毕马威神威药业企业发展战略报告

神威药业企业开展战略报告医药行业2002年7月会议议程公司使命、战略开展原那么及五年企业开展战略的建议工程背景工程方法论回忆企业开展战略分析局部4.1 外部市场及竞争分析4.2 内部核心能力分析企业开展远景、策略备选方案讨论5.1 企业远景、策略方案介绍5.2 对于策略方案的财务分析内部运营管理提高方案建议附录会议议程1 公司使命、战略开展原那么及五年企业开展战略的建议神威企业公司使命、战略开展原那么建议企业使命以中药现代化为目标，以产业报国，加快中药科研成果向生产力转化的步伐战略开展原那么 “把握渠道、立足制造、充实管理、扩大回报〞建议神威药业的五年企业开展战略神威药业在未来的五年中，将立足中成药的制造优势，发挥已经通过GMP认证的充裕生产能力为其他企业提供加工效劳，成为全国最大的中成药软胶囊、注射液、颗粒剂生产基地；形成以心脑血管和抗病毒类疾病为主的中成药专家地位，继续提高企业和品牌知名度；集中力量建立有效覆盖终端的全国性营销网络，改良营销渠道管理方法，重点开展终端的拉动能力，力推处方类药，增加企业的营业额和利润；对于关键的原料产地进行必要的控制；逐步放弃缺乏竞争能力的连锁药店业务，对其他相关的多元化业务要求尽量提高资本回报率;结合企业信息化改造，通过改良的企业组织结构、流程化的业务管理和完整的人力资源管理体系来提高企业的内部管理竞争力。力争到“十五〞期末，将神威建成为我国技术水平先进、财务综合实力最强的现代中成药企业之一，销售额2007年力争到达15亿的目标研发的重点以心脑血管系列的二三类处方新药为主同时进一步通过自我研究和购置来充实新产品线对于研发的投入增加到占5％收入具备了利用现有生产管理优势和富裕的产能提供生产代工效劳的能力预留自身需要的生产能力，将充裕的生产能力提供外包效劳，可以得到额外的业务收入企业已通过GMP认证，设备的技术水平先进，已形成了齐全的各剂型生产的能力生产制造管理能力强认真选择有技术含量的产品为主打产品加强针对目标终端和临床和行业专家的市场投入，结合新产品推广、行业活动、专家网络等提升品牌和产品知名度加强对于重点一批的业务辅助加强对于二批和终端用户进行掌控、拉动和效劳的能力五年后，处方药所占的比重提高到80％以上，成功地培育1个5亿元左右、2个2－3亿元以上的处方药品种维持现有根本的规模，优化大药房的管理积极寻找强大的联盟进行合作，得到由于扩大的规模效应而降低的采购本钱的利益，提高相对高的投资回报如果其他企业出价条件适宜，考虑退出该行业维持现有根本的生产规模，优化内部管理，保证质量鼓励开拓的销售渠道，提高必要的销售人员的投入以求到达销售增长的需要加强管理自主性，将其作为利润中心进行管理，降低管理本钱，提高资本回报率建立职能专业化的组织结构保证组织结构与流程驱动的管理相一致管理中心向北京迁移所有核心业务管理流程化根据流程重新设计岗位职责进行岗位评估、绩效管理体系和薪资管理体系的设计和实施生产技术和设备到达国内领先水平领先的信息技术管理水平得到处于行业领先水平的净资产回报率得到高于行业平均水平的净利润率主打的处方类药全力进入医院终端，应大幅提高进入终端销售的价格水平非主打产品价格维持不变走商务市场三年内直接效劳和控制占绝大局部流量、同时也是最重要的16％的医院和零售网络终端五年内覆盖30％的大医院及20％的主要零售网点会议议程2 工程背景神威药业为自己设定了一个雄心勃勃的目标力争早日成为一个上市的公司神威经过了30余年的开展，已经成为国内产销量最大，效益最好的中成药企业之一1996年即开始推行药品生产质量管理GMP，在GMP改造上投入已超过2亿元，换来的经济效益也是可观的，2000年神威药业产值比1995年增长5倍，利税增长8倍，并且用高品质换来巨大市场前景和品牌声誉率先在同行业通过了GSP认证，率先在各郊县建立一些连锁店，现在已建成近40家连锁店，从而实现了品牌延伸和多元化开展，更拓展产业链的需求，利用现有的品牌优势占领终端市场，建立完善的销售网络；实现跨区域连锁，确立了200多家区域总经销、总代理商。最近又成立神威经营公司同时将生产的重点移到燕郊新厂，营销的重点移到北京的营销中心，考虑最终将公司的管理总部移至北京，完成经营管理重心的转移神威药业希望在几年内到达15亿元人民币的销售额，成为国内最有强的中成药企业之一毕马威管理咨询正与神威药业一起紧密合作制定一个长期战略方案以协助企业到达这个目标神威药业的策略抉择中成药的核心业务制药相关业务及其它扩大市场份额地域扩张河北地区北京地区随市场而成长与自身能力相关扩张多元化自立更生合并收购战略联盟/合资企业“加盟强者〞垂直一体化市场和增长的策略各项业务的排序和策略定位组织化的建设信息化的建议在哪里竞争？如何竞争？在充分理解神威药业的需求根底上，毕马威咨询有针对性地制定了协助神威药业的方法框架3.制定神威集团的业务目标和战略2.评估神威集团的业务能力1.评估行业开展趋势:中成药行业药品零售II.神威集团的运营模式设计(流程，组织，信息技术/电子商务)寻找和实施“速赢〞时机点I.神威集团的开展战略6.IT/电子商务5.人力资源管理4.运营模式目的确定神威集团的远景目标确定神威集团的开展途径以及近期、中期目标目标客户选择和市场定位选择业务能力的建立方式业务、管理流程的设计组织的设计人力资源管理探寻IT技术如何支持业务的开展工程小组对行业的专家进行了十屡次访谈，并收集了许多行业的相关数据访谈的行业专家来自：西安杨森制药丽珠制药天津天士力陕西步长集团三九制药上海医药股份默沙东制药格兰素史克罗氏制药惠氏-百宫制药美国雅培制药日本三菱制药……数据来源包括：中国统计年鉴中国药学年鉴中国资讯行SDA南方医药经济研究所SEECCIEC全景网络中药研究及信息中国中医药信息杂志中国医药报医药经济报中国包装报中国药店……目前共走访了五个省份，进行了72次实地访谈，并对所有其他大区的经理进行了交流新疆青海西藏云南四川甘肃宁夏陕西山西河南湖北贵州广西海南广东江西福建浙江江苏山东河北内蒙古辽宁吉林黑龙江湖南天津上海北京安徽重庆对开展中市场长春、吉林等地区进行了14次访谈对开展较稳固的郑州、开封地区进行了13次访谈对不成熟的湖北市场武汉、黄石、襄樊等地区进行了17次访谈对开展停滞市场四川、重庆地区进行了16次访谈对不成熟市场的广东普宁市场及广州、深圳等地区进行了12次访谈工程小组走访了开展稳固市场、开展中市场、不成熟市场及开展停滞市场的代表河南、吉林、广东、四川及湖北五个省份，并对安徽、山东、浙江、山西、陕西、上海、江苏、福建等其他地区的八个的大区经理进行了地区销售情况访谈，对神威所有十三个大区的经理进行了管理情况的访谈同时我们对神威药业的内部的中高层管理人员也进行了一一访谈我们已进行了针对20个部门的30个访谈总经理李振江机动部郭超基建部张连才品质部王钦礼生产技术部赵伯友、刘吉坤开发部卢树杰机修车间供给部张国四认证部姚五云外贸部杨吉东销售部张学毅、檀书华、刘成城、韩敏彩、陈月梅神威大药房杨迎春神威经营公司李振雨中药饮片安立光包装公司尹增利燕郊公司总经办刘继鹏信息中心高铁心人力资源部王红军、杨伟霞监察部吴德文财务部王卉珍财务副总王志花行政副总信云霞生产副总陈钟安保部林清斌董事会我们也进行了广泛的内部数据收集工作六． 零售大药房a. 大药房分布图、面积、人员数量b. 大药房管理部门的人员数量c. 分大类的产品销售收入d. 单店的固定本钱〔租金〕、可变本钱费用e. 单店的经营产品种类、收入结构、产品价格、神威药品比例f. 单店的销量g. 产品库存水平h. 产品脱销率i. 配送频率j. 现有的价格表k. 采购本钱、配送本钱l. 竞争对手情况七． 销售部办事处的根本情况〔分布、地址、人员结构、联络人/方式〕办事处营销费用和管理费用明细b. 市场占有率〔当地，分产品〕c. 产品分销渠道及商务、OTC、Rx的分销渠道d. 产品出厂价/市场价格分析e. 主要产品的竞争产品有那些，其销量、市场份额和覆盖地区f. 产品/渠道/地区的销售量g. 协议客户情况八． 生产部a. 月度生产方案制定/变动、实际生产情况的比拟〔6个月的样本〕b. 各项生产指标、考核指标c. 原料/成品/中间成品库存、平安库存每个产品的年度产值、产量〔分品种、剂型的年度统计〕车间的生产设备、到达GMP认证的投资各剂型车间的产能九． 监察部a. 监察人员的背景情况〔年龄、学历、工作经验、工作年限、性别〕b. 2001年发现的问题中，检举与自己发现问题的比例、严重程度c. 监察部的费用情况d. 办事处内勤人员的调动情况e. 对内勤的控制手段及绩效考核指标一． 总经办a. 总公司及子公司的组织机构图b. 销售办事处地址、人员结构及联系人、2000年及2001年销量所有的客户名单〔各地区、每年的销量〕神威历年年度工作报告及经营二． 人力资源部a. 各部门员工人数b. 整个公司/每个部门的员工学历，以及其中医药学人才比例c. 员工工作年限d. 年度的各部门人员流动比例e. 2001年培训纪录f. 岗位工作说明书〔人力资源、销售〕g. 人力资源部门人员的实际汇报线路三． 供给部a. 每月的采购方案变化的频率，采购方案与实际采购情况的比拟b. 采购周期〔从订单到采购结束〕c. 原材料的最大库存量及原料的平安库存量d. 采购本钱结构e. 采购质量的控制标准f. 目前采购的绩效“及时度〞衡量标准g. 紧急采购频率较高十种原材料h. 紧急采购的价格与常规采购价格的比拟〔十种产品〕i. 原材料的供给基地、供给商的数量、参与竞标的供给商情况j. 采购合同管理四． 储运部a. 送货及时率〔送达率〕b. 储运的本钱结构c.异地库存调度原那么五． 研发部a. 研发选项的原那么b. 每年的科研报告数量、立项通过的比例c. 从获得新药证书到设计工艺化、投入生产的过程，以及负责部门d. 现在研发的药品有那些？各种产品的分级归类〔一类至五类的比例〕e. 研发部门的规划，在企业开展中的位置，每年投入的资金f. 研发人员的具体情况〔流失度、工作年限、学历及培训〕十。 财务数据． 资产负债表—集团损益表—集团现金流量表—集团资产负债表—各子公司损益表—各子公司现金流量表—各子公司主营业务收入/非主营业务收入本钱明细费用明细其子公司收入、本钱、费用明细生产能力总结和产能利用率神威药业战略和组织工程第二阶段进程汇报会——企业开展战略研讨会汇报工程进程分析神威药业的主要面临的内部和外部的挑战市场和渠道的挑战组织结构的挑战流程方面的挑战理解和分析神威药业在开展方面存在的问题讨论关于神威药业的整个企业开展策略的初步设想讨论各个建议策略方案的财务影响明确企业开展的战略方向，确认指导性的工作方案和目标会议目的会议议程3 工程方法论回忆毕马威管理咨询替神威建立全面的企业开展战略主要通过以下三步完成第三步内部运营管理提高方案第二步企业开展远景与目标确定第一步策略分析对应的管理能力提高策略方案的介绍人力资源管理新产品研发管理供给链方案管理财务管理信息技术策略规划战略备选方案公司使命业务重点开展方向成长目标高层次业务财务模型上述方案的组合与评估业务财务吸引力竞争剧烈程度与企业核心能力的相符度可执行性风险性被认可的远景指导性目标确实认神威参与竞争行业的根本状况、竞争环境和核心成功要素核心业务的市场潜力和趋势分析结果竞争环境中对手的实力，定位和估计的策略现有业务的产品管理现状的分析结构现有业务的渠道管理现状的分析结果内部管理运作情况的分析结果各业务市场吸引力与竞争度的分析结果神威核心竞争力的分析结果分析现有市场情况和行业核心成功要素了解各业务的市场吸引度、竞争度分析神威的核心竞争力明确现有的策略选择方案与对假设的分析建立详细的业务与经济模型来支持远景的实现建立高层管理人员对远景的认可确认指导性的目标目的成果明确内部管理能力差距弥补方案第一步主要先对企业面临的挑战和时机进行分析,了解企业的核心竞争力所在中成药市场需求分析中成药生产行业现状中成药分销流通行业现状中成药零售流同行业现状现有品种销售情况市场产品时机市场产品研发重点利润空间现有业务渠道现状流量与利润空间开展趋势效劳需求分析竞争对手业务模型与概况各对手竞争定位政策对于竞争的影响推测的企业开展战略现有业务分析现有单店经营情况经营盈亏瓶行要素分析竞争情况综合分析供给链管理财务管理人力资源管理IT信息支持管理企业整体财务状况与神威业务相关联的行业分析产品管理分析渠道管理分析市场竞争环境分析连锁店经营分析内部运作分析企业战略分析模块主要产出成果我们要对如开展核心中成药业务、开展大药房、或者开展其他业务〔饮片、经营公司、包装公司〕的策略性选择进行评估包装公司各种业务的市场需求分析竞争环境的分析客户的需求与渠道结构分析政策与法规可能的影响对于神威药业的能力的理解业务的分析与开展的吸引力核心生产神威大药房经营公司业务开展重点的选择饮片公司同时了解核心中成药业务产品开展的策略可选方向各类产品的潜在市场规模与趋势分析各细分产品市场的根本竞争环境的分析不同类别产品的利润空间对于神威药业现有产品营销的理解各细分市场与渠道对于产品开展的需求产品开展策略重点的选择政策与法规对于产品开展的影响以及了解相对应的渠道开展的可选方向各类型渠道的根本结构与分布各细分区域市场的业务开展情况和渠道根本竞争环境各种渠道的流量与利润空间的分析未来渠道变化的动力与将来可能形态的开展神威现有的渠道与区域开展的现状理解各类型终端与区域市场对渠道开展的需求渠道开展重点的选择第二步，我们会针对下述的关键策略问题进行思考，提出策略方案行业开展方向选择现有市场中各种业务的情况如何？业务潜力有多大？趋势如何？市场环境和我们自己的核心能力是否允许我们能很好的进入这个市场？进入这个市场后，我们需要有怎样的资源去帮助形成在此市场中的核心能力？与业务相关的财务风险与回报如何?政策与法规是否允许我们得到应得的回报？产业开展策略方案形成现有市场中各类型的产品的情况如何？潜力如何？趋势如何？在各细分市场中我们产品的销售情况如何？竞争能力如何？渠道客户对于我们的产品组成和价格有什么反响？不同类型的产品的价格与利润空间有什么不同，对于我们现有的产品组合有什么启示？政策与法规〔如国家医保目录以及医保改革〕对于产品开展有什么影响？第二步，我们会针对下述的关键策略问题进行思考，提出策略方案〔续〕渠道开展方向选择现有市场中各类型渠道的开展情况如何？分布如何？分区域市场的渠道开展的异同？不同渠道中的流量与利润的分布如何？我们进入不同渠道市场回报率是否一样？渠道中对于我们的效劳有什么不同的需求？将来的渠道会向什么方向演进？内部运作提高方案形成如何提高企业整体的财务表现？如何提高现有供给链中的方案效率？如何加强财务中管理财务的能力？如何有效地给予流程进行组织结构设计与管理？如何通过利用信息系统来促进企业的信息化与管理效率的提高？形成业务开展重点方向的备选方案和相应的财务模型分析结果行业吸引度分析自身核心竞争能力分析进入决策分业务目标产品系列吸引度分析竞争分析产品管理策略产品目标渠道吸引力分析渠道管理策略渠道开展目标竞争市场相对强弱竞争定位策略竞争策略目标行业吸引度自身核心竞争能力确认业务决策业务目标行业进入决策产品管理决策渠道管理决策竞争定位决策连锁店管理决策企业战略形成模块主要产出成果根据不同的策略方案对于神威药业业务的影响和执行的难易程度进行打分31531.25111CS:建立企业长期开展战略推荐方案平均对于利润率的影响对于资本回报率的影响Y轴〔商业紧要性〕X轴〔执行难易度〕变革冲击度对于销售额的影响与神威核心能力相符程度平均资金投资要求示意并由管理层进行认可，最终完成策略建议的选择5432154321执行难易度商业紧要性5432154321难易低高示意第三步，提出现状与实现策略目标过程中内部管理能力的差距，并给出策略性的改良建议示意人力资源管理新产品研发供给链管理财务管理信息系统企业现状总结神威最正确模式定时迅速地交流预测结果吗？利用跨部门的协作进行预测流程的完整性供给链的整体化管理主动的仓储方案与管理主动的运输方案与管理明确的考核指标是否利用信息系统提高效率建立跨部门协作的需求预测小组建立完整的需求预测流程预测流程应反映市场竞争的需要，基于“供过于求〞为根底进行设计，并兼顾新品开发与出口订单要求的特殊性在保证短期方案产能最大化时，兼顾中长期的方案优化需要将仓储运输独立成为一个部门进行管理,加强管理力度，减少缺货情况，降低整体费用加强对于供给链各环节的考核改良方向管理差距分析建议改良方向会议议程4 企业开展战略分析局部4.1 外部市场及竞争分析4.2 内部核心能力分析策略分析发现总结-外部市场情况医疗消费市场最近几年的平均年增长速度远高于同期GDP的增长速度;中成药在医药行业的销售收入和所占比重逐年上升，预计十五期间还将以高于行业开展平均水平的速度不断增长中成药近年的热销品种根本上是心、脑血管病用药、呼吸道感冒药、消化系统药、妇科用药及保健用药等,其中心脑血管药和呼吸道感冒药正是神威药业最主要的产品中成药行业企业同样面临数量多、规模小、专业化水平差、效益不高的问题；其中不到10%的大企业控制了65%的销售收入和80%的利润，其他小企业普遍亏损，行业整体能力亟待提高行业具有广阔的市场前景和良好的赢利性，同竞争对手相比拟，神威药业在运作规模上同行业领先者存在相当差距，经营净利润率方面也没有明显优势，但在资本回报能力、产品质量和生产等方面占有一定优势，但是必须加强营销的管理能力以加强企业的竞争实力从国外医药批发流通企业的经验中，我们可以看出通过追求规模效应、利用批零一体化、现代化的信息与配送技术来降低本钱、提高利润是必经之路传统的流通企业效率低，新进入的流通企业的规模较小且分散，有效的药品流通体系尚未形成；国内现有大局部药品流通企业在效劳和专业化方面不占竞争优势，必将需要通过规模化、网络化、品牌化形成自己的优势医药零售企业的商业模式成功与否在于能否开创品牌特色，通过形成规模效应来控制本钱、提高回报；综合来看，连锁化的药店是今后开展的必然趋势，同时要用效劳营销的模式创造更多的收入医疗保险制度改革、医药卫生体制改革以及药品分类管理改革正积极有效的推进着，从而加强了国家对研发、生产、流通领域的全面控制；综合来看，医疗制度改革将起到缓解国家财政压力，适度分流，引导生产和消费，以及标准市场、促进医疗和卫生事业长期健康开展的作用策略分析发现总结-现有业务分析神威在过去的十年里以平均年增长率30％的速度开展，已达年销售额5亿人民币，同时年利润增长率也维持在27%的高水平上，企业的业务收入与利润增长比拟平衡企业人均生产效率和人均销售效率在本行业中都名列前茅。神威的年净销售利润率比同行业上市公司相比为低，但是由于通过对财务杠杆和资产周转利用率的有效管理，企业仍维持了较高的资本回报率；神威可以通过增加毛利率较高的产品的销售、对产品组合进行调整或改良公司经营结构以提高销售利润率，进一步提高企业的财务表现从中成药生产行业内部能力比拟看，可以发现虽然在战略、研发、销售和市场营销等业务层面同主要竞争对手存在一定的差距，但是在财务、生产供给上有自己的优势，值得进一步发扬连锁药店通过“规模化、标准化、专业化、统一化、单纯化〞的操作，增加企业经营效率。神威大药房目前已通过GSP认证，具有一定的知名度，但同时在短期内无法迅速扩大规模，局部分店的盈利能力较弱国内中药饮片行业是量小利高的行业，竞争非常剧烈，但科技化和营销水平较低，我们了解到该行业成功的关键因素在于是否拥有销售渠道和独特的营销包装手段。神威中药饮片公司建立时主要销往神威大药房，有一定的的经营前景，但销售能力有待加强药品包装作为药品的组成局部，正受到越来越多的重视，包装公司建立时的目的主要负责为神威药业产品提供高质量的包装，2002年新购一批设备突破了产能的限制，开始向外拓展业务神威在中成药生产、销售和流通业务中与主要对手的差距在于研发、销售等能力缺乏，以及对于流通和零售的经验不够；中成药生产和经营可能是最为有希望的行业时机，应该优先考虑开展策略分析发现总结-内部管理能力成熟的产品保持着较高的市场占有率，由于过分依靠成熟市场和产品走量，导致对于价格和产品流向难以控制，冲货和价格混乱现象很难根绝产品独特性不够而且产品普遍属于中价品种，局部属于低价格品种，依靠加大渠道利润空间依赖批发进入终端，局限了产品直接进入终端渠道销售的吸引力；新产品的投入不均衡，缺乏完备的市场推广方案配合，使得新产品的市场推广受到一定局限、增长慢，制约了神威的进一步开展现有的销售主要通过商务批发渠道进行,内部渠道利润分析说明走新药为主的医院渠道的毛利率最高，OTC渠道其次，而神威最主要的商务渠道的利润率恰恰最低；客户业务量参次不齐，业务类型也不尽相同，难以对其进行划一化管理，导致对于价格和产品流向难以控制，混乱现象很难根绝人力资源部由于缺乏对于人力资源管理系统宏观的理解以及某些关键职能的工作方法指导，工作开展的效果不明显，工作处于各自独立、难以协同的状态目前在研发方面的投入与同行业其他对手相比不高，研发人员的组成也较为年轻，水平较低。急需加大研发投入，通过自身或者与研发机构合作来提高这方面的能力神威拥有先进的生产技术、厂房和到达GMP要求的生产制度，是企业最核心的能力;但是，现有生产方案的制定属于滞后预测销售方案，偏差较大，需要进行改良目前财务部门仅实现了会计核算功能，尚未完全实现财务部门应有的管理会计、资金管理和决策支持功能，欠缺支持管理决策的能力神威已初步实现了内部网络化，但在办公远矫媸迪值墓δ苡邢蓿荒诓抗芾聿⒚挥星坑辛Φ挠τ孟低车闹С郑钟芯植康南低陈悴涣艘滴竦男枨?企业开展战略分析局部4.1外部市场与竞争分析 4.1.1 中成药市场中国人均医疗保健消费支出占总消费的比例不断增长，医疗消费市场最近几年的平均年增长速度远高于同期GDP的增长速度，是越来越令人注意的开展市场资料来源：2001年中哦统计年鉴国民生产总值〔单位：十亿元〕年增长率9%(1995-2000)112368144191人均医疗保健消费医疗保健消费〔单位：亿元〕年增长率24%(1995-2000)人均GDP557660546307654770784854占总消费的比重2.48%2.01%3.11%5.32%6.36%虽然近年来医疗制度的改革对于医药消费的增长产生了遏制的作用，但是估计行业增长在“十五〞内仍将保持12%的年增长速度，预计到2005年，整个医药行业的销售收入将到达2860亿人民币资料来源：中国医药年鉴注:*代表预测数据单位：亿元增长驱动因素医药消费的增长由于人口老龄化趋势，到本世纪中期老龄人口将占全国总人口的25.2％。老年人药品消费占药品消费的50％以上，而中成药是其理想的服用药物随着中国城市化程度增加以及人口基数的不断增长，以及生物制药使药物本钱上升，未来中国人的医疗开销将大大增加外资企业通过市场终端活动和医疗讲座等终端推动模式，刺激市场的开展增长遏制因素政府部门逐步取消了公费医疗制度，医疗改革的全面推进使参加医保人数从目前1.6亿增长到3亿人。生产昂贵进口药品的企业将会在市场销售过程中感到不小的压力，人们的医疗消费持审慎态度消费习惯的不断转变，人们开始根据普药的品牌进行选择消费年增长率13.8%(1996-2000)9711087127214301627286039501996199719981999200020052021*年增长率12%(2000-2005)年增长率7%(2005-2021)中成药在药品消费中占据重要地位，近几年来国家推进中药现代化进程，希望充分发挥中成药比拟优势，开展好国内和国外市场，政策上有所倾斜中成药的重要地位从产业政策扶持力度看，九五期间，国家重点进行了中药产业根底建设，按国际标准成立了新药筛选中心、药品平安评价中心、新药临床基地、资助新药品的研究开发。同时大力推行药品生产管理、中药生产管理标准，推动中药生产标准化，产品质量标准化，推进中药的现代化开展从WTO影响来看，药品进口关税将平均下调60%，中药面临问题有：未能进入主流医药市场，2000多品种是西药的2倍，但销售额仅三成；企业多小散乱；开发能力不强，剂型改革的四类新药最多；国际占有率不高，160亿美元的市场中，国内中药出口量缺乏5亿美元从总体来看，有独特、完整的中药体系；有较多的自主知识产权；有丰富的中药资源；研发生产由于植物药的研制开发时间较少，本钱较低根本医疗保险药目录中，西药有907种，中成药到达590种。国家规定的OTC目录中，中成药品种规格到达407种，西药只有332种从医药市场看，近5年的中药工业总产值平均年增长15%，中成药和中药饮片销售占国内医药市场三成从医药管理体制改革看，各级中医医院已经到达2700所，众医院门诊效劳量到达1.5亿人次，住院效劳量为300万人次2000年从全国药品零售市场统计显示，中成药占据39%的零售份额，位居化学药、保健品和医疗器械之前。尤其是解热镇痛药、心脑血管药、消化系统药、五官用药、呼吸系统用药和妇科用药占据明显优势外在因素对于中药现代化的影响中成药在医药行业的销售收入和所占比重逐年上升，预计十五期间还将以高于行业开展平均水平的速度不断增长，在2005年将到达971亿人民币，潜力很大中药以其疗效稳定、毒副作用小而获得消费者的支持，但总体而言，中成药的消费占中国医疗消费总量的比例不断增加人口老龄化也是中医药经济增长的重要因素。预测到本世纪中期，中国60岁以上的人口将到达4.2亿，占全国总人口的25.2％，医学敏感人群〔即5岁以下和50岁以上易受疾病危害的人群〕将由3.3亿增加到6.03亿随着全球进入老龄化社会，疾病谱和医疗卫生模式均发生了重要变化，中医药越来越成为理想的药物。这些因素将增加国内市场的需求量十五期间我国中药市场增长速度将快于医药市场总体的开展速度，年增长率到达15%左右中成药及药材其他化学药品原药及制剂医药市场组成2000483亿元224亿元资料来源：国家统计局评述1995中药销售收入全球医药市场以治疗领域为划分来看，心脑血管药品的用药需求高于其他药物，位列治疗领域榜首，并保持了相当的增长速度据预测，今后十年全球的药品销售额每年将增长7%，而心脑血管药品仍是未来世界医药市场的主导产品从近两年我国的常见病症和重大病症的发病率来看，心、脑血管和呼吸道感冒药是最主要的病症之一，而心脑血管药和呼吸道感冒药正是神威药业最主要的产品，产品范围与市场需求吻合从重大病症的角度看，脑血管和心脏病也是目前最主要的病症之一2001年重大病症构成感冒和心脑血管病症是较为普通的病症，发病率较高2000年居民两周患病率急性鼻咽炎流行性感冒急慢性肠胃炎高血压扁桃体气管炎风湿性关节炎慢性支气管炎脑血管病发病率〔千分之一〕中成药近年的热销品种根本上是心、脑血管病用药、呼吸道感冒药、消化系统药、妇科用药及保健用药等，而其中心脑血管药和呼吸道感冒药正是神威药业最主要的产品，两类药品超过神威销售额的90%心脑血管药是用药需求量最大的产品之一，因为中药对病症药效好、副作用少，所以应用广泛，正被病患者接受，建议神威研发的方向应针对心脑血管药品资料来源：SEEC研究报告在全球范围内，心脑血管类药物的市场销量是所有药品消费中最大的，且一直处于上升阶段中国近两年的销售每年以26%的速度增长，高于医药市场平均增长水平近一倍。据统计，2001年国内心脑血管类药物(包括中西药)的市场规模为158亿元进入老龄化社会，是老年多发病之一工作生活压力加大、运动少、环境污染等院应，心脑血管发病率成年轻化趋势饮食结构改变，胆固醇摄入过多心脑血管产品中，以地奥心血康、复方丹参滴丸和步长心脑康的销量较大，但三大品牌仅占总销量的10%石家庄以岭药业集团的通心络，山西中远威集团的溶拴胶囊、速效救心丸以及天宝宁银杏叶等都占有一定的市场份额总的市场格局是中西药各占一半西药在治疗心脑血管病方面不具有绝对优势，没有疗效显著的品种。且副作用明显。而中药心脑血管恰有独到的疗效，受到消费者认可用药需求显著增长消费市场增长迅速市场竞争格局竞争产品目前心脑血管药品市场的三大品牌营销策略各不相同，通过差异性的营销模式都走了一条成功之路，值得神威参考资料来源：医药经济报目前心脑血管药品消费市场中以地奥心血康、复方丹参滴丸、步长脑心通的销售份额最高。地奥心血康和复方丹参滴丸以中低价格切入市场，而步长脑心通那么以较高价位进入 复方丹参滴丸——现代中药理念的演绎天津天士力集团坚持走现代中药制剂销售道路，产品改变了传统中药溶出速度慢、生物利用度较低的劣势，以现代中药制剂进行销售。围猎国家科技成果重点推广工程，并巧妙打出“中国第一个通过美国FDA临床试验申请的中药制剂〞进行宣传 地奥心血康——低价切入与广告带动地奥心血康采用低价策略进入市场，并注重产品在群众媒体前的曝光率，销售额超过6亿。占居全国心脑血管用药榜首位置近十年目前该产品已经进入销售成熟期，已由医院销售为主过渡到以零售市场销售为主，在局部大城市的铺货率接近85%，市场根底坚实步长脑心通——纯学术推广的商品步长以一条纯学术推广道路来经营其产品。每年在全国各地与中国医学会及下属各分会联合召开的学术推广会不下500个，其临床学术推广的队伍到达1000人的规模，几年来已经有5000万患者使用过这一产品，步长脑心通且保持15%-25%的速度进行增长心脑血管药品的市场近年来一直处于上升阶段，三大全国性品牌销售额相差无几，但产品定位和营销策略区别很大…感冒药品是另一种重要的品类，现有市场群雄割据。西药占据主导地位，但中药以其毒副作用小，仍然在感冒药品市场占领一块市场2000年有82.8%的居民患过不同的疾病，78.7%患过感冒，而77.6%的居民服用过感冒药病患者挑选感冒药的标准第一是质量、即疗效，第二是品牌2000年的感冒药市场约为30-50亿元感冒药品中，康泰克、百服宁、泰诺、白加黑、感康、康必得是销量最大的几个品牌之一。在PPA事件之前，康泰克占有感冒药市场1/5的市场，而之后，中成药和复方药品在感冒药品市场上显现重要地位感冒药的市场西药占55%，中药占30%，而中西结合的复方药品占15%西药的见效快，但毒副作用大；中药的起效慢，但毒副作用小；中西药的见效快，且标本兼治，是感冒药品开展的方向用药需求显著增长消费市场增长迅速市场竞争格局竞争产品作为最常用的药品，消费者的选择性较大，忠实度也较其他药品为低；品牌是影响城市消费者最主要的因素，而价格那么是影响农村市场消费的关键因素资料来源：医药经济报感冒药零售市场主要影响因素分析产品知名度在同等条件下，知名度越高的产品，销售金额越大。提高产品知名度的主要途径是广告投放，特别是群众媒体广告通过大量的媒体广告在短时间内提高产品知名度，吸引经销商，由经销商协助铺货，到达短期抢占市场的目的感冒的流行病学特征从流行病学的角度分析，感冒的流行有非常明显的季节变化，每年的春冬交替和秋冬交替时，是感冒的两个流行顶峰期，也是感冒药的热销季节。企业要善于把握疾病的根本流行规律，在出现市场顶峰之前做好宣传工作指名购置率消费者在购置药品的过程中，首先考虑的是产品的知名度，但在实际的购置过程中，由于药品的特殊性，一般消费者在购置过程中，都比拟慎重，比拟倾向于听从医生、药师和店员等专业人士的合理建议，然后作出购置决定消费者最后购置的产品往往不是他事先希望购置的产品有85%的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时考虑的重要因素之一。有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10元—15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高店员推荐率消费者在购置药品的过程中，比拟容易接受药店店员的推荐建议，作出选择。对感冒药来说，直接面对消费者的促销活动可能效果不佳，消费者对药物的选择有比拟大的随意性，促销活动对消费者没有太大的吸引力。所以，感冒药的终端促销一般都会直接针对药店店员，通过给予一定额度的利益刺激，使店员乐于向消费者推荐介绍你的产品，提高终端销售量企业开展战略分析局部4.1外部市场与竞争分析 4.1.2 中成药生产行业与竞争国内医药行业的特点是企业数量众多、规模较小、企业平均效益较差，面临着大规模行业整合的压力，估计近期内市场将有较大的变化评述制药企业和医药批发企业规模都较小而且较为分散，他们的利润空间很薄医药改革、医保制度、GMP,GSP认证、药品管理法等许多政策法规纷纷出台，都影响着医药企业的开展；基于这些不稳定因素，目前许多中小企业的运作并不着眼于长久的可持续的开展在商业交易和运作流程中效率很低国家在未来五年将重点开展40家销售额在20亿元以上的医药制造企业，构建“大医药〞格局。同时，将有30%的中小企业被淘汰，医药行业向着规模化方向开展资料来源：中国医药年鉴98，中国经济年鉴98，国家经贸委，中国卫生统计年报资料98，数量大规模企业的销售额净利润率直属部门6,700~16,00059,614销售过亿有407家，占销售收入71.71%前100家占销售收入的58%前2,000:~80%前1,000:~64%11.4%0.63%-1.2%4.1%国家药品监督管理局国家经贸委医药司其他地方政府职能部门卫生局其他地方政府职能部门国家药品监督管理局国家经贸委医药司其他地方政府职能部门制药企业流通企业大中小医院中成药行业企业同样面临数量多、规模小、专业化水平差、效益不高的问题，行业整体能力亟待提高，同样面临着市场整合的压力中药行业存在主要问题中药材市场信息不灵，以小农经济为主，规模化集约化程度低，质量有待进行标准化，在实行GAP认证中药制造企业的规模较小，布局较为分散，大型企业仅占9%，专业化程度不高中药生产技术方面水平落后，需要加快药品生产质量管理标准的改造中药产品结构方面，缺乏高技术含量的产品和独家产品，同一品种多家生产，低水平重复生产现象严重中药质量标准体系方面，缺乏全面反映中药产品质量的标准和炮制标准，药效只能定性表示或个别成分定量检测中药中药材集贸市场较多，流通秩序混乱资料来源：中国医药年鉴98，中国卫生统计年报资料98 CIEC－中国医药行业开展概况及前景〔2001版〕数量大型企业净利润率监督单位1,1741032,654亿元以上企业数：87家千万元以上企业数：911.4%10%2.8%国家药品监督管理局国家经贸委医药司其他地方政府职能部门卫生局其他地方政府职能部门国家药品监督管理局国家经贸委医药司其他地方政府职能部门中成药企业制造企业饮片制造企业中医院中成药行业中不到10%的大企业控制了65%的销售收入和80%的利润，其他小企业普遍亏损，行业领导者的优势相对明显评述10亿以上1-5亿1千万-1亿1千万以下5-10亿1999年中成药企业销售收入与利润情况比拟-1.3%4.9%49.6%30.7%21.2%42.8%36.9%31.0%6.2%24.8%12.6%18.4%20.8%数量销售收入利润0.5%我们研究1,140家中成药企业1999年销售收入和利润情况企业普遍规模较小。总体上没有规模经济的态势，中成药制药企业中有销售收入过亿大企业仅占7.6%，销售收入小于1千万的占了50%生产集中度高。7.6%的大企业奉献了65%的销售收入和80%的利润，但是排名第一的企业的市场份额仅到达了6.4%小企业亏损现象严重。50%的小企业的利润总额处于亏损状态国家在未来五年将重点开展5家销售额在30亿元以上、10－15家10亿元以上的医药制造企业0.9%国内制药企业的研发投入少，创新能力缺乏，进行注册的新药产品的独特性不强，造成了市场上同类产品同类剂型重复研制，剧烈竞争的局面评述国内制药企业对研发的投入所占销售收入的比例远低于国际大型企业，对创新的投入和自身研发能力较弱在近年来生产的873种化学药物当中，有97.4%是仿制的中成药的中药与天然药物的复方新药增长迅猛，至今已有1141种中药新药通过注册，但其中三类四类新药占了80%，具有独特性的药品数量很少同类贰⑼嗉列偷亩嘤兄馗囱兄疲贾氯蘸笫谐【赫找婕ち遥退街馗创吹幕ハ嘌辜邸⒍裥跃赫员疽咽钟邢薜难芯苛α亢妥式鹪斐删薮罄朔?国内外大型医药企业的研发投入比拟神威药业国内大型医药企业国外的大型医药企业一类二类三类四类五类研发费用占年销售收入的比例中成药通过新药注册的产品结构虽然中成药具有高附加值而且销售净利润率高于行业的平均水平，但是调查说明企业开展有明显的“门槛现象〞，企业的规模到达5亿至10亿时效益才会最正确评述1千万以下1千万-1亿1亿-5亿5亿-10亿10亿以上中成药平均化学药平均医药行业平均平均销售利润率比拟中成药是具有高附加值的医药产品，基于粗放经营根底的我国中成药开发生产的投入又相对于西药少，使中成药的附加值进一步加大中医药企业的销售利润率高于医药行业其他化学制药公司的利润率到达1-5亿规模时，企业在进入亿元规模时开拓市场本钱较高，说明大规模市场的开拓对进入者的壁垒较高到达5-10亿规模时的销售利润率最高，应更重视依靠规模效益提高资产使用效益大于10亿规模的企业的资产利润率最高，但人均利润率在上亿组中最低，原因之一在于为了维持大规模市场而付出的市场本钱费用很高，应更重视加强本钱控制通过资本回报率和资产回报率分析，并结合其它非财务因素，我们选择了以下竞争者作为主要的对象加以深入分析进行分析的竞争对手陕西步长〔直接竞争对手〕成都地奥 〔直接竞争对手〕天津天士力〔直接竞争对手〕正大青春宝 〔直接竞争对手〕三九医药 〔直接竞争对手〕广州明兴 〔直接竞争对手〕山西太行 〔直接竞争对手〕扬子江药业〔潜在竞争对手〕中新药业〔潜在竞争对手〕北京同仁堂〔潜在竞争对手〕财务分析销售历史市场份额地理覆盖范围目标客户／市场…潜在的行业竞争对手选择标准陕西步长成都地奥天津天士力正大青春宝广州明兴白云山三九医药通化东宝中新药业丽珠太极集团湖北百科四川迪康成都华神广州药业东盛科技昆明制药吉林敖东哈药集团九芝堂江中天药太太云南白药同仁堂金陵东阿阿胶同竞争对手相比拟，神威药业在经营规模上同行业领先者存在相当差距，经营净利润率方面也没有明显优势数据来源：毕马威管理咨询综合分析7.1420,00060,000280,000100,000扬子江药业不详不详4,50016,00017,000山西太行12.384.234.596.48不详15.1414.2013.787.48税后净利润率(%)215,905271,97313,835659,907150,000150,000140,000不详39,868资产总额(万元)净利润(万元)利润总额(万元)销售收入(万元)指标19,95125,885161,167北京同仁堂6,444647.0212,01318,02710,30019,88911,0003,41913,0831,00617,02726,90715,37329,68616,4005,058152,19314,100186,731不详68,000140,00079,80045,715中新药业广州明兴三九医药正大青春宝天津天士力成都地奥陕西步长神威药业但是，神威药业资产运营的高效率弥补了产品盈利能力弱的缺点，依然提供了相当高的资本回报行业平均水平2001年资本回报率1分析(ROE)数据来源：2001年各上市公司年报注解：1。资本回报率反映了企业运用股东资金的创造价值的能力，是企业盈利能力的重要标志之一；2。资本回报率反映了企业综合运用企业资产创造价值的能力，它也是企业盈利能力的重要衡量标志行业平均水平2001年资产回报率2分析(ROA)行业的领导企业在科研方面有很大的投入，同时业务强的企业无一不在处方药方面有很强的营销力量市场营销销售供给链相关产品组合研发能力战略设想具备保健品市场营销的经验各事业部负责完成自己的销售网络建设和运作核心产品生产已经通过GMP认证作为杭州“新药港〞工程的核心企业之一药品、保健品和医药器械都有涉及重点产品优势突出科研人员数量比例较高25％，制药，保健品和医药机械三业并举努力致力于重要现代化开展正大青春宝市场营销和推广力量集中在处方药通路销售力量强大，有近1,700人大局部集中于处方药投资建设天士力产业园，到达GMP标准并具备较高产能主导产品优势明显产品线相对较窄单独为科研人员制定薪资体系，具备了一定的人才优势，人员占30％以制药业为主体，兼顾健康产业以产品经营为主，和资本运作互为支撑天津天士力兼顾处方药和OTC市场通过GMP认证，且综合产能相对较大主导产品优势明显具备相对丰富的产品线以中科院为依托，具备相对较强的人才优势以制药业为主体，周边产业为依托，形成整体竞争优势增强新产品研发能力成都地奥加强新产品推广和农村市场推广力度各业务事业部负责独立开展本门业务的营销工作销售组织以区域管理为主体，侧重医院和OTC市场的运作除核心企业外，通过并购方式形成多个生产基地核心基地已经全部通过了GMP认证主导产品脑心通在产品系列中占绝决定优势，正在积极通过新产品开发丰富产品线按照销售收入的10％投入，以一、二类新药开发为主；已经具备一定新产品储藏以中成药为核心产业，老年病、心脑血管疾病等为重点产品加强资产运作能陕西步长市场营销队伍相对较弱，作为辅助性的销售力量以区域管理为主体，侧重传统商务渠道生产企业全部通过GMP认证，本钱控制好产品组合相比照拟完善，形成了重点产品相对较弱以中成药为核心产业，有选择的选择重点产品开展神威药业三九药业、扬子江药业和同仁堂都有不错的产品线，销售网络投入大市场营销销售供给链相关产品组合研发能力战略设想以传统品牌为核心进行市场营销工作加速销售网络的建设，直接涉足药品零售业不详以传统中成药为主，有一批优势产品研发能力相对较强以中成药产业为核心业务，积极开拓周边产业同仁堂不详不详全部生产设施和主要产品已经通过GMP认证中成药为主，有9类药品，具备一批优势产品实力雄厚，经费投入巨大通过新产品开发拉动市场，致力于实现中药现代化扬子江药业广告宣传费用占销售收入的10％左右，将全国分成11各销售大区进行分区域管理通过GMP认证清开灵是企业的核心产品，产品线相对单一企业研发能力较差有重点、有选择的围绕核心产品开展山西太行不详不详已经通过GMP认证相对单一，但拥有完善的清开灵系列产品弱已经被广药集团兼并广州明兴以重点产品为主的营销模式销售人员以地区管理为主，分成处方药，OTC，中药和商务渠道销售核心企业通过GMP认证在中、西药方面都用有完善的产品线和优势产品具备综合、完善的研发实力以生命健康产业为核心，力争成为大型跨国企业集团三九市场营销队伍相对较弱，作为辅助性的销售力量以区域管理为主体，侧重传统商务渠道生产企业全部通过GMP认证，本钱控制好产品组合相比照拟完善，形成了重点产品相对较弱以中成药为核心，有选择的选择重点产品开展神威药业通过和竞争对手的比拟，可以发现神威药业在战略、研发、销售和市场营销等业务层面同主要竞争对手存在一定的差距扬子江药业山西太行市场营销渠道／渠道管理供给链产品组合研发战略财务北京同仁堂中新药业广州明兴三九医药正大青春宝天津天士力成都地奥陕西步长神威药业一般好非常差比拟差非常好图例：在中成药的市场上，神威处于产品竞争力中等偏上但是渠道网络竞争力明显偏弱的竞争地位强弱低高产品竞争能力渠道网络竞争能力神威药业与行业中最主要的竞争对手进行比拟，可以了解到企业的产品竞争能力居中，但是渠道网络的竞争能力偏弱，总体业务规模也与对手有一定的差距我们经过分析了解到业务规模的大小与企业的渠道网络的竞争能力成正比，如陕西步长和天津天士力在产品上并没有过多的优势，但是网络的健全帮助其得到规模上的优势神威药业短时间应该将力量集中在销售网络的建立上，使得销量得到长足的进步，而后支持企业进一步开展产品的竞争力，保证长期开展的后劲评述神威陕西步长成都地奥北京同仁堂中新药业广州明兴三九医药天津天士力业务规模正大青春宝中成药行业具有广阔的市场前景和良好的赢利性，综合看来，中成药的生产企业必须要做到以下几个关键的成功因素才可以要在将来的竞争中脱颖而出拥有有特点、在产品质量上有保证、疗效明确、药效机理清楚的现代化中成药拥有先进的工艺设备和技术，符合药品生产质量管理标准的现代化中成药企业品牌化管理，拥有良好的市场知名度营销队伍和市场终端强，拥有完善的分销网络和终端网络，并拥有一支良好营销队伍神威药业在盈利能力、产品组合和生产运营等方面占有一定优势，但是必须加强营销的管理能力以加强企业的竞争实力尽管中成药行业具有广阔的市场前景和良好的赢利性，但目前大多数行业企业是中小企业，生产集中度低。需要进行行业结构调整、资源整合和产品结构优化行业内的领先企业已经意识到行业整合的重要性，并开始兼并等资产运作手段整合行业，积极扩大企业经营规模整体而言，中成药行业在产品研发方面投入缺乏，限制了整个行业的开展和产业升级从产品上看，拥有较宽的产品线和一定数量的优势产品是神威的竞争优势所在。但具体到每个产品上，和竞争对手相比，神威产品并没有占据绝对竞争优势和同行业对手相比拟，神威药业在盈利能力、产品组合和生产运营等方面占有一定优势；但是在整体战略，研发和营销管理等方面稍显缺乏企业开展战略分析局部4.1外部市场与竞争分析 4.1.3 医药流通行业中国药品流通渠道中，分销商是药品流通过程的主要通道；而医院是终端消费的主要渠道，抓住医院是拉动消费的关键资料来源：国家经贸委(1997)药品流通渠道药品流通渠道制药企业分销商医院药房零售药店36%64%消费者85%15%医药公司医院在医药零售中占据85%的市场份额，扮演了关键的角色，是制药企业药品赖以销往终端市场的重要渠道大医院药品销售收入占其总体收入的40-50%，小医院更能占到60-70%，所以“医药分家〞短期内无法实现，医院仍然会是药品的销售主渠道医院的零售价以批发定价加15%来确立，但制药企业、药品分销商为投其所好，为医院量身定制药品价格，药价从生产源头开始就大幅虚高，医院药品价格远高于零售药店价格零售药店的销售量和利润空间远低于医院药房评述药品消费渠道传统的医药流通企业效率低但拥有终端资源，新进入的流通企业的规模较小且分散，有效的全国性的药品流通体系尚未形成过去的药品经销商都是国营企业，在传统的省-市-县-乡的四级药品经销体系下，各自拥有一定的经营利润评述过去国营流通企业的对医院仍有很好的把握，股份制和个体经营的流通企业开展迅速，医药市场流通秩序药品经销在传统的省-市-县-乡的四级药品经销体系下，中国的药品经销公司有16000家，医药行业长期低水平重复建设有效地医药流通体系尚未形成。还没有真正意义上的全国性的药品流通公司不标准的药品集贸市场、批发网络和零售连锁受到地方保护主义的困扰；医药管理部门开办经营公司，行政干预市场自命“正规军〞的国营医药公司负担重，运作效率低，毛利又受到制药企业和医院的双向挤压，处境不利，但拥有较好的医院终端网络医药流通企业的利润仅为0.63%-1.2%，大多效益不佳制药企业省级医药采购站市级医药采购站县级医药采购站乡级医药采购站医院和零售药店制药企业一级经销商医药代表国营医药公司医院和零售药店二级经销商现在药品流通体系流通市场恶性竞争导致分销商被迫降价让利销售，利润空间压缩；制造企业被迫通过回扣和交易提成等形式刺激销售，利润空间也越来越薄流通市场恶性价格竞争导致分销企业降价让利进行竞争制药企业主要通过回扣和交易提成〔如对医生开方提成〕来刺激药品的销售，而不注重对市场调研、市场预测、市场推广进行投入总体而言，产品的产品推广费和市场费用，远低于销售人员交际费用和回扣提成由于要分担很高的市场和销售费用，以及各种因为进入医院而推出的扣率优惠、销售回扣和开发奖励，制药企业和经销商的利润空间很薄但是，由于涉及的利益群体太多，暂时无法减免这些费用和回扣必须通过在全国建立机制来标准化并标准化医药采购流程，取缔现存的灰色收入资料来源：国家经贸委15%医院毛利10-15%医药公司毛利净利润销售费用与市场费用100(批发价格)115(零售价格)85(医药代理)管理费用生产本钱704530正常情况15%+10%医院毛利12%医药公司毛利净利润其他销售及市场费用交易费〔医生开方提成〕100115(零售价格〕78(医药代理)管理费用生产本钱现状90(批发价)65553040药品流通的价格示意图评述竞争的压力迫使分销渠道走向扁平化、规模化整合，药品经销企业越来越注重自有的终端网络的建设和提高效劳力求维持利润空间评述将来医药流通市场的渠道将日益扁平化，医药经销商的数目将从现今的16000个归并整合。2002年在换发?药品经营许可证?过程中，已经淘汰了26.8%的流通企业拥有分销网络的经销商将更注重于培育自己的终端网络覆盖能力规模化、专业化、网络化、品牌化的大型的医药流通企业集团，将会成为在未来医药流通市场的主导地位国营医药公司将利用它们的规模、资信、资金、政府及医药行业关系目前的一级经销商将会纷纷整合，形成规模化经营，并培育新的能力，提供新的效劳国家对商业企业的开展规划：在十五期间，培育5至10个面向国内外市场，多元化经营，年销售额到达50亿元以上特大型医药流通企业集团建立10个左右面向国内市场或国内区域性市场，年销售额到达20亿以上的大型医药流通企业集团这些企业的销售额将到达医药行业销售额的70%以上医药流通企业每年的销售增长额在9%左右制药企业医药经销商〔少于100个〕医院连锁零售药店药品流通市场国外的医药批发企业规模较大，在各个区域都有自己的分销配送中心。他们都十分注重对客户提供配送效劳，同时大都拥有自己的连锁零售药店，并用信息系统降低营运本钱全美32个分销配送中心，并将减少至25个，每个中心的分销额为8亿/年供给商：2600家客户数：800多家品种数：27000种配送频率：1次/天订单行处理：23000行/天库存：40天〔年周转次数：10次/年〕客户满意率：98%退货：3%以下员工数：120人〔13人的销售队伍，10负责连锁药店，3人负责医院〕毛利率：14.7%配送中心面积：1万7千平方米工作天数：1周6天覆盖面：加州的一半零售药店：TheMedicineShoppeCardinalHealth的分销中心30个分销中心，每个中心的配送额20亿/年供给商：1800个客户数：814个品种数：28000种配送频率：2次/天(中午和晚上8-9点)订单行处理：340万行/天库存：30天〔年周转次数：12次/年〕客户满意率：98%员工数：168人〔管理人员15人〕毛利率:5%费用率：0.8%配送中心面积：20000平方米工作天数：1周6天〔承诺第二天送货到门〕应收帐款资信：10-15天零售药店：GNPAmeriSourceBergen的分销中心从国外医药批发流通企业的经营经验中，我们可以看出通过追求规模效应、利用批零一体化、现代化的信息与配送技术来降低本钱、提高利润是必经之路追求规模效应，积极合并，合并了行业的同类公司为巨头降低本钱。严格控制营运费用，减少行政管理开支信息系统的支持。信息系统支持着企业的正常作业流程增加仓储效率和生产率。注重引入高技术提高效率，如配送中心的自动取药、定时取药、电子订货系统保持高的客户满意度。承诺商品次日送达，准确率和满意度到达98%以上。有专门的客户效劳人员听取客户反响，提供优惠的退货政策和新产品的促销信息，辅助客户进行库存管理和商品管理实现批零一体化国外批发流通企业给中国流通企业的启示国内现有大局部药品流通企业在效劳和专业化方面不占竞争优势，必将需要通过规模化、网络化、品牌化形成自己的优势流通企业的出路实力较强的企业，迅速扩张成为跨区域的、规模化、区域化、专业化和品牌化的流通公司中小型流通企业应加强与各种医疗机构的业务联系，通过资产重组，成为大型流通笠档囊桓霾棵?通过资金投入介入连锁药店的事业拓展，成为有终端网络的公司药品流通企业的考验GSP认证将淘汰一批，使医药企业考虑自己的生存资格，从而使流通企业运作和管理集中采购是必然趋势，在本质上就是跨区域的、有规模化的倾向，加上互联网的技术支持，将使大型流通企业更占居本钱优势由于市场化程度越高，市场主体的品牌化需求也就越高。流通企业更需要企业品牌综合来看，代理配送、连锁经营的流通企业运营模式是流通企业开展的必然趋势，要做到以下几个关键的成功因素才可以要在将来的竞争中脱颖而出形成规模化、大型的、跨区域的、专业化的流通企业，发挥资产的规模效益与各个制药厂家拥有良好的业务关系拥有终端的批零一体化企业正成为一种趋势，不仅更好的进入终端市场，且通过批发业务到达一定的本钱竞争优势，使终端药店保持一定的价格优势效劳成为提高客户满意度的关键因素，应提供优质、及时的配送效劳和售后效劳企业开展战略分析局部4.1外部市场与竞争分析 4.1.4 医院终端与零售行业药品消费属于被动消费，在医院渠道中，医生对消费者起着绝对的指导地位；在药店终端，店员/其他熟人和病友对病患者的消费起到主导作用药品消费属于被动消费，医师和药师起主导地位根据医院医师的处方笺和药店药师的指导来进行购置消费的药品为处方药、重病症用药病患者主动消费的药品主要为普药、常用药常见病症，同类产品较多时，熟人有使用经验的药品药品消费中仅有15%的消费来自零售药店，自主消费的药品占总量比重很小，医生在药品消费中的影响巨大病患者购置药品的推动因素评述主要消费的药品：普药、常用药、有使用经验的药品关键购置因素：疗效显著、价格适中、广告主要消费的药品：保健类用药、普药、价格较贵处方药关键推荐因素：疗效显著、价格适中为病患者开药方，药品需求的直接促使消费主要消费的药品：处方药，重大病症及疑难杂症用药关键推荐因素：对症、见效快、开方提成等主要消费药品：OTC用药关键推荐因素：疗效显著、对症、价格适中、销售提成病患者医院的医师药店的店员自我使用经验熟人/病友医院渠道中药事委员会是关键的购置决策者，必须花费足够的支持和维护的精力来保证通路的畅通医院决策层对新药开户、商业通路、采购方案分配、汇款等事宜发挥一言九鼎的作用药品流通企业，包括药品制造企业的医药代表应该将这些制定购置决策的人群，包括医生、药事委员会、药剂科、院长/主任等作为主要拜访和沟通的目标对象医院药剂科的用药选择范围决定于?国家根本药目录?和?根本医疗保险药品目录?甲类/乙类，鉴于各地经济水平，允许对乙类有所增减，幅度不超过15%医生院长/主任药剂科提交用药需求根据药品药效和品牌，提供医药处方主要的药品信息来源：医药代表药事委员会参与并主持药事委员会的工作主要的医药信息来源：医药代表每个季度/半年开会一次讨论药品采购需求评估价格/药效确定采购/招标的指导方针推荐产品供给商对长期使用的药品价格进行协商制定采购订单主要的药品信息来源：医药代表终端渠道的购置决策者评述药剂科是医院重要的技术职能科室，担任着临床用药选购、存储和调配、制剂生产、临床药学及药物咨询等工作，是制药企业进入医院销售的关键途径医药分家后，方案把医院的门诊药房改为药品零售企业，对管理体制和经营体制进行调整，但效果不明显药剂科下属药房药剂科的重要职能之一就是遴选品种，药剂科主任的直接领导下执行药事委员会的决定进行采购，包括安排采购方案、控制进货数量、进货节奏等，局部采购员还负责汇款方案的制定医药代表的尽可能与药剂科保持良好的业务联系，了解医院药品销售的情况，并了解竞争药剂科的职能正得到逐步标准，但在药品采购中的作用和影响仍是最为关键的药事委员会制度的深入推行，使药剂科的权利得到重新分配药委会的制度为医药企业创造了公平公开的环境推行药剂科主任/采购接待日制度，增强了药剂科的透明度药品招标采购制度和医药收支两条线的推行，使药剂科的运作逐步标准评述即使分家，医院的急诊病房和住院部药房仍有很大的用药需求，由药剂科进行采购药剂科门诊药房(中药房、西药房、自费药房)住院部药房〔内科药房和外科药房〕急诊药房新特药房科内药房〔传染病药房、高干科药房〕医药代表在医院药品销售中扮演了诸如提供产品信息、影响药品采购决策、促进临床销售等等重要的角色，但是对他们进行有效的管理并不容易，必须利益和管理双管齐下医生和药剂科的采购者所掌握的药品信息都是从医药代表的传达而来的医药代表收集的信息往往不能有效传达至制药企业许多制药企业通过个体医药代表进入医院终端，但十分不稳定(1)物流及资金流，通常从制药企业到医院需15-20天时间，资信约为90天(2)信息流，每周/每两周进行沟通制药企业医生二级/三级经销商一级经销商医药代表药品详细情况开方控制药品存货检查/订购药品医药〔销售〕代表价格协商药品存货检查订单处理其它效劳药剂科商谈销售活动的流程评述从2000年开始，全国医疗机构推行药品集中招标采购制度，并逐步扩大参加药品集中招标采购的医疗机构数量、采购药品品种和金额2002年70%县及县以上的公立医疗机构开展药品集中招标采购，招标药品到达应招标药品50%以上，60%以上的降价让利于民招标范围将从医疗保险报销范围内的药物扩大到临床常用的、不属于报销范围的药物直至在未来两至三年内在全国范围对全部药物实行招标采购2001年全国卫生部门城市医院药品集中招标采购总金额约为160亿元，占药品采购总金额的15％左右招标后药品价格平均下降20％，向社会让利20亿元左右70％的县及县以上公立医疗机构开展药品集中招标采购目标现状标准采购行为强化市场竞争机制，降低药品流通本钱保障医疗机构临床用药质量、平安性和有效性降低药品虚高价格，方便政府对药品价格的监控推动药品生产结构调整，促进企业有方案的进行生产药厂和经销商将利润 划分给医疗机构，患 者及社保仍承当药品原始零售价格地区行政部门地方主义和包揽过头，使市场竞争功能被削弱价格成为最主要的评价标准，药品质量难以保证招标乱收费现象严重存在“中标死〞怪圈问题益处药品采购招标一般分医疗机构独立招标、自发联合采购、卫生行政部门行政招标、政府招标、中介机构招标五种，招标的一般程序如下2药品招标采购经办机构组织招标活动审核并确认各医疗机构提出的集中采购的药品品种、规格、数量汇总医疗机构药品采购方案确定采购方式、编制和发送招标采购工作文件审核药品供给企业的合法性及其信誉及能力，确认供给企业资格审核投标药品的批准文件和近期质检合格证明组织评标或谈判，确定中标企业和药品品种、品牌、规格、数量、价格、供给方式等决标或洽谈商定后，签订购销合同1医疗机构制定拟集中采购的药品品种和数量方案，经单位药事管理机构集体审核后提交药品招标采购经办机构3监督中标企业和有关医疗机构根据招标文件规定和双方购销合同做好药品配送工作药事招标采购经办机构多为药事委员会，是招标活动的关键影响者医药招标采购经办机构加强对招标采购的控制，制药企业注重对质量管理并加强售后效劳，是药品招标采购走上良性运作的保障医药招标采购经办机构制药企业标准化运作对标的和竞标企业进行严格审查有明确透明的药品招标操作程序，对采购的评价标准有明确标准确定药品招标代理效劳费的收取标准让保险公司参与进来，进行商业化的运作，进行费用控制和运作监督确定药品招标后管理工作，包括确定零售价格、对中标企业的质量管理和售后效劳进行监督等医院三级划分的价值应该凸现，实现病人、病种分流、优化卫生资源，药品的招标有特点与经销企业或代理合作进行合作联盟进行竞标，利用经销商或代理良好的医院关系和运作经验能较容易的翻开市场加强对药品的质量监控管理与经销企业或代理商合作有利于向招标机构提供有竞争力的售后效劳，包括稳定的货源、互利的付款方式、周到的配送效劳、药品咨询效劳等，以获得销售量和较优厚的利润制药企业根据自身药品特点选择相应的医院开展招标自96年来，全国的OTC市场不断增长推动了零售药店的开展；并且随着医疗体制改革的深入，消费者对于零售药品的消费需求不断增强OTC市场开展很快。2000年的市场总量约为250亿人民币，1996年至2000年的平均年增长率为23%，OTC市场直接带动了零售市场的开展在政府医疗体制改革及合资企业的大力推广下，人们的自我医疗意识不断提高，零售业需求不断增加：据在上海的调查，77%的消费者愿意去药店购置常见病用药零售药店地区差异较大：南方要比北方开展更为成熟；广东地区中成药销得更好，江浙地区保健品销得更好平均年增长率=23%单位：亿元1996-2000中国OTC市场评述OTC药品市场增长的关键因素：人口老龄化增长了用药需求处方药转化为OTC的越来越多OTC药品的治疗领域得到开展药品分类管理的政策出台新的流通渠道如医药连锁店、网上选购等促使OTC产品的增长，反过来也推动了医药连锁店的开展国内药品零售行业特点是企业数量多、分散、规模较小且利润较薄，但是近年来随着医疗改革，零售行业的整合正在进行，连锁药房的新业态开展迅速，在渠道中的重要性越来越明显现阶段非处方药(OTC)和处方药都能在药品零售终端购置从零售药店进入最终患者手中的药品占药品总销售额的15%-20%左右零售药店的竞争越来越剧烈，连锁药店、单体药店、平价药房、超市等各种形式的零售企业都进入市场竞争。据国家经贸委统计，2000年列入统计的有19694家零售药店家药店，而零售药店的总数约在12万，全国药店数量较多且规模较小零售药店对购置品种没有太多的自主权，药品进货渠道都由上游的经销商掌握连锁药店正成为一种主要的业态，成为零售药品消费的主导者。截至2001年末，全国药品零售连锁企业503家，共有门店18527个。北京、天津、江西、青海等地的连锁药店已占区域药品零售额的50%经营连锁药店必须获得GSP认证，GSP认证要求药店具备一定的规模、统一管理、设置统一的采配中心、并配置驻店药师〔士〕指导患者进行购置除了一些连锁药店，许多单体药店很难获得利润“方便购置〞和“人口年龄的老化〞是促使药店业务不断的增长的两大关键因素，零售药店有必要针对此推出不同的产品和效劳来进一步吸引顾客去药店购药的原因%为去药店购药人数的百分比报销困难方便省钱自我诊断药店消费人群分析离退休人员占进行药品购置人群的40%，随人口基数的增加和人口老龄化的开展，和国家医疗改革的推进，这局部的比重将继续保持增长老年人的医疗消费已经占药品消费的50%，是医学敏感人群，将保持一定的药品消费量对医药零售网点调查显示，越来越多的人们愿去药店购药主要原因是方便节省面临医药分家的趋势，药品在药店的消费量将更有大幅增加调查显示，在零售药店内的药店营业员和药师对非处方药品的店内消费促进占了指导地位资料来源：中国药店说明书产品宣传资料专业期刊广告店内培训厂商培训疗效显著对症价格适中见效快副作用小品牌知名度广告宣传店内促销店员了解产品性能的途径店员推荐药品的根据厂商对零售药店店员的培训并非店员了解性能的唯一途径目前厂商对零售药店店员培训开展得并不成功药店店员了解产品性能的主要途径是药品说明书和宣传资料，厂商有必要在宣传资料方面多下功夫应根据店员的向消费者推荐的优先性，有的放矢的对OTC药品进行宣传新型的医药零售企业通过提供适销对路且价格适中的产品、方便与迅捷的效劳来建立顾客对零售商的品牌信任药店必须为消费者提供适销对路的产品。需求量大的有消炎药、感冒药、胃药以及各种保健品治疗伤风和流感方面的药品是增长最快的一类药品药品必须价廉物美。低收入人群是药房的主要消费者药店效劳必须方便迅捷晚上照常营业在某些销售网点提供24小时效劳消费者必须有自疗意识消费者必须对药店经营的产品和品牌有一定的信任质量可靠疗效明确有职业药师资料来源：中国非处方药物协会简讯、中国医药信息网国外药品零售企业的特点营销理念和营销战略上，外资企业有先进的管理经验，长远的营销目标，完善的营销组织，高效的营销体系以及现代的营销策略营销规模和营销态势上，外资零售业规模大，现代化，以连锁业态为主等特点，统一进货、定价、核算，低本钱高效益营销方式和零售环境上，流通企业开展趋势是批零一体化，有价格优势同时通过自身建立、兼并、联合、特许经营来形成规模效应，达致采购本钱和管理本钱的降低，以及市场份额的扩大多分店扩张，适应消费者购置需要的业态类型和标准化技术受地区消费容量、客流水降挠跋欤诳占渖险箍行У亟饩隽似笠倒婺＞拖逊稚⒌牧侥衙?实现规模化开展对生产、流通过程有强有力的支配。有稳固可靠的货源和采购配送保障从国外连锁开展的过程中看，直营连锁效率最高的是500-800家，加盟店的最正确规模是2000-5000家店铺。而最能表达出连锁经营效率的规模是从200家开始的大企业大企业不断扩大规模来并扩大市场份额，并通过统一管理、采购、配送来降低本钱费用逐步建立起稳定的商业流通渠道及网点小企业小企业在资金、管理上不占优势，据美国统计，中小商店能存活5年的仅40%，而采取加盟连锁的方式，失败率仅4%。小