模块5 品牌文案写作《电子商务文案策划与写作》教学课件

《电子商务文案策划与写作》✩精品课件合集第5章

品牌文案写作目录CONTENTS5.1

品牌文案概述5.2品牌标语的写作5.3品牌故事的写作5.4品牌公关文案的写作5.5案例分析——招商银行信用卡品牌故事打动人心5.6课堂实训——为陶瓷品牌写作品牌文案5.1.1

品牌文案的特点4调性原本是音乐领域的一个词汇，不同的调性带给人的听觉感受不同，如轻快、低沉等。1．有调性可传播性强指的是品牌文案具备一定的社交性、分享性和传播性，能够在社交媒体、口碑传播等多个渠道快速传播，达到宣传品牌的目的。2．可传播性强3．突出品牌优势品牌文案要突出品牌优势，让用户了解到品牌的独特之处，从而引发用户的购买兴趣和信任感。5.1.2

品牌文案的写作步骤5文案人员要想写出生动的品牌文案，就必须深入探究与分析品牌本身，了解品牌的定位、文化内涵、诉求、目标消费群体和竞争对手等信息。因此，文案人员首先要做好信息收集与资料整理工作。1．收集和整理资料品牌文案的主题来源于品牌历史、品牌资源、品牌个性、品牌价值观和品牌愿景等中，包括基本主题和辅助主题，通常通过品牌名称、标语或品牌故事等进行表达传递。例如，前述的美团跑腿品牌故事“巧用美团跑腿过六一”的主题就是：能让用户感到快乐，就是美团跑腿奔跑的意义。2．提炼主题5.1.2

品牌文案的写作步骤6完成以上两项准备工作后，就可以开始着手准备品牌文案的写作了。写作品牌文案时，一定要将品牌理念和品牌的各种内在因素一一表达出来，以便用户轻易、完整地了解品牌的全部信息。3．撰写初稿文案人员在写作品牌文案的过程中，可能因为语言组织、逻辑等问题导致文案表述不流畅，因此在写作过程中需要仔细斟酌用词，选择适合品牌主题且能够表达品牌理念的词语或优美的句子。写作完成后，文案人员还要通读文案并校对，修改稿件中的错误，保证文案中没有出现错别字、语法不通等问题。修改没问题后，就可以定稿了。4．斟酌、修改稿件目录CONTENTS5.1品牌文案概述5.2品牌标语的写作5.3品牌故事的写作5.4品牌公关文案的写作5.5案例分析——招商银行信用卡品牌故事打动人心5.6课堂实训——为陶瓷品牌写作品牌文案5.2.1

品牌标语的写作原则8品牌标语要实现广泛传播，必须是简短易记、口语化的。这意味着品牌标语不仅要有简洁明了的表述方式，而且要符合用户的语言习惯和思维方式。1．简短易记，口语化写作品牌标语时应该使用平易近人而不是华丽、虚浮的词汇，以拉进品牌与用户之间的距离。2．用词朴素，合于音韵5.2.1

品牌标语的写作原则9品牌标语一定要突出个性，否则会被海量的信息淹没。3．突出个性品牌标语要有深层次的意义，能够为用户留有想象空间，让他们不断回味其含义。4．意义深远5.2.2

品牌标语的类型10很多品牌的标语是为了树立良好的品牌形象，赢得用户的好感，为品牌的长期销售活动做有效的铺垫。1．形象建树型此类品牌标语一般着重强调品牌的特点和优势，直接向用户传递品牌的关键信息和价值。2．优势展示型5.2.2

品牌标语的类型11此类品牌标语一般着重强调品牌的特点和优势，直接向用户传递品牌的关键信息和价值。3．号召行动型此类品牌标语是通过触发用户的情感共鸣，让用户对品牌产生更深刻、更长久的记忆和情感连接。4．情感唤起型5.2.3

品牌标语的写作技巧12采用利益诉求的方式撰写品牌标语，就是向用户做出承诺，告诉用户商品能为其带来的好处和利益。具体可以参考以下写作模板。1．利益诉求（1）卖点+利益点。其写作逻辑是因为商品有××卖点，所以用户能获得××利益点。（2）痛点+利益点。即先击中用户痛点，然后再告诉用户使用××商品可以解决问题。（3）直接展现卖点。5.2.3

品牌标语的写作技巧13商品属性是指商品本身所固有的性质，是商品不同于其他商品性质的集合。商品常见的属性包括历史、原材料、产地、工艺等。文案人员可以挖掘商品的属性，找到具有差异性或优势的某个属性作为商品的核心诉求点，如新技术、独家工艺、独特秘方等，然后通过文字的阐述与概念的引导，形成独特的品牌标语。2．挖掘商品属性5.2.3

品牌标语的写作技巧14双关是在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，表达双重含义，而又言在此意在彼的修辞手法。3．使用双关手法（1）谐音双关。即利用词语的同音或近音的条件构成的双关。（2）语义双关。即利用词语的双重意义为条件而构成的双关。5.2.3

品牌标语的写作技巧15直接嵌入品牌名称的品牌标语由品牌名称加上表达品牌内涵和特质的其他词语或短语组成。采用这种方式创作的品牌标语，其品牌名称纯粹作为品牌的称呼，没有其他任何的延伸含义。4．直接嵌入品牌名称将品牌名称放入品牌标语中，实际上就是直接表明品牌身份，简单明了地告诉用户“我是谁，我的品牌内涵是什么”，让用户能记住品牌，加深用户的品牌联想。目录CONTENTS5.1品牌文案概述5.2品牌标语的写作5.3品牌故事的写作5.4品牌公关文案的写作5.5案例分析——招商银行信用卡品牌故事打动人心5.6课堂实训——为陶瓷品牌写作品牌文案5.3.1

品牌故事的写作切入点17品牌创始人的故事通常涵盖了品牌产生的契机、品牌理念的来源，以及品牌成长过程中的艰辛经历。这些元素可以激发用户对品牌的认同感和共鸣感，使他们更加深入地了解品牌，并且信任和喜爱品牌。1．品牌创始人故事5.3.1

品牌故事的写作切入点在大浪淘沙的漫长岁月中，只有优秀的品牌才能幸存下来，并做到历久弥新。因此，讲述品牌的历史故事可以展现品牌的实力和底蕴，是撰写品牌故事的常用方式。此类品牌故事主要通过展示品牌从创建至今的漫长时间中的经历，体现品牌的某种精神（如坚韧不拔、精益求精等）。2．品牌历史5.3.1

品牌故事的写作切入点193．产地文化对于一些地域性较强的品牌来说，可以当地的风土人情、文化特征等作为切入点来创作品牌故事。这类品牌故事会让用户产生一种新奇感，并认为这个品牌是有文化内涵的。5.3.1

品牌故事的写作切入点20此类品牌故事适合走差异化路线的品牌，需要向用户明确地讲述创立品牌的目的是什么，品牌具有哪些特质，与同行竞争者相比品牌具有哪些优势等。4．品牌理念品牌故事不仅可以讲述品牌由来，还可以向用户传递品牌理念。5.3.1

品牌故事的写作切入点21以用户与品牌间的故事为切入点的品牌故事也十分常见，主要是讲述用户使用品牌商品前后的变化，或者围绕品牌发生的事件，品牌往往是故事的重要线索。此类品牌故事可以让用户产生代入感和认同感，拉进品牌与用户之间的距离。5．用户与品牌间的故事5.3.2

品牌故事的要素22故事背景是指故事发生的有关情况，包括故事的时间、地点、人物、起因等。背景的介绍并不需要面面俱到，重要的是说明故事的发生是否有什么特别的原因或条件。1．背景主题可以通过以下4个途径进行表述。2．主题（1）人物（2）情节（3）环境（4）抒情语句5.3.2

品牌故事的要素23细节描写就是抓住生活中细微的典型情节加以生动细致的描绘，使故事情节更加生动、形象和真实。细节一般是文案人员精心设置和安排的，是不可随意取代的部分。3．细节故事有起因当然就有结果，告诉用户故事的结果能够加深他们对故事的了解和体会，有利于故事在他们心中留下印象。4．结果5．点评点评即对故事所讲述的内容和反映的主题发表一定的看法和分析，以进一步揭示故事的意义和价值。点评尽量应从故事内容出发，引发用户的共鸣和思考。5.3.3

品牌故事的写作技巧24老套的故事情景往往缺少吸引力，而令用户陌生的情景能带来更多的新鲜和刺激感，让故事产生更多的可能性。在写作品牌故事的过程中，不需要故弄玄虚，可以从不同的角度去讲述故事情景，如别克的品牌故事，讲的是熟悉的友情故事，选择的却是车的视角。1．设置陌生的情景5.3.3

品牌故事的写作技巧25揭示人物心理的方法有很多，目的都是表现人物丰富而复杂的思想感情，让故事更加生动形象和真实。2．揭示人物心理01心理概述02内心独白03动作暗示5.3.3

品牌故事的写作技巧26可读性是指故事内容吸引人的程度，以及故事所具有的阅读和欣赏价值。文案人员可以从3个方面入手提高品牌故事的可读性。3．提高故事的可读性（1）故事是否新颖（2）情感是否丰富（3）语言叙述是否得体目录CONTENTS5.1品牌文案概述5.2品牌标语的写作5.3品牌故事的写作5.4品牌公关文案的写作5.5案例分析——招商银行信用卡品牌故事打动人心5.6课堂实训——为陶瓷品牌写作品牌文案5.4.1

品牌公关文案的作用与分类28品牌公关文案是宣传品牌、展示品牌形象、传递品牌理念的重要手段，当品牌遭遇负面舆论时，好的品牌公关文案也能起到平息舆论的作用。具体来说，品牌公关文案有以下作用。1．品牌公关文案的作用1统一口径2塑造品牌3提高品牌曝光率4挽救品牌形象5.4.1

品牌公关文案的作用与分类29品牌公关文案可以分为以下两类。2．品牌公关文案的分类40%危机公关稿通常是针对品牌在事件或舆情危机中的应对性文案，需要品牌快速响应、果断应对，以控制品牌形象的受损程度。（1）新闻稿（2）危机公关稿主要是针对品牌动向的即时性报道，如销售业绩、新品上市、发布会、出席展会活动等。5.4.2

品牌公关文案的写作方法30新闻稿通常由以下4部分组成。1．新闻稿的写作方法（3）正文>>（2）开头>（4）结尾>（1）标题5.4.2

品牌公关文案的写作方法31危机公关稿对于品牌危机公关至关重要，一篇好的危机公关稿可以平息舆论，甚至获得用户的好感。危机公关稿的写作常按照如下结构进行。2．危机公关稿的写作方法（5）给出解决方案。（6）表示感谢，再次表明态度。（7）表示诚恳接纳各方建议，并提出愿景。（8）落款并加盖公章。（1）标题简明扼要，表明回应对象。（2）说明事件起因。（3）承认过错并诚恳道歉。（4）表明态度。5.4.3

品牌公关文案的写作注意事项32品牌公关文案中的句子之间应当连贯，要环环相扣，不能有多余的句子，以免分散用户的注意力。每个句子都应该与其他句子形成有机的联系，让用户能够轻松理解它们之间的连续性。1．句子的承接性要强用户更关注的是“信息增量”，即此前尚未公布过的信息，所以文案人员在写作品牌公关文案时，应该尽可能地将新信息展示在文案开头，或者是文案标题中。2．新信息放前面3．尽量客观冷静品牌公关文案虽有塑造品牌形象的作用，但不能过于夸大，应尽可能站在第三方的角度来写作。在危机公关稿中，表达歉意不能过于做作，如痛哭流涕、寝食难安等。目录CONTENTS5.1品牌文案概述5.2品牌标语的写作5.3品牌故事的写作5.4品牌公关文案的写作5.5案例分析——招商银行信用卡品牌故事打动人心5.6课堂实训——为陶瓷品牌写作品牌文案案例分析——招商银行信用卡品牌故事打动人心故事从20年前的一个签名开始。2002年，李雷收到了人生第一张信用卡，那一刻，他不知道卡面上这个小小的签名，让他成为较早一批不带现金，凭个人信用全球消费的人。从此，信用有了具体的模样，信任也变得更加简单。案例展示案例分析——招商银行信用卡品牌故事打动人心该品牌故事语言平实，娓娓道来，呈现了招商银行信用卡20年来的发展，是一篇优秀的品牌故事。案例赏析1．将品牌服务具象化。2．品牌拟人化。3．故事情节有代表性。4．结尾处理有技巧。案例分析——招商银行信用卡品牌故事打动人心根据上述材料，思考并回答以下问题。（1）该品牌故事所选择的有代表性的情节，能起到什么作用？（2）除了品牌故事中将品牌拟人化的方法外，还有哪些品牌拟人化的方法？案例思考目录CONTENTS5.1品牌文案概述5.2品牌标语的写作5.3品牌故事的写作5.4品牌公关文案的写作5.5案例分析——招商银行信用卡品牌故事打动人心