约克夏品牌整合营销规划案

约克夏2011整合营销简案龙润集团Contents目录营销背景11产品述评12市场调研13传播目标14传播策略15执行计划66Contents目录营销背景11产品述评12市场调研13传播目标14传播策略15执行计划66云南有好烟好茶，但云南缺乏在国内、叫得响的酒类品牌云南酿酒有悠久历史，山清水秀、人杰地灵，各少数民族曾经酿出过不同风味与风格的酒之佳品。如西双版纳的“竹筒酒”，德宏的“糯米酒”，中甸的“青稞酒”、“藏秘酒”，昆明的“杨林肥酒”等。但一直以来，云南白酒走的都基本是低端路线，提到云南白酒，本地市场无强势品牌，外地人更是无从可知。

云南是白酒传统消费大省，消费量居全国第3位，但没有强势品牌云南省内约有400余家白酒酿造企业，加上小作坊在内的生产厂家，将达到2000多家，但仅有479家企业取得生产许可证，只有不到25%产酒的企业和小作坊具有酿造白酒的资格。酒产量年超过100万吨（啤酒60万、白酒40万），销售25亿元。酒类市场存在的巨大潜力，但云南酒企整体存在“小、散、乱”的现状，并没有形成自己强势的品牌。“小曲香型”荣登国字白酒行列，使云南白酒找到了自身突破口规模小、品牌差、竞争力不强、市场占有量小等原因是困扰云酒发展的不利因素。09年，云南白酒代表之一的“小曲香型”被中国酿酒工业协会确立为中国第12种白酒香型，增加了中国白酒香型的数目，从而使云南白酒找到了自身的突破口。Contents目录营销背景11产品述评12市场调研13传播目标14传播策略15执行计划66牛奶核桃红茶约克夏约克夏不是一个普通的产品，它有核桃、牛奶、小曲香酒和茶成份的四个主要辅料组成。站在核桃的角度核桃果在国外，人称“大力士食品”、“营养丰富的坚果”、“益智果”在国内享有“万岁子”、“长寿果”、“养人之宝”的美称龙润集团自有1800万亩的纯天然种植园。站在牛奶的角度牛奶的的营养世人共睹，已经成为消费者的首选品牌，有牛奶成份的产品热销。龙润酒业自有天然牧场，拥有20万头乳牛，自产自用站在茶的角度云南红茶闻名天下，深受世界各国消费者喜爱，红茶提取物更是精中了红茶的精华所在龙润集团自有200万亩优质生态茶园，解决了约克夏的原料生产站在酒的角度采用独有的百年历史品牌杨林肥酒精心酿制而成小曲白酒更在09年换得中国第12种白酒称号约克夏百变、随心香醇味浓酒味清爽细腻柔滑浪漫健康激情内在品质外在风范同云南小粒咖啡相结合，充满自然色彩与生活蓝调的搭配，浓郁粉芳，展示七彩浓情云南风景淋在冰淇淋上，浓郁奶香与冰淇淋奶香完美结合，孕育出更为纯正的柔滑与奶香加入适量红茶、普尔茶等热气腾腾的茶汤，清爽的茶香，调和约克夏的口感，让人回味尤长甜蜜约克夏浓情约克夏茶爽约克夏可同冰块或碎冰融合，入口冰爽顺滑，醇厚浓郁，清凉消暑，冰极无限、激情无限。激情约克夏约克夏浓缩了众多精华----但约克夏是什么？Contents目录营销背景11产品述评12市场调研13传播目标14传播策略15执行计划66我们需要走入市场，看看消费者的认知与评价，这样才能做到了解产品，做到有的放矢针，寻找市场的切入点，为后续产品上市及传播规划制定提供更直接有效依据；我们迫切想知道的是，四大结果：这是一个什么产品？应该是什么一个定位？产品及品牌联想的方向？消费者对产品的期待行为？1.约克夏是一种什么产品？含酒饮料10人核桃饮料3人茶饮料2人牛奶饮料1人2.你会在什么情况下选用这种产品？夜场8人酒吧5人餐厅3人3.你会同什么人一起饮用该产品？异性朋友12人亲密爱人8人情人9人4.你对约克夏的感知是什么？个性产品10人功能独特5人无认知4人5.你愿意尝试约克夏产品吗？非常愿意6人愿意尝试7人不愿意5人6.你认为约克夏更接近那种酒类？鸡尾酒7人调和酒6人含酒精类饮品4人饮品1人7.对约克夏故事的认知?非常相信5人一般相信7人不太相信4人调研结论含酒精的产品就是酒类产品约克夏的产品形象更接近鸡尾酒和调和酒的身份约克夏的成份组成决定了它是一款个性十足的，且适合于异性之间饮用的产品约克夏品牌故事认知度不高，需要进一步完善我们的洞察约克夏的品牌最终达到的层面约克夏的联想约克夏的品质约克夏的故事对七彩云南的联想多姿、浪漫丰富、健康纯情、俊美站在龙润酒业对约克夏品牌的定位上：中国酒类市场格局啤酒市场红酒市场保健酒市场调合酒市场白酒市场就中国市场而言，形成了以白酒、啤酒、红酒和保健酒为主的四个区域，且每个类别都业以形成强势的全国性强势品牌和区域强势品牌，整体市场年销售超过1000亿人币，竞争非常惨烈。而在国外流行的鸡尾酒、餐前或餐后酒等调和型酒，中国市场缺少应有的开发。云南资源与约克夏产品的嫁接浪漫激情风情印象1234旅游者、国人及国外客人对云南的认知云南环境云南风光云南民族云南历史云南生活约克夏本身所具体的原素故事的浪漫核桃的精粹牛奶的润滑小曲酒的悠香红茶的粉芳Contents目录营销背景11产品述评12市场调研13传播目标14传播策略15执行计划66以区域为间隔，凌驾于其他产品品牌之上，打造约克夏云南独有的。。。中国第一的。。。调和酒（鸡尾酒）品牌！！！我们的任务传播目标面向政府—打造云南风味商务酒第一品牌，你的目标就是我努力的方向面向媒体—云南独有的高端商务酒，未来中国调和酒（鸡尾酒）第一品牌面向公众—云南旅游是浪漫的，约克夏是云南浪漫的代表，品味如游云南统一在的年度主题下，分阶段和重点让社会各界产生如下认同和感知营销目标品牌提升——提高约克夏在云南境内及国内上的战略高度业务提升——推动约克夏产品业务的开展和市场销售形象提升——建立消费者对约克夏的初步认知影响力提升——从大传播的角度，影响消费大众对约克夏产品的感知，提升企业品牌Contents目录营销背景11产品述评12市场调研13传播目标14传播策略15执行计划66浪漫之旅云南味道年度传播主题主题释意通过世人对云南所认识的。。。通过游人对云南所感受的。。。通过媒体对云南所传播的。。。

借势云南印象产品与云南印象所嫁接的。。。品牌与云南形象相适应的。。。联想与云南概念来回味的。。。造势约克夏品牌传播阶段浪漫玫瑰之约醇厚百合之约誓言爱情之约2.1407.0711.11传播内容1以2011年情人节为背景，展开约克夏品牌的市场攻式战略：1、约克夏产品新闻发布会2、玫瑰之约，2.14浪漫之夜3、约克夏，丽江夜话2以中国式情人节为续，展开约克夏的下半年攻式战略1、中国式情人节，牵手之夜2、约克夏，香格里拉探秘3、约克夏，版纳风情之旅游3以光棍节为缘由，开启冬季旺消攻略1、光棍节宣言，我和约克夏的约会2、12.25圣诞约克夏夜话3、那些约克夏的童话Contents目录营销背景11产品述评12市场调研13传播目标14传播策略15执行计划66第一阶段：2.14玫瑰之约1234新闻发布会发布会流程制定发布邀请政府媒体经销客户消费者广告投放广告方案制定脚本的写作广告拍摄媒体投放确认效果追踪产品招商招商政策制定招商手册设计。。。活动启动丽江夜话寻找夏的女孩。。。媒体执行组合规划浪漫之旅云南味道玫瑰之夜TVC广告病毒贴子视频营销公关软文主题传播规划这样的约克。。这样的夏。。约克夏的秘密。