客户细分管理

第五章客户关系管理5.1认识客户关系管理5.2客户分析与打标5.3搭建客户互动平台5.4客户细分管理CONTENT目录5.5

客户关系维护CHAPTER第四节客户细分管理。。。。。。。客服在成交的过程中，或者在和顾客第一次接触的时候，对顾客能否产生印记，是至关重要的，所以我们作为客服人员来讲，当有顾客进店询单时，我们是否想过以下几个问题：1.他/她是谁？2.他/她好说话吗？3.他/她以前在店内消费过吗？消费多少？4.他/她是我们的会员吗？5.他/她喜欢晒图吗？6.他/她对价格敏感吗？

内容

客户细分是市场营销管理的内在要求，意大利经济学家及社会学家帕拉多创立的“80/20原则”，阐述的中心思想是80%的结果来自于20%的原因，任何企业的资源都是有限的，企业的各项投入与支出都应该用在“刀刃”上。在当前市场竞争日趋激烈的情况下，企业要想继续获得最大程度地收益，就必须对自己拥有的客户进行有效的差异分析，并根据这种差异来区分不同价值的客户，指导企业更合理的配置有限的市场销售、服务和管理资源，实现客户资源价值和企业投入回报的同步最大化。客服在成交的过程中，或者在和顾客第一次接触的时候，对顾客能否产生印记，是至关重要的，所以我们作为客服人员来讲，当有顾客进店询单时，我们是否想过以下几个问题：1.他/她是谁？2.他/她好说话吗？3.他/她以前在店内消费过吗？消费多少？4.他/她是我们的会员吗？5.他/她喜欢晒图吗？6.他/她对价格敏感吗？5.4.1认识客户价值

客户价值(CustomerValue)是指企业从顾客中获得的利润价值，即顾客为企业所做的利润贡献，是由客户与企业产生的交易行为及客户的消费特征等变量所测度出来的。企业只有从客户身上挖掘出价值，造就并且保留忠诚的客户，才能够在竞争中保持不败的地位。1.客户购买价值2.客户口碑价值3.客户信息价值4.客户形象价值5.客户注意力价值客服在成交的过程中，或者在和顾客第一次接触的时候，对顾客能否产生印记，是至关重要的，所以我们作为客服人员来讲，当有顾客进店询单时，我们是否想过以下几个问题：1.他/她是谁？2.他/她好说话吗？3.他/她以前在店内消费过吗？消费多少？4.他/她是我们的会员吗？5.他/她喜欢晒图吗？6.他/她对价格敏感吗？5.4.2客户价值细分方法

从客户关系管理方面来看，客户价值细分的方法主要有ABC分类法、CLV分析法以及RFM分析法三种。1ABC分类法ABC分类法是基于二八法则的,根据客户为企业创造的价值，将客户分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同类别。把高端客户、大客户划为A类，他们的数量是客户总数量的20%，贡献的销量占总销量的70%~80%;销量贡献10%~20%的是B类客户，其余为C类,B、C类客户客户总量约80%。

利用ABC分类法划分完客户以后，就可以有针对性地进行客户的管理和维护，资源、时间等重点将向A类客户倾斜、重点维护，而对B类客户进行次要维护，C类客户只需要简单维护。2CLV分析法CLV是指客户生命周期价值(CustomerLifetimeValue)，指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV包括当前价值和未来价值，企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来价值。

我们知道并不是所有的顾客都具备相同的价值，如果企业能够专注于那些可以带来最大未来利益的客户，就可以实现更好的运营。所以企业必须识别出这些客户，CLV是对客户未来利润的有效预测。

这里需要特别说明的是，CLV考虑了完整的客户生命周期，包含客户获取和客户流失，也就是它计算的不只是眼前顾客已经产生的价值，还预测了未来价值。客服在成交的过程中，或者在和顾客第一次接触的时候，对顾客能否产生印记，是至关重要的，所以我们作为客服人员来讲，当有顾客进店询单时，我们是否想过以下几个问题：1.他/她是谁？2.他/她好说话吗？3.他/她以前在店内消费过吗？消费多少？4.他/她是我们的会员吗？5.他/她喜欢晒图吗？6.他/她对价格敏感吗？CLV的计算公式有非常多，有的会非常复杂，主要在流失率这个环节和影响因素就相当多，也有会加上投入成本，价值变化率和利率变化等等。

CLV=P/RP指的是客户年度贡献；R指的是客户年度流失率。

注意此公式对群体有效，对个体精准度较低，因为个体流失率影响因素太多，而群体流失率却是可以统计的。

那对于CLV的应用，可以从以下模型来看，将企业的最优客户与不值得投入的客户区分出来（图5-43）：客服在成交的过程中，或者在和顾客第一次接触的时候，对顾客能否产生印记，是至关重要的，所以我们作为客服人员来讲，当有顾客进店询单时，我们是否想过以下几个问题：1.他/她是谁？2.他/她好说话吗？3.他/她以前在店内消费过吗？消费多少？4.他/她是我们的会员吗？5.他/她喜欢晒图吗？6.他/她对价格敏感吗？3.RFM分析法RFM是由美国数据库营销研究所的ArthurHughes提出的基于网店客户消费行为数据的一种客户细分方法，即将最近一次消费（Regency），消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）作为重要的指标来分析和细分客户。

（1）最近一次消费

最近一次消费意指上一次购买的时候：顾客上一次是几时来店里？什么时候买的东西，或在你的网店购买产品最近的一次是什么时候。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客。再则，要吸引一个几个月前才上门的顾客购买，比吸引一个一年多以前来过的顾客要容易得多。

（2）消费频率

消费频率（Frequency）是指消费者在某一段时间内的购买次数。我们可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客。如果相信品牌及商店忠诚度的话，最常购买的消费者，忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处取得市场占有率，由别人的手中赚取营业额。

（3）消费金额

消费金额（Monetary）是指客户在一定时间内购买产品的总金额。在一段时间内客户的购买金额总和越高，表明该客户为企业创造的价值就越大。消费金额是所有数据库报告的支柱，也可以验证“帕雷托法则”—公司80％的收入来自20％的顾客。客服在成交的过程中，或者在和顾客第一次接触的时候，对顾客能否产生印记，是至关重要的，所以我们作为客服人员来讲，当有顾客进店询单时，我们是否想过以下几个问题：1.他/她是谁？2.他/她好说话吗？3.他/她以前在店内消费过吗？消费多少？4.他/她是我们的会员吗？5.他/她喜欢晒图吗？6.他/她对价格敏感吗？网店客户价值细分方法选择

在传统的环境下，以上三种客户价值细分方法都有着各自的适用条件和优势：

ABC分类法适合客户有大小之分；

CLV分析法如果能够获取足够的资料来预测一个客户的价值，也很有效，但是对客户未来价值预测的数据是需要数据挖掘，并不是易事。RFM在传统零售业客户价值细分中的运用非常广泛，在网络零售商中，在有强大的IT系统做支撑的条件下，也能够获取大量详细、丰富的交易信息，运用RFM分析法进行客户细分有着得天独厚的优势.

由此可见，RFM非常适用于网店客户价值细分。客服在成交的过程中，或者在和顾客第一次接触的时候，对顾客能否产生印记，是至关重要的，所以我们作为客服人员来讲，当有顾客进店询单时，我们是否想过以下几个问题：1.他/她是谁？2.他/她好说话吗？3.他/她以前在店内消费过吗？消费多少？4.他/她是我们的会员吗？5.他/她喜欢晒图吗？6.他/她对价格敏感吗？

RFM在网店客户价值细分中的运用1.构建RMF模型

运用RFM进行客户价值细分，首先要建立RFM模型，其模型的建立可通过IBMSPSSStatistics软件进行建立，软件中的直销模块可以根据交易数据中买家客户ID、买家下单时间、买家姓名、收货地址、联系电话、实收客户总额等数据建立RFM模型，从而获取每个客户的最近一次消费、消费频率和消费金额这三个评价指标并且计算出其得分，进而获得客户崭新得分、频率得分、消费金额得分以及客户整体的RFM总分。2.客户价值区分等级

将收集的相关数据录入模型，即可根据最近一次消费、消费频率和消费金额三个要素构成的消费者行为数据得分，以R、F、M这三个维度作为评价标准，将网店消费者分为：重要价值顾客、重要发展顾客、重要挽留顾客、重要保持客户、一般挽留顾客、一般价值顾客、一般保持顾客和一般发展顾客8种。

根据RFM得分情况可以将客户层次等级分层情况表现为一个三维立体图，其中f表示的是得分较高，J表示得分很低。例如Rf表示客户最近一次消费时间近,FJ表示客户消费频率少。根据让R、F、M分别为一个三位数字的百分位、十分位和个位表达，该三位数的三个位代表三个维度上的坐标高低。RFM总分=消费金额得分+（10*消费频率得分）+（100*最近一次消费时间得分）

表5-5说明客户RFM得分高低与客户价值区分等级之间的关系在和顾客第一次接触的时候，对顾客能否产生印记，是至关重要的，所以我们作为客服人员来讲，当有顾客进店询单时，我们是否想过以下几个问题：1.他/她是谁？2.他/她好说话吗？3.他/她以前在店内消费过吗？消费多少？4.他/她是我们的会员吗？5.他/她喜欢晒图吗？6.他/她对价格敏感吗？客户等级客户价值区分等级客户RFM得分值一般挽留客户R1FlMl最近一次消费时间远，消费频率低，消费金额低一般价值客户RfFfMl

最近一次消费时间近，消费频率高，消费金额低一般保持客户RlFfMl最近一次消费时间远，消费频率高，消费金额低一般发展客户RfFlMl最近一次消费时间近，消费频率低，消费金额低重要价值客户RfFfMf最近一次消费时间近，消费频率高，消费金额高重要发展客户RfFlMf最近一次消费时间近，消费频率低，消费金额高重要挽留客户RlFlMf最近一次消费时间远，消费频率低，消费金额高重要保持客户RlFfMf最近一次消费时间远，消费频率高，消费金额高客服在成交的过程中，或者在和顾客第一次接触的时候，对顾客能否产生印记，是至关重要的，所以我们作为客服人员来讲，当有顾客进店询单时，我们是否想过以下几个问题：1.他/她是谁？2.他/她好说话吗？3.他/她以前在店内消费过吗？消费