【大众汽车品牌的市场细分及面临的挑战和对策4800字（论文）】

大众汽车品牌的市场细分及面临的挑战和对策TOC\o"1-3"\h\u前言 前言随着我国汽车产业的快速发展,国内汽车市场上的品牌数量逐年增加。以轿车为例,2014年国内轿车品牌已达150个,2015年又新增12个新品牌,品牌总数达到162个。众多的汽车品牌使得汽车市场上供大于求,汽车市场由卖方市场向买方市场转变,汽车行业的竞争越来越激烈。国内汽车企业要想在激烈的市场竞争中求生存、求发展,就必须打造强势品牌,因此,越来越多的汽车企业将自己的战略重点转移到了品牌战略上,开始重视企业品牌下各类汽车对应人群的规划与管理。同时，随着人们生活水平的提高和社会的进步,汽车消费一个突出特征是消费者的个性化选择更多,差别更大,对汽车多样化需求的趋势越来越明显,个性化是轿车消费的发展趋势。今后的汽车不再是简单的代步工具,人们追求个性化、特色化的思想会日益普遍,用户个性化的追求成为一种时尚,消费者开始对轿车更加挑剔。轿车的设计在满足工具性、使用性的基础上,更强调多样化、个性化,以满足不同消费者的审美情趣和文化品位,而能够体现不同驾驶理念的轿车选装件更多地被消费者所接受、所青睐。此外,用户对汽车产品的安全、环保和节能也提出越来越高的要求。因此,汽车生产企业要适应这一需求,为更有效地满足需求多样化特征的市场,不断推出符合不同消费群体的新车型。

一、大众汽车的基本情况（一）公司成立的背景和过程1978年,国务院批准在上海成立一条轿车装配线,在1985年3月上海大众正式成立之前的这条生产线赖以维持的基础还仅仅是依靠手工的敲打,弄堂小厂的配件供应,当年有人曾经说上海的汽车工业基础基本还是为零,在当时,是无法和一汽、南京跃进等老牌生产厂家相比的。但作为当时国内唯一的轿车生产装配线,上海拥有着非常难得的历史机遇和发展条件。1978年9月底,邓小平亲自拍板向通用、福特、丰田、日产、奔驰、大众、雷诺、雪铁龙等汽车公司发出合作邀请,但遗憾的是接触之后,外国汽车公司都认为中国轿车工业基础太差,兴趣不大。但随着谈判的深入,德国大众表现出了对这条生产线的兴趣。可以这么说,当年上海汽车的造车观念、思维模式、行为方式和德国人的观念不谋而合,这也正是上海和德国互相选择的重要原因。经过艰苦的谈判,1985年3月,上海大众汽车有限公司成立,中德双方投资比例各占50%,合同期限是45年,按照当时国际通用的行业标准,年产量定在15万辆左右,主要生产方式是CKD组装。上海大众的诞生,结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史,开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来,上海大众自我积累、滚动发展,创下了我国轿车工业发展的新模式。经过合资各方多次追加投资,注册资本己从1985年的1.6亿元达到目前的370亿元人民币。截至2010年,上海大众己累计产销量达到518万辆,是国内保有量最大的轿车企业。（二）汽车品牌的基本情况2005年4月11日，上海大众与斯柯达汽车公司签署了合作协议，标志着在欧洲享誉百年的斯柯达汽车品牌正式落户上海大众。伴随着2007年6月6日斯柯达Octavia明锐的隆重上市，宣告了上海大众的多品牌战略正式启动。基于大众、斯柯达两大品牌，上海大众已拥有从经济型到中高级轿车的全系列车型。其中，大众品牌的产品包括桑塔纳、桑塔纳3000型、Passat领驭、Polo劲情、Polo劲取、途安和上市不久的Lavida朗逸;斯柯达品牌首款车型为Octavia明锐，Fabia和Superb系列也将随后国产。二、大众汽车品牌的市场细分（一）产品品牌的级别分类上海大众目前一共拥有七大产品品牌,分别属于不同的轿车级别。目前,国际上比较通用的轿车级别分类标准是由德国大众汽车和美国福特汽车公司制定的,按照外形尺寸和发动机排量的大小将轿车分为6个级别。上海大众采用的是德国大众的级别分类标准，目前拥有AO级、A级和B级三个级别的产品，其中波罗是AO级轿车，属于A级的有桑塔纳、途安、明锐和朗逸，桑塔纳3000型和帕萨特属于B级。按照国内对轿车级别的分类标准，A00级是微型轿车，AO级是小型轿车，A级是中档轿车，B级是中高档轿车，C级是高档轿车，D级是豪华轿车。因此，在国内市场上，波罗是小型轿车，桑塔纳、明锐和朗逸属于中档轿车，帕萨特是中高档轿车，而途安由于其功能上的特殊性，被定义为MPV多功能型轿车。这样的级别分类使得各产品品牌之间形成了一定的差异化，让消费者可以根据自己的需求，选择外形大小和动力合适的车型。（二）大众品牌旗下各类车适宜人群上海大众的产品覆盖B级（中型）轿车、A级（紧凑型）轿车、AO级（小型）轿车、城市SUV、家庭MPV。下面以此为划分，分述在每个级别市场的具体市场细分。1.B级（中型）轿车（1）NewPassat全新帕萨特全新帕萨特为上海大众的旗舰产品，以B7平台开发，面向B级车市场中的中高端用户，年龄35岁以上，性格沉稳但不沉闷，这些用户追求先进技术、品质与安全性，认可大众品牌的优良制造工艺和企业文化，对大众品牌有较高的忠诚度。此外，其发动机排量覆盖1.4TSI，1.8TSI，2.0TSI，3.0V6，即可满足追求燃油经济性和环保性的用户，也可满足追求充足动力的用户。（2）斯柯达Superb昊锐昊锐是全新帕萨特以上代平台（B6）开发的车型，定位与其相似，不同点是全系车型价格低3万左右，而且昊锐采取专利技术TwinDoor（两阶段开启式掀背尾门），行李箱空间更大，实用性更高，适合喜爱旅行休闲的用户。（3）帕萨特领驭领驭以B5平台开发，是全新帕萨特的祖辈车型，价格较昊锐更低，定位为B级车市场中的中端用户，对技术先进性不过分追求，但看重制造品质、舒适性与可靠性。（4）SantanaVista桑塔纳志俊桑塔纳志俊面向三线城市及乡镇用户，即B级车市场中的中低端用户，兼顾出租车市场，他们认可大众品牌，看重大众品牌带来的“面子”，看重车的空间和质量。（5）桑塔纳桑塔纳是桑塔纳志俊的上一代车型，面向低端B级车用户，他们看重质量和性价比，对舒适度及技术无过多追求。2.A级（紧凑型）轿车（1）斯柯达Octavia明锐A级车市场以30至40岁的年轻人为主，Octavia明锐面向A级车中的中高端用户，设计动感、年轻，富有活力，符合A级车主力客户的特点，尤其迎合了其中追求高制造品质、技术先进性、安全性的客户群体。（2）Lavida朗逸朗逸定位低于明锐，相较而言面向收入稍低的客户群体，他们对大众品牌有相当认可度，迫于收入所限，对制造品质的追求高于对技术先进性的追求，此外他们对车辆空间有一定要求。3.AO级（小型）轿车（1）全新PoloAO级车主要面对35岁以下年轻人，全新Polo为两厢结构，造型动感前卫，面向中高端AO级车客户，迎合了其追求时尚、动感、活力和品质的心态。（2）Polo新进取Polo新进取是全新Polo的上一代车型，定位与全新Polo相似但价格稍低，此外其三厢结构使后备箱有更大的承载空间，适合小型家庭用户。?CrossPolo此款车以上一代Polo为基础开发，进行了地盘抬升设计，并增添了顶置行李架、大包围、轮眉等功能性和装饰性设计，具备一定越野性，适合喜爱旅行的年轻一族。（3）晶锐Fabia晶锐的特点是双色车身，外观十分时尚，面向时尚群体。4.SUVTiguan途观途观针对的客户群体是城市型SUV客户群，他们喜欢SUV的高座位、好视野及宽敞空间，并不一定去越野，途观相比竞争对手的特点是具备更加先进的专利4Motion全时4轮驱动系统、HHC坡道辅助系统等电子系统，通过性更好，2.0TSI发动机动力性和节能型突出，途观的造型紧凑且十分动感，迎合了城市消费者对性能、品质、形象的追求。5.MPVTouran途安途安针对中端城市家庭MPV用户，家庭用户追求安全性、经济性、舒适性和空间，途安的制造工艺确保了良好的安全性，1.4TSI发动机经济性突出，7座设计能够满足一家三口再加上老人同时出行。（三）上海大众的市场细分特点在同一级别市场中，上海大众的产品定位特点是全新换代产品推出之后，老款产品并不退市，而是小幅度改进之后面向对稍低端客户群体继续销售，这些客户对新技术、新造型敏感度不高，购买力稍弱，但对大众品牌有一定认可度和忠诚度。以此特点，上海大众不但没有挤压自身产品的市场份额，反而以高低搭配的阶梯状组合扩大了总销量，成为各合资品牌纷纷效仿的策略。三、大众品牌面临的挑战及对策（一）大众品牌面临的挑战通过对公司品牌、家族品牌和产品品牌的有针对性的管理,上海大众的整体竞争能力得到了很大程度的提升,其市场覆盖面也在不断地扩大,然而,在管理品牌体系、实施品牌战略的过程中,上海大众还面临着以下挑战：（1）上海大众目前的产品覆盖了小型轿车、中档轿车、中高档轿车和多功能型轿车几个目标市场,但是还没有一款能够进入高档轿车市场的产品,上海大众应当如何进行品牌延伸,以成功进军高端市场；（2）随着上海大众产品品牌数量的不断增加,品牌建设和品牌管理的成本正在不断上升,由于企业资源有限,不可能对每个品牌都投入大量的资源,那么,上海大众应当如何对产品品牌进行区别管理,以实现企业资源在各品牌之间的合理分配。（二）对应措施1进入高端市场高档轿车市场一直是众多细分市场中利润最高的市场,因此,为了实现企业利润的最大化,进入高端市场,是上海大众品牌体系不断发展的必然趋势。上海大众要进入高档轿车市场,目前最大的障碍是公司品牌长期定位于中档市场,无法为高端产品提供有力的支持,还有可能会削弱高端产品的品牌形象。为了成功打入高端市场,上海大众必须加快提升公司品牌的形象,或者建立一个全新的品牌,并与公司品牌之间建立担保的关系。在汽车行业中，也有不少以经济型轿车为主导产品的企业成功打入高端市场的例子，丰田汽车公司的雷克萨斯(Lexus)品牌就是其中的典范。雷克萨斯汽车是丰田汽车公司于20世纪80年代推出的豪华轿车系列，上市之后以其优异的性能和相对较低的价格，迅速在世界豪华轿车市场上占有了一席之地。推出雷克萨斯品牌时，丰田公司采用的是影子担保的策略。所谓影子担保是指，影子担保品牌并不直观地与被担保品牌相联系，但是许多消费者都知道这种联系。丰田公司的成功经验为国内汽车企业提供了很好的借鉴和参考。上海大众要想成功进军高端市场，也应当效仿丰田的做法，建立一个全新的相对独立的高档品牌，并通过影子担保的方式与上海大众相联系，同时，要从产品品质和客户服务等方面努力，最大限度地实现新品牌与公司品牌的分离。但是，创建一个新品牌，尤其是一个新的高档品牌，意味着企业必须源源不断地投入巨大的人力、物力和财力资源，因此，企业必须全面权衡潜在利润、自身实力以及市场发展趋势等相关因素，谨慎地做出决定，只有确认时机成熟，并且做好充分的准备后，才能正式出击。2优化产品品牌管理随着上海大众产品品牌数量的不断增加,品牌建设和品牌管理的成本正在不断上升,由于企业资源有限,不可能对每个品牌都投入大量的资源,因此,如何对产品品牌进行区别管理,以实现企业资源在各品牌之间的合理分配,成为上海大众目前面临的另一大挑战。要实现企业资源的合理分配,就必须确定每个产品品牌在企业品牌架构中的所扮演的角色,然后按照优先级来决定在每个产品品牌上应当投入多少资源。通过对产品品牌生命周期的分析,可以更加准确地判断产品品牌在整个品牌体系中所扮演的角色。四、总结一个产业的形成,一个企业的创建,一个产品的开发,无一例外是应运市场需求而产生的,其生存与发展也无一例外地是由市场来决定的,是由用户、消费者的需求和选择来决定的。因此,任何企业在制定发