市场调查和市场预测

2024/1/17经济管理系刘士全1现代企业管理

授课人：刘士全一次选课终生受益德州学院经济管理系2024/1/171

第六章

市场调查和市场预测第一节市场调查第二节市场预测1/17/20242第一节市场调查

一、市场调查的概念与意义

二、市场调查内容

三、市场调查的方法1/17/20243一、市场调查的概念与意义〔一〕市场调查就是利用多种方法，收集、记录、整理和分析有关市场营销的资料信息，为市场预测和经营决策提供依据。它是企业生产经营活动的出发点，是企业进行经营决策的前提，也是企业了解和正确认识市场的重要手段和方法。〔二〕具体作用表现在以下3个方面：

1.是企业开发、研制和生产符合市场需要产品的科学依据；2.是企业经营预测和经营决策的根底；3.是调整和矫正经营环境方案的重要依据。1/17/20244二、市场调查内容调查内容非常广泛，但凡与生产经营活动有关的信息资料都是市场调查的内容。主要包括以下5个内容：〔一〕市场需要调查〔需求什么样的产品和效劳；需求数量〕〔二〕产品调查〔三〕竞争对手调查〔四〕消费者调查〔五〕本企业市场营销政策执行情况调查1/17/20245〔一〕市场需要调查〔需求什么样的产品和效劳；需求数量〕要调查市场对各种产品品种、规格、花色、质量、数量、售后效劳以及价格、品牌等各种需求信息。案例：女人需要什么？所谓女人，是相对于男人和商务而言的，在这是指那些外观设计小巧玲珑，外表颜色鲜艳活泼，深受女性消费者欢送的。总之，女人市场新品迭出，国外巨头和外乡厂家纷纷参加。厂家之所以如此不遗余力地推出新产品和不惜重金做产品推广，是因为都看到了女人市场的以下几个特点：1/17/20246第一、新机价格高，厂家利润高女人上市价一般都很高，外国根本上在3000元以上，甚至到达4000、5000元，比方三星的A288、K408，走的都是高价路线；国产女人一般上市价也在2500元以上，甚至到达3000元以上，比方厦新系列。女人之所以定价高，首先在于女人一般定位于高收入女性，比方都市白领；其次，女人的消费意识比较感性，只要她喜欢的东西，一般不会在意价格，也就是说女人队时尚的敏感大于对价格的敏感；再次，一位美丽时尚的女人背后总是有一个“成功〞的男人，为讨好女人的欢心，价格越高越值。1/17/20247第二、更新速度快，市场潜力惊人女人用品市场有个普遍的特点，就是更新速度快，因为女人在不停地追求时尚。就好似女人对时装的追求一样，尽管一件衣服上个礼拜刚买，但觉得它跟不上潮流了，于是这件衣服虽然还完好无缺，但也要被抛弃。也是一样，女人已经不单把看作通讯的工具，还是时尚潮流的标志，如果市面上出现了更时尚地，尽管原来的还能用，女人也会把它换掉。正因为女人市场的这个特点，造成了女人市场消费潜力巨大，所以众厂家也是趋之假设鹜。1/17/20248

第三、主要在外观上作一些特殊设计，不需花大力气和资金对功能进行增加，本钱低。女人更看重外观的时尚性，其次才是功能。一款如果能在外观上打动女人的心，虽然在功能上没有什么特别之处，也能刺激女人购置的欲望。很多精明的厂家看重这一点，在功能上没有什么增加的条件下，只在外观上做出一些改动，频频推出新机型。第四、爱美之心人皆有之。一款好看的女人不光女性喜欢，实际上我们很多男性同胞们同样偏爱女人。君不见，生活中很多男同胞手里拿的是女人吗？

综上所述，由于女人有这么多的好处，真可谓得女人者得天下。难怪，这么多厂家前仆后继。1/17/20249

虽然女人市场有以上几方面的特点或者好处，但并不是说女人好做，也不意味着只要是外观小巧的就是女人。一般来说，一款成功的女人，具备以下几点：第一、体积要小，要恰好够女人的纤纤玉手握在手心；重量够轻，一般在75克以下；机身要薄，女人不喜欢臃肿；第二、调查显示，相对于欧洲的直板型而言，大局部女性更喜欢韩国翻〔滑〕盖型，因为她们觉得接听完再合盖的动作很有风度，而且翻〔滑〕盖设计有利于保持键盘清洁卫生；第三、颜色要够鲜艳，调查显示，红色和白色女人最受女性欢送，当然红色和白色又可以细分成很多种颜色，其中以玫瑰红和珍珠白最为女性喜爱；但并不是说所有的女人都必须得选择这2种颜色，厦新恒久系列的翡翠绿就是个例子。总之。颜色选择要够鲜艳醒目，要够时尚潮流；1/17/202410

第四、外观上要有特色，要敢于打破传统，勇于创新。如三星A288的双屏幕设计，三星A408的首饰盒式设计，波导F1的女人瓜子脸造型，还有西门子SL55的滑盖式设计等；第五、功能上要兼顾女性的特点，比方女性爱美，所以屏幕要流行的彩屏，三洋最新推出的一款女人内屏居然可以给女性当镜子用；女人喜欢音乐，所以要有时下流行的和弦音；最后，很多女人都有一个“红粉指数〞的功能，包括用于“减肥〞的“卡路里测试〞，以及推算自己的生理周期；第六、领导时尚潮流，称为时尚的领导者和发起者，对于女人来说已不单单是通讯工具，还是时尚潮流的风向标。一部成功的女人必须走在时尚的前端，诺基亚8250领导了蓝屏背景光的潮流，三星A408开创了双屏的潮流，摩托罗拉首创随心换彩壳的潮流，TCL宝石开拓了饰物的潮流等；总是，女人天生是潮流的敏感物，适合潮流的，一定适合女人的；1/17/202411第七、针对目标市场选对产品的形象代言人，产品的代言人不一定要选明星。如果你这款是针对高收入女性或者白领上班族的，你的产品代言人一定要选这群人的代表或者叫带头人，而不一定是明星。如厦新彩蝶A6在推广上就是选择了一位普通的白领上班女性，效果很好；同样，厦新在推广A8和恒久系列时选择成熟、时尚、性感女性为产品代言人，都获得了成功。相反康佳〔张曼玉〕和科健〔梁咏琪〕在推广产品时走的都是明星路线，市场反映反而平平，原因在于市场越来越细分，任何一个明星不可能大小通杀，再加上明星的滥用和消费者的越来越理性，明星的作用越来越有限。1/17/202412〔二〕产品调查主要调查消费者对本企业的产品的评价，适用及需求情况，调查产品的流行趋势，调查产品所处的市场寿命周期的阶段等。产品市场寿命周期是指一种产品从投入市场开始，直到被市场淘汰的时间。〔入市—退市的时间间隔〕一般分为投入期〔试销期，产品介绍期〕、成长期、成熟期、衰退期〔比方一款游戏〕。注意：产品市场寿命周期与产品使用寿命的区别〔前长后短：鞭炮；前短后长：流行时装〕1/17/202413〔三〕竞争对手调查“知己知彼，百战不殆〞——孙子1.竞争对手产品调查主要调查哪些在市场上与本企业产品相竞争的产品以及这些产品的特点〔性能、质量、价格、特色等〕。主要是相同、相似产品和替代品〔木料制品——钢铁制品或塑料制品〕。2.竞争对手的实力调查主要调查本企业竞争对手的数量分布地区、经营状况、管理水平、生产规模、资金情况、人员素质、技术水平、设备条件、销售范围、营销策略、协作单位等。通过调查，找出对手的优势与劣势，发现自己的长处与短处，以利扬长避短，进一步提高自己产品的竞争能力。竞争策略是选择“迎头竞争〞还是“填补空白——避实击虚〞1/17/202414〔四〕消费者调查不同国家，不同民族、不同地区、不同年龄和性别、不同职业、不同文化程度、不同经济收入、不同消费习惯等的消费者，对产品的需求和爱好有很大的差异。为了使企业产品适销对路，必须了解消费者的构成、购置动机和购置行为的特点，从而按用户需要组织生产。消费者调查的内容：1.消费者构成调查2.消费者购置动机调查3.购置行为调查1/17/2024151.消费者构成调查即调查与分析购置本企业产品的消费者的年龄〔老、中、青、幼。儿童重色彩、形状〕、性别、居住地区、文化程度、经济收入等。“姑娘爱花，小子爱炮〞〔白毛女喜儿过年希望她爹给买2尺红头绳〕，儿童玩具〔男：动；女：静〕，饮食〔南甜北咸，东辣【—湖南、四川、重庆，机电系一07级新生要退学，饮食不习惯】西酸〕电视剧《寇准寇老西儿》，寇准始终手里拿着醋葫芦；传说古代山西人打仗败了，宁可缴枪也不缴醋葫芦；火车一进娘子关就发出“喝醋、喝醋、喝醋〞的声音。方便面〔在山西卖，调料包+醋〕〔在四川卖，调料包+麻辣〕〔在湖南卖，调料包+干辣〕“有钱不花叫傻，没钱乱花叫晕〞1/17/202416案例1：戏说富人的消费(影片《大腕》经典台词,

角色：尤优〔葛优扮〕)“一定得选最好的黄金地带，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，不行最少也得四千平米。什么宽带呀，光缆啊，卫星啊，能给他接的全给他接上。楼上有花园，楼里有游泳池，楼里站一英国管家，戴一假发，特绅士的那种。业主一进门甭管有事没事都得跟人家说：May

I

help

you

sir？〞一口地道的英国伦敦腔，倍有面子！社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛儿，一年光学费就得几万美金。1/17/202417再建一所美国诊所，二十四小时候诊。就是一个字：贵！看感冒就得花个万儿八千的。周围邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车，你都不好意思跟人家打招呼！……你说这样的公寓一平米得卖多少钱？〔我觉得怎么着也得二千美金吧？〕二千美金？那是本钱！四千美金起价。你别嫌贵，还不打折。你得研究业主的购物心理，愿意掏二千美金买房的业主，根本不在乎再多掏二千。什么叫成功人士，你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的！所以，我们做地产的口号就是：不求最好，但求最贵！〞1/17/202418案例2.上海女性爱“面子〞世界称最化装品数量第一在上海，女孩子追求个性的打扮不仅是在衣着方面，一个小手镯，一件小挂饰都表达着每个女孩的不同追求。上海有很多街头小店，这些小店摆挂着各种精美小饰品，而且价钱通常在2-10元间，当夜幕降临，上海女孩便开始光临这些小店挑选自己喜爱的饰物。中新网12月30日电据香港中通社报道，一家法国化装品巨头近日在上海做了一项调查，结果显示：上海女性早晚平均要使用二十余种产品，如今上海女性日均使用化装品的数量居世界各大城市之首。1/17/202419在上海一家外资银行工作的薛小姐月薪过万，在她的日常开销中，化装品平均占到总收入的百分之二十左右，而她使用的化装品多为国际知名品牌，其中不少可属“奢侈品〞范畴。除了薛小姐这样的白领外，其它收入稍逊的上海女性亦有自己的“专属化装品〞，用她们的话来说就是“二线品牌〞。即使层次再低者，也会在价廉物美的外乡品牌中找到适合自己的化装品。1/17/202420虽然薛小姐还没到日用二十余种化装品的程度，但从早上的洁面水、粉底、面霜、眼影、护肤露开始，一直到晚上的卸妆水、面膜等，数目也接近十多种。在薛小姐的化装枱上，大大小小的瓶子不下二十余种，单是香水就超过五瓶，可说“琳琅满目〞。她表示，每隔几个月就去一趟香港，目的只为买化装品。据某旅行社港澳游的导游周先生介绍，上海女士到香港买的最多东西就是化装品，很多上海女士一到香港就直奔莎莎店，而且她们都是有备而来，很多人手里都拿着“购物清单〞。除出外采购外，上海本地的化装品市场也十分蓬勃。如今在上海所有的大商场内，底层均被化装品柜枱所占领。销售小姐把自己打扮得漂漂亮亮的，热情地向进出商场的客人推荐产品，那些玲珑剔透的瓶瓶罐罐总能留住女生的脚步。1/17/202421新年将至，上海商家纷纷开始减价促销，女士们又有“用武之地〞了。上海外贸学院四年级学生王小姐在周末的两天时间，一口气走遍四个美容用品的特卖场，买下整整一大包化装品。她说这是为毕业后找工作时拥有一个靓丽的形象而准备的。王小姐的祖母对孙女把大量的钱财用在“面子工程〞上颇为不解，在她的观念里“涂化装品的女孩不是好女孩〞。然而，王小姐那么称祖母那一代是“失落的一代〞。对于广阔化装品企业、特别是那些对中国市场虎视眈眈的西方公司来说，幸运的是目前正是中国“新生代崛起的时候〞。1/17/2024222.消费者购置动机调查消费者一般的购置过程是：

产生强化生成形成做出变成生理或心理刺激——需要————欲望——动机——决策——购置行为——购置后评价〔满意：继续购置，影响他人购置，固定的客户；不满意：拒绝再购，影响他人也不再购置，1：30〕应特别重视产品和效劳质量，良好的售服，消除后顾之忧；“最好的广告是满意的顾客〞——西方俗语。决不能“货物出门，概不负责〞，或拖延、推诿，否那么就是“自掘坟墓〞。你要用户购置你的产品，就必须唤起他们的注意，引起他的兴趣，促使他们产生购置欲望，，因而重视产品的信息广告和陈列、摆设，进行生动而有吸引力的宣传。1/17/202423购置动机的种类：据国外学者的研究，消费者的购置动机，细分到达数百种，但根据产生的原因，不外乎两类：一类是生理动机，一类是心理动机A．生理动机由人们生理本能的需要所引起的购置商品的动机叫生理动机。1/17/202424具体有3种：1.维持生命的动机：饥思食、渴思引、寒思衣、热——降温〔扇子，电扇、空调〕等维持生命的动机的驱使下，产生的购置食品、饮料、衣服等购置行为属于这一类。2.保护生命的动机：为防止病，治病而购置药品，为生命财产的平安而购置保险、头盔、劳保用品等属于这一类。3.延续生命的动机：为组织家庭，抚养儿女等而购置的相关商品等属于这一类。一般来说，在生理动机的驱使下的购置行为具有经常性、重复性和习惯性的特点，为满足生理本能需要的商品，多数是日常生活不可缺少的必需品，如柴、米、油、盐、酱、醋、茶等，其需求的伸缩性较小。举例：馒头和水果、肉蛋类产品1/17/202425B．心理动机由人们对精神生活的需要所引起购置商品的动机称作心理动机，它是消费者为满足社交、友谊、娱乐、自尊、享受和事业开展的需要而产生的购置动机。例如：为了社交而购置礼品，为了迎合时尚而购置流行服装，为了精神享受而购置动植物〔花卉，养宠物〕、艺术品，为了事业的开展而购置仪器(笔记本电脑)和图书等。心理动机典型的有9种〔具体类型很多〕：〔1〕求新动机：喜新厌旧是消费者普遍存在的购置心理，新品种、新花色、新样式、新规格、新包装等。〔2〕求美动机：讲求“赏心悦目〞，特别重视商品的造型美、样式美、色彩美、包装装潢美，把实用性和装饰性结合起来。〔3〕求奇动机：喜欢奇特怪异商品的动机，主要存在青少年中，如丑玩具、乞丐服〔一个洞叫时尚，两个洞叫潮流，三个洞叫个性〕等。1/17/202426如美国奥尔康公司生产的椰菜娃娃〔芭比〕，取材于童话故事，电脑生产，绝不重复。每个娃娃有出生证、接生人员印章。只能讲领养，需要办领养手续，每当娃娃“生日时〞，公司寄去生日卡，并生产系列产品如尿布、背包、服装等。1983年下半年推出，到84年销售额就达10亿美元。〔4〕求廉动机：物美价廉，经济实惠。〔5〕求名〔牌〕动机：追求名牌，非名牌不买〔不用、不穿〕，追求“名、特、优〞，〔6〕求实动机：注重实用性，不过分追求外观、美观、包装等。〔7〕求荣动机：这是追求高档、名牌、稀有、名贵商品为主要倾向的购置动机，其核心是“炫耀、好胜、虚荣〞，表现出“我有你没有〞，“你有我也有〞的心理。以此显示自己的身份、地位、财富。如买车、买房。〔8〕时尚动机：崇尚和追求时髦产品的购置动机。1/17/202427〔9〕求同动机〔也叫同步、众人心理〕:这是以购置群众化商品为主要倾向的动机，在较为保守者常见。不想“出人头地〞，不想赶时髦，随大流思想。只有别人用了他才敢买敢用，只有多数人穿了他才会敢买敢穿。别人不买的，他绝不会率先尝试等。此外还介绍消费习俗和消费流行。〔唐装，清朝少爷帽(小辫子)，呼啦圈，魔方〕中西方对红色和白色的认识不同〔红灯，警告牌〕结婚〔中：红色；西：白〕丧礼〔中：白；西：黑〕1/17/2024283.购置行为调查消费者的购置行为模式可化为“6W〞或“5W1H〞。即1〕Why为何购置，〔购置原因或动机〕如买伞〔避雨、遮阳，拐杖伞，玩具伞〕2〕What购置什么〔行为目标〕，购置目标与购置动机有直接联系。需要——动机——行为——目标。3〕When何时购置〔时间〕生产企业进料——生产——发货——商企进货、上架——消费者购置对季节性和节日性的商品有极强的指导意义。空调、蚊帐、夏装、月饼、元宵、2月14情人节的玫瑰4〕Where何地购置〔购置场所〕——帮助选择如何使用中间商〔大量使用、选择使用、独家使用〕，一般日常用品，就近购置——大量使用中间商。高级、名牌、贵重物品——选择信誉高、规模大、环境好的商店购置。5〕Who由谁去购置〔购置行为的具体承担者〕，男、女、小孩。6〕How如何购置〔购置方式〕现购、赊购、分期付款。1/17/202429美国经营学家伍兹〔W·A·Woods〕把消费者分成六种：〔1〕习惯型：忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购置时心中有数，目标明确。或长期惠顾于某家商店。〔2〕理智型：做出购置决策前经过仔细比较和考虑，胸有成竹；购置时冷静而慎重，挑选商品细心，善于控制自己的情绪，不易受其他因素的影响，不轻率做出决定，购置后也不轻易反悔。〔货比三家不吃亏〕〔3〕冲动型：这类人情绪易冲动，情感变化快而不稳定，挑选商品不细致，易受商品的外观、广告或相关人员的影响，往往草率决定购置，易于动摇和反悔。这是促销活动中可大力争取的对象。〔4〕经济型〔价格型〕：这类消费者特别重视价格，对价格变化反响敏感，选价心理比较重，往往以价格的上下作为标准。这类消费者可分为两种典型：1/17/202430一种是喜欢选购同类商品中价格较低者，追求价廉物美，廉价实惠。往往受大减价、一次性处理的宣传影响而购置。一种是喜欢选购同类商品中价格偏高者，认为价格高质量一定好〔一分价钱一分货〕，要么不买，买就买最好的，买名牌。〔5〕情感型：这类消费者易受感情影响，对产品的象征意义特别重视，联想力丰富。往往因商品的造型、色彩、包装、命名、商标等引起他们的联想，进而购置。如广东省一带的人春节期间特别喜欢买“发菜〞，就是取其发财的谐音。再如：“红豆〞商标——相思凤凰、飞鸽、永久自行车。泰山烟、酒〔6〕不定型〔或者年青型〕：上述5种之外的消费者1/17/202431〔五〕本企业市场营销政策执行情况调查市场营销政策主要指产品策略、价格策略、广告和促销策略、销售渠道策略以及效劳策略。要调查这些政策执行后市场反响如何，应该如何改进，这些只有通过市场调查才能了解。例如：本企业产品的质量、价格、包装等是否具有竞争能力？采用的广告和促销方式是否有效？执行的促销渠道是否适宜?只有通过调查，才能发现问题，纠正营销策略上的偏差。1/17/202432

案例3.肯德基的选址秘密——KFC的跟进选址策略

肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。

通常肯德基选址按以下几步骤进行：1/17/202433〔一〕商圈的划分与选择1．划分商圈肯德基方案进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确的经验值。通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型〔西单、王府井等〕、区级商业型、定点〔目标〕消费型、还有社区型、社区、商务两用型、旅游型等等。1/17/2024342．选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交〞的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群根本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。1/17/202435商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比方规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原那么，保证开一家成功一家。1/17/202436〔二〕聚客点的测算与选择

1.要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。

例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原那么是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。过去古语说“一步差三市〞。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人群流动线〔人流活动的线路〕有关，可能有人走到这，该拐弯，那么这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。人群流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。1/17/202437比方，在店门前人流量的测定，是在方案开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。1/17/2024382.选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说，我就吃肯德基看见麦当劳就烦，好似还没有这种情况。只要你在我跟前，我今儿挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃别的，我先进你这儿了。除非这里边人特别多，找不着座了，我才往前挪挪。但人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。如果是两个一样，就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。1/17/2024393.聚客点选择影响商圈选择聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比方北京某新兴的居民小区，居民非常多，人口素质也很高，但据调查显示，找不到该小区哪里是主要聚客点，这时就可能先不去开店，当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了，知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。

为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾客，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了56家餐厅。1/17/202440肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群根本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在迭择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多项选择址本钱。当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。有了店址的评估标准和一些成功案例，我们可以就可以开发出一套店址的评估工具，它主要由下面几个表格组成：租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表。它们是我们进行连锁经营店址评估的标准化管理工具。1/17/202441

案例4.百家讲坛为什么火《百家讲坛》又捧红“女易中天〞“学术明星〞

为什么这样红？前不久，在北京中关村图书大厦，在《百家讲坛》讲《论语》的美女主讲于丹一口气签售了8个小时，签售数高达8000册，比易中天在上海书展上创造的签售4000册的纪录多了一倍。随着于丹的走红，《百家讲坛》再次造星成功，他们是怎么炒红这些“学术明星〞的？1/17/202442第一步———选秀很多人都好奇，《百家讲坛》的主讲人到底是通过什么方式选出来的？记者了解到，《百家讲坛》选择主讲人的方式几乎就是“学术选秀〞。

首先找一个选题，然后让10多个编导分赴全国各地著名学府挑选适宜的人选，并用摄像机录下教授们的讲课过程，最后遴选出那些既有特点、又有深厚知识根底的教授们，把他们请到北京进行试讲。这样做，除了能保证主讲人有精湛的知识根底外，更能为将来这些人的走红提供保证———每个人都有自己的特点，有相当强的语言表达能力。其实，《百家讲坛》开播之初，收视率几乎为零。从阎崇年开始，窘境有所好转，后来推出刘心武讲红楼、易中天讲三国，收视率从此居高不下。很偶然的时机，编导们发现了个中微妙：但凡收视率高的主讲人，都曾有过在中学任教的经历，于是《百家讲坛》节目组出动十余人奔赴全国各地物色对象。1/17/202443在北京师范大学二附中任教的纪连海，接受记者采访时曾说，《百家讲坛》制片人找到他，经过几次接触，才决定让他试镜、试讲。“我讲的是林那么徐，约定45分钟，结果我讲了80分钟。栏目组觉得效果还行，说不用剪辑就可以播出。之后，我就被《百家讲坛》正式录用了。〞易中天那么更加直白地说：“第一要长得丑，第二要长得老，又老又丑，这就是《百家讲坛》的形象标准。《百家讲坛》以前选主讲人，标准是专家，是在某一问题上特别有成就的人，可那个问题是谁都听不懂的，太专业了，那肯定没有收视率了。后来就换位思考，站在观众的角度挑主讲人，谁受欢送就挑谁。《百家讲坛》的总筹划解如光看到我在凤凰卫视《纵横中国》栏目里的一个节目，眼睛一亮，他觉得这就是他要找的人。其他人都是引经据典，讲的都是学问，就我一个人在讲吃面。武汉有个小吃叫热干面，我就讲这个热干面表达了武汉人的精神。他说：“这就是我们要找的人，我们要的，就是能对着电视观众说人话的人。〞1/17/202444

第二步——争论对这些学者进行包装的第二步当然就是靠《百家讲坛》这个平台了，以目前节目的火爆程度，依靠央视这样一个大品牌，登上《百家讲坛》的人物很快就能引起观众以及媒体的关注。他们与众不同的讲述方式，生动的内容，与传统学术、学说有所区别，也就很容易引发专家的不满和争论。一旦这种争论被媒体所关注并报道，就会迅速蔓延，甚至形成一种现象。刘心武当年遭到红学专家的集体讨伐、易中天受到大规模的批评都是典型的案例，恰恰是这种争议甚至“讨伐〞，让他们迅速走红，奠定了在群众心目中的地位。1/17/202445上海大学中文系教授葛红兵曾在博客中发表一篇约2000字的《如此易中天，可以休矣》的文章。他直言不讳地表示，易中天《品三国》，实际不是品味，而是咀嚼，而且是“混嚼〞。对此，易中天以退为进：“除非有硬伤，我会让人立即通知我，并且马上改正。至于理论探讨，我的态度是三个字———不争论。〞但这种“不争论〞反而更加激起了媒体和群众“争论〞的声音。1/17/202446第三步———网络在采访中，不止一个人表示，《百家讲坛》的成功与其定位以及观众对群众文化的渴求是分不开的，因为这种讲座方式的故事性比较符合年轻人对历史知识的需求。目前《百家讲坛》的收视群体日益年轻化，甚至有人说易中天的拥护者大多在25岁以下，而这类人群正是活泼于网络的网虫，于是“乙醚〞〔易中天的粉丝〕、“鱼丸〞〔于丹的粉丝〕、“年糕〞〔阎崇年的粉丝〕、“海飞丝〞〔纪连海的粉丝〕应运而生，在网上建立各种论坛、贴吧表达自己对偶像的崇拜，将他们的讲座放在网上进行播放及宣传，与反对者们进行辩论甚至对骂，网络的疯狂传播性让主讲人有了越来越多的支持者和反对者。1/17/202447当然，网络宣传也成为了“学术明星〞迅速走红的另一大媒介，在粉丝不停争吵的背后，伴随着“学术明星〞人气的不断飙升，一旦争吵的话题比较锋利，又成为了媒体涉猎的目标，很多新闻稿件的出处，大多是记者在网络上所发现的。在网络和媒体的不断炒作下，“学术明星〞的走红也就无法防止了。1/17/202448虽然《百家讲坛》的制片人万卫打死也不成认他们是在造星，但事实上，这些专家们在讲座推出前无一不与栏目组签订协议，讲座之后推出的书籍、音像制品均涉及双方利益。有人说这是霸王条约，但某种程度上这是一种双赢。有了这样的根底，出版社和音像商也很愿意参加这个游戏。第四步——出书

《于丹〈论语〉心得》的发行方是中华书局，他们曾成功运作了阎崇年的书籍。按照中华书局副总编沈致金的说法，和于丹签约时把首印数提到60万册，是对《百家讲坛》影响力的信赖和对于丹本人魅力的看好。“书上市前一连七天在电视上打广告，这个影响力绝对不可小觑。〞1/17/202449一位不愿透露姓名的书商透露，易中天、于丹新书的首印、签售数据等都是炒作，“这对新书销售有帮助〞。他表示，据业内人士了解，于丹新书在北京上市约一周，“连排行榜都还没上呢，怎么可能超过易中天？有点业内常识的人都会知道，一个名气并不太大的作者的书，首印60万册，这怎么可能？明摆着就是炒作嘛！〞记者反问，为什么出版界不曝光这些“水分〞？他表示，这是因为大家都不想得罪《百家讲坛》，“很多人想做《百家讲坛》的书，怎么能不说好话？〞记得王志采访易中天时说过这样的话：“是电视促成了他今天的成就，但同时他也该时刻提防着电视毁了他。〞不知道这句话是否能成为迅速火起来的“学术明星〞的逆耳忠言。1/17/202450三、市场调查的方法分类方法很多，根本的调查方法可分为三类：1.观察法以旁观者的身份在调查者不觉察的情况下，观察，记录或拍摄他们的行为、反响和感受的方式。2.询问法又分为：个别访问法、集体座谈法、调查法、邮寄调查法、留卷调查法、网络调查法等。3．实验法：将产品样本置于一定的销售或使用环境中，让用户和消费者直接鉴定和评价。最经常用的一种调查方法是抽样调查。1/17/202451

二、市场预测〔一〕预测和市场预测的概念〔二〕市场预测的作用〔三〕市场预测的内容〔四〕市场预测的方法1/17/202452〔一〕预测和市场预测的概念预测，简单地说，就是预计和推测。是根据事物的过去和现在的情况，采用科学的方法和逻辑推理，对事物未来的开展趋势所做的预计和推测。就是“根据过去，结合现在，展望未来〞。预测的思想自古就有，历史上有许多有识之士，根据人类当时积累的经验和科学成就，曾做出过许多精彩而正确的预测。“凡事预那么立，不预那么废〞如春秋时期的大政治家、大商人范蠡曾提出“水那么资车，旱那么资舟；夏那么资裘，冬那么资絺〔chi，细布〕〞，〔待乏原那么〕预测的内容十分的广泛，多领域都有预测〔政治、经济、军事、文化、体育：金牌竞猜，冠军归属〕。经典预测的几个案例：1/17/2024531.天气预报2.股票市场的前景〔有人卖就有人买〕3.《三