第九章第二节

消费心理学

第九章消费者与文化第二节神圣消费与世俗消费一神圣消费与世俗消费导引二神圣消费领域二神圣与世俗之间的循环往复神圣消费与世俗消费一、（一）神圣消费与世俗消费当我们把物品和事件从日常活动中“分离出来"，并以某种程度的尊重与敬畏的态度对待这些对象和事件的时候，这就是神圣消费。需要注意的是，这里的“神圣”一词不带有宗教意义。相反，世俗消费则描述了普通的日常物品和事件，它们不具备神圣物品和事件的“特殊性”。

普通的物品、活动甚至是人被赋予神圣意义的过程就是神圣化。当我们将神圣特质赋予世俗物品就发生了。物化是通过沾染这种方式实现的，那些与神圣事件或人物有关联的东西因而变得神圣起来。这就是为什么许多粉丝渴望拥有名人的物品(甚至是名人触摸过的物品)。（二）神圣化

除了博物馆陈列的稀世珍品，平凡的、不贵重的物件也可能被分离出来成为收藏。这时，这些物件就从世俗品变成了神圣品。一件物品一旦进入收藏就变得神圣，并且对收藏者来说具有特殊意义，而他人可能难以理解。一般来说，收藏既有理性成分，又有感性成分。一方面，收藏者通常精心组织和展示这些珍宝；另一方面,他们可能十分依恋他们的收藏。因此，对许多人来说，收藏活动成为收藏者延伸自我的核心组成部分。（二）神圣化

神圣消费领域二、神圣消费领域神圣消费事件渗透消费者体验的许多方面。我们寻找各种方法来“分离出”各种各样的地点、人物和事件。在此，我们通过一些例子说明“普通的"消费有时其实并不普通。（一）神圣地点社会“分离出"神圣的地点，因为这些地点对于宗教和神话具有重要的意义（例如，伯利恒，耶稣诞生地；麦加，穆罕默德诞生地，伊斯兰教第一圣地），或者因为这些地点纪念国家传统的某些方面（例如，克里姆林宫、北京天安门、自由女神像）。这些地点之所以神圣，是因为它们沾染了某种特性，也就是说神圣事件在那里发生，那个地点本身就带有了神圣特质。

我们崇拜神圣的人物，因为我们把他们与普罗大众分开，有时人们甚至相信这些人有“超人”的能力。这些名人接触或使用过的纪念品、礼物甚至平凡物件，都具有了特殊的意义。报社花大价钱购买狗仔队偷拍的明星或者皇室成员的照片就是明证。事实上，许多公司是靠消费者渴求与名人有关的产品发迹的。名人亲笔签名、名人曾经拥有的物件都有兴旺的市场。（二）神圣人物有时公众事件与神圣的宗教庆典很相似——想想看，崇拜者们把双手高高举过头顶，庄严地在比赛前朗诵效忠誓词，或者是在摇滚音乐会结束时点燃虔诚之火（或举起照明的手机）。（三）神圣事件旅游是神圣、非凡体验的另一个范例。旅游者不断寻找与其正常世界不同的“真实”的体验。旅游者希望通过物品来纪念这些神圣的体验，这就形成了纪念品行业赖以生存的基础，可以说，这一行业做的是销售神圣回忆的生意。神圣纪念品还包括：个人纪念品（心爱的音乐会的票根）；地方特产（如天津狗不理包子）；婚礼请帖;地点的象征性微缩复制品（如自由女神像的微缩模型）等。神圣与世俗之间的循环往复三、

为了使生活更加有趣，一些消费活动一直在神圣领域与世俗领域来回转换。这种情况发生在一个神圣物件或象征离开其特殊的地位或者被大量复制，使其失去“特殊性"而变得世俗。例如，复制神圣纪念碑和艺术品，如华盛顿纪念碑和埃菲尔铁塔、油画《蒙娜丽莎的微笑》和米开朗基罗的雕塑《大卫》，或者改造重要标志，如设计师把美国国旗融人服装设计。它们已经变成价值相对较小的不特别的商品了。宗教本身在某种程度上也被世俗化了。宗教象征已进