中国品牌全球信任指数

FROM 看SEEINGTO 信TRUSTING中 国 品 牌 全 球 信 任 指 GlobalTrustIndexofChineseBrands中 国 品 牌 全 球 信 任 指 FROM 看SEEING前言

TRUSTING随着社会经济的持续发展及综合国力的不断提升,中国在全球经济中正在知阶段。Ipsos调研数据显示，71%69%的全普索Ipsos2021现状与挑战。中国品牌全球信任指数

Part1:信任是品牌的战略性指标

中国品牌全球信任指数

Part1:信任是品牌的战略性指标1Trustisthestrategicindicatorofabrand战品性指标2 3中国品牌全球信任指数

Part1:信任是品牌的战略性指标

中国品牌全球信任指数

Part1:信任是品牌的战略性指标中国青年报报社社会调查中心：近几年选购国货热情是否提高

CNNIC:2020.12-2021.12各类互联网应用用户规模和网民使用率（节选）没有提高7.1%

2020.12用户规模（万）网民使用率（%）

2021.12用户规（万）网民使用（%） 增长率即时通信

98111

99.2

100666

97.5 2.6%有所提高57.3%A

近几年你选购国货品牌的热情比以前提高了吗？

提高很多35.7%

网络视频（含短视频）短视频网络支付网络购物搜索引擎网络新闻网络音乐网络直播网络游戏

926778733585434782417697774274658256168551793

93.788.386.479.177.875.166.662.452.4

974719341590363842108288477109729467033755354

94.590.587.681.680.374.770.768.253.6

5.2%7%5.8%7.6%7.7%3.8%10.8%14%6.9%破局：在稳固本土份额的基础上，中国品牌强势进击全球市场

改革开放四十余年以来，中国综合国力迅速提升，科技创新水平不断提高，在人口红利的加持下，中国企业飞速发展。完整的工业结构和成熟完善的供应链体系也促进中国品牌进一步提质升级，赋予了国货与世界品牌掰一掰手腕的实力。根据中国信息通信研究院数据，022年1月-5月国内手机出货量中，国产品牌占比达838[1022年天猫618母婴行业榜单店铺成交额前十中，国货占半[2022年抖音618销售额前2011个国货品牌入围[3]年轻世代消费群体迭代，也为国货崛起支撑起广阔空间。根据益普索Ipsos70%的90后和76的00后都愿意选择国货品牌[4。中国青年报社社会调查中心数据显示，93%的受访者表示，近几年选购国货品牌的热情比以前提高了[5]。

141000140500140000139500139000138500138000

6.53

5.58

3.78

3.32

654321.4510.340

一方面中国品牌在本土市场蓬勃发展，另一方面国内部分行业发展也趋于饱和，竞争日益激烈。根据CNNIC数据，2021年多类互联网应用用户规模和网民使用率的增长已见顶[6]。同时，国家统计局数据显示，中国人口自然增长率从2016年的6.53‰跌至2021的0.34‰[7]，国内人口红利逐渐消失。为进一步扩大规模增加营收，出海寻求更大的增量市场，成为越来越多中国品牌的目标。总人口数（万人）自然增长率（‰）国家统计局：中国人口总数及自然增长4 5中国品牌全球信任指数

Part1:信任是品牌的战略性指标B转型：中国品牌营收表现优异，品牌表现有待提升2021（含港澳台，但中国企业的品牌表现并未像营收一样高歌猛进，在2021《世界品牌500强》中，中国企业仅占不到一成。一方面，我们看到越来越多的中国品牌扬名海外；另一方面，海外消费者对「madeinChina」产品的廉价印象依然存在，消费者信任相对脆弱，这种矛盾与复杂正揭示了中国品牌当下的窘境。世界消费者的认知并未跟上中国品牌的发展速度，他们仍认为中国品牌主要生产以低端制造为重点的「劳动密集」型产品。中国品牌全球信任指数中国品牌全球信任指数Part1:信任是品牌的战略性指标微笑曲线SMILECURVE知识财产组装制造品牌服务MOBM近年来看上去愈演愈烈的逆全球化似乎让中国品牌的境遇雪上加霜。逆全球化对中国的挑战是毋庸置疑的，但全球48%的人仍然同意全球化对他们的国家是一件好事，63%的人同意跨国公司的投资对增长和扩张至关重要[8]。逆全球化并不是简单的去全球化，而是全球化的重构和局部适应性调整。反对全球化的国家并不是退出全球经济体系，而是希望通过规则的改变争取更多的利益。值此全球局势变化之际，中国企业更需重点的「劳动密集」出口，向「技术密集」转型，提升中国品牌的要充分把握自身在全球经济体系中的位置，改变以低端制造为核心竞争力，打造高附加值，在竞争中占据有利地位。7OEODM29%29%2021（含港澳台共143家企业上榜，《财富》世界五百强连续第二年居首9%《世界品牌500强》2021中国品牌入选44席位，位列第四及2021世界品牌500强」中国品牌占比2021财富」世界五百强6中国品牌全球信任指数C信任：信任是品牌的核心资产，拥有信任意味着拥有更高的收益率和容错率

Part1:信任是品牌的战略性指标益普索Ipsos：声誉金字塔&对中国品牌的不同了解程度的信任度支持行为品牌核心 信任喜欢品牌基础 熟悉知晓10%32%42%10%32%42%12%22%44%23%7%60%25%10% 3%

拥护 购买非常信任 比较信任 中立 比较不信任 非常不信任能记住广告相信广告愿意支付溢价使用产品 在使用产品/服务时感觉良好能记住广告相信广告愿意支付溢价使用产品 在使用产品/服务时感觉良好拥有信任意味着拥有更高的收益率和容错率。根据「2019中国品牌全球信任指数」，消费者越信任品牌，品牌的营销方案会越有效，使用产品和服务时的体验更好，支付溢价的意愿也会更高[9]。中国品牌全球信任指数中国品牌全球信任指数Part1:信任是品牌的战略性指标看到1-2条企业的负面信息后会相信负面信息内容的占比未俘获消费者信任的品牌看到1-2条企业的负面信息后会相信负面信息内容的占比57%俘获消费者信任的品牌25%同时，消费者的信任也会增强品牌的抗风险能力。如果消费者不信任品牌，在接收到1~2条企业负面信息后，57%的人会选择相信负面消息；如果消费者信任品牌，在接受到同样的负面信息后，仅有25%的人会选择相信[9]。从中国品牌实现基业长青的长期目标来看，信任是需要纳入到品牌规划的战略指标。9非常不信任 比较不信任 中立 比较信任 非常信任8

益普索Ipsos：信任程度对品牌的影响中国品牌全球信任指数

Part2:中国品牌全球信任指数

中国品牌全球信任指数

Part2:中国品牌全球信任指数2GlobaltrustindexChinese全球中国品牌信任指数全球10 11中国品牌全球信任指数

Part2:中国品牌全球信任指数

中国品牌全球信任指数

Part2:中国品牌全球信任指数A中国品牌全球信任指数研究方法不同区域市场的样本数量（单位：个）北美美国 1000南美墨西哥 500巴西 1000

欧洲德国 1000意大利 1000英国 1000波兰 500俄罗斯 500非洲尼日利亚500埃及 500

各市场人口基础属性配额占比性别男性 49%女性 51%中东沙特 500阿联酋 500

年龄16-24岁 23%25-34岁 32%35-50岁 45%亚太印度 500印尼 500日本 1000

收入级别高收入群体 27%中收入群体 37%低收入群体 37%「2021中国品牌全球信任指数」于2021年10月28日至11月7日对15个市场的11,000位海外受访者进行了线上问卷调研。15个投资项目、业务活动或进入计划的区域。对全球受访者样本进行综合分析时，误差范围为±1.00%。按不同市场分析时，N=1000的市场误差范围为±3.1%±4.4%。

益普索Ipsos：2021中国品牌全球信任指数样本描述12 13中国品牌全球信任指数B

Part2:中国品牌全球信任指数

中国品牌全球信任指数排名

品牌名称（英文）

Part2:中国品牌全球信任指数品牌名（中文） 所属行业

信任指数中国品牌全球信任指数总榜

益普索Ipsos：2021中国品牌全球信任指数总榜

#24#24#24#31

GreatWallMotorREDYADEATikTok

长城汽车小红书雅迪抖音海外版

汽车/电动车 98互联网 98汽车/电动车 98互联网 96排名 品牌名（英文） 品牌名（中文） 所属行业 信任指数

#31#31

KwaiBYD

快手比亚迪

互联网 96汽车/电动车 96#1#2#3#4#5#6#6#6#6#10#10#12#13#13

LenovoXiaomiOPPOHONORHUAWEIHisensevivoTCLTECNOOnePlusSHEINHaierMideaANKER

联想小米OPPO荣耀华为海信vivoTCL（传音旗下一加希音海尔美的安克

消费类智能设备消费类智能设备消费类智能设备消费类智能设备消费类智能设备智能家电消费类智能设备智能家电消费类智能设备消费类智能设备互联网智能家电智能家电消费类智能设备

146142132130128122122122122120120118114114

#31#31#36#36#36#39#39#41#42#43C

FAWCarGeelyAlipayNetEaseGamesChanganDJINetEaseCloudMusicDiDiTaobaoANTA

一汽汽车吉利支付宝网易游戏长安大疆网易云音乐滴滴淘宝安踏

汽车/电动车 96汽车/电动车 96互联网 94互联网 94汽车/电动车 94消费类智能设备 92互联网 92互联网 90互联网 84运动鞋服 82#15#16#17#17#19#19#19#19#19#24

CheryZTELi-NingSegway-NinebotGREEJDWeChat361°XtepiQIYI

奇瑞中兴李宁赛格威-纳恩博格力京东微信361°特步爱奇艺

汽车/电动车消费类智能设备运动鞋服汽车/电动车智能家电互联网互联网运动鞋服运动鞋服互联网

10810610210210010010010010098

中国品牌发展潜力最大6% 4% 3%

对比整体的消费者信任指数，消费者对欧美和日本品牌的信任指数20192021整体信任指数变化差别不大，消费者对美国、日本、中国和印度品牌的信任指数虽然整体信任表现上，中国品牌与其他国家品牌仍有一定差距，但#1 #5 #4#1 #5 #41% 德国品牌 韩国品牌 英国品牌#24

腾讯QQ

互联网 98

中国品牌 印度品牌 美国品牌 日本品牌

-2% -4% -5%#24

AIMA 爱玛

汽车/电动车 98

#7 #6 #2 #3#24

ECOVACS

科沃斯

智能家电 98

各国品牌全球信任指数2021年较2019年变化14 15中国品牌全球信任指数益普索Ipsos2021中国品牌整体印象全球表现

Part2:中国品牌全球信任指数D发达市场PK新兴市场：机遇与挑战or挑战与机遇非常好 比较好9%9%20%8%13%18%9%9%25%10%32%21%18%19%16%5%9%发达市场新兴市场发达国家 英国 美国 意大利 德国 日本27% 33% 33% 30% 27% 14%66%

62%

在成熟的发达市场厮杀还是在蓬勃发展的新兴市场开荒，对很多品牌来讲是出海时面临的第一个抉择。根据益普索Ipsos数据，2021年发达市场对中国品牌整体印象达到「非常好」及「比较好」的比例仅占27%，而新兴市场的这一比例则达到了52%。这是否意味着进击新兴市场一定比发达市场更加容易？40%非洲 亚洲益普索Ipsos：认为国际品牌比本土品牌更能制造出好产品

29% 29%拉美 北美 欧洲中国品牌全球信任指数中国品牌全球信任指数Part2:中国品牌全球信任指数场中，发达国家占三分之二。虽然中国品牌在发达市场的表现从增速来看，两年内中国品牌整体印象上升了3%及以上的市相对弱势，但其提升潜力巨大。而新兴市场虽然对中国品牌的印象和信任度都好于发达市场，但这种好感并不仅针对中国品牌，新兴市场对大多数国际品牌都很欢迎。在新兴市场，中国品牌信任指数要优于发达市场，但仍面临着与其他国际品牌的激烈竞争。78%78%78%73%60%26%19%德国品牌美国品牌日本品牌英国品牌韩国品牌中国品牌印度品牌益普索Ipsos：2021各国品牌新兴市场信任度因此，中国品牌不能因选择了一个看上去相对容易的市场而掉以轻心，机遇中有挑战，挑战中有机遇。1716中国品牌全球信任指数

Part2:中国品牌全球信任指数

中国品牌全球信任指数

Part2:中国品牌全球信任指数ReliableproductslikeHUAWEI,forexample,areexcellent.可靠的产品，比如华为，表现就非常突出。ItrustLenovoBecauseIusetheirIpadandlaptop.我相信联想，我用他们的平板电脑和笔记本电脑。

ThelackofChinesecompaniesthatcomewithqualityandreliableproducts,suchasXiaomi.缺乏像小米一样，既有质量又可靠的中国公司。CreateperceptionintermofqualitylikeXiaomi.创造像小米一样有质量的产品。

believetherearesomebrandslikeHUAWEI(whichIlove)andothersthathavealreadygainedtrustinItalians.我相信有很多品牌，比如（我喜欢的还有其他一些品牌已经在意大利获得消费者的信任了。TherearenobarriersforChinesebrandsinourcountry.Brandslikevivo,OPPO,Mi,Lenovoisquitesuccessfulbrandsinourcountry.我的国家对中国品牌没有障碍，vivoOPPO小米，联想在我的国家都是很成功的中国品牌。

益普索Ipsos：主动提及率较高中国品牌vivoisagoodbrandtotrust.vivo就是个值得信任的好品牌。SHEINisagoodclothingbrandanditisinexpensive.SHEIN是个很好的服装品牌，而且价格不贵。E科技是最易被消费者感知和量化的指标

尽管海外消费者对中国品牌存在刻板印象，但有很多品牌冲破了这层桎梏，广受好评。提及率高且受到好评最多的这些品牌都有一个共性⸺科技含通过对各行业中国品牌信任指数、熟悉度以及购买/使用意愿综合表现的分析，益普索Ipsos发现类品牌，在熟悉度、信任指数上全面领先，且消费者的购买/使用意愿很强高于平均水平，购买/使用意愿适中上两极分化严重，信任度低于中国品牌整体平均水平/表现上仍需努力18 19中国品牌全球信任指数

熟悉度95%

Part2:中国品牌全球信任指数85%毫无疑问，科技含量高的品类更易出圈。科技和创新是更容易被消费者感知，更易被量化的客观指标，与审美等软性指标相比，受文化和刻板印象的影响较小。我们也观察到，「消费类智能设备」「智能家电」类技术驱动型品牌在「提供高品质的产品/两个指标的形象感知上一骑绝尘。缺乏对「本地社区的关心和支持」，是所有中国品牌的短板，「belocal」不仅是营销方案和产品的本地化，关注和解决本地社区的问题也是重要的衡量指标。圆形越大，购买意愿/使用越强消费类智能设备智能家电汽车/电动车互联网运动鞋服益普索Ipsos：中国品牌信任指数、熟悉度以及购买/使用意愿综合表现（按行业）

65%55%45%40%35%25%中国品牌全球信任指数中国品牌全球信任指数Part2:中国品牌全球信任指数消费类智能设备智能家电汽车/电动车互联网运动鞋服益普索Ipsos：各行业品牌形象表现高品质的产品/服务有道德的 保护并 的雇主力 负责境做生意客户隐私负责的方式使用他们的支持本地的地传递他们社会进步开展业务 产品/服务社区的主张活动符合 带来净利益达成强劲的创新的本土文化业务成果 行业领先消费类智能设备运动鞋服益普索Ipsos：消费类智能设备vs运动鞋服品牌形象表现与「消费类智能设备」和「智能家电」此类科技水平要求较高的品类相比，「运动鞋服」类中国品牌的表现不佳。运动鞋服类品牌的科技属性不如消费类智能设备明显，且可能受文化及审美差异影响，产品/服务的高质量难以被客观衡量和感知。购买运动鞋服类品牌产品的消费者渗透率偏低，也是提升整个品类的品牌感知和信任度的障碍。21信任指数20

35 45

53%55

65 75 85中国品牌全球信任指数

Part3:信任的核心驱动因素：产品+ESG

中国品牌全球信任指数

Part3:信任的核心驱动因素：产品+ESG3driversoftrust:Product+ESG+ESG产动因素：+ESG22 23中国品牌全球信任指数

Part3:信任的核心驱动因素：产品+ESG早期中国制造业出海路径遵循OEM+ODM的模式，批量生产的产品价格低廉但质量堪忧。虽然近年来，越来越多中国品牌向OBM方向转变，并在海外尝试了多种营销方式，如跨界合作、赛事赞助、KOL代言等，但「质量差」、「不环保」等刻板印象始终影响着中国品牌的形象，令海外消费者对产品质量产生质疑。在所有信任驱动因素中，「提供高品质的产品/服务」（13.7%所占权重最高，从产品出发是赢得消费者信任的立身之本。在保证产品和服务质量的基础上，以ESG为驱动的因素逐渐展

中国品牌全球信任指数A海外消费者对中国品牌的刻板印象依然存在，以产品为核心竞争力的策略不能动摇

Part3:信任的核心驱动因素：产品+ESG随着中国贸易、产业结构的升级，以科技为驱动的中国品牌出海成为趋势。海外消费者对中国品牌的刻板印象依然存在，传统概念中的价格、品牌等因素对消费者购买决策的影响并不大，过硬的产品质量是打开海外市场，获得消费者好感度，提高品牌信任的主要切入点。产品质量过关是营销策略的基础，以产品为核心竞争力的策略不能动摇。EnvironmenSocialResponsibili-

益普索 ：益普索Ipsos：中国品牌全球信任指数驱动因素Top5

tCorpoateGovernance企业是否以有道德的方式做生意、是否是有吸引力的雇主、是否很好地保护并方方式做生意道德的客户隐私护的雇主力负责境产品/质的

Ipsos中国品牌在贵国赢得更多消费者信任的主要障碍“Qualityisstilloftennotgood.TheimpressionisalreadyformedtheChineseproductsarecheapandofpoorquality.”“质量还是经常不好，关于中国产品是廉价且质量差的固有印象已经形成了。”“Fortheproductstobedurable,andupgradethetechnologymoreandtodecreasethepricesothatmanypeopleinmycountrywouldbuy.”“产品耐用，科技加持，价格降低，这样在我所在的国家就会有很多人买。”“Chinesegoodshaveareputationforbeingpoorlymade,notofdurablequality,butitcanbereallygood.”“中国的产品以质量差，不耐用而闻名，但TA真的可以很好。”24 25中国品牌全球信任指数B以公正有道德的方式做生意：改变低调思路，大力宣传企业责任

Part3:信任的核心驱动因素：产品+ESG在1975年至2019年美国的商业圆桌会议上企业首要任务发生了巨大变化，从为股东创造价值向创造一个更美好的社会转变。益普索Ipsos全球ESG优先级调研显示，38%的消费者认为在ESG的三个分项中，企业的社会责任更为重要，即改善员工工作条件、保障性别平等、鼓励员工多元化、支持当地社区和支持公益事业等，这一点比例高于其他两项。

中国品牌全球信任指数C尊重并保护消费者隐私：在崇尚个人主义的发达市场，信息安全是消费者的最高需求“Alotofpeoplethinkthatthey’reuntrustworthyandaresharingprivatedata.Theycouldtrytobemoreopenwithdatapolicies.”“很多人认为中国品牌不值得信任，并且在分享私

Part3:信任的核心驱动因素：产品+ESG而来的个人隐私及信息安全问题也愈发引起关注。对于崇尚个人主义的发达市场来说，信息安全是消费者的最高需求。“Ihavenoconfideceinthesafetyofmydata.”“我对我的数据安全性没有信心。”26% 36%

人数据。他们可以尝试在数据政策上更加透明28%41%

31%ESG

“ChinesebrandswouldneedtoensurethedatatheycollectisprotectedtowinmoretrustwithconsumersinUK.”“中国品牌需要确保他们收集的数据得到保护，以赢得英国消费者的更多信任”1970;19742018和信息安全投入比例持续增长，2019年全球信息安全市场规模达到1092

益普索Ipsos：中国品牌在贵国赢得更多消费者信任的主要障碍38%26

益普索Ipsos：当谈到跨国公司在企业责任中的角色时的重要性程度

1974美国国会通过了《隐私权法》，这是美国保障公民个人信息的最重要的基本法律。

19701983早在1970年德国黑森州就颁布了德国首部地方性《数据保护法》，从而在全球开辟了一个新的立法领域。1983年，德国立法机构全面修订了《数据保护法》。

1984英国议会通过了《数据保护法》，并于1998年对该法进行修订。

20052005年4月生效的《个人信息保护法》是日本保护个人信息安全的根本法律。

20182018年欧盟出台《通用数据保护条例》。27中国品牌全球信任指数D有吸引力的雇主：建立本地工厂，塑造良好雇主形象，提升品牌信任

Part3:信任的核心驱动因素：产品+ESG服务就业优化产品

性价比

中国品牌全球信任指数E对环境负责：清晰明确的安全、环保标志帮助提高品牌信任度，引起「绿色」消费人群共鸣

Part3:信任的核心驱动因素：产品+ESG益普索Ipsos调研发现，全球平均约有七成人对已经看到的气候变化造成的影响担忧。海外消费者对企业环保举措的关注度，远高于对企业是否合法纳税的关注度，这一现象在Z世代群体里尤为明显。益普索Ipsos：消费者更看重公司的哪些行为关税 Q:哪一项对你个人来说更重要？

公司应合法纳税(%)

公司应尽其所能减少对环境的危害(%)中国作为巴西最大的贸易伙伴，双方始终保持着重要的贸易联系。在问及对购买中国品牌的壁垒时，与其他市场的消费者多次提及产品质量、信息安全等顾虑不同，巴西的消费者认为影响他们的最主要原因是他们的总统及政府政策。国际品牌较巴西本土品牌有着较强的竞争力，为保护巴西本地市场及相关产业，政府通过对进口商品征收较高关税来控制商品进入巴西市场。在关税和物流的影响下，国际品牌拓展巴西市场遇到了严峻挑战。为解决成本问题，通过雇主形象提升品牌信任，建立本地工厂成为了国际企业的一项重要的策略。建立本地工厂，塑造良好雇主形象，可以解决企业的四个难题。产品价格降低生产成本，减少贸易壁垒和关税对企业的影响，避免因关税或运费等原因导致的产品价格过高等问题。

信任汇率企业社会责任

物流 诚信价格信息安全

英国意大利亚秘鲁罗马尼亚爱国兰智利肯尼亚印度尼西亚菲律宾亚泰国哥巴西新加坡亚巴西64%

40%40%38%37%36%35%32%32%32%31%29%28%27%26%26%25%25%22%22%19%17%16%15%14%

49%

54%47%47%53%45%63%54%62%60%51%61%64%70%61%72%70%66%69%62%77%65%82%74%78%Base:500-1,000adultsaged16-75(18-75inUSandCA)permarketperyear保护环境即保护生产力，消费者对环保的意识不断提高，环政策政策解决因远距离运输导致物流缓慢的问题。售后体验对于电子产品、时尚产品等品类，售后服务与体验高度相关，在当地建立本地工厂/站点能更好地提供售后服务，更好地管理客户体验并提升客户全生命周期价值。

25%

37%

45%42

44%% 42%

保标准及法规日趋严格。企业若想赢得更多消费者的信赖，应尽可能提供经过环保认证的产品，提高透明性。在产品出口海外时，品牌应注重当地环保要求，提供更完整的产品信息描述与要求标签。如出口欧盟的安全认证「CE「Ecolabel」生态标签等。通过关注环保事业并勇于承担社会责任，帮助品牌在消费者中树立极佳的正面形象，践行环境保护、减少碳足迹。塑造良好的雇主形象强化在当地的雇主品牌形象，为本地提供就业，让工作环境及人员招聘流程更透明，增强品牌信任。

益普索Ipsos：中国品牌在巴西赢得更多消费者信任的主要障碍

Z世代 千禧一代 X世代 婴儿潮一代Base:1,080Britishadultsaged16-75,interviewedonline23-26July202128 29中国品牌全球信任指数

Part4:中国品牌如何讲好信任故事

中国品牌全球信任指数

Part4:中国品牌如何讲好信任故事4HowtellagoodstoryabouttrustforChinese信何讲好30 31中国品牌全球信任指数A找到更有效的故事线：产品/服务驱动or社会责任驱动13.7%提供高品质的产品/服务是海外消费者

Part4:中国品牌如何讲好信任故事对的信任牌

尊重并客户主张传递主张传递他们的私保护

社会责任力

市场营销本土文化业务成果达成强劲的在巨变中能动步业务成果达成强劲的在巨变中能动步社推境活动符

行业领先产品/服务产品/服务/

Part4:中国品牌如何讲好信任故事中国品牌全球信任指数通过宣传增加消费者信任，有多种不同路径，不同市场的路径也有所差异。中国品牌全球信任指数以海外总体市场为例，故事线一社会责任线：打造符合本土文化的市场营销活动和承担社会责任双向影响，尊重并保护客户隐私和承担社会责双向影响，「市场营销活动符合本土文化→承担社会责任→尊重并保护客户隐私→对中国品牌的信任」则形成了一条完整的故事线，能够明确指向对对中国品牌信任的第一驱动因素

以 的

中国品牌的信任；28%环境保护Protectingtheenvironment31%社会责任Improvingsociety41%公司治理Practicinggoodgovernance

行业领先净利益来净利益

净利益净利益来社会进步

做生意达成强劲的力

故事线二行业领先线：「行业领先→创新→目前购买/使用他们的产品/服务→在巨变中能达成强劲的业务成果→推动社会进步→有吸引力的雇主本 本 创新的地的社区积故事线三支持本地线：「对本地经济带来净收益→积极关心和支持本地的社区→始终如一地传递他们的主张→对环境负责→以公正和有道德的方式做生意→对中国品牌的信任」。在这三条故事线中，ESG相关的叙事方式是最强势的。同样的驱动因素在新兴市场中则演变成了四条故事线。故事线一行业领先线：「行业领先→创新→在巨变中能达成强劲的业务成果→目前购买/使用他们的产品/服务→对中国品牌的信任」；故事线二优质产品线：「为本地经济带来净利益→推动社会进步→有吸引力的雇主→的信任对中国品牌品的信任对中国品牌品质产品/服务产品//意和支

对环境

始他们的

故事线三支持本地线：确定宣传重点也要找准宣传方向，打造更有效的故事线。根据信任Top5的驱动因素，有效宣传可以遵循两种路径：产品/服务驱动和社会责任驱动。

地的社区 负活动符合市场营销本土文化活动符合

传主张社承担任

「积极关心和支持本地的社区→对环境负责→始终如一地传递他们的主张→以公正和有道德的方式做生意→对中国品牌的信任」；故事线四社会责任线：「市场营销活动符合本土文化→承担社会责任→尊重并保护客户隐私→对中国品牌的信任」。并客户隐私中国品牌全球信任指数B差异化媒介：全球性社交媒体与区域性传统媒体的有机配合益普索Ipsos：海外消费者获取中国品牌信息渠道（总体）

Part4:中国品牌如何讲好信任故事驱动因素是方向，故事线是宣传逻辑，媒介则是向消费者传达信息的触点。益普索Ipsos数据显示，在所有海外消费者获取中国品牌信息的渠道中，前十的媒介渠道里社交媒体占40%。全球性社交媒体平台如FacebookInstagramTwitter等打破了地域限制，成为各地海外消费者了解和获取中国品牌信息的重要渠道。其中值得关注的是TikTok跻身前五，作为中国起家的社交媒体，抖音的宣传经验仍可在TikTok低试错成本，值得中国品牌重点关注。BBCTwitterFacebooY

中国品牌全球信任指数

Part4:中国品牌如何讲好信任故事BBCCNNTue中国品牌Alxes体YouTube

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