产品包装制作基础知识讲解

PAGEPAGE2制作设计人员工作细那么附件一岗位职责服从工作安排和完成下达的各项工作任务。负责对各种宣传品、促销品、终端整体形象的平面设计工作。负责组织对各种宣传品、促销品的制作和印刷工作。附件二包装的内涵及意义所谓包装，是指为了保证商品质量和数量，便于运输、装卸、储运和销售，采用适当的材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装演的活动和措施。商品需要优美适用的商品包装。我国有一个非常有名的成语故事——"买犊还珠"，说的是我国古代楚国有一个珠宝商要到郑国去卖珠宝，他事先将宝石置于一个精雕细琢、玲拢剔透的木盒中，盒的外面还镶以翡翠并用香料熏染，使之发出幽幽的香味。他这样做的目的是想借精美的包装提高宝石的身价。郑国有一个人看见这个美妙的珠宝盒爱不释手，不惜用重金买了回去。回去后发现盒子里竟然还有一块不太引人注目的"小石头"，于是郑人找到了楚国的珠宝商，把那块"小石头"——价格昂贵的宝石还给了珠宝商人，仅留下了那个装宝石的盒子。这个成语故事的本意是挖苦那些重外表而轻实际的行为，但它从某些方面说明了商品包装装演的重要性。消费者购置商品时，首先看见的是商品的外观商品的包装装演、商标和商品名称，而不是商品本身。搞好商品的包装可以吸引消费者的注意力，促进商品销售。当然，消费者购置商品时不可能仅注意商品的外观而不顾商品本身的质量特性。郑人"买犊还珠"的愚味行为在实际生活中少有发生，但商品包装的好坏却常常会影响到消费者的购置决策，这一点是毫无疑问的。商品包装的最初功能是承载和保护商品。通过包装可以使零散的商品组成有机的整体，使商品在运输和销售过程中不致损坏和散失;各种液态、气态、粉状、膏状商品，只有通过包装，才便于运输、销售、携带和使用;食品和药品等商品，也只有通过包装才能保证卫生，防止被污染和发生变质;一些易燃、易爆或者有毒的商品，也需要有效的包装，以确保平安。所有这些都是商品包装的根本功能。但是，从消费心理的角度和cI设计来说，还需要通过绘画、文字等装演设计，对包装加以美化，以此来美化、宣传商品，塑造与企业个性相一致的形象，从而到达刺激消费，提高企业知名度的目的。随着人们生活水平的不断改善和审美情趣的不断提高，消费者希望商品具有美观大方、独特适用的包装装演，这已成为普遍的心理要求。另一方面，科学技术的开展为商品的包装装横提供了广阔的前景，使商品包装装演突破了过去简单、粗糙、笨拙、只注重结实和实用的传统标准，而向实用化、艺术化、个性化相结合的方向开展"下面简述包装装演的几个根本功能。〔1〕识别功能在商品种类繁多、琳琅满目的现代市场上，包装装演已成为产品差异化、企业差异化的根底之一。一个设计精良，富于美感，独具特色的商品包装装演，会在众多的商品中以其独特的艺术魅力吸引消费者的注意并给消费者留下深刻的印象，从而可以有效地帮助消费者识别不同企业生产的不同牌号的同类产品。同时，商品包装还可以通过文字、图画寄来介绍和说明有关商品的特点、主要成分、如何使用、本卷须知等，帮助和指导消费者正确使用商品;包装上注明产品产地、生产企业、规格、容量等，能使消费者具体识别产品和企业。(2)便利功能一个牢固、结实、适用的产品包装，可以有效地保护产品。平安可靠的包装，有利于产品的长期贮存，可以有效地延长产品的使用寿命;开启方便的包装，便于消费者使用。总之，根据实际需要设计合理、装演美观的产品包装，能够使消费者产生平安感和便利感，方便消费者购置、携带、贮存和使用，从而加深消费者对产品和企业的印象。这符合现代企业的经营理念——以人为中心，为用户和消费者效劳的思想。(3)美化功能爱美之心，人皆有之，追求美是广阔消费者的共同愿望。对于商品亦有"货卖一张皮"之说。因此，构思独特、设计精良的产品包装装演，不仅能起到保护产品的作用，而且包装本身又是一件艺术品，能使产品形象更加完善，能够吸引消费者的视觉，使消费者赏心悦目，得到美的享受，产生购置欲望。(4)想象和联想功能好的包装装演，能够使消费者产生丰富的想象和美好的联想。有的玩具包装装演印制精美，妙趣横生，使小朋友们爱不释手，这种情绪感染了家长而使其乐意解囊购置。一些高档产品附上高雅、华美的包装装演，使产品显得更加华美堂皇、高雅华贵，给消费者以一种精神上的满足，一种有能力购置这样装演精美的高档产品的满足。产品包装设计的要求产品包装设计是指针对某一具体产品，分析其功能，选择必要的材料，进行形体设计和外表设计"形体设计指造型设计，外表设计主要指装演设计。产品包装设计既要能表达实用性和艺术性，同时又要能塑造企业产品的个性，以利于塑造整体企业形象。一般说来，包装设计必须符合以下要求。〔1〕促销性现代产品包装设计的目的之一是增强视觉冲击力，有利于消费者识别产品，促进销售。要推动产品销售，就必须了解市场变化的情况，有针对性地进行包装设计，从内容到形式都要建立在为消费者效劳的根底上，以此增强产品的竞争能力，刺激消费者产生购置欲。〔2〕产品性产品的包装设计是附属于产品的，是为产品做外衣的。任何艺术形式的包装设计群应为产品效劳，表现产品的多种特性(包括种类、性能、用途、档次等)和产品形象。在产品包装设计前，应进行必要的市场调查。调查的重点在于了解消费者购置该产品的动机，了解同类产品的优劣，了解同类产品生产企业的有关经营战略、策略，这样，才能有针对性地进行设计，一切与企业以及产品无关的装饰，对企业来说都是毫无意义的。〔3)工艺性产品包装设计应与生产条件相适应。设计必须适合生产作业，一方面设计本身要能生产出来，如能制成罐、瓶;另一一方面生产出来的包装还要适合包装机构与包装工人的操作。如果脱离生产实际，再好的设计也是毫无意义的。(4)时代性包装设计必须适应现代化生产和销售的方式，必须适应现代人的生活消费方式和审美要求。现代化的生产是批量生产，要求质量高而本钱低。现代产品的销售以自取式销售为开展趋势，要求效劳质量高而费用低。现代人的生活节奏加快，要求节约时间，节约劳动。现代人的审美要求简洁、明快，个性强。所有这一切决定了现代产品销售包装设计，必须易理解，易识别，易记忆，到达单纯、简洁、鲜明的根本要求。(5)民族性民族性是包装设计所追求的目标。我国包装设计的民族性主要包括中国风俗、民族特色、地方特点。对内销产品来讲，具有民族特色、地方色彩的现代包装，能弘扬我国民族文化，广阔消费者乐意接受。对外销产品来讲，具有中国风格的现代包装，也会被国外消费者认可。因为愈是具有民族性，就愈是具有世界性。(6)独特性现代包装设计要求新颖别致，令人耳目一一新。包装设计应根据企业和产品本身的特点，办求标新立异，突出企业个性，使人能从独特的设计中识别出企业的产品。产品包装装潢的设计程序一般说来，产品包装装横的设计需遵循以下程序。(1)提出根本设想并制作草图设计人员接到包装开发(包括改进)任务以后，必须针对设计任务进行仔细研究、分析，并搜集有关资料。然后通过创造性思考，提出对设计目标的设想，并迅速制作假设干草图。一般来说，草图只用于设计部门或设计者内部的自我审视，并不对外发布或提供给使用者。这一阶段要注意的是，包装设计要能表达企业的经营理念，并考虑企业的标志和标准字、标准色等要素的和谐统一。(2)制作初稿这一阶段，设计人员在对包装形象表现及其表达方式、印刷方式、材质运用均已明确的情况下，运用设计的根本原那么，对草图的粗略构思按比例尺寸细化。制作初稿的目的在于创造原任务书设想的根本要求点，即强调设计主体，至于其余局部可省略或淡化。初稿一般要提供一二十种可选择的图稿。初稿完成后，就要会同有关人员一起进行评价、选择和提出修正意见。(3)制作精致色稿根据客户对初稿的选择和修正意见，制作与实物大小相同、视觉效果相同的彩色精致样品。应考虑各种可行的开展方向而制作3一5个色稿，以备进一步评选。(4)设计方案的评定色稿完成以后，就可进行设计方案的评选。对于色稿的评选应包括以下几个工程:现设计方案与原包装的比较;现设计方案与竞争对手包装的比较，主要看能否突出自身企业的个性;大量展示效果的评价;研讨设计方针的正确性与时机性;研讨视觉效果与传达效果的强烈性;消费者意见调查;现设计方案优缺点及其与设计目标的吻合程度。对于最后所选定的方案，应作如下说明:有无修正或补充附图或补充文字说明;规定方案正确性的检验方法;规定进行摄影准备或插图绘制;规定字体类别和大小;确定材料、结构与印刷要求。(5)制作完成稿根据最后选定的色稿及说明进一步制作印刷的成稿。在此阶段必须谨慎小心，黑白线、摄影、构图等都必须整洁精密，这样才能印制出高水准的设计作品。〔6)样品质量检验为了确保设计质量的正确性，防止在印制过程中发生错误，印制样品并对其进行质量检验是不可无视的。(7)制造和印刷设计好坏的最终评定，应在实际制造完成以后进行。因此，设计人员应负责整个制造过程，在制造过程中的控制与监督均属设计人员的份内之事。对于印刷材料、印刷方式、油墨及分色制版等各种影响设计质量的因素，应特别加以重视。总之，包装设计要突出品牌，采用独特的象征手法来表现商品的个性，给消费者留下深刻的印象，从而有利于视觉识别的传播。产品包装装潢的构成要素产品包装装横是包装的外表设计，由外形、构图和材料三要素构成。外形要素指产品销售包装展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状;或指装演纸的外形。构图要素是销售包装的装饰外表的图形、纹样、色彩、文字的组合。材料要素主要指销售包装所用材料外表的纹理和质感。这三大局部互相制约而又紧密联系，形成一个整体，三者必须协调和统一。一般来说，构图要素是包装装演的主体局部，它本身必然具有一定的外形，外形要素和构图要素不能离开材料的限制范围去表现。图形、文字、色彩和纹样组合排列在一起，形成一个完整的画面，其中纹样往往与材料的质地结合成肌理要素。因此，构图也可看作由图形、文字、色彩和肌理四要素构成。一个好的构图，能代表商品的形象和个性，色彩要素是依附于图形、文字、肌理而表现出来的，而图形要素、文字要素都需肌理要素来衬托。产品包装装潢的信息传递定位产品销售包装装横是一种实用装饰艺术。但由于市场竞争的加剧，现代产品销售包装更强调其"无声推销员"的作用，其信息传递和美化功能的重要性越来越显著。所以，在具体构思包装装潢时，首先要把包装看作信息载体，其次才是设法使载体上的信息传递定位理论。销售包装定位理论有以下3个根本要点。销售包装定位理论的第一个要点是信息传递的根本要素，即谁卖、卖什么、卖给谁，或称品牌定位、产品定位和消费者定位。在消费心理学的研究中，上述定位方式的正确性、可行性得到了证实。因为人们在追求价廉物美的商品时，经常起作用的因素是:名牌、名企业、名产地;产品的某种特色;产品能提供所需要的功能;考虑产品是否是为自已生产的，等等。销售包装定位理论的第二个要点是把准确的信息传递给消费者，就是给他们-种与众不同的、独特的产品形象，一个满意的、需要的产品形象。如果销售包装装演到达了上述目的，就是一个成功的作品。当然这种满意的、需要的产品形象只能是某一类人群满意的、需要的形象。也就是说，定位只能针对一定的消费者，即一定范围的市场。消费者要购置某一产品，往往是由产品的某一两个特点而引发的。因此，销售包装要适应消费者的购置心理，包装定位要有重点，要么突出商品品名，要么突出产品特点，要么突出消费者。因此，销售包装定位就需根据市场情况，以3个根本要素的不同组合方式来进行。如果用"B"表示品牌定位，"P"表示产品定位，"C"表示消费者定位，它们的组合就形成了7种定位方式:B;P;C;B+P;P+C;B十C;B十P十C。近年来，随着国内外许多优秀的企业纷纷导人CI系统，定位出现了突出产品焦点的新动向所谓产品焦点，即引起消费者注视的集中点。焦点往往以文字为表达形式，把产品与其他产品的最大不同点标示出来，使人一目了然，从而加深消费者对企业的印象，提高企业的知名度。销售包装定位理论的第三个要点是:各种定位方式都可用色彩、文字、图形作为表达形式。包装装潢信息传递的视觉流程人的眼睛是通过最根本的视觉要素形、色、光的不同排列，组合成视觉语言系统而接受信息的。所谓视觉语言就是通过视觉要素的先后，强弱的方向性诱导，以及心理暗示所引起的人眼视觉线的移动和变化。产品的包装装横是按照符合人的认识过程的心理顺序和思维开展的逻辑顺序，运用视觉语言来捕捉人的视觉注意力，加强人的视觉好感，加深人的视觉记忆，使人形成视觉心理联想，进而形成最正确的视觉形象。这就是包装装演信息传递视觉流程的3个阶段。〔1〕感觉阶段成功的销售包装能使商品在商品的海洋里引人注目，即能使顾客在测览商品开始的10一15秒钟的关键瞬间，在心中形成所谓本一感党。要做到这一点，必须采用出众、适度、共鸣的心理措施。A、出众。指以新奇的图形、别致的色调吸引人的好奇心，促使人们从无意注意转到有意注意上来。根据包装装横的具体内容要求，可以突出品牌，也可以突出图形，运用夸张、比照、反复、律动、新异等手段及各种表现技法，创造出一个引人注意的目光捕捉物。B、适度。指出众应当是适当的、恰到好处的，因为过分的怪诞、强烈会形成刺激过剩，物极必反，使人产生厌反感。设计的水平表达在把握适度的刺激值，通过合理的刺激到达理想的吸引力。C、共鸣。指人们心理上的共鸣。如包装上出现人们感兴趣的形象，就能引起人们注目以及心理的接近感。(2)感知阶段当商品引起人们注意后，就应让人们感知包装所传达的内容。这往往通过视觉流向诱导来完成。人们的视觉流向可区分为流程起点、视域中心和流程末端。这往往通过诸如人物的表情、手势、眼神、标题、警句、说明文字的编排，以及画面形态的动势等来诱导。如人物手势向右，人们的视线也会随之转向右，眼神向上，人们的视线也会随之向上。在视觉流向的诱导中，要注意易认易解，即要求图形、文字等具有易读性，不能选用那种过分变化、令人费解的字样，图形应清晰可辨，信息有一定的强度，含义明确。编排要有主次、有节奏。一般主信息应放置在最正确视域内，占据显要的位置，次信息那么依次安排;画面空间也应有大小节奏变化，使人们的视线可以沿着一个自然、合理、流畅的流程节奏进行审视。〔3)印象留存阶段印象留存的一般方式是将比较重要的标志、企业名称和品牌，安置在视觉流程的最后。这一末端位置虽不突出，却能引人注意，有人称其为终止符。在企业视觉识别设计中，通常将企业标志(商徽)、品牌作为终止符来对待，以使消费者加深印象。附件三CI设计企业设计要素和种类在CI开发方案上，首先从企业的第一识别要素上着手，也就是以根本要素的开发为先，其各自的定义及考虑的要点如表企业设计要素种类表1、企业标志〔1〕通常是指公司的标章、企业标志〔2〕对有营业商品的公司而言，是指商品上的商品图样。〔3〕代表企业全体的企业标志。〔4〕抽象性的企业标志、具体性的标志、字体标志。〔5〕企业的标志是否须带有任何特性，是属于总概念的企划阶段中提案表新决的工作2、企业名称标准字通常是指公司的正式名称，以中文及英文两种文字定名。以全名表示，或者省略“股份有限公司〞、“有限公司〞情况亦可。3、品牌标准字足以代表本公司产品的品牌。原那么上是以中文及英文二种来设定。4、企业的标准色用来象征公司的指定色彩。通常采用1——3种色彩为主，也有采用多种颜色的色彩体系。可以考虑让种借以传达公司气氛的色彩频繁出现，或利用辅助色彩制造更佳的色彩。5、企业标语对外宣传公司的特长，业务，思想等要点的短句。与公司名称标准字，企业品牌标准字等带组合活用的情况也很多。6、专用字体公司所主要使用的文字〔中文、英文〕数字等专用字体。选定创作的专用字体，规定作为主要品牌、商品群、公司名称及对内外宣传、广告的文字。选择主要广告和SP等外刷情报使用的字体，并现定为宣传用的字体。根本的设计体系CI的企业标准通常如以下所设定的标志系统，或是设计系统。因此，必须确定根本的设计要素，谋求视觉设计形象的统一及标准化。这种系统通常规定于根本设计手册。CI的企业根本标志系统表1、标志的形式以企业标志和根本设计要素两者合并组合，产生变化来使用。通常规定范围以外标志的展开运用，是不被成认。通常所谓的标准原型是固定的，不变的；轮廓、线条等须扩大缩小的情况设定要完善。2、标志和公司名称企业标志和公司名称的组合用法。大局部的规定，均有法定的表现方式或略称的方式。3、标志和标语〔1〕规定标志以及标语的组合用法。4、标志、公司名称和标语企业标志和公司名称、标语的组合用法规定多种企业标准字共用的形式的组合状况。5、标志用法的审定表达企业标志和其他要素的应用规定。不进行规定以外的使用状况。6、标准色使用系统规定主要的企业标志和标准字的企业标准色运用情况。规定其他企业标准色的运用方法。不采用指定之外的色彩要素的应用。7、专用字体〔1〕规定专用字体的应用方法。8标志、公司名称、地址的识别系统〔1〕规定企业标志、公司名称〔法定的识别〕及公司地址的组合用法。9、公司名称和公司所在地的识别系统规定公司名称〔法定的识别方法及公司所在地的组合用法〕亦可将企业标志的组合规定穿插于其间。以另一方法识别公司所在地是必要的。10、其他的识别规定此外，根据企业的特性、标志及名称等的特性来设定必要的规定。印刷、版面设计、尺寸、形式的规定。此外，规定其他的要素使用方法。企业的应用设计系统以企业的标准而言，来区分设计系统及品牌应用设计，并交将企业的标准物作为运用时的优先考虑对象，如表所示：1、公司章类公司全体人员使用的徽章、名片。公司的旗帜。2、文具类公司使用的文件、信封以及便条等。其他文具类。3、帐票样式类〔1〕公司统一使用的事务用帐票样式。4、车辆。运输工具〔1〕公司共同使用的车辆，交通工具、运输5、服装〔1〕公司人员的制服。6、企业广告、宣传及征才广告公司所作的企业广告及宣传等的礼觉传播。公司内征聘新人的广告相关事项。关于品牌设计要素及企业识别一般而言，公司商品的讯息传递〔广告、促销、招牌、包装等〕是指品牌对外的传达情报。而品牌传达的情报设计系统又划分为根本及应用要素二种。与品牌有关的设计要素，也与企业的设计要素相同，都把应用广的概念列为优先。以下是以企业为准的规定，举例如下。品牌标志〔BrandSymbol〕品牌名称标准字。品牌标准色。品牌造型。品牌标语。其他附加的品牌要素。另外标志，标准字或设计体系与品牌类别的关系，可依以下参考。企业标志和品牌标志的标志及标准字体的组合。企业标志和品牌标准字的组合。品牌的工程彼此间的标志、标准字体的组合。公司全体的识别系统在代表公司全体的识别系统中特别是指定的企业的局部，统一的品牌、主要品牌及个别品牌的识别要素定义及次序，如表所示。经由这个作业程序作成总概念的报告书记录下来，然后再经过命名的程序阶段，融贯整理作为设计开发的前置作业。1、法定的识别指公司的正式名称。中文及英文名称，要以全名识别并且附带标志识别。2、企业传达识别公司名称的传达识别，一般将“有限公司〞称谓删除。只以企业标志来识别，或是以标谁字来识别也可以。3、代表品牌的识别〔1〕选择足以代表公司的主要品牌4、主要品牌或商品群识别足以代表公司的主要品牌。足以代表营业部门、商品群的识别〔未必一定要以品牌来识别。〕5、个别品牌各个单位的品牌识别。通常固定使用的标准字。6、产品名称〔1〕个别品牌所附带说明的品种、等级、规格识别。法定的识别企业传达识别代表品牌识别主要品牌识别个别品牌识别产品名称六、CI设计与开发方式〔一〕CI设计与开发方式设计开发委托方式的选择。设计作业的分配方式。设计开发的程序。有关以上三点，负责设计者应该对CI做最适当的解释及经营、管理。一般而言，一的设计开发可以参考以下方式，各种方式有各自特长、优缺点。〔二〕设计开发的委托方式CI设计方式委托方式一览表开发方式特长/内容〔1〕总括委托方式设立CI咨询处，受托的公司在责任范围内，以设计开发为条件，接受CI方案的委托。由公司内部的设计者，或外界的设计家来担任实际的设计开发作业。为了公平起见，设计者的姓名通常不公布，但一般也有公布姓名的。也可以考虑指名设计竞赛的方式。总括委托方式的优点，在于受托的公司将设计开发作业提前进行，所以，可因熟悉该企业的立场而进行目标一致的作业。可是如果受委托的公司能力未熟练时，设计者作出的成果有限。这时，可以考虑以什么方式利用外界设计家，才能弥补这个缺点。〔2〕指名委方式预先指定的设计者。举凡整理设计、要委托的事项，全部依赖设计公司。当企业的CI目标能与设计家的特性完善搭配时，就能得到很好的设计成果。而且假设能活用在指名设计比赛中，有实际表现的设计家，更能增进本钱的设计开发。但是，指名设计者的特性与该企业的目标无法配合时，有可能因为太偏于设计者的感觉而导致失败；，还有，也会产生因过分迁就设计者的设计者的时间，而影响结果，期间问题等缺点。〔3〕预先指名优秀设计者或可能会入选的设计者，出示同个设计开发条件，再要求设计者提出作品方案比较。这种指名设计竞赛有以下的优点：A、能获得多数设计者的意见，设计层面更广泛，并且能够从不偏颇的设计结果中，选定最适合的企划。B、在多数实力竞争剧烈的条件下，更能得到设计者的最正确作品。可是这种方式也有以下的缺点：对于没有入选的作品，也必须给予酌量设计费，因此，这种方式必将花费更高的设计费用。想要让知名度高的设计家参与，就必须要提高设计，知名愈高的企业愈能够打动设计家参与的意愿，因此，这种方式对中小企业来说未必适宜。必须预先向设计家说明CI方案以及调查结果，所以极有可能泄露企业秘密。参加设计竞赛的设计家们，必须依照规定的条件来设计作品。因此，对于企业问题的掌握、调查结果的理解、设计开发的经过背景、以及企业的特质等情报，无法深科去了解。所以，协调者居间的协调能力强弱与否，将可能影响设计家的设计的结果。〔4〕公开设计竞赛方式不指明特定的设计者或募集设计集团参与，此方式能够获取较廉价、多样化的设计设想。但从CI的观点而言，这种方式较不容易取得高质量的企划方案。而且以公开招募的方式，将CI概念传达给参加者似乎不太适宜，将会影响CI设计的开发方式和结果。设计体系的构筑，必然由设计者或设计集团来担任。这对CI设计开发方式而言，是不适宜的手段。〔三〕设计开发的作业分担方式在CI上应开发的设计，可区分为以下几种。由一个设计者单独一人来担当整个设计作业，或由一个监督下的设计集团担当设计作业亦可；也可考虑由不同的设计者，或设计集团分别负责设计作业。根本设计要素及根本设计系统标志要素及企业标志等成为CI设计的核心要素。通常设计得、设计集团会把“根本设计要素〞、“根本设计系统〞视为同一单元设计，也有分开来个别设计的情况。〔2〕应用设计系统关于根本设计系统、固定的设计系统、标志系统的个别应用标准设计系统，都有必要存在。通常由一位设计者或集团进行作业，如果作业规模宠大，可由其他设计集团共同分担，此时根本设计系统的整合管理就很重要了。〔3〕应用设计应用设计可分为二大类“企业应用工程〞和“非企业的，品牌〔促销〕应用工程。通常“企业应用工程〞的根本设计是由设计家或集团负责，因此随着企业规模愈大，CI设计开发的规定范围就愈广。“非企业的品牌应用〞工程很多，短期内无法全部开发完成，因此，CI设计开发可以任意选择由同一个设计者或集团长期配合效劳；所以，设计者或集团个别的转交作业情况很多。〔四〕CI设计开发的程序CI设计开发的步骤，可依表所述的程序进行：CI设计开发程序表〔1〕制作“设计开发委托书〞〔1〕在委托设计者或设计公司时，为了要明确传达CI设计开发目标、主旨、要点时，必须制作一份委托书。〔2〕设计开发要领的说明，依调查结果订立新方针对委托的设计家提出“设计开发委托书〞，并加以说明。将以前所作的调查结果，以及研究过程中所整理出的必要情报，都要提供给设计者参考。从调查资料中，无法感受到那家公司的风气、办公室气氛；也无法体验了解商品的制造过程及流通过程等，因此，设计家有必要到现场实地会议和参观体验。〔3〕标志要素概念及草图的探讨设计者根据“设计者开发委托书〞的根本条件〔最优先的根本设计要素〕，来探讨、拟定标志设计概念。再从设想出来的多数设计方案中，挑选几个代表性的标志草图。〔4〕标志设计案的展现选定代表性的标志设计方案，然后再制作出能够反映设计方案的应用效果资料〔展示板等〕准备。一般而言，我们选用根本要素的标志，标准字的设计标准，及主要的企业体内应用工程范围例来做广告方案书，假设认为有必要的场合，再制作印刷设计样本。由设计者推荐亦可。5、选择设计案，设计测试当广告主无法直接决定采用哪一个作品才能完美表达时，或者想要确认设计案的效果，都可以进行测试。挑选外界主要的关系者及相关的设计者，举行设计案测试。同时，也对公司内部职员进行意见调查。作测试时，所谓的外界主要关系者，是指一般的消费者或交易对象等公司的主要讯息传递对象。挑选调查采样对象，测试关系者对其设计方面的答复，因为一般状况偏于保守，故需特别留意。相关设计者是指平面设计的设计人员，根据审查而选定在造型性、美的价值的反响上相当良好的作品。〔3〕参考测试后的结果，从入选的作品中决定出优良作品而予以采用。〔6〕标志设计要素精致化经过上述程序选定的设计案，尚且处在构思草图的阶段，因此，必须更进一步将此草图精致化。标志要素设计的精致化，通常包含以下作业程序。比例的精致化，造型上的润饰。重新展开识别系统中，标志、标准字的设计检查。设计系统的探讨。标志在应用上最大、最小状况的核对。应用素材间相互关系的检查以利开发视觉效果更佳的设计。〔7〕展现根本要素和系统的提案其他设计要素的开发可与标志要素精致化同时进行，或者是等精致化后再来设计开发。将标志要素及其他根本设计要素间的关系，及要素的用法规定例完成，并提出企划案。〔8〕根本设计系统的构筑/根本设计手册的编辑根据上面检查结果所做的根本修正。根本设计系统以“根本设计手册〞的方式编辑。这种根本设计手册是将来设计开发作业的根底过程，因此，有必要在最初阶段完成，最也是能够同时利用多数设计部门来配合。〔9〕企业标准应用系统工程的提案进行代表性的企业标准应用系统工程的提案开了设计。企业的标准应用工程因公司不同各异，分为名片、文具类、公司的招牌及事务用帐票种类等。此外，预先开发这些应用设计时，确认这些工程的必要记载要领是很重要的。有关必要记载要领那么由企业单位授权的指示书来表示，相互确认其内容后再开始作业。根据企业识别系统，实有必要在此阶段建立应用设计系统提案的开发，以及做出决定。〔10〕一般应用工程的设计开发除了上述阶段开发设计的工程之外，也应按照开发应用方案，来进行一般的应用设计工程设计开发。在应用设计开发上，必须依据指示书上记载的工程进行事项注意确认。〔11〕进行测试、打样在设计的进行阶段中，特别是看起来没来问题，但实际上新设计假设用于印刷品或立体物品中，将会产生素材、场所、位置、背景等关系的再现性，确认性及识别性等问题，如此一来便不得不将新方案，设计重新修改。尤其是立体物或成型识别型物，问题一旦发生其风险就会变大，为防止工程发生问题，衡量制作数量的多寡等，一件高本钱作品的工程，更需要进行打样，以确认其识别效果。〔12〕开始新设计的应用〔1〕根据新的设计，做出根本的实际制作物。〔13〕应用设计手册的编辑〔1〕将应用设计系统，或应用设计的雏型编辑成册的样式，有助于将来设计管理工作。七、设计开发委托书的制作依照指名委托方式，指定担任的设计师进行设计开发时，必须要预先说明委托内容及应该发表的重点，这局部乃是企业界和设计师间须确认的契约条件。因此，归纳整理出如下的"CI设计开发委托书"要领。(一)CI的设计开发目标1·记述该公司为何要以CI做开发的对象，并说明其背景、理由。2·记述该如何解决CI设计开发过程中研发生的问题。3·记述该设计开发方案在公司的CI方案中所占的位置。并按照需要来表达与其他方案和战略间的关系。(二)事前调查结果的概要1·记述有关调查的目标及实施经过。2·调查结果中主要局部"该公司以前的形象及其他的问题点"的说明。3·详细说明该公司的有关调查结果中，设计局部的评价。4·记述该公司以前的设计系统及识别系统的问题点。5·详述该公司关于工程方面的特性。(三)CI总概念l·经过CI委员会、高级主管委员会对调查结果的讨论，最后才得到CI的总概念。2·企业理念识别系统。3·记述该公司今后应该有的形象。(四)公司的根本识别系统基于整体概念，明确说明该公司的新识别系统。(五)设计开发申应有的根本设计要素1·明确表示设计开发应有的根本设计要素，并详细记述其必要条件。2·表达各设计要素间的相互关系。(六)根本要素的设计标准1·提示关于根本的设计要素的设计标准方面应具备的条件。一般而言，是把设计标准分成"形象标准"和"机能标准"二种来记述。2·在"形象标准"中，关于主要要素应具备的形象因素，以暗示性的形态设计方式表示。此表现要适切、简洁。3·在“机能标准〞，对于主要要素所应具备的功能条件，要能具体的表示出来。例如能使人产生深刻印象的强力媒体、规格及应用效果等。(七)设计开发范围方面的参考本契约内容包括设计开发的设计范围参考及开发设计的顺序，并且确认设计范围参考的规定。CI设计开发范围参照表开发工程关于委托条件的内容方面(1)提出标志要素方案A、一般而言，提出的形态及条件，普通都是全部委托设计者。B、依照需要来指定"抽象标志草案""字体标志草案"的条件，就能指定提出的数量和形态。(2)标志要素的根本形态及其他根本设计要素A、关于标志要素及其他设计要素方面的根本型，首先须以黑白稿的设计来表示，也可以提出其他适用的色彩来表现。B、可以依广告主的希望来指定所要表现的资料的规格、方式。(3)提出设计系统A、通常根本的标志、标准字是以黑白稿或彩色表现。B、草图的诉求要简单，并且以接近完成阶段的方式呈现，或是最初在委托时所要求的指定方式表现。(4)主要应用设计A、预先提出设计草图，然后利用原先所指定的规格来归纳整理。B、管理新设计样本进行及指导印刷、制作业者是设计者的管理责任范围。(5)根本设计手册的编辑设计A、以平常编辑手册的规格、版面来制作。B、根本设计手册的校对、印刷等是设计者的审查范围。(6)其他应用设计A、事前提出设计蓝图，然后利用原先的指定版规格来归纳整理。B、打样进行的管理及督导制作业者，是设计者的责任范围。(7)应用设计手册的编辑设计。同上(8)其他的设计A、上述以外的设计运用，在委托Cl开发设计家负责一贯作业的场合时，要标明其内容。B、例如概念手册的编辑设计，对外发表用的广告设计、公司内宣传用的设计等。八、设计开发委托书，指名设计竞赛方式以指名设计竞赛的方式进行CI设计开发时，应明确公布以下内容:(一)CI设计开发的目标1·记述该公司为何以CI为开发对象?其背景、理由及课题。2·记述在CI的设计开发过程，应谋求解决什么问题?(二)事前调查结果概要1·记述关于调查的目标及实施过程。2·说明调查结果的主要重点"该公司以往的形象及其问题点"。3·记述调查结果中关于设计局部的评价。4·记述该公司以往的设计系统、识别要素及其间题点。'5·详述有关该公司工程的特性。(三)CI总概念I·明确表示最后决定的CI总概念要点。2·表示企业理念系统。3·表达该公司今后所应具有的企业形象。(四)该公司的根本识别系统基于总概念而言，明确表示该公司的新识别系统。(五)指定应开发的根本设计要素及展现的形态1·明确设计开发应有的根本设计要素，并尽可能地详述其所属必要的条件。2·表达有关各设计要素间的相互关系。3·指定在展现资料时用的形式、规格等。(六)根本要素的设计标准明确表示有关标志要素及标准字等根本设计要素的设计标准。(七)有关作品的截止期限及审查日期1·明确提出作品的截止期限。2·如果可能的话，就表示作品的审查方式。3·明确记载审查日期、公布结果日期及通知结果的方式。(八)关于设计竞赛的奖金要明白表示参加设计竞赛者，人选者奖金多少、不人选者又可获多少奖金。(九)被采用的作者，今后的任务及作业内容明确表示关于被采用的设计者，今后的任务、作业内容及作业期间设计开发方式的契约及报酬。(十)在不被采用的情况下，其有关的资料及权利1·明载不被采用者的设计样本的归还情况。2·明载关于没有被采用的作品的著作权、发表权、设想权的权利问题。附件四包装的内涵及意义所谓包装，是指为了保证商品质量和数量，便于运输、装卸、储运和销售，采用适当的材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装演的活动和措施。商品需要优美适用的商品包装。我国有一个非常有名的成语故事——"买犊还珠"，说的是我国古代楚国有一个珠宝商要到郑国去卖珠宝，他事先将宝石置于一个精雕细琢、玲拢剔透的木盒中，盒的外面还镶以翡翠并用香料熏染，使之发出幽幽的香味。他这样做的目的是想借精美的包装提高宝石的身价。郑国有一个人看见这个美妙的珠宝盒爱不释手，不惜用重金买了回去。回去后发现盒子里竟然还有一块不太引人注目的"小石头"，于是郑人找到了楚国的珠宝商，把那块"小石头"——价格昂贵的宝石还给了珠宝商人，仅留下了那个装宝石的盒子。这个成语故事的本意是挖苦那些重外表而轻实际的行为，但它从某些方面说明了商品包装装演的重要性。消费者购置商品时，首先看见的是商品的外观商品的包装装演、商标和商品名称，而不是商品本身。搞好商品的包装可以吸引消费者的注意力，促进商品销售。当然，消费者购置商品时不可能仅注意商品的外观而不顾商品本身的质量特性。郑人"买犊还珠"的愚味行为在实际生活中少有发生，但商品包装的好坏却常常会影响到消费者的购置决策，这一点是毫无疑问的。商品包装的最初功能是承载和保护商品。通过包装可以使零散的商品组成有机的整体，使商品在运输和销售过程中不致损坏和散失;各种液态、气态、粉状、膏状商品，只有通过包装，才便于运输、销售、携带和使用;食品和药品等商品，也只有通过包装才能保证卫生，防止被污染和发生变质;一些易燃、易爆或者有毒的商品，也需要有效的包装，以确保平安。所有这些都是商品包装的根本功能。但是，从消费心理的角度和cI设计来说，还需要通过绘画、文字等装演设计，对包装加以美化，以此来美化、宣传商品，塑造与企业个性相一致的形象，从而到达刺激消费，提高企业知名度的目的。随着人们生活水平的不断改善和审美情趣的不断提高，消费者希望商品具有美观大方、独特适用的包装装演，这已成为普遍的心理要求。另一方面，科学技术的开展为商品的包装装横提供了广阔的前景，使商品包装装演突破了过去简单、粗糙、笨拙、只注重结实和实用的传统标准，而向实用化、艺术化、个性化相结合的方向开展"下面简述包装装演的几个根本功能。〔1〕识别功能在商品种类繁多、琳琅满目的现代市场上，包装装演已成为产品差异化、企业差异化的根底之一。一个设计精良，富于美感，独具特色的商品包装装演，会在众多的商品中以其独特的艺术魅力吸引消费者的注意并给消费者留下深刻的印象，从而可以有效地帮助消费者识别不同企业生产的不同牌号的同类产品。同时，商品包装还可以通过文字、图画寄来介绍和说明有关商品的特点、主要成分、如何使用、本卷须知等，帮助和指导消费者正确使用商品;包装上注明产品产地、生产企业、规格、容量等，能使消费者具体识别产品和企业。(2)便利功能一个牢固、结实、适用的产品包装，可以有效地保护产品。平安可靠的包装，有利于产品的长期贮存，可以有效地延长产品的使用寿命;开启方便的包装，便于消费者使用。总之，根据实际需要设计合理、装演美观的产品包装，能够使消费者产生平安感和便利感，方便消费者购置、携带、贮存和使用，从而加深消费者对产品和企业的印象。这符合现代企业的经营理念——以人为中心，为用户和消费者效劳的思想。(3)美化功能爱美之心，人皆有之，追求美是广阔消费者的共同愿望。对于商品亦有"货卖一张皮"之说。因此，构思独特、设计精良的产品包装装演，不仅能起到保护产品的作用，而且包装本身又是一件艺术品，能使产品形象更加完善，能够吸引消费者的视觉，使消费者赏心悦目，得到美的享受，产生购置欲望。(4)想象和联想功能好的包装装演，能够使消费者产生丰富的想象和美好的联想。有的玩具包装装演印制精美，妙趣横生，使小朋友们爱不释手，这种情绪感染了家长而使其乐意解囊购置。一些高档产品附上高雅、华美的包装装演，使产品显得更加华美堂皇、高雅华贵，给消费者以一种精神上的满足，一种有能力购置这样装演精美的高档产品的满足。商品译名的决窍真正的名牌产品并不局限在本国销售，它们总要千方百计推上国际市场。为了让名牌产品打破国界、走向世界，便全球消费者了解和喜爱，就需要使之在所销售的国家拥有一个译名。怎样才能创作一个好的译名?应当注意以下两个问题。(])力求音义俱佳力求音义俱佳指的是要尽力求得翻译出来的商标名称，在音节和词义上双双到达最正确境界。"信、达、雅"三字是我国外文汉译中公认的完美标准。在外国的商标名称翻译成中文商标时，也应遵循这个标准。当前，国际上商标名称的设计正呈有音无义的"组词商标"开展趋势。西方人用字母可以随意组成单词，字母与发音存在联系，音发出了，词也就记住了，并不追求其中有无含义。汉语那么不同，人们用字组词，字与发音毫无关系，字与字的组合排列能生出许多含义来，多半是靠了这些含义人们才记住了词。例如，美国女影星BROOKESHlELDS的名字直译为布鲁克·希尔斯，虽然够准确的，只是难以记住，后被译为"波姬·小丝"，不仅添了几分秀气，又使人过目不忘。可见，在汉语中，易记性是与词义相联系的，而易记正是商标应具备的重要特征。那么，能不能做到"造词"与"含义"二者兼顾，用丰富的汉字创作出既有含义又很独特的商标用词呢?“COCA-COLA〞一词本无意义，在这种饮料迸人中国市场之际，广告商特请一位汉学教授为之命名，于是"可口可乐"这个闻所未闻而又音义俱佳的"词"在中国大地迅速传开了。法国菜雅集团生产的一种名牌护发素，法文商标名称发音是"埃勒塞优"，但译成中文后的牌子却是"爱丽西施"。西施是我国古代四大美女之一，家喻户晓，西施再爱美丽，美上加美，岂不更美?使用这样绝妙的商标名称，该名牌护发素在中国市场当然会走俏了。瑞士以出产名表而著称，许多名牌手表商标译成中文也很讲究，如"爱彼"、"十天龙"、"帝宝"、"绚年华"、"非凡"、"积家"、"浪漫"、"艾美"、"好利时"、"雷达"、"天梭"、"梅花"等。其他一些外国名牌产品中文商标名称，如"万宝路"(Marlboro)、"雪铁龙"(C而oen)、"美能达"(MINOLTA)、"登喜路"(DUNHlLL)等，也都是相当不错的译名。不过，有时商标名称似通非通、有意无意并不比有明确含义的名称效果差。"西铁城"很难说有何含义，却醒人眼目。"CITIZEN"在港台等地被译做"星辰"，可谓既明确又优美，但读来总不如"西铁城"顺口，想必是缺乏创造性的缘故。译名还要注意通俗化，德国名车。'BENZ"在香港译作"平治"，据说典出?论语况雅是够雅了，可未必有大陆所译"奔驰"来得爽快贴切。(2)力避别国禁忌这里指的是要尽力防止翻译出来的商标名称，触犯销售国家和地区的民族忌讳。由于政治、宗教、语言、风俗习惯等各种原因，某些商标在一国之内叫得很响，在对外贸易中却出尽洋相。比方，美国著名的通用汽车公司出产的"诺瓦"牌汽车，前几年就一度在一些拉美国家中无人问津。英语"诺瓦(Nova)"是"新星"的意思，而拉美国家通用的西班牙语中，"Nova"的意思是"不走"。就这样，"新星"牌汽车被讲西班牙语的人看成"不走"牌了。中国著名的?白象"牌电池，在英语国家里也有同样的遭遇。因为在英语中，?白象"(WhiteElephant)只有一个意思，即"无用而累赘的东西"。我国不少企业喜爱用植物、动物等作商标名称，一旦产品出口，便涉及到译名问题。譬如以菊花作商标名称的名牌产品就有"菊花"电器、"菊花"味精等，但出口到拉美或法国，那么将备受冷落，因为拉丁美洲人把菊花看作妖花，法国人也视菊花为不祥之物。以"熊猫"作商标名称的名牌产品那么更多，假设出口日本自然惹人喜爱，假设出口伊斯兰国家就触犯宗教禁忌了。美中关系委员会一位副主席曾告诉中国朋友:中国有一种出口服装，商标名称为"PANSY"，美国人是绝对不会买的。中国朋友惊间其故，她笑而不答。事后他们翻开英汉辞典一查，原来"PANSY"有两种解释:一种词义是花卉，即三色紫罗兰;另一种词义是惺语，指脂粉气太重的男子，实际上指的是同性恋者。在美国，同性恋者被视为心理变态，在社会上受到歧视，在法律上受到限制，谁还愿意穿着这种商标的服装招摇过市?为了解决这个棘手的问题，许多国家的出口企业都煞费苦心，有时不得不改名换姓，人乡随俗。如英国火星公司生产的"狗先生"牌狗食罐头，在跨过英吉利海峡登上欧洲大陆后，不得不更名为"凯撒大帝"牌。因为英文的"狗先生"不管译成法文、德文或意大利文，都显得不伦不类。火星公司只得忍痛将多年树立的名牌改掉，还得向老主顾宣布:"狗先生"已化身"凯撒大帝"!商标策略在现代市场条件下，商标不仅是商品的标志，而且日益成为竞争的有力武器。一件具有特色的产品，加上有特色的商标，会更受消费者欢迎，具有更强的竞争力。实际上，有不少用户或消费者很重视商品的商标，往往只识商标而不知其企业。在现代市场经营条件下，企业必须讲究商标策略，通过商标把企业的效劳精神、经营特色传播给顾客，赢得老主顾的忠诚与偏爱，同时不断开辟新用户。企业可采用的商标策略有统一商标策略、个别商标策略、双商标策略和商标创新策略。(1)统一商标策略统一商标策略是指企业将自己所生产的全部产品都用统一的商标，或以一定的商标为根底，与各种相关文字结合，形成一个商标系列。如"郁美净"系列化装品，"天宏"、"天功"、"天升"等系列品牌。典型的统一商标，一般运用在价格和目标市场大致相同的产品上。运用统一商标策略对于生产企业来说具有四个方面的好处:一是有利于建立商标信誉，可以带动许多产品，显示企业的实力，提高企业的威望，在消费者心目中更好地树立企业形象。二是有助于新产品进人目标市场，因为已有商标信誉，有利于解除顾客对芦产品的不信任感。三是有利于运用各种广告媒体，集中宣传一个商标形象，节约广告费用，收到更大的推销效果。四是在统一商标下的各种产品可以互相声援，扩大销售。当然，不是任何企业在任何情况下都可以运用统一商标策略的，这应具备两个条件:一是该商标必须在市场上已获得一定的信誉;二是采用统一商标策略的所有产品应具有相同的质量水平，如果各类产品质量水平不同，使用统一商标就会影响商标信誉，特别是有损于较高质量的产品的形象。(2)个别商标策略个别商标策略是指一个企业的各种产品分别采用不同的商标。形式有二:一是各种产品分别采用不同的商标;二是各种产品大类分别采用不同的商标。个别商标策略适用于那些经营产品大类较多而关联性较小，生产技术条件差异较大的企业。主要优点:一是企业不会因某一商标信誉下降而承担较大的风险;二是个别商标为新产品寻求最正确商标提供了条件，有利于新产品和优质产品推广;三是新产品在市场上销路不畅时，不致影响原有商标的信誉;四是可以开展多种产品大类的产品工程，开拓更广阔的市场。个别商标策略的最大缺点是加大了产品促销费用，使企业在竞争中处于不利地位。同时，商标过于繁多，也不利于企业创立名牌。因此，企业在实施CI时，为了突出企业形象，可以采取企业标志与个别商标结合使用的方法，这样便于客户知道该主产品是某企业生产的。例如，美国通用汽车公司对它所生产的各种类型的汽车，前面加上GM两个字母作为企业统一标识，后面分别加上卡迪拉克(Cad山ac)、别克(Buick)、雪佛莱(Chevle)等不同的商标。这就说明，这些汽车都是该公司生产的，但它们又各有特点，如雪佛莱是普及型轿车，卡迪拉克是豪华型高级轿车。(3)双商标策略双商标策略是指企业开展联产、联营、联销时，主力厂和参与厂之间，用主力厂商标以扩大销路，又标注参与厂名称或加用参与厂商标，以示区别。这既对用户负责，又促进参与厂提高质量，催促主力厂全盘考虑，是一举三得的好策略。弱小企业为了翻开市场销路，可以采用这种策略，借梯上楼。一旦市场形象较好时，那么应着手建立企业本身的商标。(4)商标创新策略一般地说，名牌产品、传统风格和风味产品，因已在顾客中树立了良好形象，不应轻易更换商标。有些产品的商标已过时，或与某一竞争者类似，而本企业产品优良，那么宜创新商标。策略有二:一是渐变式更新商标，即新旧商标变化不明显，视新思旧而能一脉相传;二是骤变式更新商标，即标新立异，给人以新鲜、新奇之感，吸引顾客。目前，我国南方大局部企业采用了骤变式更新商标策略，以利于塑造企业整体形象。附件四商标的形状与色彩(1)商标的形状商标外形大致有正方形、圆形、矩形、平行四边形、椭圆形、三角形、五角形、六角形、多角形、菱形，以及不规那么形等等。由于在工业、交通中已规定正三角形为"禁止"、"注意"的标志的外形，因而它不宜作为商标的外形。一般而言，矩形商标可给人以稳定、厚重之感;圆形商标那么给人以饱满、永恒和圆润之感;五边形和六边形商标那么给人以扩张之感;正方形商标可给人以规整之感;正五边形商标那么有上升之感;多边形商标给人以放射之感;菱形商标给人的是不太稳定而较活泼的感觉;梯形商标可给人以稳固之感;三角形商标可给人以稳定之感。通过研究、选择商标图案设计艺术形式，可以准确、生动、简练地表达出主题思想。在商标设计中，可以利用各种形式的变换产生不同的表达效果。例如，利用旋转形式不仅可以让图案产生动感，而且还有本身传统的内在含义，即带有一定程度的象征寓意的意念;渐变形式可以创造出空间深度，能使人们产生视觉梦想的效果;放射形式往往使人产生振奋的情绪，通常可以到达比较吸引人的效果;采用反复形式不仅可以给人一种均齐的装饰美，而且还可以加强图案的韵律感和带有说明性;对称形式可以表达端庄和稳重，具有一种规整和图案性强的特点;交叉形式可以使图案产生层次感，使之丰富、活泼，具有趣味性;重迭形式，既可以加强商标的图案在艺术方面的戏剧性，又可以保持物体的完整性。应利用适当形式，即夸张、变形、想象并加以合理虚构的手段，使商标带有一定的寓意。除此之外，商标图案设计还有多种表现手法。比方比照，包括直与曲、方与圆、黑与白、大与小、左与右、动与静、简与繁、粗与细、刚与柔、高与低、虚与实、疏与密等等。又比方分割，包括平面分割和平面的立体分割。平面分割的关键在于如何选择恰当的分割比例;平面的立体分割的关键主要是如何根据透视原理对假设干介面进行有规律的结合，使之产生立体感的视幻觉。不同的分割类型，不同的分割比例，可以产生不同的艺术效果。还有商标图案中的韵律表现，主要是把图案中的形进行有机的组织，让形与形之间互相交替、反复，具有节奏的比例。通过采用韵律规律，能使图案统一起来，让人感受其中韵律的美，增强商标图案的艺术表现力。〔2)商标与色彩色彩虽并不是商标的必要条件，但色彩对商标所产生的功能极大。在商标设计中，色彩可以加强商标的象征性、美观性和传达性。特别是在市场竞争中，色彩可以引起人们的联想，吸引顾客的注意力，加深消费者对商标的印象，直接影响商品的销售，有时可以决定商标设计的生命力。在商标设计的用色上，应遵守少而得当的原那么，用一种颜色要起到一种颜色的作用，并注意色与图形、文字的统一性，以使商标具有整体感。一般而言，红色具有强烈的刺激作用，容易引人注目，给人以艳丽和兴奋感;黄色具有明快的作用，给人以丰硕和甜美感;橙色具有温暖和动人的作用，给人以欢快和幸福感;绿色具有象征青春和生命的作用，给人以活力和希望感;蓝色具有崇高和深远的作用，给人以纯洁和智慧感;紫色具有娇艳和美好的作用，给人以庄重和坚毅感;金、银色属于贵重的光泽色，容易给人以珍贵和辉煌感。在中国的传统观念中，明黄色是一种伟大、神圣和权威的象征。在商标设计中，使色彩明确、纯度高，可起到提高商标醒目力的作用。在色彩学中，红、橙、黄(纯色)可以叫兴奋色，蓝(纯色)、蓝绿可以叫沉静色。商标设计中的禁忌商标设计中有假设干禁忌，设计者对这些禁忌必须予以高度重视。(1)我国商标设计的禁忌我国对以下商标有禁忌:同我国的国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的商标;同外国的国旗、国徽、军旗相同或近似的商标;同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的商标;同"红十字"、"红新月"的标志、名称相同或者近似的商标("红新月"标志的含义与"红十字"标志的含义相同);本商品的通用名称和图形(如卷烟上使用的"卷烟"牌等);百接表示商品的质最、主要原料、功能、用途、重量、数量及其特点的商标(如涉及商品质量的"芬芳"香烟，涉及商品性质、特点的"新文化"铅笔，涉及商品用途的"学习"牌文具等);带有民族歧视性的商标;夸大宜传、带有欺骗性的商标;有害于社会主义道德风气或其他不良影响的商标;仅在国内使用的我国商标，不应使用外国文字，但出口商品的商标、外国进口商品的商标和特殊需要的商标，不在此限。(2)外国商标设计的禁忌国外，尤其是兴旺资本主义国家，对于商标设计的要求很细、很严。由于各国情况不同，我们不必一一一列举。这里，除了同我国上述禁忌相同的方面之外，只就一些特殊规定，作一点综合介绍，供设计出口商标时参考。国外对于商标名称和图案容易使消费者产生误认的情况限制很严，例如对商标的解释，不仅从外观形象上，还从读音和含义方面着眼，如果在同类商品中，谁使用了同其他企业注册商标在外观上、或读音上、或意思上相似的商标，都视为侵权行为。国外兴旺的资本主义国家，对于商标名称、图案凡含有本商品性状、功用、原料、质量等意思的，限制很严。例如我国"永久"牌自行车商标，就因为"永久。二字组合得像自行车的样子，"远航"牌皮箱商标名称因涉及皮箱的旅行用途，而在国外申请注册很难获准。国外对用地理名称作商标名称限制很严，不仅大小地名均不准用，连名胜古迹的名字一般也难通过。如我国"荆江"热水瓶，"氓山"中成药，在东南亚国家申请注册就不予批准。附件五产品包装的文字说明在产品销售包装装演画面上，通常都有关于产品名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用方法等文字说明，目的是向购置者介绍产品，宣传产品，扩大产品知名度，树立企业形象。现将文字说明的内容与要求阐述如下。〔1)文字说明的内容文字说明既要严谨又要简明扼要，以便消费者能较快地了解产品的特点和认识企业，并愿意购置企业的产品。对于出口产品，由于各有其特点和销售习惯，产品销售包装的文字说明内容应各有所侧重。文字说明内容一般包括以下儿个方面。A、商标和牌名。表示商标和牌名的文字，对于宣传产品有重要作用。市场上的消费者往往是通过商标和牌名来识别和选购产品。因此，商标或牌名的文字必须简练、鲜明和生动，使消费者与识别与记忆。如上海梅林食品厂生产的各种食品罐头，统一采用MALING英文牌名打人国际市场，文字简明易记，产生了较好的宣传效果。B、商品名称。通常指商品的具体名称。用文字表示商品名称时，有时还附加关于商品某种特性的简单说明，如商品历史悠久、选用上等原料、特殊制法、品质优良等。C、数量和规格。在产品销售包装上，按照产品的不同属性，有重量、容量、长度、单位、数量等文字说明。我国规定用公制标明数量和规格，以方便消费者选购。D、产地和生产、经销单位名称。许多产品，由于产地、生产单位不同，其内在品质亦不同。为了方便消费者选购，确保广阔消费者的合法利益，树立企业形象，在产品包装文字说明中，需标明产品的产地和生产、经销单位。如茅台酒瓶上，特别说明是"贵州"特产，以显示企业产品的独特性。E、产品成分。市场上销售的食品、药品、纺织品的包装上都应有产品成分的文字说明，这样既可表示对消费者负责，消除消费者对产品质量的疑心，又能展示与宣传产品的特点，以扩大销售。食品成分通常按照制成这种食品所放人的各种原料、食用油、调味品的重量多少依次标明。加工食品所用香料、调料和色料一般列明其具体品名。F、用途和成效。按照国际市场经营习惯，除了消费者已经熟悉的产品外，其他产品的销售包装上必须有产品用途和成效的文字说明。特别是开始投人市场的新产品更是如此。说明产品成效和用途的文字应当特别注意准确无误。药品的疗效说明要有科学根据，只有经过临床试验，证明确有某种疗效的情况下才可标明。这是企业对公众负责的表现，也是提高企业美誉度的方法之一。G、使用方法。由于各种产门口具有不同的性能，其使用方法也有所不同。例如，纺织品有不同的洗涤、烫烫方法，食品有不同的烹谰方法和食用方法，药品有不同的服用方法，儿童玩具有不同的玩法等等。产品的使用方法应当以文字或结合图解予以说明。H、其他有关本卷须知。有些产品由于各种特殊性能，需要在使用时加以特殊处理或引起注意的销售包装上应当加以必要的文字说明。例如，包装容器的开启方法;物品的贮存保管方法;产品的出厂日期和使用期限;平安使用本卷须知;质量保证事项等。[2]文字说明的几点要求产品包装的文字说明是一项严肃而细致的工作，要分别不同产品，准确、适当地采用文字说以求切实有效地宣传产品、推销产品，树立产品形象。文字说明的要求主要有以下几点:〔1〕文字说明的内容和使用的文字要适应消费需要和有关规定。国内销售的产品要符合各个民族的需要，国际销售的产品要符合国外的习惯和各国政府的规定，以提高我国产品的适销性。如日本政府规定，销往日本的药品必须说明成分、功能和服用方法，否那么就不准进口;美国对进口药品也有类似的规定。销往瑞士的衬衣，按照纺织协会的规定，衣领上需有关于洗涤、慰烫的图示。〔2〕文字布局要适合不同展销意图的要求。一般来说，市场上常见的产品，商标、牌名往往放在销售包装的主要展销面的突出部位，商标牌名的文字适当放大，使用较醒目的字样;商品名称居于次要部位，文字字体相应缩小。市场上少见的商品，商品名称往往放在主要展销面的突出部位，牌名那么居于次要部位，在文字布局上也应做适当调整，以便于消费者识别。〔3〕中外文字的书写、译文译音，必须准确易懂。只有这样，才有利于消费者识别，有利于树立产品形象。产品包装策略为发挥包装的识别、促销、联想等功能，在包装设计上采取各种措施，从而形成不同的包装策略。(])类似包装策略类似包装策略指一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征，使顾客容易发现是同一家企业的产品。这种策略可以节省包装设计费用，增强企业声势，树立企业形象，提高企业声誉，有利于新产品的推销。这种策略符合CI设计的统一视觉识别要求，但与企业产品的内在质量必须相一致才能使用，否那么有损产品形象与企业形象。〔2)配套包装策略配套包装策略指根据消费者的购置习惯，将多种相关的产品配套包装在同一包装物内。如化装品包装，可以把粉蜜、粉霜、香粉、香水、口红等包装在一起。这种配套包装有利于新产品的推销。在消费者需要得到满足的同时，也加深了消费者对企业的印象和好感。[3)再使用包装策略再使用包装策略又称双重用途包装策略。这种包装的特点是:包装内产品用完之后，包装物本身还可以作其他用途。如酱菜、果酱用瓶子包装，空的包装瓶也可以作旅行杯。这种包装物上一般都有企业的标记，无形中起到了一定的广告宣传作用，消费者在使用空包装瓶时，就会联想到产品和企业，从而有利于企业视觉识别信息的传递，扩大产品和企业的知名度。(4)附赠品包装策略附赠品包装策略指在产品包装中附赠奖券或其他物品，以提高产品对顾客的吸引力。如儿童市场上玩具、糖果等产品附赠连环画、认字图，化装品包装附赠小饰物。江苏省生产的“芭蕾〞牌珍珠霜，每盒附赠一颗珍珠别针，如果购置50盒以上，所附珍珠可以串成一条珍珠项链。该产品在香港市场虽然以每盒65港元的较高价出售，但仍然非常畅销。(5)改变包装策略商品包装的改进，正如产品本身的改进一样对促进销售也有重要意义。当企业的某种产品在同类产品中因存在质量近似而销路打不开时，就应注意改进包装设计;当一种产品的包装已采用较长时间时，也应考虑推陈出新，变换包装。用这种改变包装的方法扩大销售是有条件的，即商品的内在质量必须到达使用要求。如果不具备这个条件，商品的内在质量不好，那么即使在包装上作了显著改进也无助于销售的扩大。产品包装装潢设计程序一般说来，产品包装装演的设计需遵循以下程序。〔1〕)提出根本设想并制作草图设计人员接到包装开发(包括改进)任务以后，必须针对设计任务进行仔细研究、分析，并搜集有关资料。然后通过创造性思考，提出对设计目标的设想，并迅速制作假设干草图"一般来说，草图只用于设计部门或设计者内部的自我审视，并不对外发布或提供给使用者。这一阶段要注意的是，包装设计要能表达企业的经营理念，并考虑企业的标志和标准字、标准色等要素的和谐统一。(2)制作初稿这一阶段，设计人员在对包装形象表现及其表达方式、印刷方式、材质运用均已明确的情况下，运用设计的根本原那么，对草图的粗略构思按比例尺寸细化。制作初稿的目的在于创造原任务书设想的根本要求点，即强调设计主体，至于其余局部可省略或淡化。初稿一般要提供一二十种可选择的图稿。初稿完成后，就要会同有关人员一起进行评价、选择和提出修工意见。[3)制作精致色稿·根据客户对初稿的选择和修正意见，制作与实物大小相同、视觉效果相同的彩色精致样品。应考虑各种可行的开展方向而制作3一5个色稿，以备进一步评选。(4]设计方案的评定色稿完成以后，就可进行设计方案的评选。对于色稿的评选应包括以下儿个工程:现设计方案与原包装的比较;现设计方案与竞争对手包装的比较，主要看能否突出自身企业的个性;大量展示效果的评价;研讨设计方针的正确性与时机性;研讨视觉效果与传达效果的强烈性;消费者意见调查;现设计方案优缺点及其与设计目标的吻合程度。对于最后所选定的方案，应作如下说明:有无修正或补充附图或补充文字说明;规定方案正确性的检验方法;规定进行摄影准备或插图绘制;规定字体类别和大小;确定材料、结构与印刷要求。(5)制作完成稿根据最后选定的色稿及说明进一步制作印刷的成稿。在此阶段必须谨慎小心，黑白线、摄影、构图等都必须整洁精密，这样才能印制出高水准的设计作品。(6)样品质量检验为了确保设计质量的正确性，防止在印制过程中发生错误，印制样品并对其进行质量检验是不可无视的。(7)制造和印刷设计好坏的最终评定，应在实际制造完成以后进行。因此，设计人员应负责整个制造过程，在制造过程中的控制与监督均属设计人员的份内之事。对于印刷材料、印刷方式、油墨及分色制版等各种影响设计质量的因素，应特别加以重视。总之，包装设计要突出品牌，采用独特的象征手法来表现商品的个性，给消费者留下深刻的印象，从而有利于视觉识别的传播。产品包装装潢的构成要素产品包装装横是包装的外表设计，由外形、构图和材料三要素构成。外形要素指产品销售包装展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状;或指装演纸的外形。构图要素是销售包装的装饰外表的图形、纹样、色彩、文字的组合。材料要素主要指销售包装所用材料外表的纹理和质感。这三大局部互相制约而又紧密联系，形成一个整体，三者必须协调和统一。一般来说，构图要素是包装装演的主体局部，它本身必然具有一定的外形，外形要素和构图要素不能离开材料的限制范围去表现。图形、文字、色彩和纹样组合排列在一起，形成一个完整的画面，其中纹样往往与材料的质地结合成肌理要素。因此，构图也可看作由图形、文字、色彩和肌理四要素构成。一个好的构图，能代表商品的形象和个性，色彩要素是依附于图形、文字、肌理而表现出来的，而图形要素、文字要素郡需肌理要素来衬托。名牌产品的销售一般说来，名牌产品的价格要高于同类产品，高出的幅度有时会很惊人。根据消费心理学家的研究，消费者购置名牌产品，除了因为它在质量上、或在功能上确实有过人之处外，在很大程度上是基于名牌产品所显示出的使用者的气派与身价。既然如此，名牌产品要想翻开销路、赢得市场，不仅要在品质上下功夫，更重要的还应在销售上多动脑筋。人们通过不断的实践和摸索，总结出一套名牌产品的销售方法。(1)商品货真价实名牌产品大都品质优越、款式新颖、做工精良。它们全是由享誉国际的设计大师设计、著名厂家生产。虽然很多牌子所销售的商品大同小异，但每个牌子都能通过独树一帜的质料、图案、式样、制作方法来确定自己鲜明的形象。(2)效劳无微不至名牌产品必须伴之以无微不至的效劳，才能收到锦上添花的效果，对消费者的心理产生冲击力。所有名牌产品专卖店的营业员在上岗之前必须接受全面训练，务求对各种名牌产品的有关资料了如指掌，能随时为顾客提供技术性咨询，他们还必须对消费者表现出无微不至的关心，使消费者有宾至如归的感受。〔3〕价格与名牌身份一致名牌产品的质量一般较高，价格也很高，因为，只有这样，才能与名牌产品的高贵形象相协调。制造商往往定出最低售价来限制零售价，以免消费者把名牌货与一般商品混为一谈。他们还很少降价或给消费者以折扣。像德国的"奔驰"汽车，在廉价的日本汽车狂潮冲击下，仍然保持高价格，一时销售额上不去也在所不惜。原因就在于要保持名牌的形象。(4)精选销售地点对于名牌商品的零售业来说，销售地点的选择往往是成败的关键所在。制造商常常也对零售店的选址有严格的限制，对专卖店那么更为重视。这--，点在西方社会表现得尤为突出。例如，在香港所有的高档名牌专卖后，差不多都开设在中环、尖沙嘴区的一些高级购物场所内。由于名牌产品的价格因素，它的顾客范围比较狭窄。因此，广告宣传并不一定是铺天盖地，而每每是针对某一特定消费群体，通过一些特定的传媒进行，这对保持名牌产品的身份感、高贵感、神秘感都颇有帮助。名牌产品的保护对名牌产品的保护，主要应当抓住商标注册、防止假冒2个环节。〔1])商标注册当代企业产品要参与国际市场竞争，谁有了注册的著名商标，谁就如同有了一本"金护照"。但是，当我国从几十年的方案经济一旦跨入市场经济轨道时，我国的企业家们才知道自己产品的竞争力度是那么薄弱，究其原因，并非产品质量问题，而是商标意识的淡薄所致，众多的企业为此付出了沉痛的代价。北京北冰洋食品公司曾花费大量人力和物力研制的一种新型保健饮料，取名为"维尔康"。为了翻开销路，提高产品知名度，公司投人300万元宣传费用，"维尔康"还被指定为第十一届亚运会专用饮料，但该公司却未申请"维尔康"商标注册。山西一家饮料厂向商标局申请"维尔康"商标注册。由于有关部门及时协调，北冰洋食品公司才防止了损失。否那么，"维尔康"将白白花300万元为他人做嫁衣。"天津大发"汽车因未进行商标注册，使大泽汽车工业公司1991年与日本合作期满后·，无资格再延用"大泽大发"商标。中央电视台和各报刊虽使"大泽大发"名噪海内外，可到头来只因未作商标注册，无法"大发"起来。天津"鹤鹅"牌手风琴是中国一大名