《市场调查与分析-项目、任务与案例（第3版）》 课件 项目一 明确市场调查问题

市场调查与分析MarketResearchandanalysisAboutUs目录项目2设计市场调查项目4处理市场调查数据项目6撰写市场调查报告项目导航认知市场调查项目1明确市场调查问题项目3实施市场调查项目5分析市场调查数据导论一、市场调查的概念三、市场调查的内容二、市场调查的作用四、市场调查的过程一、市场调查的特征概念市场调查是运用科学的概念与原理,研究企业或部门从事市场调查与分析活动的方法、技术及操作性规范与标准程序,为企业或部门的营销管理决策提供有效的参考依据。广义的概念是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。狭义的概念是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段，收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等资料，并分析研究。一、市场调查的概念市场调查的目的：是帮助企业获取决策信息。

特点表现系统性包括一系列活动。这些活动是系统的、客观的，有比较严密逻辑的。目的性任何一项调查都有明确的目的。社会性调查主体与对象具有社会性。调查的对象是具有丰富内涵的社会人，调查的内容也具有社会性。科学性科学的方法、科学的技术手段、科学的分析结论。不确定性市场调查受多种因素影响，且很多因素都是不确定的。客观性要反映真实的信息，不带任何偏见、情感因素和主观性。时效性调查的对象是在不断变化的，在需要的时间内完成调查，数据才有参考价值。二、市场调查的特征市场营销系统信息输入决策制定过程1、辨识一个决策的情况2、定义决策问题3、确认可供选择的行为方案4、评估选择行为方案5、执行并且修订管理经验和判断营销调研系统（外部信息输入）环境因素市场营销组合行为反应行为衡量决策者利用信息做出科学决策市场营销决策过程决策过程会因决策的环境或者决策问题的复杂程度不同而产生不同的信息输入需求市场调研系统的信息来源市场营销组合产品策略价格策略分销策略促销策略行为反应知道了解喜欢偏好购买意向购买环境因素需求状况竞争状况政治法律人口环境经济环境自然环境科学技术社会文化行为衡量销售量市场份额成本/利润投资回报率现金流收益/股份自变量（原因）因变量（结果）不可控的环境是企业基于对环境的研究、对自身能力的了解，对竞争的把握所做出的可控的决策顾客的反应企业的业绩市场营销系统微观环境因素顾客营销中介供应商企业内部环境社会公众竞争者宏观环境因素营销环境调查与分析确定营销战略营销组合策划企业内部资源分析营销环境分析SWOT分析量化目标评估细分市场选择目标市场产品市场定位产品策划价格策划分销策划促销策划营销计划实施监控（评估）营销方案改进（进入下一次策划）三、市场调查的作用第一阶段（营销环境调查）第二阶段（营销战略、策略制定）第三阶段（营销计划实施与控制营销方案的改进）市场营销管理工作过程作用：帮助企业了解市

场，辨明并分析存

在的机会与问题在营销管理的三个阶段中，涉及到无数个前后关联的市场决策，而这些决策往往因为决策情景过于复杂、模糊，决策问题十分困难，需要市场调研获取的信息来辅助决策。

市场调查是企业营销活动的开始，又贯穿营销活动的全过程。

市场调查的内容涵盖了市场营销活动的整个过程，从识别市场机会、选择目标市场、制定营销策略到评价营销效果，都可能成为市场调查对象。四、市场调查的内容（一）市场需求调查

市场需求调查是企业营销调研中最重要的内容，主要包括消费者数量和结构、购买力、需求时间、支出结构、心理、行为、满意度等方面的内容。（二）市场环境调查

企业经营活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可能给企业造成某种威胁，因此，对市场环境进行调查是企业开展经营活动的基本前提。

具体来讲，它主要包括经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会和文化环境、技术和自然资源环境等。

这些环境从不同方面影响和制约着企业的营销活动。2022年国内手机满意度榜单：华为稳坐国产品牌第一8月4日消息，日前，品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand公布了2022年中国顾客手机满意度（C-CSI）排行榜。

榜单显示，苹果以满意度指数86.2的得分排名第一，华为第二，得分为85.5，小米以83.1的得分排名第三，TOP3品牌名次与去年相同。

除前三名外，其他手机厂商的得分均在80分以下，分别是OPPO第四，分数为76.1、荣耀第五，分数为75.2、iQOO第六，得分74.2、Redmi第七，得分73.7，vivo第八，得分67.4，而三星则在榜单垫底，得分67.0。

（三）营销实务调查

营销实务调查主要指企业在营销活动各个环节上所进行的调查活动，主要涉及产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等几个方面的内容。（四）市场竞争调查

市场竞争调查主要侧重于企业与竞争对手的比较研究。

通过对成本和经营活动的比较，找出本企业的竞争优势，从而扬长避短、避实就虚地开展经营，提高企业的竞争能力。请思考案例讨论一1.材料：美国礼维公司的分类市场调查

美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪40年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺子，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。

近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。2.思考：礼维公司的分类市场调查对你有何启示？请思考案例讨论二1.材料：三个业务员寻找市场一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约10万元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。”2.思考：（1）三个业务员在对同一个市场展开调查时，为什么得出的结论会大不相同？（2）分析三个业务员对市场的职业敏感性。请思考案例讨论三1.材料：宝洁公司的一次性尿布1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。当时，美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。请思考案例讨论三1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。直到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

这一次，公司选择地处美国最中部的城市——皮奥里亚试销这个后来被定名为“帮宝适”（pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢“帮宝适”10美分一片的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售帮宝适尿布的水平。

“帮宝适”尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。2.思考：案例中宝洁公司共做了几次市场调查，调查后得到了哪些数据，根据这些数据做出了什么决策？

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但宝洁却通过详尽的市场调研认识到该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因，据此做出了如下正确决策，最终使一次性尿布成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场需要的畅销产品。

①抓住市场机会，决定开发一次性尿布

一次性尿布只占美国市场的1%，战后婴儿出生高峰期，宏观环境调查和竞争者调查

②重新设计，使之符合市场要求

市场现有产品不好用，价格高，竞争者调查

③设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格

皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格；6各地方的试销表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，消费者调查

案例讨论三评析2024/1/19《市场调查与分析》课程

项目导航信息：能够降低决策不确定性的有用数据。数据：与决策有关的观察与证据。投票：最多可选1项

一名船长正面对再晚上驾船到险恶港口去的问题。为了帮助决策，船长通过无线电获得了以下的数据。请问以下哪项收集的数据不是信息？A、河道的深度B、风速和风向C、地方棒球比赛的得分D、潮速和潮向E、当地夜间的天气数据与信息不同明确市场调研问题实施市场调研设计市场调研处理调研数据分析调研数据撰写调研报告五、市场调查的过程调查准备阶段调查准备阶段结果处理阶段谢谢观看Thankyouforwatching市场调查与分析MarketResearchandanalysis明确市场调调查问题任务二确定市场调查问题任务一界定营销决策问题1、可用信息已经存在—现有信息、经验2、没有足够时间—决策的紧迫性3、没有足够资源—人力、资金、技术、设备等4、调研成本高于信息价值市场调查与分析工作过程不一定需要调查的状况确定调查的必要性明确市场调查问题实施市场调查设计市场调查处理调查数据分析调查数据撰写调查报告思考：

你打算买一台3000元左右的手机，决策问题——买哪个品牌？哪个型号呢？确保市场调查方向的正确使用合适的调查技术和控制手段用管理层易于理解和接受的方式来展示结果成功市场调查的基本条件任务一界定营销决策问题第一步：了解企业营销现状第二步：识别问题征兆第三步：界定或细化营销决策问题确定市场调查问题的步骤第四步：搜集背景信息第四步：确认市场调查问题第四步：明确市场调查内容一、界定营销决策问题的步骤市场机会管理困境该怎么做？（一）了解企业营销现状:管理困境or市场机会（二）识别问题征兆：比如，销售额的大幅下降，退货率的突然升高，新业务推广受阻，或者是消费者口味偏好的改变、竞争对手突发的产品质量问题、企业核心技术的改进等。（三）界定或细化营销决策问题：企业决策者们通常会希望尽快从市场调查者那里知道该怎么做？市场调查问题:是用来解决管理困境或把握市场机会的备选方法列表，以及需要考虑的具体因素。它是信息导向的，关心的是获取有助于决策的信息。营销决策问题：企业的管理决策问题是行动导向的，它关心的是具体怎么做。调查者在回答怎么做这个问题之前，必须先将具体的决策问题转化为调查问题营销管理问题行动导向市场调研问题信息导向二、区分两类营销问题治疗方案发烧了医生问诊确定市场调查问题的过程类似于医生问诊患者：怎么治疗？医生：沟通和检查，针对发烧的可能原因逐一排查检查结果：显示原因是病毒感染医生给出治疗方案：注射抗生素症状管理问题就是症状，比如销量的大幅下降调研者就是医生，需要全面检查企业就是患者，比如想知道如何提高销量评估问题到底出现在哪里或导致症状的原因，比如销量下降与消费者口味偏好的改变有关提出研究假设，比如提供符合消费者口味偏好的产品就会促进销量研究假设就是对研究问题提出的可能的解决方案。还需要得出求证，才能给出具体的诊断及推荐方案从营销决策问题到解决对策作为市场调查人员需要将企业管理决策者所关心的营销决策问题转化为市场调查问题，并进一步转化为可以用数据和观察来检测的测量问题。营销决策问题市场调查问题测量问题营销决策症状比如，销量的大幅下降研究假设提供符合消费者口味偏好的产品就会促进销量获取数据观察数据推荐方案如何提高销量？消费者口味偏好是什么？

在20世纪80年代，可口可乐犯了一个巨大的错误，即推出的新可乐将原有的可口可乐挤出了市场。在40年代，可口可乐的市场份额已经超过60%，而到了80年代初期，其市场份额却下滑至24%。为此，可口可乐把精力集中在如何与竞争对手百事可乐争夺市场份额上。百事可乐已经成功地实施了一项名为“百事挑战”的宣传活动，在该活动中，消费者参加可口可乐与百事可乐的口味盲测，被试者选择百事可乐的次数多于可口可乐。百事可乐的甜度大于可口可乐。案例讨论：界定营销决策问题的重要性

—可口可乐的一次错误决策

尽管可口可乐已经取得了较大的市场份额，并且拥有一定的品牌知名度，但是公司的管理者认为问题在于可口可乐的口味没有主要竞争对手百事可乐的口味好。于是，他们进行了4年的研发，终于找到了一种可以与竞争对手对抗的新饮料——甜味可乐。公司似乎已经解决了“口味测试问题“，于是管理者抛弃了传统产品，推广新的甜味可乐。令人惊讶的是，销售量骤然下降，成千上万的迷恋传统饮料的消费者对这种新产品表示抗议。

思考：为什么会这样呢？案例讨论：界定营销决策问题的重要性

—可口可乐的一次错误决策

分析：许多营销专家认为，原因在于可口可乐公司没有正确地界定营销问题，他们想的只是击败竞争对手。可口可乐公司界定的营销问题是“公司如何在口味测试方面击败竞争对手”，而不是思考“公司如何比竞争对手获得更高的市场份额”。由于错误地界定了营销决策问题，导致了公司营销决策的失误。公司已经在非甜味的传统饮料上获得了可观的市场份额，当公司停止生产这种传统饮料时，也失去了这部分顾客。

决策：数月内，可口可乐的管理者认识到了自己的错误，重新推出名为“经典可乐”的传统可乐，同时也保留新的具有甜味的可乐。由于没有正确地界定营销问题，该公司不仅接受了一次代价昂贵的教训，而且浪费了大量时间和数千万美元。案例讨论：界定营销决策问题的重要性

—可口可乐的一次错误决策谢谢观看Thankyouforwatching市场调查与分析MarketResearchandanalysis明确市场调查问题任务二确定市场调查问题任务一界定营销决策问题任务二确定市场调查问题第一步：了解企业营销现状第二步：识别问题征兆第三步：界定或细化营销决策问题确定市场调查问题的步骤第四步：搜集背景信息第四步：确认市场调查问题第四步：明确市场调查内容1、与企业决策者讨论与企业决策者讨论来了解需求至关重要。因为调查的目标是为决策者提供决策辅助信息，了解决策者具体遇到了什么样的决策困难以及缺乏哪些辅助信息，可以帮助调查人员得出一个指导性的调查框架。2.访问行业专家访问行业专家对界定调查问题也非常有用。特别是当调研公司或调查人员面临研究不熟悉的行业或领域的时候，行业专家可以帮助调查人员尽快熟悉行业和产品。3.二手数据分析二手数据广泛存在于报纸、杂志、书籍、简报、数据库等各种相关资源里。一般来说，调查人员可以根据二手数据对调查问题进行初步的界定或者加深对调查问题的认识。4.定性调查有时候，界定调查的问题并不是简单的工作。特别是当涉及到特殊的消费群体或特殊的调查问题时，借助上述几种方法并不能得到清晰的结论，这时就可能需要借助于定性调研。（一）搜集背景信息定性调查通常是基于小样本的非结构化的探索性调查，代表性的方法有焦点小组访谈法、个人深度访谈、观察法、投射技术等。具体的应用将在后面详细讨论。途径和方法：1、行业与公司的发展信息行业的发展历史与发展现状、行业的平均盈利水平、技术发展趋势、行业发展前景等，企业的组织架构、市场销售额、市场增长率、行业排名、市场定位等（这些信息多数可以通过二手数据来源获得）。2.决策者目标是决策者希望解决的问题或达成的目标。此处更强调对决策者目标的准确理解。因为决策者在表述需求的时候，往往是从管理的困境或目标的达成角度出发，这样的表述转化成具体的调研目标并不是简单的工作。3.消费者行为考察这通常是企业的基本需求，主要包括消费者人口统计特征和心理特征、消费者的数量及地理分布、消费者的产品使用习惯和偏好、消费者的媒体消费习惯和多渠道反映等。4.企业已经拥有的资源与约束一个营销调研项目通常需要资源支持，而企业现有的资源和约束比如顾客数据、资金水平、人力资源等状况构成了调查项目的基础资源，也在一定程度上限制了对调查问题的界定。案例分析：红罐王老吉的品牌定位战略

——调查前背景信息的搜集总之，对环境背景的调研，特别是对决策者目标的深入了解，有助于市场调查人员真正站在企业的立场来进行调查设计。例如，企业遇到销量连续几个月下滑的困境，决策者是希望通过调查找到销量下滑的原因、遏制下滑的势头还是扭转劣势、提升销量呢？另外如果决策者提出的目标模糊不清，如企业决策者提出想要消费者认同企业的品牌价值，那么调查者就需要把这个认同价值转化为具体的可操作的目标，并且最好能够通过书面表述来获得决策者的确认。加多宝的管理层想把企业做大，走向全国在广东，说起凉茶就想到王老吉，但认为凉茶是药，不能经常饮用。在最讲究功效的凉茶中，口味偏甜，外观与传统凉茶有区别，消费者感觉其药效不够。在浙南，与饮料相提并论。在两广以外，没有凉茶的概念，教育费用惊人。降火的需求已被填补。饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料处在难以撼动的市场领先地位。王老吉口味偏苦，价格高。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位。针对本案例，请思考以下问题：1、本案例中的营销决策问题和市场调查问题分别是什么？2、本案例如何实现了从营销决策问题到市场调查问题的转化？3、具体分析成美公司红罐王老吉项目组的市场调查与分析工作过程，并用流程图表示出来。课堂讨论：红罐王老吉的品牌定位战略案例分析：红罐王老吉的品牌定位战略——确认市场调查问题案例分析：红罐王老吉的品牌定位战略——明确市场调查内容案例分析：红罐王老吉的品牌定位战略——市场调查问题和调查内容广州某服饰公司计划开发一款新的休闲服装，但面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面，公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。

因此，决策层决定委托市场调查机构开展市场调查与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位？如何制订产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略？以及如何最优化地配置各类资源，从而使新开发的服饰成功进入市场？

现在，某调查公司接受了该服饰公司的委托，欲承担该项目的市场调查任务，调查公司应当首先开展哪些工作呢？案例分析1：如何根据决策者的意图展开调查？背景资料

1、企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。2、产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人们生活水平的提高