群邑智库：媒介趋势报告-在套路里见真诚

山海今

媒介趋势报告在套路里见真诚目录123456群

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品全媒介使用及变迁广告影响力专题多管齐下看整合营销内容永生台网联动-覆盖率最大化的媒介组合全民微信时代•微信带动了更多大龄人群上网，微信转账/红包和微信支付获得爆发增长•不同代际的消费者对多渠道都出现的品牌信息更信任，整合营销愈发重要•台网联动覆盖率近九成，对90后而言，网络视频地位与电视相差无几•一线消费者收看电视时长止跌上升，三四线消费者比一线看更多网络视频•网络视频广告总体接受度高，效果更取决于场景营造和内容是否相关•植入和冠名综艺节目广告的到达率和信任度提升显著•品牌官网和电商网站广告信任度居所有数字广告之首•主流上星频道和网络视频逐渐在消费者心目中确立形象32021媒介趋势全媒介使用及变迁群

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品2021年主流媒介的使用时长、使用频次以及覆盖人数-分城市层级020406080100使用频次〔指数〕 120102030405060708090100110使用时间〔指数〕电视互联网报纸杂志播送网络视频电视互联网报纸杂志播送网络视频电视互联网报纸杂志播送网络视频一线城市二线城市三四线城市5问题：昨天接触过哪些媒体？基数：15-64岁人群一线城市电视使用时长上升二三四线网络视频使用时长超一线泡泡大小代表该类型媒介的日到达率2021年主流媒介的使用时长、使用频次以及覆盖人数-分城市层级使用频j欠

(指数〉泡泡大小代表该类型媒

介的

日到达率〕

一绕城市 工绕城市 〉

三四绕城市120110100908070605040302010。10 2030405060708090100 110使用时间

(指数〉问题z

昨天接触过哪些媒体?基数:

15-64岁人群roup叽主流媒介的使用时长、使用频次以及覆盖人数-分代际问题：昨天接触过哪些媒体？对于90后

电视和网络视频两个媒介地位相近4050网络视频60 网络视频70809010011012030405060708090100110使用频次〔指数〕使用时间〔指数〕电视互联网网络视频电视互联网电视互联网网络视频网络视频电视互联网电视互联网90后80后70后60后50后基数：15-64岁人群11泡泡大小代表该类型媒介的日到达率问题：您昨天接触过哪些媒体？人群：15-45岁互联网在各城市层级根本普及2021-2021年互联网〔含移动上网〕日到达率〔%〕40506070809010020212021202120212021202189%93%75%98%86%90%70%58%63%78%79%79%81%49%87%72%86%76%一线城市二线城市三四线城市来源：群邑山海今；CNRS数据库12通过智能使用微信〔%〕移动端尤其是微信带动大龄人群上网30.7%23.3%44.4%68.5%84.5%89.0%55.8%83.5%93.2%93.8%+32%+26%50后60后70后90后80后2021202161.2%67.9%72.4%88.2%77.9%85.4%76.7%77.5%83.4%86.9%70后50后90后60后80后+23%+27%互联网〔含移动上网〕日到达率〔%〕15.5%33.0%55.3%72.9%77.5%24.9%47.5%75.5%84.1%85.0%+61%70后90后80后50后60后+44%20212021上网日到达率〔%〕基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今13经历“一剧两星〞后，电视日到达企稳70758020212021202120212021202174%81%72%80%76%75%2021-2021年电视日到达率〔%〕1009591%859085%85%83%88%88%85%84%72%72%83%80%一线城市二线城市三四线城市问题：您昨天接触过哪些媒体？人群：15-45岁来源：群邑山海今；CNRS数据库14问题：您昨天接触过哪些媒体？人群：15-45岁来源：群邑山海今；CNRS数据库得益于大规模城镇化进程的持续推进三四线城市的户外媒体开展迅速2021-2021年户外日到达率〔%〕10049%40506070809020212021202120212021202168%71%79%74%62%82%54%77%88%45%74%90%77%84%47%75%87%一线城市二线城市三四线城市15陕西省千阳县三四线城市的户外媒体有更大的提升空间辽宁省锦州市广东省仁化县湖北省秭归县四川省广元市16问题：您昨天接触过哪些媒体？人群：15-45岁来源：群邑山海今；CNRS数据库报纸的影响力在一二线市场仍在全面下降2021-2021年报纸日到达率〔%〕8061%020406020212021202120212021202112%17%19%12%23%29%12%28%38%13%43%35%17%54%51%23%58%一线城市二线城市三四线城市17杂志在一线城市覆盖率进一步下降2021-2021年杂志周到达率〔%〕4010203020212021202120212021202128%19%18%29%20%14%22%17%22%26%24%21%19%-22%19%17%22%18%17%一线城市二线城市三四线城市问题：您过去一周接触过哪些媒体？人群：15-45岁来源：群邑山海今；CNRS数据库18得益于私家车普及和网络播送开展三四线播送覆盖提升较大2021-2021年播送日到达率〔%〕3027%8%6%01020202120212021202120212021+78%18%22%10%14%19%10%13%19%11%18%22%14%13%12%16%一线城市二线城市三四线城市问题：您昨天接触过哪些媒体？人群：15-45岁来源：群邑山海今；CNRS数据库19通过和平板的APP〔如喜马拉雅、荔枝FM等〕收听播送的比例变化〔%〕一线网络播送的使用率增长较快三四线私家车的拥有率有明显增长9.7%6.7%三四线城市+29.9%7.1%9.2%一线城市10.3%11.3%二线城市+9.9%2021年2021年私家车渗透率变化〔%〕+16.9%+23.5%+6.3%三四线城市33.4%27.0%二线城市40.9%35.0%一线城市31.6%29.7%2021年2021年基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今20问题：您过去一个月接触过哪些媒体？人群：15-45岁来源：群邑山海今；CNRS数据库影院媒体在三四线覆盖增长较快2021-2021年电影院月到达率〔%〕0102030405020212021202120212021202113%46%32%17%14%13%7%19%33%17%7%30%+50%31%40%41%21%34%43%一线城市二线城市三四线城市21国内连锁影院和当地影院并行开展江苏南通万达影城江苏沛县辽宁锦州湖北秭归陕西米脂广东韶关四川广元

万达影城辽宁开原

大地影院22辽宁铁岭

大地影院群

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品消费者对广告的态度广告影响力专题广告对于品牌和产品影响巨大

尤其对于年轻人和高线市场45%42%45%48% 48%44%46% 46%59%45%41%43%43%41%43%42%49%43%基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今24全国一线二线三四线90后80后70后60后50后城市城市城市全国一线二线三四线90后80后70后60后50后城市城市城市整合营销对各个代际的

消费者已经变得同样重要43%全国 一线城市

二线城市 三四线城市45%55%45%50后43%60后43%70后44%80后47%90后45%基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今25电视广告月到达率仍然领先

互联网广告覆盖提升显著020400204060801002021报纸/杂志插页杂志广告电影院广告播送广告报纸广告互联网广告60801002021电视广告媒体大类广告月到达率〔%〕降低增幅<100%

增幅>100%基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今26电视、植入和网络视频广告

可信度两年增长超过20%203040506070203040506070报纸广告电视广告网络视频广告2021播送广告赞助活动杂志广告植入式营销2021增幅<10%20%>增幅>10%增幅>20%媒体大类广告信任度〔%〕基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今27互联网广告中，品牌官网、

电商网站和社交网站的覆盖增幅最快5101525微博20303540455101520253035404520212021电商网站品牌官方网站社交网站网络论坛搜索网站互联网广告到达率〔%〕增幅>20%

增幅>60%

增幅>100%基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今28品牌官网和电商网站可信度

遥遥领先其他渠道203040605070809020304050607080902021网络论坛 微博搜索网站品牌官方网站社交网站电商网站2021互联网广告信任度〔%〕增幅<10%10%<增幅<20%增幅>20%基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今29电视广告和品牌冠名的广告

到达率和信任度都高于平均水平媒体大类广告月到达率和相应信任度30405060709080100互联网广告网络视频广告信任度〔%〕品牌冠名的综艺娱乐节目报纸/杂志插页报纸广告植入式营销电影院广告杂志广告20100月到达率〔%〕0基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今10203040506070809010030播送广告品牌赞助体育赛事或音乐会电视广告平均水平线平均水平线品牌官网和电商广告占据信任度高地

微信口碑和朋友圈信息流广告到达率高主要数字广告过去一个月接触比例和相应信任度30405060708090100信任度〔%〕品牌官方网站微博微信朋友圈中推送的广告网络论坛电商网站应用中弹出的广告社交网站微信好友在朋友圈分享的信息电子邮件广告搜索网站广告购物网站广告平均水平线20100月到达率〔%〕0基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今10203040506070809010031平均水平线网络视频广告总体接受度高，更取决于受众

心情和内容是否相关01020304001020304050取决于吸引力和相关度取决于吸引力和相关度看完广告看完广告取决于心情2021202150取决于心情电视广告网络视频广告电视广告网络视频广告12%26%24%三四线城市14%30%20%二线城市26%一线城市8%28%取决于吸引力和相关度取决于心情看完广告18%37%29%11%19%24%41%45%31%一线城市二线城市三四线城市问题：当您观看电视节目/网络视频的时候，如果遇到播放广告，您会？【单项选择】基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今32群

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品广告到达的最大化组合多管齐下看整合营销各媒体广告月到达率最大化组合%〔非重复到达〕不同媒体组合及其能覆盖的最大人群8085909510097%86%基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今3498%98%98%94%电视电视+网络视频电视+网络视频+综艺节目冠名电视+网络视频+综艺节目冠名+植入式营销电视+网络视频+综艺节目冠名+植入式营销+电视+网络视频+综艺节目冠名+植入式营销+微信好友在朋微信好友在朋友友圈的分享圈的分享+报纸广告或软文一线市场情况80859095100100%94%基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今35100%100%100%99%各媒体广告月到达率最大化组合%〔非重复到达〕电视电视+网络视频电视+网络视频+植入式营销电视+网络视频+微信好友在朋电视+网络视频+微信好友在朋友电视+网络视频+微信好友在朋友友圈的分享+综艺节目冠名圈的分享+综艺节目冠名+报纸广告或软文圈的分享+综艺节目冠名+报纸广告或软文+微信朋友圈中推送的广告三四线城市情况8085909510096%电视电视+

网络视频电视+

网络视频+

综艺节目冠名电视+

网络视频+

综艺节目冠名+

植入式营销电视+

网络视频+

综艺节目冠名+

植入式营销+

微信好友在朋友圈的分享电视+

网络视频+

综艺节目冠名+

植入式营销+

微信好友在朋友圈的分享+

报纸广告或软文85%基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今3698%97%98%94%各媒体广告月到达率最大化组合%〔非重复到达〕各媒体广告月到达率最大化组合%〔非重复到达〕90后情况8085909510096%网络视频网络视频+电视网络视频+

电视+

综艺节目冠名网络视频+

电视+

综艺节目冠名+

植入式营销网络视频+

电视+

综艺节目冠名+

植入式营销+

微信好友在朋友圈的分享网络视频+

电视+

综艺节目冠名+

植入式营销+

微信好友在朋友圈的分享+

影院广告83%基数：17-26岁被访者来源：群邑山海今3798%97%98%93%内容永生群

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品平均而言，中国观众每周观看4.4个上星频道

和2.1个网络视频2021 2021 2021问题：您在过去一周里看过哪些电视频道？【多项选择】在过去一周中，您通过哪些网站来观看网络视频？〔通过任何设备〕【多项选择】5.85.87.55.94.44.44.96.54.74.54.44.4三四线城市二线城市一线城市全国1.31.72.51.51.51.92.71.71.92.13.22.1平均每周看过的上星频道个数平均每周看过的网络视频网站个数基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今39前四大卫视间差距缩小，东方卫视提升明显浙江卫视5%9%16%11%江苏卫视 3%东方卫视 4%湖南卫视16%31%7%12%17%广东卫视2%

3% 5%2%

2%

4%北京卫视

1% 5% 6% 山东卫视安徽卫视 2%10%8%辽宁卫视12%2%

4%

6%基数：15-64岁被访者/观众，收视率为71城市来源：群邑山海今4039%18%13%3% 8%湖南卫视广东卫视10%11%21%2%

3%

5%2%

5% 7%江苏卫视 4%东方卫视4% 4% 8%15%北京卫视安徽卫视浙江卫视 5%17%2021年2021年首选最经常首选最经常问题：请问您在那其中您最经常看哪三个电视频道？【多项选择】其中哪一个频道是您首选观看的频道呢？【单项选择】0.310.320.310.240.180.100.090.210.420.300.190.260.160.080.190.162021H1收视率2021H1收视率过去一周最经常看的及首选的卫视频道时尚前卫的有当红明星参与的适合全家人一起看的让我放松身心的权威的年轻人喜欢的能学到很多知识的能够引起讨论的可信度高经常有新鲜感经常推出新节目节目制作精良的浙江卫视东方卫视山东卫视江苏卫视湖南卫视湖北卫视河北卫视资讯及时与我的生活更相关的有主见/观点的有我喜欢的主持人广东卫视北京卫视安徽卫视排名靠前的卫视在观众心目中已经形成了一定的风格综艺节目：?奔跑吧兄弟??中国新歌声?电视剧：?好先生??欢乐颂?综艺节目：?我是歌手4??快乐大本营?电视剧：?亲爱的翻译官??解密?综艺节目：?最强大脑3??缘来非诚勿扰?电视剧：?女医明妃传??我是杜拉拉?综艺节目：?金星秀??四大名助?电视剧：?欢乐颂??女医明妃传?生活节目：?养生堂??二胎时代?电视剧：?芈月传??少帅?综艺节目：?星动亚洲??我们的法那么?电视剧：?头号前妻??守婚如玉?综艺节目：?为你而歌?新闻节目：?调查?综艺节目：?一起出发??我为喜剧狂?生活节目：?金装生活帮??饮食养生汇?生活节目：?二十四节气养生菜??家政女皇?新闻节目：?今晚视界?新闻节目：?社会纵横??直播全球?电视剧：?萧十一郎?TOP10卫视频道形象定位图问题：您认为这些电视台是否符合以下这些说法？基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今41爱奇艺和腾讯在过去一年内提升显著百度视频搜狐视频5% 10% 15%乐视网 5% 10% 16%暴风影音4% 9% 13%3% 7% 11%腾讯视频38%18%20%优土45%32%19%26%25%爱奇艺57%2021年2021年6% 10% 16%暴风影音24%5% 8% 13%5% 7% 12%乐视网

5% 9% 14%搜狐视频爱奇艺29%42%13%百度视频腾讯视频21%21%优土50%16%26%首选最经常首选最经常过去一周最经常看的及首选的视频网站问题：在您过去一周内看过的视频网站中，其中哪三个是您最经常看的？【多项选择，最多三个】哪一个网站又是您的首选视频观看网站呢？【单项选择】基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今42腾讯视频、乐视视频、搜狐视频都具有相当

清晰的特点界面布局干净整洁首播资源多可分享渠道多内容搜索精准优酷土豆视频资源清晰度高视频资源丰富腾讯视频搜狐视频随时可以缓存内容更新速度快在线播放非常流畅版的应用使用体验好视频分类清晰明确爱奇艺界面操作简单容易独播资源多可以上传分享内容下载速度快自制剧有吸引力电视综艺：?王牌对王牌??欢乐喜剧人?电视综艺：?奔跑吧兄弟4?网络综艺：?奇葩说??晓松奇谈?电视剧：?太阳的后裔??老九门?电视综艺：?把戏姐姐2??一路上有你2?网络综艺：?约吧!大明星??拜托了冰箱2?电视剧：?诛仙青云志?电视综艺：?蒙面歌王2??谁是大歌神?网络综艺：?你看起来很好吃2??颜值大战?电视剧：?芈月传?网络综艺：?对口型大作战??大鹏嘚吧嘚?腾讯搜狐乐视TOP6视频网站形象定位图问题：您认为这些视频网站是否符合以下这些说法？基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今43APP下载评分

(2016.9.17)APP

STORE(IPHONE)华为应用市场4.9爱奇艺4.03.04.5优酷4.7收视内容在电视端和网络视频端此消彼长，“一剧两星〞实施一年后观看的电视节目数量小幅上升平均常看的电视节目类型数量 平均常看的网络视频节目类型数量4.95.68.03.84.22021202120215.4 1.24.46.44.24.86.84.6 3.2三四线城市全国二线城市一线城市1.01.52.01.92.53.72.22.93.35.3问题：以下哪些电视节目是您经常看的？【多项选择】您经常看以下哪些类型的网络视频？【多项选择】基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今44TOP8

经常看的网络视频类型(%)二三四线观众对外来内容兴趣不如一线观众0102030405060新闻播报节目内地连续剧外国电影港台电影国内综艺娱乐-

明星真人秀新闻访谈节目韩国连续剧内地电影31%27%33%40%41%49%55%22%一线城市二线城市三四线城市问题：您经常看以下哪些类型的网络视频？【多项选择】基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今45面对信息过载，

消费者开始主动对接收资讯做减法21%

18%59%阅读朋友 腾讯新闻圈信息54%最常用的微信功能-7.9%关注微信公众账号3%4%2021年2021年-10-20020103040支付购物前比

与商家沟通 下订单较价格购物前了解商品信息/评价跟踪收货网购后分享购物体验和商品评论退/换货分终端网购行为差异变化(%)2021vs2021网购前 网购中网购后通过主动减少关注与接触通过向资讯更加简洁和标准的移动端迁移来减少无关信息的打搅增长减少电脑端端基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今46群

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品台网联动 -覆盖率最大化的媒介组合

网络视频、电视及联合日到达〔%〕+42.3%网络视频快速开展，促进台网联动覆盖率近九成39.7%27.9%网络视频日到达电视日到达2021年2021年77.6%78.1%86.8%联合日到达……问题：昨天接触过哪些媒体？基数：15-64岁人群4884.0%主流媒介的使用时长、使用频次以及覆盖人数-分城市层级使用频次〔指数〕120泡泡大小代表该类型媒介的日到达率2040 网络视频608010020406080100120电视+网络视频电视网络视频电视电视+网络视频网络视频电视电视+网络视频使用时间〔指数〕根据不同城市层级，灵活运用电视和网络视

频组合有助于最大化提升覆盖一线城市二线城市三四线城市问题：昨天接触过哪些媒体？基数：15-64岁人群49根据不同受众年龄，分别采用电视和网络视

频以提升效果020406020406080100120主流媒介的使用时长、使用频次以及覆盖人数-分代际使用频次〔指数〕泡泡大小代表该类型媒介的日到达率80100120电视电视电视+网络视频网络视频网络视频电视网络视频网络视频电视+网络视频电视+网络视频使用时间〔指数〕电视电视+网络视频电视电视+网络视频网络视频90后80后70后60后50后问题：昨天接触过哪些媒体？基数：15-64岁人群50工作日传统电视收看时间段区域分布高基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今51低工作日网络视频+传统电视收看时间段区域分布高基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今52低休息日网络视频+传统电视收看时间段区域分布高基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今53低90后更喜欢通过网络视频平台观看电视剧对综艺节目的观看平台偏好对电视剧的观看平台偏好对错过的电视节目的观看平台偏好20%52%60%60%54%42%34%37%20%26%38%54%65%14%11%8%全国 90s 80s 70s 60s 50s2%4%更喜欢通过网络视频观看无特定平台偏好更喜欢通过电视观看24%19%50%56%54%53%44%39%36%20%27%36%51%59%12%14%全国 90s 80s 70s 60s 50s3%6%18%25%25%57%58%56%59%57%55%25%17%19%24%33%41%10%17%全国 90s 80s 70s 60s 50s基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今544%电视广告能给人留下更深刻的印象年长者也越来越看重广告的整合营销全国 一线城市48%41%59%

61%50后52%35%60后49%41%70后48%41%80后49%43%90后41%

44%二线城市 三四线城市46%37%42%

46%+25%50后40%

44%-2%60后39%

41%70后43%34%80后44%39%90后42%

42%二线城市 三四线城市39%

42%39%

43%全国 一线城市48%

49%40%

43%20212021电视广告相比网络视频中的广告，给我的印象更深对于只做互联网广告的品牌，我总是不太放心基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今55网络盒子/智能电视慢慢受到8090后人群青睐问题：请问您家最主要通过哪种方式来收看电视节目？〔以最常用的这台电视机为准〕【单项选择】67%71%70%16%16%20%6%8%202120212%2021收看电视的方式-比照去年，分城市层级和代际网络盒子/智能电视 普通有线电视 数字有线电视80%71%64%10%12%18%10%8%三四线城市二线城市一线城市4%61%66%70%70%69%16%15%14%17%17%12%10%8%5%50后90后60后6%70后80后基数：15-64岁被访者来源：群邑山海今56全民微信时代群

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品微信在70/80/90后的渗透率已近90%在5060后中迅猛增长，覆盖率超七成2021年25.3%2021年85.5%45.1%42.1%21.5%74.2%70.2%51.8%31.8%86.7%89.0%86.6%80.1%72.6%14.3%100%80%60%40%20%0%6.6%+152%1.6%50后80后202190后+67%60后70后+408%+27%+17%20212021基数：过去一年上过网的15-64岁被访者来源：群邑山海今588090后每天用于微信的时间已超过2小时1.511.531.68

1.561.861.841.771.791.811.851.631.641.591.761.621.741.711.7