电子商务下农产品的网络营销策略-以眉县猕猴桃为例

电子商务下农产品的网络营销策略——以眉县猕猴桃为例摘要：当前社会，互联网技术不断发展的同时，催生了电子商务营销的快速成熟，农产品也在传统的营销基础之上，拓宽了网络营销的方式。其中眉县猕猴桃作为地方性典型农产品，在进行网络销售时其包装、质量、价格都会影响消费者用网络进行购买，与此同时物流的时效性也是影响消费者通过网络购买的重要因素。要想提高消费者对于农产品通过网络购买的热情，必须加强农民的网络知识水平，加大市场营销知识的普及，不断增强物流速度，同时建立统一的标准。关键词：网络营销策略；眉县猕猴桃；电子商务一、绪论（一）研究背景在信息技术和物流技术快速发展的今天，农业的区域局限性也在慢慢消失，随着“互联网＋农业”的兴起，农产品营销渠道面临着新挑战的同时也逐渐开始发展，农民开始有了多种选择模式，这对农业的发展具有十分重要的意义。当前电子支付安全性在逐渐的提高、电子商务信用体系的也在一直完善、网上交易相关法律法规逐步规范和完善，农产品网络营销的支撑环境已确立；农产品网上交易将随互联网的普及而向中西部欠发达地区拓展，同时中国农产品物流将依托电子商务逐渐向全球化扩展；农产品网上交易将推动农产品标准化工作，使农产品更适合于电子商务的交易模式。宝鸡眉县猕猴桃作为西部地区的地方特色农产品，目前在进行网络营销时还存在各种问题，例如，没有树立网络营销模式的意识，物流运送速度慢，种植农户还没有形成统一的规模和标准等，所以本文在这个背景之下选取眉县猕猴桃进行研究。（二）研究的目的和意义1.研究目的猕猴桃行业市场细分还不明确，依然具有广阔的发展空间。单从销售市场来看，节节升高的猕猴桃出口额为我国的国民经济增长做出了巨大的贡献。研究新的农产品的营销方式是提高农民收入的方式之一，良好的营销的策略发展离不开现代化专业营销理念的支撑，特别是一些具备明显季节性和地域性的农产品，更是需要在专业理论的支持中开发出合适的策略。眉县猕猴桃的营销策略还不够完善，存在众多不足。研究其营销策略的目的在于：随着农业规模化的发展，猕猴桃产出量越来越大，很多地方的猕猴桃销路开始出现问题，本文分析陕西省农产品的发展，选定陕西眉县猕猴桃这个具体特色农产品，本文主要研究的就是在互联网大时代背景下农产品的营销策略，主要以宝鸡眉县猕猴桃为例来进行深刻的探讨，眉县猕猴桃在当前社会背景之下如何营销，如何创建出自己的独特品牌优势，电子商务下的网络营销和传统营销手段相比的优势，以提高当前猕猴桃的销售量。2.选题的意义作为将生产者和消费者连接在一起的纽带，农产品营销策略在我们国家农业产业化发展的进程中起着十分重要的作用。第一，对眉县猕猴桃营销策略进行研究，可以对原有的相关理论进行补充，有效增加农产品营销策略的理论基础。第二，研究眉县猕猴桃的营销策略具有现实意义。当前眉县猕猴桃营销策略存在着一系列问题：流通速度缓慢、渠道成员分配不恰当、渠道效率低下等。本研究通过分析眉县猕猴桃营销渠道现状，总结和分析出现这些问题的原因，为猕猴桃等农副产品企业在营销渠道的优化方面提供一些参考建议，具有一定的应用价值。（三）国内外相关文献综述1.国外对农产品互联网营销的研究西奥多•马赫出版了《有效的农业市场营销》，在他的文章中详细的调查研究了农产品市场及农产品营销问题。J•意大利和R•葛文达斯曼使用关系营销的方法对农产品消费者、经营者和生产者三者的相互联系进行了探索，同时研究了消费者对于他们的消费倾向、农产品的标签、农产品的广告等一些方面的相互作用。美国学者威尔出版了《农产品的市场营销》，是以市场营销为主要内容的第一本在营销方面有巨大影响力的书籍，这本书为最初的市场营销的相关理论奠定基础。在他看来不同的商品应该使用其与之相称的营销方式，经验丰富的中间商可以极大的提高产品的流通速率，随着国情和环境的进一步变化，市场营销策略也会逐渐的进步。西方社会于二十世纪六十年代伴随社会经济的发展、现代信息技术变革，使得网络营销这种概念在此时出现。著名学者科特勒•阿姆斯特朗在书中提到，经销商和消费者使用计算机作为中间媒介进行交流，虚拟市场的营销从此时出现；世界上最具影响力的网络广告企业DoubleClick，曾经对于欧洲许多公司的虚拟营销情况进行了研究，研究发现，欧洲企业的许多从事营销方面的员工使用企业的数据来进行营销的占比31%，委托相关企业的占比21%，三分之一的欧洲企业使用约为15%的全年营销的一个预算或者更高的一个投入来进行虚拟网络营销。美国学者安德鲁•B•惠斯顿和瑞维•卡拉科塔表明，与传统的落后的营销手段相比较而言，新的网络营销的策略，可以极大意义上满足各类消费者需求，扩大商品的流通范围[2]。自网络营销的模式出现以来，改变了世界销售的格局，对世界上的各行各业产生了极大的影响，农产品的销售也深受影响。利用网络销售农产品相较与传统营销手段解决了传统营销模式自身的弊端，

它是基于利用互联网技术收集和索取农产品、农产品等信息并在互联网上传播，通过网络开展营销活动，扩大产品市场。网络营销是加快产品信息发布、拓展销售渠道、提升农产品形象、提高农民收入的有效途径。2.国内对农产品互联网营销的研究曾坤生认为，科学管理，强调网络营销，促进我们农业产品的市场秩序，在促进中国可持续稳定的农业发展方面起着重要作用。它的作用在下列领域尤为明显:首先，网络营销模式中的供应商通过互动为客户提供个人服务;第二，通过及时提供反馈和分析信息，帮助农产品销售人员识别新的市场需求，有效地解决每个客户的问题，促进销售和客户之间的友好关系，以促进可持续发展。张雁白、苗泽华认为，网络营销是一种扩大和发展传统网络营销模式的平台，具有互换、便利、低成本和其他特性。王文川在文章中描述了中国农产品品牌目前的状况，分析了中国农产品的品牌因素，研究了提高中国农产品市场竞争力的方法，认为必须通过批发市场促进农产品销售渠道的发展，政府支持集中农产品销售和规模经济;发展出口和开放国际市场。吴继冬认为，农业产品的消费需求是波动的，农业企业必须根据个人差异，个性化的生产和经济组织王宏伟认为农业生产的成功取决于农产品的销售，从产品战略的角度，加强质量管理，农业产品认证，建立网络战略特别营销组织，扩大广告策略、展览、信息传播等营销渠道，唐立新认为我们是一个农业强国，拥有丰富的农业资源和地理优势，发展农业分销网络将使农民能够提高产量和提高农业市场竞争力。该条基于对该国现实情况的分析，分析了农业产品销售网络发展的好处、缺点、机会和威胁，并建议充分利用国家支持和市场监管的双重作用，增强了市场信息的融合度。安玉发、骑驰介绍了各种各级农业合作组织如何利用农产品流动。他们对农村地区的农业产品流动进行了深入分析，并制定了农村发展合作组织的反应和建议[3]。中国作为农业大国，农产品的销售，牵扯了几亿人的收入水平，在发展本国的营销模式时，应借鉴国外的优秀网络营销模式，结合本国的市场实际情况，采取最适合的营销模式。中国电商平台发展速度和国外相比较快，国内阿里巴巴，盒马生鲜，京东等电子商务平台帮助农户及时的获取有效信息，减少了信息中间环节流通造成的差异；有效的提高了农产品的出货量，降低了成本；帮助特色农产品有效的建立了口碑，扩大了其市场规模。所以我们要进一步结合当前国内市场规律发展更有效，更快速的网络营销策略，去帮助农户去建立更好的网络营销手段，增强农户收入水平。二、相关概念（一）农产品网络营销的概念农产品网络营销是指在农产品的经营活动中利用网络，对农产品的供求、价格等信息进行发布与收集，同时利用计算机技术、信息技术、商务技术搭建农产品交易平台，依托现实中农产品生产、配送环节，在网络上开辟销售渠道，为地方农产品提高知名度、改善对客户提供服务的质量、增进与客户之间的关系、增进销量的一种营销活动新模式。涉农人员可以在网络上及时了解市场需求，并按类别归纳分析，具体到品种、数量、供求状况以及价格变动等信息，然后在网上直接进行农产品交易，从而为农民提供更大的商机，为农产品提供更为广阔的销售平台。网络营销不能独立于一般的营销环境而单独存在，农产品网络营销脱离不了现实中的农贸市场等传统营销模式而单独存在，农产品网络营销是传统营销形式在互联网环境中的投影和应用。农产品网络营销包括但不限于网上销售。网络营销的主要目的是实现农产品销售。但并不仅仅为了促进销售，通过网络营销可以加强涉农企业与客户之间的互动、完善服务质量、提升品牌价值等。因此互联网营销能够很好的促进销售，并大幅增加客户的忠诚度。农产品网络营销的关键是创新。互联网技术是快速发展的，与此相适应的是农产品网络市场的不断扩张，有着广阔的发展空间。一方面，网络经营者利用互联网特性不断推出新型业务，如搜索引擎、电子目录等业务类型都是传统业务不可能实现的；另一方面，较为髙效的电话直销模式也被网络直销超越，并由此衍生出网上分销合作的模式等适应新环境的新营销手段，以此拓展更广阔的营销渠道[4]。（二）农产品网络营销的基本特征1.范围广不受限制互联网的全球性、不间断性，使得农产品的网络营销有更加广阔的营销范围，不是只仅仅限制在一个特定区域，也不会只限定在一个时间，在冬季，借助于互联网技术的依托，消费者可以吃到夏天的水果，不受季节和地区的限制。面对空前广泛的农产品市场，农产品用网络进行销售，前景非常广阔。它不像传统营销只有一种营销理念和营销方式，在一定的范围内去寻找目标客户，而是不受地域、时间限制的营销手段，为农产品交易提供了更为广阔的市场空间和平台，给经营者带来了更多的机遇和便利性[5]。2.双方沟通双向性互联网存在的最大优点就是对信息选择的互动性。通过网络营销，农产品的供求双方都能参与到营销活动中，直接、迅速、有效的沟通，消费者可以自由选择需要的农产品，供应方也可以根据消费需求信息提供、改进或开发农产品。在网络上供求双方所传播的信息不论在数量上还是准确度方面都优于其他营销模式，最大限度的克服了传统营销过程中信息不对等的弊端。3.低成本高效率网络营销具有不受时空限制、信息传播范围广，速度快、信息量大、形象生动等特性，这些特性，有利于提高农产品营销效率，大幅降低农产品营销宣传成本；农产品网络营销的双向交流、反馈及时等特性，又可以避免传统农产品交易过程中盲目生产、运输等造成的浪费，节约店面等流通环节费用，这些都极大的降低经营成本，提高农产品利润。对于消费者，可以根据自己的需求和喜好在全球范围内不受时间和地域限制的寻找自己想要的农产品，并可以将不同的卖家和产品进行横向对比，然后再做出最优选择。这样不仅有利于刺激市场竞争，也大大的节约了消费者的时间和成本[6]。三、眉县猕猴桃网络营销现状及存在的问题分析陕西省拥有大量猕猴桃种植户，在我国猕猴桃的出口中，陕西省为最主要的出口地之一。宝鸡眉县猕猴桃是陕西最有地方性代表的农产品之一，眉县政府十分看重猕猴桃产业的发展，猕猴桃在眉县是大量种植的，其环境条件尤其适合猕猴桃的种植，眉县的猕猴桃有着十分悠久的历史背景，地理条件得天独厚，培养的猕猴桃健康绿色，眉县曾经获得“中国果品区域公用品牌50强”、“最具影响力中国农产品区域公用品牌”等多项殊荣，被中国果品流通协会授予“中国猕猴桃之乡”，而且眉县猕猴桃自身营养价值也很高，包括大量可溶性固形物，维生素C等，对于心脑血管疾病有很大帮助，从这里产出的猕猴桃鲜果品质优良，受到消费者的一致好评。然而，从当前现状来看，眉县猕猴桃营销还存在着很多问题：依然以传统的猕猴桃生产、传统的营销方式为主；营销渠道结构复杂、中间环节繁多、主体竞争力弱；新型营销模式难以深入人心等。因而研究眉县猕猴桃营销策略促进猕猴桃产业发展具有重要意义。（一）眉县猕猴桃网络营销现状1.眉县猕猴桃品牌价值高眉县在2015中国品牌价值评价信息发布会上公布的品牌价值高达91.50亿元，是全国579家区域品牌(地理标志保护类)中唯一的猕猴桃品牌，在27个初级农产品类地理标志保护产品中名列第18位。这次的发布活动由国家质检总局、中央电视台、中国贸促会、中国品牌建设促进会等权威机构联合举办。评价范围为企业品牌、产品品牌、区域品牌和自主创新品牌四种类型，参评品牌要求具有较高知名度，处于同行业领先水平。评价质量、服务、技术创新、有形和无形资产五个指标体系，采用多种调查和测算办法，计算得到品牌货币价值。眉县猕猴桃的品牌价值获得专业机构的认可，意味着它在网络销售方面有非常显著的优势，眉县猕猴桃可以通过它的高品牌价值迅速的打开了网络销售市场，最近几年，眉县政府因为眉县猕猴桃的品牌价值也开展了“扩规模、提品质、延链条、树品牌、占市场、保安全”的一个很鲜明的发展思路，逐渐的推进了眉县猕猴桃的产业规模化，品牌化和国际化的进程，全力打造眉县猕猴桃的品牌影响力。2.眉县猕猴桃网络营销人数随着种植面积增多不断增加眉县猕猴桃是陕西最有地方性代表的农产品之一，眉县政府十分看重猕猴桃产业的发展。近几年，眉县一直在扩大猕猴桃的种植面积，到2014年，猕猴桃总面积已经达到了29.4万亩，占了全国猕猴桃种植面积的五分之一，是国内外猕猴桃种植集中度比较高的区域之一；农户人均猕猴桃种植地1.13亩，从事与猕猴桃相关产业人员达到15万人；总产量达42.3万吨，产值达24亿元。全县种植猕猴桃的村落达到121个，占行政村总数的98%，猕猴桃种植户达到6万多户，占总农户的88%。当前，随着互联网的快速普及，通信技术快速发展，互联网短视频快速流行，智能手机的出现和普及利用，眉县政府组织以村为单位发展互联网销售，还有各个项目公司对于眉县猕猴桃的投资用互联网进行销售等多种手段，过去的猕猴桃销售手段单一，销售难度大的局面不在存在，现在，更多年轻人通过电子商务平台进行网络销售猕猴桃，越来越多的大学生愿意在农村创业，带动了猕猴桃网络销售的发展，也增加了眉县猕猴桃的网络营销人数[8]。3.眉县猕猴桃电商销售收入占比逐年增长图1眉县猕猴桃电商销售占总收入百分比在互联网技术快速发展的推动下，眉县猕猴桃的销售模式也发生了巨大转变。眉县种植猕猴桃种植户在2014年之后的三年农户平均收入开始快速增长，这是因为随着智能手机和互联网技术兴起，电子商务销售平台开始出现在眉县猕猴桃种植户之中,农户通过互联网销售猕猴桃的收入约占总收入的2.8%；2015年和前一年的农户收入占比相比是前一年的二倍；2016年借助电商平台进行网络销售猕猴桃农户平均收入占猕猴桃销售总收入的14.8%，2017年网络销售猕猴桃农户平均收入占猕猴桃销售总收入的17.8%，2018年电商销售的总额占猕猴桃总销售额的21.6%(图1)。猕猴桃产业发展是眉县的特色经济产业，成为促进农户增加收入的支柱产业，农户通过电子商务销售路径获得的猕猴桃销售收入占总收入的比重在不断上。根据目前的销售现状可知农户利用电子商务销售猕猴桃的利润在增加，而且眉县政府在发展经济的同时，凭借独特的地理位置和产业环境，建立了相关的电子商务进农村的政策，如今，全眉县各类电商企业达到485家，个人电商经营户已经到了5000多户[7]。4.政府对于建立网络营销平台的支持眉县政府将电商体系建设作为猕猴桃销售的重点，为猕猴桃的网络营销提供了有力的支持。支持建立全覆盖物流体系，打破农产品上行物流瓶颈，结合国家电子商务进农村综合示范县创建项目实施，建立县，镇的物流运输；成立眉县农村电子商务公共服务中心，配备专职运营人员，实现全县主要农业经营主体网络销售服务全覆盖，并且定期对果农，网店人员进行业务培训，相互交流网销经验；计划建立冷储藏库，来对猕猴桃进行保鲜，防止腐烂；采摘收购期结束后，紧盯市场动态，及时将市场需求和供货信息反馈到有仓储能力的电商企业，组织开展再次销售，以畅通的购销信息对接，促进农产品上行。5.我国网络法律制度逐步健全我国的网络营销在淘宝，京东这些大公司的影响下，起步速度很快，但是其相关法律法规还不够健全，这就造成在早期农产品网络营销过程中总是出现网络纠纷，农产品在通过网络营销手段其品质难以鉴定，在遇到争端时难以通过法律维护自己权益；而且很多农户在建立起农产品品牌后很容易被模仿而得不到相关网络法律的维权，或者因为维权费用过高，维权周期长而不愿意去维权；也给农产品网络营销渠道带来不小的障碍。但是，随着新时代公民维权意识的不断觉醒和倾述途径的不断增加，网络法律制度逐步健全，人们开始拿起法律武器进行规范合法操作，并寻求相关部口的监督与保护。（二）眉县猕猴桃网络营销存在的问题1.眉县猕猴桃自身有一定销售限制以眉县的猕猴桃为例，猕猴桃自身作为水果，本身就会受到季节和地区的影响，在猕猴桃成熟期的生产，采摘，销售都十分的集中，每年只有一段时间在集中成熟采摘，而且眉县政府在实行了农村生产联合承包制以来，将土地开始划分为小块分配给各家各户，农民有了对土地耕种的自主权，很多农户会自主选择自家土地的耕种作物，不会再有之前的统一种植农作物的场面，而且在猕猴桃的采摘期很难把各个农户种植的猕猴桃统一采摘，原因就是农户分散，不是很容易管理，再加上猕猴桃这类农产品本身确实对于土地和气候等自然要求较高，这就限制了它的生产规模很难发展成为一个规模庞大的产业。2.种植户分散，难以形成标准统一规模图2眉县农户猕猴桃种植面积眉县是陕西省猕猴桃优良生产区之一，93％的行政村、超过50％的农户都把猕猴桃作为主导产业，2014年全县猕猴桃栽培面积达到19600hm2，主要分布在渭河南边的横渠镇、汤峪镇等7个乡、镇，栽植猕猴桃面积高达9133hm2。但是根据调查显示，大约45.45％的农户种植面积不高于0.34hm2，47.73％的农户种植面积为0.34～0.67hm2，仅有6.82％的农户种植面积高于0.67hm2（图2）。根据这些数据可以得出，眉县猕猴桃的种植经营大多数以分散的个体农户为主，这些农户大多数是小面积分散种植，总体管理比较困难，而且还没有形成统一的管理模式，产业种植规模也不够大，而且个体农户大多数都缺乏种植、栽培、除虫等方面的知识和经验，猕猴桃的种植种类，产品的质量都缺乏统一标准[9]。3.物流体系不够成熟，运输速度和质量任有欠缺物流体系对于电子商务的发展而言是必不可少的，物流的通畅运行是眉县猕猴桃借助电子商务平台营销过程中联系消费者和农户非常重要的环节之一。如今，在眉县政府的大力支持之下，眉县猕猴桃网络销售额与前几年的销售额相比较增长幅度较大，国内销量增长32.97%，由此可见在电子商务模式下物流配送的范围广度也越来越广泛，而且长距离运输所占比例也有了很大的上涨幅度，因此电子商务模式下眉县猕猴桃销售对于物流配送体系有了更高的要求。但是目前眉县猕猴桃的物流体系依旧存在一些问题，由于猕猴桃成熟时间段集中，并且猕猴桃本身就容易腐烂，猕猴桃在销售集中阶段，人员和运输车辆容易出现超饱和运转，也会有相关包装产品急缺，导致延迟发货的情况出现现象；还有猕猴桃在运输途中会出现磕碰状况，运输时间过长容易造成猕猴桃损坏，对猕猴桃的销售带来一定的负面影响，阻碍了其依靠电子商务的发展。因此对物流系统运输时长和包装的专业性要求非常高，在运输高峰时期，如何保证分配运输及时，包装设计合理是目前需要解决的一大问题。4.政府政策宣传及执行力度仍旧欠缺图3眉县猕猴桃种植农户政府支持率统计虽然政府对于眉县猕猴桃农户种植出台了多种扶持政策，但是，根据数据调查研究表明，眉县猕猴桃种植农户中得到中央支持的仅仅占2.38%，省级政府愿意支持的占比为9.52%，县级政府出资扶持的占比21.43%，乡镇补贴的占比为19.05%，但是还有很多农户没有的到任何政府的扶持，占比为47.62％（图3）。所以我得到国家各级政府及乡镇出台的一系列扶持政策存在很多的漏洞，差不多一半的农民对于相关的扶持政策没有一定的了解或了解到的消息和政府发布的有一定差别，所以可以看出许多农户专心于自己的务农，对于国家政府出台的政策没有了解，需进一步提升国家政策的宣传力度和国家政策的执行能力[10]。四、对于完善眉县猕猴桃营销的对策建议（一）发展新型营销渠道，实现农民增收在眉县猕猴桃营销过程中，猕猴桃的收购企业可以继续不断增强自身实力，获得农民的欢迎和信心，必须使用绿色水果的加工为指导方针，同时也可以将新鲜水果的进一步加工作为一个新方向来发展。在加工时，可以对不同品种的猕猴桃进行分类，让不同品质的果子都可以得到合理的利用，减少资源的浪费。对于一些传统的营销渠道，如中间环节长、利益相关者多等，不能适应现代市场，可以考虑放弃。今天，我们必须开发新的营销渠道，以满足现代市场的需要。可以结合眉县的运输条件和猕猴桃贮藏的易腐特性，其营销渠道定位打造垂直电子商务平台。我国有机食品、世界食品应用和垂直电子商务平台的优势在于能够保证农产品的新鲜度和低耗量，提高产品质量。所以我们可以发展眉县猕猴桃由农户直接供货，直接对接猕猴桃企业开发新的销售模式，如眉县猕猴桃专卖店、猕猴桃农产品直接对接点等。此外，在地方层面建立网上信息平台，有利于猕猴桃信息的交流，不仅节省了复杂的中间环节，保证了农产品供需衔接，提高了信息流通效率，降低了成本。它还使农民能够准确地进行贸易并参与谈判，同样也可以在眉县的村镇社区设立了一个猕猴桃线上消费站，消费者可以及时在线订购，眉县的新鲜猕猴桃可以通过专门的配送点运送到消费者或者负责对接的企业手中。（二）改善合作社现状，提高服务水平眉县猕猴桃合作社是眉县猕猴桃发展的主要场所，但是合作社想要继续蓬勃的像当初一样发展下去，并且取得农民们的信任，还是需要一直地提升和改进他们当前的发展现状。合作社的快速发展和扩张，需要获得的当前所需要的资金、税收、信贷、产业等多个方面，这些必须需要政府的大力扶持。首先，国家必须完善合作社的管理体制，确保拨付的资金全部落实到位，避免资金拨款的援助外流；其次，要把龙头企业合作社做大做强，有实力的合作社可以发挥示范作用，来带动全区合作社组织健康发展。对于高水平农民协会，国家可以对于其优异的表现进行奖励，建立一个相对可靠的评估和奖励机制，来鼓励社员，提高他们整体的积极性。再次，完善合作社内部规章制度，提高治理水平；最后，政府要加快建立整体合作社运行机制，完善企业内部管理制度，获得农民的信任，提高农民参与合作社的兴趣。眉县地理位置靠近太白山，每年都能吸引大批游客前来参观和欣赏，眉县可以依附于旅游业，发展旅游专业合作社等多种形式的合作社，将猕猴桃与当地旅游业结合起来，发展特色生态旅游，在猕猴桃成熟季可以引导游客进园采摘，一方面既能开拓猕猴桃市场，另一方面又能促进当地旅游业和经济发展，最重要的是通过一种合作社与旅游结合方式为猕猴桃做了宣传，在游客采摘时，让他们拍照上传在微信，微博，QQ社交软件上，进行减免，为眉县猕猴桃宣传。（三）增加教育投资，培养农民网络销售能力文化程度直接影响了猕猴桃种植户对互联网营销的态度，猕猴桃产业要想发展，必须将农民的整体素质提高。从这个角度出发，眉县在农民教育投资上可以从以下几个方面进行考虑：第一，制定相关政策，大力培养“新农人”。有关部门可以和农业类学校签订“人才引进”协议，鼓励涉农专业的大学生毕业后回到农村做新型职业农民，愿意从事农民职业的大学生国家补贴学费及生活费。第二，为农村贫困家庭有劳动力的人员或有意参加农业生产的弱势群体提供相应补助，扩大农业产群体。第三，吸收青年或电商人才成为猕猴桃经营者，为互联网营销储备专业人才。针对眉县猕猴桃种植农户定期开展教育讲座，大力宣传互联网营销，争取让种植户在短时间内熟悉网络营销的概念。同时为种植户发放关于互联网营销的读本以及其他书面材料，便于他们在茶余饭后翻阅。此外，也要加强农户计算机网络技术的培训，普及计算机操作基础知识，提高农户们的上网水平，使网络交易更加专业化。眉县相关部门也要加强对网络环境的管理，防止交易事故的发生。只有将网络风险降到最低，农户冰能对互联网营销产生信任感，也会产生通过互联网销售猕猴桃的欲塑，从而推进网络营销的发展。（四）政府扶持，与超市进行对接政府定期开展对接活动，加强渠道各主体间的交流沟通，积极创新新型合作方式，让农户和超市两者成为利益共同体；构建较为完善的信息体系，实现资金、物流、供给和需求等信息的共享，为农户和超市双方搭建一个优质的服务平台。超市可以与周至合作的猕猴桃基地建立长期关系，以订单模式来稳定供货源头的同时，加大投资力度，给予农户生产技术和管理方面的支持。合作社也应该意识到农户和超市连接是猕猴桃的另一条具有发展潜力的销路，与超市长期进行合作，就可以占据有利的市场地位。超市在这种模式下要发挥主渠道作用。综合实力强的超市应该具有大局意识和高度的责任感，主动帮助政府减轻负担、帮助猕猴桃种植户增加收入。超市应该鼓励农产品的进入，在场地、门槛、收购价格等方面为农户多考虑。引进冷链物流，运用现代化配送体系将新鲜的猕猴桃从产地顺利的运输到销地。鼓励各地区根据当地的资源优势建立大型物流园区，并且努力完善园区的各项设施。鼓励资金雄厚的大型商超和实力强大的猕猴桃基地建立属于自己的物流中心，另外，加快第三方物流业的发展速度，为实力较弱的合作社提供更专业化的服务。超市在出售时可以专门设立一个品牌专区，以此来强化品牌意识，增加眉县猕猴桃的市场占有率，这也有利于拓宽猕猴桃的营销渠道。眉县猕猴桃是陕西省的特色产业，具有明显的区域优势。渠道作为猕猴桃营销过程的中心环节，在生产者和相关主体的经济利益中发挥着重要作用。目前，改进和完善眉县猕猴桃营销渠道的主要方向为：在网络大背景下，根据猕猴桃保鲜期短这一特征开发新型渠道；将猕猴桃这一特色产业与旅游业相结合，共同发展；提高猕猴桃种植户的整体素质，增加对新渠道的接受度；发展物流速度，降低流通过程中的损耗。这些策略可以有效地提高眉县猕猴桃营销渠道效率，促进猕猴桃产业化发展。五、结论在在互联网