消费心理学入门课件

消费心理学

成功=不断超越自己1课程内容项目一

消费心理学入门项目二

消费者购买行为的心理活动分析项目三

分析个性心理因素对消费行为的影响项目四

消费者的购买决策分析项目五

分析群体与社会阶层对消费心理的影响项目六

分析社会环境因素对消费心理的影响项目七商品设计心理分析项目八

价格心理分析项目九

广告心理分析项目十

新产品设计、销售与消费心理分析项目十一

营销沟通与消费心理分析项目十二

营销人员心理分析2

心理学家马斯洛说：心若改变，你的态度跟着改变；态度改变，你的习惯跟着改变；习惯改变，你的性格跟着改变；性格改变，你的人生跟着改变。3讨论什么是心理学？为什么要研究消费者的心理？生活中的体会或案例我是谁？我过去怎样？我现在怎样？我将来怎样？4职业能力目标能够了解心理学的一般知识；能够掌握消费心理学的学科体系、研究对象和研究内容；能够运用消费心理学的研究方法分析消费行为；能够了解消费心理学发展的现实意义。项目一消费心理学入门5知识链接“人性心理学与生活”科技，以人为本。这已经是现在各大厂商纷纷打出的一张牌。人性化设计的魅力，甚至在某些领域(比如汽车制造、手机通讯等等)要超过科技的吸引力。但你知道是谁最开始嚷出“科技以人为本”这句话的吗？1951年，一个公司的老总吼道：“科学如果不能给人们带来更好的生活，它就一钱不值！”杰克·邓拉普，做过心理学教授、海军军官。二战后，他开办了自己的公司。公司在1948年创办时价值为2.1万美元，而在1951年他说出这句话的时候，他的公司营业额是70万美元。6任务一心理学概述一、心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。7一、什么是心理学(一)心理过程感知觉、记忆和思维等都属于对客观事物的认识活动，都是为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理活动。这种心理活动在心理学上称为认识过程。人在接触、认识客观事物的时候，会出现喜、怒、哀、恐、惊等各种各样的情绪反应，产生依恋感、友谊感、道德感、理智感和审美感等情操体验，这在心理学上叫做情感过程。确定目标、想办法战胜困难，坚持达到目的的心理活动过程，叫做意志过程。8一、什么是心理学(二)个性心理个性心理包括个性心理特征和个性倾向性两个方面。所有表现在人的气质、性格和能力等方面的特征，称为个性心理特征。人们在需要、动机、兴趣等方面的差异反映出一个人的个性倾向性。9二、心理的实质（一）心理是人脑的机能；（二）客观现实是心理的源泉和内容；（三）人的心理是客观现实的主观反映。10三、心理学的研究领域（一）基础心理学基础心理学研究的是心理科学中与分支心理学有关的基础理论和基本的方法问题，以及心理发生和发展的基本问题。普通心理学、发展心理学、社会心理学、生理心理学、比较心理学和实验心理学等。（二）应用心理学应用心理学研究的是如何把基础心理学所揭示出的一些基本规律应用于人类实践的各个方面，并进一步探索在各实践领域中心理活动的具体规律问题。医学心理学、教育心理学、管理心理学、工程心理学、运动心理学、文艺心理学、司法心理学、政治心理学、军事心理学和消费心理学等。11任务二消费心理学的研究对象与内容消费者心理是指消费者个人在消费活动中发生的种种心理现象及其外在表现。

一、消费心理学的研究对象

消费心理学是一门研究消费者心理和行为的学科。它试图揭示消者的心理活动和消费活动的规律。12二、消费心理学的研究内容（一）研究消费者购买行为的心理过程和心理状态；（二）研究影响和制约消费者购买行为的个性心理特征；（三）研究消费者的购买决策。(四)研究消费者心理与市场营销的双向关系13

任务三消费心理学的研究方法一、消费心理学研究的原则（一）客观性原则所谓客观性原则，就是在研究消费心理学问题时，必须抱着实事求是的科学态度，按照消费者心理现象及其行为的本来面貌来考察，必须在消费者的生活和购买活动中进行研究。（二）发展性原则世界上的一切事物都是不断发展变化的，消费者的心理也同样如此。（三）联系性原则研究消费者的心理现象，既要分析研究引起消费者心理现象的原因和条件，也要分析研究影响和制约消费者心理现象的各种因素和条件之间的相互作用。14二、消费心理学的研究方法(一)观察法观察法是指在商业经营活动过程中，通过对消费者的动作、行为、谈话等外部表现的观察来了解其心理活动的方法。优点是:简便易行，且不易被观察对象察觉，活动较为自然。缺点是:观察较被动，花费的时间较多，观察得到的材料难以量化，并且带有一定的片面性和偶然性。15二、消费心理学的研究方法(二)实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法。它包括实验室实验法和自然实验法两种形式。1、实验室实验法2、自然实验法16二、消费心理学的研究方法(三)调查法调查法是指在商业经营活动中，采取各种形式和手段获取有关资料，间接地了解消费者心理活动的方法。主要有问卷法和访谈法。1、问卷法问卷法是采用事先拟定好的问题表格(问卷)，通过被试者的回答情况来分析研究他们的心理活动特点的一种方法，是消费心理研究中应用最广泛的调查方法。2、访谈法访谈法是通过与被调查者面对面进行交谈，在口头信息沟通中了解被调查者心理状态的方法。17二、消费心理学的研究方法(四)投射法投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。也就是说，投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激让其想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪和态度等在不知不觉中投射出来。常用的投射法有多种，如主题理解测验、造句测验、语词联想法和角色扮演法等。这里我们仅介绍对消费者心理研究较有实际意义的角色扮演法。18

汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉鲜咖啡豆桃子罐头土豆

汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆。案例：美国关于速溶咖啡的购买动机的研究。美国心理学家海尔制的两组购物单19任务四研究消费心理学的意义一、消费心理学发展的三个阶段

从发达国家的情况看，消费心理学从理论体系和框架形成到逐步完善，成为一门独立的学科，已有近百年的历史。大体可分为三个阶段：20

19世纪末到20世纪30年代1901年12月20日，美国心理学家斯科特在美国西北大学作报告，提出了广告工作应成为一门科学，心理学可以在其中发挥重要作用的见解，被认为是第一次提出了消费心理学的问题。1903年，斯科特汇编了十几篇论文出版了《广告论》一书。一般认为，这本书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。1910年，出现了全面研究消费者购买动机和行为的学术活动。其中，许多学者结合市场行为进行消费者心理的研究，并将其研究内容纳入市场营销学的框架。（一）早期萌芽阶段21

从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛地应用于市场营销活动中，并得到了迅速发展。1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论；1953年，美国心理学家布郎开始研究消费者对商标的倾向性；1957年，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响。1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”，1969年成立了“顾客协会”。与此同时，消费心理学的学科体系也基本形成了。（二）中期应用阶段22

从20世纪70年代到现在，是消费心理学的变革阶段。出现几种趋势：1、理论进一步得到发展。许多研究者把研究的重点放在理论研究上，例如对消费者决策程序的理论研究。2、重视宏观方面的研究。研究者们能够从整个社会经济系统的高度去研究消费者的消费行为，例如消费者行为——经济心理学的研究。

（三）后期变革阶段233、转向对因果关系的研究。即由过去的单纯地确认描述变量关系，转向解释性的研究和对因果关系的探讨，例如对消费者需求变化影响因素的研究。4、与相关学科结合交织。即对本学科的研究进行跨学科的融合、渗透，例如对消费流行时尚的研究，与社会学密切联系。5、引入现代化研究方法。即对心理学的基本范畴（如动机、人格）等用现代化方法进行研究，例如对消费者认识过程中的记忆，用信息论的观点进行研究。（三）后期变革阶段24(一)有助于提高和改善企业的经营管理水平(二)有助于提高企业的服务质量和服务水平(三)有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费(四)有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争能力(五)有助于正确理解营销观念的变革，更好地运用4C理论开展营销活动二、消费心理学的研究意义25案例拓展：宝洁在中国的广告策略1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至