基于4R理论的贵州黄果树旅游景区新媒体营销策略研究

基于4R理论的贵州黄果树旅游景区新媒体营销策略研究摘要目前随着网络技术迅速发展，新媒体不断在营销市场中占据重要地位，且旅游创收在GDP中占比大，对于贵州经济更是极其重要，但是对于旅游景区而言生存压力是日益增长的，因为不仅要面临越来越多的同行竞争，还面临新冠疫情的冲击。运用新媒体，旅游景区可以为消费者提供更多旅游信息、个性化定制以满足旅游者个人旅游的需求，同时旅游景区也能从中获得相应的收益。在以上背景下，全国的各旅游景区利用新媒体优势开展营销活动是必然的趋势，本文基于市场营销的4R理论，结合新媒体营销，以贵州的5A级旅游景区黄果树景区作为研究的对象进行研究。首先本文概述了贵州黄果树旅游景区的基本情况，并分析了目前该景区的新媒体营销情况，有官方网站、电子商务平台——携程旅游APP、信息分享交流社区——微博APP和小红书APP、微信APP——微信小程和微信公众号、短视频社交平台——抖音APP和快手APP。最后提出基于4R理论的贵州黄果树旅游景区的关联策略、关系策略、反应策略、回报策略的相关建议。关键词：4R理论；贵州黄果树景区；新媒体营销

目录TOC\o"1-3"\h\u1绪论 绪论1.1研究背景1.1.1现实背景如今，我国不但经济社会的综合实力不断在增强，人民群众的生活水平也不断在提升。人们从之前吃饱的需求，到现在的精神充足的需求，通过旅游人们实现了饱览我们祖国的秀美山河、感受华夏五千年灿烂文化的魅力，致使旅游成为人们的一种生活方式，甚至可以说其已经成为了人们生活中必不可少的一部分。旅游业的发展在当下尤为重要，在我国其地位是国民经济的战略性支柱产业。2022年1月财务司发布《2021年度国内旅游数据情况》显示：“2021年，国内旅游总人次32.46亿，国内旅游收入(旅游总消费)2.92万亿元。”国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》指出：“旅游成为小康社会人民美好生活的刚性需求，‘十三五’期间年人均出游超过4次。‘十四五’时期，我国将全面进入大众旅游时代。”当前，旅游的主流形式是“自助游”。大数据时代，通过网络了解成为人们的首选，众游客可以足不出户就了解到各类旅游相关信息，如旅游相关的APP，旅游目的地的官方网站和平台，各大网络社交平台等各类新媒体平台会持续更新信息。2022年2月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截止2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%，累计建成并开通5G基站142.5万个。”互联网技术的发展，使互联网极为迅速的占领了人们生活的每一个角落，人们的生活已与互联网息息相关。我们正处于网络化、信息化的时代，新媒体营销也随之应运而生，这不仅为游客提供了便利，更是为景区的宣传起到了良好的效果。1.1.2理论背景“十四五”旅游业发展规划指出：“到2025年，旅游业发展水平不断提升，大众旅游消费需求得到更好的满足。国内旅游蓬勃发展，出入境旅游有序推进，旅游业国际影响力、竞争力明显增强，旅游强国建设取得重大进展”1.2研究意义1.2.1现实意义随着时代的进步、科技的发展，甚至2021年迅速火起来“元宇宙”概念，都在说明着人们对网络的依赖越来越深，新媒体将会成为主流的传播媒介，新媒体营销在各个领域都是不可或缺的存在。如今，旅游景区越来越多，竞争也越来越激烈，制定正确的合适于本旅游景区的新媒体营销策略是非常紧迫的，能使其在迅速发展的旅游市场经济中占据一席之地，并不断推动国内旅游经济的发展。本文基于4R营销理论，结合互联网大背景下新媒体营销的长远发展需要，通过对贵州黄果树景区目前的新媒体营销状况进行分析，发现其问题，并提出能使该景区最佳发展的新媒体营销策略，对于贵州黄果树景区和国内其他旅游景区而言，具有一定的现实意义。1.2.2理论意义一是针对旅游景区新媒体营销的研究对象进行扩充。据统计，2019年末我国共有A级旅游景区12402个，然而研究关于旅游景区新媒体营销的文献相对较少，且大部分都是最近5年内的。近年来，贵州大力发展旅游业，但关于贵州旅游景区的新媒体营销研究也是甚少。本课题的研究对象为贵州黄果树景区，使该课题研究对象的得到扩充。二是基于4R营销理论的运用领域进行拓展。经查阅大量文献发现，国内外学者研究4R营销理论的范围是很广的，但是运用在旅游景区营销的研究却是比较窄的。1.3研究的内容与方法1.3.1研究内容（1）理论和含义：概述4R营销理论、新媒体营销，提出制定运用正确且合适的新媒体营销策略对旅游景区的长远发展具有至关重要的作用，研究新媒体营销策略对旅游景区甚至整个旅游业具有重要的意义。（2）对景区新媒体营销现状进行分析：首先对旅游景区的新媒体营销策略进行调查，并进行分析，包括微信公众号、微信小程序、新浪微博、小红书等APP。（3）对贵州黄果树景区的问题进行总结和解决问题对策：指出贵州黄果树景区在制定新媒体营销策略中应注意的问题，并对其制定营销策略时本身存在的问题以及其所出现的问题进行总结，从而提出解决问题的对策及建议。1.3.2研究方法本文采用文献分析法和案例分析法两种研究的方法。（1）使用文献分析法对相关文献研究。查阅、收集、研读国内外学者关于4R营销理论及旅游景区新媒体营销相关的文献，进行研究总结，对本文的提供正确的参考。（2）使用案例分析法研究案例。以贵州黄果树旅游景区为例，研究分析其新媒体营销策略的实际情况，并发现问题。2相关理论2.14R理论2.1.14R营销理论的概念1993年，美国学者、世界级营销大师DonESchultz(唐·舒尔茨)在他的《整合营销传播》中基于4C营销理论提出的新说—4R营销理论。2001年，ElliottEttenberg(艾略特·艾登伯格)的《4R营销》一书提到：消费者在后经济时代背景下已从“需求”转变成“欲望”。企业进行市场营销的重点应从“怎样费心去实现产品、服务两种价值”转向要么明白“消费者买该产品或服务的原因是什么”要么懂得“怎么才能使消费者愉悦”。该理论以竞争为导向，以关系营销为核心。即基于不断成熟的市场环境和日益激烈的竞争形式，从企业和客户间互动交流与实现双赢出发，提出企业不但要积极满足客户需求，同时应主动创造需求，通过系统思想，整合并优化营销策。2002年，Gummesson认为4R营销理论在本质上是与传统营销理论并不同。2.1.24R营销理论的内容4R：Relation—关系、Relevancy—关联、Reaction—反应、Retribution—回报关系Relation：核心。企业的营销活动与社会环境结合。其范围最广，包括供应商、顾客、行业竞争对手、经销商、政府机关等相关利益者的共同作用上。关联Relevancy：在信息爆炸的21世纪，企业面临相当大的竞争，需根据其自身的发展需要，构建在企业和高价值客户之间长效、互动的关联关系，增强顾客忠诚度。反应Reaction：如今的市场面对的客户群体是想到大的，各种各样客户的要求又是各有不同的，对此，企业只有快速的做出反应，才能不被激烈的竞争市场淘汰。回报Retribution：企业在把以上思想完全执行后，满足客户的需求，使顾客、社会化满意后企业自身得到满意。这是反应企业满意度的最重要的标准。2.1.3营销理论的演变产生物物交换的同时，营销活动也相应产生。二战之后，发展了真正意义的营销理论，其演变主要是以下三个阶段：4P营销理论：Product—产品、Price—价格、Place—渠道、Promotion—促销。由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡于二十世纪五十年代提出的。是从企业自身的角度出发，以企业为导向。4C营销理论：Consumer—顾客、Cost—成本、Convenience—便利、Communication—沟通。1990年，美国的营销专家劳特朋从出发的角度和方向都是消费者提出的该理论。4R营销理论：Relation—关系、Relevancy—关联、Reaction—反应、Retribution—回报。由美国学者唐·舒尔茨于二十一世纪初提出的。同4C一样，从消费者的角度出发，但更加注重消费者与企业的关系。4P到4C再到4R的演化并完善是在不一样社会经济水平、营销环境下进行的。2.2新媒体营销2.2.1新媒体营销的概念新媒体：1967年，美国的学者P.Goldmark首先提出了Newmedia“新媒体”的概念。新媒体是运用现代信息技术，借助网络进行传播信息的新型媒体，给人们提供了在不同地区也能零距离的交流，拓展了人们的交流圈，使每个人都能成为信息的发出者和接收者。国内的新媒体平台包含了企业网站、微博、微信、视频平台等；国外的包含了Twitter(推特)、Facebook(脸书)、Instagram(照片墙)等多种形式。新媒体营销：是一种应运而生的营销方式，其导向是消费者。2.2.2新媒体营销与传统营销的对比传统营销是利用报纸、杂志、传单等纸质和电视、广播、电台等声音和影像的媒体介质实现营销目的，其首要目标是达到市场的效率和市场受众的认可并进行选择的程度。企业主要是通过这些媒介的发行量和收视量等来评判和进行下一步调整。新媒体营销利用不断发展的网络技术统计，使企业可以准确的知道新媒体用户的点击量和访问量，还可以知道用户是在什么时间、地方进行访问的，从而知道消费者和潜在消费者的偏好方向，以最大的效率和最小的时间、成本得到市场的反馈。新媒体营销相较于传统媒体的优点在于更加精准，可以针对不同消费偏好的消费者进行有针对性的营销，引导特定的消费者针对特定的产品进行准确的营销。如今，新媒体营销促进消费是通过使消费者思想发生变化和对其有目的引导。持续地覆盖和强化新媒体营销，消费者的持续地参与其中，企业营销策略的发展将会变得可持续。2.2.3新媒体营销优点新媒体营销拥有互动性、多元性和普及性三个特点。这些优点使得企业营销最优化。其中极佳的是互动性：在如今全民上网时代，新媒体给人们创造了人人可以接受各种各样的信息，也可以生产、传播信息的环境，使信息得到互通。3贵州黄果树景区现状分析3.1贵州黄果树景区概况黄果树景区，平均海拨约900，地处贵州省西南部，与贵州省的省会贵阳市约有128公里的距离，与该景区所属市安顺市中心约有45公里的距离。景区的规划面积163平方公里，中心是高77.8米、宽101米的黄果树大瀑布。年平均温度为16摄氏度，景区内空气清新，每立方厘米空气含氧离子两万八千个以上，素有“天然大氧吧”之称。属中亚热带，是典型的熔岩地区。年降雨量在1300毫米以上，在雨水集中的5-7月，月平均降雨量都在200毫米以上。黄果树景区的核心景区是黄果树瀑布景区，占地约8.5平方公里，内有黄果树大瀑布、盆景园、水帘洞等景点。黄果树大瀑布是中国最大的瀑布，是亚洲最大的瀑布，也是世界著名大瀑布之一。大世界吉尼斯总部评黄果树景区为世界上最大的瀑布群，列入世界吉尼斯记录。1982年，第一批国家级重点风景名胜区；2001年，全国首批国家AAAA级旅游区；2007，全国首批AAAAA级风景区等。景区经过40余年的时间，贵州黄果树以自身优势位列贵州旅游胜地前列，是贵州旅游必不可少的地方。旺季景区门票：160元；淡季景区门票：150元；3.2贵州黄果树景区新媒体营销现状分析3.2.1官方网站图3-1官方网站各旅游景点官方网站是权威的。官方旅游网站的作用是：宣传当地或该景区的旅游文化，为游客提供旅游路线、相关服务，导览该景区景点等。网络信息技术的发展也使游客能在官方网站提前对景区进行全方位的了解，吸引青年、中年的旅游主体。图3-1是贵州黄果树景区官方网站，总访问量：335312次。其首页是以景区的宣传视频为背景，右侧一列是服务专区，分别有旅游指南、预定中心、集团公司、景区导览、在线留言五个链接。下方则分为新闻中心、走进黄果树、玩转黄果树、专题专栏四个部分。再往下还有五个其他景区的友情链接：龙宫景区、西江千户苗寨、梵净山景区、黄山景区、九寨沟景区。最右下方还有其他新媒体平台的二维码，旅游者可以通过扫码跳转其他平台。3.2.2电子商务平台图3-2携程旅行在电子商务的背景下，随着互联网不断高质量发展，运用网络技术，汇集旅游相关资源，并提供给旅游者以随意挑选的中间商平台。旅游者可以通过平台查询最新的相关消息并完成提前预定——在一个平台完成多项准备，如：预定景区相关的门票、预定交通工具(飞机、动车、客车)、预定合适距离和价格的下榻酒店、查询当地美食并选定心仪。当下人们最常使用的有携程旅行、去哪儿旅行、飞猪旅行、途牛旅游等。本文选取较为知名的携程旅行为例。携程是一站式旅行平台，给用户提供完整的旅行产品、服务。消费者可以使用携程平台预订各类旅行，提供包括景点、酒店、机票、火车票、攻略等一体式服务。在此平台贵州黄果树景区有门票(含观光车)、门票+VIP用车服务、门票+双程扶梯等多种购票组合，可以预订近一月的票。此外还有6元的语音导览服务，供游客选择。景区评分4.5分(满分5分)，共计24000条评论，其中差评1241条，大部分内容为票价贵、服务差。3.2.3信息分享交流社区（1）新浪微博图3-3新浪微博官方主页微博是用户分享简短信息的社交媒体，以裂变模式迅速传播信息，受众范围很广，有很大的社会影响力。贵州安顺黄果树景区新浪微博开通于2011年。目前为止，关注其他用户1983人，拥有4.6万粉丝，共有2753条微博，累计获得赞1751、转发量112630、评论量150804。封面以黄果树大瀑布图片和“瀑乡安顺康养福地”字样作为背景，直接展示景区最大的特色，突出重点。其发表的内容以疫情防控、文字和图片视频结合景区宣传、优惠活动宣传等。（2）新浪微博超话图3-4新浪微博超话新浪微博超话是用户在该主题内进行打卡互动的话题广场，实现旅游者的交流沟通。黄果树景区超话阅读量195.3万，帖子却仅有140条、粉丝224位。帖子内容也有一部分和主题无关。处于几乎无运营状态。景区官方微博应在保证高质量的推广景点的基础上，增添与粉丝的互动和有吸引力的内容。比如：发起评论并转发参加抽奖活动，奖品可以是旅游景区门票优惠或全免，也可以是景区文创产品等。（3）小红书图3-5小红书小红书——标记你的生活，一起分享和发现世界的精彩，是年轻人的生活方式的社交平台，主要以笔记的形式分享心得(购物、旅游攻略等)，起引导消费者决策的作用，其最新数据显示，有超过1亿月活用户，用户年龄主要集中在18-34岁，以女性用户为主；2020年笔记发布量近3亿条。通过搜索“贵州黄果树”关键词，发现贵州黄果树景区并未以官方身份在该平台注册账号，笔记主要是粉丝量较少的用户发布的，且点赞量、评论量每条笔记都较少，说明该平台分享和推广贵州黄果树景区的较少。3.2.4微信2011年，腾讯推出微信——WeChat，提供及时通讯服务。目前，在中国的百分之九十以上的手机用户都在使用微信，其月活跃的用户约有十亿。微信的众多功能使信息分享者和接受者实现零距离，也为各企业提供了良好的营销平台。通过微信搜索“贵州黄果树”，出现“黄果树景区导览”小程序、“黄果树景区”公众号，为搜索人提供两种了解景区的方式。（1）微信小程序图3-6微信小程序游客可以通过“黄果树景区导览”小程序进行自助导览、门票预约、查看常见问题解答、咨询建议、花草识别、查看攻略。此外该景区小程序还有景区公告栏——发布景区公告，但公告较不全，最近一期公告发布于一年前；景区概览栏——可以通过立体地图查看景区概况，主要景点还有语音讲解；景区周边栏——有7个安顺市其他景区和1一个梵净山景区简介、周边商家栏——酒店、餐馆、购物、娱乐四栏，为游客提供全面的服务；旅游圈——旅客可以在此处打卡、评论，以“买家秀”的形式展现景区的真实体验。（2）微信公众号图3-7微信公众号目前为止，“黄果树公众号”已经发表了59篇原创内容，一般平均5天推送一次消息，推文主要以介绍景区相关和运用生动的文字吸引客户。可提供“门票预约”、“景区攻略”、“在线客服”三类服务。3.2.5短视频社交平台（1）抖音图3-8抖音抖音——记录美好生活。2019年开始，抖音迅速成为人人手机必备软件之一，用户遍及各个年龄阶段，成为人们消遣闲暇时间的主要方式，甚至很多人沉迷于此，是目前最火的短视频投放平台，是短视频社交平台的佼佼者。贵州黄果树景区在该平台开通了官方账号，截止目前，关注用户44位，粉丝量3.5万，获赞24.8万次，发布作品量198。该频道有云有黄果树景区、优惠政策、黄果树景区公共、黄果树景区周边美景、畅玩安顺双5A景区五个合集。该账号主要以发布景区风景视频和优惠政策内容为主。单个视频最高点赞量2万左右，其余大多数点赞量均为几十或几百，大多数视频分享评论为个位数甚至零。（2）快手图3-9快手快手——拥抱每一种生活，了解真实的世界，认识有趣的人，也可以记录真实而有趣的自己。2018年1月，快手主站的平均日活跃用户数突破1亿。2020年上半年快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户突破3亿。通过搜索，发现黄果树景区有23.0w次看过，有景区地址导航、时间、开放时间等信息。点开景区打卡，发现打卡视频仅十几个，但最高观看量有7.6万，1531点赞。搜索用户，并未发现该景区的官方认证账号，仅有一个未认证账号，粉丝1564人，总获赞1万。其中该账号发布作品量161，视频最高获赞6584，大部分视频获赞、评论量均为个位数，甚至有些视频无评论。4贵州黄果树景区新媒体营销策略问题分析4.1官方网站、微信小程序两者内容相似，发布信息虽然广，但存在部分内容更新不及时。如：官方网站内“专题专栏”最后一条专题发布时间最远“精彩瞬间”是五年前，最近也是半年前。“玩转黄果树”一栏也存在同样的问题。有趣活动停滞；微信小程序内“周边商家”酒店、餐馆、购物、娱乐四栏，实际仅有酒店一栏有3家酒店信息，其他均无信息；“旅游圈”旅客可以在此处打卡、评论，但内容已半年未更新，且打卡数量较少。“在线留言”栏，留言回复普遍在1—2。4.2电子商务平台——携程旅游差评1241条，供应商回复较少，仅有零星几条回复。好评也没有与客户互动。4.3信息交流平台——微博、小红书没有利用微博于景区官网、微信建立超链接。有发布优惠活动相关内容，却没有相应贴上相关优惠购票链接，需自主打开其他软件进行购票。官方旅游微博为宣传和推广的微博，转发、参与评论的用户很少，参与评论，进而其效果会受限。小红书作为总多年轻人首选的大众分享平台，也是许多人接受陌生人分享并对商品产生兴趣的平台，一度带火了许多景区，为之带来了客观的旅游收益，但黄果树旅游景区在该平台的热度并不高，也没有官方账号的在此平台公布的综合信息。4.4短视频平台——抖音、快手短视频平台作为当今新媒体重要的营销平台，其流量基数大，用户年龄范围跨越大，但景区运营却很缺乏，起吸引消费者的视频内容没有爆点，平台交流互动一般。5基于4R理论的贵州黄果树景区新媒体营销策略5.1关联策略4R理论中首先的、重要的一步是关联策略，企业进行长远营销的必要条件是其与消费者建起长时间的、稳定的关联关系。在新媒体营销中旅游景区的目标对象且起决定成败的要素是新媒体平台的用户，以消费者的需求和市场的需求为起点，提供能使消费者更加满足的体验，在不同平台为平台用户提供其他平台的链接或二维码，方便消费者以最快最便捷的形式跳转不同功能或不同喜好的平台，并能达到在新媒体各平台之间的引流的作用。5.2关系策略4R理论中企业应以消费者及其心理为中心，与消费者建立关系，根据大部分消费者偏好来制定新媒体营销方向。此外在新媒体市场现今不断涌入其他旅游景区、线上旅游平台等参与者的同时，旅游景区需要与这些旅游机构建立关系，从而达到使用新媒体进行更优质的宣传效果，并为消费者、潜在消费者提供更加方便和使其更加满意的服务，刺激消费。提高游客附加值，一体化服务到位。还可以加强与电子商务平台的合作，在广告上加大费用的力度。5.3反应策略4R理论中企业对市场变化的反应速度很重要，特别是现在日新月异的网络技术下的新媒体时代处于一种竞争非常激烈的状态，旅游景区的发展除了要与别的景区竞争，也要时刻关注新媒体市场的走势，做到及时了解消费者的多变的需求，并快速甚至提前做出反应，以使消费者个性化的需求得到满足。可以通过网络视频真实反映景区的旅游概况，介绍旅游景区的特色，拍摄品质非常高的关于景区的精美图片，使有意愿的游客兴趣更浓。宣传效果的基础是内容的特色和有针对且能传播。还可以安排相关活动和主题，增加话题参与度，对该景区的特色充分展现，寻找有“网红爆点”。5.4回报策略4R理论中回报的主要是消费者花费在该旅游景区上的时间的有用的和消费者的个性化需求能在该景区得到满足。在新媒体竞争市场中，所有参与竞争的旅游景区都应做到回报，回报的实现也会给旅游景区带来正面的影响，甚至丰厚的收益。景区可以通过增加各类相关赛事等活动，如摄影作品评选等，以各种与景区相关的奖励的方式回报参与者，使潜在旅游者转变为旅游者。6总结本文以贵州黄果树旅游景区新媒体营销策略为命题，立足于黄果树旅游景区的新媒体营销环境，引入市场营销中的4R理论，共采用文献分析法和案例分析法两种研究的方法，发现了黄果树旅游景区在不同新媒体的平台存在的一些不足，并提出了关联策略、关系策略、反应策略、回报策略。贵州黄果树旅游景区是贵州名列前茅的旅游胜地，其现有的新媒体营销，对于贵州的其他旅游景区而言属于比较好的，是贵州其他景区新媒体营销的榜样，但相较于全国同类同地位的旅游景区，其还存在着许多运营的细节问题，可以更加优化，并利用好当前网络技术的发展趋势，更加好的运用新媒体进行营销。

参考文献[1