成都饮料03年度推广活动汇总

饮料03年度推广活动汇总及04年度品牌活动规划成都统一乳饮事业部2003品牌活动检索鲜橙多500ML〔含其他果汁系列〕鲜橙多系列PET500ML系列：1.TVCF及户外广告持续投入,品牌形象的维持;2.利用消费者SP增加互动,促进销量;大包装系列:1.节庆时机欢聚版TVCF投放,进行品牌提示;2.节庆消费者SP及现代化通路特价,MIT配合;3.全年度大力推动产品在HBR的陈列,促销,试饮及瓶标兑奖;得与失:二年对大包装产品在HBR通路的布置,对维持鲜橙多第一品牌的优势地位助力极大;同时在业绩奉献上也缓解了500ML鲜橙多业绩下降所带来的压力;全包500ML鲜橙多的上市及消费者SP推出的时机把握略显缓慢,致SARS之后缺少与消费者沟通的话题,使竞品—汇源,农夫果园在市场上的声势较大,分蚀不少市场;对竞品低价格的策略反响不够快速;一、靓丽C方案活动时间：2003/8-2003/10活动区域：西南、西北全区域参加品项：500ml鲜橙多、蜜柑多、葡萄多活动方式：1、开盖中奖〔Nokia、饮料1箱〕2、集盖加钱换购效果评估二、“开开心心过新年、福禄寿禧迎新年〞参加品项：1.5L鲜橙多活动时间：2002/12---2003/2活动区域：西南、西北全区活动方式：开盖中“容声儿童冰箱〞效果评估02年12至03年2月活动期间，西区1.5l整体业绩155.3万箱，比去年同期成长219%“福禄寿禧〞案配合春节前的短期通路政策100搭2抢在竞品前发力，使得1月销量到达峰值71.5万件；2月份由于货源缺乏，导致局部区域销量回落较大西南全区卖场冰箱模型陈列共执行28点，“福禄寿禧〞大型主题MIT共计98个，MIT设计新颖独特、大气，极大地促进了1.5L的节日消费，有的卖场销量比平时提高3倍，尤其二、三级城市异型堆头较为稀少尤为引人注目各二、三级县城通过大型1.5L福禄寿禧推介会及特卖会的举行，使得1.5L鲜橙多广泛进入家庭消费，更多家庭开始整件购置三、大瓶就该有大礼参加品项：1.5L鲜橙多活动时间：2003/4---200/6活动区域：西南、西北全区活动方式：开盖中“科龙空调〞效果评估整体效果较理想，03年4-6月活动期间，西区1.5l整体业绩136.9万箱，比去年同期成长65.1%“大瓶就该有大礼〞案配合通路政策100搭2，适逢SARS,HBR销售受到较大冲击，影响整体销量成长假冒“再来一瓶〞瓶盖出现，给活动后期瓶盖回收造成难度。四、金秋豪华游参加品项：1.5L/2L鲜橙多活动时间：2003/9---200/10活动区域：西南、西北全区活动方式：卖场促销——活动期间，指定卖场购置大包装鲜橙多赠送抽奖卡，赢取“狮子星号豪华游轮〞旅游大奖四、金秋豪华游效果评估03年9-10月活动期间，西区整体业绩1.5L:95.24万箱；2L：18.28万箱。“金秋豪华游〞案为卖场促销活动。在选定卖场配合1.5L/2L大礼包MIT，购置大礼包即赠送抽奖券，每个卖场配合导购一名进行活动讯息的介绍以及抽奖券的发放。抽奖券集中抽奖。适逢2L鲜橙多上市，通过此次活动，消费者逐渐了解并接受该新品项，全区出现热销势头活动告知途径为DM、卖场堆头、促销员口头讲解，受众人群范围局限；局部区域执行不力，影响活动效果，销量未出现预期顶峰品牌推广小结2003年鲜橙多围绕年度主张“靓出你的C引力〞展开系列品牌推广活动。6月，配合总部规划，进行“靓丽多〞地面选拔，但适逢非典，地面活动及空中传播均受到影响，导致该活动声音降到最低。8月，开始主题为“靓丽C方案〞的消费者开盖促销活动，使鲜橙多保持较高的关注度，对鲜橙多的销售及品牌传播都起到了积极的作用。大包装鲜橙多以KA点、生活小区开架小超、HBR为推广重点，并深入二三级城市，以点带面拉动家庭、餐饮消费，初战告捷，目前在西南绝大多数区域已成为大包装果汁第一品牌，势头紧逼可乐。三大节庆日专案推广活动环环相扣，刺激“黄金周〞节庆消费，为2003年业绩提升和稳定做出巨大奉献，目前已成为继500ml鲜橙多后另一销售主力。冰红茶:围绕“闪亮之星〞大学生歌手选拨赛在全区各大校园范围内展开推广活动;围绕代言人:孙燕姿展开系列选拔,促销,赠品兑换活动;失与得:疑惑---思考二年的全力推动,活动叫好,铺货率不低,但产品销量不及预期,引起我们深入的思考:冰红茶的市场量?统一冰红茶口味适合西南区的消费者吗?康师傅的冰红茶在西南卖多少量?………..?闪亮之星大学生歌手选拔赛活动时间：2002/12-2003/6活动区域：成都、重庆、昆明、贵阳、乐山、南充、绵阳、西安、兰州、宝鸡图片展示效果评估1〕与群众媒体〔电台/电视台〕合作、选手通过小样参评、电台与分公司共同执行地面活动的方式效果较为理想2〕推广人员通过与学校的密切联系，已经和学校建立了良好的合作关系，以学校为中心开展了一系列品牌推广活动3〕闪亮之星活动深入到二三级城市，在高校学生中已经具有相当的知名度，经过随机抽样调查显示，80%的学生了解并对此活动感兴趣4〕通过校园问卷调查显示，统一冰红茶以及“闪亮之星〞活动本身知名度已经到达相当高的程度。5〕冰红茶销量未出现预期成长，昆明、西安、兰州三大区域冰红茶自6月起出现负成长。孙燕姿“亲护天使〞选拔赛活动时间：2003/4-2003/5活动区域：成都、重庆、昆明、贵阳活动方式：消费者邮寄报名表连同冰红茶、冰绿茶瓶标两张报名，通过地面现场选拔，挑选出幸运者作为“孙燕姿成都歌友会〞工作人员与偶像近距离接触效果评估1〕以“孙燕姿成都歌友会〞为传播核心造势，在“闪亮之星〞未进入的中学、中专、社会领域制造话题2〕报名表派发初期，由于推广人员理解偏差，重心仍放在高校局部，导致活动效果平平，关注度较低3〕活动中期在成都参加BUS移动广告，推广重点转移至中学、中专、社会，关注度逐渐升温，报名以及咨询人数逾千人4〕活动后期，SARS爆发，活动终止品牌推广小结——启用孙燕姿作为产品形象代言人，2月推出全新口味、全新包装，同时启动强大的媒体攻势，率先引爆2003年调味茶市场战争。与此同时，第三届“闪亮之星〞大学生歌手选拔赛擂鼓开赛。——高强度的媒体曝光率以及密集的地面推广活动使得统一冰红茶一夜之间出现在末端干杂店头的同时迅速为消费者熟悉，提示后品牌知名度〔根据观唐4月调查资料〕达80%以上。——规划中6月的“引爆大行动——孙燕姿演唱会〞以及“闪亮之星音乐节〞被4月突如其来的Sars拦腰截断，闪亮之星整合推广规划被打乱，影响力降到最低，大大削减了前期统一冰红茶累积的品牌效应——“闪亮之星〞到03年已经执行到第三届，目前在大学生心中已经成为一年一度的音乐盛事，知名度极高。但由于辅佐行销资源有限，影响面仅局限于大学校园，社会影响力极度缺乏，由于学生群体品牌忠诚度低、易受新鲜事物影响而且消费能力的局限以及口味方面的原因导致冰红茶销量未见预期大幅成长。统一绿茶以统一全包原味绿茶和统一半包茉莉花味绿茶二支产品作为主力;以“统一绿茶,自然之旅〞作为全年的主线活动传播“统一绿茶,亲近自然〞的品牌主张;TVCF投播,一级城市户外广告提升品牌知名度及传播品牌主张;风景点整体包装案配合风景点专卖,传播品牌主张并提升销量;得与失:品牌的知名度及好感度提升;淡季销量下降幅度较小;活动集中于一级城市,广阔的二,三级城市的铺货率待于提高,品牌待于进一步推广;自然之旅活动时间：2003/03－2003/10活动区域：成都、重庆、贵阳、昆明活动方式：以四城市电台电视台为传播平台，以贯穿全年的六大主题自然活动为主线，推出“统一绿茶自然之旅〞电视专题节目，并开辟活动专属网站,以“携手跨越千山万水、真诚探寻美丽自然〞为传播主轴开展了一系列空中、地面的品牌传播活动。地面推广活动现场活动主icon效果评估1〕03年贯穿全年的“统一绿茶自然之旅〞主题活动，通过线上线下的整合行销传播，使得绿茶“亲近自然〞的品牌主张深入人心，有效提升了绿茶的美誉度及篇好度，致使03年绿茶销量稳中有升、淡季不淡。2〕成都地区活动传播效果显著，专题电视栏目?自然之旅?收视率节节提升；8月起，增加短信、热线报名方式，消费者参与热情极大提升；选手电视选拔赛由摄影棚搬至拥有自然景观的野外进行，增强了节目的趣味性及可欣赏性。同时“统一绿茶自然之旅〞本身已具有相当高的知名度

效果评估三茶六礼，五盖夺宝参加品项：冰红茶、冰绿茶、绿茶活动时间：2003/06－2003/09活动区域：西南全区活动方式：集盖兑奖效果评估1〕在旺季来临之际推出此类活动，保持声音，提升销量2〕活动开展初期集中在一级城市执行，配合主题推介会、布置卖场兑换点，初期消费者关注度以及参与度较高。3〕末端兑换点布置不到位，使得“再来一瓶〞兑换难度较大，消费者投诉增加。另外，昆明市区因为前期普通版库存太大及通路架构调整的原因，未能执行该活动。4〕活动方式略显复杂，加上茶饮料消费群体本身的局限，没有成功吸引更多消费者关注与参与，销量没有出现预期成长。品牌推广小结——03年绿茶延续“亲近自然〞的品牌诉求与消费者沟通，在西南区域以贯穿全年的“统一绿茶·自然之旅〞为行销主轴进行品牌推广活动，对业绩和品牌美誉度的提升都是卓有成效的。——通过赞助景区旅游节，与风景区达成深度合作，包括景区饮料专卖、景区全面包装、景区公路沿线包装，使得绿茶“亲近自然〞的品牌主张与景区的绿色自然相得益彰，品牌概念潜移默化的进入消费者心中。——“非典〞的来临，使得人们的健康意识提升，经过03年持续的“自然、健康〞的概念引导，目前已拥有稳定消费群体，销售成长潜力仍有巨大空间活力果园活动时间：9/13、9/14执行区域：成都、重庆、昆明、贵阳、西安、兰州、大理、乐山执行方式：1、在指定日期，消费者凭报纸广告剪角、DM单、统一饮料瓶标〔除活力果园外〕任意一种可到指定地点换取PET500活力果园一瓶。2、现场配合试饮、产品推荐。活力换赠大行动效果评估1、在活力果园上市之初开展本次大规模口味推广活动，旨在短时间内提升知名度，让消费者初步尝试产品，刺激尝试购置2、活动开展前期报纸、海报告知讯息，局部区域〔如贵阳〕现场布置规模大、气势足，影响范围大，效果理想。3、消费者对于此形式接受度较高，后期可在特定场所，如学校点，小规模试点执行。4、通过用统一其他饮料兑换活力果园，加深了消费者对统一饮料全产品的认识，带动了其他产品的销量，同时还可以利用消费者对优势产品的喜好度带动劣势或新产品。5、在活动中发现：番茄口味产品已有了局部忠诚消费者，在现场即要求整件购置。6、通过此活动，扩大了品牌知名度，为后期的果园夺宝的执行奠定了根底。果园夺宝执行时间：2003/9-2003/10执行地点：成都、重庆、昆明、贵阳、西安、兰州、南充户外大型广场、休闲公园执行方式：户外大型消费者互动活动1、消费者凭活力护照参与现场活动。2、现场设有五个游戏区、一个试饮区和一个买赠区。消费者一一闯关并获得相应的游戏印章和指数即可获得对应的奖品。3、现场设有刮卡，消费者每闯一关，即可获得刮卡一张，抽取相应的奖品。4、现场产品展示、特卖、产品推介效果评估一、本次活动执行地点全部选择在户外大型广场或市内开放式公园，场地内绿化好，树木繁茂。平时黄昏和周末人流量较大，且多为一家三口出游。二、活动前期大规模、大范围的告知〔包括报纸、公交广告、DM的全城派发〕对于活动当天的顺利执行有很大的促进作用。三、活动现场游戏园、MIT的宏伟布置，充分的营造了果园的气氛。通过园内各个会场的布置、多个不同风格的MIT陈列、众多试饮小点安排，在很大程度上加深了消费者对品牌和口味的认知。四、现场的游戏设置难易结合，消费者参与兴致很高，满意度较强。五、由于场地过大，现场游戏区比较分散。消费者对游戏园区设置的意图〔5个游戏园+2个试饮/买赠园表现了5种蔬菜+2中水果=活力刚刚好〕不能充分理解和认识。六、试饮人员对目标消费群的把握还有一定的欠缺