的可能性越高，感知信任越低消费者再次购买该产品的可能性越低。企业社会责任越高消费者再次购买该产品的可能性越高，企业社会责任越低消费者再次购买该产品的可能性越低。由感知信任的线性回归分析知，产品召回及时性和产品召回主动性对感知信任有着不是很显著的统计学意义。由口碑变量的线性回归分析可知，风险变量、感知信任、社会责任对负面口碑有显著的影响，因此很好的验证了假设，感知风险越高负面口碑越明显，感知信任越越高负面口碑越高，社会责任越高负面口碑越低。5.2建议在经济高度发达的时代里，经常发生一些产品召回的事件，这些产品召回事件无疑成为了一种不和谐的符号。产品召回的发生不仅仅使企业的形象遭到了严重的损害，而且还会使消费者对企业失去支持和信心。本文希望通过企业在发生产品召回事件时，如何制定召回策略有效的减少损失和伤害提供一些借鉴，帮助企业平稳的走出困境。为政府和国家出台一些产品召回方面的政策提供一些参考。为了很好地降低产品召回事件给企业造成的负面影响，企业在进行产品召回时要注意根据不同情况下的危机事件，有针对性地制定有效的召回策略。企业应该重视召回策略的重要性，在危机面前尽量避免表现出一种模棱两可的态度。尤其是在发生了严重召回时，往往会引起消费者情绪上的强烈不满，此时企业真诚的、有责任感的补救策略就显得尤为重要。这样做的目的就是可以使消费者的负面情绪尽快降低，而且企业负责任的表现可以有效地减弱消费者的风险感知，提升他们对企业的产品态度和购买倾向。企业有责任感的表现和主动召回的态度往往可以使企业在消费者心中树立一种正面形象，从而可以使企业在产品召回事件下的形象不会受到影响。5.3存在的局限性本文在研究了大量的国内外文献并充分梳理现有文献的基础上结束语对消费者购买行为影响的研究对于企业的产品召回策略的制定就有致谢参考文献[1]刘接忠.产品伤害危机处理过程消费者信任对品牌资产影响的实证[14]方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异基于48-49.[24]AnthonyD.Cox,DenaCox,&SusanPowellMantel.ConResponsetoDrugRiskInformation:TheRoleofPositiveAffect[J].JournalofMarketing,2010,5:31-44.ProductRecallsPostedonOnlineBulletinBoards:ExploTypesofEmotion[J].JournalofPublicRelationsResearch,2009,21:198-207.NegativePublicity:TheRolesofCompetence,Integrity,BenevolenandForgiveness[J].Psychology&Marketing,Vol.2009,26:572-strategyaffectitsfinancialalternativesduringproductharmc[28]Ahluwalia,Rohini,RobertE.Burnkrent,H.R.Unnava,ResponsetoNegativePublicityTheModeratingRoleCommitment[J].JournalofMarketingResearch,2000,3:203-214.reactiontoproductrecallsfactorsinfluencingproductjudgbehaviorintentions[J].International[30]NirajDawar,MadanM.Pillufla.IBrandEquity,theModeratingRoleofConsumerExpectations[J].JournalofMarketingResearch,2000(5):215-226.购买行为的影响。我们将对您提供的信息绝对保密，感谢您的支持!!!玩具车P减肥药Q牛奶R巧克力棒2您或您的家人曾经(正在)使用该产品?3您觉得该产品品牌的知名度(影响力)如何?非常不知名(无影响力)1□2□3□4□5□6□7□非常知名(有影响非常不同意比较不同意不同意中立同意比较同非常同口□□口口口口口□口口口□0口□口□口□□口口口口口O□同意同意不同意同意比较同非常同口口□□口□口口□□口口□□□口□口□□口口口口口口口口同意同意不同意同意比较同非常同□□口口口□口口□口口口口□口口口口口□口口口口口口口口10您觉得别人对该产品的评价如何?同意同意不同意同意比较同非常同口口口口口□□口□□口口□□□□□□口□□□□□口口□□同意同意不同意同意比较同非常同口□口口口口口口□□口口□□口口□□口口口□□□口口□□同意同意不同意同意比较同非常同□口口口□口口口□口口□□口口口口口□口□□□□口C□□41～45岁口46岁及以上15、您的学历：□高中及以下□大专及本科□硕士研究生□博士及以上口个体经营者自由职业者口其他□3501—4500元□4501-5500元□5501-6500元研究的第一个角度主要集中在考察股票市场对产品召回公告的响.但实证研究否定了这一点(Rupp,2001)。Chen,Ganesan和Liu研究的第二个角度主要探讨产品召回对消费者行为和品牌权益有关产品召回对消费者行为反应方面的研究主(Mowen1980),感知到的危机严重性，以及其它企业是否有同样的召产品召回对品牌权益的影响作用的研究考查了消费者在面临产研究的第三个角度是从危机管理和公共关系方面探讨产品召回果外部实体对企业反应做出积极反馈，并且企业的召回反应是自愿或研究的第四个角度是最近出现的从供应链和质量管理的角度研究产品伤害危机和召回问题。已有研究更多的是讨论通过供应链信息究者们需要一种更加集中的方法在内外部供应链环境中对质量管理和Malhotra(2005:319)的研究也许是最先提前人研究基础上进行探讨并发展出一套能指导实践的SCQM科学规