市场营销学完整课件-清华李光明

市场营销学完整课件-清华李光明市场营销学概述市场营销环境分析市场调查与预测消费者行为分析市场细分与定位目录产品策略价格策略分销策略促销策略营销组织与控制目录01市场营销学概述市场营销学一门以研究市场营销活动及其规律性为主的学科，旨在为企业提供科学的营销策略和方法，促进企业与消费者之间的有效沟通和交易。市场营销学的研究对象企业与消费者之间的交换关系，包括市场调研、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面。市场营销学的学科特点综合性、应用性、跨学科性和创新性。市场营销学的定义发展历程经历了古典市场营销学、现代市场营销学和全球市场营销学三个阶段，研究对象和内容不断扩大和深化。当前趋势数字化营销、社交媒体营销、大数据分析等新兴领域成为市场营销学研究的热点。起源市场营销学起源于19世纪末的美国，最初是为了满足大量生产和销售的需求而产生的。市场营销学的起源与发展市场调研了解市场需求和消费者行为，为企业的营销决策提供数据支持。价格策略研究如何根据市场需求和竞争状况制定合理的价格。促销策略研究如何通过广告、促销活动等方式提高产品的知名度和销售量。研究对象企业与消费者之间的交换关系，包括市场调研、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面。产品策略研究产品的定位、设计、开发和定价等方面的策略。渠道策略研究如何选择合适的销售渠道，提高产品的市场覆盖率。010203040506市场营销学的研究对象与内容02市场营销环境分析政治法律环境分析国家政策、法律法规对企业营销活动的影响。经济环境研究国家经济发展水平、消费者收入、就业率等经济指标对企业营销的影响。社会文化环境关注社会文化因素，如教育水平、价值观念、生活方式等对企业营销的影响。技术环境分析新技术的发展和应用对企业营销策略和商业模式的影响。宏观环境分析竞争环境分析行业内竞争对手的数量、实力、市场份额以及竞争策略。供应商研究供应商的供货能力、价格、质量等因素对企业营销活动的影响。顾客深入了解目标顾客的需求、购买行为、消费习惯等信息，以便更好地满足其需求。营销中介包括经销商、代理商等，分析他们对企业营销活动的作用和影响。微观环境分析SWOT分析优势（Strengths）分析企业在市场营销方面的优势，如品牌知名度、渠道优势、产品差异化等。劣势（Weaknesses）识别企业在市场营销方面的不足，如品牌形象不佳、渠道覆盖不足、产品同质化等。机会（Opportunities）分析市场上的机会，如新市场开拓、技术革新、政策红利等，以便抓住机遇。威胁（Threats）识别潜在的市场威胁，如竞争对手的进攻、法规变化、经济波动等，以应对挑战。03市场调查与预测方法竞争者调查了解竞争对手的产品、价格、渠道和促销策略，以及竞争者的市场地位和市场份额。产品调查了解产品的性能、质量、价格和市场需求，以及产品的优缺点和发展方向。销售渠道调查了解销售渠道的结构、特点、运作方式和存在的问题，以及销售渠道的效率和效益。了解消费者的需求、购买行为和消费心理，以及消费者对产品的认知和态度。消费者调查市场环境调查了解政治、经济、社会和技术环境对市场的影响，以及市场的发展趋势和未来变化。问卷调查、访谈、观察、实验和网络调查等。市场调查的内容与方法原理基于市场调查的数据和信息，运用科学的方法和手段，对市场未来的发展趋势和变化进行预测和推断。方法时间序列分析、回归分析、趋势外推法、专家预测法等。步骤确定预测目标、收集数据和信息、选择预测方法、建立预测模型、检验预测模型、进行预测和评估预测结果。市场预测的原理与方法010204调查预测在市场营销中的作用帮助企业了解市场状况和发展趋势，为制定市场营销策略提供依据和支持。帮助企业了解竞争对手和市场环境，为制定竞争策略提供依据和支持。帮助企业了解消费者需求和行为，为制定产品和服务策略提供依据和支持。帮助企业评估市场潜力和风险，为制定市场拓展和风险管理策略提供依据和支持。0304消费者行为分析03消费者需求与动机的关系需求是动机的基础，动机是需求的集中体现。01消费者需求指消费者对特定商品或服务的需求，源于内在需要和外部刺激。02消费者动机是推动消费者进行购买或消费的内在力量，是引发消费行为的直接原因。消费者需求与动机消费者购买行为模式AIDMA模型指从引起注意、产生兴趣、产生欲望、留下记忆到最后的行动，描述消费者购买决策过程。消费者购买决策过程指消费者在购买过程中所经历的阶段，包括问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为等。个人因素包括年龄、性别、职业、教育程度、收入等，影响消费者的需求和购买行为。社会因素包括文化、社会阶层、家庭、参照群体等，影响消费者的价值观和行为准则。环境因素包括政治、经济、技术、自然环境等，影响消费者的购买能力和购买意愿。消费者行为的影响因素030201通过研究消费者行为，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而开发出更符合市场需求的产品或服务。了解消费者需求基于对消费者行为的研究，企业可以制定更有效的营销策略，包括产品定位、定价、促销和渠道选择等。制定营销策略通过深入了解消费者行为，企业可以更好地满足消费者需求，提高市场竞争力，实现可持续发展。提高市场竞争力010203消费者行为研究在市场营销中的作用05市场细分与定位市场细分是根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。概念市场细分有助于企业更好地了解不同消费群体的需求和行为特征，从而制定更精准的市场营销策略，提高市场占有率。作用市场细分的概念与作用原则市场细分应遵循可衡量性、可进入性、可盈利性和稳定性原则。方法市场细分的方法包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。市场细分的原则与方法市场定位是根据企业自身特点和优势，在目标市场中确定产品或品牌的位置和形象的过程。市场定位有助于企业明确自身的市场地位和竞争策略，从而更好地满足目标客户的需求，提高品牌知名度和忠诚度。市场定位的概念与作用作用概念市场定位的策略包括差异化定位、目标群体定位和竞争定位等。策略市场定位的方法包括SWOT分析、PEST分析和五力模型等。方法市场定位的策略与方法06产品策略潜在产品产品未来可能发展成为的新颖、改良或增加的功能和利益。延伸产品超出消费者期望的产品附加利益，如售后服务、质量保证等。期望产品消费者在购买产品时期望得到的附加服务和利益。核心产品满足消费者基本需求的部分，如产品的功能和效用。形式产品核心产品的具体表现形式，如产品的外观、包装等。产品整体概念产品线宽度策略决定同一类产品中不同规格、型号和花色的产品数量，包括宽线策略和窄线策略。产品组合相关性策略根据企业资源和能力，决定产品组合中各产品线之间的关联程度，包括高相关性、中相关性和低相关性。产品线长度策略根据市场需求和竞争状况，决定产品线的长度，包括全线覆盖、深度覆盖和广度覆盖等。产品组合策略通过市场调研和产品定位，制定有效的市场推广和销售策略，以吸引目标消费者并提高产品知名度。引入期策略通过扩大生产规模和提高产品质量，增加市场份额和销售量，同时加强品牌建设。成长期策略通过改进产品、降低成本和提高生产效率，保持市场份额和利润水平，同时寻找新的市场机会。成熟期策略根据市场变化和竞争状况，采取撤退或替代策略，以降低经营风险。衰退期策略产品生命周期策略创新型新产品开发策略通过技术研发和创新，开发具有独特功能和优势的新产品，以满足消费者需求。改进型新产品开发策略在现有产品的基础上进行改进和优化，提高产品质量和竞争力。仿制型新产品开发策略模仿市场上成功的产品并进行适当的改进，以降低研发成本和风险。微型新产品开发策略针对细分市场或特定人群，开发小规模、专业化的新产品。新产品开发策略07价格策略影响价格的因素市场供需关系市场上的供求关系是决定产品价格的重要因素。当需求大于供应时，价格通常会上升；反之，当供应大于需求时，价格则会下降。竞争环境竞争对手的价格策略、产品质量、品牌知名度等都会影响企业的定价策略。成本成本是产品价格的底线。生产或获取产品的成本越高，销售价格也就越高。产品特性产品的独特性、差异化以及市场需求等因素也会影响产品的定价。以产品的成本为基础，加上预期的利润来确定价格。成本导向定价法根据竞争对手的价格策略来制定自己的价格。竞争导向定价法根据市场需求和消费者愿意支付的价格来确定产品价格。市场导向定价法根据产品对消费者的价值或效用来确定价格。价值导向定价法定价方法心理定价策略利用消费者的心理感受，如奇数定价、习惯性定价等来影响其购买决策。根据不同地区的市场需求、成本差异等因素制定不同的销售价格。地区定价策略通过降低销售价格、提供优惠券、现金返还等方式吸引消费者购买。折扣与折让策略通过调整产品组合中各产品的价格，以达到整体利润最大化的目的。产品组合定价策略定价策略ABCD价格调整策略降价策略在市场需求减少或竞争加剧时，企业可能会采取降价措施来提高销售量。价格稳定策略通过控制折扣和促销活动，保持产品价格的稳定性和一致性。提价策略在成本上涨或产品供不应求时，企业可能会采取提价措施来保持利润水平。价格差异化策略针对不同的市场和消费者群体，制定不同的销售价格以满足其需求。08分销策略理解分销渠道的概念和类型是制定有效分销策略的基础。总结词分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的途径，包括生产者、中间商和消费者。分销渠道的概念常见的分销渠道类型包括直接渠道和间接渠道、单一渠道和多渠道等。分销渠道的类型分销渠道的概念与类型总结词选择合适的分销渠道并对其进行有效管理是实现营销目标的关键。分销渠道的选择在选择分销渠道时，需要考虑产品特性、目标市场、竞争状况和企业的资源和能力等因素。分销渠道的管理对分销渠道的管理包括激励渠道成员、监控渠道绩效、处理渠道冲突等，以确保渠道的高效运行。分销渠道的选择与管理物流管理策略的内容包括运输、仓储、包装、配送等方面的管理，目的是确保商品和服务的质量、安全和及时送达。物流管理策略的优化通过合理规划物流网络、提高物流效率和降低物流成本等手段，优化物流管理策略，提升企业的竞争力。总结词物流管理策略是确保商品和服务顺利到达消费者的关键环节。物流管理策略网络营销策略是利用互联网技术实现营销目标的重要手段。总结词网络营销策略的形式网络营销策略的制定包括网站营销、电子邮件营销、社交媒体营销等，具有传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点。在制定网络营销策略时，需要考虑目标受众、营销目的、预算等因素，制定有针对性的营销计划和实施方案。网络营销策略09促销策略123广告、销售促进、公共关系和个人销售的组合。促销组合促进消费者购买，提高品牌知名度和忠诚度，增加市场份额。作用促销组合是市场营销策略的重要组成部分，通过不同的促销方式，企业可以有效地吸引和留住消费者。总结促销组合的构成与作用总结广告策略是促销策略的重要组成部分，通过创意和精准的目标受众定位，企业可以有效地传达产品信息并吸引消费者。广告类型电视、广播、报纸、杂志、网络等。广告目标提高品牌知名度、传达产品信息、建立品牌形象等。广告创意吸引目标受众的注意力，激发购买欲望，促进销售。广告策略销售促进方式目标适用范围总结销售促进策略增加短期销售量，提高市场份额。针对特定的目标市场和消费者群体。销售促进策略是短期内提高销售量的有效手段，但需要注意合理使用，避免对品牌形象造成负面影响。折扣、赠品、试用等。公共关系活动新闻发布、媒体关系、危机公关等。实施方式通过媒体和其他公关渠道，与公众建立良好的沟通关系。目标建立和维护企业形象，提高品牌知名度和美誉度。总结公共关系策略是长期营销策略的重要组成部分，通过建立和维护良好的公共关系，企业可以提高品牌形象和市场地位。公共关系策略输入标题目标个人销售方式个人销售策略面对面销售、电话销售、在线聊天等。个人销售策略是直接与客户建立联系的有效手段，通过专业的销售技巧和个性化的服务，企业可以更好地满足客户需求并促成交易。了解客户需求，提供专业建议，建立信任关系。建立客户关系，促成交易。总结技巧10营销组织与控制营销组织的类型与特点职能型组织以产品、市场、地区等不同职能进行划分，各职能部门独立运行，自负盈亏。特点：分工明确，专业性强，有利于提高工作效率。产品型组织以产品线为单位，每个产品线设立独立的营销部门。特点：有利于产品创新和市场拓展，但可能导致资源重复和浪费。市场型组织以目标市场为单位，每个市场设立独立的营销部门。特点：有利于满足不同市场需求，提高市场响应速度，但可能导致内部竞争和资源冲突。矩阵型组织结合职能型、产品型和市场型组织的优点，设立跨部门的矩阵式管理机构。特点：有利于资源共享，提高工作效率，但需要加强协调和沟通。ABCD确定组织目标根据企业战略和市场环境，明确营销组织的目标和任务。制定规章制度制定完善的规章制度，明确各级岗位职责和工作流程，确保营销组织的正常运行。人员培训与管理加强人员培训和管理，提高营