波司登品牌国际化营销策略研究

波司登品牌国际化营销策略研究摘要自2001年起，中国加入WTO后，我国服装出口迅速增长，服装制造业获得了1635亿美元的高额收益，我国生产的服装约占全球总量的52.2%[1]。目前，中国是全球最大的制衣大国和出口国，服装制造业在我国的出口贸易中占据重要地位。随着该行业的发展，全球服装产业将迎来一个全新时代。中国的服装出口商既面临着新的发展机遇，也面临着新的挑战。要保持领先地位，中国的服装品牌需要在全球范围内立足，走出一条属于自己的道路。我国企业积极参与国际贸易，提高自身的国际竞争力。经济全球化进程逐渐加速，市场竞争加剧，品牌已成为企业核心竞争力。波司登集团作为国内羽绒服行业的领导者，在中国乃至全球享有较高的知名度。通过成功的国际化营销策略，在国际市场上占据一席之地。然而，随着市场竞争的激烈，波司登在品牌国际化过程中面临着许多问题，阻碍了其在国际市场上的进一步发展。本研究以波司登集团为案例，首先，介绍了研究背景和意义，并对国内外学者围绕该主题的研究现状进行阐述。其次，介绍了相关的国际化营销理念，为本文研究奠定了理论基础。接着，对波司登公司进行了简要介绍，阐述了其品牌的发展历程、营收规模和产品结构，在此基础上，本文还从波司登的目标市场选择、国际市场组合等方面对其进行了深入的研究。然后，通过对波司登国际化现状的分析，综合评价了该企业的国际化营销取得和不足之处，并提出了相应的建议。最后，针对波司登国际化营销的不足，借鉴了加拿大鹅国际化品牌的经验，提出了对波司登的启示。关键词：波司登；品牌；品牌国际化；营销策略；国际化营销AbstractSince2001,afterChina'saccessiontotheWTO,China'sgarmentexporthasgrownrapidly,andthegarmentmanufacturingindustryhasobtainedahighincomeof163.5billionUSdollars.ThegarmentproducedinChinaaccountsforabout52.2%oftheglobaltotal[1].Atpresent,Chinaistheworld'slargestgarmentproducerandexporter,andthegarmentmanufacturingindustryoccupiesanimportantpositioninChina'sexporttrade.Withthedevelopmentoftheindustry,theglobalclothingindustrywillusherinanewera.China'sgarmentexportersarefacingbothnewdevelopmentopportunitiesandnewchallenges.Tomaintaintheirleadingposition,Chineseclothingbrandsneedtogainaglobalfootholdandfindtheirownpath.Chineseenterprisesactivelyparticipateininternationaltradeandimprovetheirinternationalcompetitiveness.Theprocessofeconomicglobalizationisgraduallyaccelerating,themarketcompetitionintensifies,thebrandhasbecomethecorecompetitivenessofenterprises.Asaleaderinthedomesticdownjacketindustry,BosidengGroupenjoyshighinChinaandeventheworld.Throughthesuccessfulinternationalmarketingstrategy,tooccupyaplaceintheinternationalmarket.However,withthefiercecompetitioninthemarket,Bosidengfacedmanyproblemsintheprocessofbrandinternationalization,whichhindereditsfurtherdevelopmentintheinternationalmarket.ThisstudytakesBosidengGroupasacase,first,introducestheresearchbackgroundandsignificance,anddomesticandforeignscholarstoelaborateontheresearchstatusofthistopic.Secondly,thispaperintroducestherelevantinternationalmarketingconcept,whichlaysatheoreticalfoundationforthispaper.Then,Bosidengcompanywasbrieflyintroduced,elaboratedthedevelopmentprocessofitsbrand,revenuescaleandproductstructure,onthisbasis,thispaperalsofromBosideng'stargetmarketselection,internationalmarketportfolioandotheraspects.Then,throughtheanalysisofthecurrentsituationofBosidenginternationalization,theachievementsandshortcomingsoftheinternationalmarketingoftheenterprisearecomprehensivelyevaluated,andthecorrespondingsuggestionsareputforward.Finally,inviewoftheshortcomingsofBosideng'sinternationalmarketing,wedrawontheexperienceofCanadaGoose'sinternationalbrandandputforwardtheinspirationforBosideng.Keywords:Bosideng;brand;brandinternationalization;marketingstrategy;internationalmarketing目录TOC\o"1-2"\h\u第一章绪论 第一章绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景随着国际经济形势的不断变化和发展，世界贸易日益完善。我国服装制造业正处于一个蓬勃发展的阶段，并且逐步走向全球领先地位。在服装生产规模方面，中国服装业的规模企业在2019年总共生产了244.72亿件，较上年同期减少了3.28%[2]。我国虽在服装生产规模上占有很大优势，但却称不上世界服装强国。目前国内的高档服装市场，基本上都被法，德，意，日，美，英，韩等国家所占据。当然，近几年来，我们国家也出现了大量的服装品牌，在2006年，共有556项被授予“中国品牌”的荣誉称号，包括53项服装类别，103项“中国服装”驰名品牌[3]。但是这些品牌在国际上的知名度却几乎为零。所以，我国要想成为世界服装业的大国，仅仅依靠国内市场是远远不够的，而要走出国门，建立国际品牌。波司登品牌是其集团下的主要品牌，波司登公司服装产品是“国家出口免检”和“国家免检”产品，连续18年(1995-2012年)国内销售排名第一。波司登作为国内服装行业的佼佼者，品牌国际化对于其未来的发展至关重要。在面对激烈的国际市场竞争时，仅仅依靠国内市场远远不够，必须积极拓展海外市场。波司登国际化不仅可以扩大市场份额，增加企业利益，而且可以引进其他国家的生产技术和生产经验，借鉴别人的管理理念或经营模式，提高服装的质量水平，培养企业的核心竞争力使得企业在同行业中能够真正的发展壮大。因此，波司登走上品牌国际化的道路是必然的选择。品牌国际化可以帮助企业加深对消费者需求的理解，提高产品的差异化竞争力，从而获得更多的消费者认可和市场份额。企业的国际化营销策略是很重要的宝藏，同时它还具有长远的竞争优势，除此之外，它还是具有价值的无形资产。产品国际化是产品是否能够增值的重要手段，因此，我们应该从更高的角度去看待产品国际化。企业参与国际竞争的重要手段是构建属于自己的品牌，企业如果想要进行品牌国际化，必须探索出一条属于自己的道路[4]。企业走向国际化，必须意识到自己本身不足之处，并且从其他成功的国际品牌中得出值得借鉴的启发，找到适合自己的品牌国际化的路。1.1.2研究意义在理论意义方面，本文对波司登品牌国际化研究做出了积极探索，在一定程度上有助于丰富发展中国家企业国际化经营的理论。探究波司登集团核心产品—羽绒服，打造突出品牌形象，进而有效地实现了企业升级，塑造成为国际化品牌的成功之路。在实践意义方面，中国虽然作为世界服装制造大国，但是中国服装企业发展水平却并不高。尽管中国服装生产制造规模大，却缺乏具有国际较高知名度的世界名牌，而波司登作为中国服装企业的领头企业，积极推动结构转型与技术升级，其服装产品销往世界72个国家，在规模、技术等方面均是业界佼佼者，具有代表性和典型性。1.2国内外研究综述1.2.1国外研究综述伴随着全球化进程的持续演变，发展中国家在世界价值链上的位置也在逐步提高，更多的发展中国家的企业已经开始采用国际化的战略，而已经形成的成熟的企业国际化的理论都是以发达国家的高层次的企业而做出的假定为基础的；但这些都不足以说明某些新兴市场国家或区域内正在兴起的企业进行着全球化的运作。因此，许多学者开始将目光投向了发展中国家的国际管理[5]。Wall提出技术地方论，这个理论被用来解释发展中国家的对外直接投资行为。这个理论指出，企业内在的创新活动组成的这种技术使得在发展中国家的企业关于对外出口的方面，体现出了规模小、使用标准化技术和劳动密集型技术的特点[6]。Wells提出小规模技术理论，指出发展中国家在制成品市场上规模很小的特点。具有以下三种特点：一是生产成本比较低；二是民族产品由国外进行生产，就地取材；三是产品采用低价方式进行营销，生产成本低，物美价廉[7]。Cantwell和Tolentino共同提出技术创新产业升级理论，该理论认为，在对外直接投资的过程中，发展中国家和地区的产业分布和地理分布表现出了相应的时间变化的特点[8]。Johanson和Vahlne首次在企业成长理论和企业行为理论的基础上，提出了国际化过程模型，认为企业的国际化是一个渐进式的过程[9]。1.2.2国内研究综述商品出口是成衣公司拓展国际市场的一种常用方式。随着中国服装业在全球范围内的竞争力日益增强，我国服装业在全球范围内面临着日益严峻的挑战。卢安等人对纺织服装行业能耗与碳排放关系的分析，并在环境学习曲线的基础上，对我国纺织服装业减排潜力进行了实证分析，最后从节能减排的角度，归纳出我国纺织服装行业节能减排的潜力[10]。杜薇根据中国纺织产品的国际市场状况，在中国服饰品牌建设中引入中国民族传统文化，以“一带一路”为契机，开展跨文化服饰品牌营销与中国服饰品牌国际化策略[11]。谭书旺以中国典型纺织品服饰品牌的营销行为为例，归纳出中国纺织业和服装业的八项国际战略，希望能给中国纺织服装业进行或即将进行品牌国际化的企业带来一些参考[12]。郑智鑫研究出国内劳力、能源和环境的生产成本一年比一年高，再加上国际产业链转移的多种影响，国内外环境的深刻转变给我国服装业带来了多重的挑战[13]。1.3研究述评品牌国际化是企业国际化的一个较高层次的发展，需要企业重视品牌的构建，并制定相应的国际营销策略。品牌国际化是近几年来我国学术界与业界共同探讨的一个热门话题。在回顾国内外的相关文献后发现，目前国内对国际品牌的研究主要是针对发达国家和发展中国家的品牌，而对发展中国家的品牌的研究还比较零散、不完善；已有的关于品牌国际化的研究多集中在概念上的描述与规范上，而缺少具有较高学术价值的系统与实证。1.4研究内容与方法1.4.1研究内容本文研究波司登向国际化市场发展的营销策略，从波司登本身出发，阐述营收规模和产品结构，在此基础上，本文从波司登的目标市场选择、国际市场组合等方面对其进行了深入的研究；通过对波司登国际化营销策略分析，指出可取之处与不足之处；针对波司登国际化营销不足之处，结合加拿大国际化品牌的成功经验为波司登带来值得借鉴的启示。1.4.2研究方法本论文主要运用了文献分析和案例分析两种研究方法，探讨了波司登品牌的国际市场营销策略。1.文献分析法文献分析法通过对相关文献和已有研究成果的系统分析和综合，来获得对特定问题或主题的深入理解和洞察。这种方法通常应用于学术研究、文化研究、社会科学研究等领域。2.案例研究法案例分析法通过对具体案例的深入分析和研究，来获取对特定问题或情境的理解和解决方案。它广泛应用于教育、商业管理、社会科学等领域，可以帮助研究者揭示实际问题的本质、探索原因和影响因素，并从中获得有关决策、策略或行动的见解。

第二章相关理论概述2.1国际营销理论国际营销是指商品和劳务在一个以上国家流入消费者或用户手中的过程[14]。企业根据国外消费者的需求，将生产的产品或服务提供给国外客户，以获取所需的利益。国际营销是在不同国家之间进行货物买卖和交易的过程，推动企业的成长和发展。国际营销理论与国内基础市场营销学由于国际环境的复杂性，这两种方式在某些方面存在差异。首先，它们在营销环境上存在差异。国际营销是在一个或多个国家的不同营销环境中展开的，每个国家的人口组成结构和历史文化都存在差异，消费者所处的政治、经济和地理环境也存在差异，市场因素如收入水平、消费特点和消费习惯也存在差异，因此，国际营销所面临的环境更为复杂。其次，它们在战略上存在差异。跨国企业经营环境的复杂性决定了企业经营战略的复杂性；在产品战略上，需要根据各国客户的需求进行差异化设计；在价格战略上，与国内价格战略有所不同，国外产品的价格不仅考虑原材料成本，还需考虑海运费用、保险费、关税和外汇汇率等因素，同时还需根据各国客户需求、市场供需和竞争情况来制定；在销售渠道方面，由于跨地区和跨国家的国际市场活动，销售过程中的渠道宽度和长度与国内销售存在较大差异。最后，它们在推广战略上存在差异，由于每个国家有着不同的文化、不同的语言、不同的宗教、不同的政策和法规，企业在制定推广战略时需要更加制定更加多样化和个性化的策略。国际营销有四种基本形式：被动式、偶然式、固定式和全面式。“被动式”国际营销是指以本国为目标，以“本土化”为“被动型”，是一种“被动型”的经营方式。“偶然式”国际营销下，企业的目标市场仍然是国内，但在特定情境下主动进入国际市场。“固定式”国际营销下，企业的目标市场不仅包括国内，还包括国外，因此，必须在不放弃本国市场的前提下，进行国际化的营销。“全面式”国际营销下，企业将国际市场完全作为目标市场。这四种基本形式映射出了国际市场营销的演绎历程。2.2品牌营销策略品牌营销策略的核心是品牌输出，包括品牌精神理念、品牌视觉形象体系、品牌空间形象体系、品牌服务理念等规划[15]。品牌营销策略主要包括差异化、生动化和人性化三个方面。在差异化上，无论差异化的本质是什么，都应该建立在多元化的市场资源基础上，同时还要综合考虑竞争对手与消费者两个因素。差异化战略的基本目标就是要在竞争中建立一个相对于其他竞争者的优势，从而使消费者对它的认可达到最大化。在生动化上，动态品牌营销强调避免过度商业化促销的范畴，而是围绕产品展开推广，采用有趣的互动方式，营造出轻松欢快的氛围吸引消费者的参与。与此同时，双方之间要有协调，要有交流，要有沟通，要有谅解，要有友谊等动态的平衡因素。在人性化上，动态的品牌营销注重以人本、亲情为中心，从“请进来”到“走出去”；传统企业通常注重售后服务，定期跟踪和回访[16]。但是，传统的电话交流无法满足顾客不断变化的心理需要，也很难达到与顾客之间信息接受与反馈的动态平衡。相比之下，更应该与消费者更加亲密，聆听他们的声音，为他们提供体贴的、有感情的交流，让他们在心理上和精神上都得到满足。通过平衡和满足这两个方面，消费者最终将成为产品的忠诚客户。2.34P营销理论如今，越来越多的学者关注国际市场营销活动，并提出了许多营销理论和观念。国际营销组合理论从最初的4P发展到6P，再发展到11P，还有4C和4R理论等等。企业在制定正确的营销策略时需要可靠的理论作为基础。对于Y公司而言，选择4P理论对企业国际营销策略的制定具有重要的指导意义。下文详细介绍了4P的内容。4P营销理念起源于二十世纪六十年代的美国。“营销组合”这一术语是美国营销专家尼尔·博登在1953年首先提出的，它是关于“营销变量”与“营销要素”对个体需要的作用的术语[17]。随后，杰罗姆·麦卡锡(EugeneJ.McCarthy)于1960年在他的著作《基础营销》中将这些要素简化为4个分类，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)[18]。随后，菲利普·科特勒进一步确认以这4P为核心的营销组合方法。2.3.1产品(Product)在激烈的市场竞争中，企业想要占据更多的市场份额，获得更多的利益，不仅要依靠产品本质的效用，还要注重开发产品的其他功能。企业需要有与竞争对手独特的卖点，只有真正做到差异化，企业的产品才能在市场竞争中脱颖而出。2.3.2价格(Price)价格是指进行商品与货币交换时，一单位商品所需的货币数量[19]。价格一般指交易时买方所需要付款或付出的代价，关乎买卖双方的利益。在相同的成本条件下，价格越高，企业获得的利润越多；价格越低，买方可以以最小的代价获得最大的利益[20]。选择合适的定价策略对企业尤为重要。在做好市场细分的基础上，结合品牌效应和客户关系，针对不同的客户群体制定相应的定价策略。2.3.3渠道(Place)渠道是指产品或服务在到达最终消费者之前经过的路径。渠道一般包括直接渠道和间接渠道。在日常生活中，间接渠道是最常见的。公司通过一个中间商，这个中间商包括第一个批发商、第二个批发商以及最终的销售点，而这个中间商就是公司的利益分配者。近年来，企业逐渐意识到渠道的重要性，开始摒弃一级批发商和二级批发商，直接掌控终端市场，实现渠道的扁平化管理。这有利于产品的分销，也能实现企业利益的最大化。运用温和的手段与竞争者进行竞争，并在渠道上对其进行适当的控制，这是行销成功的必要条件。2.3.4促销(Promotion)促销活动的目标就是要增加销量，企业通过促销活动向顾客传达各种各样的产品信息，吸引顾客为企业产品消费来完成企业促销的目标。促销手段有很多种，包括人员推广、广告宣传、网络营销、公共关系等。促销不仅适用于终端消费者，也适用于渠道商。无论是哪种情况，促销的最终目的都是在适当的时期内激发购买欲望。国际营销组合中的4P理论是应用最广泛、最基本、最清晰、最可测量的理论知识。

第三章波司登国际化营销现状3.1波司登公司简介3.1.1波司登公司概况波司登是一家股份制有限公司，总部位于上海，由高德康先生担任总裁。作为一个综合服装经营集团，波司登集团专注于羽绒服的研究与制造，已有47年的历史。作为国内规模大且拥有先进设备的羽绒服品牌制造商，该集团下拥有超过两万名员工，波司登目前在国内拥有多个生产基地，设立在常熟、高邮、山东、徐州、泗洪等地。3.1.2波司登品牌发展历程(1)品牌起步(1976年到1993年)波司登集团成立于1976年，最初设立在江苏省常熟市。起初，它以一个村办缝纫组的形式出现，只有8台缝纫机和11位农民，主要从事生产工作。1982年，该企业获得上海飞达厂的OEM订单，开始向贴牌生产转变。1989年，通过与上海天工服装厂的合作生产羽绒服的经验积累，高德康及其团队掌握了一整套成熟的技术。通过详细调研产品需求，高德康决定开始自主生产并销售羽绒服，并且生产规模不断扩大。1992年，常熟市康博工艺服装厂正式注册了“波司登”商标，跳出了代工限制。在1993年后期，该公司开始全力打造自有品牌“波司登”，不再承接加工订单。(2)品牌影响力扩大(1994年到1998年)1994年，企业完成了改制，确定了科学管理在企业中的主导地位。波司登于1995年在美国及俄罗斯展览会上荣获金奖，为羽绒服产业带来了时装设计理念。羽绒服从厚重变为轻薄，将防寒服装转变为休闲、时尚和运动化。1996年，波司登成为国际奥委会批准的特许产品，在全球范围内扬名。从1997年开始，波司登致力于扩大品牌的国际影响力，不满足于在国内市场的份额，争取获得自营进出口资格，并在68个国家和地区注册商标专利，珍视自身品牌声誉。在1998年，与广东一家国有企业合作，更名为波司登股份公司。波司登通过参与中国科考队的南北极考察和珠穆朗玛峰登顶，并大量投入广告营销，加速奠定了其在国内消费者心中的知名品牌地位。(3)品牌国际化推广(1999年到今)1999年，波司登成为中国首家进入瑞士市场的服装品牌，开始进军国际市场。在此期间，波司登主要以产品创新为主，将新理念融入服装设计中，引领羽绒服装的潮流。在2000年到2006年，波司登被认证为“中国驰名商标”，其品牌羽绒服还作为外交礼品赠送给外国领导人。2007年，波司登获得服装行业的“世界名牌”称号。2014年，波司登集团进军时尚之都意大利，将国内市场拓展到了国际市场。目前，波司登集团已获得多个荣誉称号，成为全球知名的羽绒服品牌，致力于打造国际化品牌，在羽绒服研发方面备受国内外好评。3.1.3营收规模波司登现已将其国外生产基地设在欧洲，并在国内设有六个生产基地。自波司登产品的研发、设计、生产以来，该公司集羽绒服、女装和其他多种服装业务于一体，并通过旗下品牌取得了巨大利润。根据业绩报告显示，波司登公司在2021至2022财年期间实现了162.14亿元的收入，同比增长19.95%。公司权益股东应占溢利同比上升20.6%，达到20.62亿元[21]。从图3.1可以看出，总体而言，在2016年到2022年，波司登公司旗下品牌（如波司登、雪中飞、冰洁、康博等）的收益总体呈上升趋势。2022年，波司登品牌、雪中飞品牌、冰洁品牌和康博品牌的收入最高。然而，到了2023年上半年，波司登公司旗下品牌的收入均出现下降。图3.1波司登公司2016年至2023上半年羽绒服不同品牌收入(百万元)数据来源：公司报告，西南证券整理3.1.4产品结构从表3.2可以看出，波司登公司的产品构成可分为五大类：羽绒服、贴牌加工、女装、多元化服装和非羽绒服。其中，羽绒服占比最大，并且不断增加，这表明波司登集团旗下的羽绒服品牌是最重要的组成部分。截至2022财年，羽绒服的比例达到最高点。在2016年至2022年期间，贴牌加工比例逐步提高，女装比例也逐年增加，而多元化服装呈下降趋势。在波司登公司中包括波司登、雪中飞和冰洁等品牌产品。在以上品牌中，雪中飞创建了一个年轻化的城市休闲型羽绒服装品牌，而冰洁则专注于二三线城市市场。波司登公司在原有的代工服务基础上，进一步增加了代工比例，以提升商品的粘着性和品质保障。在女装方面，波司登公司收购的杰西女装品牌以城市职场服装为特色，注重全手工制作、高质量和高品位。此外，柯利亚诺品牌服装追求创意全球化，面料采集也具有全球范围；而柯罗芭品牌服装则以简约风格著称。图3.22016年至2023上半年波司登的各项产品收入数据来源：公司报告，西南证券整理3.2目标市场选择策略3.2.1亚太市场亚太地区拥有众多国家和庞大的人口，经济发展迅速。该地区的服装消费潜力巨大，近年来在线购买比例逐渐增加。全球大约40%的消费者喜欢网上购物，亚太地区则占了19%[22]。因此，对许多服装企业而言，通过出口贸易和跨境电商等方式进入国际市场成为一种受到热衷的国际化运作模式。从表3.3中可以看出，波司登通过出口和跨境电商的方式进入了韩国、日本、新加坡和泰国等国家。其中，在跨境电商这一领域，有YOOX这个奢侈品电子商务平台，亚马逊这个B2C电子商务平台，还有阿里巴巴旗下的全球速卖通。在巴基斯坦和印度等国家，波司登也采用出口和跨境电商的方式进入市场，其中跨境电商渠道为阿里巴巴旗下的全球速卖通。可以看出，波司登在亚太地区的跨境电商主要通过阿里巴巴旗下的全球速卖通实现。此外，波司登还设立了出口贸易公司，用于向海外市场出口服装产品。表3.3波司登在亚太市场的进入模式地区国家进入模式东亚韩国1.出口；2.跨境电商（YOOX，亚马逊，全球速卖通）日本1.出口；2.跨境电商（YOOX，亚马逊，全球速卖通）东南亚新加坡1.出口；2.跨境电商（YOOX，亚马逊，全球速卖通）泰国1.出口；2.跨境电商（YOOX，亚马逊，全球速卖通）南亚巴基斯坦1.出口；2.跨境电商（全球速卖通）印度1.出口；2.跨境电商（全球速卖通）数据来源：根据海关数据、各电商平台网站整理得出3.2.2欧洲市场欧洲国家面积广阔，大部分位于北方温暖地带，其中一些地区的冬季可持续三至六个月。此外，欧洲有大约5亿的消费者，是一个巨大的成衣消费市场，成衣和鞋类消费在欧洲消费者的收入中占有很大比重。随着欧洲消费者的网购行为增加，电子商务平台也得到快速发展。亚马逊、奥拓、约翰路易斯和扎兰多是欧洲电子商务领域中收入最高的四个平台，它们在欧洲电子商务领域具有重要地位。从图3.4中可以看出，欧洲市场的零售商渠道呈多样化形式，包括专业连锁店、独立商店、百货商店、超市、折扣店、邮购、运动品商店和电子商务等。其中，专业连锁店占据最大比例，达到45%；独立商店占比为14%；百货商店占比为12%；超市和折扣店分别占比9%；邮购占比6%；运动品商店占比5%；电子商务渠道占比5%；其他渠道占比4%。因此，对于羽绒类和功能类服装制造商而言，欧洲提供了寒冷气候条件、庞大的服装消费市场、快速发展的电子商务市场以及多样化的零售商渠道，这为它们带来了良好的机遇，可以将目光投向欧洲。图3.4欧洲市场的零售商渠道数据来源：中国国际贸易促进会纺织行业分会波司登采取逐步推进的策略开拓欧洲市场，结合出口贸易和直接投资。最初，波司登通过出口贸易方式进入瑞士市场，并不断探索海外市场。在出口领域，波司登主要向欧洲市场出口纯棉和羽绒服装。其次，通过对英国市场的深入了解，波司登公司通过与英国本地经销商的合资，在波司登品牌的直接投资中开设了一系列服装专卖店。2012年，波司登在伦敦开设旗舰店，主要销售男装。此后，通过开设品牌集合店的方式进入意大利市场，产品结构主要以羽绒服、女装和男装为主。此外，为了拓宽网络商业的销售渠道，波司登利用意大利网站、德国的电子商务平台Otto以及亚马逊等合作伙伴将网络扩展到欧洲。3.3营销策略分析3.3.1产品策略(1)产品战略定位在发展战略方面，波司登根据不同时期制定了相应的发展目标。在波司登品牌取得成功的基础上，于2007年正式推出，并确定了“四季化、国际化、多元化”的发展策略。波司登公司秉持“走出去”的宗旨，在这一道路上不断扩展男装、女装和其他品牌的产品。2011年，波司登取得了巨大的进步，盈利水平持续增长。公司以“四季化、品牌化、国际化”为策略，以羽绒服装为主打，致力于打造强大的羽绒事业。2017年，波司登进行了大规模的并购重组，调整了产品战略，将主要经营方向集中在羽绒服装行业，将波司登品牌作为主打品牌，同时缩减了男士服装部门，取得了良好效果。在2021年，波司登对公司的市场策略进行了重新调整，提出“聚焦主渠道、聚焦主品牌、收缩多元化”的发展策略。(2)产品研发、设计策略在研发方面，波司登主要集中在羽绒服装面料和保暖科技的研发。波司登在2018年建立了世界上第一个羽绒产品开发中心，走在了羽绒产品开发和生产的前端。波司登于2019年与美国太空总署的布料供货商戈尔公司签订了一份战略合作协定，并与GORE-TEX一起开发了一种羽绒服布料，着重于防风，防水，透气，保暖，舒适，以及防止绒毛层脱落。在生产技术方面，波司登最初引进了先进的系统技术，提高了裁剪速度。另外，波司登还将先进的生产体系引进到生产线上，采用模块化的生产方式，从而提高了工人的工作效率，并对产品的品质进行了有效的管理。在产品设计方面，波司登采取本土化经营的方式来满足不同市场的需求。在欧洲，特别是在英国，波司登以中国制造，欧洲销售为主，主要经营男装。为减少市场需求，波司登将其80%的产能转移到了欧洲，而其中国的工厂则以生产羽绒及便装为主。（3）产品品牌策略在波司登早期的发展阶段，公司在主要目标国家和地区提前注册商标，2018年，波司登在其夏季新品发布期间，改变了其品牌标识，取而代之的是波司登中文标识，上面写着“畅销72个国家”。在品牌定位上，波司登把自己定位为“世界上最受欢迎的羽绒服装专家”，将羽绒服装打造为一个“时尚、高质量、温馨”的品牌，以“时尚、高质量、舒适”为特色。波司登自成立之初，便一直在努力将自己的品牌推向海外，为中国服装业在国际市场上的发展提供了一条新的道路。波司登现在的经营范围是自己的品牌系列，收购的品牌和通过控制和投资的方式来扩展品牌的多样性。3.3.2价格策略(1)温和定价策略作为一家自主研发羽绒服科技和自主设计服装的品牌，波司登采取适中水平的价格定位策略，以争取吸引广大消费者。羽绒服具有薄款和厚款两种特性，波司登集团为不同季节设计了轻薄羽绒系列和冬季羽绒系列等不同类型的羽绒服，而每个系列的售价也有所不同。根据图3.5，轻薄羽绒系列的售价范围在百元到千元之间；而根据图3.6，冬季羽绒系列大多售价在千元以上。图3.5波司登羽绒服轻薄系列价格数据来源：波司登天猫官方旗舰店图3.6波司登羽绒服冬季系列价格数据来源：波司登天猫官方旗舰店(2)高定价策略对于高科技和高设计的产品，波司登采用了高价格的定价策略。波司登将大量的前沿技术应用于羽绒服的材料和保温技术研究中，推出了高端系列、极寒系列、设计师联名系列等相关系列的产品。这些产品无论是材料质量还是设计费用，都超出了传统的价格体系。因此，波司登采取了撇脂型的价格体系，更适合于此类高端产品的定价方式。根据图3.7，波司登极寒系列的新款男士、女士和童装羽绒服售价均在千元以上。在多元化产品的发展过程中，波司登品牌对于不同的产品有着清晰的定位，并且采用了周密考虑的定价策略。图3.7波司登羽绒服极寒系列价格数据来源：波司登官方旗舰店3.3.3渠道策略(1)出口贸易波司登起初以出口贸易的方式向海外市场发展。波司登于1997年获得了进出口资格，并通过OEM形式与国外品牌建立了联系，从中借鉴了国外品牌的生产和销售等方面的经验。加入WTO后，波司登加快了向国际市场拓展的步伐，其产品规模也有了显著增长。这一机会与战略性产品的发展相结合，推动波司登向外扩张，通过出口实现了市场的扩张，取得了一定的规模效益，从而达到了降低产品成本的目的。近年来，以跨境电商为代表的在线销售渠道得到了快速发展，许多公司利用这个平台销售产品以获取收益并拓展国际市场。波司登也开始尝试利用跨境电子商务来开拓市场。在2012年，波司登通过德国的Otto电商平台建立了欧洲市场，并且把波司登品牌推向了欧洲市场。此外，波司登于2017年参加了天猫百大品牌海外行动，向澳大利亚出口了羽绒服，并通过跨境电商渠道向国际市场发展。(2)海外市场开设门店建立自己的实体店铺成为服装企业的直销渠道，增加自营店面的比重，使企业能够全面了解顾客需求，从而更直观地反映市场情况。波司登在开设门店方面已经摸索了多年，但在走向国际市场的道路上遇到了挫折。2012年，波司登在伦敦一条主要经营男士服装的街道上开设了首家旗舰店，然而随后的收益并不理想，不得不一度关闭，直到2018年才恢复营业。此后，波司登在美国纽约开设了一家专卖店，旨在拓展海外市场并提升波司登的国际知名度。(3)代理商渠道波司登多年来一直在海外市场销售，在其他国家，通过采用代理商的渠道进行国际化销售。此外，波司登还在欧洲开设了多家精品专卖店，这不仅有助于波司登开拓国际市场，还有助于其在国际上的成功推广，以快速了解波司登在当地市场的发展趋势和认可度。同时，通过与同类产品进行比较，找出自身的缺点，以便更好地调整发展计划。3.3.4促销策略(1)广告策略波司登采用针对目标客户偏好的媒体进行广告投放，为了在国外市场开展业务，波司登采取印刷直邮广告、地铁派送的促销方式进行宣传。(2)销售推广方式运动市场是一个与波司登服装特性相适应的推广手段。在第十八届日本长野冬季奥运会期间，波司登公司试图通过运动市场推销其产品，向来自世界各地的50多位体育新闻工作者赠送了他们的外套。与此同时，波司登还制作了商标，并通过电视转播向全球推广，提高了商标的知名度。此外，在波司登发展初期，还采用了一些传统的宣传手段，例如电视宣传。波司登参加国际时装周是其走向国际化道路上的重要事件。波司登成为当年唯一一家受邀出席加拿大蒙特利尔国际时装周的中国企业。在2014年4月，波司登在纽约秋冬时装周上展出，在同年9月，波司登又在米兰世博会上展出。而在2018年，波司登成为首个受邀出席纽约时装周的中国品牌。在设计方面，波司登与世界著名设计师、具有全球影响力的知识产权合作，共同打造了一款新产品，并利用明星效应，迅速将产品推向全球。

第四章波司登国际化营销的建议4.1优点4.1.1抓住机遇积极转型波司登早早加入了国际化经营的新征程，并通过多种销售渠道拓展海外市场。经过长期发展，波司登在海外市场上获得了一定的声誉和认可。波司登掌握了国际一流的生产技术，处于行业的领先地位。在拥有一流设备和生产技术的基础上，波司登积极进军国际市场，并对发展策略进行了调整。他们将自身的资源和技术与渠道进行深度整合，并通过技术出口将初级阶段简单加工的工艺外销给其他企业，以获取利润，并在该行业的产业链上形成一定的控制能力。在企业代工时期，波司登与其他品牌在生产技术上进行合作与学习，并不断强化企业的生产能力。由于规模经济的效应，他们逐步在国内建立了大型的生产研发基地，积累的资金和释放的生产力可以进一步用于研发项目，实现良性循环。当波司登以自有品牌的形式拓展海外市场时，首先选择与当地知名渠道商合作，并入驻其名下的百货公司。通过长期合作和市场调研，他们甚至选择收购了一些当地品牌来增强自身实力。通过多种营运手段的综合发力，有利于提高品牌的国际知名度，挖掘渠道扩展空间。在构建了多渠道销售网络并拥有丰富的产品类目后，波司登开始关注提升设计的核心内涵，聘请海内外知名设计师加强品牌时尚度，以更好地迎合当下追求潮流的消费者的需求。另一方面，由于波司登较早地进行国际化经营，他们在许多地区具备销售经验和渠道，并掌握着当地市场动向的信息。这些宝贵的经验可以用于与其他企业的资源交换，巩固与价值链上其他端点企业的合作关系，并深度融入全球化进程。4.1.2积极调整销售渠道随着信息技术的进步和网络时代的到来，电子商务市场迅速发展并逐步覆盖全球。据海关统计，2022年我国跨境电商进出口总值高达2.11万亿元，表明中国服装企业在稳固主要市场的基础上，可以充分利用跨境电商的发展机遇开展海外营运[23]。同时，服装品类在线上化程度稳步提高，受到新冠疫情下网购趋势的进一步推动。电子商务市场成为产品实现增长的领域，并且仍然存在巨大的发展空间。因此，充分挖掘电商平台的发展潜力，实现自身的发展是一条较好的道路。例如，中国跨境电商Sheln专注于快时尚领域，其业务覆盖世界上百余个国家和地区，拥有大量用户。各服装企业应该抓住这个机遇，利用跨境电商迅速发展的红利期，积极拓宽海外销售渠道，优化运营，并构建多节点的网络销售链条。4.2不足4.2.1缺乏创新性营销波司登作为国内羽绒服龙头企业，尽管备受赞誉，但由于缺乏创新性营销，与许多过去湮没于历史长河的知名服装品牌一样，未能跟上时代的发展，难以应对市场竞争压力，经营不善等逐渐淡出大众视野，被用户抛弃。消费者对波司登的认知仍然停留在实用层面的“老牌国货”，对其产品缺乏创意的刻板印象。为了推进切合当下消费者需求的新产品，并加强宣传造势，波司登需要进行品牌形象重塑，加强产品和营销的创新性。如今，消费者普遍追求时尚和个性化，对服装的追求不仅停留在实用层面，更象征着对自我追求的外放表达。同时，作为服装企业，产品销售受到社会环境和文化氛围变化的影响。随着互联网技术的发展、时代的进步和生活水平的提高，当今时代的消费者更加重视追求创意性服装，注重时尚和展现个性，这在追求表达自我和个性的年轻人身上表现得更为明显。广大具备经济基础的消费者更倾向于购买名牌商品，尤其是国际品牌，因为他们认为这些品牌体现了时尚潮流。4.2.2缺乏国际化营销专业人才任何企业在国际化发展中都需要专业人才，而波司登国际化发展面临的重大难题就是缺乏这样的人才。波司登在国际化过程中迫切需要了解法律法规、税收、海关规则、商务咨询、培训和融资等方面信息和知识。波司登旗下设有多个不同品牌，但只有“波司登”这个核心品牌具备国际知名度，多个羽绒服品牌之间的定义不清晰，缺乏对波司登集团旗下品牌进行定义和划分的专业人才。如果不能充分利用品牌优势，波司登只能依靠规模生产打造相对便宜的价格，走大众销售路线，这将给“波司登”品牌羽绒服带来一定的同类产品竞争压力。目前，现有的多品牌战略布局并不成熟完善。要想在国际市场上提升品牌知名度，波司登需要建立专业的国际化经营管理团队，协调波司登集团旗下各个品牌羽绒服的营销策略，并根据目标市场的特点制定相应的国际化营销策略和手段，以实现品牌国际化营销收益的增长，带来利润最大化。4.3营销建议4.3.1充分发挥自身优势波司登品牌在抓住机遇积极转型的基础上，应充分发挥自身优势。近年来，波司登品牌积极转型，展现出良好的实践效果，并在销售业绩上交出了满意的答卷，获得决策人和股东们的认可。为了回归主打产品销售，即“做好一件羽绒服”，深耕客户端，并保持优势增长，波司登需明确自身战略定位，充分发挥自身优势。为实现这一目标，波司登应最大化挖掘自身优势，通过分析目标客户和需求场景等细节，着力打造独特的品牌风格，同时利用新的营销模式如社交媒体等网络传播，迅速推广品牌，形成系统和全面的品牌影响力体系。4.3.2加强设计创新，迎合市场趋势波司登除了积极调整销售渠道外，还应注重品牌服装的灵魂——设计创新。一个成功的品牌必须迎合市场趋势，设计出吸引消费者的服装，从而提高品牌溢价能力，实现较高的利润。针对四季变换的基础时装产品，波司登应及时观察市场趋势，进行快速的实时更新，并紧跟市场的最新潮流趋势，加强设计创新，满足消费者对新颖潮流时装的需求。波司登国际服装产品要实现国际化发展，必须迎合市场趋势、加强设计创新。缺乏设计创新的品牌只能依靠基础理念完成服装设计，无法进行产品创新，逐渐被淘汰。此外，快时尚潮流的兴起加速了服装产品的研发设计和分销直营等环节，因此，迎合市场趋势、拥有独立的服装设计团队对于波司登的国际化经营至关重要。波司登应加大在产品设计创新方面的投入，提升自营产品实力，并拓展海外市场，以实现更高的品牌利润。4.3.3通过创新技术更新国际化营销模式为避免在国际化营销方面缺乏创新性，波司登应通过创新技术更新其国际化营销模式。当前最新的前沿技术包括大数据、云计算、区块链和人工智能等。波司登要学会提升自己的科研技术，加大培养品牌创新能力，波司登要加大对科研项目的投资，学习东道国先进的科技，培养科研人员的技术创新能力，不断提升技术优势和品牌、管理优势，从而提升企业自身的核心竞争力[24]。在波司登的国际化营销中，利用这些新技术升级营销方式，能够快速提升国际化营销效率，实现企业的转型升级。波司登应运用创新技术，快速提升国际化营销模式，促进销量增长，并通过更新升级国际化营销方式，获得更多利润。4.3.4注重管理人才的培养和维护在波司登的国际化发展中，至关重要的策略是注重培养管理人才，这是波司登国际化经营过程中不可忽视的一部分。波司登集团为了更好的进行国际化经营，需要建立完善的管理人员培养体系。进入国际市场需要从国际市场调研、细分和营销等多个环节入手，尤其是需要拥有国际化人才，才能制定有效的发展计划[25]。波司登集团应重视人才的选择和培养，为集团国际化经营提供更加专业性的人才。

第五章加拿大鹅品牌成功对波司登国际化营销的启示5.1加拿大鹅公司概况加拿大鹅是一家加拿大服装品牌，于2018年正式进入中国市场，并成立了希计(上海)商贸有限公司作为关联公司，主要负责中国区的产品销售。该品牌起源于1957年加拿大，并以都市风格为特色。1998年，加拿大鹅开始在寒冷的北欧市场受到追捧。其品牌最初名为MetroSportswear，然而在2000年才确定使用加拿大鹅品牌来生产产品。加拿大的北部地区是防寒服的主要销售区域，也是加拿大鹅海外分公司的重点发展区域，成立于2010年。加拿大鹅专注于极寒环境中的防寒服装生产，包括夹克、马甲、帽子、手套等产品。其所有充绒夹克均采用鹅绒和鸭绒，并在部分领饰上使用郊狼毛和狐毛。如今，加拿大鹅品牌的产品在全球范围内销售，并使用加拿大鹅商标。加拿大的服装设计风格简洁时尚，并受到许多名人的关注。越来越多的名人选择加拿大鹅作为电影服装或防寒服。例如，加拿大歌手Drake、演员马特·达蒙和艾玛·沃森都曾选择加拿大鹅品牌。在好莱坞电影中，加拿大鹅品牌崭露头角。在大中华地区，加拿大鹅品牌已经拥有8家门店，成为消费者购买羽绒服装的热门选择。根据加拿大鹅的财报数据显示，截至2023财年第四季度，公司实现了2.932亿元的营收，同比增长31.4%，总收入超过12亿元，表现超出预期[26]。5.2国际化营销策略5.2.1产品策略(1)产品组合策略在产品细分上，加拿大鹅是一家包含轻量羽绒服、雨衣、功能性服装和鞋类等多种品类的服装品牌。针对不同系列，加拿大鹅设计了经典系列、色彩系列、联名系列和经典单品等服装系列。在产品布局方面，加拿大鹅采取多品类布局，主要以羽绒服系列为主，并生产手套、围巾、帽子等相关产品，为消费者提供更加多样化的选择。产品注重功能性，并坚守在加拿大制造产品的原则，裁掉了原有的海外代工环节，从设计、剪裁、加工到缝纫等各个生产环节都严格把控产品质量，全程采用手工制作。此外，加拿大鹅还创造了从1至5的温感经验TEL值，每件羽绒服都有对应的TEL值，消费者可以根据活动场景的温度选择相应款式，凸显专业化形象，突出功能性特点，塑造了行业专家的形象。(2)产品研发、设计策略在研发方面，加拿大鹅注重功能性和时尚外观的设计，致力于生产地球上最保暖的羽绒服，与寒冷的加拿大冬季有着紧密的联系。加拿大鹅在西伯利亚北部和加拿大北极地区测试服装，并采用天然羽绒作为填充物。加拿大鹅的羽绒服采用本土产的羽绒，填充物多为白鸭绒，被公认为最保暖的羽绒之一。此外，加拿大鹅品牌使用加拿大西北地区的郊狼毛作为皮毛材料，该材料柔软蓬松且保暖性极佳，能有效保护脸部免受冻伤。在生产技术上，加拿大鹅运用计算机控制技术进行设计图纸的生产，并通过计算机控制的漫游刀片进行加工。面料被放入巨型机器切割机进行裁剪，然后切割好的面料被送到捆绑区进行捆绑。捆绑区分为内里面料捆绑和外壳面料捆绑。当内里面料捆绑移动到挡板站时，会被缝合只留下一个小口，然后通过羽绒机器进行羽绒填充。填充好羽绒的面料被倒装到载台上，然后送入混合罐内，利用混合器将绒毛松散，获得完美的羽绒。充好绒的配件会经过绗缝工位，最后发配到整合装配区。外壳上会缝制上军装纽扣、口袋和加拿大的标志性袖标。在设计方面，加拿大鹅注重确保羽绒服的适合性和符合预期。设计图案必须具备可调整性，能够根据尺寸的需要进行放大或缩小，并进行多处修改。在款型和版型上，加拿大鹅设计了多种类型。款型上分为常规款、宽松款和修身款，版型上则分为正常版型和亚洲版型。亚洲版型是专门为亚洲人设计的，经过专家团队根据亚洲人的身材分析研究而设计出的尺寸。(3)产品品牌策略在品牌理念上，加拿大鹅始终秉承着“让设计为最佳性能服务”的品牌理念，为需要保暖的人们带去温暖。在2020年，加拿大鹅提出了HUMANATURE理念，持续推动加拿大鹅关注气候、造衣暖人的可持续发展。加拿大鹅致力于减缓全球变暖，保护地球环境。在品牌价值观上，加拿大鹅强调高品质工艺、严格的渠道和产量控制。作为加拿大品牌，加拿大鹅主张高端品质，并坚持本土化生产，从设计、裁剪到加工缝纫的每个环节都在加拿大完成，并且产品均采用手工制作。在品牌战略选择上，加拿大鹅的服装产品既时尚又舒适，强调个性和自我表达，致力于为消费者提供周到、贴心的防护体验。5.2.2价格策略在价格方面，加拿大鹅采用高定价策略。作为羽绒服领域的高端品牌，加拿大鹅的服装产品价格在图5.1中显示为千元级别，最高可达万元。加拿大鹅在海外市场的定价普遍高于其原产国的定价。根据图5.2的数据显示，加拿大鹅品牌在加拿大的售价范围为595美元至1175美元，在汇率折算后约为4183元至8261元。可见，加拿大鹅品牌在中国的售价比加拿大本土售价高出千元。图5.1加拿大鹅羽绒服价格数据来源：加拿大鹅天猫旗舰店图5.2加拿大鹅羽绒服价格数据来源：加拿大鹅官网5.2.3渠道策略(1)海外市场开设门店加拿大鹅正在进行全球化布局，在12个国家开设了11家零售店，其中有11家直营零售店位于中国、美国、英国和加拿大等几个国家。目前，加拿大是加拿大鹅最大的市场，该品牌已成为加拿大的国民品牌。美国是加拿大鹅的第二大市场，在美国的直营力度方面，加拿大鹅新开设了纽约、波士顿和芝加哥的旗舰店。加拿大鹅也在中国开设了多家实体店，以提升品牌在当地的认可度。(2)电子商务渠道在电子商务应用日益广泛的背景下，加拿大鹅开始尝试采取线上渠道走向国际化市场[27]。加拿大鹅于2015年在本土地区推出了电子商务网站，并逐步在美国、英国、法国、中国、比利时等10余个国家开设了电子商务渠道。根据图5.3，可以看出在中国市场上，加拿大鹅利用电子商务网站，在天猫旗舰店上已经拥有248.2万的粉丝。图5.3加拿大鹅天猫官方旗舰店数据来源：天猫官方旗舰店5.2.4促销策略(1)广告策略加拿大鹅通过拍摄宣传片等形式传达真实的品牌故事，迅速扩大海外市场。例如，在2020年，加拿大鹅拍摄了名为“心向无界”的宣传片(图5.4)，将加拿大鹅品牌秋冬系列新品引入国际市场。图5.4加拿大鹅“心向无界”宣传片数据来源：潮流播报(2)销售推广方式加拿大鹅与北极熊国际协会达成长期合作伙伴关系，以加大品牌推广力度。加拿大鹅在全球零售店推广丰富多样的艺术项目，专注于展示北极地区的故事并致敬当地杰出人才。为促进国际化发展，加拿大鹅推动了品牌与文化的联动。在2021年初，加拿大鹅与中国设计师陈安琪合作推出全新联名胶囊系列，在上海时装周亮相[28]。加拿大鹅的标志性服装产品与陈安琪的现代设计美学完美融合，吸引了大批年轻消费者的关注。5.3波司登与加拿大鹅国际化营销策略比较在产品方面，波司登和加拿大鹅设计抗寒性的品牌羽绒服，为消费者提供多样的选择。他们对品牌服装产品进行了品牌定位，给消费者带来温暖的体验。在价格方面，波司登和加拿大鹅都采取了高定价的销售策略。在渠道方面，波司登和加拿大鹅都采用了线上与线下相结合的渠道模式，以拓宽其服装产品的国际化市场。在线下渠道上，他们开设自己的品牌服装店；在线上渠道上，利用互联网技术打开电子商务市场，促进品牌的国际化发展。在促销方面，波司登和加拿大鹅运用了多种促销方式来推广品牌，包括广告促销，将自己的服装产品带入国际市场。5.4启示5.4.1创新性营销在创新性营销方面，加拿大鹅非常注重给消费者带来身临其境的体验。波司登可以向加拿大鹅学习其线下自营门店的营销模式，以增强消费者的体验感，提高消费者对波司登服装产品的好感。同时，可以运用现代互联网技术，在服装产品和线下门店营销模式上进行技术创新[29]。在宣传方式上，波司登可以学习加拿大鹅，打造自身的品牌故事或传达生动形象的故事，并与电影行业联合合作，邀请外国演员参与拍摄宣传片，以推动国际化宣传。此外，波司登可以与联合会等组织建立长期合作关系，提升品牌形象，促进波司登服装品牌的国际化营销。此外，波司登可以与国外品牌合作联名，打造新的品牌，增强创新性，吸引年轻消费者的关注。另外，在设计新的服装产品方面，波司登可以与国外设计师合作，推出融入新元素的服装产品，吸引大众的目光。5.4.2国际化营销专业性人才在国际化营销专业人才方面，波司登可以向加拿大鹅学习，培养自己品牌的专业团队。加拿大鹅在设计服装产品时，由专业团队进行多国人士的分析研究，设计出专属于亚洲人的版型羽绒服。波司登在培养国际化营销专业人才时，需要综合考虑跨文化沟通能力、多语言能力、全球商业意识和创新能力等方面的要求。波司登集团应该制定一整套完善的人才培养机制，保持人才队伍的稳定性，并完善内部培养机构。在培养一大批“土生土长”的国际化营销人才的同时，也要引进外部的国际化人才[29]。专业人才需要具备强大的适应能力。波司登集团可以从校园人才中选拔有志于从事海外业务，并具备较强适应能力和发展潜力的优秀人才进行定向培养，为培养持续的国际化营销人才队伍做好储备。

结束语如今，品牌国际化已成为大潮流的趋势，在这样的环境下，波司登集团需要抓住机遇、加倍努力，无论是从消化服装行业多余产品和产能的角度，还是从扩大企业规模、提高企业国际竞争力等角度思考，国际化对于波司登集团等民营品牌企业而言是最好的发展机遇[30]。此外，波司登集团要成为备受世界关注的国际品牌，还有很长的路要走。因此，选择何种国际营销策略以及如何最大限度地发挥优势、避免劣势，是服