小米手机的品牌策略探究

本科学年论文题目：小米的品牌策略探究教学单位：管理工程系专业：市场营销1203班学号：1209081108姓名：胡晓栋指导教师：孙亚娟2023年6月目录TOC\o"1-3"\h\u76951小米品牌现状分析1258081.1小米公司简介1271301.2小米特点1242941.2.1性能特点12101.2.2价格特点1120791.2.3销售模式特点1258951.2.4售前效劳、售后效劳特点1183721.3智能市场分析1315641.4小米品牌管理的现状2214471.4.1利用网络新媒体进行传播285941.4.2品牌忠诚度高2248771.4.3品牌创新力弱2233842小米品牌策略分析3261322.1品牌定位分析3116722.2品牌文化分析4260112.3品牌竞争者分析42132.4品牌营销传播策略分析4226692.4.1微博营销5152632.4.2饥饿营销5246802.4.3病毒式营销687073小米品牌管理过程中面临的问题6162523.1品牌定位相对落后6106543.2品牌认知度较低6100493.3品牌个性塑造缺乏，替代性较强6120804小米进行品牌管理的对策和建议7138384.1立足用户体验进行新的品牌定位786734.2突出品牌核心价值，提升品牌认知度720234.2.1走独立化道路765494.2.2走开放化道路765664.2.3走品牌之路8145984.2.4拓展产品线8322174.3塑造小米品牌个性，提高品牌竞争力83794.3.1用心与细心839594.3.2改变与吸引8115964.3.3主导与创新813124.3.4售后与售心940025总结10摘要近年来，国内智能市场的蓬勃开展，智能小米，华为，HTC的根底逐渐被消费者所认可。自第一部小米出售开始，苹果如日中天、三星紧跟其后、国内其他品牌摩拳擦掌的时机，领域绝对是不折不扣的红海，小米为什么能够在短时间内迎头赶上?关键第一个切入点就是品牌。通过了解中国智能市场的现状，浅谈小米在中国市场短时间内冲破“山寨机〞的桎梏，建立自己的品牌并取得成功的原因，进一步探讨中国智能外乡化开展的因素。精确的品牌定位、全新模式、品牌策略和战略创新是小米成功的重要因素。所以本文主要探究小米的品牌策略。关键词：小米品牌营销策略研究AbstractInrecentyears,thevigorousdevelopmentofthedomesticsmartphonemarket,smartphonemillet,huawei,HTC'sfoundationisgraduallyacceptedbyconsumers.SincethefirstXiaoMitosellapple'sheyday,followedcloselybysamsung,thetimingofotherdomesticbrandpositioning,mobileisabsolutelyrealredsea,XiaoMiwhycancatchupinashorttime?Thekeytothefirstpointisthebrand.ByunderstandingthecurrentsituationofChina'ssmartphonemarket,introductiontoXiaoMisinChinamarketinashortperiodoftimetobreaktheshacklesof\"shanzhai\"andsetuptheirownbrandsandthecauseofthesuccess,furtherdiscussesthelocalizationfactorsinthedevelopmentofsmartphones.Accuratebrandpositioning,brandnewmodes,Brandstrategyandstrategicinnovationisanimportantfactorofsuccessformillet.Sointhispaper,weexploretheXiaoMibrandstrategy.KeyWords:XiaoMibrandmarketingstrategyresearch1小米品牌现状分析1.1小米公司简介小米公司成立于2023年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生〞是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发操作系统、发烧友参与开发改良的模式。小米的LOGO是一个“MI〞形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心〞字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。1.2小米特点1.2.1性能特点小米公司为了追求高性价比的，为发烧友专门定制了以兼容性极好，速度快的小米系列。而且MIUI系统是小米自带系统，在此方面遥遥领先于其他国产机。因此大局部米粉对小米还是比拟满意的。1.2.2价格特点高配置，低价格是小米的亮点，冲击了国内大局部低配置中等价格的品牌。小米的低本钱，高性能是越来越多的追求者的原因，也迫使好多品牌进行改革创新。1.2.3销售模式特点小米的销售模式是在网上进行预售，限时抢购，限货发放，勾起消费者的购置欲。小米并没有什么大型的广告，只是采取“饥饿营销〞的方式加之独特的社会媒体手段进行宣传，转发评论进行购置，提高消费者的关注度和他们的购置欲。1.2.4售前效劳、售后效劳特点因为只有在网上销售合同，小米预售效劳不能做，只能通过微博客出售，无法留住潜在消费群体。小米和没有实体店，如果有问题，需要返厂维修，但需要时间比拟长，但是，消费者的移动客户效劳的质量，而且还可以使消费者满意，同时也做好了口碑营销。1.3智能市场分析众所周知，通过对移动智能的培养，群众已经改变了对的消费观念，从传统的功能需求开始到现在智能的娱乐和休闲需求。从这个角度来看，我国人口众多，消费者的生活水平的不断提高，中国的移动智能市场孕育着巨大的市场，再加上国内外众多品牌的剧烈竞争，国内智能在中国市场将继续改善。从2023年年初开始，包括小米、联想集团和华为等在内的中国智能制造商纷纷以价格优势主打中低端市场。StrategyAnalytics的统计数据显示，中国厂商已经占有了全球智能市场38%的份额，这一数据超过三星电子和苹果的市场份额总和。小米成立不到五年，2023年销售量为6112万台，营业额73亿，公司估值450亿，成为仅次于三星电子和苹果的第三大智能制造商。伴随着小米的品牌力量减弱，明星公司将陷入财务危机，而无法自拔。1.4小米品牌管理的现状1.4.1利用网络新媒体进行传播社会媒体是一个新的网络媒体提供大空间给用户参与，不同于传统媒体的特点是在社会开展背景下开展的媒介，任何人都可以成为观众，也可以传播，参与度较高。目前在我国新浪微博是用户量是3亿多、是参与度和活泼度最高的社会化媒体之一，改变消费者获取信息的习惯和购置习惯的方式，微博营销以其低本钱、长尾效应、高传播性成为企业营销的利器。在小米建立品牌意识的过程，利用微博定位和宣传，准确和灵活的发挥了至关重要的作用。1.4.2品牌忠诚度高小米的卖点在于高配低价，性价比高使得消费者选择余地较大，因此品牌忠诚度的建立对于小米来说就显得至关重要。小米基于Android进行深度定制的简洁、易用的第三方Android系统ROMMIUI系统，在小米产品刚出现的时候，小米公司为了在各大论坛或微博发帖大肆宣传，找到对MIUI系统感兴趣的的1000名网友进行反应改良。通过这样的方式使得这1000名网友参与度较高，有很强的的口碑宣传的作用。这也使他们成为了小米的铁杆粉丝，拥有较高的影响力和发言权，属于小米最忠实的发烧友。1.4.3品牌创新力弱通过小米近几年的开展趋势来看，小米成功的占领了国内市场，但是如今小米被称为中低档，小米今后的开展可能会有崎岖，现在中国的智能市场，所有品牌都在不断的创新，每个品牌都有自己的文化历史，近年来小米即将推出的智能，这是非常缺乏的，并且除了进口，中国的外乡智能也相竞推出了各种五花八门的，例如小辣椒，它同样也是注重硬件的打造，虽然没有自己的系统，但是小米要更加防范同行的超越，电子科技产品是很容易突起的，小米能顺利推出，同样别的也可以，只是没有机遇和更强的营销概念，但是一旦国产智能认识到了这点，小米很可能会由此沉落。2小米品牌策略分析2.1品牌定位分析小米以“为发烧而生〞为定位，发烧友即一群喜欢倒腾数码产品，需求个性的有一定专业知识，且经济水平不高，要求性价比拟高的一群人。将目标用户群体尽量的界定的精准，缩小范围。[1]苹果、三星等一线品牌都专注于高端的开发。但是，苹果、三星的市场份额正在不断减少，小米却靠着性价比高迅速拥有了一大批的米粉，迅速获得了一定的市场份额。可以看出，产品的价格定位是影响消费者购置行为的主要因素，直接和企业的利益息息相关。产品的价格定位正确，不仅会促进消费者的购置行为，获得可观利润，而且还能增加企业的竞争力。小米的粉丝、性价比高的用户、支持国产、对于价格要求低的用户、对硬件要求高的用户也就是发烧友。小米的客户群体除过忠实的米粉之外，其余客户都是钟爱小米的某一局部。所以小米要时刻关注并随时了解客户的需求，不断改良完善。小米的粉丝只占其中的一小局部，因此小米如果要想获取更多的潜在消费者，必须要对品牌进行重新定位。对于发烧友来说，小米的市场定位，从市场的角度来看是非常成功的。从小米高性价比来说小米的市场定位不太适宜，小米拥有自己研发的MIUI系统和极高的性价比但是它却偏向于低档，所以小米的定位很难从消费者心中变为高档，这是小米的一大硬伤。小米虽然在短时间内很成功并且快速打入了市场，但是小米却被定义为“中低档〞。但是小米在另一个市场硬件市场上得到了认可，可以和其他进口智能相提并论。小米现在仍是以网络作为宣传和销售主要渠道，有少局部在营业厅可以购置到的合约机，相对而言小米市场并没有那么大。小米的售前售后效劳也是通过网络进行的，这是小米的缺点。立足于哪里，效劳于哪里。效劳购置者，效劳消费者。有了更好的效劳，小米的购置者才会放心购置。“自媒体〞时代背景，而“人〞才是时代的主角。以人为本效劳。发挥小米团队主力军的作用，为小米开展提供强有力的资金支持和效劳。为广阔小米知名度而提供高效、优质、便捷的售前售后效劳。售前效劳和售后效劳都要以人为本，更加人性化。2.2品牌文化分析小米之所以成为互联网的代名词，同时也成为典型的移动互联网公司，正是因为小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网惜售模式，通过模式的创新来改变传统的本钱结构，达成最高的性价比。没有充分重视品牌文化对一个企业开展的作用，没有品牌推广的整体规划，没有多渠道的品牌传播，难以形成专业品牌产业链与独特的品牌文化。[2]小米科技公司相当注重公司品牌文化的传播，为了加强与用户间的交流和沟通，拓展潜在粉丝群体，培养小米用户品牌忠诚度，小米公司积极兴建小米社区、米聊、官方微博等网络平台。小米之所以成为互联网的代名词，同时也成为典型的移动互联网公司，正是因为小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网惜售模式，通过模式的创新来改变传统的本钱结构，达成最高的性价比。米粉的狂热也是不可无视，显而易见的：2023年4月6日是小米成立两周年的日子，上千米粉从各地赶到北京疯狂在一起。这些米粉，成为购置小米的主力军，创造出了不菲的粉丝经济以及小米更好的未来。米粉为小米可以说是亮了它的一整个世界。2.3品牌竞争者分析国内外的智能之间的竞争一直都很剧烈，一方面是产品性能竞争，另一方面那么是客户竞争。小米的主要竞争者：华为、三星、HTC等，不止为国内品牌，还有国外品牌，因为国内智能市场多为外来品牌。每个品牌都实力雄厚。诺基亚正在慢慢淡出市场，虽然市场份额慢慢被其他公司不断吞噬，但是诺基亚的品质一直都是最好的。三星近些年来推出大屏，并且配置也很高，虽价格不廉价，但是受到消费者的好评。华为和HTC作为国产机，推出的款式多，比拟有挑选样式或者性能的余地，远远高于小米。并且华为的实力不至于如此。2.4品牌营销传播策略分析小米的互联网销售渠道主要通过：小米官网销售、购物网销售，在网上进行直接销售。微博销售：小米利用微博的传播快的特点，进行大量转发，进行预定，抢购等。饥饿营销：限量的同时，还要先收钱再生产，让你拿到有种赢得胜利的感觉。小米新的营销方式在国内之前不多见的，也是个大胆的营销方式，小米刚出世时就运用这种营销方式，可能天堂，可能地狱，但是小米成功了，除了它的营销方式之外，我们更认可的是小米的性价比。小米的广告营销：微博广告，视频广告，实体广告，但是以微博广告为主。文化与慈善营销：米粉文化节，同城会，随手拍等活动，在2023年4月，小米向雅安捐款一百万元，从而雅安捐款事件的争议就到了小米身上，一个国产机才成立了三年不到就捐款一百万这样的大金额，而且小米本身就是性价比很高的。一来对于消费者来说增加了对于小米的好感度。二来提高小米品牌形象和知名度。相对于小米尽自己最大的力量帮助雅安，这也是情感营销。2.4.1微博营销微博作为新兴的社交网络传播新媒介，与电视、报纸、杂志、播送这些传统的媒体传播方式相比具有低本钱，传播范围的特点越来越得到企业的青睐，是企业宣传或公关不可缺少的一个新媒体。小米的官方微博小米科技能实现小米品牌的建立和传播；小米公司的新浪官方微博“小米公司〞和小米总裁雷军的新浪微博“雷军〞利用微博推广、宣传和介绍了各种关于小米出售、优化的各种信息。也通过微博各种各种营销活动来传播小米品牌，比方微博“转发有奖〞的营销活动。由于微博的实效性、精准性和互动性，使得微博在互联网时代的品牌传播中也发挥着很大的作用。小米运用微博进行销售，但是现在微博开始清理垃圾广告，并且有的用户开始抵抗微博上的广告，例如：屏蔽、取消关注、投诉举报等方式来抵抗微博广告。小米应该在现在线上活动的同时也可以多做一些线下活动，比方实体店销售，小米文化节等活动。以免微博清理广告而降低小米的宣传效果，并且人们开始抵抗微博广告，小米如果继续在微博上发广告或许会被人们抵抗小米而带来小米负面的影响。2.4.2饥饿营销饥饿营销主要是通过调节供求两边来影响终端，制造一种供不应求的假象，提高产品高额附加值的一种手段。高配低价的小米越来越受到发烧友的追捧，同时采取饥饿营销的销售手段，使得小米在短时间获得了成功。但是小米以正常价格卖出产品，而不要求饥饿营销的高利润，这样在保证自己利润的同时还保证了产品的销售量，为自己的产品做了双重的保险。2.4.3病毒式营销“病毒式营销〞的网络传播模式是小米建立品牌的主要方式，利用米粉以及发烧友的口碑传播，使得传播可以像病毒一样迅速蔓延。通过小米的粉丝和用户自发性的口碑宣传，使得在消费者的心目中迅速建立起对小米的品牌形象。再加之小米的货源缺乏，会使得更多的发烧友去了解购置有限的小米系列。“饥饿营销〞和“病毒式营销〞两个销售模式加快了小米品牌建立的速度。“病毒式的营销〞也是小米公司能够在市场上迅速取得辉煌的成功，创造了一个又一个的奇迹的一个原因之一。3小米品牌管理过程中面临的问题3.1品牌定位相对落后小米的口号是“为发烧而生〞，其品牌定位是为发烧友生产的高配低价。品牌定位是随着时代不断变化的，并不是一成不变的，它突出了小米的品牌特征同时在粉丝中也具有极强的号召力，但是现在它已经不能反映现在小米公司的品牌价值和核心竞争力，因为通过三年多的迅速开展小米的品牌影响力已经远远超出的市场的预期，现在购置小米的人群早已不限于发烧友，越来越多的对硬件并不了解的用户也开始购置小米。可以预见，小米再次“发烧〞的硬件配置作为自己的品牌定位是不现实的。因此，有必要提升小米的品牌定位，以适应更广泛的潜在消费群体。3.2品牌认知度较低品牌知名度并不等同于品牌意识。品牌知名度是品牌的客户认知度，但这并不意味着客户对品牌的理解。消费者对小米的品牌核心价值仍定位在“发烧级配置〞和“低价格〞，对小米的核心价值大都不是很明白，群众对小米品牌核心价值理解不深，所以不易形成持久的品牌忠诚度。这对小米未来品牌的开展是不利的。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、标记或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。3.3品牌个性塑造缺乏，替代性较强小米现如今虽然翻开了国内智能市场，但是小米人性化效劳不够完美，的细节不够完善。而且小米通过一个新的的互联网销售模式的创造，创造了上下价的一个新的市场，它也属于蓝海市场的小米2023刚刚推出的，2023年起华为中兴联想酷派等厂商也开始模仿小米的互联网模式，如今这个市场已经成为红海。从供给链角度看，小米作为最终产品制造商，是在原材料的供给，整个供给链的核心。随着原材料本钱的上涨，原材料价格也在不断上涨，同时随着消费者寻找同类产品质量的产品，所以小米也面临着开展的挑战。从市场的角度来看，属于替代品较强的产品，客户需求是很大的，尤其是对价格敏感的客户和销售，如果竞争对手的优惠政策很好，消费者极有可能选择竞争对手的产品。4小米进行品牌管理的对策和建议4.1立足用户体验进行新的品牌定位准确的品牌定位可以扩大目标消费群体，提高品牌影响力，增加销售。一直以来，小米的定位都是“为发烧而生〞。但是面对日益竞争剧烈的市场，“易使用〞和“人性化〞作为品牌新的定位来满足市场的需求，而不应该继续“为发烧而生〞的品牌定位。这是因为小米MIUI操作系统的核心价值是一个易于使用的，很人性化的关心，拥有超过200个中国用户的习惯。同时作为第一个Android硬件制造商竞争加剧的同时，对硬件和软件的优化指标，注意不要过分强调，Android的有些配置是多余的，但是用户体验较差。在这样的市场大环境下，单纯提升硬件配置已经失去了意义。因此小米公司应对现有品牌进行重新定位升级，以用户体验为核心，成为“最人性化的智能〞。4.2突出品牌核心价值，提升品牌认知度MIUI是小米品牌价值的核心竞争力。增加MIUI的宣传，以用户体验进行重点宣传，让更多的消费者了解这个系统的优势。4.2.1走独立化道路MIUI将独立运作，在消费者心目中的一个独立品牌包装和宣传，提高知名度和影响力。4.2.2走开放化道路与国内其他安卓厂商展开合作，将MIUI作为其默认的操作系统，同时允许用其他品牌厂商的云账号登陆MIUI并内置其自身应用，在扩大MIUI自身影响力的同时保障了其他厂商的利益，实现互利共赢。4.2.3走品牌之路面对日趋剧烈的市场竞争小米可以通过拓展产品线，走副品牌道路与竞争对手进行差异化竞争。小米2023年推出“红米〞系列品牌，主打千元以下的低端市场。面对更加剧烈的竞争，小米应该将副品牌道路进一步深化，推出主打高端市场的品牌如“黑米〞。通过副品牌的内涵建设，有利于小米公司在低、中、高市场与竞争者进行竞争，争取更高的市场份额。4.2.4拓展产品线积极开发新产品，将使公司找到新的利润源，为小米新产品提供持久动力。在新的产品线开展的小米的社会营销模式具有天然的本钱优势，在新产品的研究和开发可以推出针对新产品的特点，在论坛上投票，为了了解消费者的心理需求的新产品，新产品上市前在官网及微博发起购置预约，以估算新产品的实际需求量从而控制库存节约本钱。4.3塑造小米品牌个性，提高品牌竞争力当今市场竞争中,产品同质化现象越来越严重,市场上品牌也层出不穷。一个企业要想在剧烈的市场竞争中胜出,品牌、产品显出个性最为关键,它是消费者进行品牌识别、品牌回忆的前提条件。现在就针对小米个性缺乏提出改良措施。4.3.1用心与细心小米在保证人们能够使用根本操作的同时，应该更人性化的推出和其他不一样的地方，这也是在文中提到的不能只看到应该是什么样子的，同时应该看到还应该可以是什么样子的，做到更人性化，从小的细节开始，让消费者看到不只是技