第三章第二节记忆

消费心理学

第三章学习与记忆第二节记忆应用记忆一记忆导引二记忆一、（一）记忆的含义

记忆是指信息的存储。它包括信息获取和存储以便在需要的时候能够提取使用。

假设大脑在某种程度上像一台电脑：数据输入、数据加工，以修正的方式输出。在编码阶段，以一种可以被系统识别的方式输入信息。在存储阶段，这些知识与已经存储在大脑记忆中的其他知识综合在一起，然后“存入仓库”，直到需要时再用。在提取阶段，个体提取所需要的信息。信息处理方法：头脑=电脑和数据=输入/输出（二）记忆过程1.信息编码

信息的编码或心理加工的方式决定了它如何在记忆中再现。信息可进行不同层次的编码，具体分为感官水平层次的编码（感觉意义）和抽象水平的编码（象征意义）。信息在编码过程中会进行取舍。只有与已经存在的信息有联系或与个体有联系的事情才会被保存（片段记忆/闪光灯记忆）。红绿灯的感觉意义和象征意义记忆的类型感觉记忆暂时存储感觉记忆容量：非常大持续时间：少于1秒（视觉）或几秒（听觉）短期记忆暂时存储正在使用的信息容量：有限持续时间：少于20秒长期记忆存储相对持久的信息容量：无限持续时间：很长乃至永久注意通过注意闸门的信息转化为短期记忆精细描述经过精细复述或深度加工（如思考其含义）的信息转入长期记忆

根据记忆激活模型，由于记忆加工任务不同，不同水平的信息加工激活的是记忆的不同层面。对信息加工付出的努力越多（所谓的“深度加工”），信息成为长期记忆的可能性越高。特别注意2.信息存储

输入的信息被存储在一个联想网络中，这个联想网络包含许多按照某种关系组织在一起的相关信息。新输入的信息必须提供一个线索使它更容易被放置在节点上，从而与其他节点彼此联系。节点可以是一个属性、一个特定的品牌、一个代言人或一个相关产品。香水的联想网络2.信息存储——激活扩散

它是这样一个过程：一种意义被间接地激活，能量就会在抽象程度不同的节点之间扩散。当一个节点被激活时，与之相联系的其他节点也开始被激活。意义便在网络内扩散，将竞争品牌或相应特征等概念在大脑中显现出来，从而形成对某一品牌的态度。3.信息提取

提取是从长期记忆中获取信息的过程。影响信息提取的因素：有一个项目的熟悉水平，它在记忆中的突出性以及信息是以图片形式还是以文字形式出现。1时间与遗忘成正比时间2倒摄干扰（新学习的内容干扰以前学习的内容）前摄干扰（以前学习的内容干扰新学习的内容）干扰4.遗忘影响遗忘的因素有：应用记忆二、二、应用记忆（一）怀旧营销（二）营销中的记忆测量

怀旧描述的是一种苦乐参半的情感；人们对于过去是既伤感又渴望。怀旧营销是指在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同的记忆符号，以此来引发购买倾向。最能唤起消费者对过去回忆的三类物品是：家具、视觉艺术和照片。怀旧营销电影《芳华》

人们挚爱的物品通常具有记忆的特点，它通常会作为一外部记忆形式，促使消费者提取记忆片段。当消费者对过去的感受受到威胁时，作为记忆标记的产品就特别重要。产品扮演记忆标志的角色海魂衫

复兴品牌是历史上存在过的品牌的更新版，目的是激发人们的怀旧情感。本质上，这类品牌让消费者透过玫瑰色的玻璃回望过去。一项研究表明，当让人们思考过去，而不是思考现在或者未来时，愿意支付的产品价格更高。复兴品牌复兴品牌：回力复兴品牌：中国李宁（二）营销中的记忆测量

企业为了将产品信息呈现给消费者而花费不菲，营销者自然希望日后消费者会记起这些信息。测量一则广告在消费者心目中的印象的方法有：认出和回忆。（二）营销中的记忆测量

在一个典型的认出测试中，让被测试者一次看一则广告，然后询问他们以前是否看过。在自由回忆测试中，是让消费者在没有提示任何信息的情况下单独思考他们所看到的东西。显然，认出简单，记忆更难。（二）营销中的记忆测量

当消费者对