企业营销环境新趋势及其对策研究

企业营销环境新趋势及其对策研究目录TOC\o"1-2"\h\u引言 1第一章网络经济时代的营销发展新趋势分析 21.1营销市场空间无缝化 21.2消费者主导化和个性化 21.3竞争合作生态化 21.4营销创新与技术进步同步化 3第二章网络经济时代消费者消费行为趋势分析 42.1价值认知趋向 42.2一切个性化趋向 42.3消费行为的便利性需求与互动式趋向 42.4消费者行为的完全价格趋向 5第三章顺应市场营销发展新趋势的应对策略 63.1建立企业的竞争信息优势 63.2构建全球化品牌化营销体系 63.3实施客户关系营销 63.4企业在营销过程中的八大营销策略 7结论 8参考文献 9致谢 10

摘要随着世界经济全球化和网络经济的时代不断深入，人们的生活方式因着互联网络发展而发生了一系列带有重大的、根本性的变化，直接改变着我们的营销环境，影响着市场营销的各个方面，以网络营销为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。面对竞争激烈的现代企业现状，适当的进行转变竞争策略势在必行。而如今可持续发展的营销理念在现代企业中都尤为重视，把握住消费者偏好和市场营销环境变化趋势是企业发展的重要方向和中心研究对象。网络营销将成为网络经济的主要特征，本质上是将推动企业在组织人才、研究与开发、采购、制造、后勤、营销、顾客服务、财务等各方面职能领域资源与活动的一体化。因此及时了解和跟踪网络时代的企业市场营销发展的趋势，制定出相应的营销对策，有利于提升企业适应动态环境下的市场竞争能力，适应经济全球化的竞争游戏规则，实行企业的持续发展。

关键词：网络营销，网络经济，竞争策略，营销理念引言在经济全球化的市场环境下，人们的消费需求、消费理念都随着生活水平的提高而逐渐上升，因此，带给企业的竞争压力也越来越大，要想适应宏观环境，企业就必须进行“营销革命”，以创新型营销为改革主题，摒弃传统营销战略中的“人海战术”和“价格战术”，而是采用个性化、网络化、无形化、速度化、差异化的创新方式为营销手段，从而实现良好的营销效果。网络经济时代的营销发展新趋势分析网络经济时代市场营销的发展是一个历史性的变革，其发展新趋势是经济时代中一个创新的开端，因此，对于企业的市场营销来看，企业应该要深入理解新趋势的发展势头。1.1营销市场空间无缝化传统营销是以物理市场，为营销空间一一商店购物，而信息技术创建了“时空市场”网上购物；伴随网络经济的发展，“大市场”的概念将形成，形成无缝化，在消费者心目中，“大市场”的概念被描述为一系列能够互补的产品和服务是密切相关的，它们可跨越一系列不同的行业。这为“大中间商”创造了机会，它能帮助购买者在这些不同群体间“无缝移动”。这不仅是指空间上，供应商有可能通过互联网覆盖所有目标顾客，而且任何购买者在任何时点上都可以借助固定或无线通讯网络寻求产品/服务信息。使电子商务将会迅速被移动商务所替代。既可打破时空限制实现的需要的充分满足，又可激发与创造新的需要。这将促使人类生活变得更加丰富，开创经济发展的新纪元。1.2消费者主导化和个性化传统营销的所有策略与方法都是从产品/服务的提供者出发，消费者总是处于终端而被诱导、劝说、推动；供应商凭借掌握着大于消费者的资源、信息及对趋势的前瞻能力，成为市场力量的综合者、主导者，而消费者相对是分散的、资源缺乏的、信息不充分的、预见能力弱的，因此在市场只能是从属者，掌握较小的谈判力量。到了网络时代，由于信息与网络技术的发展，对顾客需求的满足要素大大扩展。通过信息网络查询和订货，能使顾客的选择余地增加，交易成本降低；顾客通过互联网的相互交流，对于产品的认知程度大幅提高，要求也随之上升；柔性生产技术的发展，已突破规模经济的限制，使对顾客个性化的满足成为可能。消费者将成为整个交易中的相对强的主导者，权力由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态，是一种不可逆转的总的趋势。1.3竞争合作生态化从企业营销的演进历程可知，企业的市场行为与生物界的自然现象有相似之处，冷静地看一看生物界，生物高度的可靠性和优化的、高效率的且耗能极少的生态平衡能力值得人类借鉴和仿效，这种生态平衡不会破坏生态环境。基于信息与网络技术的发展，使信息的即时共享成为可能，使协作各方的沟通与协调能力大大增强，使处于不同企业中的价值创造能力得以有效整合，形成相互联结的价值链。同时，由于信息的透明度和共享度的提高，企业对于不同的企业的经营成本可进行比较，从而能在自营还是协作方面做出最经济的选择。竞争不再仅仅是提供同质或可相互替代的解决方案的力量之间的矛盾与冲突，而应是各层次购买者、中介者、供应者内部之间及其相互之间的力量协同。成为网络时代营销的重要特征。1.4营销创新与技术进步同步化近二十年来的营销实践证明，营销创新活动的频繁是日新月异的信息技术发展直接推动的结果。信息技术的迅速发展，大大降低了企业的交易成本，信息成为惟一能重复使用的共享性资源。信息技术发展使营销沟通更加有效，通过网络直接传递产品/服务服务信息，在更广泛的时空中设计、开发与制造新产品、外购资源与信息，通过友好的沟通界面与有效的互动方式创造逼近现实的虚拟采购环境，使购买人可利用嗅觉、触觉、味觉来提供更综合的判断、以获得网上采购如同传统现场采购一样的经历与体验。扩大价格决策的弹性空间、使价格的确定更逼近供求的均衡位置，凡此种种，都离不开技术的持续创新与突破。

第二章网络经济时代消费者消费行为趋势分析驱动市场营销发展新趋势的因素主要是指消费者的消费结构和消费偏好产生了变化。顾客消费是出于他自身的主观因素，企业市场营销在为了刺激消费者的消费欲望的同时，也令消费者的消费偏好产生了改变。由于外界的文化、经济、思想的不断变化，消费者的消费水平上升，这迫使企业不得不为其生存而创造更多的市场营销模式。2.1价值认知趋向由于信息与网络技术的发展，从根本上打破了传统的营销思维方式，由传统的4P(产品、价格、渠道和促进)的“请消费者注意”，转向了现代的4C(顾客、成本、方便和沟通)“请注意消费者”，信息的即时共享性改变了买卖双方的关系，消费者不再局限于对功能性需求的满足，而开始追求全方位的价值实现。不仅需要了解信息、购买产品，还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计，对文化、身份显示度、增值预期以及交易的便利性、安全性等各种因素进行考虑，形成了以价值认知为特征的需求。2.2一切个性化趋向从消费者的消费演进轨迹可知:由初级个性消费(低下的科学技术水平)的个体服务，逐步发展到工业化、标准化的大规模生产湮没了消费者的个性；然而，没有一个消费者的心理是一样的，每一个消费者都是一个细分市场，心理上的认同己成为消费者做出购买品牌和产品的先决条件。网络经济时代为满足消费者个性带来了革命性的可能，信息与网络技术的发展，消费者获取信息的速度和能力迅速提高，将拥有比过去更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域空间的限制，信息技术使大规模定制成为可能。因此，一切个性化阶段即将到来。在网络经济时代，消费者的个性化消费促使网络消费需求呈现差异性。使得市场营销中满足消费者需求的分析工具—市场细分不断演进，出现了叫市场微细分，然后是市场超微细分，最后走向一对一营销。因为互联网把设计、制造、信息收集整个过程在网上整个进行了重新整合。从产品的构思、设计、制造J到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。2.3消费行为的便利性需求与互动式趋向网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或购物，查询和购物过程需时极短，程序简便快捷。特别是企业的各种营销信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，同时企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。使互动式消费行为趋势成为网络经济时代最重要的营销沟通方式。2.4消费者行为的完全价格趋向只有能享受到最低的价格，消费者就忠诚。托马·温宁格(美国市场战略协会的创始人)指出，领先的公司必须能够创造出一种价值，一种使产品/服务能够获取完全价格的价值。在网络环境下，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有喧嚣嘈杂的环境和各中非理性因素的影响，消费者会十分理性地规范自己的消费行为。由于信息的高度透明化和获取的方便性，首先使消费者选择信息的地理范围扩大化，可以在全球范围内找寻最优惠的价格信息，在网上人们可以阅读几乎世界上所有的报纸、百科全书、医疗信息、消费者报告和其他各种信息资源。其次消费者挑选商品的余地巨大，通过互联网购买任何地方的东西，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，不只局限于某一个市场，那种“谎言重复一千遍就是真理”的广告宣传策略将失去作用。对生产者来说生产优质并适合于消费者需求的产品，做到产品或服务价值的最大化，就在市场上取得完全价格。

第三章顺应市场营销发展新趋势的应对策略有了新的营销模式和营销理念，就要有新的营销策略去支持整个变革过程。建立并落实好每个营销策略，有助于企业市场营销的进化达到更完美的程度。3.1建立企业的竞争信息优势数据仓库和进行数据挖掘。信息技术产业的迅速发展，大大降低了企业的交易成本，信息成为惟一能重复使用的共享性资源。竞争信息优势数据仓库不是指企业拥有多少的信息，而是企业拥有多大的宣传商品信息，获取关键市场分析、竞争情报、经营状况、决策支持以及新产品开发信息的能力。运用数据挖掘技术使信息经过数据仓库进行分析挖掘，使得许多行为可以事先进行模拟、测量，企业营销可以在计算机中事先进行虚拟的市场模拟，然后把虚拟的市场模拟实证化后反映到实际的市场中去，将信息优势转化为竞争优势。3.2构建全球化品牌化营销体系未来的市场营销是品牌引导的营销，人们在大量的商品信息面前，变得不耐烦，面对大量的商品，人们的思考方式发生了转变，认准品牌去购买，因为在众多的商品面前，只有品牌商品是放心的，品牌代表了一种信誉质量，品牌是消费者与产品/服务之间的关系。由于网络技术发展，使得全球化品牌化营销体系构建成为可能，主要基于：其一全面开放的市场(经济全球化、网络化)和消费者购买行为的标准化;其二消费者对品牌的选择突破了时空和地域上的虚拟市场的形成，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进人国际市场，面向全球的消费者。将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争。未来市场就如世界著名市场战略家杰克特罗特在分析品牌的意义时指出:“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。另一类是专门化的或定位很好的品牌”。3.3实施客户关系营销未来的营销从市场为导向的营销哲学将转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好产品。客户关系营销使公司通过有效的实用个人账户信息，与每位有价值的客户建立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。基于对每一位顾客的了解，企业可以定制产品、服务、信息和营销沟通。由于电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者，促进消费者行为的个性化和多元化，促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，顾客关系营销的核心就是挖掘顾客群的整体价值。3.4企业在营销过程中的八大营销策略营销的内涵十分丰富，掌握正确的营销手段不仅能够提高营销的效率还会使企业得到事半功倍的发展，根据我国实际，在营销过程中，有八大策略需要尤其重视，一个是功效优先策略，也就是说消费者购买产品的首要动机就是产品的功效，因此企业在营销中要注意对产品功效的认识和重视；二是价格适应策略，企业要制定合理的价位，使其要得到大众消费群体的认同，还要与不同类型的众多产品的价位相当并且所得利润也需要相当；三是品牌提升策略，要注重改善和提高影响品牌的各项要素，提高品牌知名度和美誉度；四是刺激源头策略，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求欲望，实现最大限度地服务消费者；五是现身说法策略，用真实的事实进行产品宣传；六是媒体组合策略，将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象的策略；七是单一诉求策略，根据产品的功效特征，选准消费群体，得到消费者的信任；最后是终端包装策略，要根据产品的性能、功效，在进行商品交易场所直接对消费者进行各式各样宣传。结论企业营销的良好运转离不开企业部门和人员的协调配合，企业的营销工作者应该全面考虑市场营销组织形式，提高营销应有的灵敏的反应能力，积极开发网络营销，将网络信息与企业营销有机的结合，促进商品流通渠道的多样化，从而能够从容应对市场发生的变化。如今随着人们生活水平的提高，人