课件：研判创业市场下课件：研判创业市场下

创新创业基础BasicCourseofInnovationandEntrepreneurship

创意/创新/创业/模块八研判创业市场（2）第二篇寻创业之门【学习目标】知识目标熟悉市场调查方案的设计程序能说出宏观环境和微观环境分析的主要内容知道4P营销组合策略的四项内容能描述至少三种市场细分的常用标准能力目标学会运用SWOT分析技术对创业项目进行分析和决策学会使用交叉细分法对市场做出细分能运用多种定位策略对创业项目进行合理市场定位能为创业项目制定出4P营销组合策略情感目标加深对顾客需求差异性的理解，增强市场定位意识任务五市场营销策略的制定一、4P营销理论概述产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promoting）企业注重销售行为的改变来刺激消费者。任务五市场营销策略的制定二、4P营销组合策略的制定产品的整体概念形式产品产品核心产品附加产品(一)产品策略任务五市场营销策略的制定酒店——产品的整体概念安全保卫打扫卫生前台服务咨询、搬运行李、结帐保证与许诺安全保卫前台服务咨询、搬运行李、结帐安全保卫前台服务

搬运行李、结帐、到店接送安全保卫延伸产品房间家具品牌环境形式产品售后服务休息睡眠核心产品(一)产品策略任务五市场营销策略的制定1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、掘

新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。(一)产品策略整体产品的概念对市场营销的意义任务五市场营销策略的制定思考：宜家家居的产品整体概念应该怎样分析呢？任务五市场营销策略的制定二、4P营销组合策略的制定(一)产品策略1.产品组合优化策略拓展产品组合策略：包括拓展产品组合的广度和增强产品组合的深度。缩减产品组合策略：缩减产品组合系列和产品项目任务五市场营销策略的制定二、4P营销组合策略的制定(一)产品策略2.产品延伸组合策略向上延伸向下延伸双向延伸任务五市场营销策略的制定（一）产品策略

2.产品生命周期策略产品生命周期曲线图任务五市场营销策略的制定（一）、产品策略

2.产品生命周期策略（1）导入期的营销策略促销力度任务五市场营销策略的制定（一）、产品策略

2.产品生命周期策略（2）成长期的营销策略改进产品质量，丰富产品的款式、型号及用途等，满足消费者的需求。加强促销环节，树立产品形象。促销策略的重心从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。任务五市场营销策略的制定（一）、产品策略

2.产品生命周期策略（3）成熟期的营销策略市场改良策略，也称市场改革或市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。产品改良策略，又称产品改进或“产品再推出”策略，是指改进产品的特性、质量、式样或服务等发面后在投放市场，以满足消费者日益增长的种种需要，从而延长产品的生命周期。市场营销组合改良，即对产品、定价、渠道及促销方式等加以改革，以刺激销售额的回升，从而延长产品生命周期。任务五市场营销策略的制定（一）、产品策略

2.产品生命周期策略（4）衰退期的营销策略坚守策略逐步放弃策略立即撤出策略任务五市场营销策略的制定一、产品策略（二）产品生命周期策略产品生命周期各阶段特征导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少任务五市场营销策略的制定任务五市场营销策略的制定二、价格策略（一）定价方法1.成本导向定价法成本导向定价法是以产品的成本为依据，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格的定价方法。包括总成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标投资收益率定价法、边际贡献定价法。任务五市场营销策略的制定2.需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解和需求强度为基础来制定价格的方法。主要方法有理解价值定价法。它是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为基本依据的定价方法。例如：如果你走在路上感到非常渴，想买一瓶冰镇饮料，看到下列两种情况：（1）这附近只有一家高档酒店卖饮品（2）这附近只有一家杂货店卖饮品请问你对这瓶饮料能接受的心理价位分别是多少呢？通过调查发现：参加调查的人答案是不同的，经统计中位数各为：高级酒店的饮品是28元杂货店的饮品是4元任务五市场营销策略的制定需求导向定价法——理解价值定价任务五市场营销策略的制定3.竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法拍卖定价法任务五市场营销策略的制定3.竞争导向定价法任务五市场营销策略的制定三种定价方法之比较任务五市场营销策略的制定二、价格策略（二）定价策略

新产品定价策略

价格折扣策略

心理定价策略

产品组合定价策略

地区定价策略

差别定价策略任务五市场营销策略的制定二、价格策略新产品定价策略（1）撇脂定价策略

撇脂定价又称高价定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的最高，以获取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。优点条件能使企业在短期内尽快收回投资，获取高额利润；高价便于树立高档产品形象。市场有足够的购买者，并且需求缺乏弹性；高价导致销量下降，单位成本上升，但不抵消高价所带来的利益；高价不会吸引竞争者。任务五市场营销策略的制定二、价格策略新产品定价策略（2）渗透定价又称低价定价，是指企业在产品刚刚推出市场时，把创新的新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。优点条件能迅速地占领市场；有效地抑制竞争。市场需求显得对价格极为敏感；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。任务五市场营销策略的制定二、价格策略(3)满意定价策略是一种折中价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采用比撇脂定价价格低，比渗透定价价格高的适中价格。新产品定价策略任务五市场营销策略的制定二、价格策略价格折扣策略现金折扣数量折扣这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价，其目的在于鼓励购买者尽早付清货款以加速企业资金周转。如交易条款注明“2/10，N/30”。为鼓励大量购买产品而给以顾客的减价优惠。分两种：一是按照顾客一次购买商品数量的多少，给以不同优惠折扣率的叫做非累计数量折扣；二是按照一定时期内顾客购买商品的累计数量，给以不同优惠折扣率的叫做累计数量折扣。任务五市场营销策略的制定二、价格策略价格折扣策略功能折扣季节折扣价格折让

功能折扣又称交易折扣。根据中间商在营销中担负的功能不同给以不同的折扣。例如饭店企业根据其承担的职能范围和水平的高低，给旅行社或旅游批发商做出价格折让，作为其担任营销职能的津贴。

企业的价格随季节的不同而有所差异，对不当季的商品实行价格折扣销售以鼓励买主提早购买、贮存，以便减少企业仓储压力，使生产和销售较为均匀地进行。折让是把价格降到目录价格以下的另一种促销方法。例如保证购新货时交旧货给以价格优惠的以旧换新折让；为促进经销商参与支持销售推广计划和广告活动，给经销商提供付款或降价条件的促销折让等。任务五市场营销策略的制定二、价格策略心理定价策略尾数定价策略声望定价策略习惯定价策略招徕定价策略1243任务五市场营销策略的制定二、价格策略差别定价策略3产品部位差别定价1顾客差别定价4销售时间差别定价2产品形式差别定价任务五市场营销策略的制定二、价格策略

价格的真相

思考：为什么总有顾客会认为我们的价格太贵了？太贵了任务五市场营销策略的制定（一）分销渠道的作用三、分销渠道策略分销渠道的作用渠道的作用作用描述信息收集传播收集和传播有关潜在顾客、现行顾客、竞争对手和其他参与者的营销调研信息实体占有转移从制造商到最终顾客的连续的储运工作与转移工作所有权转移产品物权通过渠道成员从制造商最终转移到消费者分担风险渠道成员分担各种经营风险付款（回款）通过银行和其他金融机构向生产者承付销售账款订货渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为促销通过渠道成员传播有关产品的沟通材料，吸引更多的顾客购买谈判相互协商以达成有关产品的价格和其他条件的最终协议融资渠道成员间通过汇集和分散资金，以负担渠道工作所需费用服务售前、售中、售后服务及管理咨询服务任务五市场营销策略的制定三、分销渠道策略（二）分销渠道的基本模式短渠道CP：产品从生产者向消费者或用户转移的过程中不通过或只通过一个中间环节的销售渠道，称为短渠道。优点：流通环节少，流转成本低，销售速度快，信息反馈及时。缺点：商品生产者承担的商业职能多，市场开拓能力有限。任务五市场营销策略的制定三、分销渠道策略（二）分销渠道的基本模式长渠道CP：生产者经过两个或两个以上中间商环节把商品销售给消费者或用户的销售渠道，称为长渠道。优点：有利于开拓市场，分散经营风险。缺点：流通环节多，控制性差，推高了产品成本。任务五市场营销策略的制定三、分销渠道策略（二）分销渠道的基本模式根据同一层次中间商多少分为宽渠道和窄渠道制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场中间商制造商目标市场分销渠道的宽度是指渠道的每一个层次或中间环节中同种类型中间商数目的多少。宽渠道窄渠道任务五市场营销策略的制定三、分销渠道策略（二）分销渠道的基本模式宽渠道：针对一个目标市场采用尽可能多的渠道成员分销该产品。优点：有利于实现市场覆盖面和销售量的最大化；缺点：容易造成各种渠道之间的价格不平衡，容易引发渠道冲突，对制造商的管理水平要求更高。如毛巾、牙膏、洗发水等大众消费品。任务五市场营销策略的制定三、分销渠道策略（二）分销渠道的基本模式御木本珍珠：在中国通过上海1家经销商，6家专卖店销售窄渠道：针对一个目标市场只选择部分合适的渠道成员分销产品，把产品分销到市场的部分渠道或部分地区，满足部分特定消费者的需求。

优点：明确的针对性和指向性，对提升品牌档次有好处，渠道可控性强；缺点：市场覆盖面和市场影响力有限，渠道建设成本较高。如工业品、耐用品和高档消费品，及专业性强的、特殊的商品。任务五市场营销策略的制定三、分销渠道策略（二）分销渠道的基本模式宽渠道和窄渠道：一般而言，可以分为密集性分销、选择性分销和独家分销三种模式。MCCCWW…………CCCWCCC密集型分销MCCCWCCCWCCCW选择型分销CCWMCC独家分销任务五市场营销策略的制定四、促销策略（一）促销组合策略

所谓促销组合，是一种组织促销