旅游市场营销学课件

第一章绪论学习目的：●掌握旅游产品与旅游市场的概念与特征●熟悉旅游市场营销的产生和发展●掌握旅游市场营销的涵义、特点及其研究体系基本内容：旅游产品与旅游市场●旅游产品●旅游市场旅游市场营销的产生与发展●旅游市场营销的涵义●旅游市场经营观念的变化●旅游市场营销的产生与发展旅游市场营销学的研究体系●旅游市场营销学的研究对象●旅游市场营销学的研究内容第一节旅游产品和旅游市场一、旅游产品（一）旅游产品的概念是旅游者向旅游经营者购买的，旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。旅游产品的内涵：

1．旅游产品是一种动态性的服务性产品。

2．旅游产品是一种整体性产品。(二)旅游产品的特征旅游产品不同于一般商品的特殊性主要表现为以下几个方面：

1．旅游产品的综合性。

2．旅游产品的无形性。

3．旅游产品的同一性。

4．旅游产品的不可转移性。

二、旅游市场

(一)旅游市场的概念

1．从经济学的角度来说，狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和。2．从市场学角度看，旅游市场是指在特定的时间、地点与条件下．具有购买欲望与支付能力的群体．即某种旅游产品的现实购买者和潜在购买者。这种意义上的旅游市场即旅游需求市场，我们通常称之为旅游客源市场。(二)旅游市场的特征

1．旅游市场的全球化。

2．旅游市场的多样性。

3．旅游市场的季节性。

4．旅游市场的波动性。第二节旅游市场营销的产生与发展一、旅游市场营销的涵义(一)市场营销市场营销(marketing)英文意指企业在市场中所开展的与产品和服务销售有关的活动.1960年美国市场营销协会定义委员会将市场营销（Marketing)定义为：“市场营销是引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动。”1984年菲利普·科特勒（philip.kotler)给市场营销的定义是:“市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。”1985年美国市场营销协会定义委员会的描述：“市场营销是通过组织或个人对货物、劳务和思想的构想、定价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。”市场营销定义的基本含义：1、市场营销的主体既包括法人，也包括自然人；既包括赢利性企业，也包括非赢利性组织。2、市场营销主体都有自己的营销目的，要达到营销目的，就需通过市场同别人交换产品或服务，满足别人需要和欲望。3、市场营销产品不局限于单一货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。4、市场营销活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售、再到售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。（二）旅游市场营销旅游市场营销(TourismMarketing)，它是旅游经济个体(个人和组织)对产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。与传统的有形产品市场营销不同，旅游市场营销具有如下特点：第一，旅游市场上提供的产品是一种服务。游客不对旅游产品具有所有权，而是只有使用权。第二，旅游市场上游客也参与到旅游产品的牛产过程中来了。第三，旅游市场上产品质量难以控制。第四，旅游市场上时间因素十分重要。第五，旅游市场上产品的分销渠道与有形产品不同。有形产品一般是通过物流渠道送到消费者手中，而旅游产品的分销是通过各旅游企业与游客签订合同，然后游客自己前来参与旅游产品的生产和销售。第六、旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动。二、旅游市场营销观念的变化营销观念是指旅游企业从事旅游营销活动的思想观念和经营哲学，是旅游企业一切经营活动的出发点，也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。

(一)产品导向阶段所谓产品导向，就是以生产为中心的企业经营的指导思想。1生产观点阶段。资本主义初期，由于生产力水平较低、社会商品难以满足广大消费者的需求，企业经济活动着重于降低产品价格，开发新产品、消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及该产品的价格是否低廉。

2．产品观点阶段。当市场供求基本均衡，生产处于饱和状态时，生产者的注意力由产品的数量渐渐转移到产品的质量上。产品质量越高，性能越好．越具有特色，就越容易为消费者所接受，不断提高产品的质量就成为企业经营行为的指导思想。(二)销售导向阶段推销观点阶段。在这一阶段对销售阶段的研究日益成为企业经营的重点，越来越引起经营者的重视。许多企业以推销作为其经营指导思想．企业一切经营活动(从计划到生产到销售)的中心始终围绕着产品。企业使用可获得的各种资源，提供最佳的产品。然后在市场上发现对该产品感兴趣的消费者，再通过大规模促销和兜售，劝说消费者购买。

(三)市场导向阶段营销观点阶段。进入该阶段，由于生产者与消费者之间不断重复的双向信息交流，使得生产者很容易找到自己的市场定位，从而具有明确的市场目标。这样，就使得企业更易适应消费者的需求，采取比竞争对手更有效的措施，使消费者得到更大的满足，营销观点与推销观点最大的区别在于：推销观点在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境——市场来适应已有的生产机制；而营销观点则是在确定目标市场的前提下，研究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场。(四)社会责任导向阶段社会营销观点阶段。在进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。社会营销观点的基本原则是：(1)社会营销观点的基本目的是帮助生产者更好地销售产品，帮助消费者更好地购买产品，帮助政府部门更好地履行管理职能．从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。(2)企业外部各类经济和非经济的团体(诸如政府部门、保护消费者权益团体等)都应参与购买方的决策过程。(3)生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期利益服务。(4)生产者不宜过多地细分市场去生产无本质差别的产品，而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。三、旅游市场营销的产生与发展(一)二十世纪旅游市场营销发展概况国际旅游业实际是从20世纪60年代才应用营销学原理。整个20世纪70年代，推销的观点在西方旅游企业的经营思想中占据统治地位。20世纪80年代开始，西方旅游业逐渐进入了“细分市场时代”。在销售过程中，“市场定位理论”逐渐得到推广。进入20世纪90年代后，旅游企业的经营者采取“重新定位”或“渗透已确立的细分市场”的策略，以便在竞争中获胜。(二)二十一世纪旅游市场营销的新趋势

1．网络营销网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。

2．绿色营销绿色营销是社会责任导向的市场经营观的一种反映。旅游业的绿色营销是指旅游企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向旅游者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和保持生态平衡的旅游产品服务，引导并满足旅游者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。第三节旅游市场营销学的研究体系一、旅游市场营销学的研究对象市场营销学是以商品的供求关系为研究对象的。旅游市场营销属于一般商品营销的范畴，它具备一般营销的基本特征。但旅游商品是一种特殊的商品，这种特殊的商品不可以贮存，只能就地消费，它的交换和消费是交织在一起的，因此旅游市场营销研究的对象还有供求关系的周围环境，包括旅游产品生产者的生产经营管理活动。旅游市场营销既研究宏观市场，又研究一个个旅游消费者的微观市场。二、旅游市场营销学的研究内容研究的基本内容包括如下几个方面：(4Ps理论)1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”。(一)产品策略（Product）产品策略主要指旅游企业如何根据自己的优势和特点，在激烈的市场竞争中适时地推出自己的旅游产品和服务。同时，根据产品的生命周期积极研制和开发新的旅游产品和服务，真正做到“人无我有，人有我特，人特我新”，从而在市场竞争中永远处于主动地位。（二）定价策略（Price）定价策略的内容主要包括：价格制定政策和价格管理政策。价格制定政策主要针对现行旅游产品如何制定适宜的价格，恰当地体现旅游市场中的供求关系，以及市场诸要素变动之后对旅游产品的价格所做的必要的调整。价格管理政策主要从维护旅游消费者和生产者各自的利益这一法律角度出发，对产品的价格从制定、执行，到调整各种监督管理措施。(三)渠道策略(Place)流通策略主要包括旅游产品销售渠道的选择，产品营销中介的建立及产品营销渠道计划的制定三个方面。(四)促销策略（Promotion）促销策略的基本内容包括：旅游产品营销计划的制定，促销人员的培训，旅游产品的广告促销以及旅游企业的公关销售。另外，旅游企业售后服务也成为销售策略的附加内容。6Ps理论1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P上加两个P：政治权力（politicalpower）和公共关系（publicrelations）大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应.服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和Public扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。10Ps理论Probing——探索Partitioning——划分Priortinging——优先Positioning——定位（1）Probing：探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。（2）Partitioning：发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。（3）Prioritinging：市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。（4）Positioning：在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。三、旅游市场营销学的研究方法(一)宏观分析和微观分析相结合(二)定性分析与定量分析相结合(三)动态分析的方法(四)实证分析的方法思考题：请你比较一下你光顾过的中西式快餐店的具体差别，并以自己的判断加以评价。第二章旅游者购买行为分析学习目的:●熟悉旅游者购买行为的概念及类型●了解研究旅游者购买行为的刺激——反应模型●掌握影响旅游者购买行为的主要因素●熟悉旅游者的一般购买决策过程及对新产品的购买决策过程基本内容:旅游者购买行为概述●旅游者购买行为的概念●旅游者购买行为的类型●旅游者行为模式影响旅游者购买行为的因素分析●文化因素●文化／次文化●社会因素●个人因素●心理因素旅游者购买决策过程分析●旅游者购买决策过程分析●旅游者购买决策的一般程序●旅游者对新产品购买决策分析第一节旅游者购买行为慨述一、旅游者购买行为的概念旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表现，统称为旅游者购买行为(tourist`spurchasebehavior)。在旅游活动中，旅游者的心理和行为是极丰富和复杂的，旅游者的购买行为必然直接或间接地受到许许多多的心理因素和社会因素的影响。行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述人类的购买行为：CB=f（p，s，e）其中，CB——表示消费者的行为

p——表示消费者个人的特点

s——表示社会影响因素

e——表示环境因素旅游者个人特点包括旅游者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等；社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等；环境因素包括旅游产品、旅游价格、旅游服务等。这三个变量相互依存、相互发生作用。二、旅游者购买行为的类型（一）根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类：1、全确定型：也称例行反应行为类型（Routineresponsebehavior），是指旅游者在购买行为发生之前，就已有明确的购买目标和具体要求，2、半确定型:也称有限度解决问题行为类型（Limitedproblemsolving），是指旅游者对旅游产品有大致的购买意向，但具体目标和要求不明确，他们需要经过对同类旅游产品的比较选择后才能做出购买决策的购买行为。3、不确定型：也称广泛问题行为类型（Extensiveproblemsowing），是指旅游者没有明确和确定的购买目标，购买与不购买都是随意的，不确定型的购买行为。(二)根据旅游者购买目的的相似性分类：1、观光型2、娱乐消遣型3、文化知识型4、公务型5、医疗保健型(三)根据旅游者的性格特点分类：1、习惯型：这种类型是指旅游者凭借以往的购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。2、理智型：这种类型是指旅游者在实际购买前已通过收集旅游产品的信息、了解市场行情、并经过慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为。3、经济型：这种类型是指旅游者对旅游产品的价格十分敏感的购买行为，又称价格型。4、冲动型：这种类型是指旅游者受现场环境的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购买行为。5、感情型：这种类型是指旅游者根据情感的反应进行旅游产品的购买行为，又称想象型。6、疑虑型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品前三思而后行，购买后还疑心上当受骗的购买行为。7、随意型：这种类型是指旅游者在购买旅游产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的购买行为，又称不定型。(四)根据旅游者购买行为中的兴趣分类：

1、情调型：这种类型是指旅游者根据旅游产品或旅游服务的情调而做出购买决策的购买行为。这类旅游者一般经济基础较高，追求新奇、浪漫的感觉，对于感兴趣的旅游产品不借高价享用。例如，新婚旅游海底婚礼就是一种情调型消费。

2、节日型：这种类型是指旅游者的消费兴趣在节假日期间集中而明显地表露出来的购买行为。3．时尚型。这种类型是指旅游者受社会风气及消费流行的影响而导致的购买行为。这类旅游者的兴趣反映在社会的趋时消费或特殊性消费上，他们追求新奇时髦、标新立异。近年来兴起的我国西部探险旅游热吸引了众多青年学生，就是时尚型消费的一种反应。4．娱乐型。这种类型这种类型是指旅游者在物质生活基本满足后，倾向于精神生活享受的购买行为。旅游者购买旅游产品的目的主要为休闲放松、调节情绪、丰富精神生活。在实际购买活动中，大多数旅游消费者属于这种类型。(五)根据旅游者购买行为中的能力分类：

1．普通型。这种类型是指旅游者在确定购买目标和比较同类旅游产品的质量价格后，自主地挑选旅游产品，在购买时经过慎重考虑和体会后果断购买旅游产品的购买行为。2特殊性。这种类型是指旅游者对某类旅游产品十分熟悉，因此在购买中具有超过一般能力特殊表现的购买行为。这类旅游者数量较少，他们对旅游产品一般具有特殊的鉴赏能力或识别能力，购买活动中较为挑剔、要求较高，3．幼稚型。这种类型是指旅游者由于不了解旅游产品特性或缺乏对某类旅游产品的识别能力，凭直觉急于进行购买的购买行为。这种旅游者也是少数，他们由于经验不足在购买过程中受随机型因素影响较大，对旅游产品的感觉易于受广告宣传的感染。三、旅游者购买行为模式从经济学和行为科学的观点来看，旅游购买行为包括以下模式：（一）、边际效用模式（二）、行为科学的旅游购买行为模式（一）、边际效用模式（二）、行为科学的旅游购买行为模式1、“需要——动机——行为”模式2、“刺激——反应”模式第二节影响旅游者购买行为的因素分析根据科特.莱文对消费者购买行为的分析，消费者的购买行为受消费个人特点、社会影响因素和环境因素的影响。在此基础上，我们从文化因素、社会因素、个人因素、心理因素四个方面进行分析，如图3—4所示：图3-4影响购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会层次参与群体家庭角色与地位年龄与家庭生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机认知学习信念与态度购买者一、文化因素文化因素对消费者行为起看最广泛、最深刻的影响。现在我们探讨购买者的文化、亚文化和让台阶层所起的作用。

(一)文化文化是决定人们的欲望和行为的最基本的因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，这些是一个人从社会当中不断习得的。文化是通过一些有形的要素表现出来的，比如食物、建筑物、衣着和艺术品。文化是接待业和旅行业个可缺少的组成部分，它决定了我们吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里这样一些问题。文化是动态的，随着环境的改变而改变。文化的差异引起消费行为的差异。（二）亚文化

1、民族亚文化群。2、宗教亚文化群。3、种族亚文化群。4、地理亚文化群。国际不同文化背景的消费者行为法国：服饰保守，除非在南部，偶尔有些人穿得花哨一点。不要直呼其名，法国人对陌生人是很正式的。德国：非常讲究准时。一位被邀请到某人家里做客的美国商人应该携带鲜花作为送给女主人的礼品。最好不要包扎。在引见时，先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸出你的手。意大利：意大利的商人往往很讲究风度。要约见一定要提前。你要对意大利的官僚作风有心理准备，还要有耐心。日本：除非你真正了解日本人的鞠躬礼节，否则不要模仿。谁向谁鞠躬，鞠躬几次，在什么时候鞠躬，这是一套复杂的礼节。多带一些名片，用双手递上，让你的名字很容易被读出来，并且按照从高到低的次序向其他人赠送名片。对收到的每一张名片都仔细查看，表现出你对人家的关注。要想到日本的企业管理人员在许诺之前会花很长时间才能做出决策，而且不会放过任何细节。英国：即便是正餐上也常常会提供土司面包。如果主人对土司面包很得意，一定要准备好赞赏的话语。商务餐的款待常常利用午餐进行，很少在正餐上。沙特阿拉伯：尽管男人之间可以接吻的方式互致问候，但在公共场合他们从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸出手来才握。如果他给你提供食物，一定要接受，拒绝是对他的侮辱。(三)社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。社会阶层具有以下特点：⑴同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。⑵人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。⑶一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。⑷人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。案例：时尚标签里的中等收入阶层房子：月薪１万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。车子：有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行“不开车就难受”。股票：股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。笔记本：闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。名牌：不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。健身：会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。旅游：由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。咖啡：即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆”。西餐：淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。文化：即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。二、社会因素（一）相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费行为的影响。表现在3个方面：1、示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；2、仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；3、一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”（Opinionleader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。图5－2相关群体的分类（二）家庭消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。1、家庭权威中心点。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：⑴各自作主型。⑵丈夫支配型。⑶妻子支配型。⑷共同支配型。2、家庭成员的文化与社会阶层。（三）角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。三、个人因素购买决策也受个人特征的影响，如年龄、所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念等。（一）年龄与所处家庭生命周期阶段单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。（二）职业一个人的职业影响他买什么样的产品和服务。例如，建筑工人经常从开到工地外面的供餐卡车上购买午餐。企业管理人员从一种全服务餐馆订餐，而普通职员可能自带午留或从附近快餐店里订餐。有些咨询机构不允许其雇员在快餐店里进餐。这些企业的管理人员认为，让那些刚刚被索要每小时咨询费200美元的顾客看到咨询人员在快餐馆就餐，形象不好。营销人员要努力识别那些对本企业产品怀有较大兴趣的职业群体。(三)经济状况经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。(四)生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。划分生活方式最有名的是斯坦福国际研究所VALS（ValueandLifestyles）模式及AIO（Attitude/Interest/Opinion）模式。(五)个性与自我观念每个人的个性都会影响其购买行为。我们所说的个性，是指导致一个人对周围环境做出相对独立的、一惯的和持久的反应的独特心理特征。自我观念：也叫自我形象。我们每个人都具有一幅很复杂的心理上的自我图腾方式，而我们的行为往往就与那种自我形象相一致。四、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1、动机；2、知觉；3、学习；4、信念和态度。1、动机在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德·弗洛依德理论；亚伯拉罕·马斯洛理论；弗雷德里克·赫茨伯格理论。弗洛依德的动机理论弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现顾客需要

(CustomerNeed)表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Realneeds)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstatedneeds)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delightneeds)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要(Secretneeds)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要〕马斯洛的动机理论（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）赫茨伯格的动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。Second：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。

2、知觉一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。

知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。

仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。

选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。

选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。3、学习人们要行动就得学习

学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。4、信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。信念几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。案例：沙拉油的失败有一家企业计划生产用来作为凉拌菜的佐料的一种沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果好，但重复购买低，并未实现预期收益，原因主要是心理上的，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候、才使用那种现成调料。态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间第三节旅游者购买决策过程分析一、消费者购买决策过程的参与者我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。二、消费者购买行为类型（一）复杂的购买行为对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。（二）减少失调感的购买行为对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（三）习惯性的购买行为对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。（四）多样性的购买行为对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。三、消费者购买决策过程的主要步骤不同购买类型反应了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性，西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，如图5－6。图5－6消费者购买决策过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为（一）认识需要认识需要指消费者确认自己的需要是什么。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。营销人员在这个阶段的任务是：1、了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。2、了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。（二）信息收集被唤起的需要立即得到满足须有3个条件：⑴这个需要很强烈；⑵满足需要的物品很明显；⑶该物品可立即得到。所需信息量取决于购买行为的复杂性。营销人员在这一阶段的任务是：1、了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：⑴经验来源。⑵个人来源。⑶公共来源。⑷商业来源。2、了解不同信息来源对消费者的影响程度。3、设计信息传播策略。（三）备选产品评估一般而言，消费者的评价行为涉及3个方面：1、产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心中表现为一系列基本属性的集合。在价格不变的条件下，一个产品有更多的属性将更能吸引顾客购买，但是会增加企业的成本。营销人员应了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定本企业产品应具备的属性。2、品牌信念。指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3、效用要求。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求。4、评价模式。（四）购买决策消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间：1、他人态度。他人态度的影响力取决于3个因素：⑴他人否定态度的强度。⑵他人与消费者的关系。⑶他人的权威性。2、意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：⑴产品种类决策；⑵产品属性决策；⑶产品品牌决策；⑷时间决策；⑸经销商决策；⑹数量决策；⑺付款方式决策。（五）购后行为1、购后评价。消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。说明消费者购后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和认识差距理论。⑴预期满意理论。消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。可用函数式表示为：S=f（E，P）如果P=E，则消费者会感到满意；如果P>E，则消费者会很满意；如果P<E，则消费者会不满意，差距越大就越不满意。⑵认识差距理论。消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距两种。消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。如果感到满意，则反应大体相同，即重复购买或带动他人购买该品牌。如果感到不满意，则会尽量减少或消除失调感。消费者消除失调感的方式各不相同第一种方式是寻找能够表明该产品具有高价值的信息或避免能够表明该产品具有低价值的信息，证实自己原先的选择是正确的；第二种方式是讨回损失或补偿损失，比如要求企业退货、调换、维修、补偿在购买和消费过程造成的物质和精神损失等。第三种方式是可能向政府部门、法院、消费者组织和舆论界投诉。第四种方式是可能采取各种抵制活动。企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。2、购后使用和处置。如果消费者经常使用甚至为产品找到新用途，则对企业有利。如果消费者将产品闲置不用甚至丢弃，则说明产品无用或不能令人满意。如果消费者把产品转卖他人或用于交换其它物品，将会影响企业产品的销售量。方法技能：顾客追踪调查和衡量的方法投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，如宝洁、通用电气、惠而浦（Whirlpool）等，都开设了800免费电话热线。这些公司还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意调查一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。它们在现有的顾客随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争者业绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有利的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性就越大。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口碑意味着公司创造了高的顾客满意。佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话到自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看公司的员工如何处理这样的电话。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。当IBM公司流失一个顾客时，公司会尽一切努力去了解它在什么地方做错了。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不尽如人意。案例：美籍亚裔人的购买模式美国有70％的亚洲人是移民，大多数年龄都在25岁以下。最近美国商务部统计局的统计数字表明，亚裔美国人是美国增长最快的种族亚文化群体。这一次文化群体由中国人、日本人、菲律宾人、朝鲜人、亚洲印第安人、东南亚各国及太平洋岛国的人民组成。由于亚裔亚文化如此多种多样，要将这一群体的购买模式加以概括非常困难。有关亚裔美国消费者的研究提出，这一次文化的个人和家庭可分为两个群体：(1)“同化的”亚裔美国人。他们精通英语，受过高等教育，担任专家和经理职位，表现出的购买模式与典型的美国人非常相似。(2)“未同化的”亚裔美国人。他们是新近的移民，仍保持自己原来的语言和风俗习惯。亚裔美国人这种多样化的语言、风格和口味的明显差别，要求营销者必须对亚洲各国有敏锐的认识。例如，美国安休斯---布希农场公司的农产品销售部所销售的8个不同品种的加州米，便各标以不同的亚洲标签，以覆盖一系列的民族和口味。该公司的广告还述及中国、日本、朝鲜对不同种类饭碗的各自偏好。一些研究还表明，作为一个整体的美籍亚裔亚文化群体，具有一些共同的特征，如勤奋、家庭观念强烈、欣赏教育、中等家庭的收入超过白人家庭。而且这一次文化也是美国最具创业心的群体，这可从亚洲人企业成员的表现得到明证。根据这些特质，美国大都会人寿保险公司将亚洲人作为一个主要的保险目标市场。第三章旅游市场营销环境分析学习目的:●掌握旅游市场营销环境的含义●掌握旅游市场营销宏观环境的构成因素●掌握旅游市场营销微观环境的构成因素●掌握旅游市场营销环境分析方法基本内容:旅游市场营销环境旅游市场营销的宏观环境●人文统计●经济●自然环境●技术●政治/法律●社会/文化力量旅游市场营销的微观环境●企业●供应商●营销中间商●顾客●竞争者●公众旅游市场营销环境分析与对策●市场营销环境分析的方法●企业的对策市场营销的基本方法：营销环境分析+运作（operation）第一节旅游市场营销环境一、旅游市场营销环境的涵义：营销环境（MarketingEnvironment）是指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。旅游市场营销环境就是旅游企业环境营销策略的不可控制的参与者和力量，这些参与者和力量影响着旅游企业的管理者发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。二、旅游市场营销环境的分类一般环境策略环境科技环境国际环境市场综合环境任务环境社会文化环境经济环境公共利益准则环境企业目标及资源环境竞争环境组织与技术环境文化与社会环境菲利普.科特勒按照市场营销环境与企业营销活动的密切程度，把市场营销环境分为两大类。目前我国学者普遍采用此种分类方法。宏观营销环境：影响整个微观环境的比较大的社会力量。微观营销环境：指那些与旅游企业密切相关并能影响消费者服务能力的因素和势力。宏观营销环境微观营销环境经济人口自然资源科学技术社会文化政治法律竞争者公众供应商

企业

营销中间商

顾客市场营销环境的构成三、旅游市场营销环境的特点客观性差异性关联性动态性不可控性第二节旅游市场营销的宏观环境

宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。一、分析宏观环境的

需要和趋势

成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。趋势趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。

当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。

时尚、趋势与大趋势时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。

大趋势奈斯比特为90年代确定的十大趋势：繁荣的全球经济艺术复兴自由市场社会主义的出现全球化生活方式和文化的民族主义福利国家的私有化太平洋地区的崛起妇女领导权的衰落生物时代新太平盛世宗教的复活个人主义的胜利二、对主要宏观环境因素的辨认和反应

公司、供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众宏观环境机会威胁不可忽视的全球力量在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响

国际运输、通讯和金融交易实南性的迅速发展，导致了世界贸易和投资的迅速增长，特别在3个地区的贸易（北美、西欧和远东）。美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失，日本与几个远东国家在世界市场的崛起。贸易集团的兴起，例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的签署，鼓励地区间的经济合作。ToBeContinued不可忽视的全球力量

某些拉丁美洲和东欧国家面临的债务问题，同时国际金融体制也日趋脆弱。越来越多地使用易货贸易和对销贸易，以加强国际贸易（对销贸易是易货易的一种，在对销贸易中，国家要求外国公司购买该国产品以作为它销售产品的交换条件）。前社会主义国家的市场经济化和国营色情“私营化”的运动。由于通讯的全球化，使全球生活方式迅速传播。大量新市场的对外开放，如中国、印度、东欧和阿拉伯国家。ToBeContinued不可忽视的全球力量

公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业，等等。不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施韦普斯公司。虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。主要宏观环境因素随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量：人文统计经济自然环境技术政治/法律社会/文化力量。

1、人文统计环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。1）世界人口增长1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在增加。按照这一增长速度，到公元2000年时，世界人口将达62亿。

世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。1）世界人口增长人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。2）人口年龄结构决定需要自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下：

SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习MOBYS：母亲高龄，孩子很小DINKS：双份收入，没有孩子DEWKS：双份收入并有孩子PUPPIES：贫穷的城市职员WOOFS：富裕的老人

3）民族市场国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。4)教育组任何一个社会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。5）家庭类型“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5）家庭类型今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢6）人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。7）大众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。2、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。

实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。1）收入分配各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济1）收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。2）储蓄、债务、信贷的适用性消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。

营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。3、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化。案例：海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了３７００多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调３月份的销量便达到了去年同期的１４７.８％。1）原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气。可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。2）能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。

油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元2006年高达70美元3）污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。

一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。4）环境保护中政府使命的变化在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。4、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。

技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。4、技术环境

同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。4、技术环境营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律4、技术环境

目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。4、技术环境

许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。案例：日本田中制造公司日本田中制造所给该公司的每一个推销员都配上传真机，每天早晨公司通过传真机把当天的任务传给每一个推销员，推销员只根据传来的指令推销商品，每周向公司汇报一次，这样就节省了上班挤车的时间和交通费，这家公司的实践表明，订货额1983年比上午同期增加了40％，行政费用却减少了30％。日本神户制钢所和竹中公务店等公司1984年二月开始租用日本电信电话公司研制成功的“电视会议系统”。这种系统是通过专用电话线把东京、名古屋、大阪和神户四大城市的会议室联接起来，出席会议的人都显示在屏幕上，可以相互交谈，就像在一个办公室开会一样。日本神户制钢所每月大约有1500人去东京和大阪出差，每人每天的出差费用30000日元，租用电话会议系统每月只需150万日元，不仅节省了时间，而且节省了费用。5、政治/法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。1）对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。影响营销活动的美国立法里程碑谢尔曼反托拉斯法案（1890年）禁止（a）“独占或企图独占”；（b）在州际贸易及对外贸易中以“限制交易为目的的合同、合并或图谋”。联邦食品及药物法案（1906年）禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品。1938年，由食品、药品及化妆品法案代替；并经1958年的食品添加剂修正法案和1962年的克福弗·哈里斯修正法案加以修正。1962年的修正法案规定，药品的安全性及功效须预先经过测试。影响营销活动的美国立法里程碑规定肉类检验法案（1906年）规定肉类包装设施必须执行卫生规定，并对所有肉类公司在州际销售的肉类进行联邦检验。药品需带有药品类别名称的标贴。联邦贸易委员会法案（1914年）设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节条款，即宣布“商业中使用不正当竞争方法为非法”。影响营销活动的美国立法里程碑克莱顿法案（1914年）对谢尔曼法案进行补充，禁止某些做法（某些形式的差别价格，附带条件及独占交易，公司间相互拥有股份及连锁董事会），“如果这些做法在任何一条商业战线上将严重减少竞争或可能导致产生垄断时”。规定违反该法的公司负责人就负个有责任；劳工与农业机构不受此法的管束。罗宾逊－帕特曼法案（1936年）是对克莱顿法案的修正，增添“伤害、破坏或妨碍竞争”一语。此法规定差别价格为非法行为（差别价格只能用于某些防御性情况），并授予联邦贸易委员会对数量折扣施加限制，禁止向非独立的经纪人给予佣金补贴，和禁止推销补贴或提供服务或设施（“按同等条件依此例”的情况除外）的权力。影响营销活动的美国立法里程碑米勒－泰丁斯法案（1937年）是对谢尔曼法案的修正，州际公平贸易（设定价格）的协议不受反托拉斯法的约束（1952年的麦圭尔法案，重申了不签字人条款的合法性）。惠勒－利法案（1938年）禁止不公平的和欺骗性的做法和行为，不管这些行为是否危及竞争；规定食品与药物的广告受联邦贸易委员会的管理。反合并法案（1950年）是对克莱顿法案第七节的修正，扩大该法在禁止公司间相互吞并方面的权力，因这这种吞并可能会对竞争产生极大的相反影响。影响营销活动的美国立法里程碑汽车信息提供法案（1958年）禁止汽车经营商抬高新车的出厂价。国家交通与安全法案（1958年）规定对汽车与轮胎实行强制性最低安全标准。妥善包装与标贴法案（1966年）对消费品的包装与标贴予以规定。要求制造商标明包装商品的内容、制造商厂名及其中含量有多少。允许各行业采用统一的包装标准。影响营销活动的美国立法里程碑儿童保护法案（1966年）禁止销售有危险性的玩具及物品。1969年加以修改，将会产生电、机械及热危险也包括在内。联邦卷烟标贴及广告法案（1967年）规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确定，吸烟有害于你的健康”。贷款实性法案（1968年）规定贷款人必须列明贷款的真实成本，宣布在收回贷款时使用或威胁使用暴力为非法，产限制扣押财产的金额。建立了消费者融资全国委员会。影响营销活动的美国立法里程碑国家环境政策法案（1969年）制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会。根据“1970年第3号改组计划”建立了环境保护局。公平信用报告法案（1970年）保护消费者信用报告包括准确、有效和最新的信息，除非有关方面提不出适当的理由，这些报告应予保密。消费品安全法案（1972年）建立消费品安全委员会，并授权该委员会制定消费安全标准和对达不到该标准者的处罚办法。消费品订价法案（1975年）禁止厂商与经销商在州际贸易中使用价值维持协定。影响营销活动的美国立法里程碑马格努森－莫斯产品保证与联邦贸易委员会改进法案（1975年）授权联邦贸易委员会确定关于对消费者保护和向消费者提供请求赔偿的途径，如“民间团体行动”诉讼。此外，还扩大了联邦贸易委员会对不公平或欺骗性行为与行径的管理权限。平等信用机会法案（1975年）禁止在信用交易中因性别、婚姻状况、种族、国籍、宗教、年龄或获得公共援助的条件等状况而差别对待。公正索债行为法案（1978年）宣布骚扰和辱骂他人捏造假证或索债时使用不公平方法，均为非法。玩具安全法案（1984年）给政府以回收被发现的危险玩具的权力。2）公众利益集团的成长政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。公众利益集团的数目和力量逐年增加。消费者主义运动消费者主义倡议和获得的权利有：贷款利息的真实成本；竞争品牌中每一产品单位的实际价格（单价价格）、一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品新鲜程度和产品的真实效用。

消费者主义运动是一股影响企业的巨大力量――消费者主义是公民和政府一种有组织的活动，其目的是增加买方对卖方的权利和力量。案例：政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。6、社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则6、社会/文化环境人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。

人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。ToBeContinued6、社会/文化环境

人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。6、社会/文化环境营销销者感兴趣的一些其他文化特点：核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化次文化价值观念随时间推移而发生变化案例：文化差异对人的行为的影响同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。第三节旅游市场营销的微观环境1、企业2、供应商3、营销中间商4、顾客5、竞争者6、公众

企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。1、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门企业资源企业组织结构企业文化2、供应商成本质量控制供货的质量供货的价格供货的及时性和稳定性3、营销中间商营