【S市农村小额人身保险推广问题调研探析报告（含问卷）18000字】

S市农村小额人身保险推广问题调研分析报告摘要：保险扶贫是我国打赢脱贫攻坚战的重要举措之一，能够真正实现扶贫从“输血”到“造血”的转变，帮助贫困地区释放经济发展的巨大能量，而农村小额人身保险作为保险扶贫的重要组成部分，在其中起到了不可或缺的作用。推广农村小额人身保险业务，可以有效降低农村居民的生活风险，稳定社会发展和促进保险业发展。本文从开展保险业务的必要性及可行性、经营模式，保险需求和发展现状这四个方面对国内外农村小额人身保险相关的文献进行分析梳理和总结。本文描述了农村小额人身保险的含义及特点，阐述了其理论基础，以江西省S市农村小额人身保险发展状况为研究对象，通过问卷调查和实地调研收集数据了解其推广程度。此次调研结果显示，在推广小额人身保险过程中存在有效需求不足的问题：农民收入水平低、农民保险意识薄弱、农民不信任产品。存在有效供给不足的问题：现有小额保险产品与农民实际需求不匹配、保险公司参与意愿不强、保险专业人才短缺、营销体系不完善。政府部门存在的问题：政府扶持力度不足，法律法规监管体系不健全。基于此，本文从提高农民收入、加大宣传力度、设计适销对路的产品、培养专业化销售人才、完善营销体系、加大财政投入力度、健全法律制度和市场监管制度等方面提出相关建议，以促进江西省S市农村小额人身保险的可持续发展。关键词：农村小额人身保险；保险需求；保险供给；保险推广1绪论选题背景及意义1.1.1选题背景（1）农村居民保险需求量大据中国国家统计局相关资料显示，截止2019年底，中国农村贫困人口总数达551万人，与2018年相比较减少了1109万人，下降约六成；我国的贫困发生率0.6％，同比下降1.1%。从数据可见，贫困人数、贫困发生率都有所降低，但我国人口基数大，农村贫困人口问题仍然不能忽略，脱贫扶贫的工作需要持续关注。农村小额人身保险目标客户群是农村中低收入者，农村保险市场潜力巨大[1]。（2）政府政策扶持2006年，中国提出了小额人身保险的定义。2007年5月，中国保险监督委员会成立了一个农村小额人身保险课题组。国家于2008年6月出台了“农村小额人身保险试点政策”，并在全国九个省份试点，江西省是其中试点城市之一。2008年下半年，江西省以全省县的农村低收入者为试点对象，出台了初步试点方案。本文基于对江西省S市试点的研究，发现尽管小额人身保险发展条件都比较完善，在推广过程中仍然存在一些问题有待解决。1.1.2选题意义（1）经济意义农村小额人身保险能有效帮助农村低收入群体规避风险，缓解意外事故带来的经济压力，有利于稳定农村经济发展。农村小额人身保险一定程度上降低了当地群众因为意外事件导致贫困和返贫的风险，为保险行业的可持续发展提高新思路，为拓宽保险市场指明了方向，也充分发挥了“社会稳定器”的金融扶贫功能，在未来的脱贫攻坚战中应该继续深入推进。此外，农村小额人身保险为我国保险业的发展带来新的市场和利润空间，尽管我国农村小额人身保险在试点初期，随着农村社会经济条件的不断改善，农民可支配收入有所增加，农民对于农村小额人身保险的需求提升，农村小额人身保险市场得以拓展，这势必会给保险企业带来十分可观的利润。（2）社会意义农村小额人身保险的发展，保障了农民的收入，有利于缩小城乡收入差距，提高农村现代化程度。此外，推广农村小额人身保险改变了以往农民主要依靠政府补助的风险管理现状，形成了政府，市场，农民多主体的风险规避体系，促进我国农村地区社会保障制度的完善。本文通过对江西省S市农村小额人身保险的推广现状进行调查研究，有利于推动S市农村小额人身保险的发展，推动S市农村地区保险市场的完善，提高农村保险的覆盖率，充分发挥保险行业在解决“三农”问题方面的积极性。1.2研究现状国内国外学者们对于农村小额人身保险的探究主要在以下几方面。第一，关于开展农村小额人身保险的必要性及可行性研究。国内学者从不同角度阐述农村小额人身保险的必要性和可行性。周园翔等[2]从精准扶贫的角度阐述了农村小额人身保险对扶贫的补充作用。刘妍等[3]从农村金融市场的角度阐述我国农村保险市场具有较大的提升空间。李琼等[4]立足于新制度经济学理论，结合特定地区的实践成果，研究商业保险制度持续性发展的可行性。关于农村小额人身保险的经营模式研究。学界关于“农村小额人身保险”探讨越来越丰富，并且存在不同学者有不同的见解的现象。根据我国农村小额人身保险的发展状况，庹国柱等[5]提出了四种适用于我国国情的经营模式：商业运作模式、政府主导的半商业运作模式、多个主体共同合作模式、存款信用和合作社网络模式。一些国内学者如：庹刘妍[6]以及何颖璇[7]认为从现在我国农村小额人身保险的发展情况来看，政府支持下的半商业运作模式更为适用。然而，国外学者持不同的见解。WarrenBrown等[8]总结了合作代理模式、自营模式和互助合作模式的优缺点。国外学者RichardGrabowski[9]认为，“合作—代理模式”，能有效降低拓展市场的边际成本，最大限度地提高经济效益。第三，关于农村小额人身保险的保险需求研究。国外学者们对于农村小额人身保险需求研究较多。DiaDaCosta[10]对印度地区进行调研，发现农民保险需求较低，政府政策扶持能有效提高农民保险需求。AbiiroGA等[11]以马拉维为例，通过分层抽样收集数据，使用logit数学模型，调查农村居民对于微观健康保险不同产品的偏好，研究表明，年龄和家庭收入影响居民需求。MohammedAhmarUddin[12]基于印度首都地区农民的调查数据，进行回归分析，发现保险素养是小额保险最重要的因素。国内学者们主要通过选定某个特定地区进行问卷调查，基于Logistic模型或者Probit模型进行投保需求调查。初可佳等[13]利用六百余农户数据作为样本，以Logistic模型为基础，运用Lewis寿险相关需求理论，分析了影响农户保险需求的相关因素，对数据进行回归发现，农户的可支配收入水平、农户的受教育程度、农户的传统养老观念以及农户对保险公司的信任感会影响投保人的投保需求。雎岚等[14]选取安徽省黄山区作为调研地，通过问卷调查进行实证分析，研究得出试点支持性政策和个体因素：受教育年限、劳动力比率和家庭收入水平等均对农村小额人身保险需求产生影响。方蕾等认为保费补贴力度，影响我国农村保险市场需求[15]。桑林[16]从微观视角出发，分析一个家庭的主观幸福感是否会影响家庭参与商业保险市场的概率，实证结果表明，主观幸福感有利于提升家庭参与商业保险市场的参与程度以及积极性。李韬等[17]认为保险素养会明显提高农民参与商业保险意愿，增加农民保险需求。第四、关于农村小额人身保险的发展现状研究。国内学者通过选定特定地区开展农村小额人身保险的发展现状研究，并提出了相关建议。陈艳[18]以江苏省为调研对象；何亮等[19]基于甘肃果洛州的实际情况调查；孙钰祥[20]在广东省边沿地区进行问卷调查；何花[21]通过实地走访唐山市周边的农村了解农村小额人身保险的发展现状。通过阅读国内国外学者关于农村小额人身保险研究的文献，可以看出学者们对于开展农村小额人身保险的必要性及可行性，农村小额人身保险的经营模式，影响农村小额人身保险需求因素，农村小额人身保险在特定地区的发展现状研究较多。由于我国开展农村小额人身保险试点工作晚，理论经验与实践经验匮乏，国内学者关于农村小额人身保险的研究对于推广农村小额人身保险具有理论指导意义，但总体而言，还存在一些问题。首先，就研究内容而言，关于小额保险险种的深入研究少，此外，虽然大多数学者认为我国农村小额人身保险发展滞后，但是都没有深入研究。我国各地经济发展存在差异，深入研究具体某区域有利于促进农村小额人身保险的发展。本文从保险需求和保险供给两方面，重点分析S市农村地区小额人身保险的发展现状及存在的问题，并借鉴相关实践经验，结合S市农村地区提出可行性建议。1.3研究思路及方法1.3.1研究思路本文内容由五个部分组成，第一部分是绪论，第二三四部分是论文的主要部分，通过问卷调查分析了农村小额人身保险在江西省S市推广过程中存在的问题，并提出了相关的建议。第五部分是结论部分。第一部分：绪论。阐述了本文的选题背景及选题意义，明确了本文的研究思路，介绍了本文的研究方法，分析了本文的创新点、难点及不足，最后介绍了农村小额人身保险的概念和理论基础。第二部分：结合我国目前农村小额人身保险的发展现状，针对其中的江西省S市农村地区设计调查问卷，研究江西省S市农村地区人身保险需求特点。第三部分：通过分析问卷数据分析江西省S市推广农村小额人身保险存在的问题及原因。第四部分：针对农村小额人身保险在江西省S推广过程中存在的问题提出相关的建议。第五部分：总结前文，提出本文的结论。1.3.2研究方法（1）文献分析法。通过中国知网网站和借阅图书馆书籍等渠道，查阅相关国内外文献资料，对农村小额人身保险有了大体了解。（2）问卷调查法。通过发放纸质问卷和线上问卷的方法，了解江西省S市农村小额人身保险的发展现状以及农村居民对小额人身保险的需求。（3）访谈法。通过与江西省S市推广小额人身保险的销售人员和S地区农村居民深度访谈，了解农村小额人身保险在S市农村地区试点的情况及问题，为S市农村小额人身保险的发展提供相关的建议。1.4创新点与不足1.4.1创新点参考农村小额人身保险在其他省份的推广经验，本文通过问卷调查，向S市一些农村居民发放纸质和线上调查问卷，得出相对真实的调查数据。此外，从需求和供给两方面分析S市农村小额人身保险存在的问题，并提出了相关建议。1.4.2不足一、样本局限性。本文通过问卷调查法获得数据，由于问卷设计存在不足之处，并且调研地区范围有限，因此问卷数据可能无法真实地反映江西省S市农村小额人身保险的真实情况，影响结论的真实性。二、资料不易得。江西省虽然在2008年就开展了农村小额人身保险试点工作，但由于S市农村小额人身保险发展相对滞后，缺乏相关保险行业数据和文献资料。1.5相关概念及理论基础1.5.1农村小额人身保险的定义、特点（1）定义关于农村小额人身保险的定义，国际保险监管局和国际扶贫咨询小组持不同的见解。国际保险监管局认为它的基础是人们熟知的营运保险原理，它是由多个主体向农村低收入者提供的保险。国际扶贫咨询小组认为它是一种通过收取小额保费的方式帮助低收入群体规避特定意外风险的保险。我国保险监督管理委员会界定，它是一种保险公司给农村低收入人群提供商业保险产品的总称，具有保费价格较低、保单清晰、保险理赔过程简单、保障合理的特点。它不仅是农村金融的重要组成部分，还是高效的金融扶贫工具[22]。虽然表述不同，这三者的核心其实是一致的，即小额人身保险是具有扶贫功能的面向农村地区低收入人群的商业人身保险。（2）特点农村小额人身保险保障对象具有特殊性。农村小额人身保险保障对象主要是各个地区的农村人口，特别是那些建档立卡的贫困人群。他们大多没有能力参加一般的商业保险或者单位直接提供或政府通过单位提供的社会保险。农村小额人身保险的保费低、保额低。农村小额人身保险的保额在一万元至五万元之间，保险期是一至五年。因为其保障的低收入人群只能支付低水平的保费，而低保费又决定着低保额。而对农村地区的投保人来说，由于经济发展水平不高，一万至五万的保额其实足够支付他们的损失，所以导致了小额保险的保费和保额都低于一般商业保险的特征。农村小额人身保险条款通俗易懂，除外责任少，投保流程简化。农村地区投保人普遍受教育程度较低，对保险认知程度不足，所以保险公司一定要对该险种的条款和经营流程进行简化。1.5.2理论基础（一）金字塔底层理论金字塔底层理论是农村小额人身保险最重要的理论基础。2004年，美国著名学者在《金字塔底层的财富》一文中阐述了这一理论。他提出，社会中存在一个潜在且又可观的市场，市场的主体是社会中的低收入群体，这个市场存在非常可观的利润空间。如果有供应商能够开拓低收入消费群体市场，向数量巨大的社会低收入人群提供商品，满足低收入人群的消费需求，则会创造出巨大的商业利润。农村小额人身保险的目标群体就是农村的低收入人群，而根据我国国家统计局发布的数据，截至去年年底，我国农村人口仍有5.6亿人左右，占我国总人口的百分之四十左右，有巨大的发展市场。雎岚等通过Probit模型进行实证检验也得到：随着农村经济的发展，农村小额人身保险的市场潜力会得以释放，具有广阔的发展前景。（二）生命价值理论生命价值理论认为，人当前的所有财富和未来收入相加组成了生命价值。生命的货币价值是指人通过合理途径为家庭创造收入，包括“潜在收入”和“已获得收入”。小额人身保险可以给农村低收入群体带来更多的“潜在收入”，有利于农村居民科学合理地管理生命的价值，旨在把生命价值引导到良性发展的道路上。（三）需求层次理论美国著名的心理学家亚伯拉罕·马斯洛，提出了需求层次理论。他认为人的需求存在着五个层次：生理、安全、社交、尊重和自我实现。只有在人们满足了一个低层级的需求之后，另一个更高层级的需求才会出现。农村小额人身保险可以帮助更多的人在有限的经济条件下，满足他们的安全需求，并对其他层次需求产生间接影响。2问卷调研2.1问卷设计为了更准确地了解农村小额人身保险试点的推广使用情况，本文作者利用寒假期间在江西省S市黄土岗镇横坑村发放线上问卷和纸质问卷进行了实地调研。线上调研主要是利用问卷星制作问卷并生成问卷链接，最后通过微信群聊和微信朋友圈等方式发布问卷获取数据，共回收120份线上问卷。线下调研主要是针对一些年龄较大的农村居民，考虑到这一年龄段的农村居民不会使用智能手机，笔者通过发放纸质问卷，与其访谈，收集数据，共回收纸质问卷37份。调查问卷共有四个部分。第一部分向受访者阐述此次调查目的和农村小额人身保险的含义。第二部分是调查受访者的基本信息：性别、年龄结构、受教育程度、家庭结构、职业以及年收入水平等。第三部分是调查受访者对小额人身保险的了解程度、购买意愿及了解渠道。第四部分调查了对于愿意购买农村小额人身保险人群购买保险的种类，渠道和对于不愿意购买小额人身保险人群的原因。2.2受访者基本情况分析为了解农村小额人身保险在江西省S市的推广情况，笔者专门设计了一份问卷，并随机发放纸质和线上问卷157份，回收了157份问卷。调查问卷充分考虑到了填写者的性别结构、年龄结构、受教育程度、家庭结构，职业结构和年收入水平结构。（1）性别共采访84名男性，占比53.5%；采访女性73名，占比46.5%，受访者性别结构基本合理，研究结果具有普适性。（2）年龄表2-1受访者年龄分布表年龄区间20以下20-40岁40-60岁60岁以上人数28505227百分比17.83%31.85%33.12%17.20%从图表上可以看出本次受访者的年龄分布，充分考虑到年龄结构的差异性。从表中可以看出，此次调研对象的年龄基本在20-60岁之中，这一群体作为家庭的主要成员，能影响家庭消费决策。20岁以下和60岁以上的受访者占比较小，一定程度影响了问卷的整体性。但是，农村地区外出务工人员较多，这些影响因素能相互抵消。（3）受教育程度表2-2受访者受教育程度分布表受教育程度小学及以下初中高中专科大学及以上人数2761193812百分比17.20%38.85%12.10%24.20%7.64%从上表可知，受访者的最高学历以初中和专科学历为主。可见，受访者受教育程度低，极大地阻碍了农村小额人身保险的宣传和销售环节，不利于农村小额人身保险农村市场的开拓。（4）家庭结构表2-3受访者家庭结构分布表家庭结构2人及以下3人4人5人6人及以上人数623763418占比3.82%14.65%48.41%21.66%11.46%从问卷调查结果来看，S市农村家庭一般以4-5人为主，占比近百分之七十，基本反映了当前S市农村居民的家庭结构。这一特征与城镇居民家庭结构特征相差较大，城镇家庭基本结构以3-4人为主，这一特征要求保险公司必须考虑农村家庭的差异性。（5）受访者职业表2-4受访者职业分布表职业学生公务员或事业单位工作人员农民自由职业者企业工作人员人数2110333459百分比13.38%6.37%21.02%21.66%37.58%受访者职业主要有三类：农民、自由职业者和企业工作人员。农村居民的主要的收入渠道是居村务农收入和外出务工收入。可见，农村居民收入来源单一，一旦风险事故发生，收入存在波动，农村居民风险规避能力较弱。（6）年收入水平表2-5受访者年收入水平分布表年收入水平3万元以下3-6万元6-10万元10-15万元15-20万元20万元以上人数3157421188占比19.75%36.31%26.75%7.01%5.01%5.01%从表中可看出，受访者的年收入主要在3-6万元之间，年收入在10万元以下的受访者占总受访者的八成左右。可见，农户的年收入较低，基本符合农村小额人身保险的开展要求。从受教育程度，家庭结构，年收入水平以及受访者职业看，农村居民和城镇居民存在明显的差异性。所以保险公司应该实施差异化战略，不能一味地向农村居民销售面向城市人口的产品，应该考虑农村居民主体的特殊性，开发出适合农村居民的保险产品，保障农村居民的需求，实现农村居民的满意度。2.3受访者对保险了解程度分析表2-6受访者对农村小额人身保险了解程度分布表了解程度非常了解一般了解不太了解不了解人数17264074占比10.83%16.56%25.48%47.13%从表中可知，对于农村小额人身保险不太了解和不了解的受访者占比近七成，受访者对于农村小额人身保险的了解较少。2.4受访者购买意愿及购买渠道分析在此次实地调研中，笔者发现农村居民对于由政府主导的社会保险和医疗保险的反应很积极，受访者基本购买了这两种保险，并且非常支持此类保险的开展。但是，对于商业性质的保险，农村居民的积极性不强。表2-7受访者是否购买过农村商业保险是否购买过是否人数23134百分比14.65%85.35%从上表可知，仅有约15%的受访者购买过农村商业保险。表2-8受访者购买意愿分析购买意愿不愿意一般愿意愿意人数924025百分比58.6%25.48%15.92%受访者中，共有近六成的人不愿意购买，对不愿意购买农村小额人身保险的人群进行了原因探究。问卷数据显示，45%的人认为了解程度低，25%的人认为保险购买方式复杂，16%的人认为保险保障水平低，10%人认为自己不会遭遇风险事故。从以上数据得出，主要原因是受访者对保险“了解程度低”。此原因表明农村居民缺乏基本的风险意识以及保险常识，应该增强农村居民对风险认知程度[23]。此外，“保障水平低”与“保险购买方式复杂”也会影响受访者的购买意愿，需要保险公司改变营销方式，增强服务意识。表2-9受访者希望通过何种购买渠道分析受访者购买渠道业务人员推销村集体网上购买保险公司购买农村信用社及邮局购买人数2319231719百分比22.77%18.81%22.77%16.83%18.81%通过对不愿意购买农村小额人身保险的受访者进行调查，从数据可以看出，受访者选择的购买渠道比较均匀。但是，以购买过农村小额人身保险的受访者为例，他们的购买渠道以保险机构员工推销为主，购买渠道单一，需要保险经营机构拓宽销售渠道。3S农村小额人身保险发展过程中存在的问题3.1有效需求不足3.1.1农民收入水平低农村居民的收入水平是决定S市农村居民能否购买农村小额人身保险的主要因素，较大程度上影响了农村居民购买保险的需求。表3-1受访者年收入与购买保险意愿交叉分析表 年收入\购买意愿不愿意一般比较愿意3万元以下41013-6万元20216-10万元153310-15万元78415-20万元511620万元以上41610阅读上表可知，年收入较低的农村居民倾向于不愿意购买农村商业保险，随着收入的增加，购买保险的意愿也有所增加。通过与农户深入访谈了解到，家庭收入每年在3-6万之间的农户认为保险保费较高，担忧购买商业保险产品会影响日常生活。政府部门数据显示，2019年S市农村居民年人均可支配收入为18531元，农民整体的低收入状况会导致农民缺乏购买力，使得农村小额人身保险需求不足。因此，如何发展农村经济，如何提高农村居民的可支配收入是促进S市农村小额人身保险发展的主要问题。3.1.2农民保险意识薄弱我国各地经济发展状况不同导致我国各地教育水平存在差异，又由于保险业在我国发展起步晚，导致我国农村居民一直以来对保险存在错误的认知。受传统观念的影响，大多数农村居民不了解保险的特点，怀有侥幸心理，认为自己有医疗保险和社会保险，就不需要购买商业保险[24]。尽管农村经济不断发展，但农村贫困居民的收入可能只能解决温饱问题，他们的风险管理意识和保险意识比较薄弱，农村居民认为没有必要为了一些不确定的风险而花费自己辛辛苦苦的收入，没有形成一种“保险就是保障”的意识，因此，农村居民对于保险的认可度较低。据问卷调查显示，S市农村居民缺乏保险意识主要体现在保险认知匮乏和保险认同度较低两个方面。农村居民对于农村小额人身保险产品的了解程度是购买保险的基础。相关问卷调查结果显示，对保险产品“非常了解”的农户占10.83%，“一般了解”的农户占16.56％，“不太了解”的农占47.13％。由此可见，农民对于保险产品的了解程度低。表3-2农村居民了解程度与购买保险意愿交叉分析表了解程度\购买意愿不愿意一般比较愿意非常了解8614一般了解1587不太了解2584不了解44180由交叉分析表可知，对保险产品“非常了解”的农村居民购买保险的意愿较高，对于保险产品“不太了解”的农村居民不太愿意购买保险。由此可知，农民对于产品的了解程度在一定程度上会影响农民购买保险的需求。其次，农民对于农村小额人身保险的认同感较低。在受访的157个居民中，有八成的农村居民将闲置资金存入银行，只有百分之五的人愿意将剩余资金购买保险。可见，传统的储蓄观念严重影响了S市农村小额人身保险的发展，导致保险缺乏认同感。3.1.3农民不信任产品S市农村居民不信任农村小额人身保险体现在两个方面，首先是不信任保险公司，其次是不信任保险产品。本文通过对不愿意购买保险产品的受访者进行深入调查，调查其对保险公司的信任程度。“不太信任保险公司”和“一般信任保险公司”的受访者占大多数，可见，农村居民对于保险公司的信任程度低。保险公司的声誉影响S农村居民购买农村小额人身保险。许多保险推销人员只在乎自身的业绩，追求卖出保险的数量而不是质量，所以他们在向农村居民推销保险过程中服务不完善，很大程度上降低了农村居民购买保险的诉求，从而产生了对保险公司的不信任感，导致农民对保险形成了错误的认知。在被访的农户中约有一半的居民认为保险公司只在乎保费，不在乎农民投保后的售后服务及理赔效率，所以，农户不愿意购买农村小额人身保险。因为农村居民对于保险的认知存在局限性，农村居民认为买了保险就应该有相应的物质回报。在农村居民的日常生活中，农民购买保险后，并没有发生风险事故，也就不能获得保险公司的补偿和赔付，农村居民就会认为购买保险产品没有意义，不仅得不到物质回报，还浪费了保费。比如，以农村小额意外伤害险中的失能收入险为例，只有在投保人发生意外风险，完全丧失劳动能力，导致收入损失的情况下才能获得赔偿，该保险赔付率低，农户会因长期未得到明显的物质回报而降低购买保险的积极性。此外，由于保险产品在农村地区开展较晚，农村居民对于新鲜事物的接受能力不足，影响农民对农村小额人身保险的信任度。3.2有效供给不足3.2.1现有产品与实际需求不匹配江西省S市保险产品类型不能适应农村消费者需求的发展，以两个方面为主：第一，保险产品缺乏针对性；第二，保险产品类型少。首先，保险产品缺乏针对性。我国各地经济发展存在显著差异，保险公司没有细分保险市场和保险产品。我国幅员辽阔，就算是同一批试点，不同的省、市、县之间存在经济差异，农民的年收入水平和生活境况都存在着显著差异[25]。此外，保险公司未考虑到农民主体的特殊性。呼应等[26]从供给视角看各保险公司销售的农村人身保险产品，与城市销售的产品并无明显差异，基本上没有针对农村居民特点的产品。保险公司和保险销售人员在推广农村小额人身保险产品的过程中，没有切实了解农村居民的需求，导致同类型的产品较多。保险业在S城镇地区发展迅速，取得了不错的销售成绩，所以S农村地区销售小额人身保险产品会借鉴城市经验，保险产品设置相对较高的保费，丧失了许多农村潜在的消费群体，难以激活市场，造成保险市场资源的闲置，影响农村消费者的积极性。其次，保险产品类型少。农村小额人身保险包括意外伤害保险，养老保险和小额健康保险等，保险产品类型相对较少。这充分说明我国农村小额人身保险在产品创新方面存在着巨大的问题，忽视了该险种销售对象的特殊性，没有充分挖掘市场，在扶贫对象精准方面还亟待改善。S市农村小额人身保险的发展处于起步阶段，保险公司应该根据农村居民的需求，信用状况和风险等级等设计出符合农民需求的保险产品。3.2.2保险公司参与意愿不强通过与保险公司工作人员访谈，了解到导致S市保险公司经营积极性不高主要有以下两方面原因：第一，经营成本高，经营风险大。S市农村分布广且分散，不同镇的农村情况千差万别，进入农村开展保险业务成本高。为顺利地推广S地区农村小额人身保险，需要进行大量的市场调研获取相关数据，前期投入成本多。此外，农村设立的保险营业网点比较少，通常为了少量保费要驾车几十公里开展业务、承保、理赔，增加了农村商业保险的经营成本和售后服务成本。S市农村居民收入来源主要是务农和务工。其收入水平较低，发生意外事故后导致农民经济状况恶化，没有能力支付保费。由于农民的收入存在季节性差异，若保费缴纳时期与之相冲突，导致农民缴费困难，造成保险合同终止，保险公司经营风险大。第二，保险公司盈利空间少。追求经济利益最大化是保险公司的主要经营目标，但是农村小额人身保险本身就是微利经营，其作用主要表现在扶贫的效果上，对商业保险公司来说难以盈利，所以导致保险公司参与意愿不强。并且，小额人身保险的销售对象是中低收入的农村居民，保费收入低，利润空间不足，所以保险公司经营小额人身保险业务缺乏动力。3.2.3保险专业人才短缺S市农村地区商业保险业务能否稳健发展的决定性因素是农村营销团队的人员数量以及综合素质水平的高低。目前S农村地区营销人员年龄偏高，学历水平偏低，没有掌握专业的保险知识，无法准确传递产品信息，销售行为缺乏规范，专业水准整体不佳。通过走访发现，在保险员推销产品时，村民容易出现抵触情绪，削弱保险人员的积极性，导致保险推销员在推广的过程中出现懈怠的情绪。虽然S市农村保险市场缺口大，但由于缺乏对农村销售人员的培训，无法为农民有效地解决问题，阻碍了小额保险市场的扩张。3.2.4营销体系不完善保险公司大力完善S市农村小额人身保险的营销体系的主要原因是S农村地区保险市场广阔。但由于S市农村小额人身保险起步晚，其推广还存在着以下问题：缺少营销网点，销售渠道单一。首先，S市缺少农村保险营销站点。据了解，村镇银行占领大部分S农村小额保险市场，几乎没有保险公司在农村地区驻点，导致农村商业保险的销售，保全，理赔环节无法实现一体化发展，严重阻碍了S市农村地区小额人身保险的推广。其次，销售渠道单一。直接销售和代理销售是S市保险销售的主要渠道，销售渠道单一，难以形成持续性销售渠道，严重阻碍了农村小额人身保险的推广，不利于S市农村小额人身保险的可持续性发展。造成农村小额人身保险销售渠道单一主要是因为保险公司宣传力度低。农民获取保险产品的信息较狭窄，主要是电视，报纸，人员推销等方式，不利于其对保险产品信息的深入了解。此外，由于S市农村保险服务网点设置在村镇集市，所以主要是依靠保险业务员的口头宣传，但口头宣传销售的方式效果并不理想，难以取得农村居民的信任，导致保险产品销售不畅的结果。3.3第三方影响因素3.3.1政府扶持力度不足目前阶段，保险公司开展小额保险经营业务利润低，因此，需要政府部门的大力支持。政府财政扶持力度不足主要体现在以下几个方面：基层政府在推广过程中缺少相应的经费。上级向下级政府发放推广保险的任务，要求其在一定的期限内完成试点运行任务，有些政府将此纳入政绩考核范畴，但是与此同时，政府却没有收到经费补助。农村小额人身保险的宣传需要耗费巨大的人力、财力、物力，如果缺乏相应的经费支持，各级政府就会懈怠这份工作，阻碍小额人身保险的推广。相关财政部门对于农民购买保险产品和保险公司开展保险经营业务没有补贴。尽管农村经济不断发展，农民收入得以提高，但总体而言，农民收入仍然偏低。对于低收入群体来说，保险产品吸引力不足。问卷调查数据表明，若政府提供补贴，大约有七成的农村居民愿意购买保险。具有扶贫性质的半公益保险产品对商业保险公司而言，经营成本比较高，投资回收期长，缺乏业务拓展价值，影响企业开展经营业务的积极性。3.3.2法律法规及监管体系不健全目前，我国农村小额人身保险法律制度不完善。首先是缺少专项的小额人身保险法律制度，《保险法》只针对人身保险相关情况进行了说明，农村小额人身保险虽包含在内，但由于该法律侧重于城镇地区，而农村小额人身保险面向广大农民，缺乏针对性[27]。“无规矩不成方圆”，专项法律法规的缺失给农村小额人身保险的推广带来了许多挑战。其次，不健全的监管体系是农村小额保险的又一阻碍。赵国新和高姗认为我国农村小额保险缺乏相关保险业务监管制度。学者指出目前中国保险监督管理委员会并未制定促进农村小额保险业务健康发展的相关监管规章制度[28]。农村小额人身保险的需要健全的监管体系，将其引导到正确的方向上。保险公司作为经营主体，如果其经营行为缺乏监管，农民的利益得不到保障，会降低农民购买保险产品的积极性，阻碍农村小额人身保险的发展。4S农村小额人身保险的对策4.1需求方面的对策4.1.1提高农民收入S市农村居民购买农村小额人身保险的意愿与农民的收入水平呈正相关关系，收入增加，农村居民的需求层次发生变化，农村小额人身保险具有规避风险的功能，满足了农户的安全需要。农村居民可支配收入增加，有利于促进保险市场的繁荣发展。S市应大力发展农村特色产业，注重品牌效应，提高农民收入，有利于保障农村保险业的可持续发展。S市应该注重发扬本地资源优势，坚持“特色致富、品牌生财”的经营观念，积极培育有规模、有特点、有品牌的特色农业产业，增加农民致富的途径。S市应该发展现代化农业，定期为农村居民提供科技培训，指导农户的养殖、种植技术。目前，S市已经形成了以果蔬和中药材为特色农业的种植基地，引领带动了超过10万农村居民从事规模化种植，为农村居民增加了许多收入。此外，为了降低农村居民面临的意外市场风险，S市政府努力提高农民专业化程度，积极带领农民参与农村合作社，为农民提供资金、技术、信息、销售等服务，提高农户集约化生产程度。4.1.2加大宣传力度为了促进农村小额人身保险在S市农村地区的发展，必须把教育和宣传放在首位。农村小额人身保险的销售对象是广大农民，与城镇居民相比，S市农村居民学历低，文化素质较低，对于新鲜事物的接受能力不足，容易对保险产品存在误解。因此S市各级部门应该加大宣传力度，提高农村居民的防范风险意识。首先，要宣传保险产品的知识。政府可以通过电视，报纸，广播等媒介开展保险知识教育，让S市农村居民认识到保险的重要性。保险公司积极与村委会等机构合作宣传，通过保险文化下乡宣传活动，深入群众宣传农村小额人身保险相关知识，激发农村居民的潜在需求。保险公司通过参与农村喜事、聚会等活动，用真实的案例宣传保险的作用。其次，积极宣传保险理赔知识。保险公司利用真实的案例作为宣传方案，让农村居民切实感受到保险带来的好处，一定程度上改变了农村居民一直以来对于农村小额人身保险的偏见，提高农村居民的购买意愿。农村小额人身保险是农村居民最有效、最实际的保障。将惠农政策普及更多的农民群众，将保险服务带到农村居民身边，有利于提高农村居民的生活水平，使农民过上安稳、富裕的生活。4.2供给方面的对策4.2.1设计适销对路的产品设计适合销售的保险产品是促进农村小额人身保险发展的重要环节。在设计产品时，首先要认识到农村低收入群体具有特殊性，农村居民收入存在季节性，受教育程度低，思想落后，缺乏风险意识，所以要为农村居民设计合理的保险产品。首先，保险经营主体应该加大产品创新投入，设计更加简单易懂的保险，增加产品的多样性。S市农村居民受教育水平低，不了解保险知识，保险产品的设计应该符合农村居民的实际需求，尽量避免使用专业化术语，使保险产品通俗易懂，提高农民的购买意愿。其次，设置合理的保险价格。为农村中低收入者提供保障是农村小额人身保险的本质特征。由于各地经济发展状况存在差异，农村小额人身保险产品应该制定合理的保险价格。小额保险产品定价低，无法满足农村居民的安全保障需要，小额保险产品价格太高由于农村居民收入低，会丧失潜在的客户。因此，保险公司必须加大对农村市场调研范围，设置与农村居民承受风险能力，经济状况相匹配的产品价格，满足消费者的差异化需求。最后，合理收取保费。保险公司收取保费应该注重频率、时间。若收取保费频繁，既增加了保险公司的人力成本，又会提高农村居民的退保率。由于农民收入存在季节性，所以保费的收取时间应该在农民收获农作物的季节。设置适销对路的产品，有利于满足农村居民的保险需求。4.2.2培养专业化销售人才农村居民对于保险产品的了解意愿受保险销售人员的素质影响。因此，改善保险推销人员形象，提高销售人员素质，培养专业化销售人才，有利于进一步开拓农村保险市场。营销部门可以培养建设本土营销队伍。农村居民对于当地销售人员信任度高，有利于建立稳定的客户关系。此外，当地推销人员熟悉农民需求，有利于拓宽本地保险市场。此外，还应该建立员工激励机制。S市农村保险销售员缺乏积极性，服务态度差，影响保险公司形象。缺乏完善的员工激励机制是造成这些现象的主要原因。因此，保险公司应该建立健全合理的激励机制。比如，S保险公司实行奖惩机制，对于销售业绩好的工作人员，可以获得物质奖励及晋升机会，对于被投诉的工作人员，应该采用惩罚措施，如扣除奖金等。同时，也应该及时且深入了解营销工作人员情况，给予基本的人员关怀。4.2.3完善营销体系由于S市农村营销网点缺乏，营销体系不完善，严重限制了农村小额人身保险在S农村地区的推广。所以，增设农村小额人身保险营销对于农村小额人身保险的可持续健康发展具有现实意义。政府部门应该提高农村保险网点普及程度，保险公司需要创新营销产品的宗旨，始终坚持“顾客至上”的服务理念，满足农民的需求。比如，将农村营销站点作为销售核心，通过电视，互联网等媒介将“服务大众”的销售理念传播到周边村镇，在不同的农村地区建立互相联系的保险营销平台，有利于当地组织与保险公司建立和保持联系。此外，S市的保险公司也可以借鉴国外的营销推广经验，如印度保险公司以农村小组的形式推广农村小额人身保险，充分发挥农村居民主体作用，提高农村居民购买保险的参与感。其次，通过增加营销渠道有利于营销体系的完善。由于农村基础设施薄弱，不断增加新的营销渠道：由销售人员推销保险，利用社会渠道推广小额保险业务[29]。保险公司可以通过当地渠道销售保险，比如与S市农村地区当地的农村金融机构合作。当地农村居民对于银行的信任度高，但对保险公司仍然存在顾虑，与银行合作共同销售保险，既能打消农民顾虑，又能拓宽保险公司销售渠道，降低销售成本，还能给银行增加收入。此外，保险公司应该利用互联网建立有效的销售渠道，例如线上销售与线下销售相结合，增加产品的销售渠道，扩大农村小额保险业务的农村市场。4.3关于政府部门的对策4.3.1加大财政扶持力度无论是从国内，还是国外推广农村小额人身保险的实践中，政府都发挥着独一无二的作用。通过对不愿意购买农村小额人身保险的受访者进行调查，若政府提供补贴，有近七成的受访者原购买保险。可见，政府适当的财政扶持政策有利于农村小额人身保险的发展。政府可以从两方面提供政策：一方面，政府应该制定切实可行的推广战略，合理的推广战略有利于规范保险公司行为，提高保险公司销售产品的积极性，有利于S市农村小额人身保险市场的开拓。另一方面，政府应该为消费者提供补贴。农民面临着各种各样的风险，抵御风险能力不足，由于农民经济来源不稳定，收入低，没有足够的钱购买农村小额人身保险。如果政府给予一定的保费补助，农民的经济压力得以缓解，提高农村居民购买保险的意愿，有利于农民脱贫，缩小贫富差距。由于我国政府财力有限，无法给予所有农民补贴，政府可以实施差异化补贴策略，对于不同的险种给予不同的补贴额度。最后，政府可以对经营保险业务公司实施税收补贴。由于农村小额人身保险存在扶贫性质，盈利空间不足，导致企业开展农村保险业务的积极性不高，真正的经营机构少。为鼓励保险公司开拓农村保险市场，S市政府可以对在相关经营企业实现税收优惠，例如提高起征点和免征营业税等优惠。通过以上几种方法，政府既能提高农村居民的消费意愿，又能提高企业的积极性。4.3.2健全法律制度和市场监管制度目前，农村小额人身保险法律制度方面存在明显的缺陷，出台专项法律制度对促进农村小额人身保险的发展具有现实意义。政府应不断健全小额人身保险的法律制度，强调其法律地位以及经营方式、管理范围等问题。同时，针对不同种类的保险服务，制定相应的法规，运用法律手段调整利益关系，推动农村小额保险发展。其次，完善市场监管机制。第一，政府需要制定明确的监管目标。农村小额人身保险既具备公益惠民性质，又具备商业性质，政府部门应该根据这一保险的特殊性质制定合理的监管目标。第二，完善保险市场的准入和退出机制。农村低收入居民是小额人身保险的主要对象，政府部门需要对保险市场采取保护性措施，在满足农户保险需求的情形下，又能使市场充分竞争，促进农村保险市场的健康发展。第三，建立健全服务评价体系，非现场工作的重要内容就是消费者们对于产品的评价。及时掌握农村群众的动态评价，有利于保险公司掌握当地市场行情，及时防范经营风险。最后，政府应该发挥其在推广过程中的积极影响，对于保险扶贫方面给予更多的重视，真正实现市场监督、政府调控的良性循环机制。5结论随着经济发展和政府政策扶持，贫困人数不断减少，扶贫工作取得重大进展。但基于我国贫困人口基数大以及江西省鼓励农村小额人身保险发展的前景，决定对江西省S市农村小额人身保险推广程度进行探究。通过对江西省S市农村地区进行问卷调查，调查受访者的基本信息，购买意愿以及购买渠道，发现尽管小额人身保险发展条件完善，但在推广过程仍然存在一些问题。需求方面存在的问题：农村居民收入水平低，保险意识薄弱和不信任产品。供给方面存在的问题：现有产品与实际需求不匹配；保险公司参与意愿不强；保险专业人才短缺和营销体系不完善。政府方面存在的问题：政府财政扶持力度不足和缺少专项法律制度。政府应该切实提高农民收入、加大宣传力度；保险公司应设计合适的产品、培养专业化销售人才、完善营销体系；财政部门应加大财政投入力度；法律部门应健全法律制度和市场监管制度，多方主体共同推动小额人身保险的可持续性发展。

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