2011年1月20日山东·海阳·徐家店胶东半岛国际商城营销策划方案

谨呈山东金沃置业山东·海阳·徐家店胶东半岛国际商城营销筹划方案南京耘思堂房地产筹划咨询工程问题梳理工程提升策略推盘与成交分析工程简介报告框架一、工程简介开发公司简介山东鑫沃房地产开发隶属江苏金沃房地产开发，江苏金沃房地产开发从事房地产开兴旺十年之久，先后在南京、湖北、盱眙、楚州、黑龙江等省市开发各类房产工程累计200多万平米。公司近年来先后开发的工程有：江苏盱眙：淮明园、金阳光家园、淮河人家、黄花塘国际商城；江苏淮安：古运小区、一品华庭、淮扬美食文化广场；山东海阳：半岛·金水湾家园、半岛·海产品交易中心；半岛·金源商贸中心、半岛·御水湾家园；胶东半岛国际商城；黑龙江绥化：时代广场……公司已建成工程的工程施工质量一次验收合格率达100%，优良率达80%以上，公司综合实力及经济效益走在同行的前列。工程简介徐家店镇位于海阳市北部，为胶东半岛中心地带，交通枢纽。该镇2004年被国家六部委评选为全国重点镇；是山东省百强镇、烟台市小城镇试点单位。胶东半岛国际商城〔逸水湾家园〕位于徐家店镇上，是2021年和2021年海阳市政府重点招商引资工程，工程占地258亩，建筑面积20万平方米，总投资超过3亿元。二、推盘与成交分析推盘节奏推盘与成交分析一期开盘时间：2021年12月3日一期推盘数量：A1-A4、B5-B26、C7/8/14/33/34。一期推盘一期销售情况分析类型位置供应面积已售面积已售金额成交单价可售面积可售金额住宅A1-A49555284118289255741384850441426843162028374595409B5-B267279727911586791C7/8/14/33/34115771000615991548商业A1-A43143334362763277106234542584341612109572612074221B5-B26302922494752199619储藏室A1-A46171631210356272572452637127212751621536C7/8/14/33/341014146180066车库C7/8/14/33/341773829121060814619441378984备注一期总销金额为100313642元一期剩余产品可售金额为18291166元销售分析一期推盘已根本消化完毕，剩余少量产品。一期套数统计推盘与销售套数统计A1-A4

住宅商业储藏室供应套数已售套数供应套数已售套数供应套数已售套数1028943387729B5-B26住宅商业供应套数已售套数供应套数已售套数7272447386C7/8/14/33/34住宅储藏室车库供应套数已售套数供应套数已售套数供应套数已售套数11297100146830剩余套数统计住宅：剩余28套商业：剩余66套储藏室：剩余134套车库：剩余38套套数分析一期剩余产品主要是A、C区储藏室和B区农贸区商业。二期开盘时间：2021年6月23日。二期推盘数量：B1-B4、B27-B35、C3-C6。二期推盘二期销售情况分析类型位置供应面积已售面积已售金额成交单价可售面积可售金额住宅B1-4/B27-B3516373212982046597441387711137458219041532429178184C3/4/5/6492539287235811商业B1-4/B27-B357807256470929462766524314505727储藏室C3/4/5/82401191496491258122152921车库C3/4/5/93482213353231516127192267备注二期总销金额为18952500

元二期剩余产品可售金额为44029099

元销售分析二期去化受时间和位置影响剩余较多，主要集中在B区的内街商业和住宅。二期套数统计推盘与销售套数统计B1-4/

B27-B35住宅商业

供应套数已售套数供应套数已售套数1982518466C3/4/5/6住宅储藏室车库供应套数已售套数供应套数已售套数供应套数已售套数725728121610剩余套数统计住宅：剩余188套商业：剩余118套储藏室：剩余16套车库：剩余6套套数分析二期剩余产品主要是B区的住宅和商业。2021年预计推出将C1、C2两栋还有外可能加两栋，具体尚不确定。2021年预计推盘A区销售状况分析分区销售分析住宅分析商业分析储藏室分析A3-1A3-2A4-1A4-2老服装厂水泥厂火车道A区住宅套数分析楼号供应套数已售套数剩余套数备注A124213可售2套，销控1套A2302733套全销控A3-112120

A3-212111可售1套A4-11284这4套原销控打算抵工程款，未抵成A4-212102可售1套，销控1套〔注：规划调整，A3和A4均拆分为两栋销售〕住宅分析商业分析储藏室分析A区商业套数分析楼号供应套数已售套数剩余套数备注A114140

A21082剩余2套均销控A3-1440

A3-2440

A4-1761可售1套A4-2422可售2套

A区商业去化较为均匀，相对而言，南侧靠火车道，去化稍差。A3-1A3-2A4-1A4-2住宅分析商业分析储藏室分析A3-1A3-2A4-1A4-2住宅分析商业分析储藏室分析A区储藏室套数分析楼号供应套数已售套数剩余套数A124123A2291415A3-112120A3-2000A4-112210A4-2000据销售现场了解，储藏室普遍销售不好，这和客户购置偏好有关：急着自住的客户更愿意买储藏室；外地客户更愿意等入住了再说。所以，总体而言，储藏室的成交情况有一定的偶然性。A3-1A3-2A4-1A4-2住宅分析商业分析储藏室分析A区销售金额分析住宅商业储藏室138485046234542272571.6已销总金额20355617.4A区已销售金额分析

A区住宅销售分析供应面积已售面积销售金额成交单价剩余销售面积剩余销售金额95558289.16138485041670.6761265.842114809A区商业销售分析供应面积已售面积销售金额成交单价剩余销售面积剩余销售金额3143.322762.7862345422256.619380.54858733.8A区储藏室分析供应面积已售面积销售金额成交单价剩余销售面积剩余销售金额616.84210.24272571.61296.479406.6527148.2剩余可售总金额3500690.954A区剩余产品可售金额分析A区剩余产品可售金额分析

A区推售总结A区由于推盘时间较早，体量也不大，所以整体去化良好，除了储藏室的销售偶然性较大、去划冷热不均外，其它各类产品去化都较为均匀。B区销售状况分析分区销售分析工程鸟瞰图供应面积已售面积成交单价可售面积已售金额236529324.4416861432715725561供应面积已售面积成交单价可售面积已售金额380992751121551058859292565B区商业销售情况B区住宅销售情况以目前成交单价算，B区可销售金额为：24162642+22820680=46983323元即约4700万元以目前成交单价算，B区住宅可销售额约为=14327.19平米×1686元/平米=24162642元。以目前成交单价算，B区商业可销售额约为=10588平米×2155元/平米=22820680元。B区销售情况分析B-2B-1B-3B-1B-3B-3B-3B-2销售情况分析南东西北B1-B4销售情况分析销售情况分析：该区于10年6月份开盘，目前已经历半年销售时间，整体销售情况较差；目前仅B1沿路物业销售情况较好一些；滞销的原因主要有：销售周期较短、地理位置较差、市场淡季等。南东西北B27-B35销售情况分析销售情况分析：该区于10年6月份开盘，目前已经历半年销售时间，整体销售情况较差；目前仅沿路四周物业销售情况较好一些；农贸市场区销售情况分析：B24为一层商业建筑，徐家店集贸市场将搬迁至此，目前已销售完毕。B25靠近内街，为两层建筑，每套商铺均有楼梯通往二层，已根本销售完毕。B23因背靠铁路，噪音相对较大，目前销售情况较差。B22、B26东西向排列，无法有效集聚人气，销售情况较差。销售情况分析B区推售总结B区的产品去化明显冷热不均，一期的好位置商铺去化根本完毕，而二期推出的商铺由于位置较差，只去化了局部沿街的门面房，内街商铺及上层住宅有大量的产品积压。C区销售状况分析分区销售分析住宅分析车库分析储藏室分析c3、c8、c33还剩余局部房源，其它楼栋剩余普遍是高楼层尾房，究其原因：C3位置最靠南，靠火车道吵；C8靠老服装厂，视觉效果较差。C33靠水泥厂，有烟尘。C区住宅套数分析楼号供应套数已售套数剩余套数C320119C416151C520164C616151C716160C824195C1424231C3324177C3424222老服装厂水泥厂火车道住宅分析车库分析储藏室分析C区车库套数分析楼号供应套数已售套数剩余套数C4853C6853C7550C817611C1417152C331248C3417017

C6、C7、C14车库销售较好，主要是临路且靠近B区商业区。住宅分析车库分析储藏室分析C区储藏室套数分析楼号供应套数已售套数剩余套数C414311C61495C716610C820317C1420020C3324420C3420119据销售现场了解，储藏室普遍销售不好，这和客户购置偏好有关：急着自住的客户更愿意买储藏室；外地客户更愿意等入住了再说。所以，总体而言，储藏室的成交情况有一定的偶然性。住宅分析车库分析储藏室分析C区已销售金额分析住宅储藏室车库23227359329714.71545931已销总金额25103005C区已销售金额分析

C区住宅销售分析供应面积已售面积销售金额成交单价剩余销售面积剩余销售金额16502.2413934.24232273591666.92725684280668.2C区储藏室销售分析供应面积已售面积销售金额成交单价剩余销售面积剩余销售金额1254.62264.61329714.71246.04990.011233592.3C区车库销售分析供应面积已售面积销售金额成交单价剩余销售面积剩余销售金额2120.681049.8915459311472.4691070.791576705.6剩余产品可售总金额7090966.125C区剩余产品可售金额分析

C区剩余产品可售金额分析

C区推售总结C区的整体去化较为均匀，剩余体量不大，相信随着时间的推移会逐步去化完毕。结合A区和C区的成交状况来看，住宅的需求量始终是平稳而旺盛的。三、工程问题梳理推广渠道与力度缺乏现场包装有待提升推广形象有待提高？分销渠道需要整合客户信心缺乏促销手段不丰富工程存在的问题1、工程商业人气缺乏，招商进展不顺，商业整体气氛不浓，反过来，商业的人气缺乏直接导致了b-1、b-2的内街商业和住宅及集贸市场区商业的滞销。2、延迟交房，导致购房客户信心缺乏，对工程的后续升值产生疑问，口口相传，对工程的口碑产生一定影响。问题一：客户信心缺乏问题二：促销手段不丰富

案场：一次性97折，按揭99折；

商业：三年返祖，每年返8%，共计24%；分销客户优惠：不低于表价94折。现有优惠：优惠手段缺乏：住宅：缺乏震撼性的优惠措施，不吸引人。除了价格折扣，其它的优惠形式未设计，如物业费返还、回购等商业：对于主力商家的入住缺乏轰动性吸引措施，如大型实力买家、超市经营者等，应给予额外的优惠。问题三：分销渠道需要整合

分销渠道分析烟台：效果最好，一年四季拉人；威海、青岛：效果不错，但有一定的季节性；长春、鸡西：效果中等，季节性很明显；兰州、呼和浩特：效果较差，1年来不了几次。整合建议1、地缘客群是第一主力，烟台本地的客群不容无视，可考虑增加海阳市、栖霞市、莱阳市的分销商。2、将分销渠道集中在东三省重点城市，拓展大连、沈阳、哈尔滨的分销商。兰州、呼和浩特的分销渠道可考虑去除。问题四：现场形象包装有待提升销控表破旧档次较差沙盘上方未做吊旗，气氛不够墙壁破损杂物凌乱墙壁破损电线凌乱问题五：推广渠道与力度缺乏1、除了分销渠道外，本工程在周边县市未做大规模推广。从成交看，对地缘客户占相当大比例，地缘客群仍有较大潜力可挖；2、网络推广对于外销型工程有重要作用，建议在开发公司的官方网站设置专门板块传递工程信息，也可考虑专门准对工程做一个网站。问题六：推广形象有待提高由于本工程缺乏专业的设计人员操刀设计，导致推广的品牌形象不高，诉求多而杂，导致诉求重点不突出。诉求过多，主题不突出用色偏多，排版稍显凌乱表述过多，应适当精简以突出重点四、工程提升策略工程提升策略

1、提升策略总纲

2、住宅提升策略

3、商业提升策略

A、C区去化平稳，难点是B区的剩余商业和住宅。策略思考B区剩余商业分两块：1、集贸市场周边的三栋商业。其去化难一是受菜场搬迁的进度影响较大，二是自身面积偏大且位置不佳。2、B1-B4和B27-B35的内街商业。其去化难受主干道两条商业街的招商影响较大。因此，从这两块商业找突破口短期内难度较大。我们真正的突破口在B区的剩余住宅上。一方面B区剩余住宅体量较大，总销额占比较高；另一方面从A、C区的成交状况看，住宅需求始终平稳而旺盛，且之前B区住宅区的商业规划对居住有干扰，影响了楼上住宅的销售，因此从B区剩余住宅突破是大势所趋。提升策略总纲策略总纲住宅提升商业提升一、继续强化低总价优势二、树立C区价格标杆，掩护B区剩余房源去化三、商业业态分区重新定位，去掉影响居住的业态，促进住宅的销售四、形象整体提升及现场包装改善，营造居住气氛五、改善现有营销及拓展新的营销渠道六、促销策略逼定客户住宅提升策略策略总纲住宅提升商业提升1、回忆前期A、C区的住宅成交状况及客户分析不难发现，低单价、低总价、超高的性价比是本工程住宅热销的核心原因。尤其针对B1-B4和B27-B35这种内街商铺上的住宅，本身居住属性就稍弱，更应该突出其低价优势。2、同时考虑到开发公司的利润及周边无竞争楼盘的特点，这里所讲的“低价〞不是“绝对低价〞，而是“相对低价〞：增加促销策略，同时提前做高C1-C2〔预计2021年加推〕的单价，形成B1-B4和B27-B35“价格洼地〞的形势，突出其性价比优势，促进快速去划。一、强化低总价概论策略总纲住宅提升商业提升二、整体定位转移前期B1-B4、B27-B35的内街商业与住宅去化难的原因有二：首先是工程招商未有大进展，客户信心缺乏；其次是规划不合理，无论是B1-B4规划的果品批发区、农资农机区还是B27-B35规划的家居建材区、五金机电区，于商铺而言位置偏差，人流有限；于住宅而言非生活配套类商铺，影响居住舒适度。因此，B1-B4、B27-B35的重新定位和规划势在必行！策略总纲住宅提升商业提升B1-B4和B27-B35的内街商业的定位不再是家居建材区和五金机电区，而是重新定位为托斯卡纳生活街区和拉德芳斯生活街区，其内街商铺定位为日常生活配套商业，包括小型超市、美容美发、烟酒批发、日常百货等。同时建议在托斯卡纳生活街区和拉德芳斯生活街区增加意式和法式的灯杆、道旗、小品等，同时沿街店铺的门头包装也分别突出意式和法式元素，突出街区的生活气氛。策略总纲住宅提升商业提升托斯卡纳生活街区拉德芳斯生活街区商业掩护住宅先行三、形象包装提升三、形象包装提升售楼处包装售楼处增加吊旗改用高档销控展板工作人员统一着装采用精致宣传展板三、形象包装提升四、住宅卖点整合策略总纲住宅提升商业提升新广告语养老福地人居乐园三年回购即买即赚八大卖点1、旅游城市，人居福地2、优越配套，舒适生活3、完善交通，升值无限4、超低价格，三年回购5、政策扶持，买房落户6、大产权房，手续完备7、框架结构，质量优异8、专业物管，尊崇效劳凸显住宅的人居、配套交通、投资价值2人团购没人优惠1000元，3人每人优惠1500，以此类推。凡老客户介绍新客户成交均赠送2-3年物业费。开发商承诺购房三年后按原成交价的110%回购。住宅三年110%回购促销策略老带新返物业费团购客户优惠五、促销策略策略总纲住宅提升商业提升六、推广渠道拓展增加工程宣传网站,加强网络宣传2整合分销商，集中拓展大连、沈阳等城市345加大海阳、莱阳等周边县市的定点宣传与分销依托地方党委，通过各村干部宣传将工程推广至乡村周边县市火车站、汽车站等返乡人员聚集地的定点宣传1策略总纲住宅提升商业提升

卖点梳理整合

推广渠道拓展形象包装提升业态重新规划商业提升策略总纲住宅提升商业提升一、业态重新规划A区根本消化殆尽，C区住宅去化平稳，后期推盘量不大，现时去化难度不大。现时的重点和难点是B区的商业与住宅，造成其去化难的原因有二：首先是工程招商未有大进展，客户信心缺乏；其次是规划不合理，对各种商业业态的规划组合欠缺市调根底。因此，工程商业业态分布的重新规划势在必行！策略总纲住宅提升商业提升商业核心定位思路一蛇窝泊果品批发市场的规模及先发优势注定了本案的果农创业产业园规模有限，作为核心业态风险较大，但考虑到工程的产地优势和交通优势，仍可作为本工程一个重要的辅助业态。1、果农创业产业园？产业优势：地缘优势，周边有一定的苹果产业支撑。交通优势：靠近火车站和烟青公路，交通便捷。配套劣势：果品交易需要数量巨大的冷库支撑，这是本工程的欠缺之处。后发劣势：距本工程仅12公里的蛇窝泊国家级果品批发市场占地上千亩，配套完善，已成为“江北水果第一镇〞。策略总纲住宅提升商业提升商业核心定位思路二2、国际物流产业园？交通优势：靠近火车站和烟青公路，交通便捷。产业规模劣势：徐家店作为5万人左右的镇，周边也没有大规模的产业链〔苹果产业的物流运输核心在蛇窝泊镇〕支撑，因而做物流产业园难度较大，但作为一个辅助业态还是可以的。策略总纲住宅提升商业提升商业核心定位思考通过以上分析发现，本工程具有较好的交通优势，但由于产业支撑缺乏，本工程定位为专业市场形式的产业园显然是难度较大的。徐家店镇目前有一定的人口根底〔5万人〕，现有商业的形式以沿街店铺为主，缺乏统一规划和管理，形象及配套硬件条件较差，因此，本工程定位为覆盖辖区及周边乡镇人群，辐射海阳、莱阳、栖霞的路过人群的镇级生活商业中心显然是切实而可行的。策略总纲住宅提升商业提升徐家店镇商业分布图卖场、银行、餐饮宾馆、餐饮服装、超市农贸市场、食品日杂日杂、五金策略总纲住宅提升商业提升徐家店镇商业分析徐家店镇商业分析表业种业种评级代表店铺备注超市百货★★★★★家家悦、华联、小超市生活商业必备，人流聚集地服装鞋帽★★★★★徐家店服装市场仅服装市场就有55家店铺餐饮住宿★★★★龙江大酒店季节性较明显手机通讯★★★★旭东手机卖场总量超过20家精品家电★★★海信专卖、创维家电数量不多，但单店规模较大五金机械★★★汽配、汽修、农机多分布在端头家居建材★★家俱店、装饰材料总汇分布分散休闲娱乐★游戏厅、网吧数量较少策略总纲住宅提升商业提升徐家店商业市调对本案业态规划的启发启发二徐家店的服装市场实际容量很大。如果能通过政府规划将现在的服装市场搬过来对本工程销售将有巨大的促进作用。启发一菜场的搬迁是商户非常关心的一点。能否联系政府发出新的批文，让客户觉得这个事一直有进展，给客户以实在的信心。启发三适时的披露大型超市的招商进展。市调过程中沿街商户对我们的大型超市的招商普遍信心缺乏。策略总纲住宅提升商业提升果品市场精品家电服装百货通讯美食餐饮物流五金家居建材旅游住宿农贸市场休闲娱乐日杂百货农资文具托斯卡纳生活街区拉德芳斯生活街区本工程商业业态重新规划图策略总纲住宅提升商业提升1、售楼处形象包装2、商业街形象包装3、推广形象包装二、形象包装提升策略策略总纲住宅提升商业提升商业街形象包装店铺门头包装灯