乐高集团营销策略研究

引言随着经济全球化以及中国经济的高速增长，中国作为全球第二大经济体、第一人口大国，中国成为了全球最大的玩具市场。在此背景下，乐高集团为提升企业竞争力、正在加速扩大扩大市场占有率。长期以来，乐高集团致力于高端品牌的营销，其经典系列更是成为近年来新兴的收藏收藏品类，被称为富人专属玩具。在中低端市场占有率不高，特别是在中国市场，但随着中国本土玩具企业的崛起并迅速占领了中低端玩具市场且正在向高端市场进军，致使乐高-富人专属玩具垄断地位或将不在。互联网时代的到来，中国线上经济的迅猛发展催动了中国消费升级，消费者拥有了更多的信息渠道，也给予了消费者更多的选择。近年来，受疫情影响，中国国内外发展环境错综复杂，世界经济增速下滑，中国经济下行压力加大，世界玩具市场不容乐观市场。中国作为一个玩具生产大国，虽大而不强。近年来中国本土玩具企业虽然在快速发展，但在研发设计水平、品牌知名度与国际玩具巨头仍有相当大的差距。差距过大，目前国内尚未出现成熟的玩具品牌，缺乏国际影响力。本文以乐高集团为例，通过分析乐高品牌战略、战略管理，结合全球玩具行业的发展现状及未来发展趋势，深入刨析乐高集团的营销策略，针对乐高集团营销策略的研究有利于发现乐高集团扩张过程中出现基于品牌、创新等竞争战略中出现的问题，提出有效的优化对策建议，从而达到改善企业营销策略，提升企业竞争能力的目的。并试图通过分析乐高玩具的品牌、战略、渠道等，研究其在市场竞争中的竞争优势及竞争劣势，如何提高该品牌在市场竞争中的品牌知名度、优化营销渠道，进而创造更高的经济效益；通过对这一企业的案例分析为国内玩具企业提供借鉴。

乐高集团发展现状乐高集团简介乐高集团是一家玩具生产公司，创立于1932年，集团总部设在荷兰。乐高小玩具(上海)有限责任公司、乐高玩具制造(嘉兴)有限责任公司、浙江乐高实业公司有限责任公司是这个集团在中国分支。乐高乐高积木的创始人是oleKirkChristiansen(olekirkchristiansen)，该集团是一家家族化民企，kirkbi是Kirkchristiansen家于1995年创建的家族办公室。通过20多年的发展，Kirkbi已发展成为一家有着约200名员工的企业，涉及到项目投资、资产管理、股东会分派、房产投资、法律咨询服务、IT、人力资源管理等多个领域。目前为止，kirkbi不仅有着乐高75%的股权，英国默林游戏娱乐集团47.5%的股权，其投资布局也包括falCK48.3%、能源计量机器设备、系统及服务供应商包含家中知识产权公司韦林格(Vlinge)48.3%的股权，现阶段坐落于Vlinge、克鲁克斯图尔森家族主要成员是第三代卡杰拉尔多(KjeldKirkChristiansen)以及三个孩子苏菲(SofieKirkChristiansen)、阿格尼)AgneteKirkChristiansenOleKirkChristiansen坚持不懈质量与诚实守信是工作的核心，对于任何工作也要求很高的工作效能。此外，他落实了为全球创造幸福快乐的公司的核心价值观。在过去几十年里，乐高将玩耍的快乐划分为“创造所带来的满足感”。乐高知名品牌担负起神圣的使命——“让孩子们享有工程建筑的快乐和创造的骄傲”、“培养想像力和创造力”、“唤起孩子的心灵”，让小朋友“出手”、“动脑筋”去追求梦想尽管公司的终极目标在我国是“鼓励、塑造明天建筑者”，但是对于“趣味性”的发展理念，乐高作出了“玩耍本来就是学生的学习全过程”的回复。乐高手机游戏被定义为“运用想像力，综合性感受的认识、社会发展、情感上，有心把游戏的应急益处用以解决机构的课题”的活动。乐高集团的发展历程乐高集团自1932年成立至今，其发展历程主要有三个发展阶段：早期阶段（1932-1992）、危机阶段（1993-2003）、复兴阶段（2004年至今）。1.早期阶段（1932-1992）乐高致力于创造寓教于乐的玩具体系。把握积木的核心价值在于拓展想象力，开发多，个玩具系列，形成面对不同消费者的多个产品品牌，满足用户的多样性需求。在此阶段乐高集团快速发展成为拥有45家分公司、9000名员工的跨国集团。在此阶段内又分为三个时期：研发期（1934-1958）、培养期（1958-1978）、增长期（1979-1993）。（1）研发期（1934-1958）乐高创立之初仍以木制玩具为主；直到1947年乐高研发出塑料玩具并将公司未来发展的赌注压在塑料积木上，经过长达十年的反复研究，具有现代雏形的乐高诞生了，乐高于1958年1月28日在哥本哈根正式申请专利。在此时期内，乐高并无太大名气和销量。（2）培养期（1958-1978）乐高销量开始增长，但增长速度缓慢，市场规模依然有限。（3）增长期（1979-1993）在此时期，乐高集团围绕乐高游戏系统建立了一套有效的管理体系，由此迎来了乐高长达十五年的告诉增长期，并将其他竞争对手远远甩在了身后。2.危机阶段（1993-2003）乐高集团盲目扩张，业务多元化失败，濒临破产。在此阶段，由于专利到期、电子游戏的快速普及、在全球范围内的盲目扩以及后续的战略决策失误致使乐高集团一度面临破产的窘境。3.复兴阶段（2004年至今）乐高聚焦核心业务，重建产品竞争力。乐高新的掌舵人克努德斯托普为乐高制定了：第一步求销量、第二步求利润、第三步求发展的“三步走战略”。此阶段，乐高通过收缩财务、聚焦业务；对管理精细化以及拓展成人市场、亚洲市场等手段重新成为全球最大玩具生产商。乐高集团的品牌战略1.多品牌战略乐高由自主品牌推出的自主建筑系列(Architecture)，乐高经典系列（LEGOClassic),机器人系列(Mindstorms),城市系列(City)；由授权品牌推出的DC/漫威·超级英雄系列(DC/MarvelSuperHeroes),超级马里奥系列(SuperMario),星球大战系列(StarWars),哈利波特系列(HarryPotter),迪士尼系列(Disney)，超级赛车系列(SpeedChampions),由联合品牌推出的得宝（DUPLO）系列，乐高创意系列（LEGOIdeas)等商标品牌。乐高专为婴幼儿推出的得宝（DUPLO）系列，其积木元件的体积是传统乐高积木元件的两倍，已经成为事实上的独立品牌。2.品牌联合战略通过IP授权与动漫、游戏、等娱乐行业的热门IP进行联合打造畅销产品，借助热门IP的轰动效应开拓新市场，拉动积木销售。3.线上线下多渠道推广线上借助公司官网、各大电商平台、新媒体进行推广；乐高官网提供19种语言面向全球消费者，可以让粉丝在官网了解乐高的价值观，体验乐高产品，将故事与积木玩具结合，增强粉丝的游戏体验；新冠疫情的爆发更是进一步推动了乐高集团线上业务的发展。线下开设品牌零售店为消费者提供充满趣味的购物体验，为乐高玩乐体验注入生命力。4.加深与动漫、游戏、影视等泛娱乐产业的融合动漫、游戏、影视等泛娱乐产业的兴起，玩具借助热门IP的故事背景打造多系列产品，增强故事的沉浸感，增强儿童对乐高产品的粘性。5.建设乐高乐园，提高乐高品牌知名度，增强用户品牌向心力长久以来，乐高通过发布与中国传统文化相结合的玩具系列，引起中国消费者的情感共鸣来加强中国消费者的品牌向心力[6]。此次，乐高进军乐园市场，开拓中国市场前，乐高在全球已经建成了八座乐高乐园，2021年在中国四川、深圳、北京同时开工建造三座乐高乐园[7]，默林娱乐集团正在通过旗下乐高品牌来加速抢夺中国的市场[8]。此前，默林娱乐集团借四川乐高乐园在西南地区打响“第一枪”，籍此来奠定乐高乐园在中国境内的品牌基础[9]。随着中国疫情防控的向好以及近年来人们生活水平的提高，中国对主题乐园的需求逐步上升。乐高乐园的落户也是为了赶上中国主题乐园的上升势头[10]。乐高乐园是专门为2-12岁儿童及其家人设计家庭式乐园，中国最新建造的三座乐高乐园包含乐高中心大楼、积木街道、乐高积木、乐高城市、乐高小伙伴、悟空小侠、乐高忍者、乐高城堡，覆盖了全球其他乐高乐园经典、热门游乐项目，以强大的实景体验提升了消费者对于乐高的感知。以深圳乐高乐园为例，深圳乐高乐园功能最齐全、创新要素最多且集中国特色和深圳元素于一身[11]。未来乐高乐园应加大品牌效应，引进国际著名品牌打造旅游度假区，并引进与其配套的商业设施，籍此来提升品牌价值和消费水平。乐高集团的战略管理1.增长战略和创新战略增长战略，乐高集团选择推动多种增长要素的战略，提升在美国、东欧国家市场占比，与此同时项目投资新兴经济体，但需慎重。创新战略在产品方面，乐高集团在“显著乐高，未曾见过”的发展理念下专注于创新新品的开发。乐高计划每2到3年明确提出这种定义。2.乐高战略风险管理方法第一步是由周密的战略风险解决，将传统ERM里的会计、运营、风险和其它风险导入到全方位的风险智能管理系统中。第二步，在2008年加上蒙特卡罗模拟，以了解财务绩效的不确定性(事实上这一点很重要)以及动力因素，并把风险管理方法列入预算和汇报步骤。第三步，制订积极风险和机遇整体规划(AROP)。在项目决策最后决定以前，业务流程计划务必通过平台风险和机遇过程的检测，做为前期准备工作样本的一部分。第四步，解决可变性，高管勤奋保证长期性战略和未来非计划的改变密切相关，并适应于。

乐高集团的市场环境分析宏观环境分析政治环境中国正处在实现民族复兴的关键期，在中国中国共产党的正确领导下，现阶段中国形势和平平稳，管理体系日益健全，法治化过程日益健全，老百姓国泰民安，销售市场快速增长，中国香港、香港在“一国两制”相对高度独立自主的政策导向下保持平静党和政府所提出的分三步走的发展理念，第一步和第二步目标已实现，早已开始执行第三步的发展理念，力争在21世纪做到中等发达国家水准，基本上现代化发展。伴随着中国国际地位的快速发展，中国国际竞争力明显，中国积极开展国际问题，充分体现了“承担责任”的大国形象。经济环境在新式冠状病毒大爆发全世界扩散、中国结构性问题增加、新冠疫情高发的情形下，中国依然突显，2021年国民生产总值(GDP)同期相比增长8.1%，超出114万亿，一至四季度同比分别为18.3%、7.9%按2年均值增长率测算，各自增长4.9%、5.5%、4.9%和5.2%。不难看出，中国经济发展在新式冠状病毒大爆发的影响下依旧保持了非常高的增长率。总体来说，短时间，新式冠状病毒大爆发将主要从供求两边冲击性宏观经济政策，但长远来看，中国产业结构优化提升，社会经济平稳增长的态势始终不变。从国际经济环境看，中国首先修复公司活动，推动上下游产业链和中小型企业，中国经济发展在主要经济大国中最先修复增长，变成看起来全世界资本“心灵的港湾”和“警示柱”。中国国家经济政策平稳，经济发展增长潜力无限，外资企业对国内未来经济发展信心十足，在中国项目投资长期稳定增长。在我国玩具行业经营规模从2017年的646.3亿人民币增至2020年的779.7亿人民币，增速从2017年的16%降低到2020年的2%。从在我国小玩具行业规模和增速数据看，在我国小玩具行业规模逐渐增长，但增速变缓，即便在2020年新式冠状病毒大爆发暴发的情形下都没有大幅度下降。新式冠状病毒大爆发发生爆炸对互联网实体经济毁坏伴随互联网经济的飞速发展那也是新式冠状病毒大爆发发生爆炸造成玩具行业并没有大幅度下降的重要原因。社会环境中国大陆政策监管及行业监管部门的建立与完善。通过中国轻工业企业管理学会、中国玩具协会以及各地区的行业自律组织等在一定程度上净化了行业发展的不良风气。建立了以中国国家标准化管理委员会、全国玩具标准化技术委员会、中国国际认证认可监督管理委员会、国家质量监督检验检疫总局为主体的行业监管体制为玩具企业提供了良好的发展环境。玩具行业相关法律法规的出台为玩具企业发展的提供了更加全面的保障，加强了行业发展的规范化，明确了产品标准。中国二胎、三胎政策的放开以及各种激励政策的出台，可以预示，中国婴幼儿群体数量将会显著增加，这也意味着中国未来的玩具市场将会更加广阔。总体来说，中国正处于近两百年来最好的历史时期，政治稳定，社会安定，经济发展迅速，法制建设逐渐完善，文化繁荣，高新科技突飞猛进。技术环境经过多年发展，中国玩具行业的整体技术水平的到了大幅度的提高。在产品设计方面，中国从以代工为主向自主创新发展，中国企业积极学习国外先进经验并大力培养优秀的产品设计人才，将产品与国内外主流元素相融合，引领了国内市场的潮流。在模具加工方面，经过多年积累发展，中国的模具加工技术已日趋成熟，数字化、智能化、柔性化广泛应用于模具加工的过程，使中国模具的设计和加工水平得到显著提高。在生产工艺和流程方面，中国玩具企业大量采用机械化、自动化设备，产品生产效率提高，玩具质量稳定，生产成本下降。随着电子技术的广泛应用，电子技术与玩具融合将成为玩具发展的主流之一，在提升趣味性、互动性、教育性、声光效果方面比传统玩具更具优势。而3D打印技术的成熟与推广，在保证安全的前提下，可以更好的满足玩具市场个性化的定制需求。SWOT分析乐高集团发展的主要优势1.名气大，信用度高名气大：LEGO是世界著名玩具生产商，其销售总额自始至终位居世界十大玩具之中。如今乐高乐高积木在所有人都越来越受欢迎，在120好几个国家占据销售市场。高可靠性：乐高乐高积木有70数年，为世界各地的大家熟知。现阶段，英国、美国、加拿大、法国、澳大利亚、亚洲地区等世界比较发达国家和区域的幼稚园、研究所都在使用乐高器械开展课堂教学。在其中汇聚了众多世界顶级的学前教育专家和高科技企业的开发能量，与美国国家分析仪器公司(NI)、卡内基梅隆大学机器人学院、塔夫茨大学本科教育扩展、美国麻省理工大学多媒体系统试验室等合作开发。2.品质优点乐高产品由塑胶积木拼装成的，整体机身选用食品级塑料环保材料。环保塑料——聚丙稀做成，塑料分类标志可用于制造食品包装材料和汽车零部件，耐磨损、持续高温(167C)、耐腐蚀，可不断用清洁剂清洗。性价比高，精确度高：商品精确度高(乐高乐高积木模具精度尺寸公差为0.000005米，其实就是5μm)，控制模块间兼容模式强，便于拼装，操作简便。可以连续插进5万次数。根据国际性HACCP规范DS3027(食品安全管理体系规范)验证。环境保护镀层：选用安全无毒环保颜料，颜色艳丽光亮。根据国际性HACCP规范DS3027(食品安全管理体系规范)验证。种类多，数量庞大，颜色丰富多彩。有10多种多样乐高积木，30种小类型，200多种多样乐高积木。有100好几个程序包的搭配。较多15种颜色。扩展性：2块同色系2X4乐高积木有24种排列方式，3块有1060种，6块有102981500种排列方式。乐高积木中间的无限扩展性，给小孩无限的空间。乐高能够在各类机壳中间随意搭配，具有较高的统一性和持续性。50年前商品跟现在的产品是相通的，在机壳中间能够完全结合。进一步丰富教育教学，使乐高教育具备更大范围教育作用和更大的价值。3.课程优势系统化：乐高教育是一个从1岁至16岁终身教育体系，在教学目标、具体内容、方式和方式等层面具有高度的统一性，使我们的教育变成持续的总体文化教育。传递性：乐高已经有30多年来的文化教育研发经验，变成专注于技术教育全世界盛行的管理者。1984年，乐高与英国国家教育部协作开发英国《设计与技术》课和老师。现阶段，乐高教育解决方法已经在美国、法国、澳大利亚等多个国家的中小学课程中用于有关的技术和科学学科。1985年、2010年4月27日，国家教育部与荷兰乐高“技术教育创新人才培养方案”协作项目启动大会在浙江义乌市召开，建立了工程项目试验室与老师第一年的实际整体规划。这次会议的召开意味着乐高教育解决方案和我国教育部门的协作。4.完整配套的服务系统KG项目有着完整的课程课堂配置方案，根据不同年龄层设计的课程方案和配套教辅、教参，全方位满足幼儿园教学需求。同时，提供网络教学服务及教研平台，定期的培训交流指导和研讨活动，可促进教师及幼儿园的可持续发展。另外，乐高不断引进并提供乐高教育新的教育资源，资讯，并与世界各国乐高教育机构合作，组织举办国际乐高赛事。乐高集团发展的主要劣势1.定价高乐高出名的品牌效应，拥有极高的保值率，具有较高的收藏价值；其次，乐高注重产品质量，注重创新与设计，生产成本较高，相应的导致国内乐高玩具的价格长期居高不下。2.IP热点、主题偏西方乐高进入中国大陆时间相较于西方欧美世界来说时间尚短，长期以来乐高玩具的主题系列以西方风格较多且该主题诞生时间较早，对于中国新生代儿童群体来说比较陌生。近几年，乐高陆续推出了几款拥有中国元素的玩具系列，但对于庞大的中国市场来说还是远远不够。3.线下门店少乐高线下门店销售网络铺设较迟，从2016年乐高在中国开设了首家品牌旗舰店，2017年在上海开设中国首家授权专卖店以来，截至2021年底，乐高在中国授权开设的专卖店已经达到了340家。从乐高门店增长的数量来看，其增长速度还是相当可观的，但相对与中国庞大的中国市场来看还是不够。乐高集团发展的机会1.全球玩具市场规模仍在扩大经济全球化进程加快，东欧、亚洲、非洲、拉美等新兴市场迅速增长。新兴国家经济实力增强，人民生活水平提高，生产生活结构发生转变。在新兴市场上拥有数量庞大的儿童群体，开发潜力极高，未来新兴市场将成为玩具行业未来重要的增长点。乐高将在部分新兴市场建立乐高工厂或将已有工厂扩大产能，2022年1月乐高宣布扩大嘉兴工厂的产能籍此来满足中国和亚洲市场对乐高玩乐体验的强劲需求则进一步提高了乐高的市场竞争力[13]。2.“玩具+文化”模式的发展，与文化产业联动加强玩具与热点IP、本土文化相结合成为畅销的潮流玩具已成为玩具市场发展的主流模式，将玩具赋予其独特的文化内涵，带给了消费者更多的文化体验，增强了消费者对传统文化的认同感。2020年1月15日乐高集团与腾讯宣布将续签战略合作，以进一步巩固及拓展双方在儿童数字玩乐体验领域的合作，此次合作将成为乐高集团加强与文娱产业联动的一次深入尝试[14]。3.注重质量，符合玩具国际安全标准长期以来，克里斯汀森家族（KirkChristiansen)一直坚持质量诚信是事业的根本，注重产品质量，实行产品高标准化，在世界各国都制定了严格的玩具标准的大环境下，乐高凭借其过硬的产品质量，在竞争中处于天然的优势地位，方便产品进出口，扩大乐高市场占有率。4.注重创新，玩具电子化、智能化成为未来玩具的发展趋势乐高始终认为创造力是品牌一直发展的原因，自乐高成立以来，始终坚持可持续创新发展的道路，发现行业的发展趋势，并辅以多种创新平台的推动，提高乐高品牌的影响力。乐高集团市场拓展存在的威胁1.国产玩具企业崛起随着新兴国家经济的增长，国产玩具企业迅速崛起。相较于乐高等外来品牌，国产玩具企业更加了解传统文化，且没有乐高等外来产品所附加的高昂关税，生产成本更低，价格偏低，更符合广大中下层市场的需求，占据了大量市场份额，未来国内的玩具市场竞争将越来越激烈。2.游戏软件逐步代替传统实物玩具经济发展，人民生活水平提高，各种电子娱乐产品层出不穷，相较于价格偏高的实体玩具，数字、益智类游戏软件成本低廉，更加满足了消费者随时随地娱乐的需求。3.专利过期、各种盗版层出不穷乐高创建历史悠久，多数专利到期、过期，大量盗版玩具充斥市场，对新客户造成不良的消费体验，严重影响乐高品牌信誉。

乐高集团营销存在的问题乐高玩具与传统文化融合度低当前玩具发展主要与动漫、游戏、影视相结合，是玩具行业发展到一定程度的一种创新盈利模式。伴随动漫、游戏、影视的爆火为传统玩具的研发设计提供了大量素材，提高了玩具的商业价值，加强了消费者的品牌忠诚度。此前，乐高系列玩具多蕴含西方元素，诸如星球大战、哈利波特、蜘蛛侠、蝙蝠侠、波斯王子等系列，其在中国虽然也有相当的粉丝基础，但相比整个消费群体还是微乎其微。西方影视、动漫充斥，大量中国消费者不了解西方文化元素，大部分家长对于如蝙蝠侠充斥暗黑元素的刻板印象，认为并不适合他们的孩子使用。乐高玩具品牌文化影响力较弱乐高品牌在全球都有极高的品牌影响力，在2020年发布的“2020全球最有价值的25大玩具品牌排行榜”中，乐高以67.57亿美金的品牌价值高居榜首。乐高长期坚持从产品创造价值、从创意传递价值、从文化融入价值、从创新“智造”价值、从快乐成就价值的价值飞跃之路。总的来说，乐高是以产品为品牌的价值载体，其品牌自有文化价值较低且影响力较弱。当前玩具与动漫、游戏、影视等泛娱乐产业融合融合程度加深，通过其热点IP中蕴含的故事性来抢占市场。乐高近年来推出的幻影忍者、乐高未来骑士团等故事性玩具系列销量遭遇滑铁卢。当前市场消费的主流群体以90后和10后为主，这些消费群体成长于数字娱乐的时代，长期收动漫、游戏、影视的熏陶，对其衍生周边如玩具有极高的消费需求；各种热门IP本身具有庞大的粉丝基础和商业价值，其衍生的玩具系列天然受到引流，会成为持续爆火的畅销型潮流玩具。乐高集团的核心业务是积木玩具的生产销售，其玩具所蕴含的文化娱乐内容多来源于合作者，其合作者作品创作风格各种各样、创作水准良莠不齐。乐高玩具热点IP偏经典，与新生代消费者有隔阂通过热门主题推动销售已成为玩具销售的主要方式之一，乐高通过赋予玩具故事性的方式，使孩子们沉浸在故事的世界中激发孩子们的想象力和创造力。乐高作为跨国型玩具企业，市场广泛，乐高在产品设计时注重吸引全球消费者。乐高主题来源广泛，合作者众多，过分追求标准统一，籍此来吸引全球的消费者，势必导致产品难以满足所有人的需求，致使品牌缺乏本土化。过去，乐高经典系列，如星球大战、哈利·波特、蜘蛛侠、蝙蝠侠、变形金刚等多为欧美IP，存在大量西方元素且其创作时间多在十几年甚至二十年前，与当前玩具消费的主力群体90后、00后、甚至10后存在较大代差。乐高集团市场营销策略的优化建议加强与传统文化的合作把中国故事讲给世界听。近年来，乐高开始转变其营销策略，开始对其核心的积木业务进行改革，最直观的表现便是其产品设计，其产品设计不在满足对文化符号呈现的浅尝辄止，开始致力于对中国传统文化地渐进式地挖掘。乐高悟空小侠系列、乐高新春系列、乐高冰上系列的成功爆火就是乐高一次非常成功的尝试。乐高集团希望通过乐高积木将拥有浓厚中国文化底蕴的传统经典故事，栩栩如生的演绎给中国乃至全世界的消费者。悟空小侠作为第一款蕴含丰富中国文化的乐高玩具系列，它的成功从某种意义上使中国有了一个真正意义上的属于中国的英雄IP。孙悟空当前已成为中国的传统文化符号向世界输出，未来将会有更多的“孙悟空”出现，将中国故事更好地讲给世界听。注重品牌本土化、扩大品牌影响力经济的全球化，加据了跨国公司的竞争，迫使跨国公司不得不在开拓新的区域市场或国际市场时，通过修改品牌的方式来适应本地的文化。乐高过去的生产营销活动主要依托于欧美文化品牌，对东方文化符号的应用于开发并不重视。近年来中国等新兴市场本土玩具企业迅速崛起，抢占了大量中低端市场，并开始向高端市场扩张，严重影响了乐高的战略布局。本土企业更了解本土文化，产品很容易获取消费者任，引起消费者的文化共鸣、增加客户群。鉴于乐高业务重心转向对中国等新兴市场的开发，乐高更应该根据本土文化对品牌进行修改，注重产品的本土化、品牌传播的本土化，提供当地需要的产品和服务。乐高可围绕中国的三国文化、山海经故事等特色文化，创造出更多如《功夫熊猫》一样的蕴含中国特色文化的国际性品牌。联合新兴热点IP品牌90后的千禧一代、00后的Z世代作为新一轮消费的主力群体，他们拥有自身独特的消费能力、消费倾向和消费观念。作为富有个性的消费群体，他们的购物态度更加开放，乐于尝试新鲜事务，有着更强烈的消费意愿。这个消费群体的崛起，将重新塑造消费市场，企业对消费群体的定位及战略。千禧一代伴随着高速发展的互联网技术成长，而Z世代的成长则伴随着智能手机的诞生与成熟，在他们的世界里，动漫、游戏、影视是他们娱乐的全部。针对于此，乐高应积极与如英雄联盟、王者荣耀、《哪吒之魔童降世》等新兴热点IP展开战略合作。例如，有霍尔果斯彩条屋影业有限公司制作的《哪吒之魔童降世》自上映，取得了单日票房破2亿，3日破七亿，日破十亿，总票房49.72亿的优秀成绩。结论玩具与泛娱乐产业融合程度的逐渐加深，促使乐高集团凭借其雄厚的实力，积极创新，与文化娱乐产业结合，再次突破自我，取得了巨大大的成功。中国庞大的市场潜力和丰富的创造灵感加速了乐高集团在中国的发展速度，乐高品牌零售店的快速扩张以及线上渠道的发展为乐高集团树立起更好的品牌形象并扩大品牌影响力提供强大的助力。乐高坚持创新的核心理念以及其激发孩子们创造力的思路是乐高集团成功转型的关键因素。乐高集团出品的乐高盲文积木通过新奇、有趣的方式来帮助视障儿童学习盲文践行了其坚持创新的核心理念，在一定程度上为乐高集团拓展了产品受众并增强了乐高集团的品牌影响力。本文以乐高集团为研究对象，通过分析乐高玩具的品牌、战略、渠道等，研究其在市场竞争中的竞争优势及竞争劣势，如何提高该品牌在市场竞争中的品牌知名度、优化营销渠道，进而创造更高的经济效益，提出有效的对策建议，并通过对这一企业的案例分析为国内玩具制造企业提供借鉴并作出以下总结。第一，创造力是乐高品牌一直发展的原因。乐高积木是一款可以创造无线可能性的产品与载体，其核心价值是提供给孩子带来无尽想象力的产品，通过几块平平无奇的积木，孩子们可以依靠想象力和创意拼出任何想要的东西。第二，IP协作许可证书的经营模式是乐高销售总额大幅上升的重要原因。火爆IP与玩具的融合，能够为玩具引入更多含义，顾客在里面的形象上耗费比较多，玩具的品牌效应也节节攀升，一样，受欢迎IP品牌形象传播也极大地促进了玩具销售业务，公司第三，善于观察行业发展前景，加上多种多样自主创新平台的推广，给予品牌影响力。生态环境保护和企业社会责任大力发展已经成为当代社会急迫而极为重要的话题。因而，乐高公布2020年将投放4亿美金推动乐高可持续发展新项目。这个项目的实际行动是逐渐取代木散颗粒物塑料包装袋子，并花费时间探寻可以替代的回收材料，用2021年6月上市废旧塑料瓶子制作而成的乐高积木。想要在2022年完成生产制造生产流程的碳排放交易，与此同时确保产品的安全性，乐高进一步投了降低需水量，使用场景蒸发冷却乐高积木粒子等电力能源使用及废物处理的提升。积极主动专注于社会发展环境改造、回应可持续发展战略乐高知名品牌吸引了众多粉丝们，其无可替代的魔法也都在这里。第四，精工细造，高质量，高标准。乐高玩具自问世以来便以其过硬的产品质量而闻名于世，切实践行了乐高创始人奥勒·柯尔克·克里斯汀森先生（OleKirkChristiansen)的座右铭：只有最好的才是足够好的。多年来，无论产品理念还是生产技术怎样提升，乐高始终将产品的安全和质量视为公司发展的基础。对乐高来说，质量不仅意味着优秀的产品质量，更是高标准的道德价值观，正是这两方面帮助乐高和消费者之间建立起了相互信任的关系。第五，产品生态系统的打造。乐高创建了一个所有元件都能够相互兼容的生态系统，最新生产的玩具元件仍旧可以与四十多年前的元件相互兼容，不仅保留了乐高积木元件的即时价值，还永远保持了它的价值，给消费者创造了无尽的想象空间。参考文献[1]牛兴侦.