市场营销学试卷及其答案(五套)

市场营销考题一一、单项选择1、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途按半价收费。这种定价策略属于〔B〕A本钱加成策略B差异定价策略C心理定价策略D组合定价策略2、假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，那么说明该产品的需求价格弹性为〔D〕A无弹性B缺乏弹性C富有弹性D单元弹性3、企业产品订价的最终目的是(B)A获得最大利润B使顾客满意C价格具有竞争力D符合政策要求4、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做〔C〕A垄断竞争B寡头竞争C完全竞争D完全垄断5、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做〔B〕A撇脂定价B渗透定价C目标定价D加成定价.6、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍〞牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(A)A声望定价B基点定价C招徕定价D需求导向定价7、在完全竞争情况下，企业只能采取(B)订价法。A本钱加成B随行就市C拍卖D边际本钱8、饮用水厂向广阔消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施()策略。A招徕订价B俘虏产品订价C捆绑式销售D选择产品订价9、按照顾客一次购置总量或订购量而给予折扣的方法是〔C〕A现金折扣B累计折扣C非累计折扣D数量折扣10、企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为〔C〕A统一交货定价B分区定价C基点定价D局部运费免收定价82、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是〔C〕A批发销售B间接销售C直接销售D寄售83、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有〔B〕A批发商B运输公司C制造商代表D零售商84、生产者——批发商——零售商——消费者称为〔B〕A一阶渠道B二阶渠道C三阶渠道D四阶渠道85、确定各层次配置同类型中间商数目属于〔C〕渠道决策A直接渠道与间接B长渠道与短C宽渠道与窄D单渠道与多86、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于〔B〕渠道决策A直接渠道与间接B长渠道与短C宽渠道与窄D单渠道与多87、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取〔D〕A选择分销策略B独家分销策略C人员推销策略D密集分销策略88、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的(C)的数量。A渠道类型B同类型中间商C不同类型中间商D储运效劳商89、生产资料分销渠道中最重要的类型是(B)A生产者→批发商→用户B生产者→用户C生产者→代理商→用户D生产者→代理商→批发商→用户90、产品单价高、体积大而笨重，可考虑以下何种渠道。()A短而宽B短而窄C长而宽D长而窄91、受生产者或卖方委托代销产品的各中间商是〔C〕A经纪商B销售代理商C厂商代理商D寄售代理商92、促销的实质是〔C〕A扩大销售B占领市场C信息沟通D参与竞争93、不同广告媒体所需费用是有差异的，其中最昂贵的是(B)A报纸B电视C)播送D杂志94、儿童智力玩具一般宜选择(C)作为广告媒介。A报纸B播送C电视D杂志95、企业确立提示性广告目标的目的是通过广告到达(D)的目的。A使消费者偏爱和购置企业的产品B使消费者了解有关产品的信息C消除顾客购置产品的后顾之忧D使消费者经常想到本企业的产品96、POP广告是指〔D〕A.产品广告B．促销广告C.价格广告D.售点广告97、企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于〔C〕A广告B人员推销C营业推广D公共关系98、在市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的鼓励方法是(A)A固定薪金加奖励B佣金制C浮开工资D固定工资99、企业开展公共关系活动的根底是(A)。A消费者公众B政府公众C金融公众D内部公众100、一种产品价格变动引起另外一种产品需求量变动的变化率为〔C〕A需求价格弹性B需求收入C交叉D平行二、判断题、79、商流是指商品所有权的转移〔V〕80、分销渠道是产品从生产领域向消费领域实体流转所经通道〔V〕81、销售渠道的起点是批发、终点是零售〔X〕82、直接渠道是生产资料销售的主渠道〔V〕83、中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数〔X〕84、间接渠道是消费品销售的主渠道〔V〕85、某企业选择本埠市场为目市场相应采用短渠道策略〔X〕86、上海某企业千里迢迢占领大西北市场采用的是长渠道(x)87、价值高体积重大的产品宜采用短渠道策略〔v〕88、生产资料中的标准品多采用间接渠道〔v〕89、企业有意控制渠道时宜采用窄渠道策略〔V〕90、便利品通常采用广泛分销策略〔V〕91、专营性分销策略适用于选购品的销售〔X〕92、代理商均不拥有商品所有权〔V〕93、企业代理商是受企业委托全权包销其全部产品的代理商〔X〕94、销售代理商是销售企业产品的各类代理商的统称〔X〕95、对消费品的促销多采用拉的策略〔V〕96、推的策略适用于用户多而广，需求总量大的产品促销〔X〕97、企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度〔X〕98、公共关系是注重长期效应的间接促销方式〔V〕99、商品与劳务信息是广告主体〔X〕100、营业推广与公共关系作为企业主导性策略必须配合使用〔X〕三、简答题〔每题6分，共30分〕1、影响企业营销活动的宏观环境因素主要有哪些答：1人口环境。2自然环境。3汽车使用环境。4科学技术环境。5经济环境。6政治法律环境。7社会文化环境。2、市场细分的作用有哪些答：1.有利于发现汽车市场营销时机。2有效的制定最优营销策略。3有效地与竞争对手相抗衡。4有效地扩展新的汽车市场。5有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。3、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素答：1产品的种类和市场类型。2促销的思路。3产品生命周期的阶段。4、简述消费者购置过程包括哪几个阶段答：1刺激。2决策。3购后感受。6、简述市场营销观念与销售观念的区别答：1起点不同。2中心不同。3手段不同。4终点不同。7、简述企业定价目标有那些答：1维持存。2当期利润最大化。3市场占有率最大化。4产品质量最优化。5应付和防止竞争。6保持良好的分销渠道。9.简述分销渠道设计的根本内容答：1确定渠道长度。2确定中间商数目。3明确渠道成员的权利和义务。7简述汽车分销渠道的组织方式答：1企业在目标市场设立自己的销售网点。2企业与各地的中间商共同组建分销机构。3企业在社会中间商中招募经销商、特约经销商或销售代理商。8企业常用的产品包装策略有哪些答：10简述生产者市场购置决策类型四、论述题〔15分〕1试述汽车营销的宏观环境答：汽车市场营销宏观环境是指对汽车企业营销活动造成市场时机和环境威胁的主要社会力量。针对汽车产品使用的特殊性，汽车市场营销宏观环境包括七种主要力量，即：人口环境、自然环境、汽车使用环境、科学技术环境、经济环境、政治法律环境以及社会文化环境。2试论产品成长期的主要特点及其对策答：新汽车产品上市后如果适合市场的需要，即进入成长期。成长期也有其显著特征，一是汽车产品产量、销量激增、汽车产品根本定型、大批量生产能力形成，产量迅速增加；同时，产品被消费者了解和接受，购置量上升，甚至出现供不应求的现象。二是本钱下降；同时销量大增，利润大幅度增长，给汽车企业创造了很好的盈利时机。三是竞争加剧，庞大的销量和三厚的利润，使众多竞争者相继进入市场，竞争日趋剧烈。3论述产品整体概念的五层含义答：1汽车核心产品层。2汽车形式产品层。3汽车期望产品层。4汽车延伸产品层。5汽车潜在产品层。综上所述，汽车产品的整体概念，不仅为汽车产品实体本身，而且包括了各种效劳，特别是消费需要的满足。====================================================市场营销学考题二一、单项选择题：〔每题2分，共20分〕1、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取〔D〕A.广告宣传B.营业推广C.经销商商品陈列D.人员推销2、向顾客提供根本效用和利益是产品整体概念中的〔A〕5．产品整体概念的三个层次均以〔C〕为标准，表达现代营销观念。A、提高产品质量B、降低产品本钱C、满足用户需要D、提高经济效益6．产品款式属于〔B〕。A、核心产品B、形式产品C、附加产品D、产品实质7．产品逐渐为用户熟悉，销量迅速增加，盈利也增加，此时产品处于〔B〕。A、介绍期B、成长期C、成熟期D、衰退期8．不同的产品组合，是由产品组合的〔A〕差异构成的。A、广度、深度和相关度B、数量和质量C、假设干条产品线D、假设干个产品工程9．〔A〕是指企业向各类顾客同时供给某种产品。A、产品专业化B、市场专业化C、选择性专业化D、全面进入10．企业资源充足，有条件扩大市场，即采取〔B〕。A、无差异营销策略B、判别营销策略C、集中营销策略D、混合营销策略二、判断题〔正确标∨号错误标×每题2分。20分〕1、推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别〔〕2、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱的差额〔〕3、投标定价是卖方引导买方竞争成交的一种定价方法〔〕4当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略〔〕====================================================市场营销考题三一、单项选择模块.〔标出正确答案序号〕1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有〔D〕A个人消费者B生产者C社会集团D现实与潜在买者2、市场营销的核心是〔A〕A交换活动B销售活动C生产活动D促销活动3、维护性营销是针对〔B〕状态实行的A无需求B充分需求C过度需求D潜在需求4、无需求状态下营销管理的任务是〔C〕A维持性营销B开发性营销C刺激性营销D再生性营销5、市场营销学产生于()A十九世纪末B二十世纪初C二战末期D二十世纪五十年代6、社会市场营销观念中，所强调的利益应是〔D〕A企业利益B消费者利益C社会利益D企业、消费者与社会的整体利益7、市场营销观念的突出特征是〔D〕A以产品质量为中心B以产品价格为中心C以产品产量为中心D以消费者需求为中心8、企业奉行“消费中心论〞是贯彻〔B〕A推销观念B市场营销观念C产品观念D生产观念11、“我卖什么，顾客就买什么〞，属于以下哪种观念(B)A生产观念B推销观念C市场营销观念D产品观念12、自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于〔C〕A.推销观念B.产品观念C.生产观念D.市场营销观念13、以下属于宏观环境的要素是〔C〕A消费者B中间商C社会文化D竞争者16、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是〔B〕A访问B邮寄问卷C人员访问D上门调查17、一手资料主要是来自〔C〕A公司纪录B政府的统计资料C实地调研D数据库18、消费者购置行为的特点主要有(A)A.需求多样性B.需求弹性小C.感情动机D.理性决策二、判断题:1、边际奉献含有固定本钱〔V〕2、边际奉献小于零时企业产销量越大亏损越多〔V〕3、无论何时商品的单位本钱都是其定价的最低经济界限〔X〕4、企业以追求最大利润为目标时应采取高位定价策略〔X〕5、生存资料中的必需品缺乏需求弹性〔V〕6、当价格上升导致销售收入增加时说明该产品富有弹性〔X〕7、需求弹性大的产品价格与销售收入反向变化〔V〕8、当两种产品为互补品时，其交叉弹性小于零〔〕9、不相关的商品交叉弹性等于零〔〕10、反向定价是需求导向定价的根本方法〔V〕11、投标定价是卖方引导买方竞争成交的一种定价方法〔〕12、现金折扣是卖方给买方的现款回扣〔X〕13、交易折扣是企业在交易过程中给消费者的价格折让〔X〕14、当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略〔V〕15、需求导向定价首先确定零售价〔V〕====================================================一、单项选择题(每题1分。共26分)在以下每题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。1．现代市场营销认为，市场营销的客体是产品和(C)P4A．效劳B．情感C．价值D．文化2．效用的特点之一是(A)P12A．主观性B．客观性C．内隐性D．冲突性3“企业选择的生产技术应尽量减少生产过程对环境的不利影响〞，表达的是(D)P23A．生态营销观念B．市场营销观念C．整体营销观念D．绿色营销观念4．企业在现有的生产、经营范围内向市场深度方向开展的策略是(A)P63A．市场渗透策略B．市场拓展策略C．产品开发策略D．多元化策略5．某夹板厂原来从市场采购木材原料，现在自己办起了林场，其开展战略是(B)P63A．向前一体化B．向后一体化C．水平一体化D．市场渗透6．低时机水平和高威胁水平的业务是(C)P86A．冒险业务B．理想业务C．困难业务D．成熟业务7．对下降的需求，企业应实行的营销措施是(B)P93A．维护性营销B．恢复性营销C．开发性营销D．刺激性营销8．“两利相权取其重，两害相权取其轻〞，说明动机具有(C)P106A．复杂性B．虚伪性C．冲突性D．模糊性9．提供能够满足消费者同一种需求的不同产品的竞争者是(B)P145A．愿望竞争者B．同行竞争者C．形式竞争者D．品牌竞争者10．“两面针牙膏，中草药配方〞，采用的市场定位方法是(B)P184A．属性定位B．成效利益定位C．质量定位D．品质定位11．“报喜鸟，成功男士的选择〞，采用的市场定位方法是(C)P184A．品质定位B．质量定位C．属性定位D．成效利益定位2．消费者对价格变动敏感性程度较高的产品是(A)P227A．蔬菜B．C．汽车D．服装13．需求收入弹性最低的产品是(C)P224A．家用电器B．C．食品D．汽车14．如果猪肉价格上涨幅度大于鱼肉价格上涨幅度，那么鱼的需求量(B)P225A．减少B．增加C．不变D．下降15．对日常用品，消费者倾向于选择价格(D)P227A．较高的B．相对较高的C．昂贵的D．较低的16．“中华牙膏，12小时保护牙齿〞，采用的市场定位方法是(B)P184A．品质定位B．成效利益定位C．属性定位D．质量定位17．与汽车相比，的销售渠道(D)P252A．长而窄B．短而窄C．短而宽D．长而宽18．直邮广告的缺点是(A)P284A．可信度低B．传递速度慢C．本钱低D．表现力差19．专门针对推销人员的营业推广方式是(C)P291A．交易折扣B．有奖销售C．红利提成D．资金支持20．企业经营决策的前提和根底是(B)P7A．市场方案B．市场信息C．营销筹划D．开发产品21．效劳最根本的特征是(C)P301A．差异性B．不可储存性C．无形性D．不可别离性22．能更有效地找到企业营销问题真实原因的营销审计具有(B)P332A．长期性B．全面性C．标准性D．历史性23．行业竞争较为剧烈的情况是(D)P140A．行业内企业数量较少B．行业生产的固定本钱较低C．行业的集中程度高D．行业退出障碍大24．在产品衰退期阶段，适宜采用的选择目标市场的战略是(A)P177A．选择性营销战略B．全面性营销战略C．差异性营销战略D．无差异性营销战略25．延长产品生命周期是指延长(C)P198A．导人期和成长期B．成长期和成熟期C．成熟期和衰退期D．成长期和衰退期26．“金牛类〞业务是指(C)P59A．市场增长率高，相对市场占有率低的业务B．市场增长率和相对市场占有率都高的业务C．市场增长率低，相对市场占有率高的业务D．市场增长率和相对市场占有率都较低的业务35．相关群体P10136．营销时机P6937．企业核心竞争力P15938．流程分析P307五、简答题(每题6分。共30分)39．简述市场营销信息反响的重要性。P840．简述市场营销组合的意义。P6641．简述消费者购置决策过程。P9842．简述市场定位的含义、实质、目的。P17843．简述广告设计的原那么。P285六、论述题(10分)44．试述效劳营销同有形产品营销的区别。P301七、案例分析题(10分)案例：凯迪拉克是世界名车，价格为每辆7万美元，凯迪拉克的买主年龄一般在50岁以上，他们往往是公司的董事、总裁或政府的高级官员。凯迪拉克车的特点是：钢板很厚(为了防弹)，底盘很低，平安性能很高。日本凌志车设计新颖、豪华、气派，价格为每辆3万美元，凌志车向凯迪拉克发起挑战，凌志的广告是：“一半的价格，同样的享受。〞45．假设您是凯迪拉克公司的营销主管，面对凌志的挑战，该怎么做?(4分)；46．请阐述您这样做的理由。(6分)======================================================================市场营销五一、名词解释1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、效劳企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。4、微观环境：是指对企业效劳其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场效劳的能力。5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者〔包括生活消费者、生产消费者〕的需要与欲望、购置行为和购置习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为假设干个消费者群〔买主群〕的市场分类过程。6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以到达企业的经营目标，并取得最正确的经济效益。8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。10、物流管理：所谓物流管理，就是通过方案、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户手中。11、客户关系管理：所谓客户关系管理〔CRM〕是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。12、企业开展战略：所谓企业开展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身开展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业开展中带有全局性、长远性和根本性的问题。13、产品组合策略：就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。14、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其根本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两局部。15、集团多样化：是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长时机。16、批发商，但凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购置的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。17、生产者市场：又叫产业市场，是指一切购置产品和效劳并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供给给他人的个人和组织。18、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以到达影响目标顾客购置决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。19、广告：广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。20、市场占有率：又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量〔或销售额〕在同一市场上的同类产品销售总量〔总额〕中所占的比重。21、市场营销管理：就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场时机的管理过程。二、单项选择题1、市场营销学产生于。〔B〕A.十九世纪末B.二十世纪C.二战末期D.二十世纪五十年代2、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是。〔A〕A.无差异市场营销战略B.密集市场营销战略C.差异市场营销战略D.集中市场营销战略3、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略。〔C〕A.保持B.收割C.开展增大D.放弃4、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是。〔C〕A.生理需要B.平安需要C.自我实现需要D.社会需要5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍〞牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于。〔A〕A.声望定价B.基点定价C.习惯定价D.需求导向定价6、不同广告媒体所需本钱有差异的，其中最昂贵的是。〔B〕A.报纸B.电视C.播送D.杂志7、假设根据效劳推广的方法进行划分，直销和出租汽车效劳属于。〔C〕A.顾客在单一地点主动接触效劳机构B.顾客在多个地点主动接触效劳机构C.效劳机构在单一地点主动接触顾客D.效劳机构在多个地点接触顾客8、首次提出“市场营销管理〞这一命题的营销学专家是。〔D〕A.麦卡锡B.科特勒C.梅纳德D.霍华德9、企业通过收购或兼并假设干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于。〔B〕A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.横向一体化10、市场营销学所研究的企业市场营销活动，其中心是。〔D〕A.实现企业利润B.满足生产者需求C.满足供给商需求D.满足消费者需求11、奢侈品如名牌男装等属于。〔C〕A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求物品12、消费者支出模式主要受影响。〔D〕A.家庭所在地点B.家庭人口C.家庭生命周期的阶段D.消费者收入13、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、本钱、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是。〔B〕A.市场营销情报系统B.内部报告系统C.市场营销研究系统D.市场营销分析系统14、一般把市场需求的最高界限称为。〔A〕A.市场潜量B.市场预测量C.企业潜量D.市场最小量15、企业增加产品组合的，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。〔D〕A长度B宽度C深度D关联性16、是寻求新产品创意的出发点。〔C〕A.科学家B.企业高层管理人员C.顾客需要D.市场研究公司及广告代理商17、以向企业管理人员提供有关销售、本钱、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的。〔D〕A.市场营销情报系统B.市场营销研究系统C.市场营销分析系统D.内部报告系统18、一些国家的公用事业对商业用户〔如旅馆、饭馆等〕在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。这种定价策略叫。〔C〕A.折扣与折让策略B.地区定价策略C.差异定价策略D.心理定价策略19、市场营销学的母学科是。〔A〕A.经济学B.社会学C.历史学D.心理学20、当顾客人数多时，应采用渠道。〔C〕A.长B.短C.宽D.窄21、是实现物流自动化与商品管理自动化的根底。〔A〕A.条形码技术B.管理信息系统C.电子数据交换D.电子数据处理22、使用确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成了广告支出的“因〞而不是“果〞，造成因果倒置。〔B〕A.量力而出法B.销售百分比法C.竞争对等法D.目标任务法23、企业根据历史资料计算出销售队伍的各种消耗占销售额百分比以及销售人员的平均本钱，然后对未销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种方法属于。〔C〕A.工作量法B.分解法C.销售百分比法D.竞争对等法24、广告媒体本钱，产品说明书印刷费，赠奖费用、展览费用、促销人员工资等属于。〔B〕A.直接推销费用B.促销费用C.仓储费用D.运输费用25、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为。〔D〕A.品牌质量决策B.家庭品牌决策C.品牌扩展决策D.多品牌决策26、在影响效劳的预期质量的四个因素中，可直接为企业所控制的因素是。(D)A.顾客需求B.企业形象C.顾客口碑D.市场营销沟通27、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为。〔A〕。A.明星类B.现金牛类C.瘦狗类D.问号类28、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为。〔C〕A.问号类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类29、以下因素是企业的微观环境因素。〔C〕A.人口B.购置力C.市场D.文化环境30、环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为〔C〕A.大市场营销B.关系市场营销C.绿色市场营销D.全球市场营销31、以下哪种情况是最好的业务。〔B〕。A.行业吸引力大业务力量弱B.行业吸引力大业务力量强C.行业吸引力小业务力量弱D.行业吸引力小业务力量强E.行业吸引力与业务力量均中等32、某产品在一定特定时间，特定市场营销环境条件下的市场占有率为15%，而该市场总需求为20000万元，那么该产品的企业需求为。〔B〕A.20000万元B.3000万元C.大于3000万元D.小于3000万元33、在现有市场规模不大，企业市场占有率已经很大的情况下，企业应该。〔D〕A.争取竞争者的顾客B.继续提高市场占有率C.争取尚未开发的市场潜量D.A和C都对34、如果一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，那么，这两种产品可叫做。〔A〕A.互补品B.替代品C.高档品D.便利品35、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为。〔A〕A.向上延伸B.双向延伸C.向下延伸D.扩大产品组合36、适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品，但对价格反响敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。〔B〕A.快速掠取决策B.快速渗透决策C.缓慢掠取决策D.缓慢渗透决策37、如果新产品的试销市场呈现低试用率和高再购置率，说明。〔C〕A.新产品可继续开展B.顾客对产品不满意，必须重新设计或放弃C.新产品很有前途，但应加强广告宣传和促销工作。D.应放弃这种产品38、企业定价方法中，目标定价法属于。〔A〕A.本钱导向定价B.需求导向定价C.竞争导向定价D.市场导向定价39、企业制定价格的第一步是。〔D〕A.测定需求的价格弹性B.估算本钱C.分析竞争对手的产品与价格D.选择定价目标40、含有两个销售中介机构渠道叫做。〔A〕A.二层渠道B.零层渠道C.一层渠道D.三层渠道41、下面不属于折扣商店特点。〔C〕A.低价销售B.自助式效劳C.商店质量低下D.选址在租金低的地区42、以下运输方式中，的本钱低。〔B〕A.铁路运输B.水运C.空运D.管道运输43、企业率先提出社会新风气、新观念为宣传内容的广告叫做。〔B〕A.塑造广告B.建议广告C.影响广告D.鼓励广告44、企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫。〔B〕A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产周转率45、具有完成销售任务的强烈欲望，属于。〔D〕A.感召力B.自信力C.挑战力D.自我驱动力46、在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方称为。〔D〕A.潜在顾客B.顾客C.卖方D.市场营销者47、开展增大战略的目标是提高战略，特别适用于单位。〔D〕A.明星类B.现金牛类C.瘦狗类D.问号类48、就是企业决定要进入的那个市场局部。〔B〕A.生产者市场B.目标市场C.消费者市场D.细分市场49、西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般用来。〔C〕A.房租B.家庭日常支出C.购置奢侈品、汽车等D.分期付款50、客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是。〔B〕。A.细分市场B.潜在市场C.市场时机D.目标市场51、是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断地增加时，企业需求所到达的极限。〔A〕A.企业潜量B.销售配额C.企业预测D.销售预算52、产品的哪一生命期可将人员推销送到最小规模。〔D〕A.成长期B.成熟期C.引入期D.衰退期53、消费者一旦产生了喜爱和占有创新产品的愿望，决策行为就进入了。〔D〕A.认识阶段B.证实阶段C.决策阶段D.说服阶段54、是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能〔如推销、储蓄、效劳〕。〔C〕A.现金折扣B.数量折扣C.职能折扣D.季节折扣55、本钱加成定价中，最适加成与成反比。〔B〕A.需求弹性B.价格弹性C.收入弹性D.交叉弹性56、企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，这一影响因素属于。〔C〕A.顾客特性B.产品特性C.企业特性D.环境特性57、如果企业资源雄厚可以考虑实行〔B〕。A.无差异市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.统一市场营销58、市场营销管理人员用以了解有关外部环境开展趋势的信息的各种来源与程序的是。〔C〕。A.市场营销信息系统B.内部报告系统C.市场营销情报系统D.市场营销调研系统E.市场营销决策支持系统59、促销的效果与促销时间的长短成。〔D〕A.正比B.反比C.无关D.不一定60、某产品销售额占企业所效劳市场的百分比来表示称为。〔C〕A.全部市场占有率B.可达市场占有率C.相对市场占有率D.绝对市场占有率61、促销的效果与诱因的大小成。〔D〕A.正比B.反比C.无关D.不一定62、企业利用原有的技术、特长、经验等开展新产品增加产品种类，向外扩大业务经营范围，这属于。〔C〕A.水平多角化B.集团多角化C.同心多角化D.横向多角化63、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告等促销活动，这在市场细分变量中属于。〔D〕A.地理B.人口C.心理D.时机64、广告公司属于。〔D〕A.供给商B.商人中间商C.代理中间商D.辅助商65、按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会。〔B〕A.上升B.下降C.保持不变D.大幅上升66、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为。〔A〕A.品牌扩展决策B.家族品牌决策C.品牌化决策D.多品牌决策67、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保〞、“健康〞旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是。〔D〕A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念68、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的。〔C〕A.问号类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.现金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位69、山东“三联〞的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于。〔A〕A.集团多元化B.同心多元化C.水平多元化D.关联多元化70、企业在发现了某一有利可图的市场时机并打算进入时，应做的工作是。〔C〕A.做好人员的资金的准备B.寻找适当的分销商C.评价市场时机及企业自身D.准备适当的促销手段71、如果市场是同质市场，宜实行。〔A〕A.无差异的市场营销B.差异市场营销C.集中市场营销D.差异或集中营销三、简答题1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念无视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。2、简述市场营销的功能。答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。3、简述企业根本的市场经营观。答：根本的市场经营观是〔1〕生产观念、〔2〕产品观念、〔3〕推销观念、〔4〕市场营销观念、〔5〕社会营销观念。4、简述推销观念与市场营销观念的区别答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念那么注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念那么考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。5、简述消费者市场的购置行为特点。答：消费者市场的购置行为特点是〔1〕消费者市场的购置具有多样性；〔2〕从交易的规模和方式看，消费者市场的购置人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；〔3〕消费者的购置具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。6、简述产业市场的特点。答：产业市场的特点是〔1〕购置者数量少；〔2〕购置量大；〔3〕用户地理位置集中；〔4〕派生需求。7、简述企业定价的主要目标。答：企业定价目标主要有以下几种：〔1〕追求盈利最大化；〔2〕短期利润最大化；〔3〕实现预期的投资回报率；〔4〕提高市场占有率；〔5〕实现销售增长率；〔6〕适应价格竞争；〔7〕保持营业；〔8〕稳定价格，维护企业形象。8、简述企业可供选择的三类市场时机和增长策略。答：企业可供选择的三类市场时机和增长策略是〔1〕密集性市场时机——密集性增长；〔2〕一体化市场时机——一体化增长；〔3〕多样化市场时机——多样化增长。9、简述市场细分的作用。答：市场细分的作用：〔1〕市场细分有利于企业分析、开掘新的市场时机，形成新的富有吸引力的目标市场；〔2〕市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；〔3〕从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。10、简述细分消费者市场的依据。答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的根本形式。11、简述营销信息系统的构成答：不同企业，其信息系统的根本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。12、简述产品整体概念的层次。答：产品整体概念由三个根本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最根本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。13、企业的定价方法有哪些。答：定价方法可以归纳为本钱导向、需求导向和竞争导向三类。14、企业的定价技巧主要有哪些。答：〔1〕心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；〔2〕组合价格；〔3〕折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。15、简述沟通的作用。答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：〔1〕提供信息；〔2〕引起购置欲望，扩大产品需求；〔3〕突出产品特点，树立产品形象；〔4〕维持和扩大企业的市场份额。16、简述广告的功能。答：广告的功能，是指广告的根本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。〔1〕显露功能；〔2〕认知功能；〔3〕激发功能；〔4〕引导功能；〔5〕艺术与教育功能。四、论述题1、联系实际，你作为一个消费者，那些主要因素会影响你的购置。答：影响消费者购置的主要因素有〔一〕社会文化因素：1、文化和亚文化群；2、社会阶层；3、相关群体；4、家庭。〔二〕个人因素：1、年龄和家庭生命周期；2、性别、职业和受教育程度；3、经济状况；4、生活方式；5、个性和自我形象。〔三〕心理因素：1、动机；2、感觉和知觉；3、学习；4、信念和态度。〔阐述略〕2、论述企业选择目标市场时，可以采用哪些策略。答：对于企业选择的涵盖市场的方式，有三种不同的目标市场策略可供企业抉择：无差异性营销，差异性营销，集中性营销。〔阐述略〕3、论述产品生命周期中引入期的产品市场特点及市场营销决策类型。答：进入引入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产本钱高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。引入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：引入期一般有四种可供选择的策略，〔1〕快速——掠取策略；〔2〕缓慢——掠取策略；〔3〕快速——渗透策略；〔4〕缓慢——渗透策略。4、试述一体化增长战略的内容。答：如果企业的根本行业很有开展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，那么可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种：后向一体化，即企业通过收购和兼并假设干原材料供给商，拥有和控制其供给系统，实行供产一体化。前向一体化，即企业通过收购或兼并假设干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。5、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开剧烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？答：优势：(1)零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2)中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3)价格通常比企业品牌的商品低。(4)中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储藏。劣势：(1)中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2)中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。市场营销学试卷及答案一、单项选择题1.在经济学家看来，〔〕是通过交换反映出来人与人之间的关系。A市场B货币C关系营销D交易2、市场营销学第一次“革命〞的标志是提出了〔〕的概念。A以消费者为中心B以生产者为中心C市场营销组合D网络营销3、市场营销管理的实质是〔〕A刺激需求B需求管理C生产管理D销售管理4、在对企业营销管理哲学的开展演变阶段进行划分时，人们一般把生产观念、销售观念和〔〕称为旧观念。A产品观念B市场营销观念C社会营销观念D企业观念5、通过满足顾客需求到达〔〕，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的根本精神。A顾客价值B顾客满意C顾客偏好D顾客购置6、在产品高度同质的条件下，〔〕是决定顾客购置总价值大小的关键和主要因素。A服从价值B产品价值C人员价值D形象价值7、战略是企业〔〕的行动方案A局部性B全局性C区域性D全球性问好类经营单位是具有较高市场增长率和〔〕的经营单位或业务。A较高市场占有率B一般市场占有率C没有市场占有率D较低市场占有率9促使现在顾客增加购置次数、购置数量，争取竞争者的顾客“倒戈〞，吸引新顾客，这是〔〕策略。A市场开发B市场渗透C产品开发D一体化影响消费需求变化的最活泼的因素是〔〕A个人可支配收入B人均国内生产总值C个人收入D可任意支配收入恩格尔定律说明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将〔〕A越来越小B保持不变C越来越大D趋近于零12、较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购置力〔〕A减少B增加C维持不变D为零13、企业营销战略中实行生态营销，是因为营销活动受到〔〕的影响。A社会文明环境B经济环境C政治法律环境D自然环境14、消费者购置行为的研究模式中郊游代表性的是〔〕A刺激—反响模式B条件—反射模式C刺激—反射模式D条件—反映模式15、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需求是指〔〕A生理要求B社会要求C尊重要求D平安需求16、对于减少失调感的购置行为，营销者要提供完整的〔〕，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购置决策的正确性。A售前效劳B售后效劳C售中效劳D无偿效劳17、〔〕是指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总合。〔〕A感觉B态度C知觉D个性18、市场细分战略产生于〔〕A大量营销阶段B目标营销阶段C产品差异化营销阶段D关系营销阶段19、市场细分的根本依据是〔〕A消费需求的共同性B消费需求的差异性C产品的共同性D产品的差异性20、当强大的竞争对手采取无差异性营销战略时，企业应实施〔〕营销战略。A无差异性B差异性C集中性D差异性或集中性21、某企业为“家庭主妇〞、“时尚女性〞、“中性女性〞等分别设计和生产妇女服装。其市场细分的依据是〔〕A性别B个性C生活方式D追求利益22、企业要制定正确的竞争战略和策略。就应深入地了解〔〕A技术创新B消费需求C竞争者D自身特长23、某一行业内有许多买主且相互之间的产品有差异，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于〔〕A完全竞争B完全垄断C不完全竞争D垄断竞争24、产品生命周期由〔〕的生命周期决定的。A企业与市场B需求与技术C质量与价格D促销与效劳25、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立〔〕争取新的顾客。A产品外观B产品质量C产品信誉D品牌偏好26、在适用〔〕时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购置能力和产品本身的相关度的大小。A更新包装策略B附赠包装策略C配套包装策略D在使用包装策略27、当产品市场需求富有弹性且生产本钱和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了〔〕的可能性。A渗透定价B撇指定价C尾数定价D招来定价28、在订货合同中不明价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付〔〕策略。A通货膨胀B经济紧缩C经济疲软D经济制裁29、当目标顾客人数中多时，生产者倾向于利用〔〕A长而宽的渠道B短渠道C窄渠道D直接渠道30、在评估备选方案时，最重要的标准是〔〕A控制性B经济性C适应性D可行性二、多项选择题1、交换的发生，必须具备以下条件〔〕A至少有交换双方B每一方都有沟通和运送货物的能力C每一方都可以自由地接受或拒绝D每一方都认为与对方交易是适宜的或满意的2、市场营销观念主要包括〔〕A目标市场B顾客满意C整体营销D产品质量E盈利性3、企业战略一般分为以下几个阶层〔〕A职能战略B总体战略C财务战略D经营战略E营销战略4、国内顾客市场按购置动机可分为〔〕A消费者市场B生产者市场C中间商市场D非营利组织市场E政府市场人们对刺激物产生的知觉有〔〕等几种层次的理解A选择性注意B选择性扭曲C选择性保存D选择性淘汰E选择性理解企业在市场定位过程中〔〕A要了解竞争者产品的市场定位B要避开竞争者的市场定位C要充分强调本企业产品的质量优势D要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度E要选定本企业产品的特色和独特形象业务防伪技术导向型企业把所有()的企业视为竞争对手。A使用同一技术B满足顾客各种需求C满足同一顾客群体需求D生产同类产品E生产售价相同8、在产品生命周期的成长起和成熟期，企业应以〔〕为主要推广对象。A创新者B早期接受者C早期群众D晚期群众E不接受者9、渠道的备选方案主要涉及〔〕A中间商类型B顾客的偏好C产品性质D中间商数目E渠道成员的特定任务10、促销组合和促销策略的制定其影响因素有很多，只要应考虑的因素有〔〕A消费者状况B促销目标C产品因素D市场条件E促销预算四、简答题简答市场营销含义及其根本要点。企业多角化成长战略包括哪些方面。简述消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响。简述撇指定价及其适用条件。简述市场追随者可供选择的随战略。五、论述题试述消费者购置决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？六、应用分析某厂生产某种商品10000件，固定本钱400000元，变动总本钱600000元。预期利润20%，试按本钱加成定价法计算每件商品的销售价格。七、降价是宜家在中国最好的竞争策略过去七年，宜家在中国遭遇的所以难题都与一个词有关----价格！1998年，当家宜在上海开设它在中国的第一家商店开始，他就一直面临一个难题：在欧美市场一贯以向中低收入阶层提供“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品〞为口号的宜家，到了中国竟然摇身一变成了小资阶层借以标榜身份的象征。在别的家具店里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家只能买到一张很简单的木凳子。由于欧美国家与中国在经济开展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美市场即使是非常廉价的群众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在店家采用自选方式、减少店家的效劳人员、把家具拆卸下来用平板包装节约，运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低，这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。然而在中国，宜家的价格优势已不复存在。其中几个重要的原因分别是：当时宜家的产品大多数在国外生产，运输本钱和进口关税较高；经营上也没有形成规模优势，物流本钱和管理本钱较高。不仅如此，由于一家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在平欧美市场那么选择在郊区。这也导致了宜家在本钱方面一直很高，从而导致其价格缺乏竞争优势。要改变这种价格困局也很简单，最直接的方式就是一个词---降价！但降价并不简单，其背后往往意味着一个战略的根本调整，以及与战略相关的相应的战术调整。在和本地竞争的反复博弈过程中，宜家似乎也在慢慢找到感觉，开始挥起了降价的利刃。为了降低本钱，宜家不断加大在化采购力度。据宜家透露，宜家2001年在中国的采购量占其全球采购份额的14%，2002年到达15%，2003年上升至18%，2004年超过20%，中国已经成为宜家最重要的原料和半成品供给国。宜家现在在中国共有379多家供给商，总体来说，中国供给商是很有竞争力的。也许在价格上和其他国家的没有太大区别，但考虑到仓储和运输本钱，中国供给商还是有竞争力的。目前，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。问题“宜家是以一种什么竞争身份出现的？并对其面临的竞争情况进行分析。宜家采取了何种竞争策略？并分析采取该种竞争策略是否合理。单项选择题1-5AABAB6-10ABDBD11-15ABDAA16-20BDBBD21-25CCDBD26-30CAAAB多项选择题1-5ABCDEABCEABDABCDEABC6-10ADEADCDADEBCDE简答题【参考答案】1、课本〔第4—5页〕。2、课本〔第67页，答出战略以及每个战略的定义即可〕。3、学习指南与练习册〔第61页〕。4、课本〔第324页〕。5、课本〔第240页，答出战略以及每个战略的定义即可〕。论述题【参考答案】课本〔第112页〕应用分析题【参考答案】解：单位商品本钱C=〔400000+600000〕/10000=100〔元〕由于P=C〔1+R〕=100*〔1+20%〕=120〔元〕因此，单位商品销售价格为120元。案例分析题【参考答案】〔1〕宜家是作为市场挑战者出现在中国市场上的，外乡竞争者虽然在样式和质量上不一定比得上宜家，但是由于对外乡市场情况比拟了解，充分利用仓储和运输本钱的优势，比拟早的建立了本钱优势，这对于经济开展水平还不够高的消费水平比拟低的中国市场而言，是很重要的竞争优势。宜家只有尽量缩小这一差距才能在中国市场胜利。〔2〕宜家作为初步进入中国市场的大型国际企业，依靠其规模效应〔加大外乡采购力度，优化物流配送，合理利用土地，适中选址等〕，采用了本钱领先的策略。以中国为代表的开展中国家市场，由于大多数人民生活水平还不够高，低端〔价〕产品才最受青睐，同时由于人口规模巨大，低价市场并不代表低的利润。宜家的产品形象是深受中国消费者认可的，它是潮流的引领者。在这种大环境下，宜家采取总本钱领先战略毋庸置疑是正确的。怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购置热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货本钱和平均利润的根底上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比方，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将