《市场调查与分析-项目、任务与案例（第3版）》 课件 项目三 组织和实施市场调查

市场调查与分析MarketResearchandanalysis组织和实施市场调查任务一准备市场调查任务二实施市场调查

数据收集现场管理的内容选择调查人员培训调查人员管理调查人员评估调查人员

一、回答误差及其控制回答误差研究人员误差调查人员误差被调查者误差替代信息误差测量误差总体定义误差抽样框误差样本选择误差提问误差记录误差欺骗被调查者理解误差欺骗回答（一）回答误差及来源

替代信息误差：主要是由决策人员所需的信息与调研者所搜集的信息之间的差异所导致，尤其是当研究人员对所面临的问题定义不准确时更易产生。测量误差：指市场调查所要获取的信息与调研者通过调查工具所获取的实际信息之间的差异而导致的误差，其根本原因在于研究人员对测量工具的设计不合理。总体定义误差：指与决策人员所关心问题的总体和研究人员所定义的总体之间的不一致导致的误差。抽样框误差：指由定义的总体与所使用的抽样框代表的总体之间的不一致而造成的误差。1、研究人员误差

样本选择误差：是由于现场调查人员没有严格按照抽样计划的要求抽取样本而导致的，如擅自将随机抽样改为便利抽样。提问误差：在实际调查或访问中，调研人员的表情、肢体语言、语调或者提问的方式都可能会导致被调查者给出不准确或不真实的答案。其原因可能是由于调研人员缺乏相关的调研技巧所导致。记录误差：一个可能的原因是调查人员或者访问人员错误理解了被调查者的答案而记录了错误的信息；另一个可能的原因是调查人员或访问人员漏记了被调查者回答的一些重要信息。欺骗：市场调查的现场工作人员可能为了获取更高的报酬或完成繁重的调研任务而产生作弊行为。这种欺骗行为可能是调研人员或访谈人员一种故意的行为，也可能是调研人员非主观意愿的行为，具体表现主要涉及篡改答案或伪造答案等。2、调查人员误差

被调查者理解误差：是被调查者对访问人员的提问或者问卷中的问项没有充分理解而导致的回答误差。这一误差的控制关键在于：一是访问人员的访问方式，即是否将问题转化为了被调查者能够回答的形式；二是当没有访问员参与调查的情况下，问项能否被受访者充分理解。欺骗回答：可能是被调查者有意识地对所调查的问题做出不真实的回答而造成的。其深层次的原因可能在于调查人员所问的问题涉及被调查者的隐私或一些相对比较敏感的话题，被调查者出于保护自己的需要而给出不真实的答案。3、被调查者误差

（二）无回答误差被调查者不愿意回答：原因可能有如下几个：（1）调查对象对所调查的主题不感兴趣；（2）调查对象在特殊的环境下不方便接受调查。如在公共场合时，被调查者会拒绝接受关于一些涉及隐私或敏感话题的调查；（3）调查对象可能对调查人员或调查机构不信任。被调查者无能力回答：原因主要有：一是被调查者没有相关的经历；二是调查问卷或访问员的提问不能很好地被受访者理解而导致无回答。

（三）非抽样误差的防范与管理实施阶段误差来源具体表现防范措施准备阶段研究人员误差替代信息误差明确定义问题及所需的信息测量误差严格设计问卷，并进行预调查以不断完善问卷总体定义误差反复审核、推敲确定调查范围抽样框误差加强对抽样框的质量控制和反复核实实施阶段调查人员误差样本选择误差制定严格的抽样控制制度提问误差严格挑选调查员，加强调查员的调查技巧培训，并加强监督记录误差严格挑选调查员，加强调查员培训欺骗严格挑选调查员，加强调查员的职业道德培训，加强对调查员的监督、激励，合理制定调研员的任务无回答误差不意愿回答误差严格挑选调查员，加强调查员调查技巧培训无能力回答误差加强问卷设计并进行预调查，调查员的调查技巧培训整理阶段数据编辑误差数据录入误差等反复核实、加强考核与评价

调查人员的组成及职责二、市场调查团队的组建类别主要职责项目主管负责整个项目的管理。包括项目计划制订及协调上下级、各部门的关系实施主管负责项目的具体实施。包括挑选和培训调查员及管理督导团队调查督导负责现场监督调查员调查过程是否规范以及调查人员的选择、培训等调查员负责各种不同形式的问卷调查或访问工作抽样员按照规定的抽样计划抽取样本并绘制地图复核员通过电话等方式核查访问员完成的问卷调查人员的素质要求调查员抽样人员督导人员复核人员亲和力理解和文字记录能力良好的语言表达能力善于倾听较好的心理素质调查技巧的应用能力有较强的方向感熟悉所在城市的地形识别地图能力强较强的绘图能力较强的观察能力较强的语言表达能力工作态度认真、严谨坚持原则认真细致良好沟通能力逻辑推理能力保持客观公正三、调查人员的挑选及培训（一）调查人员的挑选项目背景知识基本工作原则基本工作技能公司的制度规定项目编号项目名称研究目的和需求项目的时间安排积极规范客观灵活如何使用抽样表提问技巧追问技巧记录技巧调查人员或访问人员的工作守则调查人员或访问人员的考核、监督及奖惩（二）调查人员的培训1.培训内容（1）调查员的培训内容

基本工作原则基本工作技能公司的制度规定积极规范严谨如何使用抽样框如何识别地图如何绘制抽样表抽样人员的工作守则抽样人员的考核、监督及奖惩（2）抽样员的培训内容

基本工作原则基本工作技能公司的制度规定积极规范严谨客观公正团队合作培训抽样及复核知识培训如何对访问及抽样人员进行基础培训、项目培训、抽样知识培训等如何管理访问人员与抽样人员公司的文化公司的组织结构督导人员的岗位职责与工作守则督导人员的考核、监督及奖惩（3）督导员的培训内容

复核人员的职责是保证调查人员按规定计划对被调查对象实施符合要求的调查，并正确记录答案。复核工作是防止调查人员进行不当操作而产生非抽样误差的一个重要措施。对复核人员进行相关项目背景知识和基本工作技能的培训是必不可少的内容。（4）复核员的培训内容

2.培训方式培训方式培训形式适用集中培训①相关人员讲解②模拟、小组讨论③实习①对于新招聘的调查人员的培训;②调查项目和职业道德的培训适合通过讲解和小组讨论的方式培训;③调查技巧的培训适合通过模拟和实习的方式培训。其中可借助一些辅助的书面材料，如《调查员手册》、《调查技术手册》等。现场培训口头培训在调查过程中及时纠正调查人员调查中出现的问题，属于即时的现场培训。如对抽样人员现场抽样的规范培训和技巧培训。三、实地调查的操作技巧（自学）

思考题1.市场调查的数据收集过程有哪些因素会导致非抽样误差的产生？2.如何挑选市场调查工作人员？3.市场调查工作人员的培训应包括哪些方面的内容？谢谢观看Thankyouforwatching市场调查与分析MarketResearchandanalysis组织和实施市场调查任务一准备市场调查任务二实施市场调查

一、实地调查的质量保证对访问人员的管理质量控制作弊控制对抽样人员的管理对督导人员的管理

①访问人员是否正确使用了地址表、电话簿等；②访问人员是否积极主动地寻求被调查者的合作；③访问人员是否在规定时间内对被调查者进行了调查访问；④访问人员是否向被调查者按规定的问题顺序提问了所有规定的问题；⑤访问人员是否在调查中给予了被调查者适当的启示、指导；⑥访问人员是否在调查中展示了规定的图片、文档或视频资料；⑦访问人员是否在调查中适当的运用了调研技巧；⑧访问人员是否在调查中灵活的处理了一些突发状况；⑨访问人员是否在调查中表现出亲切、宽容和礼貌的工作态度。（一）对访问人员的管理1.质量控制

2.作弊控制访问人员作弊行为产生的主要原因有：访问人员素质不高，对工作不负责任，恶意作弊，以获取更多的报酬。访问人员为完成繁重的调查任务而作弊。可以采取的对策主要有：严格选拔访问人员，坚决杜绝低素质的人员加入调查队伍；同时加强对访问人员的培训和监督；完善企业对访问人员的激励制度，对访问人员的调查任务进行合理设计，既要调动访问人员的工作积极性，又要避免访问人员产生非故意作弊的压力。

一是督导人员反复推敲抽样人员定义的目标总体是否能提供调查所需的全部信息，反复核实抽样人员确定的抽样框是否准确，包括抽样框是否包括总体中的所有单位，是否有不属于总体的单位存在，以及所确定的抽样框是否是最新的；二是监督抽样人员是否按指定的方式进行；三是督导人员应确认抽样人员所选择的被调查者是否符合条件，即是不是合格的样本。（二）对抽样人员的管理

对于专职督导，调查机构应重视选聘和培训工作，尤其应重视专业素质。此外，调查机构还要重视督导人员考核、奖惩和晋升制度的完善，以调动督导人员工作的主动性和积极性。对于兼职督导，由于其承担的工作以具体事务为主，且在实践中多是从本企业内部选聘的，一般都有一定的调查工作的经验，具备基本的调查技巧以及良好的职业道德，培训应着重强调团队合作的重要性，考核、奖惩制度的设计应与专职督导员有所区别。3、对督导人员的管理

（一）评估调查人员一方面可以及时了解市场调查实施的情况，尤其可以了解选聘和培训的市场调查人员是否胜任工作，从而帮助调查机构最终选聘出最合适的调查人员；另一方面还可以为以后的市场调查工作提供经验积累，发现本次调查中存在的问题，指导今后的市场调研工作。二、实地调查的质量评估

调查访问人员的评估标准成本和时间调查成功率调查质量和数据质量

由于被调查者的人数众多，尤其是一些大规模的调查，核查所有被调查者是否接受了调查几乎是不可能完成的任务。因此，一般，督导人员会对10%～25%的调查对象进行核查，询问调查对象是否接受过调查人员的询问，同时对调查的长度、质量和基本的人口统计信息进行核实。对不同级别的访问人员会抽查不同比例的问卷。其他人员的评估标准①抽样人员：抽样框的准确性