互联网背景下的汽车营销渠道变革研究

引言随着互联网+技术的不断发展，各行业的经营模式也在不断进行改变。而在汽车的营销工作当中，“互联网+”汽车的营销就是指将汽车作为中心点，利用互联网的相关方法来对汽车资源进行线上和线下的信息整合，从而更好的为客户进行服务。目前为止，我国已经成为世界级汽车消费的国家，然而进行汽车销售的模式还是传统的4S店销售形式，这种销售形式已经维持很多年并没有做出什么实质性的改变，从当前的汽车销售数据来看，大多数汽车企业亏损的情况在日益加剧，营销模式的落后和互联网的冲击是造成这种情况的主要原因。本篇论文就如何在“互联网+”背景下实现销售渠道的变革作了深入研究。2传统4S销售模式2.14S店模式地位4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场的逐渐成熟，客户的消费心理也日渐成熟，顾客需求多样化，无论对产品还是服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已经不能适应市场和顾客的需求。4S店的出现，恰好满足了各种各样的需求，它可以提供装备精良，整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零件供应，迅速及时的跟踪体系。4S店在提升汽车品牌，汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。4S店的服务可以使顾客对产品产生信赖感，从而扩大销量，同时也是汽车生产企业完善售后服务的重要手段，使得顾客从购车﹑用车到修车的全过程得到良好的服务保障。2.24S模式的特点在我国，无论是从汽车制造商﹑经销商还是从消费者角度出发，4S店特许经营模式与其他模式都有着无比的优越性。从汽车制造商的角度看，厂家在建立渠道优越的同时,也通过色彩﹑装饰﹑主题﹑格调等手段树立良好的品牌形象，使得顾客产生对品牌的信任。另外在4S店的投资方面，制造商少量投资或不投资金，不但能收到免费的宣传效果还能把经营的风险转移给经销商。从经销商的角度来看，4S店采用“四位一体”的经营模式，通过提供舒适的购车环境，专业健全的售后服务，原厂的零部件，在售前﹑售中﹑售后服务中让用户满意，赢的用户的信赖，增加了利润。由于经销商买断了某品牌的技术服务，还能从生产商处得到特别的业务指导，人员培训等方面的支持，使得经营能力得到提高。从消费者的角度来说，4S模式可以使得消费者享受到由厂商直接负责的产品售前﹑售中﹑售后全程服务，消除后顾之忧，增强购买安全感。2.34S店销售模式存在的问题2.3.14S店经销商与汽车制造商的地位不平等对于制造汽车的生产厂家来说，如今的经销商和4S店只不过是被生产上所赋予权利卖车执行的人，他们的权利是生产厂家给予的，利润的来源和车辆的卖出情况息息相关。此外他们是上下级的关系，不是合作伙伴的关系。4S店基本很难拥有自己的话语权，他们必须依附于汽车的制造厂商。然而经销商还是必须依靠产品来博得厂商的信任，经销商的努力可以影响到汽车的品牌，为自己的所代言的品牌能在众多汽车品牌中赢得一席之地。所以经销商的被动在很大程度上导致了4S店的僵化。2.3.2初期投资过高一个4S店的固定投资在1300万元左右(据资料显示)，流动资金要求在1000万元左右。每一个4S店都要按照汽车制造厂商有关内外品牌设计的统一要求来装修。同时还﹑库存和维修保养的软硬条件,因此4S店的投资金额都是十分巨大的。2.3.3过度投资造成竞争加剧、利润低下几乎每一个新品牌进入我国，都要大张旗鼓的投资建网，每一个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已经有600多家特约销售商。据资料显示上海大众在北京就有43家4S店。无锡东方汽车城就有十几家不同的4S店标志﹑雪铁龙﹑马自达﹑大众福田等等随着竞争的加剧和投资逐步加大，4S店的利润空间因销售网点过于密集逐年减少，4S店难以支撑其运作成本，不能尽快回收投资成本，对4S店经销商来说风险很大。2.3.4经营成本居高不下近几年来，汽车专卖店还是在盲目的追求数量的增长，提升档次，互相攀比之风刮的愈显愈烈，就无锡奔驰专卖店来说就有4家(江阴和宜兴除外)还有一家奔驰专修店。巨大的投入使得卖车及为客户提供维修和其他的服务的成本居高不下，即使4S店一台车不卖的话，一天运转的水电等运营费用也在上万元左右，其结果导致我国目前大部分的汽车4S店还是惨淡经营，不得不以销售换取利润。3互联网背景下的汽车营销模式3.1网络营销的阐述20世纪90年代以来，传统的汽车销售模式渐渐的不再是当下销售主流，日益竞争的汽车市场已满足不了人们的需求，为此，作为全新的销售模式－汽车网络营销便应运而生。虽说网络营销是近几年来的新兴科学，其营销环境、营销模式都在不断的变化并且各个领域都有所涉及，汽车领域也不例外。自2008年新浪汽车在中国推出颠覆传统营销理念的全新购车工具－“网上4S店”，这是一个全新的购车方式，也是一个试验性的平台。这样的平台集合了文字﹑图片﹑视频﹑音频﹑互动等多种演示手段，彻底颠覆了传统的购车方式，为汽车终端销售带来了一场全新的变革。3.2汽车网络推广因此汽车的网络营销只是汽车营销的一部分，或者说利用互联网为媒介，以数字信息技术为基础，采用方法﹑工具和理念来促进个人和组织实现商品和服务的交换，以此来满足市场需求的过程。汽车的网络营销当然也是企业整体销售的一部分，它主要替代了传统营销中的营销职能。汽车的网络营销或许在将来会成为企业营销渠道的重要组成部分。通过网络来促进销售活动的进行，是网络营销的基本职能之一。汽车网络的推广不仅仅包含了企业产品的服务和推广，也包含企业品牌和企业网站的推广。让更多不同区域的以及生活中的潜在客户知晓企业的产品，这样更加有利于树立良好的形象。就目前来说，网络推广的形式很多，大都会用到网络技术和工具。3.2.1汽车网络广告在没有网络的时候，人们获取信息的方式是比较单一的，“报纸”﹑“广播”以及人们的口头传阅，有的时候还会收到时间、空间等各个方面的限制，传统的传播媒介限制了人们的获取信息的途径。然而新时代的引领下，互联网慢慢的打开了这样的尴尬的困境。互联网以其传播的效率，速度及传播时间等方面无不给人们带来了巨大的改变，互联网正在成为重要的媒体市场。然而汽车市场也正受到前所未有的冲击，大量的经销商也就多了一个更有利于推广自己产品的手段。一个网站的建立它包含了大量有关某个汽车品牌的企业文化背景，产品竞争优势以及近期的活动优惠。此外，人们还可以更加轻易的知道某某汽车品牌在附近什么地段，在各个城市有几家连锁店，还有和他们竞争店铺有多少。如今的消费者往往都很“狡猾”，比如他们如果要买某款车的话，是会通过不同的4S店进行比较，还有也可以通过官方网站的报价进行对比。以此会得出某个店最低的价格，或者还会比较哪家店送的礼品多一点。这些因素都会在消费者的综合考虑因素之内。图1-1来自于汽车之家官网，我们可以清楚的看到今年的热门车、二手车，不同品牌的车都有。如果消费者想要某某车型，都可以通过网站查出，以及车型的价格﹑款式﹑颜色﹑型号等等。这或许就是如今互联网的背景下人们可以享受到的便捷，通过很简单的方式获取自己有用的信息。如今人们想买车再也不需要逐个去4S店做统计﹑比较。这就是汽车营销在互联网下的优势。3.2.2汽车官方微博微博是在互联网背景下的一个重要产物，作为当下流行的交流方式之一，微博慢走近人们的生活。如今的人们不管是明星﹑普通人﹑企业还是事业单位都会有微博，一种拥有简短时效性信息的发布的网络社交平台。然而微博的用户群体之大，也渐渐的成为汽车网络营销的主要阵地。很多汽车企业都有自己的官方微博，用于发布企业信息产品以及最近的优惠活动，同时很多企业的高级领导人通过自己的影响力，在自己的朋友圈，个人空间，某些论坛都可以招揽自己潜在的客户，他们也有自己的私人微博，一方面有助于和社会人群的沟通接触，建立其良好的﹑长期稳固的合作关系，一群客户带动起来的产业链的前景是非常客观的。目前，全国大部分经销商包括二手车都建立起了自己的官方微博，一方面可以宣传企业形象，另一方面可以帮自己打广告，有关最新的近期公司促销活动都可以发布，有的时候对于特定的人群展开精准的营销方案。此外有的汽车企业还开设了车友论坛会，多多听取客户的建议和反馈，鉴于某些不足的地方进行整改，这样在某种程度上拉近与客户的关系，让自己的品牌在客户心中根深蒂固，以此产生一种依赖感，进一步扩大品牌的影响力。3.2.3汽车官方微信微信是21世纪最流行、最简便的交流方式之一，一个作为智能终端能随时随地提供有效信息的免费程序。相比于QQ来说，微信可以说是商业人士和客户交流的最完美的沟通方式。微信支持跨通信运行商，跨系统平台通过网络快速发送免费消息，如语音﹑视频﹑图片﹑文字，同时其中也有了一系列的有趣的社交软件，如“摇一摇”﹑“漂流瓶”﹑“附件的人”﹑“朋友圈”等服务插件，也可以通过“搜索号码”及“扫二维码”方式添加或者关注某个汽车品牌的公众号，快速了解到近期的促销活动，企业领导人和经销商都可以通过自己的微信来树立企业的形象，起到快速推广作用。微信可以说是一对一的和客户交流的方式，具有良好的互动性。通过长期的交流不仅能长期稳固关系还能成为朋友为公司带来更多的客户。可以说微信平台是继微博之后的又一新型的﹑流行的﹑具有跨时代意义的营销渠道。微信营销依旧是在互联网的背景下才能兴起的一种营销方式。2014年4月份我国首次通过互联网进行购车环节，仅仅几分钟大约400台限量版的smart就被微信用户抢购一空，这样的销售记录是传统营销望洋兴叹的，这样的惊人速度创下了smart在中国的销售记录也成为汽车进军互联网的第一步。微信营销渐渐打破人们对互联网的猜疑和懵懂，强烈的撞击了传统的营销模式的概念和认识偏见，也慢慢成为人们购车环节必不可少的一个环节。也使得人们在慢慢接受，深的消费者的喜爱。微信关系的链接是建立在朋友圈的基础上，提高了微信分享信息的真实性，这无疑是打破一些偏见较强力的武器。3.2.4汽车企业网站汽车网站的建立是一个企业在进军网络营销的第一步，为了能够在互联网上更好的宣传，节约成本，增加一种能够宣传的方式。建立网站的目的功能及主要目标群体不同，大致可以分为两类：多媒体广告和产品的展示。汽车产品其实是一个很复杂的产品，每一个企业的产品他们生产出的汽车品牌都不一样，所能适应的人群也不一样，因此也有了价格高低之分，高低档次之别。有些客户只钟情于一个品牌，那么他们就会在互联网上寻找到适合自己有用信息。汽车品牌之多或许他们不仅仅是在自己的网站发布相关信息，在其他行业都有自己产品的一席之地。所以相关汽车企业一般都会将自己的官网作为独立网站。栏目通常包括汽车某个系的车型参数、价格、性能，以此更加方便消费者的查阅。在展示平台上一般汽车企业都会用表格的形式展示参数配置，运用解刨片和Flash以及多媒体视频展示汽车动态技术，使得方便理解汽车技术和创新，引起消费者购买欲望。3.3网络营销意义网络上的4S店作为一种具有革命性意义的汽车营销平台。它通过线上沟通，数据查勘及线下售车的过程，让顾客在足不出户的情况下能够在网上看车﹑选车﹑咨询﹑订单的全部过程，突破了时间和空间的限制，更加轻松便捷的满足需求，同时还能享受线下4S店没有的特别优惠。此外，网络4S平台所具有的3D展示和互动的功能发挥到了极致。汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也可以通过网络4S平台来实现一体化推动终端销售。这与传统的实体店“坐等销售”模式相比过之而无不及。网络营销的平台所具有的主动性和互动性将会是汽车行业全新改革。网络4S店这种全新的以网络为依托是营销平台，是汽车网络营销广度与深度的完美结合。它在充分利用网络的交互性﹑广泛性等基础上，整合各方面的优势资源于一体，为汽车生产商﹑经销商和消费者之间搭起一座最好的沟通桥梁。44S店模式+互联网中国汽车行业要发展，要延续就得要经得起挑战，互联网的存在把世界都联系在了一起，一个汽车就必须建立先进的网络管理模式远远不够，还要靠政府，赞助商等大量人力、物力和财力，从而促进中国汽车行业逐步走向成熟，使得中国汽车能够和国际接轨。不可否认的是，中国汽车确实起步晚，发展缓慢，在过去十几年中，广大国民都见证了国产汽车行业的发展，尽管我们自己的品牌还没有在世界打响，我相信真正能让中国“制造”变成中国创造指日可待。那么在互联网的时代进军汽车行业的第一步就是“汽车电子商务”。据统计，目前我国近40家汽车经销商已经签署了电商平台战略合作协议，依托现有的经销商线上线下资源结合运营，40家经销商几乎涉及中国板书经销商集团，规模可覆盖全中国成千上万4S店及上亿汽车用户。此外，还有二手车业务和汽车租赁相关产业的扩大，这样大的产业链在中国将会有无比巨大的市场。在不久的将来网络平台营销的模式虽说不能完全取代4S店模式，但也会成为社会的主流。那么传统的4S模式必将做出改革，和互联网相结合趋利避害，扬长避短才能在以后的汽车行业独占鳌头。汽车在互联网的背景下必定需要一套完整的服务系统，这样的体系方便消费者购买的途径，节约成本和时间，电子化数字化流程，让客户更加便捷。此外，突破了时间和空间限制，从而大大提高效率。4.1中国电商现状①汽车电子商务服务系统：这是每一个汽车品牌必备的平台，可以提供网络接入服务，最新动态，汽车总览，企业文化及历史背景等相关信息。②汽车展示平台：一个模拟是“车展”，客户可以在自己的意愿下全方位的预览摸个车型。③供应者：可以是汽车企业，4S店或者经销商通过厂家提供给消费者的商品。④采购者：可以说是客户也可以是企业，可购买有形或无形商品。⑤物流中心：有些汽车购车可以享受到送货上门的服务，足不出户就可以买到自己的汽车。汽车电子商务服务系统汽车展示平台支付中心汽车电子商务网供应者采购者物流中心信息反馈③供应者：可以是汽车企业，4S店或者经销商通过厂家提供给消费者的商品。④采购者：可以说是客户也可以是企业，可购买有形或无形商品。⑤物流中心：有些汽车购车可以享受到送货上门的服务，足不出户就可以买到自己的汽车。⑥支付中心：如今支付宝，微信转账已经太普通不过了，毕竟额度有限，也可以采用信用卡的方式实施转账，当为消费者提供支付环境的时候必须要保障消费者的安全性。⑦信息反馈：消费者购车后的一两年里，营销人员可以进行跟踪，做后续采访，问问客户的车辆使用情况，也可以做一个问卷调查，通过客户反应出的问题再做进一步改进。以上是未来一个汽车行业进入互联网所必需的前提条件，这和传统4S店营销是两个不同的营销模式。目前人们大部分购车的过程还是得要去4S店去看车、提车，官网的报价及其他一系列的服务都是为4S店做基础，未来的两三年中4S店营销模式是依旧是人们普遍购车的方式，但这并不阻碍汽车电子商务的发展趋势，社会在进步，时代在更替，科技在发展，以后人们足不出户的购车终究有一天将会实现。如今4S店营销模式在慢慢向互联网靠拢，也在慢慢的改革，故步自封终将会被时代淘汰。4S店模式和互联网相结合，那么将会是一种全新的营销方法，汽车电子商务的发展就会更进一步，便利了消费者，同时也便捷了自己。4.2汽车电子商务发展趋势如今的80﹑90后在互联网时代中渐渐成为了消费者的主体，这为汽车电商提供了良好的发展时机。原因是他们的衣食住行都太过于互联网，比如淘宝购物、美团外卖等等，更何况网络购车。首先他们不仅善于在网上查询和价格对比，而且喜欢用网络支付完成交易，银行卡、信用卡都已经成为热门的大型交易的支付手段。然而像汽车这样的大型交易商品消费者还需在确定车型后，亲自走进4S店试驾体验后才能完成交易，这一属性决定了网络汽车很难通过在线上直接完成交易。这只是汽车电商发展初期和4S店相结合才会有的情况，这也是4S店营销模式的一种突破。或许随着科技的发展，客户能通过汽车网络平台体验到模拟试乘试驾等一系列的服务，这就是4S店所不能到达的一个领域。4.3汽车电商面临的挑战和转变在未来的十几年里，汽车必将成为人人代步的工具，而如今人们已经进入了电商时代，已经对传统的营销模式造成极大冲击。网络的普及和人们息息相关，网络作为一个大众的平台，每一个企业都有自己表演的机会，在数年后在网上买车就像人们在逛淘宝一样，无须看车，只需看好车﹑型参﹑数配，最后在线上支付，到店体验就OK了，那么对于汽车电商而言，就必须要对O2O进行转变，使得线上线下更完美的结合到一起，线上交流集客和订单，线下提车及售后于一体，同时再配套一系列的服务，让消费者正真享受到网络时代的汽车消费当互联网成为购物的主力时，汽车电商就可以在线上完成整套销售流程，那么未来的4S店就可能更多的集中于售后服务方面，那么4S店的盈利模式也就发生巨大改变，虽说那天很遥远，但是终究会到来。所以，现如今的汽车电商应该转变下运营思路，不能只重点建立网络网点、宣传及规模，还要提升自身竞争实力，提成的前提需要一个很优秀的团队。稳固和厂家的关系，培训新兴人才，完善制度体系，加强和厂家的合作关系，想要在世界的平台分得一杯羹，除了品牌的建立，技术人员的专业还需带动相关产业链的发展，比如二手车，零配件，保修保养及保险等等。目前所有的汽车企业，想要在常立于不败之地无论是在技术上﹑规模上﹑管理上都要变革创新与时俱进，满足市场的要求对于一个企业来说都是很严峻的考验。我国的汽车产业想要真正进入电商时代的路还很长，如果对于自身的认知不够，盲目的追求利益，不仅是扰乱了市场，给自己设置关卡，而且最终受害的还是消费者，那么给其竞争的品牌让出了位置。4.4打造终端汽车品牌APP软件中国的网络宣传APP目前就两种，一种是微信、微博以及相关汽车网站，还有一种就是企业自己研发的APP软件，确保其安全性和长期使用性，可以给客户一种信任感。尽管如今一个企业想要宣传自己的品牌可以说太容易，就像汽车之家、易车网、搜狐