现代企业如何驾驭品牌

驾驭品牌品牌综述〔A〕在商品信息流的传递过程中，品牌通过名字、称谓、符号或设计〔或是上述的总和〕，将产品的全方位信息传递给目标消费群，其目地是使自己的产品或效劳有别于竞争者，在消费者的头脑里形成偏见。由于这种类似成见的偏见支持消费者进行重复性购置，并且获得购置后的满足感，到达品牌在消费者心中的情感稳固，有利于产品销售。这是一个品牌的季节，空气里弥漫着品牌的味道。你生活的每一个角落都塞满着品牌，你周围的人们都在谈论着品牌。1998年VCD大战中，以广告造品牌；后来的TVSET大战中TCL以网络渠道做品牌；现在你上网、看电视留意便知产品质量、市场效劳、诚信塑品牌。品牌综述〔B〕当国人迷失在“CoIo-CoIa〞挡不住的诱惑的情感诉求中，我们的企业家已开始纳闷；当国外品牌大举进入瓜分着本属于自己的蛋糕时，我们的企业家已开始彷徨；当以“Haier〞为首的品牌在国内的成功运作，我们的企业家已开始蠢蠢欲动。加之国家相关法律对品牌的认可与保护，各级政府、新闻界、广告界对品牌的支持与炒作，品牌已成为企业经营活动的一个重要议题。从业界内部来看竞争日趋剧烈，利润下降，一些企业开始将品牌资产在会计核算年终报表中看成是变动的有形资产，这样在衡量企业实力等方面比较有利。国内流通领域的革命，流通企业的兴起吸引了一局部消费者，生产企业对消费者的控制力相对削弱，那么必须增强品牌的吸引力，以有利于产品销售。产品品牌的日新月异、产品品种的丰富多彩的今天，高资产的品牌有更多的延伸时机与延伸价值。品牌综述〔C〕在这些内外因素的推动下，1998、1999年成了“品牌热年〞，3003年开始又将兴起品牌热。企业由“不得不说品牌——自己能说品牌——自己会说品牌〞，一步步走向成熟，我们看见了“非常可乐〞、“长虹彩电〞、“乐凯胶卷〞、“联想电脑〞、“安琪酵母〞等属于国人的品牌。当看见同事只穿“杉杉〞时，你会明白品牌意味着偏爱与信赖；当看见3岁小孩指名要喝“娃哈哈〞时，你会明白品牌的威力与影响，这就是品牌的价值。品牌在消费者的购置选择与购置比较中发挥着十分重要的作用。品牌分析〔A〕高资产品牌不仅可以保市场〔留住老顾客〕，而且可以开发新市场〔影响新顾客〕。绝大局部消费者对某一产品“一见钟情〞后，就会“曾经沧海难为水〞，不会轻易去改变自己的初衷，因为面临新的购置选择时，购置本钱会升高〔包括货币本钱与非货币本钱〕，购置风险会增加。只要一个产品自始至终紧抓质量管理，不断地进步创新，可以维持住老市场。高资产的品牌在进入新市场时，首先就给了消费者一个好的感觉，消费者也许早就知道了此品牌，或间接使用过该产品，或了解到该企业的一些报道等，印象比较好。新品牌的进入，也解决了消费者对现有产品品牌的不满，他们可以通过购置新的品牌来得到满足。这样品牌本身具备的市场开发力就高于竞争对手。品牌分析〔B〕高资产品牌不仅可以增强消费者偏爱的理由〔购置的理由〕而且可以增强其对偏爱的信赖〔购置后的满足感〕。“爱美之心，人皆有之〞，好的东西，谁都想拥有与占有。大多数消费者在购置时会不停问自己：是买一般的，还是买名牌？买一般的不好用怎么办？买一般的他人说我怎么办？那么名牌我为何不买？高资产品牌给了他一颗定心丸——我买名牌是有理由的。尤其是一些工业用品，消费者在购置中被卷入程度高、购置风险大，他们不仅要进行价格、质量、功能等方面的比较，还要进行品牌的感受比较。品牌在他们心目中的情感占有率越高、情感影响力越大，购置的可能性就越大。品牌分析〔C〕一般的消费品，目前主要集中在质量、价格方面的竞争，但随着产品同质化的加强，质量差异越来越小，突出的问题就在价竞争上。而本身差异价格就不大，恶性的价格竞争只会导致产品价格的滑落，这样不利于产品、企业的开展。那么就得看品牌，谁的品牌在消费者中情感印象好，谁就是他们心中的宠儿。在使用过程中，消费者会为自己的决定感到自豪与满足。生活中随处可见，“哇！你们家用的是小小神童〞，女主人的脸会展开的像一朵花儿；“你穿的都是真维丝！〞，他的胸膛会立刻挺起来，走路带风。为什么？他们会觉得自己的购置决策是多么的英明，他们更会为自己购置行为得到别人的认可而感到自豪和满足，这就是购后满足感的神效。所以品牌在消费者的购置过程中有举足轻重的作用。品牌分析〔D〕高资产品牌的产品市场售价会高于普通产品，厂商会有利可图，进而开发、生产出更好的产品满足消费者。通观全国的高活性干酵母小包装的销售情况，“安琪〞的价格高于“燕山〞、“丹宝利〞、“烟台〞、“风都〞、“沪芝〞等，可是安琪小包装的销量是全国第一，远远大过第二、第三名的销量。为什么？是安琪公司长期坚持做品牌的缘故，目前安琪酵母已是行业的领导者、知名品牌。消费者在购置过程中，心里有一个本钱与风险的参考。当对产品不了解，购置重要性强，购置风险趋大，购置卷入程度高，那么他们愿意付出趋高的购置本钱；当购置产品的重要性趋弱，购置风险一般，他们也不愿意付出趋高的购置本钱。产品同质情况下，品牌与价格成为重要的参考指标。买名牌他们心里放心、踏实，多付点钱，值得！品牌分析〔E〕企业在产品高价格的支持下，创造高利润，再进行产品开发投入，生产出更好的产品来满足消费者新的需求。1998年夏天的空调大战，“格力〞咬定价格不滑落，销售不断没有受威胁，反而步步高升，他们投入重金开发零下40度状态下可以正常启动运行的空调，以满足东北市场消费者的需求，并在巴西建立销售分公司，引导巴西人安装、使用空调。中国最大的资料库下载品牌分析〔F〕高资产品牌有更强的抵御市场竞争能力，面对竞争对手的攻击，它有更多的盘旋时间，甚至可以置之不理。强化品牌三原那么之一：高资产品牌是以后的市场领导者。作为领导者对市场的控制与把握能力相对高于追随者、挑战者和补缺者，作为领导者在竞争时有很多的优势，如资金实力优势、品牌影响优势、市场运作控制优势等等。在消费品领域内，对购置起决定的一个因素是消费者对竞争品牌之间任何差异的感知。由于购置的重要性比较低，消费者不希望浪费时间去考虑不同的品牌，即使他们在竞争品牌之间可能觉察到极小的差异。那么就看什么？品牌优势。品牌分析〔G〕面对对手攻击时，高资产品牌可以利用品牌的知觉优势与品牌活力去稳住原有的消费者，同时把握好时机，借他人进攻之力还可以扩大产品的市场销量，到达事半功倍的效果。因为消费者熟悉原品牌且评价高，认为原品牌有特色，对自己的生活有意义。在这种情况下，绝大局部的消费者是忠贞的，不会“移情别恋〞。所以说高资产品牌的抵御市场竞争的能力比较强，在市场竞争中有更多的时机与时间。品牌分析〔H〕高资产品牌有更多的品牌资源，延伸时机也相对较多。培养与维护一个品牌需要很长的时间，很多的资金，以及大量的人力、物力。品牌是一步步成长起来的，它象一棵小树，需要主人不断地合理施肥翻土；它更象小孩子，需要父母的关心保护、正确指引其成长，长大后他不仅可以孝敬父母，而且可以给社会做出巨大的奉献。当一个品牌经营到一定的时候，可以进行品牌资源的开发，适度的品牌扩张。通过建立新品牌、副品牌等来持续企业的经营开展或适应企业经营战略的调整，创造更高的利润空间与社会价值。高资产品牌进行延伸的空间较大，延伸所需费用也相对少一些，并且延伸的产品在销售时，可以借原品牌力加快入市进程或促进销售。品牌分析〔I〕消费者在购置过程中，买的不仅是产品实体，还有产品附加值。面对新产品时，他们通过以往的购置经验的积累，已经建立了对主品牌或原品牌的品牌形象、品牌信念的情感偏爱，以及通过与参照体系的比较感到满意，无形中觉得购置风险比较小，同时在购置选择时可以节省时间本钱、体力本钱等。如麦当劳的授权经营过程中，为何有那么多商家愿意花巨资？因为都明白“麦当劳〞三个字的价值，它拥有巨大的资源与能量，它在以后的日子里将带来源源不尽的财富与时机。安琪开发产的一高活性干酵母的低档次——“乐厨〞，当消费者面对众多的不知名的杂牌酵母进行购置选择时，会毫不犹豫地买“乐厨〞，为什么？因为他爱“安琪〞及“乐厨〞〔爱屋及乌〕，相信安琪品牌是高质量的保证，是健康生活的使者。这就是品牌资源的威力与品牌延伸时机的开行性。品牌运作〔A〕企业应给品牌制定一个可持续开展战略，品牌的培育、开展、管理应与企业的战略相统一。在研究我们与世界名牌的差距时发现，经营观念上相差太远。可口可乐在其100多年的经营历程中，始终有一个可持续开展的品牌战略，并在实际的市场运作中通过一个个短期目标的实现来不断修正完善其长远的品牌战略。我们的企业在此方面缺乏统一战略，今天这样明天那样，投机性相当强，一个品牌来的轰轰烈烈，去的无声无息。这里需要指出的是切忌不适时机的品牌扩张，进行多元化经营。品牌扩张从某种意义上来说，也就是要赢得更多的消费者手中更多的货币。在当前剧烈的市场竞争中，一个企业的品牌不进行扩张，就可能要承担其品牌市场份额被其它品牌侵占的风险。同时，品牌扩张也要承担不确定的市场风险，可能是品牌决策的失误、消费者需求重心的转移，导致品牌市场份额萎缩或投入本钱远远小于收益，危及企业开展。品牌运作〔B〕一个企业如果高估或无法把握自己的品牌实力情况下，将产品线拉得过长、过宽，容易分散企业资金的合理投入，削弱企业的应对市场竞争能力。不准确的市场再细分，易模糊消费者对品牌个性、品牌概念的认识，削弱消费者对品牌的忠诚度。新品牌质量的下降或不同与原品牌，易使消费者转移偏好并对原品牌丧失信任感。等等。这些因素都不利于品牌扩张、进行多元化经营，否那么“一招不慎，满盘皆输〞。品牌运作〔C〕严格的内部管理是品牌战略得以实现的保证，否那么只能是昙花一现。这里需要特别指出的是严格的质量管理，产品质量是品牌的根本支撑力和最大支撑点，没有高标准的产品质量保证，名牌只能是泡沫。美国总体系统咨询机构所做的调查显示：购置商品时，认为品质比价格重要的消费者呈明显上升趋势，90年代比80年代提高了50%，占到了被调查对象的80%。说明一个企业的产品如果从一流变为二流，消费者会马上掉头去买新的一流产品，品牌忠诚绝不是品质的对手。品牌运作〔D〕严格的内部管理是品牌战略得以实现的保证，否那么只能是昙花一现。这里需要特别指出的是严格的质量管理，产品质量是品牌的根本支撑力和最大支撑点，没有高标准的产品质量保证，名牌只能是泡沫。美国总体系统咨询机构所做的调查显示：购置商品时，认为品质比价格重要的消费者呈明显上升趋势，90年代比80年代提高了50%，占到了被调查对象的80%。说明一个企业的产品如果从一流变为二流，消费者会马上掉头去买新的一流产品，品牌忠诚绝不是品质的对手。品牌运作〔E〕企业必须通过不断的技术创新实现品牌延伸升华、稳固。“小天鹅〞全自动洗衣机，由5型、6型、7型、8型、到91型，不断以新面貌出现，成为洗衣机行业的后起之秀；有“钟表之秀〞美誉的瑞士钟表，平均20天就有一种新产品问世。品质正是以这样的创新稳固了消费者对其品牌的忠诚。其它方面的管理都必须跟上，共同为品牌创造一个可良性成长的环境气氛，只有这样品牌才能健康地成长。品牌运作〔F〕较强的营销力是运作品牌的必要条件。一个公司的开展主要表现在销售业绩的大小。销售业绩反映在销售额、市场占有率、利润、产品品牌等方面。而产品品牌的建立与开展又来自于产品质量、产品特性、产品广告与市场运作等方面。公司的营销力直接关系到品牌的推广、成长，只有较强的营销力才能保护品牌的健康成长，使品牌战略实施到往。品牌运作〔G〕据专家评估国内营销力只开发了很小一局部，目前只抵国外30%的水平。我们还缺乏营销管理与营销整合运作的经验，尤其表现在产品开发缺乏周全的市场调研、经营决策缺乏科学的可行性论证分析〔主现色彩太浓〕、市场操作缺乏长远有方案的步骤与策略〔主要集中在低档次的恶性价格竞争〕。由于我们营销水平的整体呈弱势，所以在国外品牌大举进攻之时，我们的学者、企业家以及业内人士只有去大谈特谈民族精神，呼唤国人的爱国热情，可国人无动于衷，依然穿“皮尔卡丹〞拿“诺基亚〞喝“威士已〞。营销力的差距使老外比我们自己更了解中国的消费者。我们只有在较短的时间里提高企业的营销力，为自己的品牌成长提供保障。品牌运作〔H〕广告力广告在产品的销售过程中起着其它形势不可替代的作用。广告可以加快产品信息与目标消费群的沟通，广告还可以给消费者一个购置的参照体系，告之购置后将得到与广告主角一样的享受，广告更可以影响消费者的购置选择与购置决策。总之，一个好的广告可以紧紧抓住消费者的心，由广告的累计接触在消费者心中逐渐建立起品牌形象。尤其在产品带给消费者精神享受，形成品牌偏爱等方面，广告表现的绘声绘色、发挥的淋漓尽致，在笑声中、欢乐中让消费者喜欢上了品牌。“劲王野战〞饮料的“走自己的路，让别人去说吧！〞广告，让无数少男少女为之疯狂；“珍奥核酸〞多么难懂难记的名字，可那几个富有浓浓人情味的广告让大连人都爱上了它。中国最大的资料库下载品牌运作〔I〕一个品牌的建立离不开广告宣传，但又不能光靠广告。我们知道这是一个整合营销的时代，在市场操作中，需要各方面的整合运行，才能到达效果。从产品本身大的方面而言，有质量、功能用途、价格、渠道网络等的整合；就广告而言，有电视、报纸、播送、杂志的宣传，还有人员