【S酒店网络推广方案9000字（论文）】

S酒店网络推广方案中文摘要随着互联网时代的到来，网民数量急剧增加，网民消费行为发生了改变，网购开始流行，促使酒店业开始转变经营模式。很多酒店纷纷加强了对互联网的应用，利用互联网开展网络营销推广，以便提升酒店的知名度。但很多酒店的网络推广仅停留在利用互联网打广告、提高酒店形象和知名度方面，却缺乏有效的网络营销推广方案的应用，使得酒店营销效果大大折扣。鉴于此，本文将以富丽华大酒店，在分析其宏观环境、竞争者、消费者的基础上，为其设计网络推广方案，并提出几点实施保障策略，以便促进酒店营销推广目的的实现。关键词：富丽华大酒店；网络推广；网络营销；方案设计AbstractWiththeadventoftheInternetera,thenumberofInternetusershasincreaseddramatically.Users'consumptionbehaviorhaschanged.Onlineshoppinghasbecomepopular,promptingthehotelindustrytostarttransformingitsbusinessmode.ManyhotelshavestrengthenedtheapplicationoftheInternet,andusetheInternettopromotenetworkmarketinginordertoenhancethepopularityofthehotel.ButalotofhotelnetworkpromotiononlystayintheInternetadvertising,improvetheimageandvisibilityofthehotel,butlacktheeffectiveapplicationofthenetworkmarketingpromotionplan,makingthehotelmarketingeffectgreatlydiscounted.Inviewofthis,thisarticlewilltakeRichInternationalHoteltoanalyzeitsmacroenvironment,competitorsandconsumers,anddesignanetworkpromotionplanforthem,andputforwardseveralimplementationstrategiestopromotetherealizationofhotelmarketingandpromotionpurposes.Keywords:RichInternationalHotel;Networkpromotion;Networkmarketing;Schemedesign目录第一章引言 11.1研究背景 11.2酒店简介 1第二章富丽华大酒店网络营销环境分析 22.1宏观环境分析 22.1.1互联网背景下酒店行业发展现状 22.1.2酒店行业网络营销的现状 32.2竞争分析 32.2.1竞争对手的选择 32.2.2富丽华大酒店的竞争优势 42.3消费者分析 42.3.1消费者信息获取渠道分析 42.3.2消费者预订酒店方式分析 52.3.3在线酒店用户的预订特征 5第三章网络推广方案的制定 53.1网络推广的目标 53.2产品和价格策略 63.3渠道和促销策略 63.3.1门户网站的建立 63.3.2网络渠道方案 73.2.3网站推广方案 83.4客户关系管理策略 9第四章实施计划 94.1提高营销人员的素质 94.2建立顾客档案 94.3控制成本 10结论 10参考文献 11第一章引言1.1研究背景随着互联网技术的发展，我国网民数量不断增多，人们的生活方式也发生了巨大的变化，很多网民开始利用互联网来订购产品和服务，从而使得酒店等传统行业的经营模式发生了一定的变化。很多酒店在开展营销方案时，纷纷加强了对互联网的应用，从而进一步提升了营销的效果，同时帮助酒店降低了营销的成本。但纵观很多酒店，由于开展网络营销较晚，缺乏网络营销方面的经验，使得酒店的网络营销形同虚设，没有发挥营销的作用。鉴于此，本文将以长沙富丽华大酒店为例，在分析其宏观环境、消费者和竞争者的基础上，对其网络推广方案进行设计，使酒店的传统销售和网络销售有机结合，以便为酒店提供营销推广方面的参考指导作用，进一步提升酒店的知名度，增加酒店的客源。1.2酒店简介长沙富丽华大酒店于1994年5月28日开业，坐落在长沙市八一路88号，位于长沙市中心繁华地带，东与火车站相邻，步行仅3分钟路程，距黄花机场仅25分钟车程，交通四通八达，直抵市内各处旅游景点。酒店共有238间客房，其中包括标准间、豪华间、行政楼层、套房、豪华套房、总统套房等各类房型，并均配以舒适别致的卫生间。酒店不仅拥有各类中餐、川鲁菜、潮州菜、上海菜及各类风味菜肴，可谓丰富多彩，口味齐全；更有为日本、南韩及欧美客人准备的地道日餐、韩餐及美法式西餐，各类经典美食任意挑选。富丽华大酒店内设施一应俱全，服务温馨周到，装修格调高雅。在餐饮供应方面，以粤菜和湘菜为主，除了为客户提供精美的食物和住宿环境外，酒店还为客户设立了集桑拿按摩、美容健身、KTV、棋牌娱乐于一体的场所，可以让客户更好地享受休闲的乐趣。经过多年的发展，酒店获得多项荣誉，并成为长沙市有名的星级酒店。1997年1月31日被国家旅游局评定为四星级酒店，并陆续五年被湖南省旅游局授予“最佳星级饭店”等荣誉称号；2001年5月28日加入中国饭店金钥匙组织，2005年，2006年，2007年连续三年被省旅游局评为酒店行业最高荣誉“星级饭店优秀品牌奖”。第二章富丽华大酒店网络营销环境分析营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。富丽华大酒店的网络营销环境氛围宏观环境、微观环境两部分，是酒店营销管理过程中不可控制的因素。通过分析营销环境，可以了解酒店进行网络营销面临的机遇和威胁，要想提高酒店在酒店行业的竞争地位，促进酒店的可持续发展。2.1宏观环境分析2.1.1互联网背景下酒店行业发展现状2016年全年新增网民4299万人，互联网普及率为53.2%，较2015年底提升了2.9个百分点。到2016年12月止，我国网民已达7.31亿。网民数量的急剧增加，使得互联网向各行各业渗透的程度也在不断加深，包括休闲娱乐、住宿、餐饮等，移动互联网、云计算、大数据等新技术也被广泛应用于诸多领域中，使得移动支付、位置服务等开始逐步普及[1]。2017年中国互联网产业规模预计将突破3500亿元。在互联网高速发展的带动下，人们对ipad、智能手机、智能电视等信息类电子产品和宽带接入、数字内容和软件、语音通信等信息互联服务的消费需求不断增强，电子商务的规模不断扩大，使得网络购物成为一种潮流。截止2016年底，根据STRGlobal平台共享数据显示，中国共有超5201家酒店(其中：奢华高档占16.2%，高档和中档偏上酒店占25.4%，中档和经济型酒店占58.3%)参与平台，所有级别的酒店需求涨幅明显高于供给增长，与去年同期相比，各级别酒店的入住率提升了1.54-6.45%(其中：入住率涨幅最大的是超高端酒店，为6.45%；奢华酒店的入住率增长率维持在3.07%；高端、中档偏上、中档及经济型酒店的入住率涨幅较小，分别为1.54%，1.61%和1.75%)。2016年中国星级饭店客房出租率为55.97%，较2014年下降3.53%。而以携程、去哪儿为首的OTA营业额却增长了50%；2016年携程的佣金收入大约48亿，与此同时中国700多家五星级酒店的利润总和只有十几个亿；酒店经营在不断下降，但OTA的发展速度却非常快。作为有几千年历史的传统行业，酒店在互联网环境下显得十分落后。多数酒店不断拓展销售渠道，但对OTA的依赖性日益加强，高额的佣金进一步增加了酒店的经营成本，不利于酒店经营效益的提升。因此，酒店需要加强网络营销，培养强大的电商及营销团队，进一步完善预订系统、官网的SEO功能等。对于单体酒店来说，品牌认知度远低于集团品牌酒店，客户缺乏薪性，根本无力承担高额的平台建设费用。2.1.2酒店行业网络营销的现状由于起步较晚，中国酒店业的网络营销发展水平还较为落后，在发展过程中，存在以下问题：（1）网络营销观念滞后，网络平台建设问题突出。由于起步晚，发展较慢，虽然互联网的迅速发展引起了很多行业从业者的注意，但我国网络营销研究仍相对较为滞后，多数酒店缺乏开展网络营销的观念。目前，我国大部分酒店没有建立自己的酒店，酒店建设经验缺乏，即使建立了自己的官网，但网站功能单一，信息更新少，不注重搜索引擎优化，搜索引擎抓取率低，访问量低，开展网络营销的效果差。据有关统计，在《全国酒店大全名录》收录的全国及港、澳、台星级饭店共10865家中，自建网站且能自营网上预订的比例为10.32%。仅统计内地酒店，相应比例为9.72%，其中内地五星级酒店为72.02%；内地四星级酒店为48.81%，三星级酒店为14.08%，二星及二星以下酒店为3.34%[2]。（2）网络营销渠道单一。随着网络营销观念的普及，大多数酒店产生了进行网络营销的想法，但由于受到网络营销方面的研究较晚，企业缺乏网络营销人才等影响，多数酒店的网络营销渠道仅仅表现为与网络中间商合作。如加入订房网站、在知名网站上进行网络推广等。以富丽华大酒店为例，酒店与去哪儿网等中介网站开展合作，但自身的预订、支付体系并不完善。（3）网络营销能力有限。多数酒店在人力资源方面注重管理人才、销售人才、技术人才的引进，但对网络营销专业人才的引入没有给予足够的重视，加上大多数酒店从业者缺乏网络营销相关知识，酒店开展网络营销的能力有限。（4）网上支付体系有待完善。目前，我国开展网络营销的现金支付大多数只能靠用户事前或事后交费来完成，网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段。2.2竞争分析2.2.1竞争对手的选择竞争对手主要指在同一行业中，人力、资金、产品、环境、渠道、品牌等方面相似，并且竞争目标一致、行为会互相影响的企业。好的竞争对手可以为酒店的发展带来积极影响。通过对竞争对手的分析，酒店可以找出自身的优势与不足，对其好的运营策略进行借鉴，对自身不足之处进行及时调整。据长沙市旅游局统计，长沙市四星级以上的酒店有23家，其中位于中心城区的酒店有11家，富丽华大酒店位于长沙市芙蓉区的一大四星级酒店，面临着长沙君逸康年大酒店、芙蓉华天大酒店、长沙天玺大酒店、新时空康年大酒店、长沙金源大酒店、长沙神农大酒店、长沙五华大酒店等多家酒店的竞争，最主要的竞争还是长沙君逸康年大酒店。2.2.2富丽华大酒店的竞争优势长沙富丽华大酒店是富丽华酒店管理有限公司按照四星级酒店标准打造的酒店，酒店总体定位为豪华商务酒店，拥有客房238间，汇聚了中餐、川鲁菜、潮州菜、上海菜等各类菜肴，同时还推出地道日餐、韩餐及美法式西餐等各类经典美食。此外，酒店拥有游泳池、SPA、美容健身、KTV、棋牌娱乐等设施。长沙富丽华大酒店成立于1994年，现有员工1000余人，酒店在长沙市地区有很高的知名度，可以为客户提供一流的产品和服务。酒店经营的优势：（1）富丽华酒店管理有限公司是一家民营性质企业，为股份制有限责任公司，聘请专门的职业经理人，管理制度明确，流程顺畅，经营灵活。（2）长沙市中心城区有多家酒店，但这些酒店的建设历史都没有富丽华酒店长，因此，富丽华酒店有更丰富的文化内涵和历史底蕴，并且位于交通方便的芙蓉区，与各很多大型企业、商贸中心等距离均较近。（4）酒店网络营销开展较早。富丽华大酒店比较注重网络营销的开展，其官方微博粉丝数达到了3619人，是长沙君逸康年大酒店粉丝数量的十倍以上，同时，微信开始流行时，富丽华大酒店还注册了微信公众号，通过定期推送酒店的相关情况以及优惠活动，为酒店赢得了大量粉丝。2.3消费者分析2.3.1消费者信息获取渠道分析通过调查发现，超过64%的消费者在从旅游类网站或者论坛中获取满足自我条件酒店及旅游信息，互联网对消费者的影响远超过传统媒体，微信朋友圈和微博也是最重要的消费者信息渠道。近半数的游客会在微博、微信平台关注酒店类网站账号和团购优惠信息账号[3]。研究显示，几乎所有被访消费者都在智能手机里安装了关于旅游及酒店相关APP，平均安装数量达3.9个(其中：消费者选择安装最多的APP是旅游预订和地图导航)。针对旅游网站论坛，以及微信朋友圈，微博的精准营销成为富丽华酒店网络营销的重中之重。2.3.2消费者预订酒店方式分析在互联网时代，消费者尤其是年轻消费者的消费习惯有着巨大的改变和发展。从未来的趋势来看，通过移动端进行预订的用户比例仍然会有大幅度的增长。消费者定制化要求变得越来越普遍，而其中网络预订年轻人群占到7成比例。此外，有四分之一的用户通过移动端预订酒店产品，相对传统的PC端，智能移动设备丰富的功能也增加了移动互联网应用的玩法。出去随时随地进行酒店点评的边界操作外，拍照、重力感应、语音等功能的增加，可以实时将图片传入酒店点评的分享中，这种便利也激发了用户为网站创造内容的积极性。移动端市场的急速拓展，使得未来酒店竞争更趋于差异化，主要竞争指标包括移动端下载激活量、重复购买率、PC端移动端产品差异化等，因此未来移动端将成为在线酒店的主要战场[4]。2.3.3在线酒店用户的预订特征在预订酒店的过程中，用户对酒店的点评占到39%，有5%的用户选择固定酒店品牌，这是由于曾经入住该品牌酒店的满意体验使其建立了对该品牌酒店的高度信赖感，因此，在出行的过程中更倾向于选择固定品牌的酒店。此外酒店的预定量与酒店点评数量相互影响，若酒店预定量更大，则点评数量也成几何倍上升，反之亦然。基于以上分析，聚焦用户体验，形成线下反哺线上的O2O生态模式，完成对资源和市场的双向整合，是未来酒店营销的发展趋势。第三章网络推广方案的制定3.1网络推广的目标鉴于目前富丽华酒店的营销推广面临着强大的竞争以及消费者行为的改变，传统的营销推广策略已经无法满足酒店的需要，无法帮助酒店从竞争激烈的市场中脱颖而出，也不利于酒店推广成本的降低[5]。对此，本文制定网络推广方案的目的，就是帮助富丽华酒店的营销推广提供策略指导，以便促进其营销推广成本降低的同时促进其营销推广效果的更大化，帮助酒店提升知名度和美誉度，确保酒店的可持续发展。3.2产品和价格策略富丽华大酒店定位于公商务酒店，为客户提供多种特色餐饮，囊括各类中餐、川鲁菜、潮州菜、上海菜以及日餐、韩餐、美法式西餐等，可以让客户任意挑选。目前，餐饮消费是人均45-100元，主要提供早餐。这种产品特色不够突出，与其他四星级酒店的同类产品区别甚少，对此，酒店可以开发出符合消费者口味和喜好的产品，并尽可能为客户提供中餐和晚餐等服务，并以自助的形式供客户选择，以吸引客源。在客房设计方面，酒店的客房基本可以满足客户的需求，但为了进一步吸引更多的公商务客户，酒店可以在设计上下功夫，在突出豪华气派的同时，也可以挂一些大吊灯等，增加客房的气氛。在价格方面，根据根据不同的功能设定不同的价格，比如行政套房为1688元，行政房的定价为1028元，标准房的定价为688元，豪华标间为728元，商务间为488元，这些价格还可以根据是否加床来确定，比较符合客户的需求[6]。为了进一步满足客户的娱乐和健身的需求，可以增设保龄球馆、台球、麻将室、乒乓球室、活动中心等，让客户可以娱乐和锻炼身体。此外，酒店可以根据需要组建自己的短信平台和wap站点,接受客户的预订服务信息,并可以发短信通知顾客能够享受到的一些优惠或参加本酒店的一系列活动，在方便客户的同时，也起到了推广酒店的作用。3.3渠道和促销策略3.3.1门户网站的建立酒店的门户网站是酒店开展网上直销的重要平台，也是酒店宣传自身品牌的重要途径。因此，酒店需要密切关注门户网站的建设。鉴于富丽华大酒店的网站建设还停留在宣传酒店的基本情况方面，仅仅将酒店宣传册和图片传到了网上，网站功能单一，在搜索引擎中的排名低，网站难以取得预期效果。因此，在建立门户网站方面，可以从信息平台功能、服务、交易平台等方面入手。首先，完善网站内容。在酒店的网站中，可以增设富丽华大酒店的企业文化、经营理念等内容。安排专门负责人进行网站信息资料的上传，将酒店在平时举办的活动、培训，酒店开展的促销活动，酒店推出的新的产品和服务等，以网站材料的形式上传到网站中去，并确保信息的持续更新以及与客户的良好互动，增加网站对于访客的吸引力。其次，进行关键词排名优化。除了付费形式的关键词广告，要提高搜索引擎中关键词排名。将网站进行技术等相关处理，主要从以下两个方面开展：网站合理使用flash动画和图片，文字与动画相互结合，尽量使用静态页面来表述；合理选取关键词。网站关键词的选取要具体，与网站内容相关，核心关键词数量不要太多，限制在五个以内，关键词在主页内出现8至10次为宜[7]。再次，完善网上客户服务功能。在酒店网站中，可以考虑加入常见问题解答、会员社区等等。在酒店的人事设置中，可以考虑设置专职或兼职人员专门负责对顾客留言、会员社区进行维护。第四，完善客房预订功能，引入支付功能。酒店的客房预订功能在首页上可以直接体现较为方便，但在具体客房设施介绍时，网页链接不能直接指向预订页面，以免造成客户重复操作的现象。在具体客房设施介绍时，直接在其后增加客户预订单。此外，在客房预订系统中，酒店可以通过与第三方支付平台合作的方式引入网上支付系统，这在一定程度上可以方便客户，降低顾客的退订率，一定程度上避免的资源浪费。3.3.2网络渠道方案1、网络直销渠道富丽华大酒店的官方网站中有客户在线预订模块，酒店在访问网站的用户中来获取网络客源，客户在线填写预订信息，登记入住时缴纳房费和押金费，这体现了酒店开展网络直销的思想，但功能简单，不提供支付结算功能、没有开展配套的客户服务工作，无法实现与客户沟通的目的。鉴于此，酒店可以建立完善、独立的网站预定系统，结合自身发展策略，选取适当的时机，引入支付计算功能和客户服务功能，这需要较高的成本，酒店在需要充分考虑。2、网络间接渠道间接销售渠道模式是指利用专业网站代理预订机构来开拓网上渠道，如携程网、去哪儿网等等。但是由于酒店在这方面花费的成本较高，为了提高酒店的经营效益，酒店可以适当降低对这些渠道的依赖性[8]。在间接渠道的选择上，酒店可以采取如下策略：一是选择与多家中介网站合作，由于去哪儿网的搜索引擎抓取率较高，网站访问量高，有利于酒店的宣传，但作为一个搜索网站，面对的是网络客源，中间出了问题，如客户毁单等网站并不负责。对此，酒店可以加强与其的合作，但需要加强对其的管理，充分利用中介网站的资源，选取多家优质中介服务网，分散风险。二是加强与在线旅游服务商合作，如携程网、艺龙网等。这些在线旅游服务致力于为消费者打造专注专业、物超所值、智能便捷的旅行预订平台，与消费者的沟通和交流更多。因此，酒店可以加强与其的合作。三是加强与大型预订平台合作，如国际上的四大GDS、国内的锦江德尔、同程中房信等。借助大型预订平台，酒店可以以较小的成本开拓网络分销渠道。四是与一些常用的生活资讯搜索平台上合作，如大众点评网等，通过会员点评等功能吸引客户注意，为顾客提供人性化的信息。3、网络分销渠道多元化网络营销不仅是在网站上发布企业信息，在门户网站上做广告，利用微信微博账号推送信息，而是多种分销渠道的整合应用。3.2.3网站推广方案富丽华大酒店网络营销方案目前是以微信为中心来开展的，在财付通的帮助下，先后推出了长沙富丽华大酒店微信公众账号、会员卡等。酒店可以通过微信平台将酒店活动咨询和优惠信息第一时间传达到微信用户手中，并提供便捷的酒店预订方式，主要活动群体是年轻的中等收入用户，注重创新客户体验。1、银联白金信用卡客房专属活动方案在网络营销推广方面，富丽华大酒店可以借助微信平台进行活动细则的推广，并且基于银联白金信用卡的数据中心，将该活动进行推广，针对白金、钻石信用卡持卡人或是中国银联62开头信用卡持卡人，提供每日房间专享88折扣的优惠活动，并提供钻石卡用户免费客房升级优惠礼遇，最大限度地扩大传播范围，完美结合线下住房体验和线上活动传播。通过社会媒体渠道锁定潜在消费者，提高其对酒店的兴趣。在顾客登录酒店的社会媒体平台时，酒店可以在这个平台上与其互动交流。加强与客户的互动，从而避免访客返回0LA网站进行预订，减少酒店向0LA支付的费用。此外，在网站首页上可以引用TripAdvisor或Help上的酒店评论摘要，从而给潜在顾客留下深刻的印象，以便提高客户对酒店的信任度，从而减少酒店向分销渠道支付佣金，帮助酒店有效控制客户体验度。2、微信互动餐饮促进执行方案在会员营销平台上，对于长沙富丽华大酒店已有的完备的常客和渠道管理体系，已涵盖个人、协议旅行社、协议企业和各种分销渠道等所有类型；还可进行自定义的常客级别管理，根据自身常客体系建设需要定义各种级别和相应条件、优惠等信息；而开放式的个人会员注册方式，可以让个人客户使用各种流行的社交媒体账号(如：新浪微博、腾讯微博、QQ等)来注册和登录酒店的常客会员系统，方便客人管理自身账号之余，更能发挥常客体系的社会化和社交化的功能特点。除酒店和银联的合作之外，富丽华大酒店大胆推出免费试吃冰激凌的活动，在微信平台推出“天上掉冰激凌啦，见者有份”，“幸福是无论我坐在那里，都能吃到你”等多种活动，进一步增加进店消费的人数高。此外所有到店顾客均加入富丽华大酒店微信公众号，做到客源数据的最大化和传播效应的最大化。3.4客户关系管理策略富丽华大酒店可以利用互联网优化对客户关系管理，减少对客户进行消费分级管理的困难。如记录消费者的不同行为习惯，在客人入住时经常和客人沟通，告诉客人目前酒店有哪些优惠、奖励等，由此对不同消费层的客人展开有针对性的活动，每一位员工可以通过这一系统了解入住客人的住店需求，满足他们的需求，使顾客满意度达到最大化，吸引客人的再次光顾。酒店可以借助此系统广泛的收集客人爱好和要求，对这些信息进行分析，根据客户的需求变化不断开发一些特色服务，为客人提供个性化服务，满足他们的个性化要求。第四章实施计划4.1提高营销人员的素质酒店需要优秀的营销推广人员，要在对其进行营销知识储备、网络推广等多种能力的培养，提升其服务意识，使其在进行网络推广方面，更加得心应手，提升客户对酒店的满意度。4.2建立顾客档案酒店要保持与老顾客的经常联系，节假日发邮件或者