研究方法第六章 观察法

第六章观察法

关于社会现象收集原始资料的方法，区分为两大类：一类是“问”；另一类是“看”。前面，通过问卷法和访谈法，我们已经知道如何通过“问”来收集资料。但通过“问”来收集资料，无论如何没有通过“看”得到的资料那么直接。正是在这个意义上人们讲：“眼见为实，耳听为虚。”“看”是调查者根据自己对社会现象的接触和体验来收集资料，最为直接。所以这一章我们来学习观察法。第一节观察法的特点与类型

观察法是所有科学研究方法的始祖。观察收集到的资料比访谈收集到的资料更直接，由于观察者与被观察的客观事物直接接触，中间不需要其他中间环节，所以观察所获得的信息资料，是真正意义上的第一手资料。

“观察可称为科学研究的第一等方法”

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英国社会学家C.A.Mosen

一、科学观察

在科学研究中，进行科学观察必须遵循如下一些基本的原则：

客观性原则系统性原则典型性原则在此基础上，还应注意观察条件和观察的随机性

讨论：

科学的观察与日常生活中的观察有哪些不同之处？科学观察和日常生活观察的区别：有预定计划有目的有选择对象有重点要作严格详细的记录自发性、无目的偶然性、无重点没有严格的记录下一页返回菜单二、观察法的分类

日常观察观察科学观察自然观察（实地观察）实验观察非参与观察有结构观察无结构观察参与观察（田野调查）三、社会调查中的观察

是科学观察，有目的、有组织、有记录，观察结果受观察者个人的知识和经验影响颇大。与在自然科学试验中运用的观察法相比较，也有很大不同，因为观察对象是人而不是物。在社会调查中，运用观察法和运用问卷法、访谈法也有很大不同，其根本区别在于直接性。观察法的优点和缺点优点

可得到更直接的原始资料

资料生动具体

缺点

对于收集调查对象主观原因上的资料，不如问卷法和访谈法。

观察者有可能影响观察对象人的观察能力、经验以及心理等，将影响观察结果

时空条件限制会影响观察结果

第二节参与观察与实地研究

由于社会现象（特别是文化现象）的特殊性，对于观察法的运用，在社会调查中并不能十八般武艺样样都行，而是对自然观察尤其对参与观察情有独钟。而参与观察配以无结构访谈又引出了实地研究(fieldresearch)这个大标题。实地研究逻辑是：在确定了研究的问题或现象后，不带任何假设的进入到现象发生的场景中，参与研究对象的生活，观察（或亲听），从中形成一些暂时性结论，从这些结论中，研究者又发现哪些应当做进一步的观察，而通过进一步的观察又导致结论的修正。在对反复观察所得结果进行分析与归纳后，形成一般性结论，最后产生理论（参见下图）。一、观察者的现场角色完全参与者名义参与者

交往非参与者完全非参与者

对于观察者的角色，完全参与和完全非参与似乎分别代表两端，实际上并非如此，因为它们都旨在实现本来意义上的观察，即使被观察者免受观察活动的影响而处于自然状态。在社会调查中，观察对象是活体。活体观察要获得本真，有两种实现方式。一种就是如同自然研究中物理观察那样，观察者以完全局外人的身份，站在旁边进行观察。这种观察是本来意义上的科学观察，即“外部观察”或“局外观察”。另一种就是观察者通过和观察对象打成一片，使被观察者不知道自己正在被研究，而获得对它们真实情况的了解，即“内部观察”或“局内观察”。

为了不失客观，采用完全参与角色，观察者都要经历一个“先融进去”、“再跳出来”的过程。所谓“先融进去”、“再跳出来”，具体说来就是：①移情理解。参与观察之初，研究者要尽快进入角色，即与观察对象“打成一片”，将语言、行为、生活方式都同化于观察对象及其社区，以达到移情理解；②超脱理解。在对观察的现象和行动进行分析、判断和解释时，要随时跳出角色，恢复到研究者之客观、中立的立场上来，从局外人的角度，重新审视观察对象的行为表现，发掘其所具有的客观含义，达到超脱理解。

为了不失客观，采用完全参与角色，观察者都要经历一个“先融进去”、“再跳出来”的过程。所谓“先融进去”、“再跳出来”，具体说来就是：①移情理解。参与观察之初，研究者要尽快进入角色，即与观察对象“打成一片”，将语言、行为、生活方式都同化于观察对象及其社区，以达到移情理解；②超脱理解。在对观察的现象和行动进行分析、判断和解释时，要随时跳出角色，恢复到研究者之客观、中立的立场上来，从局外人的角度，重新审视观察对象的行为表现，发掘其所具有的客观含义，达到超脱理解。二、对实地研究的评价

首先，实地研究本质上是一种观察法，故又可以称为实地观察。其次，对实地研究来说，最重要的又是参与观察。第三，实地研究的优点还在于灵活、有弹性。

实地研究的局限性主要有：①无论扮演哪种田野角色，只要是参与观察，客观性都会受到影响。②缺乏控制，易受无关变量的干扰。③适宜定性研究而不适合定量研究。④观察对象有限，特别在同一时期内观察对象不多，不适用于大面积研究。⑤虽然人人可为，但研究质量却高度依赖于观察者的个人素质和能力。比如“移情”与“超脱”不是谁都可以同时做到的。三、实地研究的适用

在社会研究中，以抽样调查为轴的各种调查方法都是为了获得适于定量（统计性）分析的资料，例如通过问卷调查所获资料来计算外来务工人员的平均年龄、平均收入等，同时得出了对现象的通则式解释。实地研究则主要用于获得定性资料，即那些本身并不容易被化约为数字的观察。例如一个实地研究者无法将一个村干部的家长式作风用数字化的程度或等级来表达。实地研究的长处是能够细腻、透彻地描述角色之间的关系、人际之间的交往与行为事件所传递的意义和信息。当变量不能较好地概括或代表我们欲研究的对象、而文字与图片却能发挥作用的时候，我们就可选择实地研究了。

四、扎根理论

扎根理论（groundedtheory）是葛拉瑟（Glaser）和斯特劳斯(Strauss)1967年创造的一个名词，为得是强调实地研究建构理论时的“扎根性”，即在原始资料基础上发展理论。依托经验资料建立的理论被称为扎根理论，其建构程序是：①未经研究假设而直接从实际观察入手；②从观察资料中归纳出经验概括；③由经验概括上升到理论。扎根理论的缺陷之一在于无法在各种可能的理论解释中判断或检验其真实程度，而使用个案式而非通则式解释模式，更是这种理论倍受争议之处。五、个案调查与典型调查

实地研究固然以参与观察为最主要的观察方式，同时也必定是与个案调查联系在一起的，乃至于实地研究也可定义为参与观察和个案调查的合称。毫无疑问，社会研究重在认识整体，因此纯个案调查在社会调查中是不多见的。个案调查在社会研究中一般都是以与典型调查融合的方式出现的。

讨论：为什么要知道一个人的血液情况，只需抽一点点血来化验就行了？

在这种意义上去理解个案调查，我们要有四点基本认识：第一，由于社会中的“人”都是“社会人”，而非孤立的原子化的“个体”，社会中的“街道”、“村庄”等也都是社会的缩影，而非孤立的“单位”，所以哪怕社会调查的对象是个案，“点”对“面”还是有一定反映的。第二，如果个案调查同时依赖于个案要具有同事物的代表性，那么通过详尽分析能够得出普遍性的东西并适用于同类的其他个案。第三，只要观察的“点”多起来，整体也就会逐渐清晰起来。何况个案调查作为最传统的调查方式，对实施条件要求最低，几乎人人可为。所以在社会研究中，个案调查始终会不乏生命力。第四，个案调查的长处毕竟是见“树”，因此它与擅长见“林”的统计调查（如抽样调查）相比较，在认识整体方面还是打了不少折扣。所以个案调查无论怎样与典型调查相融合，在认识整体方面也不可能取代统计调查。

第三节实地研究的实施

实地研究的实施与其他社会调查法的实施有一个很大的不同点，就是研究之前无论计划与筹备多么精心，都无须严格执行。事实上，实地研究的一个主要优点就是有弹性。因此，我们至多能给出实地研究的几个大致阶段：①选择研究背景；②进入现场；③建立信任关系；④做好实地观察和田野笔记；⑤退出研究现场。一、选择研究背景

实地研究起步于研究背景的选择，即一开始要做好三件事：确定课题确定涉入确定实地

二、进入现场

顺利进入现场是实地研究取得成功的关键步骤。有时这不是一个问题。但对于深入土著和灾后重建这样的实地调查，情况就复杂了。通常情况下有两种现场进入策略要考虑：一是获得允许。获得允许等于使自己的调查合法化。二是熟人相助。熟人当然同时要是“局内人”或“关键人物”。二是熟人相助。熟人当然同时要是“局内人”或“关键人物”。

三、建立信任关系

只要不是完全非参与，取得信任都是观察者获得实情所必须的前提。问题是怎样赢得信任。虽然保持客观对实地研究也概莫能外，但为了建立信任，三种与被观察者有交互关系的实地观察都少不了“移情”。而且参与程度越高，“移情”越重要、也越困难。对研究者来说，取得信任在卧底调查中最困难也最让他们困惑。这里会遇到一个“确实”加入还是“假装”加入的问题。对研究者来说，取得信任在卧底调查中最困难也最让他们困惑。这里会遇到一个“确实”加入还是“假装”加入的问题。

四、做好实地观察和田野笔记

对于做好实地观察，按照选择的观察方式进行，参见上一节即可，这里不再赘述。而田野笔记怎样才能做好，则是有下面两大点需要我们认真了解和掌握的：1、记录要则笔记及实地观察日志成了记录的最基本工具。“好记性不如烂笔头”。

客观、准确、真实、有效

当场记录和事后记录既包括观察又包括理解“不引人注目”

谁(Who)

什么(What)

何时(When)

何地(Where)

为什么(Why)如何(How)

2、记录内容不同的调查任务决定不同的观察内容（同时也是记录内容），包括情景条件（被观察者的活动舞台及其背景）、人物活动（工作、学习、言谈举止、悲欢离合等）、人际关系、目的动机等等。观察内容具体可以从六个方面（5个“W”1个“H”）来把握

应该指出，记录与最后总结的关系是“沙里淘金”的关系。也就是说，大多数记录最后是用不着的。但是就像蜜蜂“采蜜”、“酿蜜”那样，没有研究者亲手采集的大量丰富材料，好的研究报告是“酿”不出来的。

为了加快记录速度和简化记录工作，有时研究者可以准备一个标准的记录格式(见后表)。

某小组讨论会观察卡片单位___卡片编号___小组编号___讨论主题___小组成员____________观察地点___观察时间年月日观察项目人次比重备注显示团结表现轻松表示赞同他人……..表示反对他人表现紧张显示对立

书店观察表（标准化观察）观察开始时间－－－结束时间－－－个人情况：性别－－－年龄估计－－－职业估计－－－－单独－－团队－－－买－－本书进店最初行为－－－－同服务员的接触情况－－－－翻阅书刊情况－－－－－－同其他顾客交谈情况－－－－－评价目的性－－－－－－五、退出研究现场在研究者通过实地研究采集到对完成研究课题足够多和足够丰富的材料之后，就和用其他调查方法完成了资料收集工作之后一样，实地研究也转入了资料整理、资料分析阶段。与此同时，参与观察等的特别考量也成为不必要。在社会调查中，资料如何获得，研究者方法选择不同差异性是很大的。但是进入资料整理、资料分析阶段，最后如何写出好的研究报告就成了共同目标（参见第十章），要满足实证和逻辑这两个要求也完全一样。因此，实地研究退出现场后的工作无须专门讨论，我们循着“求是”的方向朝前走就是了。第四节神秘顾客暗访调查

就社会调查方法而言，与问询法、实验法等不同，在观察法这个标题下，我们看到了一把“分类伞”，即林林总总的搭配。关于观察法的分类，我们已经讨论了自然观察和实验观察、结构观察和无结构观察、参与观察和非参与观察，但这是远远不够的。如果要悉数全知，我们不得不还要讨论隐蔽观察和非隐蔽观察、直接观察和间接观察、随机观察和系统观察、抽样观察和跟踪观察等等。这样就出现了太多的排列组合，如无结构自然观察、间接参与观察、跟踪非参与观察等等。因此，就观察法的具体实施而言，我们不可能对每一种类型都给予详细交代，而只能选择其中有代表性的加以讨论。

一、隐蔽观察

隐蔽观察和非隐蔽观察是从观察者的身份公开还是不公开的角度来对观察法加以分类的。在隐蔽观察中，被观察者没有意识到自己正处在被观察的状态，故其行为能够保持真实、自然。非隐蔽观察则是研究者向被调查者公开自己的身份和意图，让被观察者知道“他人在场”，自己正在被观察。但这样一来，被观察者就会感到别扭，甚至会改变行为。由此可见，就观察者而言，完全参与和完全非参与都是在做隐蔽观察，而名义参与和交往非参与都是在做非隐蔽观察。

二、神秘顾客法及其适用

神秘顾客暗访（mysterycustomerresearch）是“以客户满意为经营导向”的服务营销革命的一个产物。为赢得消费者的关爱和肯定，企业（尤其是商业企业）主动委托经过专门培训的调查员（或者委托专业的市场研究公司采用“神秘顾客法”），在规定或指定的时间里暗中扮演顾客，通过购买商品和消费服务的情景体验，对被检测对象满足事先设定的指标规范的情况逐一进行评估或评定。由于被检测对象事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故这种调查方式能精准地反映零售终端客观存在的实际问题。

神秘顾客暗访是顾客满意度调查的重要方法之一，尤其适用于窗口行业、直接面对消费者的公司和各种连锁经营机构。神秘顾客暗访这种方式之所以为商企管理者所亲睐，原因就是“神秘顾客”以中立的身份，身处现场又以顾客和管理者的两种眼光进行“悄悄地”观察，所看到的是服务人员的自然表

现。从心理和行为学角度

看，人的自然表现最真实。由此，神秘顾客暗访可以在诸多方面弥补企业内部管理的不足：

三、神秘顾客暗访的实施

神秘顾客暗访是一种结构化的隐蔽观察。因此一般在正式实施之前都要经过预研究，初步了解调查对象的基本状况，并将观察内容具体化和结构化。也就是将观察过程细化成若干个环节，并在每个环节中形成详细的观察项目和观察指标，每一个观察项目和观察指标又被量化为具体的评分标准。这种观察不需要问卷，但是会有和访谈大纲一样的观察提纲，将观察项目和观察指标设计成类似问卷的卡片和表格，以便调查者在完成观察后进行结构化记录。完成实地观察后，调查者撤离现场，根据回忆对观察项目和观察指标中的每一个部分记录，并按照事先拟定的评分标准将观察项目和观察指标量化，形成总分。

在市场研究中，神秘顾客暗访调查是由对被调查企业所在行业有深刻了解的调查者来完成的。也就是受委托的“神秘顾客”，以普通顾客的身份亲历被

调查企业的服务产品，在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻和场景，并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的形式反馈给被调查企业。具体操作通常有四种形式：现场采购

拨打电话

造访企业有关产品技术或知识的交流举例：神秘顾客调查

（沃尔玛）

任何人都可以成为神秘顾客，但并不是每个人都适合做神秘顾客。神秘顾客不同于一般性调查的访问员，需要具备：①敏锐的捕捉能力；②超凡的记忆；③耐心的性格④；守信的本质；⑤出色的写作和语言沟通能力；⑥良好的时间安排能力；⑦善于自我鼓励的精神；⑧解决冲突和争执的丰富经验；⑨严格遵守最终期限的责任心；⑩对生活和购物的热情。

四、做好实地观察和田野笔记

对于做好实地观察，按照选择的观察方式进行，参见上一节即可，这里不再赘述。而田野笔记怎样才能做好，