国际市场营销课件

1國際市場產品策略

問題：“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”。北京烤鴨已經成為世界聞名的美食。那麼，這裏的烤鴨僅僅是一只烤鴨嗎？一、產品整體概念3

市場經濟下，能夠進入市場、用以滿足消費者或用戶某種欲望和需求的所有有形和無形的事物皆為產品。國際市場行銷學的產品，是個廣義的產品整體概念。

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指示能可發的展景前銷務服保和障售對條件和期屬性的望顏色包裝商標特色款式式樣基本效用或利益核心產品潛在產品延伸產品期望產品形式產品產品整體概念的組成部分5最基本的層次是核心利益，即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館－－休息與睡眠；電視機的核心利益：收集資訊和娛樂生活。本頁不顯示6GEOX（健樂士）的核心利益：“會呼吸的鞋”案例：GEOX鞋業第二個層次是實現核心利益所必須的形式產品，主要包括產品的品質、特色、造型、品牌、包裝等。如旅館的床，浴室，毛巾，衣櫃，廁所以及它們的品質、特色等等。本頁不顯示8形式產品案例：香奈兒香水第三個層次是期望產品，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館－－乾淨的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環境。本頁不顯示10第四個層次是延伸產品，即顧客購買時得到的附加服務和利益。如旅館－－網路介面，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優良服務等。本頁不顯示案例：海爾海爾—真誠到永遠，讓消費者購買海爾產品確保“零煩惱”，讓廣大消費者“只有享樂，沒有煩惱”。海爾的“零煩惱”加星級服務，使海爾空調在中國銷量多年來雄居第一。第五個層次是潛在產品，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發展方向）。如旅館－－全套家庭式旅館的出現；電視機上網。

本頁不顯示13TCLL46P10FBE藍光互聯網電視14樹立產品整體概念的意義第一，它體現了以顧客需求為核心的現代市場行銷觀念。第二，建立完整的產品概念，有利於提高企業的國際行銷水準。15樹立產品整體概念的意義第三，明確產品與企業行銷策略之間的關係。第四，指出產品的特徵，拓寬發展新產品的領域。16二、國際市場產品的適應性——指企業產品滿足國際市場需求，適銷對路，適應國際市場行銷環境的程度。17（一）影響國際產品適應性的因素產品通用標準的差異自然地理條件的差異經濟發展水準的差異社會文化環境的差異東道國的法律要求18（二）國際市場產品的適應方式1.強制性適應改進產品(1)各國對進口產品的標準所作的特殊規定(2)各國對計量標準及某些特殊的技術標準的規定有所不同(3)各國氣候等自然條件的特殊性19案例：VOLVO汽車銷售到中國的汽車在冷卻系統、空調系統等都有較大的調整。20汽車的駕駛室位置在不同國家有不同的要求案例：VOLVO汽車21案例：寶潔公司的產品調整在全球很多地方都可以見到Tide洗衣粉。但洗衣粉對於水質是相當敏感的，要根據水的硬度、溫度、機洗手洗方式等進行調整。222.非強制性適應改進產品(1)文化的適應性改變(2)各國消費者的收入水準(3)消費者的不同偏好(4)國外市場的教育水準23綠色在中東是高級顏色，因為伊斯蘭教先知默罕默德戴著綠色頭巾。案例：中東拒絕綠色馬桶一、市場行銷觀念的演進市場行銷觀念又稱市場導向、經營觀、行銷哲學，是在一定時期內占統治地位的組織行銷活動的指導思想。企業典型的市場行銷觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場行銷觀念和社會市場行銷觀念。本頁不顯示25一、市場行銷觀念的演進生產觀念產品觀念推銷觀念市場行銷觀念社會市場行銷觀念賣方市場賣方市場—買方市場買方市場買方市場26（一）生產觀念主要觀點：以生產為中心，以產定銷，以量取勝。前提條件：賣方市場—擴大產量；購買力不足－降低價格假設：消費者可以接受任何買得到和買得起的商品矛盾：墳地等非尋求品。主要觀點以生產為中心，以產定銷，以量取勝。前提條件賣方市場—擴大產量；購買力不足—降低價格。假設消費者可以接受任何買得到和買得起的商品。矛盾墳地等非尋求品。27案例：美國福特公司的“T”型車生產一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠是黑色的。28（二）產品觀念主要觀點以產品品質為中心，以質取勝，以產定銷。前提條件賣方市場，商品供應有所增加，部分顧客的購買力提高。假設顧客不惜代價尋求完美產品。矛盾需求變化，競爭激烈，消費者有一定的品質價格比。例：檔夾製造商。29月餅包裝浪費現象30（三）銷售觀念（推銷觀念）主要觀點以推銷產品為重點，以產定銷，以擴大銷量獲利。前提條件供＞求，商品積壓。假設企業若不大力刺激顧客的興趣，顧客就不會購買或大量購買某種產品。矛盾忽視需求，積壓--推銷--積壓。例：洗衣粉、花圈等商品。31激爽（Zest）：3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費群為高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奮精神”；目標群體對沐浴露：清潔滋潤排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處於消費者需求的15位之後！本頁不用顯示32（四）市場行銷觀念主要觀點以消費者需求為中心，把發現和滿足消費者需求為企業經營活動的核心。前提條件買方市場的出現。典型表述顧客是上帝；要熱愛顧客而非你的產品；發現顧客欲望並滿足他們；生產你能夠出售的東西而不是出售你能生產的東西。例：REVLON：生產口紅和香水：我們銷售希望。33四個支柱：①市場中心－－目標市場②顧客導向－－發現需要並設法滿足他們（使顧客滿意）③協調的整體行銷：一方面市場行銷各職能之間要協調，另一方面，市場行銷部門與企業其他部門間要協調④盈利性本頁不顯示如何理解市場行銷觀念？34觀念起點中心手段目的推銷觀念工廠現有產品推銷及促銷通過銷售取得利潤行銷觀念市場顧客需要整體行銷通過滿足顧客需要取得利潤行銷觀念和推銷觀念的區別35嬰兒毒奶粉事件365、社會市場行銷觀念背景：環境惡化、能源危機、人口爆炸以及企業的惡性行為，企業是否服務於社會，有利於社會？主要觀點:企業必須正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。社會行銷觀念是市場行銷觀念的補充和完善案例：愛國者導彈玩具本頁不顯示37消費者需求企業利潤社會利益（五）社會市場行銷觀念圖示38第三節市場行銷觀念（六）行銷新觀念生態行銷觀念大市場行銷觀念關係行銷觀念整合行銷觀念39中韓“大蒜戰爭”與政治權力的運用40二、國際市場行銷觀念（一）國內市場延伸觀念（二）多國市場觀念（三）全球行銷觀念

41一、國際市場人員推銷國際市場人員推銷是指企業派出推銷人員，或委託、聘用當地人員，向國外顧客介紹商品，洽談交易，以達到銷售產品目的的促銷方式。人員推銷的基本形式有上門推銷、櫃檯推銷和會議推銷三種。42（一）國際市場人員推銷的特點方式靈活針對性強及時成交發展關係回饋消息43（一）國際市場人員推銷的特點人員推銷也有一些不足之處。推銷成本高；推銷人員的管理較難；理想的推銷人員也很難覓得。本頁不顯示44（二）國際市場人員推銷的目標發現並培養新顧客將產品及企業的資訊傳遞給顧客推銷產品提供服務進行市場調研45（三）國際市場人員推銷的管理人員推銷管理主要包括對推銷人員的招聘、培訓、激勵與制約、評估四個方面工作。461）推銷人員的招聘國際推銷員除具備國內推銷員的全部條件外，還應具備如下素質：果斷決策的能力、調研能力、文化適應能力、精通目標市場國的語言和可靠性等。推銷人員的招聘可以有三個來源：一是本國；二是市場所在國；三是其他國家。本頁不顯示47採用母國的銷售人員優點熟悉母公司產品比較配合銷售政策缺點陌生的環境、文化與語言障礙外調人員難以尋找（配偶工作問題、子女教育問題）本頁不顯示48採用當地銷售人員優點對當地客戶心理和行為比較瞭解沒有文化與語言障礙缺點管理較難不易配合母公司政策本頁不顯示49採用第三地銷售人員特殊時機：母公司沒有合適人選當地不能勝任本頁不顯示50華為海外銷售人員本地員工只占50%左右例：華為的海外銷售512）國際推銷人員的培訓在上崗之前或者工作過程中都需要進行必要的培訓。對於本公司直接派出的推銷人員來說，應該重點進行外語、禮儀、生活習俗和商業習俗等各方面的訓練；對於外籍推銷員來說，則應該重點進行瞭解本公司及其產品、掌握有關技術資訊和必要的推銷技巧等方面內容的培訓。本頁不顯示523）國際推銷人員的激勵最普遍使用的激勵措施是根據推銷人員的業績給予豐厚的報酬。如高薪金、傭金或獎金等直接報酬形式，並輔之以精神獎勵，如晉升職位、進修培訓或特權授予等，以調動他們的積極性。對國外推銷人員的激勵，更要考慮到不同社會文化因素的影響。本頁不顯示534）國際推銷人員的評估企業應該定期對在各國的推銷人員工作進行評估掌握和分析有關的情報資料建立評估指標（直接或間接的效果）實施正式評估本頁不顯示54二、國際營業推廣策略營業推廣（SalesPromotion）是指能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的各種促銷形式。特點：特定時期的短期性促銷工具一種輔助性促銷方式使用過多可能會影響品牌形象55國際營業推廣方式1）針對消費者推廣的手段贈送樣品有獎銷售降價銷售現金兌換附帶廉價品商品展銷競賽現場示範2）針對中間商推廣的手段購買折扣推廣津貼經銷競賽合作廣告3）針對銷售人員推廣的手段推銷競賽獎金56哈哈！買個空調，帶回全屋子家電了。送電費送電磁爐送壓力鍋送茶具。

例：提供贈品57例：免費品嘗58例：抽獎銷售59經銷商海外渡假消費者贈送彩電例：通用空調在日本促銷60國際營業推廣策略的實施要制定詳細的實施方案。一個營業推廣方案至少應包括以下內容：提供給顧客額外利益的大小、促銷對象範圍、促銷形式、持續時間、費用預算和顧客告知方式等。貫徹因地制宜原則61三、國際公共關係（一）定義：國際公共關係是指企業或組織為了適應環境，爭取社會公眾的瞭解、信任、支持和合作，以樹立企業良好的形象和信譽而採取的一種促銷手段。62（二）國際公共關係的手段新聞和記者招待會公益服務活動書面、視聽資料電話諮詢服務參觀聯誼活動展覽（銷）會典禮、儀式63

1989年2月25日，國務院總理李鵬在北京釣魚臺國賓館會見布希總統，並贈送他一輛飛鴿牌自行車。

例：飛鴿自行車與布希夫婦64例：法派與克林頓的合作企業製造一些社會感興趣的新聞話題65例：事件行銷（北京長城飯店）1984年，雷根總統在“長城”舉行答謝宴會1989年，布希總統在“長城”品嘗德克薩斯烤肉本講主要內容國際產品的生命週期67一、產品生命週期概念產品生命週期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程產品生命週期是指產品的市場生命週期，它不同於產品的使用生命週期68產品開發期引入期成長期成熟期衰退期時間利潤曲線銷售曲線銷售和利潤虧損0二、產品生命週期曲線691、引入階段的特點生產的批量較小成本較高銷售增長緩慢產品品種少市場競爭少（一）引入階段的特點及行銷對策本頁不顯示702、引入階段的策略：快大量做廣告，擴大對產品的宣傳用名牌產品提攜新產品採用試用的辦法刺激中間商積極推銷本頁不顯示71高價格低價格高促銷低促銷引入期考慮價格和促銷兩因素時的策略快速撇脂快速滲透慢速撇脂慢速滲透72雷諾“原子筆”的定價定價20美元/支73（二）成長階段的特點和策略特點：大量生產經營，成本降低，利潤增加銷量上升生產同類產品的競爭者介入策略：好開拓新的細分市場改變廣告宣傳的重點擴大銷售網點本頁不顯示74液晶彩電進入成長期75（三）成熟階段的特點和策略特點：(1)購買者較多(2)產品的銷售量增長緩慢，達到最高峰，然後緩慢下降(3)利潤開始下滑(4)成本低，產量大(5)競爭加劇76（三）成熟階段的特點和策略策略：競爭(1)穩定目標市場(2)增加產品的系列

(3)宣傳企業的信譽77案例：香港：月餅創新78（四）衰退階段的特點及策略特點：(1)銷量和利潤銳減(2)產品價格顯著下降策略：轉移撤、轉、攻79時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額時尚產品的生命週期曲線與特點80銷售額時間迴圈——再迴圈“扇”形PLC的其他型態銷售額時間81導入期家用汽車電腦電視機傳呼機請分析說明下列產品分別處於PLC的哪個階段？汽車電話成長期成熟期衰退期打字機82三、國際市場產品生命週期（一）國際產品生命週期的含義由於各國在科技進步、經濟發展水準等方面的差異，形成同一產品在各國的開發生產、銷售和消費上的時間差異。83發展中國家出口進口消費線出口進口消費線生產線（二）國際產品生命週期迴圈圖較發達國家發達國家原始發明國出口進口消費線出口進口消費線84國際產品生命週期理論的內容國際新產品的擴散呈瀑布式傳遞規律原始發明國在產品萌芽期是主要的產品輸出國產品技術的標準化和發展中國家的模仿使原始發明國的生產漸漸失去優勢；發達國家和發展中國家的優勢依時間推移此消彼長。本頁不顯示85行銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰。在產品生命週期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命週期不同的階段，產品需要不同的行銷、財務、製造、購買和人力資源戰略。本頁不顯示86PLC的啟示積極作用：居安思危，保持清醒成功無限，永遠創新明確特點，應對挑戰預測市場，掌握先機87PLC的啟示消極作用：理論抽象界限模糊指導滯後88PLC的啟示沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在行銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創新；策略上，明確所處階段，調整行銷組合；管理上，認可規律，挑戰自我。只有如此，企業的產品才能永葆青春，永遠靚麗!89一、國際行銷社會文化環境的內容物質文化語言教育水準宗教社會組織觀念90（一）物質文化物質文化是指人類創造的物質產品，包括生產工具和勞動對象，以及創造物質產品的技術；物質文化包含的方面：交通運輸狀況、通訊系統、動力系統、住房、保健條件等。91（一）物質文化物質文化決定人們的生活方式。物質文化水準的高低直接影響國際行銷的方式、規模。92（二）文化語言語言是文化中最表層的因素，語言是文化的鏡子。語言包括書面語言、口頭語言、體態語言，還包括不同的語境和語言翻譯。931.書面語言“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業收不回來的債券“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”941.書面語言“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經的男子”中國“白象”電池，出口英國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”951.書面語言百事著名廣告詞：ComealivewithPepsi.“請喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳墓中復活”962.口頭語言例：送鐘、不用謝、哪里等正確運用口頭語言需注意：正確使用合適語體恰當使用外交語言慎重使用謙虛辭令注意同一種語言的國別或地區差異。973.體態語言主要有手勢、動作、目光、表情、步態、身體姿勢、身體接觸、身體距離等。

例：“一米線距離”、“點頭或搖頭”、“沉默”。在沙特，目光不能隨便盯著別人或別人的東西。98（三）教育水準教育的差異對行銷的影響：教育影響消費觀念和消費模式（奢侈品）教育影響行銷活動的開展（行銷組合與決策、國際調研的方式選擇等）99（四）宗教宗教節日宗教要求與禁忌宗教機構宗教派別宗教習俗100世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業，強調遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質利益；佛教：2.5億信徒，“佛化”包裝本頁不顯示101印度的飲食文化與宗教的關係一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃本頁不顯示102宗教與包裝信奉伊斯蘭教的地區忌用豬作為商標或裝飾圖案泰國、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什麼包裝都與“佛”聯繫起來，商品就好銷，若反對“佛”就滯銷；泰國忌用象作為造型。信奉伊斯蘭教的消費者比較偏愛星、月圖案，但在包裝設計中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來佛等其他宗教形象作為模式，否則會使人覺得大不敬而影響銷售。本頁不顯示103案例：臺灣婚紗和房產市場鬼月104（五）社會組織社會階層家庭參考群體105（六）觀念價值觀念美學觀念時間觀念變革觀念消費觀念106案例：韓國的“面子”觀念韓國的整容市場發達韓國的服飾、化妝品市場發達107時間觀念美國、德國——時間就是金錢阿拉伯國家——友誼比金錢更重要英國——商務活動要準時、談戀愛女方要遲到２０分鐘以上。中國？本頁不顯示108法國男人愛穿化襪子法國男人愛穿花襪子109印度的男女觀念印度的重男輕女觀念110裏斯特的廣告裏斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現了一個男孩和一個女孩手拉著手，一個建議另一個用裏斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因為在泰國公開地描繪男孩與女孩的關係是無法接受的。後來當廣告把人物換成兩個女孩後，產品的銷售就明顯地增加了。111美學觀念國際產品造型設計、包裝設計、商標設計等都必須根據目標市場國的審美傾向。關注國際流行色趨勢特別注意目標市場國家消費者對色彩的偏好和禁忌112參考：各國風俗習慣常識1、關於動物的習俗仙鶴：在中國和日本是吉祥和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象徵，而在法國是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標；蝙蝠：美國人把蝙蝠當作兇神惡煞；鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象徵，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；本頁不顯示1132、關於花卉的習俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用於墓地和靈前；鬱金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象徵，在德國則是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。玖瑰：在印度只用於葬禮。本頁不顯示1143、關於數字的習俗基督教國家普遍忌諱13；西方認為星期五也是不吉利的；在非洲大多數國家認為奇數帶有消極色彩；在日本，奇數是吉祥數字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語國家，奇數是好的。1表示團結、3表示聖父聖子聖靈三位一體、5表示五個手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。本頁不顯示1154、關於新年的習俗很多國家以元旦（1月1日）為新年；日本人過兩個新年，即元旦和春節；緬甸人的新年是4月中旬潑水節的最後一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，過新年要過13天；埃塞俄比亞的新年是9月11日左右；歐美國家多數以12月25日耶誕節為新年。本頁不顯示116二、國際市場中的文化適應自我參照準則因地制宜原則跨文化培訓與適應文化規避

案例分析

某地區一位領導與外商洽談在本地投資的事宜，一見面就對外商說：“我們這兒條件比較差，人才不多，交通不便……”話還沒有講完，外商就立刻提出不談了。問其原因，回答是：“此地條件這麼差，還投什麼資？”請外商吃飯時，領導說：“家常便飯，略備薄酒，不成敬意，請尊敬的各位貴賓多多包涵！”118本講主要內容國際分銷管道概述國際分銷管道的成員類型國際分銷管道的選擇119一、國際市場管道概述（一）概念：指使某種產品及其所有權從生產者手中轉移到消費者手中所經過的各種通道和市場組織的總稱。在國際市場上，實現產品從生產者向國際市場消費者轉移的銷售管道，即國際分銷管道（InternationalDistributionChannel）。120（二）最廣義國際分銷管道的構成第一部分是出口國國內的分銷管道，包括生產企業與貿易企業本身；第二部分是出口國與進口國之間的銷售管道，包括貿易雙方的中間商；第三部分是進口國國內的銷售管道，包括代理商、批發商和零售商121生產者起點國界終點中間商出口商進口商代理商批發商零售商消費者122（三）國際分銷管道職能收集和傳播資訊促進銷售洽談生意整理產品123（三）國際分銷管道職能資金融通風險承擔儲存運輸124二、國際分銷管道的成員類型（一）國內中間商：出口經銷商出口代理商125二、國際分銷管道的成員類型（二）國外中間商：進口經銷商進口代理商126二、國際分銷管道的成員類型（三）製造商設立的國外分支機構：國外銷售辦事處國外銷售分公司127指以自己的名義在本國市場購買商品，然後再以自己的名義組織出口，將產品賣給國外購買者的貿易型企業。一般而言，它自己決定所經銷商品的花色品種和價格，自己籌集資金，自己備有倉庫，從而自己承擔經營風險。出口經銷商本頁不顯示128出口代理商指接受出口企業委託，在規定的條件下，代理委託人向國際市場銷售商品的中間商。它並不取得商品所有權，主要以收取傭金為利潤來源。出口管理公司製造商出口代理商銷售代理商國際經紀人本頁不顯示129進口經銷商也稱為“進口行”，是以自己的名義從國外進口貨物，然後向國內市場銷售，獲取商業利潤的貿易企業。它擁有貨物的所有權，因而要承擔相應的購銷風險。本頁不顯示130進口代理商接受出口國企業或進口國企業委託，代辦進口，收取傭金的貿易型企業。進口代理商的主要類型有以下3種：國外製造商代理商進口傭金商國際經紀人本頁不顯示131廠商自營出口機構是國內生產企業自設的國際市場行銷機構。許多大的企業，為了更有效地爭奪和控制市場，且不願意把一部分利潤分割給出口中間商，通常自己建立出口機構，直接把產品賣給國外購買者。本頁不顯示132三、國際分銷管道的選擇主要涉及兩個方面：第一是設計適當的分銷管道模式第二是選擇適當的分銷管道成員133（一）國際分銷管道的模式國際分銷管道的模式包括管道長度和管道的寬度。管道長度是產品或服務從生產者到最終用戶或消費者所經過的中間環節數量的多少。134（一）國際分銷管道的模式國際分銷管道的模式包括管道長度和管道的寬度。管道寬度是指管道的每個層次（或某個地區）使用同種類型中間商數目的多少。135管道長度決策考慮的因素產品特點市場情況企業的自身條件此外，管道長短還取決於企業的經營意圖、業務人員素質的高低和國家政策法律的限制等因素。136第三節定價策略國際分銷管道的寬度決策密集分銷：盡可能多地使用批發商或零售商。擇性分銷：選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品。獨家分銷：在某一地區僅選擇一家中間商推銷產品。137密集分銷的特點密集分銷管道的優點：產品覆蓋面廣企業對某個經銷商的依賴性較小138密集分銷的特點密集分銷管道的缺點：企業難以控制市場經銷商之間相互競爭經銷商促銷的積極性較小139選擇性分銷製造商在某一地區僅僅通過少數精心挑選的、最合適的中間商來銷售公司的產品。140獨家分銷的特點獨家分銷的優點：容易控制市場經銷商之間不存在相互競爭經銷商促銷的積極性較大141獨家分銷的特點獨家分銷的缺點：產品的覆蓋面太小企業市場的風險大142好孩子獨家代理開拓美國市場

143影響國際管道模式選擇的因素企業在選擇國際分銷管道時一般要考慮六個因素:成本(Cost)、資本(Capital)、控制(Control)、覆蓋(Coverage)、特性(Character)和連續性(Continuity)。這六個因素被稱為分銷管道的六個“C”。

144利用義烏國際商貿城開拓國際市場145利用國際展會開拓國際市場146利用僑商開拓海外市場147一般來說，選擇管道成員的標準應該包括：財力與績效、市場覆蓋面大小、經營範圍、商業信譽、合作態度等，當然還得考慮顧客特點。（二）國際管道成員選擇的因素本講主要內容國際市場行銷競爭戰略149集中化波特“三大”競爭戰略低成本差異化150一、低成本戰略（一）低成本戰略的內涵低成本戰略，也稱總成本領先戰略,它是指通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低於競爭對手的成本，甚至是同行業中最低的成本，從而獲得競爭優勢的一種戰略。實施低成本戰略關鍵在於，在滿足顧客認為至關重要的產品特徵和服務的前提下，實現相對於競爭對手的可持續性成本優勢。151（二）低成本戰略的形式（1）簡化產品（2）改進設計（3）材料低成本（4）人工費用低成本（5）生產創新及自動化的低成本152愛爾蘭瑞安航空153（三）低成本戰略的適用條件規模經濟效益市場需求具有價格彈性標準化產品，價格競爭決定企業的市場地位154（三）低成本戰略的適用條件實現產品差異化的途徑很少多數客戶以相同的方式使用產品用戶不會發生轉換成本155摧毀產業投資價值不斷拉高保本門檻高築市場進入壁壘格蘭仕微波爐156（三）低成本戰略的風險技術變革和技術進步會使以往的投資和效率變得無效；競爭對手通過模仿或向高技術裝備進行投資，也可做到低成本；157（三）低成本戰略的風險

忽略產品或市場的變化可能會招致反傾銷調查158二、差異化戰略（一）差異化戰略的內涵差異化戰略，是指為使企業產品、服務、企業形象等與競爭者有顯著的區別，以獲得競爭優勢而採取的戰略。159160農夫山泉差異化161（二）差異化戰略的形式與內容（1）產品的差異化戰略（2）服務的差異化戰略（3）形象的差異化戰略（4）管道的差異化戰略1621．產品差異化戰略（1）產品品質差異化戰略。該戰略是指企業為向市場提供競爭對手不可比擬的高質量產品所採取的戰略。如賓士汽車（2）產品可靠性差異化戰略。該戰略是與品質差異化戰略相關的一種戰略。其含義是，企業產品具有絕對的可靠性，甚至出現意外故障時，也不會喪失使用價值（3）產品創新差異化戰略。該差異化戰略的目的是企業以不斷的產品創新來超越競爭者，從而創造市場競爭優勢。（4）產品製造差異化。通過對生產過程採用不同於競爭對手的管理方式，獲得高於競爭對手的生產效率和較低的生產成本。如精益生產、JIT管理模式及其製造設備的柔性等。服務差異化戰略是企業以提供競爭者所不能提供的服務方式，來創造市場競爭優勢。管道差異化戰略是採用不同於競爭對手的具有特色的高效進貨以及銷售管道，從而獲得競爭優勢。如戴爾在電腦行業率先採用直銷形式；形象差異化戰略。包括名稱差異化戰略和CI（CorporateIdentity）戰略。企業形象識別系統本頁不顯示163泰國東方飯店的服務差異化164（三）差異化戰略的適用條件用戶對產品的使用和需求是不同的差異化被某些用戶視為是有價值的奉行差異化戰略的競爭對手不多165案例：TCL的女士（SHE）電腦166（四）差異化戰略的風險可能喪失部分客戶用戶所需的產品差異的因素下降大量的模仿縮小了感覺得到的差異167三、重點集中戰略（一）重點集中戰略的內涵重點集中戰略也被稱為市場聚焦戰略，是指企業在採用低成本戰略或差異化戰略時，將經營重點集中在市場或產品的某一部分上。168（二）重點集中戰略的形式與內容某個特定的用戶群體某種細分的產品線某個細分市場169比蓋茨保健品比蓋茨補腦顆粒目標：考生群體170案例：棕櫚航空公司“全世界最小的航空公司”只有兩架波音737客機每年總載客量僅為7.5萬人次航線也不多,只飛往歐洲11個城市171案例：棕櫚航空公司目標顧客:棕櫚專注於細分市場上的客戶——到歐洲度假的企業經理人本頁不顯示172特色定位把自家花園裏的花兒帶上飛機商務艙的雙人床服務機上提供美容保健服務等在倫敦機場提供18個淋浴房在機場休息廳開設獨特的健康和美容俱樂部，提供美容、圖書館、音樂室、酒吧等服務機上提供點菜服務本頁不顯示173效果由英國消費者協會主辦的《假日選擇》日前公佈的調查結果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤率遠遠高於大航空公司本頁不顯示174（三）重點集中戰略適用條件具有完全不同的用戶群其他競爭對手不打算實行重點集中戰略企業的資源不允許其追求廣泛的細分市場某些細分部門比其他部門更有吸引力。175頂級鋼琴施坦威176（四）重點集中戰略風險企業眾多的競爭者可能找到更有效的方式；用戶的需求和偏好的轉移。本講主要內容國際消費者市場的特點國際消費者購買行為的影響因素178引例：上海沃爾瑪開業上海開業當天客流量達到12萬。停車場80%以上的上座率，卻沒有出現整堆整堆的購物，一般只有1、2個袋子乘4元的公車卻僅僅只買了幾十元的物品。179一、國際消費者市場的特點

消費者市場是個人或家庭為了生活而購買產品和服務的市場。（一）國際消費者市場的特點需求具有無限擴展性需求具有多層次性需求具有複雜多變性需求具有可誘導性180（二）國際消費者購買行為的特殊性行銷刺激反應差異購買特徵與決策程式差異購買行為具體形式差異181文化因素文化亞文化社會階層二、影響消費者行為的因素社會因素參考群體家庭角色和地位個人因素年齡生命週期階段職業經濟狀況生活方式個性自我觀念心理因素動機知覺後天經驗信念和態度購買者182（一）文化因素文化因素包括文化、亞文化和社會階層等。文化是決定消費者欲望和行為的最深層的因素。文化影響消費需求的類型文化影響消費行為和購買行為

……183購車習慣與區域美國人買車就像吃速食，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走；歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進行。中國的購車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優點缺點，還要琢磨攻克各種技術參數……然後帶上一家老小，像過節一樣去參觀各種車輛，最後買回一輛“全能”的車。本頁不顯示184（二）社會因素1.參考群體

——在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參考標準的某群人的集合。參考群體對消費者行為的影響示範效應一致效應意見領袖185TCL手機2001年7月，TCL花了一千萬的“天價”請了當紅的韓國美女金喜善為產品作廣告。在廣告播出後的三個月的時間裏，TCL每月基本實現了3億～4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上。“韓國第一美女”沒有讓TCL失望，2001年TCL手機賣了30多億元，利潤超過3個億。本頁不顯示186福特的“意見領袖”福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個重點市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和三藩市）挑選出了120位意見領袖。這些人中有電臺的DJ、自由藝術家、記者和廣告創意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。

本頁不顯示1872.家庭家庭成員和其他相關人員在購買時作用不同，並且相互影響家庭成員的文化與社會階層大家庭1882.家庭家庭權威中心點：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型家庭生命週期189家庭生活週期未婚階段

育儿阶段

寂寞家庭阶段

鳏寡阶段

新婚期

“滿巢”I期

“满巢”II期

“满巢”III期“空巢”I期

“空巢”II期本頁不顯示190（三）消費者個人因素個人因素包括年齡、職業、收入、個性和生活方式等。191（三）消費者個人因素人的個性是消費者穩定的心理傾向和心理特徵個性傾向：需要、動機、興趣、理想、價值觀、世界觀心理特徵：能力、氣質和性格等192行銷啟示（1）不同個性的消費者具有不同心理和行為；冒險個性的消費者更容易受到廣告影響，成為新產品的早期使用者自信或急躁個性的消費者購買決策過程較短，而缺乏自信購買決策過程較長（2）讓商品或品牌成為展現消費者個性的標籤。本頁不顯示1931.動機：是一種具有強烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要，包括生理動機和心理動機。（四）心理因素刺激新的需要心理緊張購買動機購買行為需要滿足緊張消除1942.知覺過程知覺是個人選擇、組織並解釋資訊的投入，創造出一個有意義的外界事物圖象的過程。知覺是主觀的——錯覺知覺是選擇性的選擇性注意：需要和興趣選擇性扭曲：以自己意識和觀念理解外部資訊選擇性記憶：記憶座標195利用空間錯覺196利用空間錯覺197利用運動錯覺

本頁不顯示198雕牌廣告：下崗女工篇一個下崗女工滿臉愁雲地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作……”小女孩從抽屜裏拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的乾乾淨淨，”洗完後吃力地把洗乾淨的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您幹活了。”下崗女工從外面疲憊而歸，看到已經熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出……。本頁不顯示199行銷啟示不同的消費者會產生不同的知覺反應；企業應該根據消費者的知覺特點，使本企業的行銷資訊被選擇成為其知覺對象，形成有利於本企業的知覺過程和結果；本頁不顯示200例：日本本田摩托車進入美國市場

3.態度

——個體對事物所持有的一種協調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應。態度的內容包括：

信念：一個人對某些事物所持有的描述性思想

情感：對商品或服務所作的情感判斷，是態度的核心

意向：對態度對象的反應傾向，即行為的準備狀態例：本田摩托車進入美國市場201由於經驗而引起的個人行為的改變強化S－R學習模式4.後天經驗驅策力刺激物誘因反應引導案例：迪士尼主題樂園203引導案例：迪士尼樂園“中央大街”、“小世界”、“海底兩萬裏”、“明天的世界”等；由演員扮演的米老鼠、唐老鴨、白雪公主和七個小矮人；員工與遊客共同體驗；互聯網延伸體驗。本頁不用顯示204迪士尼樂園迪士尼樂園深入演繹互動體驗行銷

——香港迪士尼樂園攜手騰訊進行網路推廣205體驗行銷，是指企業把顧客的感官、情感、思考、行動、聯想等要素融為一體，作為設計、生產產品或提供服務的主要依據，通過創造、提供和出售體驗，讓顧客在購買和消費的過程中因主動參與而產生美好體驗的一種行銷管理過程。一、體驗行銷的概念206體驗行銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產品和服務，還要為他們創造和提供有價值的體驗。本頁不用顯示207傳統行銷體驗行銷側重產品的功能與特色注重產品的功能與特色，更注重顧客體驗消費具體的產品消費是一種整體體驗顧客是理性的顧客是理性和感性的綜合體傳統銷售方法根據情境採用不同的行銷手段二、體驗行銷與傳統行銷的區別208三、體驗行銷的特點體驗關注顧客的體驗從整體體驗看待產品分類和競爭從理性和感性結合的角度認識顧客使用多種行銷方法為顧客創造和發現體驗體驗要有一個主題。209四、體驗行銷的範圍體驗關注顧客的體驗運輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機等）高科技產品新聞及娛樂顧問諮詢公司210四、體驗行銷的範圍醫療及其他專業服務金融服務賓館、飯店、主題公園等一些旅遊設施的設計為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內環境設計建設Web站點。211五、體驗行銷的主要策略（一）感官式行銷策略

——通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗。感官式行銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。如:洗衣粉、牛奶製品。212（二）情感式行銷策略——在行銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其範圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如：歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。213“水晶之戀”的情感行銷水晶之戀一生不變水晶之戀一生不變水晶之戀一生不變214（三）思考式行銷策略——在行銷中啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。如：蘋果電腦。215（四）行動式行銷策略——通過偶像如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。如：耐克的“JUST

DO

IT”。216（五）關聯式行銷策略——包含感官，情感，思考和行動或行銷的綜合。關聯式行銷戰略特別適用於化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。如：美國市場上的“哈雷牌”摩托車。

217六、體驗行銷的實施在產品中附加體驗用服務傳遞體驗218本講主要內容國際市場促銷概述

引例：青島啤酒在香港青島啤酒進入香港220一、國際市場促銷概念國際市場促銷(InternationalPromotion)，是指國際行銷者將本企業的資訊通過各種方式傳遞給國際市場的消費者或用戶，以達到擴大銷售目的的一切手段。221一、國際市場促銷概念促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。促銷的核心是溝通資訊。222二、國際市場促銷的方法人員促銷：企業通過推銷人員直接向顧客介紹商品以達到銷售目的的活動，又稱直接促銷。223二、國際市場促銷的方法非人員促銷：指通過一定的媒體來傳遞商品和勞務的資訊以實現商品銷售的活動，又稱間接促銷，它包括廣告、公共關係、營業推廣等。224三、國際市場促銷的作用傳遞資訊，強化認知突出特點，擴大銷售誘導消費，促進銷售提高聲譽，穩定銷售225四、國際促銷的管理過程找出目標接收者確定溝通目標確定標準化程度設計資訊226四、國際促銷的管理過程確定國際促銷組合制定促銷預算建立有效的控制體系

227(一）找出目標接收者高熟悉度知名度低但知道的人大多喜歡——提高知名度B低熟悉度知道的人不多且不喜歡——改善以營，提高美譽度和知名度C知道的人多，但有較大的毀譽度——低調經營,改善服務,提高知名度D不贊成態度知道且喜歡——維持良好的聲譽及高知名度A贊成態度228注意認識喜歡偏好確信購買（二）確定溝通目標反應層次模式認知階段行為階段感情階段229（三）確定標準化程度標準化促銷？差異化促銷？考慮各國的文化差異性、產品同質性、企業資金實力等因素。

230（四）設計資訊資訊內容：說什麼的問題主題：理性訴求、情感訴求、道德訴求資訊形式：用什麼符號進行敘述231（四）設計資訊資訊結構：如何合乎邏輯地敘述三個方面：提出結論、單面或雙面論證、表達順序資訊源：有誰來說232國際廣告國際營業推廣國際人員推銷國際公共關係（五）確定國際促銷組合國際促銷組合就是對各種促銷手段有計畫、有目的地綜合運用，以便各種促銷手段相輔相成，取長補短，實現整體最佳效能。233確定促銷組合應考慮的因素產品的特性產品的生命週期市場性質費用預算對直接推動或間接拉引策略的偏好本頁不顯示234推或拉的策略推的策略：拉的策略：製造商中間商消費者行銷活動製造商中間商消費者行銷活動本頁不顯示235（六）制定促銷預算銷售額百分比法目標任務法競爭均勢法236（七）建立有效的控制體系

集中管理高度分權管理集權與分權相結合

237一、直複行銷（一）直複行銷的概念源於英文DirectMarketing，即“直接回應的行銷”。它是以盈利為目標，通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發佈資訊，以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的社會和管理過程。238對消費者對公司有趣，方便和免爭辯幾乎所有的市場都有客戶名單節省時間提供客戶化的產品大量商品的選擇不斷與客戶強化關係直複行銷的好處

239對消費者對公司比較性購物定時獲得高閱讀率和回應率為自己或他人訂貨各種媒體/資訊內容測試可測量的回應直複行銷的好處240（二）直複行銷的特點1.互動性2.可衡量性3.廣泛性241普通廣告與直複行銷普通廣告：

爺爺說，好比用漁網抓魚，我花了很大代價，捕到了許許多多魚，然後把所有的魚都賣了。直複行銷

爺爺說，好比是在魚最多的地方去釣魚，我用了最好的魚餌，釣到了許多魚。接著用高科技手段，把釣到的魚克隆一份，再把釣到的魚都賣了。克隆的魚，分別按照大魚和小魚放進不同池塘。讓小魚變成大魚，讓大魚去生小魚。本頁不顯示242普通廣告直複行銷廣告大眾有目標的競爭性注意選擇性注意廣度深度普通廣告與直複行銷243普通廣告直複行銷廣告記住客戶回應留下印象作出決策投資對象是所有人投資對象是目標客戶

普通廣告與直複行銷244電話行銷（三）直複行銷的形式直郵行銷直接反應印刷媒體網路行銷直接反應廣播直接反應電視2451、直郵行銷直郵提供發揮創意的機會：向一個有具體郵寄地址的個人，郵寄一個產品報價，公告，提醒，或其他；全球超過31％的直複行銷收入來自直郵；允許高度的目標市場選擇性；個人化和靈活；容易衡量結果。不顯示2462、電話行銷全球超過36％的直複行銷收入來自電話行銷。為消費者或B2B市場服務。公司運用電話行銷，不僅可以實現與顧客的個性化互動，而且還能夠更好的滿足顧客的需要，提高企業經濟效益。

不顯示247（四）直複行銷新媒介1.樓宇電視2.數字互動式電視3.3G手機4.手機短信248二、關係行銷案例：馬獅關係行銷的完美體現

對顧客：品質高而價格不貴的日用生活品，馬獅依規格採購、以顧客能接受的價格來確定成本、“不問因由”的退款政策等。

對供應商：盡可能地為供應商提供幫助；將採購節省資金返還供應商，長期合作。對內部員工：真心關懷每一個員工。249（一）關係行銷的概念所謂關係行銷，是把行銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關係。250（一）關係行銷的概念關係行銷的關鍵是顧客滿意。關係行銷實質上是在買賣關係的基礎上建立非交易關係，以保證交易關係能持續不斷地確立和發生。本頁不顯示251（二）關係行銷的本質特徵雙向溝通合作雙贏親密控制252專案關係行銷傳統行銷核心概念建立與顧客之間的長期關係你買我賣企業著眼點長遠利益近期利益企業與顧客的關係比較牢固不牢固（三）關係行銷與傳統行銷的區別253專案關係行銷傳統行銷對價格的看法不是主要競爭手段主要競爭手段企業強調建立長久關係，顧客滿意市場佔有率，一次性買賣也做行銷管理的追求追求與對方互利關係最佳化追求單項交易利潤最大化（三）關係行銷與傳統行銷的區別254專案關係行銷傳統行銷市場風險小大瞭解顧客文化背景非常必要沒有必要最終結果成為戰略夥伴只是管道成員（三）關係行銷與傳統行銷的區別255（四）關係行銷的市場模型競爭者市場分銷商市場影響者市場招聘市場顧客市場供應商市場內部市場256（五）關係行銷的策略建立顧客關係管理機構個人聯繫老主顧行銷規劃俱樂部行銷規劃顧客化行銷

一、市場

二、市場行銷

三、國際市場行銷本講主要內容

案例：流水聲音賣高價259費涅克是一名美國商人。在一次休假旅遊中，小瀑布的水聲激發了他的靈感。他帶上身歷聲答錄機，專門到一些人煙稀少的地方逛遊。他錄下了小溪、小瀑布、小河流水、鳥鳴等聲音，然後回到城裏複製出錄音帶高價出售。想不到他的生意十分興隆，尤其買“水聲”的顧客川流不息。費涅克瞭解許多城市居民飽受各種噪音干擾之苦，卻又無法擺脫。這種奇妙的商品，能把人帶入大自然的美妙境界，使那些久居鬧市的人暫時忘卻塵世的煩惱，還可以使許多失眠者在水聲的陪伴下安然進入夢鄉。此頁不用顯示市場指具有特定的需求或欲望而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現實和潛在顧客。一、市場如何理解“市場”？1、特定的需求或欲望欲望（wants）:人類想得到某些需要的具體滿足物的願望。需求（demands）:對有能力購買並且願意購買的某個具體產品的欲望。

此頁不用顯示案例：情侶蘋果人口人口市場＝人口＋購買能力＋購買欲望購買能力購買欲望市場行業(賣者的總和)市場(買者的總和)溝通資訊溝通資訊商品／服務貨幣2.市場僅指買方（現實和潛在顧客）3.交換（exchanges）交換需具備的條件：至少有兩方；每一方都被對方認為擁有有價值之物；每一方都能溝通資訊和傳送物品；每一方都能自由接受或拒絕對方的物品；每一方都認為與另一方交換是適當並稱心如意的。266

二、市場行銷AMA1985年定義：市場行銷是為創造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產品和服務的創意、定價、促銷和分銷進行計畫和實施的過程。267AMA2004年定義：市場行銷是組織的一項向顧客進行創造價值、溝通價值和傳遞價值並通過顧客關係來實現相關利益者利益的職能。268

顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客成本是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。本頁不顯示

269案例：製造“搶劫”風波問題：這樣的“做秀”應受到指責嗎？270

製造“搶劫”風波讀故事在美國某州公路上急馳一輛麵包車。

這個州發生了水災，糧食緊張，麵包脫銷，到處缺貨。

汽车走到半路上，被饥饿的人们发现，车子被团团围住，人们抢着要买车上的面包。

押货员感到十分为难，说怎么也不会把过期的面包卖给这些人。

這時，恰巧有記者跑來，探詢發生的事情。不显示

271他們一聽，覺得有趣，一方是急需購買麵包，一方是押貨員礙於公司規定，怎麼也不賣車上過期的麵包。

“不是我不肯賣”，押貨員說，“我們老闆規定太嚴格，她規定不論在任何時候、任何情況下，也不許賣過期麵包。如果有人明知故犯，把過期麵包賣給了顧客，一律開除。我要是把過期麵包賣給他們，我的飯碗就給砸了呀！”他的話雖然能引起人們的同情，但怎麼能止得住饑餓者們往外直冒的口水？

不显示

272記者說：“先生，現在是非常時期，你就把這車麵包賣了吧，總不能讓這些饑餓者失望吧！”

押货员无奈，灵机一动，以神秘的表情，凑到记者面前说：“賣，我是說什麼也不敢的，如果他們強行上車去拿，我就沒責任了。”

“那豈不是搶劫嗎？”記者說。

“他們把麵包強行拿走，憑良心留下應交的幾個錢，豈不就不是搶劫，而是強買嗎？”

不显示

273

製造“搶劫”風波讀故事大家恍然大悟。片刻，一車麵包就這樣被強買光了。幾天後，這條消息便在報上詳細披露出來了。這家麵包公司的信譽陡然上升。問題：這樣的“做秀”應受到指責嗎？不顯示274

三、國際市場行銷三、國際市場行銷AMA2004年定義：簡稱國際行銷，是指識別和確定國外消費者和用戶的需要，並使提供的商品和勞務能滿足這些需要的一切活動，是企業為了向國外市場推銷商品及勞務而組織的整體行銷活動。275本講主要內容國際市場定價的影響因素需求導向定價276

引例：雷諾圓珠筆定價277產品價格BECDA定價目標產品成本市場需求政府政策競爭價格一、國際市場定價的影響因素278（一）企業定價目標利潤最大化目標擴大市場份額應對競爭塑造形象279擴大市場份額280塑造形象北京王府飯店281北京王府飯店——最早首推跪式服務；法國總統、美國外長、前總統、以色列總理、沙特王儲、亞尼等各國政要名人雲集的地方；最早各國專賣店名品雲集的地方；曾是北京消費最貴的地方；曾是北京僅有的兩輛RollsRoyce服務的酒店。本頁不顯示282（二）成本因素國際行銷產品成本的構成：製造成本關稅運輸及銷售成本風險成本(通貨膨脹、匯率波動)產品的最低價格取決於產品的成本28320元15元100105需求量需求無彈性第一節影響企業定價的主要因素（三）市場需求一般情況下，價格與需求呈反比關係20元15元100105需求有彈性需求量284需求彈性較大的市場中，降價易產生更多的收益需求彈性缺乏的市場中，適當提價不會導致銷售量的過多下降。第一節影響企業定價的主要因素（三）市場需求285N（四）市場競爭在一個行業中有幾家企業價格競爭最激烈？1少數幾家N……全斷完壟頭斷寡壟全爭完競286（五）政府政策徵收關稅：國外價格比國內高價格補貼：國外價格比國內低。287總結：價格制定的三度空間價格的最高限度：消費者的感知價值價格的最低限度：企業的成本政府價格法律允許程度288二、需求導向定價法需求導向定價法是根據消費者對商品價值的理解、認識及需求強度來確定價格，而不是根據企業的成本來定價。需求導向定價法主要有理解價值定價法、可銷價格倒推法、需求差別定價法三種。289（一）理解價值定價法理解價值定價法也稱為認知價值定價法或感知價值定價法，它是從市場需求出發，根據消費者的價值觀念或感受以及對產品價值的理解，而不是根據產品的實際價值來確定價格。290例：凱特比勒公司牽引機的定價凱特比勒是生產和銷售牽引機的一家公司，一般牽引機的價格均在2萬美元左右，然而該公司卻賣2.4萬美元，雖然高4000美元一臺，卻賣得更多！當顧客上門，該公司的經銷人員會給你算以下一筆帳：20000美元，是與競爭者同一型號的機器設備。3000美元，是產品更耐用多付的價格。2000美元，是產品可靠性更好多付的價格。本頁不顯示2912000美元，是公司服務更佳多付的價格。1000美元，是保修期更長多付的價格。28000美元，是上述總和的應付價格。4000美元，是折扣。24000美元，最後價格。凱特比勒公司的經銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買到價值28000美元的牽引機一臺，從長遠來看，購買這樣牽引機的成本比一般牽引機的成本更低。本頁不顯示292根據消費者能夠接受的最終銷售價格，考慮中間商的成本和正常利潤後，倒推出中間商的批發價和生產商的出廠價格。其計算公式為：（二）可銷價格倒推法293批發價=零售價格×（1－零售商毛利率）出廠價=批發價格×（1－批發商毛利率）（二）可銷價格倒推法294例：宜家的定價295宜家的定價機制是“先設計價簽，再定產品”；宜家的設計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產品的狀況，按照“價格矩陣”設計產品，並且保證這個產品的價格是最有利於銷售的，比如低於市場價格30%。本頁不顯示296需求差別定價法是對同一產品，根據不同國家和地區、不同的消費者、不同的時間分別制定不同的價格，這種價格的差別不是因為產品的生產成本造成的，而是因為顧客的需求不同。（三）需求差別定價法

297針對不同的消費者制定不同的價格針對不同規格、型號、顏色制定不同的價格針對不同國家和地區的消費者制定不同的價格針對不同的季節制定不同的價格需求差別定價法主要體現在以下幾個方面：298市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。需求差別定價的適用條件299細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。價格歧視不會引起顧客反感且形式不能違法。需求差別定價的適用條件思考題哈根達斯霜淇淋在中國為什麼那麼貴？本講主要內容國際消費者市場的特點國際消費者購買行為的影響因素302引例：上海沃爾瑪開業上海開業當天客流量達到12萬。停車場80%以上的上座率，卻沒有出現整堆整堆的購物，一般只有1、2個袋子乘4元的公車卻僅僅只買了幾十元的物品。303一、國際消費者市場的特點

消費者市場是個人或家庭為了生活而購買產品和服務的市場。（一）國際消費者市場的特點需求具有無限擴展性需求具有多層次性需求具有複雜多變性需求具有可誘導性304（二）國際消費者購買行為的特殊性行銷刺激反應差異購買特徵與決策程式差異購買行為具體形式差異305文化因素文化亞文化社會階層二、影響消費者行為的因素社會因素參考群體家庭角色和地位個人因素年齡生命週期階段職業經濟狀況生活方式個性自我觀念心理因素動機知覺後天經驗信念和態度購買者306（一）文化因素文化因素包括文化、亞文化和社會階層等。文化是決定消費者欲望和行為的最深層的因素。文化影響消費需求的類型文化影響消費行為和購買行為

……307購車習慣與區域美國人買車就像吃速食，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走；歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進行。中國的購車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優點缺點，還要琢磨攻克各種技術參數……然後帶上一家老小，像過節一樣去參觀各種車輛，最後買回一輛“全能”的車。本頁不顯示308（二）社會因素1.參考群體

——在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參考標準的某群人的集合。參考群體對消費者行為的影響示範效應一致效應意見領袖309TCL手機2001年7月，TCL花了一千萬的“天價”請了當紅的韓國美女金喜善為產品作廣告。在廣告播出後的三個月的時間裏，TCL每月基本實現了3億～4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上。“韓國第一美女”沒有讓TCL失望，2001年TCL手機賣了30多億元，利潤超過3個億。本頁不顯示310福特的“意見領袖”福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個重點市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和三藩市）挑選出了120位意見領袖。這些人中有電臺的DJ、自由藝術家、記者和廣告創意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。

本頁不顯示3112.家庭家庭成員和其他相關人員在購買時作用不同，並且相互影響家庭成員的文化與社會階層大家庭3122.家庭家庭權威中心點：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型家庭生命週期313家庭生活週期未婚階段

育儿阶段

寂寞家庭阶段

鳏寡阶段

新婚期

“滿巢”I期

“满巢”II期

“满巢”III期“空巢”I期

“空巢”II期本頁不顯示314（三）消費者個人因素個人因素包括年齡、職業、收入、個性和生活方式等。315（三）消費者個人因素人的個性是消費者穩定的心理傾向和心理特徵個性傾向：需要、動機、興趣、理想、價值觀、世界觀心理特徵：能力、氣質和性格等316行銷啟示（1）不同個性的消費者具有不同心理和行為；冒險個性的消費者更容易受到廣告影響，成為新產品的早期使用者自信或急躁個性的消費者購買決策過程較短，而缺乏自信購買決策過程較長（2）讓商品或品牌成為展現消費者個性的標籤。本頁不顯示3171.動機：是一種具有強烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要，包括生理動機和心理動機。（四）心理因素刺激新的需要心理緊張購買動機購買行為需要滿足緊張消除3182.知覺過程知覺是個人選擇、組織並解釋資訊的投入，創造出一個有意義的外界事物圖象的過程。知覺是主觀的——錯覺知覺是選擇性的選擇性注意：需要和興趣選擇性扭曲：以自己意識和觀念理解外部資訊選擇性記憶：記憶座標319利用空間錯覺320利用空間錯覺321利用運動錯覺

本頁不顯示322雕牌廣告：下崗女工篇一個下崗女工滿臉愁雲地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作……”小女孩從抽屜裏拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的乾乾淨淨，”洗完後吃力地把洗乾淨的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您幹活了。”下崗女工從外面疲憊而歸，看到已經熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出……。本頁不顯示323行銷啟示不同的消費者會產生不同的知覺反應；企業應該根據消費者的知覺特點，使本企業的行銷資訊被選擇成為其知覺對象，形成有利於本企業的知覺過程和結果；本頁不顯示324例：日本本田摩托車進入美國市場

3.態度

——個體對事物所持有的一種協調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應。態度的內容包括：

信念：一個人對某些事物所持有的描述性思想

情感：對商品或服務所作的情感判斷，是態度的核心

意向：對態度對象的反應傾向，即行為的準備狀態例：本田摩托車進入美國市場325由於經驗而引起的個人行為的改變強化S－R學習模式4.後天經驗驅策力刺激物誘因反應326本講主要內容國際廣告的標準化和差異化策略及其選擇327

國際廣告（InternationalAdvertising）是指廣告主為了國際行銷的需要，通過國際性的傳播媒介，對目標國和地區的特定消費者所進行的有關商品、勞務或觀念的資訊傳播活動。本頁不顯示

328

國際廣告策略是指國際企業在分析環境因素、廣告目標、目標市場、產品特性、媒體可獲性、政府控制、成本收益關係等的基礎上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇、宣傳勸說重點所做出的決策。本頁不顯示329國際廣告主要策略國際廣告的標準化和差異化策略產品廣告策略和形象廣告策略推動需求策略與拉引需求策略國際廣告表現形式設計策略產品生命週期廣告策略330一、國際廣告的標準化策略1.定義：標準化策略，是指企業在不同國家的目標市場上，使用主題統一的廣告宣傳策略。如美國萬寶路香煙廣告使不同國家的消費者，看到美國西部風景、牛仔和騎馬跋山涉水就聯想到萬寶路香煙。331百事可樂標準化廣告渴望無限332力士浴皂（LUX）標準化廣告333採用原因：不同市場的消費者對相同的產品採取相似的購買反應，或對同類產品的購買動機相似時，或企業採取全球行銷戰略時。標準化策略並不排斥就地區差異作一定程度的修改。

本頁不顯示3342.標準化策略的優點可以降低廣告促銷活動的成本充分發揮企業人、財、物的整體效益易於與企業行銷總目標保持一致並以統一的形象傳遞給目標市場國，從而增強消費者對企業及產品的印象3353.標準化策略的缺點沒有考慮各國市場的特殊性，特別是在特殊性成為矛盾的主要方面時，標準化策略更顯得力不從心。336ESSO的國際標準廣告出了什麼問題？ESSO的標準化廣告語：“Putatigerinyourtank”“機油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰國人的理解：“把魔鬼放在油箱內”法國人的理解：“把老虎放在蓄水池內”337二、國際廣告的差異化策略1.定義：差異化策略，又稱當地化策略，是指企業針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告資訊，以適應當地消費者需要的廣告策略。當消費者對企業產品購買需求差異很大時，應採用差異化廣告策略。338歐洲：有益健康美國：時尚飲料Perrier礦泉水：差異化廣告339可樂廣告中的中國元素340可口可樂主打廣告語存在國別差異美國：Can’tbeatthatfeeling