房地产开发与经营课件

緒論

房地產開發與經營活動是房地產開發建設過程、經營管理過程和產業服務過程等經濟活動的有機統一,它不僅包括房地產領域的商品買賣、租賃和管理,還包括房地產的開發、建設、交換、分配及引導和組織消費等活動。本章主要對相關概念進行介紹,並就房地產開發與經營的特點、形式和內容進行分析,對學科的形成和發展、研究內容和研究方法等也進行了探討。PARTONE01PARTONE房地產開發與經營的基本含義及其特點1.1.1房地產開發房地產開發是房地產企業的生產和再生產過程,也是完成房地產商品的生產和建設過程。房地產本身的特殊性、房地產企業的特點以及房地產業的特殊性等,使房地產開發具有與其他專案不同的特點。和“開發”是生產者或經營者為了實現一定的經濟和社會目的,對資源進行合理開發和利用的過程。與房地產有關的開發活動非常廣泛,如國土開發、區域開發、城市開發等,其中國土開發與區域開發側重於宏觀意義上對土地的開發和利用,城市開發則包括對土地及地上建築物的開發,也可以將其視為整體上和宏觀意義上的房地產開發。因此,從某種意義上講,這些開發活動可以視為廣義的房地產開發。狹義的房地產開發主要是指在依據國家的法律取得了國有土地使用權的土地上進行基礎設施建設和房屋建設行為,是在特定地段上所進行的具體的房地產專案的規劃、設計、建設和施工等活動。和1.1房地產開發與經營的基本含義1.1房地產開發與經營的基本含義“經營”是經營者為了達到企業目標而有意識、有計畫地進行活動的總稱,是與決定企業經營的最高方針、確定經營目標有關的機能。伴隨商品經濟的產生和發展,“企業經營”的內涵和外延不斷拓展,涉及生產、技術、組織、銷售、財務以及物資供應等領域,成為指導企業以最小的投入獲得最大的產出的一種謀劃、決策和組織實施行為。1.1.2房地產經營房地產經營是企業經營活動的重要組成部分,是指房地產企業為實現預期目標,確定實現目標的戰略和策略,並有意識、有計畫加以實現的經濟活動過程。廣義的房地產經營不僅包括房地產生產過程的開發環節、流通環節的行銷活動和仲介服務活動等,還包括消費環節中的物業管理服務活動。狹義的房地產經營僅指流通環節的行銷活動和仲介服務活動。1.1房地產開發與經營的基本含義對於房地產開發與經營的概念,實際中常出現多種解釋,或是將開發與經營視為一個概念,或是討論開發與經營的相互包含問題,或是與其他概念如管理概念相混淆等等。房地產開發與經營是房地產經濟活動中兩個相對獨立又相互關聯的內容。在某些情況下,可以將其視為一個整體來研究,關於對經營和管理的解釋,尚沒有唯一的定義,不同學科、不同著作看法各異。本書傾向於經營活動與企業“決策方針、確定目標”的機能相聯系,而管理則與“執行和實現目標”的機能相聯系。因此,企業經營實際上是確定企業的經營方針,制定經營目標,進而通過管理經濟活動來執行既定方針,並實現既定目標。1.1.3對有關概念的討論01難度較大這主要是由房地產商品本身的特點所決定的。房地產價值的巨大性、延續性和增值性,以及價值實現的先期性、多樣性和逐步性,大大增加了房地產開發與經營的複雜性和難度。02風險較大房地產開發經營活動的運行週期長,墊付時間長。房地產開發經營還受到社會、政治、經濟、消費心理、市政建設等各種外在因素的影響,從而比一般商品經營具有更大的風險性。03政策性強房地產業的特點、地位和作用決定了房地產開發與經營的政策性強,或者說受政策的影響比較大。除了要強調運用市場機制指導房地產運作以外,還要強調政府宏觀調控的作用1.1房地產開發與經營的特點房地產的開發與經營與其他商品的開發與經營相比,具有涉及範圍廣、經手環節多、形式多等特點,因而在開發與經營過程中會表現出難度大、風險大,以及受政策等因素影響大等特點。PARTTWO02PARTTWO房地產開發與經營的形式、內容與程式2.1房地產開發的形式與內容嚴格地講,房地產初次開發是指對尚未利用的土地進行開發和利用的過程。隨著人類社會的發展,沒有被利用的土地已經非常有限,當然由於受到現有科學技術的限制,仍有一些土地目前無法利用,有待以後進行開發。房地產再次開發是指對已開發利用的土地或房地產專案追加投資,進行深度開發,或進行替代開發,轉變土地用途等的過程。通常所討論的房地產開發一般是指房地產的再次開發。城市房地產開發包括城市新區開發和城市已建成區的再開發。新區開發是土地用途從“非建設用地”向“建設用地”轉化的過程,是按照城市發展和城市總體規劃的要求徵用土地、進行基礎設施建設及房地產建設的活動。已建成區的再開發是對城市原有“建設用地”進行再開發的過程,根據開發改造的程度,可以分為部分改善、部分改建以及重建等。2.1.1按開發的時間不同,可以分為初次開發和再次開發2.1房地產開發的形式與內容房地產外延式開發是指在增加面積的條件下,開發城市近郊和遠郊農地或未動用的土地,以滿足城市用地規模擴展需求的過程。城市新區的開發就屬於這種性質的開發,在城市發展初期或經濟快速增長的時期,外延式開發往往是房地產開發的主要形式。房地產內涵式開發是在不增加面積的情況下,僅依靠增加勞動和資金投入,提高土地容積率以及土地利用率,加強土地集約利用的開發過程,城市舊區改建、城市再開發都屬於這種性質的開發。2.1.2按開發的內容不同,可以分為外延式開發和內涵式開發2.1房地產開發的形式與內容房地產專案的單項開發是指開發規模比較小、占地不大、專案功能單一、配套設施簡便的開發形式。城區的部分改善或改建往往屬於這種性質的開發。房地產專案的綜合開發是指開發規模相對大、占地面積大、開發專案功能齊全的開發形式。城市中的住宅社區、住宅新區的開發等都屬於這種性質的開發。2.1.3按開發的規模不同,可以分為單項開發、綜合開發等2.2.1按經營對象的相對差異劃分,可以分為地產經營和房產經營a房產經營的主要形式有出售、出租及抵押等。房屋作為商品出售是使其進入流通領域從而實現價值的基本形式。房屋出租因房屋價值的不同,可分為普通商品房出租和高檔商品房出租。房屋出售因交貨時間期限的不同,可分為現房(成屋)經營和預期房經營兩種形式。房屋租賃是指房屋所有者將商品房使用權出租給承租者使用、承租者定期向出租者繳納租金的行為。由於房屋具有價值大、使用週期長、消費它需要佔用的資金量大等特點,因此不論現在還是將來房屋租賃經營都是一種重要的經營形式。房產抵押類似土地抵押,是指房屋所有人將其房產所有權向資金持有人抵押以取得貸款的行為。和廣義的地產經營是發生在土地的生產過程、流通過程及消費使用過程中的所有經濟活動的總稱,是指利用各種方式和手段進行土地的開發利用,以獲取經濟收益的活動。狹義的地產經營主要指流通過程中的經營活動,即地產的出讓、轉讓、出租、抵押等有償流轉過程,其實質是土地產權經營。在我國,特定的產權制度決定了地產經營的只能是使用權,而不是所有權;地產的經營方式只能採取使用權出讓、轉讓、租賃和抵押等形式,不能採取買賣形式。城市地產經營,可以分為兩個層次:其一是以土地出讓為主,其二是以土地轉讓、出租及抵押為主的土地經營。2.2房地產經營的形式與內容2.2房地產經營的形式與內容01專項經營專項經營是指房地產企業只從事或主要從事某一方面、某一環節經營業務的形式。02綜合經營綜合經營是指房地產企業從事多項房地產經營業務的形式，其優點是能提供一條龍式的配套服務,迴旋餘地大。03集團經營集團經營是指具有雄厚經濟實力的企業集團從事土地及基礎設施建設、房屋開發、工程管理、銷售、出租、修繕管理等全面服務的經營形式。房地產跨國經營是當今世界經濟發展國際化的必然結果,這種經營包括國與國之間的合資、合作,以及到國外投資與到國外行銷等多種形式。04跨國經營2.2.2按經營規模和經營方式劃分,可以分為…01房地產開發經營房地產開發經營是發生在房地產開發過程中的所有經濟活動的總稱,包括對建築地段的開發和再開發、對房屋和配套設施的開發和再開發等一系列環節。02房地產流通經營房地產流通經營主要指土地使用權的出讓、轉讓、租賃、抵押及房屋的買賣、交換、抵押等經濟活動,是實現房地產價值的重要環節,一般通過借助房地產經紀、代理、估價等機構來進行。03房地產消費及使用經營房地產消費及使用經營主要指物業管理服務,包括經租管理、使用管理、修繕裝飾、代辦服務等。從房地產經濟的運行來看,物業管理機構的建立和管理水準的提高,是房地產價值最終實現的重要保證。2.2房地產經營的形式與內容2.2.3按活動發生的不同過程劃分,可以分為…ABCD投資機會選擇投資機會選擇是整個房地產開發經營過程的重要環節,房地產專案成功與否主要取決於這一階段的工作。投資機會的選擇由投資機會尋找和篩選兩個過程組成。

專案定位指為尋找房地產專案的核心控制力和穩定利潤點。房地產專案的定位關係複雜,從宏觀和微觀的市場調研,到消費者分析、商圈分析(商業地產)、競爭對手分析,再到產品分析。前期工作前期工作主要是指在投資專案確定以後和專案開始施工之前要進行和開展的工作,主要涉及與專案全過程有關的各種合同、條件的談判與簽約等。建設階段建設階段是將開發過程中所涉及的所有原材料聚集在一個空間和時間上從而進行建設施工的過程。2.3房地產開發與經營的程式（1）E

租售階段當專案建設完成後,除了要辦理竣工驗收等一些後續的手續以外,主要的任務是將專案投入銷售或出租活動,即根據市場的供求狀況、開發商收回資金的迫切程度和開發專案的類型等,選擇市場,以及確定租或售的方式。F

物業管理物業管理是指業主通過選聘物業服務企業,由業主和物業服務企業按照物業服務合同約定,對房屋及配套的設施設備和相關場地進行維修、養護、管理,維護物業管理區域內的環境衛生和相關秩序的活動參見《物業管理條例》（2018年修訂版）。物業管理是集經營、管理、服務於一體的第三產業活動,也是房地產開發與經營活動的最後環節。物業管理不僅是房屋正常使用和運營的重要保障，也是促進房屋保值和增值的重要途徑。2.3房地產開發與經營的程式（2）PARTTHREE03PARTTHREE房地產開發與經營學科的建設3.1房地產開發與經營學科的形成和發展“經營”是經營者為了達到企業目標而有意識、有計畫地進行活動的總稱,是與決定企業經營的最高方針、確定經營目標有關的機能。經營管理學科是一門綜合學科或邊緣學科,它涉及社會學、心理學、經濟學、政治學、法學等社會科學,也涉及工程、技術、數學、電腦等多門自然科學,是以資訊形式表現其原則、原理、策略、計畫、方案、程式等研究成果的軟科學。3.1.1房地產開發與經營學科的形成和發展房地產開發與經營活動的興起,使房地產業從傳統的勞動密集型行業轉變為智力密集型行業。為了適應社會經濟不斷發展的要求,21世紀的房地產業不僅要不斷完善房地產開發與經營管理的理論與方法,也要注重整體學科的發展,並不斷更新觀念,不斷進行補充、完善和發展。中國加入世界貿易組織,不僅有利於擴大對外出口和進一步吸引外商直接投資,也直接對我國主要城市特別是上海、廣州等沿海中心城市的房地產業及房地產市場產生深刻影響。這種影響除了表現在房地產的市場需求以及價格變化上,也會表現在房地產開發與經營觀念上。3.2房地產開發與經營學科的研究內容和研究方法房地產開發與經營活動涉及房地產全部生產過程,以及不同性質的房地產開發與經營企業或部門。由於各個生產環節的內容不同,從事各專業生產的房地產企業或部門也各有特點,因此房地產開發與經營學科的研究內容也較廣泛。房地產開發與經營活動可以區分為以下基本內容:房地產開發、房地產行銷及仲介服務、物業管理。各部分內容又涵蓋房地產投資可行性分析、投資風險分析、房地產價格及租金評估、房地產市場調查與分析、房地產行銷及管理等。3.2.1房地產開發與經營學科的研究內容房地產的開發與經營活動涉及第二產業和第三產業,第二產業部分主要指房屋的生產和建設過程,第三產業部分則指房地產的開發組織、經營管理以及物業管理等過程。不論是在第二產業還是在第三產業中,房地產的開發與經營活動主要都是發揮策劃、組織與協調等管理服務的作用,即通過對專案的策劃、行銷的組織以及物業管理的協調等,發揮潤滑劑的作用,使各個環節能夠有機聯繫起來,並使房地產的生產和再生產得以完成,同時使房地產的價值得到實現。3.2房地產開發與經營學科的研究內容和研究方法房地產開發與經營學作為一門綜合性應用學科,首先應注重以經濟學理論和現代經營管理理論為基礎和指導思想。應該在充分理解這些理論的基礎上,注意吸取各學科精華,並將其靈活應用於房地產開發與經營活動中。其次,作為一門應用學科,房地產開發與經營學也應注重將理論應用於房地產實務中,分析與研究房地產開發與經營過程的特點和運動規律,並逐步建立一套完整的房地產開發與經營理論和方法體系。3.2.2房地產開發與經營學科的研究方法最後,在對房地產開發與經營進行定性研究的同時,還要注重定量分析。正如現代經營管理數量學派強調的,“管理科學”的出發點是:可以用數學模型和程式來表示與解決經營管理中的計畫、組織、決策、控制等問題,並以經濟效果最優為目的,求得數學解答——問題的答案。隨著科學技術和管理水準的不斷提高,謀求定量分析結論無疑可使經營管理的技術成分相對提高,這是一個十分吸引人的發展方向。1房地產開發與經營的基本含義是什麼?2房地產開發與經營的特點是什麼?3簡要敘述房地產開發與經營的程式。復習思考題房地產開發與經營的理論、策略和決策

房地產開發與經營理論是一般性的經營管理理論在房地產市場中的應用與推廣,這一理論體系的建立將為正確指導房地產開發與經營行為提供基本原則和理論指導。本章對收益（利潤）最大原理、價格確定理論、消費者市場購買行為理論等進行介紹,並對房地產開發與經營中的財務策略、生產策略、市場開發策略以及價格策略等進行分析,最後討論房地產開發與經營的決策問題。PARTONE01PARTONE房地產開發與經營理論概述成本收益分析方法的假設條件為:只有在對某專案的服務存在著需要或願望的情況下,專案才有經濟價值;每個專案都必須在淨收益最大的規模上實施;每個專案或專案的各個獨立部分,都必須以與專案總目標相符的最小可能成本來實施;每個專案的開發優先順序應按其經濟合理程度排序。和獲取專案的最大收益(淨收益)是進行房地產開發的主要目的,即房地產開發與經營者總是以其能得到的總收益等於或超過其預期的成本為決策依據,因此準確評價與預測房地產開發專案的收益對於專案決策具有重要意義。成本收益分析是評估資源開發成本和所得的經濟收益的重要方法,可以用來評定或排列各種可選項目的優先順序,也可以用來確定某個專案方案是否經濟可行,即是否可以帶來淨收益。和1.1收益(利潤)最大原理1.1收益(利潤)最大原理成本收益分析首先要論證專案的產品和勞務需求或專案需求的必要性,解決專案是否可以立項的問題。要通過對專案市場需求和市場前景的分析,初步確定專案開發的必要性,並確定對專案做進一步研究的必要性和專案研究方案。正確確定和評價專案的收益和成本是進行成本收益分析的基礎。首先,要瞭解相關成本概念的含義,包括初級成本、附加成本、次級成本等。專案的初級成本包括用於建設、維護和運營專案的全部土地、勞動和材料等成本,以及由專案所導致的負效應。1.1.1收益、成本指標的確定其次,要瞭解相關收益概念的含義,包括收益和淨收益,以及初級收益、次級收益和初級淨收益、次級淨收益等。專案的初級收益是指由專案所帶來的直接價值,如房地產專案為人們提供的生活、工作及娛樂場所和空間等直接收益。最後,準確分析收益和成本,也要注意採用一致的價格水準、利率、風險等影響因素,以保證分析的正確性。專案的成本收益分析,實際上是對專案不同規模的預期收益和成本的分析,所以確定專案的最佳規模與成本收益最大是相一致的,即當專案在某個規模上可以比在其他任何或大或小規模水準上產生更大淨收益的時候,該專案的規模就是最佳的。專案最佳規模的確定可以用圖2-1來說明。圖2-1表示隨開發專案規模的增大而變化的收益與成本的關係。點B表示收益/成本比率最高時的開發規模;點C表示扣除成本之後有最大剩餘收益的規模水準,這個規模正是專案規模擴大所帶來的邊際收益等於邊際成本時的規模,在這一點上,邊際收益與邊際成本的比率為1。點A和點D表示總效益等於總成本的點,即收益/成本比率為1的點。在完全競爭的條件下,一個專案的最佳規模往往是在C點的水準上。1.1收益(利潤)最大原理1.1.2專案最佳規模的確定1.1收益(利潤)最大原理淨經濟收益或淨收益法即B-C法。從每個專案的總收益中減去總成本,按照扣除專案成本之後的收益餘額大小,將各個專案進行排序、評價。計算期望總成本的淨收益率即(B-C)/C法。從總收益中減去總成本,將餘額再除以總成本,按照淨收益百分比評價各個專案。計算收益/成本比率即B/C法。用期望總收益的現值去除期望總成本的現值,得到收益成本比率,根據比率大小進行經濟評價。計算專案投資成本的收益率即(B-CO）/C法。將專案的建設投資成本與該專案生產經營時支出的經營成本和維修成本區分開來,用總收益和經營成本之差除以總成本,得到投資成本的收益率。1.1.3經濟收益分析方法根據收益、成本等指標進行經濟收益分析時,可以根據不同情況選擇以下方法:在方法中設總收益為B,總成本為C,CO為經營成本。01STEP02STEP完全競爭型市場結構的企業定價完全競爭的市場應具備以下條件:市場上有許多賣主和買主,他們買賣的商品只占商品總量的一小部分;他們買賣的商品都是相同的;新賣主可以自由進入市場;賣主和買主對市場資訊,尤其是市場價格變動的資訊完全瞭解;生產要素在各行業有完全的流動性;所有賣主出售商品的條件都相同。壟斷競爭型市場結構的企業定價壟斷競爭是一種介於完全競爭和純粹壟斷之間的市場結構,是一種不完全的競爭。壟斷競爭的市場上有許多賣主和買主,但各個賣主所提供的產品有所差異,其需求曲線不是水準的,因此各個賣主對其產品有相當的壟斷性,能控制其產品價格。1.2房地產經營的形式與內容（1）在市場經濟條件下,價格是影響市場需求和購買行為的主要因素,企業如能制定適當的價格,就能擴大企業銷售,提高市場佔有率,增加盈利。03STEP04STEP寡頭競爭型市場結構的企業定價寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物,也是一種不完全競爭。在這種競爭條件下,一個行業中有少數幾家大公司(大賣主),它們所生產和銷售的某種產品占這種產品總產量和市場總銷售量的絕大比重,它們有能力影響和控制市場價格。用一般性價格理論很難解釋所有的寡頭競爭狀況,這使得這種市場結構的定價變得十分不確定。有時，學者提出用一種轉折需求曲線來描述寡頭競爭條件下的定價。純粹壟斷型市場結構的企業定價純粹壟斷或完全壟斷是指在一個行業中某種產品的生產和銷售完全由一個賣主獨家經營和控制的市場結構。有兩種類型的純粹壟斷:一種是政府壟斷,即政府獨家經營的業務;另一種是私人壟斷,即私人企業控制的業務。在這種條件下,一個行業中只有一個賣主(政府或私營企業),沒有別家競爭,這個賣主完全控制了市場價格,它可以在國家法律允許的範圍內隨意定價。1.2房地產經營的形式與內容（2）以上分析了各種市場結構下的企業定價理論,可以看到討論價格理論在於明確價格與需求、成本之間的關係。同時也應強調的是,在市場行銷管理中,定價應與其他行銷手段配合運用,以實現企業的行銷目標。01消費者的購買動機消費者購買商品的動機是複雜多樣的,可以分為本能動機和心理動機兩大類。本能動機是原始動機,由於人們的本能需要而產生。心理動機是通過人們的各種心理活動而形成的動機。02購買決策過程企業應不失時機地喚起和強化消費者的需求。需求產生以後,消費者就要尋找和收集有關資訊,並將其作為購買依據。消費者得到各種有關資訊,要進行分析、整理,並通過比較,選定最能滿足自己需要的產品。03消費者購買行為分析消費者購買行為分析主要解決何時購買、何處購買、由誰購買及如何購買等問題。研究消費者在何處決定購買與在何處實際購買是制定企業行銷計畫的重要依據,研究消費者採取何種方式實現購買,影響到產品與價格策略乃至整個行銷計畫。1.3消費者市場購買行為理論所謂消費者市場,是指所有為了個人消費而購買物品或服務的團體和個人所構成的市場。研究消費者市場的購買行為,是市場行銷管理的一個重要任務。PARTTWO02PARTTWO房地產開發與經營策略分析2.1.1財務策略和資金能為房地產企業的發展提供條件,也能限制房地產企業的發展規模。由於房地產開發佔用資金量大、佔用資金週期長,因此財務策略更具重要意義。如何自籌資金,或依靠貸款資金保證房地產企業的資金需求,如何投資，對何種房地產商品投資,以及資金的使用、盈虧平衡等,都是財務策略的重要內容。房地產開發專案資金籌措對專案的開發與建設來講至關重要,也可以講它是房地產專案運作的基礎和前提。房地產開發專案資金籌措不僅依賴企業的財務策略,更依賴房地產市場中健全的金融體系。在房地產開發專案的資金運作中,金融機構的協作與投資往往是房地產開發建設資金的主要來源。投資方向的確定是財務策略分析的內容,也是專案策劃的主要內容,主要指通過對房地產市場的全面分析與研究,對專案內容和資金運用進行決策,以保證對資金的合理、有效利用。財務策略中的資金核算滲透於專案的策劃之中,是房地產開發可行性研究的重要內容,其結果直接為專案的決策提供依據。2.1房地產開發與經營策略的內容a2.1.3市場開發策略一般來講,企業的市場開發策略主要有:市場開拓型、市場滲透型、產品開發型及多角型策略等。前兩種主要是針對老產品而言的,即為老產品尋求新市場,或使老產品在原有市場上擴大銷售量。後兩種則主要強調增加新產品或使老產品更新換代,且同時謀求佔領新的市場。從房地產產品的特點來看,房地產業的新產品,是房地產業在原有住房類型系列中增加新類型,或在原有住房基礎上經過採用新技術、新材料、新設計而開發建設的房屋。從某種角度來說,房地產產品都具有新產品的性質,可以採用相應的市場策略來開發市場。和2.1.2生產策略房地產企業生產或服務的基本出發點是滿足社會需要。房地產企業生產策略的主要內容應包括:確定房地產企業的生產規模,明確開發或經營專案,生產量的調節以及生產作業方式的確定等。房產是具有特殊性的生活耐用品,房地產位置的固定性及價值大、開發週期長等特性,決定了房地產開發結果的難以變更性和巨大的社會影響性。房地產企業的生產決策不僅影響本企業的生存和發展,也影響金融業、建築業等行業,甚至影響整個國民經濟的運行,所以房地產企業生產策略的制定至關重要。2.1房地產開發與經營策略的內容01高價策略企業為了使新產品在打入市場時獨佔市場的有利時機,從而在短期內盡可能收回投資甚至獲得較多的利潤,常採用較高的定價。在其他情況下,企業通過利用產品優勢(質優、信得過的產品等)或同行業的生產能力受到限制等,也可以暫時採取高價策略。02低價策略低價策略是以擴大市場份額和提高市場佔有率為主要目標而採取的策略,是通過降低單位產品的創利額而增加總創利額的方法。這種策略的理論依據是“量本利分析模型”。只要單位產品的售價略高於單位變動成本且銷售量超過保本點就可以獲利,銷售量越大,獲利越多。03均衡價格策略均衡價格策略是通過經濟學的供給曲線和需求曲線指導商品定價的策略。供給曲線和需求曲線交點處的價格為均衡價格,可以將其看作生產企業與消費者都能接受的價格。2.1房地產開發與經營策略的內容2.1.4財務策略ABCD開發由本地化向跨區域發展為尋求更多的機會,房地產“跨區域發展”已經逐漸形成熱潮。同時,由於各城市不斷深化的開放政策,加上國家的住宅產業化政策減少了地域性專案運作的差異等,進入異地城市開發房地產專案成為趨勢。房地產開發全國化,意義極為重大。開發從品質向品牌跨越隨著市場的不斷完善,房地產市場最終將整體實現從賣產品到賣品牌的戰略轉變,實現從品質向品牌戰略的跨越。品牌競爭的興起,開始掃去同質化的陰霾。其不再將目光局限在產品品質上,而是以一種趨於成熟和理性的理念,統率產品的研究、開發、行銷、管理與服務。純住宅開發向商用物業拓展在目前社會穩定、市場發展成熟穩健、住宅開發利潤趨薄、風險加大的市場情況下,加大商用物業投資,走“多元化”開發與經營之路,無疑是房地產企業的一條開拓創新的新路子。誠信開發地產在房地產市場競爭日趨激烈的情況下,在市場開發中弘揚與建設“誠信”的價值觀,全力打造“誠信地產”品牌具有重要意義。這一理念的創新突破,不僅印證了房地產市場的成熟,也更新了房地產開發的理念,使房地產產品更容易得到社會的認可。2.2房地產市場開發策略E開發健康住宅成為新的潮流開發健康住宅不僅贏得了消費者的青睞,也得到了業界甚至有關權威專家的普遍讚譽,是地產開發理念的又一次創新突破。從房地產專案本身來看,房地產產品從開發建設、建成後出售或出租、使用、鄰里關係逐步穩定,到產品因老化而進行更新和再開發等整個過程構成房地產產品的生命週期。整個週期長為40~50年,其中房地產產品從開始開發到建成完工後出售或出租的時間為1~5年(見圖2-2)。同其他產品一樣,房地產產品也具有市場生命週期的變化規律。從一個新產品的產生、進入市場、發展直至衰亡、被淘汰,可以劃分為進入期、成長期、成熟期與衰退期四個時期。房地產產品的生命週期和市場週期具有密切的關係,雖然兩種週期所討論的問題的重點不同,但對於分析房地產投資、房地產市場以及房地產價格問題等都具有重要的意義。2.3房地產價格策略2.3.1房地產產品的生命週期和市場週期2.3房地產價格策略01房地產產品進入期在房地產產品進入期,定價是非常重要的,產品價格是否合理、適當,直接關係到產品的開發與推廣。在這一時期,可以根據不同的情況和條件採用高價策略、低價策略與溫和定價策略確定價格。02房地產產品成長期在產品成長期可以根據市場的變動情況以及進入期的定價策略,適當調整和確定價格策略。03房地產產品成熟期在這一時期,可以通過適當的價格策略,維持產品的市場佔有率;也可以通過對產品進行適當的改進,維持產品的價格水準,保證企業的收益。處於衰退期的房地產產品,已經面臨被市場淘汰的危機,這時的價格策略是要有利於剩餘產品的儘快銷售,可以採用折扣或讓價策略等,即通過降價、讓利來推銷產品,吸引顧客。04房地產產品衰退期2.3.2不同時期的房地產價格策略PARTTHREE03PARTTHREE房地產開發與經營決策01STEP有明確的目標02STEP有兩個以上可供選擇比較的方案04STEP有真實反映客觀實際的數據資料03STEP有評價方案優劣的標準有明確的目標決策的目標應是十分明確、十分具體的,而且應當是可以定量描述的,應當有具體的衡量標準。有兩個以上可供選擇比較的方案決策過程實際上也是一種方案的評價與比較過程。同一決策問題,往往存在多種實施方案,決策的目的正是尋找與發現那些最優的方案。有評價方案優劣的標準評價方案的優劣必須用客觀的評價標準,而且這些標準應當盡可能被定量描述與計算。有真實反映客觀實際的數據資料正確的決策不僅有賴於科學的方法,更有賴於原始資料的準確程度,只有從真實、反映實際的數據資料中,才能歸納出科學的、符合客觀實際的規律,做出正確的決策。3.1房地產開發與經營決策的類型3.1.1構成決策問題的基本條件決策是對需要處理的事務做出策略上的決定。房地產經營決策就是按照事先確定的經營目標,在佔有大量資訊的基礎上,借助於現代化手段與分析方法,通過定性的推理判斷和定量的分析計算,對經營方案進行選擇的過程。從決策的含義可看出,構成決策問題要具備以下基本條件:決策要有一定的價值標準,或稱價值函數。在工程經濟領域內,價值函數常用經濟效益表示,一般稱為損益值。損益值的大小與決策對象所處的自然狀態和決策者提出的策略有關,一般可以表示為:3.1房地產開發與經營決策的類型3.1.2決策類型(1)01確定型決策當只有一種自然狀態,或者可以準確地預測未來的狀態時,自然狀態就不再是隨機因素,這時的決策就是確定型決策。確定型決策所面臨的客觀條件(如開發產品所面臨的市場銷路等)是肯定的、已知的,也是可以定量描述的。02風險型決策當不知道未來究竟會出現何種自然狀態,但知道各種狀態出現的概率時,決策者採取任何策略都要承擔一定風險,這種決策稱為風險型決策。確定型決策可以視為風險型決策的特例。肯定出現的自然狀態可視為必然事件,出現的概率為1。其他自然狀態則為不可能事件,出現的概率為0。03不確定型決策不確定型決策是指當既不知道未來出現何種自然狀態,又無法統計或估計各種狀態出現的概率時的決策類型。由於對未來的可能態勢完全沒有把握,不確定型決策的決策結果完全取決於決策者的經驗和對待風險的態度。3.1房地產開發與經營決策的類型3.1.2決策類型（2）3.1房地產開發與經營決策的類型遵守政策法規原則目前房地產在我國還處在發展階段,為了促進房地產業的發展,提高房地產市場發育速度,國家及地方政府制定了一系列有關房地產的政策、法規。因此,無論是部門決策還是企業決策,都必須以政策法規為依據,這是房地產市場行銷決策的重要制約因素之一。取得最佳效益原則房地產企業作為開發經營單位,在運用正確的方法從多個可行性方案中尋求最優方案的過程中,必須把取得良好的經濟效益、實現盈利目標作為中心問題來考慮。風險意識原則房地產投資決策,應當把具備風險意識、進行各類風險因素的分析與判斷作為一項基本原則。對於每個具體的投資專案,都應進行風險分析,制定各種應變措施。定性分析與定量分析相結合原則房地產投資決策分析離不開大量的數據計算,許多技術經濟指標唯有依賴定量分析才能求得。這些指標往往是進行投資決策的基礎。因而,房地產投資決策必須堅持以定量分析為主的原則。3.1.3開發與經營決策原則3.2房地產開發與經營決策的準則確定型決策問題是指那些投資專案具備的條件和麵臨的環境、前景都十分明確的一類決策問題。如：有固定買主的投資專案,未來的銷售對象和銷售單價均已確定;短期、小型開發專案,投資建設期短,市場變化不大,銷路和單價等均事先做出較有把握的估計；等等。這類開發專案的決策問題,前景都十分明確,只需按固定的評價指標進行方案決策即可。3.2.1確定型決策準則確定型決策問題的決策準則就是選定各類方案的評價指標,如投資總額、投資成本，反映靜態投資收益的投資收益率、投資回收期、投資利潤率,以及反映動態投資收益的淨現值、內部收益率、費用年值等。只需按照事先選定的評價指標,進行計算分析即可。3.2房地產開發與經營決策的準則對於風險型決策問題,決策人可有兩種基本決策準則：一是最大可能準則,二是期望值準則。3.2.2風險型決策準則——基本決策準則01STEP02STEP最大可能準則一個事件,其概率越大,發生的可能性越大,故可以從各個狀態中選擇一個概率最大的狀態,據此進行決策,即為最大可能準則。這實質上是將風險型決策問題當作確定性問題來考慮。在各組狀態中,當某一狀態出現的概率比其他狀態出現的概率大得多,而相應的損益值卻相差不大時,宜採用最大可能準則進行決策。但若在一組狀態中,當各狀態出現的概率比較接近,而相應的損益值相差較大時,採用這種決策準則效果則不佳,有時會出現嚴重失誤。期望值準則將每個策略視作離散隨機變數,求出其數學期望值,以之作為比較擇優的主要依據,這種決策準則稱為期望值準則。求每個策略的數學期望值的公式是:3.2房地產開發與經營決策的準則3.2.2風險型決策準則——決策樹決策樹是決策過程中的有序圖示，通過網路圖論中的“樹”來模擬決策問題。決策人通過決策樹不但能統觀決策過程的全局,而且能系統地對決策過程進行分析,求得最優決策。這種方法簡明直觀,便於分析和集體討論研究,尤其是對複雜的多級決策,更為方便有效。決策樹模型見圖23。STEPSTEPSTEPSTEP樂觀準則樂觀準則也稱為最大化最高原則,或稱為大中取大原則。具體方法為:先找出每種方案在各自狀態下的最大損益值,然後通過比較，選擇損益值最大的方案,此即決策最優化方案。悲觀準則悲觀準則也稱為最大化最低原則,或稱為小中取大原則。具體方法為:先找出每個方案在各自狀態下的最小損益值,然後通過比較選擇最小損益值的最大值所對應的方案,此即為決策最優化方案。後悔準則後悔準則也稱為最小化最高原則。當決策人決定選取某一策略後,發現某一自然狀態,如發現在該自然狀態下採取其他策略更為有利。此時，必產生後悔或遺憾的感覺。這種方法是通過用該狀態下各策略損益值中的最大值減去某一策略的損益值,得出該策略的後悔值,等可能性準則等可能性準則也稱為機會均等原則。這種準則是將各種自然狀態出現的概率視作相等,按風險型決策問題的期望值準則進行決策。如果自然狀態有4種,則每個自然狀態出現的概率均取1/4。010204033.2房地產開發與經營決策的準則3.2.3不確定型決策準則3.3房地產開發與經營決策的程式（1）發現問題：決策是針對所需要解決的問題而進行的,發現待解決問題的癥結並分析其產生的原因是經營決策的起點。一名優秀的經營者要善於根據企業經營環境進行分析和診斷,從蛛絲馬跡中找出問題。如果不能經常發現和分析問題,也就難以做出決策。經營決策的程式是經營決策過程的規律性表現。正確的決策不僅取決於決策者個人的素質、知識、能力、經驗以及審時度勢和多謀善斷,並且與認識和遵循科學的決策程式有著密切關係。按照科學決策理論,經營決策可分為如下六個基本步驟:確定目標：目標是經營決策的依據,目標選擇錯了,就會一錯再錯,造成整個經營決策的失誤。在發現了經營問題之後,就要進行調查研究,搞清楚問題的性質、特點和範圍,儘量以差距的形式把問題的癥結表達出來,找到產生差距的真正原因,從而確定解決問題所期望達到的結果,即決策目標。擬制方案：決策在於選擇,沒有選擇就沒有決策。擬制供決策者選擇的各種可行動方案是經營決策的基礎。在確定目標之後,充分發動企業的智囊團和專業技術人員收集、掌握豐富的資訊,集思廣益、科學論證、精心設計,擬制實現目標的各種備選方案,供進一步選擇。擬制方案時,需要注意以下兩點:整體詳盡性、相互排斥性。3.3房地產開發與經營決策的程式（2）分析評價：方案的分析評價就是對每一個備選方案,在進行選擇之前對其有關的技術、經濟、社會環境等各方面的條件、因素、潛在問題進行可行性分析,並與預先確定的目標進行比較,做出評價。具體包括：限制性因素分析、潛在問題分析和綜合評價選擇方案：選擇方案是整個經營決策的中心環節,也是決策者的重要職責。它集中體現了決策者的經營藝術和素質。要正確有效地進行選擇工作,必須掌握方案的選擇標準。選擇標準是和經營決策目標緊密相連的,並且能保證更好地實現經營決策目標。實施追蹤：決策總要實施,不付諸實施的決策是沒有現實意義的。經營決策的實施是一個動態的、依賴於時空變數和環境變數的複雜過程。因此,在實施過程中必然會碰到新問題、引起新矛盾,會出現變化的情況與經營決策目標偏離的現象。這就要求決策者必須重視資訊回饋,及時總結經驗教訓,依據客觀情況對方案進行必要的調整和修改,以保證經營決策目標的最終實現。主要應抓好以下兩項工作:回饋控制、追蹤決策。1簡述收益（利潤）最大原理及其在房地產開發與經營中的應用。2簡述價格確定理論及其在房地產開發與經營中的應用。3簡述房地產開發與經營策略的內容。復習思考題4房地產開發與經營決策的準則是什麼?5房地產開發與經營決策的程式是什麼?房地產企業

房地產企業是從事土地和房屋開發建設,以及以房地產產品為核心從事房地產仲介、諮詢、物業服務，從而實現自身價值的經濟組織,是房地產經濟活動中的主體。房地產企業的發展和完善為房地產經濟活動提供了保障。本章主要討論房地產企業的概念、特徵和類型,分析房地產企業的設立條件與資質等級管理、房地產從業人員的職業資格、房地產企業的組織結構和房地產企業的計畫管理與戰略管理。PARTONE01PARTONE房地產企業概述房地產企業是房地產經濟運行的組成部分之一。房地產企業除具備企業的一般性質外,與其他行業企業相比,還具有三個方面的特徵:首先,房地產產品的地域性、空間固定性和唯一性決定了房地產企業的地域屬性。其次,土地市場的壟斷性決定了房地產企業的不完全競爭性。產生壟斷的原因有三個：一是關鍵資源由一個企業擁有；二是政府給予一個企業排他性地生產某種產品和勞務的權力；三是就生產成本來說，一個生產者比大量生產者更有效率。最後,房地產企業存在專業化和綜合化發展兩大趨勢。房地產產品的生產和消費過程具有複雜性和系統性。和企業是在市場競爭環境下,通過有效地整合和利用各種資源,實現自身價值最大化的組織。房地產企業是從事土地和房屋開發建設,以及以房地產產品為核心從事房地產仲介、諮詢、物業服務,從而實現自身價值的經濟組織。房地產企業通過其有效的經營活動,為社會提供各種有形產品和無形產品。有形產品包括各類房屋、構築物;無形產品包括房地產諮詢服務、仲介代理服務、估價服務、物業管理服務,以及相關的房地產延伸服務。和1.1房地產企業的概念與特徵房地產開發企業是依法設立,以營利為目的,從事房地產開發和經營的具有法人資格的經濟實體。房地產開發企業大致有以下兩種類型:一是房地產開發專營公司,這是以房地產開發經營為主要業務的企業；二是房地產開發兼營公司,這是以其他經營專案為主、兼營房地產開發業務的企業。按照開發經營對象的不同，可以對房地產開發企業進行分類:專門從事土地和城市基礎設施開發的企業一種是房地產開發企業通過公開招標、拍賣、掛牌等形式從政府土地部門取得土地後,完成地上物拆遷和基礎設施建設,將開發好的土地轉讓給其他用地者；另一種房地產開發企業通過公開招標取得土地一級開發專案,按照合同要求進行土地的基礎設施建設,並賺取相應的利潤,然後將建設好的土地交還給政府,由政府再出讓給其他用地者。專門從事地上建築物和構築物建設的房地產企業這類企業從二級土地市場上買到土地使用權,在土地上建設各類房屋和構築物,最後將建成的房屋或構築物出租或出售。房地產綜合開發經營企業房地產綜合開發經營企業是指把土地和房屋作為統一的開發經營對象進行綜合開發建設的房地產企業。一般的大型房地產開發企業都是這種類型的企業。1.2房地產企業的類型—房地產開發企業01房地產諮詢企業房地產諮詢企業主要指依法設立,從事房地產法律、法規、政策、資訊、技術等方面諮詢服務的經濟實體。早期的房地產諮詢主要為委託人提供簡單的房地產法律條文解讀和房地產買賣資訊方面的諮詢服務。02房地產估價機構房地產估價機構是指依法設立並取得房地產估價機構資質,從事房地產估價活動的經濟實體。房地產估價機構從事房地產估價活動,不受行政區域、行業限制。國家對房地產估價機構實行分級動態管理。03房地產經紀企業房地產經紀企業是指依法設立並取得房地產經紀機構資質,以收取傭金為目的,為促成他人房地產交易而從事仲介、代理等經紀服務的經濟實體。房地產經紀服務對於提高市場效率、促進房屋資源的有效配置起著十分重要的作用。1.2房地產企業的類型—房地產服務企業房地產服務企業1.2房地產企業的類型—房地產服務企業物業服務企業是依法成立,依據物業服務合同在物業服務區域內，為業主提供建築物及其附屬設施的維修養護、環境衛生和相關秩序的管理維護等物業服務的經濟實體。物業服務企業屬於服務性企業,通過對物業進行管理和經營,提供可靠的、安全的、增值的服務活動,使物業正常使用,從而為業主和物業使用人創造一個舒適、方便、安全的工作和生活環境。物業服務企業提供的服務要依據與業主的約定，對物業服務區域內業主共有部分和共用設備進行維修、養護、清潔、綠化和經營管理。服務專案既有常規性的公共服務，也有根據業主的需求提供延伸性的專項服務、隨機性的特約服務、委託性的代辦服務和創造性的經營服務專案,通過為業主提供這些服務達到物業的保值和增值，並延長建築物的使用壽命。物業服務企業1.2房地產企業的類型—房地產上市企業房地產上市企業是房地產企業類型中的一類。房地產企業上市的主要動因是從更廣闊的市場上融資，用於企業購買土地、同業兼併、擴大土地儲備、支持企業多元化發展等戰略發展目標。根據主營業務的單一性和多元化，可以將房地產上市企業劃分為單一型房地產上市企業和多元化房地產上市企業。前者僅指以房地產為單一經營業務的企業，且從2014年以來持續減少；後者聚焦於房地產主導業務並圍繞房地產上下游業務構建“1+X”的多元業務協同發展經營戰略。多元業務包括酒店經營、裝修設計、文旅城市和園區開發運營，甚至發散到醫療、健康、娛樂等關聯產業。房地產上市企業憑藉其經營規模和綜合實力，在房地產領域居於領先地位，就中國而言，中國房地產企業500強與中國房地產上市百強企業中排位前十的企業重合。房地產上市標杆企業是引導中國房地產業健康發展、穩定房地產市場的主力軍。PARTTWO02PARTTWO房地產企業的設立條件與資質等級管理房地產開發企業的設立必須符合國家有關法律規定,設立為有限責任公司或股份有限公司,還應當執行《公司法》的有關規定。2019年修訂通過的《城市房地產管理法》的第3章第30條對設立房地產開發企業做了原則性規定:有自己的名稱和組織機構；有固定的服務場所；有必要的財產和經費；有足夠數量的專業人員；法律、行政法規規定的其他條件。2020年修訂的《城市房地產開發經營管理條例》的第2章第5條對房地產開發企業的設立做了更為具體的規定。設立房地產開發企業,除應當符合有關法律、行政法規規定的企業設立條件外,還應當具備下列一些條件:有100萬元以上的註冊資本;有4名以上持有資格證書的房地產專業、建築工程專業的專職技術人員,2名以上持有資格證書的專職會計人員。省、自治區、直轄市人民政府可以根據本地方的實際情況,對設立房地產開發企業的註冊資本和專業技術人員的條件做出高於前款的規定。2.1房地產開發企業的設立與資質等級管理2.1.1企業設立條件房地產開發企業的設立程式包括兩方面,一是工商登記,二是資質審查。對於設立房地產開發企業所需要的工商登記,新修訂的《城市房地產管理法》第3章第30條同時規定:設立房地產開發企業,應當向工商行政管理部門申請設立登記。工商行政管理部門對符合本法規定條件的,應當予以登記,發給營業執照;對不符合本法規定條件的,不予登記。工商行政管理部門在對設立房地產開發企業申請登記進行審查時，應當聽取同級房地產開發主管部門的意見。房地產企業工商登記的程式如下:擬訂房地產開發企業章程；向當地政府或房地產主管部門提出成立房地產開發企業的申請報告；辦理銀行開戶手續,存入註冊資金；辦理資金信用證明；辦理服務場所的使用證明；向工商行政管理部門申請註冊登記。新設立的房地產開發企業在領取營業執照之日起30日內,到登記機關所在地的房地產開發主管部門備案，備案時需要提交的檔有：營業執照影本；企業章程；驗資證明；企業法定代表人的身份證明；專業人員的資格證書和聘用合同。2.1房地產開發企業的設立與資質等級管理2.1.2企業設立程式根據2015年住房城鄉建設部修訂併發布的《房地產開發企業資質管理規定》,我國實行房地產開發企業資質等級管理制度。一般根據房地產開發企業從事房地產開發經營的年限、開發經營業績、專業人員和工程合格情況核定房地產開發企業的資質等級。未取得房地產開發資質等級證書的企業,不得從事房地產開發經營業務。國務院建設行政主管部門負責全國房地產開發企業的資質管理工作;縣級以上地方人民政府房地產開發主管部門負責本行政區域內房地產開發企業的資質管理工作。房地產開發企業按照企業條件分為四個資質等級,並實行分級審批制度。一級資質由省（區、市）人民政府建設行政主管部門初審,報國務院建設行政主管部門審批。二級資質及以下企業的審批辦法由省（區、市）人民政府建設行政主管部門制定。經資質審查合格的企業,由資質審批部門發給相應等級的資質證書。申請核定資質等級的房地產開發企業應當提交的證明檔有:企業資質等級申報表；房地產開發企業資質證書(正、副本)；企業資產負債表；企業法定代表人和經濟、技術、財務負責人的職稱證件；已開發經營專案的有關證明材料；房地產開發專案手冊及《住宅品質保證書》《住宅使用說明書》執行情況報告；其他有關檔、證明。2.1房地產開發企業的設立與資質等級管理2.1.3企業資質等級管理（1）一級資質的房地產開發企業承擔的房地產專案的建設規模不受限制,可以在全國範圍內承攬房地產開發專案。二級資質及以下的房地產開發企業可以承擔建築面積25萬平方米以下的開發建設專案,承擔業務的具體範圍由省（區、市）人民政府建設行政主管部門確定。各資質等級企業應當在規定的業務範圍內從事房地產開發經營業務,不得越級承擔任務。具備一級資質的房地產開發企業應具備的條件包括:註冊資本不低於5000萬元；從事房地產開發經營5年以上；近3年房屋建築面積累計竣工30萬平方米以上,或者累計完成與此相當的房地產開發投資額；連續5年建築工程品質合格率達100%；上一年房屋建築施工面積15萬平方米以上,或者完成與此相當的房地產開發投資額；有職稱的建築、結構、財務、房地產及有關經濟類的專業管理人員不少於40人,其中具有中級以上職稱的管理人員不少於20人,持有資格證書的專職會計人員不少於4人；工程技術、財務、統計等業務負責人具有相應專業中級以上職稱；具有完善的品質保證體系,商品住宅銷售中實行了《住宅品質保證書》和《住宅使用說明書》制度；未發生過重大工程品質事故。2.1房地產開發企業的設立與資質等級管理2.1.3企業資質等級管理（2）國家對房地產開發企業資質實行年檢制度。對於不符合原定資質條件或者有不良經營行為的企業,由原資質審批部門予以降級或者註銷資質證書。一級資質房地產開發企業的資質年檢由國務院建設行政主管部門或者其委託的機構負責。二級資質及以下房地產開發企業的資質年檢由省（區、市）人民政府建設行政主管部門制定辦法。在年檢過程中,有下列行為之一的房地產開發企業會受到相應的行政處罰：企業未取得資質證書從事房地產開發經營；企業超越資質等級從事房地產開發經營；隱瞞真實情況、弄虛作假騙取資質證書；塗改、出租、出借、轉讓、出賣資質證書；企業開發建設的專案工程品質低劣,發生重大工程品質事故；企業在商品住宅銷售中不按照規定發放《住宅品質保證書》和《住宅使用說明書》；企業不按照規定辦理變更手續。2.1房地產開發企業的設立與資質等級管理2.1.3企業資質等級管理（3）2015年修正發佈的《房地產估價機構管理辦法》規定，從事房地產估價活動，需要組建房地產估價機構並申請房地產估價機構資質。房地產估價機構應具備的基本條件包括:有自己的名稱、組織機構和章程；有固定的服務場所；註冊資金達到規定的要求金額；機構內專職房地產估價師和專職房地產估價員的人員數量達到所設房地產估價機構資質等級規定的要求。房地產估價機構的設立程式包括兩個環節，一是工商登記，二是資質審查。新設立的房地產估價機構首先要辦理工商登記，公司名稱裏必須有“房地產估價”或者“房地產評估”字樣,出資人應當是自然人,組織形式可以是有限責任公司或者合夥企業,註冊資本或者出資額要符合規定,有固定的經營場所，等等。具體辦理程式可遵照一般企業的工商登記手續。我國實行房地產估價機構資質管理制度。《房地產估價機構管理辦法》對房地產估價機構資質做出了詳細規定。房地產估價機構資質等級分為一、二、三級。省、自治區人民政府住房城鄉建設主管部門、直轄市人民政府房地產主管部門負責房地產估價機構資質許可。2.2房地產仲介服務企業和物業服務企業的設立條件與資質等級管理2.2.1房地產估價機構的設立條件與資質等級管理（1）申請核定房地產估價機構資質等級，應向資質許可機關提交的材料包括：房地產估價機構資質等級申請表；房地產估價機構原資質證書正本影本、副本原件；營業執照正、副本影本；法定代表人或者執行合夥人的任職檔影本；專職註冊房地產估價師證明；固定經營服務場所的證明；經工商行政管理部門備案的公司章程或者合夥協議影本及有關估價品質管理、估價檔案管理、財務管理等企業內部管理制度的檔、申報機構信用檔案資訊；隨機抽查的在申請核定資質等級之日前3年內申報機構所完成的1份房地產估價報告影本。2.2房地產仲介服務企業和物業服務企業的設立條件與資質等級管理2.2.1房地產估價機構的設立條件與資質等級管理（2）新設立的機構必須達到房地產估價機構三級資質所規定的條件,達到條件後可以申請房地產估價機構三級資質,並設一年的暫定期。申請時應提供上述材料中的除第二項和第八項之外的材料。一級房地產估價機構是等級最高的機構，對其要求和條件也更高，包括11項條件。國家對房地產估價機構實行資質動態管理制度。房地產估價機構資質有效期為3年。資質有效期屆滿,房地產估價機構需要繼續從事房地產估價活動的,應當在資質有效期屆滿30日前向資質許可機關提出資質延續申請。資質許可機關應當根據申請做出是否准予延續的決定。准予延續的,有效期延續3年。所謂資質動態管理,主要是主管部門根據房地產估價機構的執業情況,依據相應的評定標準和評定程式及時對其資質進行重新評定。也就是說,房地產估價機構的資質可上可下,是一個動態的過程。房地產估價機構作為經濟鑒證類社會仲介機構,必須保持較高的社會認可度。國家只有實行規範的准入制度和嚴格的清退機制,才可以保證房地產估價機構有較高的執業水準。2.2房地產仲介服務企業和物業服務企業的設立條件與資質等級管理2.2.1房地產估價機構的設立條件與資質等級管理（3）根據《房地產經紀管理辦法》的相關規定，房地產經紀機構及其分支機構應當自領取營業執照之日起30日內，到所在直轄市、市、縣人民政府建設（房地產）主管部門備案。直轄市、市、縣人民政府建設（房地產）主管部門應當將房地產經紀機構及其分支機構的名稱、住所、法定代表人（執行合夥人）或者負責人、註冊資本、房地產經紀人員等備案資訊向社會公示。經備案的房地產經紀機構可以取得網上簽約資格。2.2房地產仲介服務企業和物業服務企業的設立條件與資質等級管理2.2.2房地產經紀機構的設立與備案2007年修訂並實施的《物業管理條例》對物業服務企業的設立沒做專門的規定，只是原則性規定“從事物業管理活動的企業應當具有獨立的法人資格。國家對從事物業管理活動的企業實行資質管理制度。”2007年建設部修改併發布了《物業服務企業資質管理辦法》，規定物業服務企業資質等級分為一、二、三級，同時對各個等級物業服務企業應達到的條件進行了約定。例如，要求一級資質物業服務企業註冊資本人民幣500萬元以上，物業管理專業人員以及工程、管理、經濟等相關專業類的專職管理和技術人員不少於30人，物業管理類型和麵積要達到一定標準，企業應建立關於服務品質和收費標準的管理制度。2013年以來，國務院深化簡政放權，減少行政審批事項。在此背景下，住房和城鄉建設部貫徹落實《國務院關於第三批取消中央指定地方實施行政許可事項》（國發〔2017〕7號）和《國務院關於取消一批行政許可事項的決定》（國發〔2017〕46號），於2018年3月廢止了《物業管理企業資質管理辦法》，取消了核定物業服務企業資質的行政許可事項。2.2房地產仲介服務企業和物業服務企業的設立條件與資質等級管理2.2.3物業服務企業的設立PARTTHREE03PARTTHREE房地產從業人員的職業資格房地產業是一個高度專業化的產業，集聚了建築、土木、土地資源管理、城市規劃、市政、投資、金融、房地產行銷、財務、專案管理、人力資源等各類專業人才。2020年人力資源和社會保障部發佈了《經濟專業技術資格規定》，對經濟專業技術資格做出了改革，將房地產經濟與建築經濟整合為建築與房地產經濟，設立了建築與房地產經濟師技術職稱，取代了原來的房地產經濟師和建築經濟師兩個技術職稱。由此，建築與房地產經濟師成為從事建築行業和房地產行業相關職業的專業人員。建築與房地產經濟師分為初級、中級和高級，考試報名條件各不相同。在考試科目上，初級、中級經濟專業技術資格考試均設立《經濟基礎知識》和《專業知識和實務》兩個科目，前者為公共科目，後者為專業科目。就中級建築與房地產經濟師考試而言，專業知識和實務考試內容主要包括建築與房地產市場、投資專案經濟分析與評價方法、專案策劃與可行性研究、建設工程造價構成及計價、工程網路計畫技術、建設工程招投標、建設工程合同管理、建設工程監理、建設工程風險管理與保險、建築資訊模型（BIM）與建築智能化、綠色建築、裝配式建築。這些內容涵蓋了房地產開發領域的各個環節。3.1建築與房地產經濟師根據《城市房地產管理法》，中國實行房地產價格評估制度和房地產價格評估人員資格認證制度。註冊房地產估價師是指通過全國房地產估價師執業資格考試或者通過資格認定、資格互認,取得《房地產估價師執業資格證書》，並按照《註冊房地產估價師管理辦法》註冊，取得《房地產估價師執業資格證書》,從事房地產估價活動的人員。取得執業資格的房地產估價師，要向國務院住房城鄉建設主管部門申請初始註冊，註冊經行政許可後，方可在全國執業。房地產估價師的初始註冊、變更註冊、延續註冊和註銷註冊，以及執業活動，均由國務院住房城鄉建設主管部門統一實施監督管理，並逐步實行網上申報、受理和審批。取得執業資格的房地產估價師，需要受聘於一個具有房地產估價機構資質的單位，經註冊後方可在全國範圍內從事房地產估價執業活動。房地產估價是一項專業性、技術性很強的活動,房地產估價理論和方法在不斷地發展與成熟,與房地產估價相關的法律、法規和政策也在逐步完善和配套,因此,房地產估價師除了通過自學和估價實踐來彌補不足和不斷提高專業能力外,還需要通過繼續教育來提高自身的理論水準,完善知識結構,提升估價技能和職業道德水準,並促進房地產估價業整體水準的提高。3.2房地產估價師根據2015年6月25日人力資源和社會保障部、住房和城鄉建設部聯合發佈的《房地產經紀專業人員職業資格制度暫行規定》，房地產經紀專業人員是在房地產交易活動中，為促成房地產公平交易，從事存量房和新建商品房居間、代理等房地產經紀活動的專業人員。房地產經紀專業人員職業資格分為房地產經紀人協理、房地產經紀人和高級房地產經紀人3個級別。房地產經紀專業人員中的房地產經紀人協理和房地產經紀人需要通過參加全國統一考試方能獲得職業資格。中國房地產估價師與房地產經紀人學會負責房地產經紀專業人員職業資格評價的管理和實施工作，組織成立考試專家委員會，研究擬定考試科目、考試大綱、考試試題和考核合格標準。對考核合格的房地產經紀專業人員，由中國房地產估價師與房地產經紀人學會頒發由人力資源和社會保障部、住房和城鄉建設部監製，中國房地產估價師與房地產經紀人學會用印的《房地產經紀專業人員職業資格證書》，證書在全國範圍內有效。3.3房地產經紀專業人員土地和房屋的不動產登記是房地產開發經營過程中的一個重要環節。根據2015年7月6日人力資源和社會保障部、國土資源部印發的《土地登記代理專業人員職業資格制度暫行規定》第2條的相關規定，土地登記代理專業人員是在土地登記代理機構中，從事土地及地上房屋、林木等不動產登記代理業務的專業人員。土地登記代理專業人員職業資格分為土地登記代理人、高級土地登記代理人兩個級別。中國土地估價師與土地登記代理人協會具體負擔土地登記代理專業人員職業資格的評價與管理工作。國家對從事土地登記代理業務的專業人員實行職業資格制度,納入全國專業技術人員職業資格證書制度統一規劃。土地登記代理人職業資格實行全國統一大綱、統一命題、統一組織的考試制度,原則上每年舉行一次。對考核合格的人員，由中國土地估價師與土地登記代理人協會頒發由人力資源和社會保障部、自然資源部監製，由中國土地估價師與土地登記代理人協會用印的《土地登記代理人職業資格證書》，證書在全國範圍內有效。3.4土地登記代理專業人員PARTFOUR04PARTFOUR房地產企業的組織結構4.1組織結構設計的一般原理組織結構就是在組織中正式確定的使工作任務得以分解、組合和協調的框架體系，是企業有效實施管理職能的重要前提。組織結構的縱向關係決定了正式的上級領導和下級員工、上級部門和下級部門之間的報告關係；橫向關係決定了如何保證部門間的溝通合作。進行組織結構設計的基本原則是要保證企業目標的一致性，重視分工與協作，建立有效的管理跨度，保證權責對等，合理佈局集權與分權，強調組織結構精幹高效，同時要有一定的穩定性和適應性。組織結構設計涉及的六個關鍵要素，分別是工作專門化、部門化、指揮鏈、管理跨度、集權與分權、正規化。（1）工作專門化是指將工作分解為若干個很小的單一化、標準化及專業化的操作內容與操作程式，目的是提高生產效率。（2）部門化是指將若干職位組合成一些相互依存的基本管理單位，可以採用職能、區域、產品、流程或顧客群體來組建部門。（3）指揮鏈界定了從組織高層延伸到基層的一條持續的職權線，每個下屬應當且只能向一個上級主管直接負責並報告工作。（4）管理跨度確定了一個管理人員能有效直接領導和控制的實際人員數。（5）集權與分權確定了決策集中在組織高層的程度。（6）正規化是指組織中各項工作的標準化程度以及員工行為受規則和程式指導的程度。01STEP直線制組織結構直線制組織結構的特點是低度部門化、寬管理跨度,職權集中於領導者一人,是一種簡單的組織結構,適合30人以下的房地產企業。例如,小型的房地產評估公司、房地產經紀公司、物業服務公司。其優點是命令統一,責權分明,管理成本低,快速靈活;缺點是不利於企業成長,過分依賴領導者的才能和技能(見圖3-1)。4.2房地產企業的組織結構設計4.2.1常見的組織結構設計形式02STEP職能制組織結構職能制組織結構是在主管人員的領導下,按專業分工將員工組合在同一職能部門的組織結構設計,是典型的官僚組織結構。其優點是利用專門化、規模化帶來了成本節約,減少了資源浪費;缺點是由於部門分割,單個部門不了解其他部門的工作,只追求各自的職能利益，且由於要負責管理部門內的多個專案,管理者不能瞭解整體組織的最佳利益(見圖3-2)。4.2房地產企業的組織結構設計4.2.1常見的組織結構設計形式03STEP直線職能制組織結構直線職能制組織結構綜合了直線制組織結構和職能制組織結構,建立了集中決策的職能部門,同時還設立了分散經營的專案部門,是典型的官僚組織結構。職能部門是直接主管的參謀,提出組織的政策和管理規定,不能對直線部門進行直接指揮和命令。直線部門獨立負責本部門的運營,可以按照產品、地區、顧客群體等建立直線部門。4.2房地產企業的組織結構設計4.2.1常見的組織結構設計形式04STEP事業部制組織結構事業部制組織結構是一種相對獨立的由部門或事業部組成的組織結構,公司總部負責扮演業務管理者的角色,提供財務、法律、培訓、技術等方面的支持服務,而事業部則是獨立經營、自負盈虧的利潤中心,對本部門的績效負責。這種組織結構對事業部經理人員的素質要求很高。通常超大型、產品種類多、產品差別大、分公司多的房地產企業多採用這種組織結構，每個事業部都有自己的產品和特定的市場，解決了企業規模擴大和多元化經營的需求。4.2房地產企業的組織結構設計4.2.1常見的組織結構設計形式05STEP矩陣型組織結構矩陣型組織結構是一種基於職能部門化和產品部門化的組織結構(見表3-1),在這種結構中,既有按照工程部、財務部、行銷部、設計部、前期部、物業部等劃分的職能單位,也有按照別墅、公寓、寫字樓、商場、娛樂專案、餐飲等公司產品劃分的專案部門。矩陣型組織結構中的員工受雙重領導,即橫向的產品部門領導和縱向的職能部門領導,同時員工也有雙重任務。一般來說,專業人員在完成產品專案後,要回到職能部門中。4.2房地產企業的組織結構設計4.2.1常見的組織結構設計形式4.2房地產企業的組織結構設計4.2.2現代組織結構設計形式01STEP團隊型組織結構以團隊為基礎而設計的現代組織結構,其好處在於整個組織是由執行組織的各項任務的工作小組或團隊組成的。這種組織結構下的團隊不存在從高層至基層的管理職權鏈,每一個團隊是一個自治的管理中心,以利潤或任務為中心,團隊有一名領導人,分成若干個小組,小組可以解決顧客提出的問題,避免了踢皮球現象。大型房地產經紀機構可以採用團隊型組織結構進行組織結構設計。例如,某房地產經紀機構有100個經營店鋪,分佈在10個區域。每個店鋪是一個工作團隊,任命一個團隊領導;每個區域的店鋪經理再構成一個團隊,任命一個區域經理;10個區域經理再組成一個團隊。4.2房地產企業的組織結構設計4.2.2現代組織結構設計形式02STEP虛擬型組織結構伴隨著資訊技術的發展，虛擬公司出現了。虛擬型組織結構的主要職能,如生產、銷售、設計,是通過外包、租用完成的。虛擬型組織結構是高度集權化的,部門化程度很低,甚至沒有部門。虛擬型組織結構建立在企業關係網絡基礎上,追求最大程度的靈活性。高級管理層通過契約關係來維持與其他職能組織之間的關係,見圖3-5中的虛線部分。因此,企業僅保留最關鍵的職能，其他職能都是通過網路系統在內的各種方式借用外力進行整合的，管理者的大量時間用於協調和控制外部關係。這種組織結構的優勢在於在獲得新業務、應對競爭對手、開發新產品方面具備高度的靈活性,可以大大擴展企業的經營範圍和企業的地理範圍。4.2房地產企業的組織結構設計4.2.2現代組織結構設計形式03STEP無邊界型組織結構無邊界型組織結構是通用電氣公司的前總裁傑克·韋爾奇創造的。這種組織結構取消了與外界的橫向、縱向的邊界,取消了指揮鏈和職能部門,取消了組織的垂直跨度,取而代之的是跨層級的工作團隊。工作團隊由上至高層管理者下至普通員工組成,企業結構更加扁平化。另外,由於電子網路技術的發展,一些專業人員可以在家辦公,可以為多個企業老闆服務,而他們卻在公司的管轄地域範圍之外。無邊界型組織結構在房地產經紀企業中應用得比較多,如北美地區的房地產經紀資訊（MLS）系統,房地產經紀人通過網路為顧客提供房屋交易服務,顧客通過網路尋找房地產經紀人為其提供服務。MLS系統的管理者可以擁有無限多個取得經紀人註冊資格的房地產經紀人。PARTFIVE05PARTFIVE房地產企業的計畫管理與戰略管理任何企業在經營管理中首要和最重要的任務就是制定企業短期和長期的工作計畫。計畫的主要內容包括確定組織發展目標、制定全局戰略、開發廣泛的運營計畫，制定戰略實施方案和資源分配方案。企業制定計畫是一項非常複雜而重要的工作,通過計畫工作可以為企業的發展指明方向，減少內外界環境變化對企業的衝擊，最小化資源浪費，建立績效控制指標,而且通過制定企業計畫,可以帶來較高的績效並獲得較高的資產回報率。房地產企業在制定計畫時,通常要考慮兩個問題:一是企業的目標是什麼,二是如何圍繞實現企業的目標而編制企業計畫書。房地產企業的計畫可以分為戰略計畫和運營計畫兩類。房地產產品的生產和消費過程受國家法律法規的約束較多,房地產開發和服務專案具有一定的時間性和程式性,因此,在制定房地產企業運營計畫時,企業管理者要考慮計畫的時間性、可操作性和方向性。5.1房地產企業計畫管理制定戰略的方法有很多,本書主要介紹SWOT分析法。該方法包括八個步驟（見圖3-6）。5.2房地產企業戰略管理5.2.1房地產企業戰略管理的SWOT分析法（