模块1 电子商务文案基础《电子商务文案策划与写作》教学课件

《电子商务文案策划与写作》✩精品课件合集第1章

电子商务文案基础目录CONTENTS1.1了解电子商务文案1.2认识电子商务文案岗位1.3电子商务文案的传播与商业价值1.4案例分析——饿了么趣味文案引发传播1.5课堂实训——调研电子商务文案岗位1.1.1

电子商务文案的含义在了解什么是电子商务文案之前，需要先知道什么是“文案”。文案主要用于商业领域，通常指企业中从事文字工作的职位，或以文字来表现已经制定的创意策略。在现代，“文案”被赋予了新的含义。现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，常以文字的形式来表现广告信息，包括广告标题、正文、口号等。作为目前主流的宣传手段之一，文案被广泛应用于企业宣传、新闻策划等领域。电子商务文案是服务于电子商务领域的商业文案，不管是文案主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进电子商务交易。电子商务文案与商品和品牌的结合十分密切，可以提高信息传递的效果，促进商品的销售，树立和宣传品牌形象。1.1.2

电子商务文案的类型51234商品促销活动文案商品详情页文案海报文案商品评价回复文案为商家的商品促销活动服务，以刺激用户产生购买商品的欲望，常以口号的形式号召用户积极参与活动。是用户在电子商务平台中购买商品时的重要参考，文案内容通常涵盖了商品的方方面面，全方位地展示了商品信息。具有艺术表现力丰富和视觉效果强烈等特点，常以震撼的视觉效果图配上简洁、生动的文字来展示商品和品牌的亮点。是商家在评论区对用户评论内容的回复，内容包括对用户评价的解释、感谢，以及引导购买等。1．展示类电子商务文案展示类电子商务文案或是用于详细描述商品信息，或是用于传递商品的某种关键信息，以促进商品销售。1.1.2

电子商务文案的类型6品牌类电子商务文案为品牌服务，是以树立良好的品牌形象、提升品牌美誉度等为目的的文案类型。品牌是品牌类电子商务文案宣传的主要内容，如果品牌类电子商务文案不够出众，就会使用户忽略品牌，无法达成宣传目的。品牌故事也是品牌文案的重要组成部分，一个好的品牌故事能够体现品牌的核心文化，并达到广泛传播的效果。2．品牌类电子商务文案1.1.2

电子商务文案的类型7推广类电子商务文案服务于整个网络平台，为了推广并宣传商品、品牌或服务，商家可以通过各种网络渠道（如目前较为主流的微博、微信、社群、短视频和直播平台、小红书等）进行宣传，相应地，文案人员就要在这些平台写作并发布有关商品、品牌或服务的推广文案。3．推广类电子商务文案1.1.2

电子商务文案的类型8软文是相对于硬性广告而言的一种概念，是一种不直白的广告表达方式。软文类电子商务文案强调内容与广告的完美结合，让用户在阅读文章的同时，不知不觉地接受广告宣传。这类文案更注重对用户观念和消费行为进行潜移默化的影响。常见的软文类电子商务文案有商品评测、与品牌或商品有关的深度专访、案例分析、新闻报道等。4．软文类电子商务文案1.1.3

电子商务文案的特征9表达通俗化是电子商务文案的基本要求。具体而言，表达通俗化可以细化为以下3点要求。1．表达通俗化（3）符合语言表达习惯，不可自行创造鲜为人知的词汇，并避免使用生僻、过于专业化的词语。（1）语言表达要规范和完整，避免语法错误和表达残缺。（2）语言描述应准确，避免产生歧义。1.1.3

电子商务文案的特征10创意是通过创新思维，挖掘和激活资源组合方式，提升资源价值的方法，既是个性化的思维，也是对生活的总结与阐释。2．富有创意创意的本质就是把别人不能联想在一起的事物，按照某种逻辑重新连接起来，创造出不一样的表现方法。电子商务文案创意的关键是摆脱惯性思维，用全新的思维解读事物、联系事物、表达事物。1.1.3

电子商务文案的特征11优秀的电子商务文案不仅要有说服力，还要能激发用户互动。能引发用户主动讨论的文案，才具有更好的传播效果。3．互动性强1.1.3

电子商务文案的特征12在互联网环境下，用户对于一篇文案的注意力持续时间非常短暂。因此，对于电子商务文案而言，在有限的篇幅下尽快吸引用户注意力的关键是保证简明扼要、精练概括地传递广告信息。为了实现广告信息传播的有效性，方便用户阅读、理解和记忆，电子商务文案应言简意赅。4．语言简洁化1.1.4

电子商务文案的传播渠道13电子商务平台是电子商务文案传播的主要渠道，商家大多会通过有吸引力的文案来吸引用户，包括商品详情页文案、商品主图文案、商品海报文案等。目前，主流的电子商务平台有淘宝、京东、拼多多、唯品会等。1．电子商务平台2．微信微信是一款社交工具，也是具有社交功能、信息分享功能和信息接收功能的新媒体平台。3．微博微博是一个通过关注机制分享简短实时信息的社交网络平台，能够以文字、图片、话题、视频等媒体形式，实现信息的即时分享和传播互动。1.1.4

电子商务文案的传播渠道14随着短视频的火热，一批新兴短视频平台涌现，如抖音、快手、微信视频号、西瓜视频等。很多商家会制作短视频来传递营销信息，而短视频文案则是重要组成部分。4．短视频平台5．直播平台观看直播也是用户主流的娱乐方式，目前主流的直播平台主要有点淘、抖音、快手、虎牙等。6．小红书小红书是一个以社区分享为主要功能的社交电商平台，用户可以在平台上分享生活。1.1.4

电子商务文案的传播渠道15社群以社交文化为基础，基于移动网络和社交工具，拥有特定的表现形式。常见的社群有微信群、微博粉丝群、抖音粉丝群、小红书粉丝群等。商家可以建立自己的社群，在社群中发布文案来维护用户。7．社群8．H5页面H5的全称是HTML5（HyperTextMarkupLanguage5），是一种用于构建网页的标准语言。H5在以前版本基础上增强了对移动端的支持，H5页面集视频、音频、图片、文字于一体，能实现复杂的交互动画。H5文案以H5页面为载体，可以增强H5页面的感染力。1.1.5

电子商务文案的发展趋势2．多媒体化随着移动互联网和相关技术的普及，电子商务文案越来越趋向于多媒体化。3．人工智能辅助写作随着人工智能技术的不断发展，其在电子商务文案写作中也得到了广泛的应用。1．定位精准随着大数据等技术的成熟，各大平台都开始在分析用户行为数据的基础上，根据用户的个人喜好来为用户推荐其感兴趣的内容，实现了个性化推荐。目前，电子商务文案有以下发展趋势。目录CONTENTS1.1了解电子商务文案1.2认识电子商务文案岗位1.3电子商务文案的传播与商业价值1.4案例分析——饿了么趣味文案引发传播1.5课堂实训——调研电子商务文案岗位1.2.1

电子商务文案岗位的工作职责电子商务文案岗位的工作职责主要包括以下几项。（1）根据企业或品牌的定位及商品风格，对商品进行创意思考及文案策划。（2）分析市场上的同类竞争品牌，撰写品牌文案，提升品牌形象。（3）挖掘商品卖点，跟进热点，编写能突出商品特点、展现商品价值、使用户产生强烈购买欲的商品描述。（4）写作商品详情页文案、海报文案、促销文案、品牌文案等各类文案。（5）写作新媒体平台（如微信、微博、抖音、快手、小红书）的推广文案。1.2.2

电子商务文案岗位的能力要求成为一名合格的文案人员，需要拥有能够胜任该岗位的基本能力，主要包括以下几项。（1）写作能力（2）软件能力（3）审美能力（4）分析能力（5）学习能力（6）创新能力目录CONTENTS1.1了解电子商务文案1.2认识电子商务文案岗位1.3电子商务文案的传播与商业价值1.4案例分析——饿了么趣味文案引发传播1.5课堂实训——调研电子商务文案岗位1.3.1

电子商务文案的传播21内容的传播性指的是内容在传播过程中引起广泛传播的能力。具有较高传播性的内容能够被迅速传播并引起大量关注。内容的传播性受到多种因素的影响，如内容本身的价值、情感共鸣、时效性、趣味性等。1．内容的传播性1.3.1

电子商务文案的传播22一般而言，文案传播的动机可以分为两类：货币动机与社交货币动机。文案要想获得广泛的传播，可以刺激用户产生货币动机或社交货币动机。2．文案传播的动机1.3.1

电子商务文案的传播23电子商务文案的传播有许多渠道，在比较不同渠道的传播效率时，除了考虑投放产出比等数据之外，还应该考虑“关键人”这个因素。关键人指的是某些具有强大的传播能量的人，如网络达人和关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）。3．文案传播的渠道4．接收方的反应接收方是传播链条的末端环节，接收方的反应在很大程度上决定了传播的效果。1.3.2

电子商务文案的商业价值2．获取忠诚度高的用户很多电子商务文案是带有销售性质的文案，它的主要目的是要让用户信任文案中描述的商品并产生购买欲望。3．降低推广成本商家可以通过各种免费渠道发布电子商务文案，通过输出优质的内容吸引用户关注，或者引起用户共鸣来促使用户主动传播文案。1．打造品牌品牌如今已经成为企业发展必不可少的一部分，并且用户也更容易受到品牌的影响进而选择购买其商品。电子商务文案不仅可以展现品牌文化和商品，还能较好地满足用户需求，吸引用户购买商品。总的来说，电子商务文案的商业价值体现在以下3个方面。目录CONTENTS1.1了解电子商务文案1.2认识电子商务文案岗位1.3电子商务文案的传播与商业价值1.4案例分析——饿了么趣味文案引发传播1.5课堂实训——调研电子商务文案岗位案例分析——饿了么趣味文案引发传播春分是我国二十四节气之一，这一天，昼夜等长，寒暑平均，世界呈现出奇妙的平衡。那么，今天春分的平衡哲学有哪些？案例展示1．春分的平衡哲学之工作和生活2．春分的平衡哲学之花钱和省钱3．春分的平衡哲学之面对美食的诱惑案例分析——饿了么趣味文案引发传播该篇文案新颖独特，令人眼前一亮。文案有很多赏析角度，这里主要结合本章的内容从以下两个方面进行赏析。案例赏析1．文案特征2．传播性案例思考根据上述材料，思考并回答以下问题。（1）该文案对于饿了么有什么商业价值？（2）该文案能引起接收方（年轻人）的什么反应？目录CONTENTS1.1了解电子商务文案1.2认识电子商务文案岗位1.3电子商务文案的传播与商业价值1.4案例分析——饿了么趣味文案引发传播1.5课堂实训——调研电子商务文案岗位课堂实训——调研电子商务文案岗位29（1）调研电子商务文案相关的岗位。（2）调研电子商务文案岗位的工作内容和相关要求。实训目标小孙是一名电子商务专业的学生，未来打算从事电子商务文案工作。目前他想要利用招聘网站调研当前的电子商务文案岗位，以更好地制订学习方案。课堂实训——调研电子商务文案岗位30（1）在招聘网站搜