构建职业教育品牌和特色的营销组合策略研究

第第页构建职业教育品牌和特色的营销组合策略研究《国家中长期教育改革和发展规划纲要》提出，发展职业教育必须坚持以服务为宗旨，以就业为导向，把提高质量作为重点。可以看出，职业教育面向社会的“市场化”特性越来越明显。这启发我们，可以从市场营销的视角出发，巧妙运用营销组合策略去构建职业教育品牌和特色。职业教育品牌特色营销组合策略一、构建职业教育品牌和特色的产品策略（一）把握职业教育产品的整体概念在现代市场营销学中，产品是一个整体概念，指向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形和无形服务的东西，它包括核心产品，有形产品和附加产品。其中，核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益；有形产品，是指核心产品借以实现的形式；附加产品，是指人们购买产品时所获得的全部附加服务的利益。职业教育产品同样是职业院校提供的能够满足社会需求的任何有形物品和无形服务的总和。对职业教育产品的把握也可以从三个层面入手：即职业教育核心产品、有形产品和附加产品。其中，职业教育的核心产品包括学生个体素质和职业技能的提高，以及对整个社会带去的利益，这是教育产品“私人产品”和“公共物品”的双重性决定的。有形产品包括教学环境设施、附在有形介质上的教学科研成果和不同种类专业的学生，是教育核心价值能否最终实现的载体。附加产品包括社会服务、继续教育和就业指导等（如下图）。

产品整体概念启发职业教育主体塑造品牌要注意三个方面：第一，塑造职业教育品牌必须提高产品质量，而产品质量的提高需要从产品三个层次入手；第二，塑造职业教育品牌需要教育差异化，而产品的任何一个层次都可以制造和竞争对手的差异化；第三，塑造职业教育品牌的视角需要从核心转向外围，并非内层不重要，而是内层的竞争太激烈，需要教育主体到外围去寻找新的“蓝海”。就目前来讲，有形层次仍然是竞争的焦点，也是最容易增加品牌资产的部分。（二）统筹规划职业教育的产品组合在现代市场营销学中，产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括产品组合的宽度（即产品线）、产品组合的长度（即产品项目总数）、产品组合的深度（即产品线中每一产品有多少品种）和产品组合的关联性（即各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度）。而职业教育的产品组合的宽度是指不同的学科门类，职业教育的产品组合的长度是指不同学科中所有专业的总和，而职业教育的产品组合的深度则是指同一专业中人才培养的层次。因此，职业教育应高度重视其产品组合策略，以凸显其职业教育品牌与特色。1.产品组合策略在产品组合的宽度方面，实施职业教育的各个职业院校应该根据学科分类情况和学院性质（单学科或多学科）按照市场需求状况并结合自身特点与实力，确定恰当的产品大类，力争使所办学科与其他院校学科相比有一定竞争力。在产品组合的长度方面，各个职业院校应该在充分的市场调研的基础上，根据对各专业学生毕业时就业形势的分析与预测并结合学校的自身条件来决定开设何种专业。在产品组合深度方面，为了培养出不同层次的毕业生，职业院校的办学层次可以参照专科教育、本科教育、研究生教育的现行做法，试点并开展分级制教育，以适应不同学习层次和不同需求层次的要求。2.产品延伸策略职业教育的产品延伸策略指职业院校根据市场需求灵活地将职业教育产品在空间范围内向上延伸和向下延伸或同时双向延伸。其中，向上延伸是指在原有学科、专业的基础上，提高这些学科、专业的办学水平与层次；向下延伸是指在不影响现有学科和专业发展的前提下，发展面向全社会的上岗培训、在职培训、转岗培训、晋升培训等多种非学历教育、非全日制教育，以充分利用学校现有资源，尽可能满足地方经济对各类人才的需求。当然，职业院校可以同时采用双向延伸策略，以最大限度地促进职业教育的全面发展，并全面提升学校的办学实力和影响力。（三）实时进行教育产品的调整和创新任何产品都存在一定的生命周期。职业教育不同于普通学科教育，它要服务市场，以就业为导向，也同样存在生命周期。由于就业市场时刻在发生变化，所以职业教育的产品很难像学科教育那样相对稳定。这就要求职业教育主体，保持市场的敏感性，瞄准经济建设及社会发展对高技能人才的需求，准确把握产业结构、经济结构的变化，不断开发新专业、新课程，提供符合市场需要的教育产品。比如，在致力于公共交通现代化的进程中，北京劳动保障职业学院积极响应市政府的这一利国利民的政策，与地铁公司联合开设轨道交通专业，为北京市的轨道交通培养了许多优秀的专业从业人员。另外，针对北京市“老龄人口显性化”的特点，工商系在2010年开始开设“健康管理与老年关怀专业”且逐步得到了社会的广泛认可。通过教育产品创新，实现产品线的优化组合。理想的产品组合就像一架飞行平稳的战斗机：机头是迎合市场需要的新专业，机身是有稳定就业需求并能带动专业群发展的核心专业，机翼是保持稳定的长线专业。二、构建职业教育品牌和特色的定价策略职业教育产品的定价可从两个方面加以分析：以学生为顾客的“学生市场教育产品定价”和以就业单位为顾客的“就业市场产品定价”。（一）以学生为顾客的教育产品定价由于教育产品是介于公共物品和私人物品之间的一种商品，对个人而言，可以提高劳动能力，增加择业机会，提升工资水平，这也是个人的直接收益；对于职业院校而言，可以提升知名度与美誉度，从而进一步促进教育质量的提高；对于国家而言，由于受教育者素质的提高，会产生比其直接收益大得多的公共收益。所以，教育产品的定价策略要在国家政策的规定范围内，充分、合理地考虑教育成本、市场供求和竞争形势，借助盈亏平衡分析法，力求实现职业院校的“国家财政投入加学杂费总收入略大于办学成本或基本平衡”与毕业生在社会上实现自身价值的双赢局面。鉴于教育产品的特殊性，职业教育产品的定价应兼顾利益获得原则、市场机制原则、机会公平原则以及费用负担均衡原则。这样既可以提高教育资源的使用效率，又能增加每一个人接受相应职业教育的机会，从而提升整体受众接受教育的公平性。1.成本导向策略即以学生的培养成本为依据来制订价格的方法。职业院校制定的收费标准一般不能低于教育成本，否则，学校就不能正常运行，更不能积累资金以求发展壮大。2.需求导向策略即可以根据能客观反应市场需求状况和教育需求弹性来科学确定不同学科和不同专业的价格。一方面，需求过旺的专业，为了调节需求，除了增加录取分数外，提高学费也是一种选择。另外，当生源区域内居民的收入水平较高且愿意对子女教育进行投资，则说明教育需求弹性较小，就可制定较高的价格；相反，价格水平就不宜过高。3.优劣组合策略即针对不同的产品大类进行定价。职业院校要根据不同专业的性质及自身的办学水平，采用学科和专业的组合优化策略。即对拳头专业或热门专业采用高学费策略，这样使考生感到就读收费高的专业是有竞争力或有前途的专业，是物有所值；对实力一般的专业或冷门专业采用低价策略，吸引经济条件相对较差的学生报考，增加报考率。4.差异区分策略即以不同的价格向不同的消费者销售相同的产品。职业院校可以对贫困学生提供各种助学金和助学贷款，甚至酌情免除部分学费，以减少他们实际支付的净学费。学校还可以引进各种社会资金设置各种奖学金，以此来冲减学习成绩优异的学生的学费支出。（二）以用人单位为顾客的教育产品定价“以用人单位为顾客”的教育产品价格可以认为是毕业生初次就业时的薪资报酬（包括工资、奖金、福利等）。职业教育毕业生“价格”的高低会对职业教育品牌形象造成不同的影响，越高越有利品牌资产的提升。尽管毕业生定价属于学校不可控的个人行为，但学校就业指导部门还是要从营销的角度，结合人力资本定价原则给予学生一定的指导。无论是营销定价理论还是人力资本定价理论都谈到了“价值计量”方法。营销理论认为，可以根据顾客对产品的认知为产品定价，价格的高低和产品成本无关，关键在于顾客的认知。所以，通过学校的推介、宣传，增加社会认知，对提高“学生价格”一定是有帮助的。人力资本定价理论认为，人力资本的价值与人的内在创造性劳动能力有关，但这种潜在的劳动能力很难准确计量。但是，可以通过个人工作中实现的外在价值来测算内在价值，从而较为客观地给出人力资本价格。上述两种理论给职业教育主体最大的启示是要想提高产品价格，提高产品（学生）价值才是最根本的。三、职业教育品牌和特色的渠道策略研究（一）终端渠道策略――维护好和最终用人单位的关系近两年，由于大学生就业市场供求结构上的不合理导致出现了供大于求的情况，企业等用人单位成为了买方市场的主导。这种现象尤以一线大城市为明显。因此对于大城市来说，随着高学历毕业生数量不断增加，企业用人的要求越来越高，用人标准越来越务实，对于毕业生来说自然就业难度也就不断增加，并且毕业生的数量也是与年俱增，导致就业市场的竞争十分激烈。因此如何找到用人单位、如何与其建立良好的关系是就业市场中的卖方十分关注的问题，也就是说，在学校输出人才的渠道建设中，建立和维护和最终用人单位和接收企业的关系是一个重要问题。学校应加强和企业的联系、注重维护与企业之间的关系，挖掘和制造企业的用人需求。（二）短渠道策略――渠道向扁平化方向发展渠道扁平化是营销渠道的发展趋势，在教育产品渠道方面表现得更为突出，毕业生的就业渠道基本都属于短渠道。具体渠道形式包括通过中介结构来实现就业，通过人才招聘会和企业直接洽谈就业，通过各种信息渠道提供就业机会，学校、广告、媒体、网络和亲友等方式实现就业。总之，毕业生的就业渠道应该是短渠道、宽渠道的扁平式结构，因为在整个就业过程中信息的传输与沟通是主要工作，短渠道结构有利于实现信息及时沟通、保障信息真实可信，避免长渠道的信息传输出错率高的问题。（三）交叉渠道策略――实现不同专业学生的交叉就业在学生的就业市场中，产品的区别主要是以学生的专业或者是以学生技能和知识水平进行划分的。而学生个体作为产品实用价值的承载者，他的功能和水平存在着一定的交叉性和模糊性，此外，从事实上来看，毕业学生的专业对口率并不高，专业知识的应用也非常有限，因此在学生就业问题上，可以淡化专业区别，重视学生的基本素质和内在潜质以及再学习能力等内容，从而实现不同专业学生的交叉就业。（四）展示渠道策略――充分发挥渠道的产品展示功能与商品渠道的功能一样，除了实现商品的转移之外，还可以利用渠道实现对职业教育的品牌形象建设和特色的宣传。首先，品牌形象是受消费者生活方式、生活内容、价值观念影响的。旨在诉诸于生活内容和品牌形象的沟通，不仅是产品层次管理的问题，也必须对渠道进行管理。市场营销的各项活动绝大多数是在分销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的。换句话说，分销渠道不单是商品分销的渠道，事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能产生与传递的渠道。其次，分销渠道无疑是整合营销传播的主体，承担起广告、人员推销以及促销等等营销传播功能，使企业能够保持形象、声音及个性的高度一致性，从而实现企业、商品、品牌与消费者的有效沟通，最终实现营销目标。第三，分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，同时还可以在一定程度上体现品牌的形象。最典型的就是产品的包装和货架陈列。对于就业市场来说，学校应该加强学生的求职技能的培训，如何进行自我包装与推销，使学生顺利从学校学生过渡到一个企业职员，从内在思想到外在言行的训练，知识和技能属于产品的层次的内容，但是外在言行的训练则属于包装范畴，如何在人才济济的市场招聘会上能够充分展示自己，实现脱颖而出是就业市场营销中一个重要方面。四、职业教育品牌的促销传播策略研究促销传播是建立品牌过程中最灵活的工具，是品牌的“声音”。促销传播的实质是卖方与买方的信息沟通，这种沟通不是单向式沟通，而是买卖双方双向式沟通。沟通在职业教育消费市场中起着重要作用，对学校的知名度有重大影响。学校只有根据高职教育的特点及高职教育的产品属性，针对不同的市场状况，合理有效地利用广告、人员推销、营业推广和公共关系等沟通手段有效地向社会传递学校的有关信息，才能引起社会关注。因为“酒香不怕巷子深”的年代已经不存在了。职业学校完全可以借助各种媒体和手段大力宣传职业教育与学校自身的特色和形象，以扩大职业教育和职业院校的知名度和美誉度，从而树立良好的社会形象。（一）广告策略对于高职院校来讲，广告可以适用于生源市场和就业市场，高职院校可以通过各种广告形式向考生和考生家长，向用人单位传递院校的各类信息，诸如院校历史、专业设置、培养目标、师资状况、毕业生就业去向、招生信息等。广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播、户外广告等：报纸，如省和地市日报、《中国青年报》《就业时报》等，报上刊登广告一定要以软广告为主，以树立职业教育品牌为目标。人力资源类杂志，如《中国人才》《职业》《人力资源理》等人力资源经理关注比较多的专业杂志。广播电视，如当地的交通之声、图文电视频道、广播电视。但此方式投入费用较高，选择之前应该做科学的投入产出成本分析。邮寄广告，即邮件广告，向有意招工的用人单位寄发毕业生简章。毕业生简章应包含毕业生的专业介绍、学生特长等信息，有利于用人单位有针对性的进行招聘。为节省成本，邮寄时，可同时寄发高校毕业生招聘会邀请函。户外广告，在商校所在地的高速路口、交通要塞树立户外高架广告。户外广告具有良好的广告价值，有利于提高学校品牌知名度。（二）公关策略公共关系在品牌塑造中的作用越来越重要，再加上高职教育的公益性，公共关系是树立高职院校良好公众形象的最佳选择。高职院校须利用各种公共关系手段和形式打造院校的社会口碑。职业教育单位可以通过捐助、教学援助、社会服务、校友会、事件营销等多种方式在学校与用人单位、学校与社会、学校之间以及学校内部开展双向信息沟通与交流，以获得公众对学校的认知、理解、信任和支持，树立学校的良好信誉，塑造学校的良好形象，加强学校内部的团结与协作，最终为学校经营创造和谐的内外部环境。（三）人员推销和营业推广人员推销是职业教育主体与一个或多个潜在顾客进行面对面的产品介绍。不少营销专家认为，人员推销在建立顾客购偏好、信任和行动时，是最有效的促销工具。因为面对面更容易产生互动，对一些问题的解释更清楚，而且更容易培养人际关系。鉴于我国的人际传统，高职院校可以由招生人员、就业指导人员、专业教师和家长共同组成毕业生人员推销队伍，利用招生咨询会、就业推介会等场合进行教育品牌的推销。作为教师代表，我们也多次参加本学院组织相关推介活动，体验和见证了人员推销在高职院校促销传播工作中的有效性。营业推广是短期内形式多样、刺激强度大促销手段。从增加品牌资产的角度，营业推广的效果并不大。但是，由于职业院校招生和就业的季节性，生源大战和岗位稀缺的双重压力，职业院校还是要一方面充分重视春期学生填报志愿前的校园开放日、外出招生咨询等活动，另一方面认真组织各种就业促进活动，务必通过短期推广活动，使职业院校“进口”和“出口”顺畅。（四）网络传播和口碑营销网络传播就是利用现代化的网络技术向就业市场传递毕业生基本情况，以激发和满足用人单位招聘等各种促销活动。在网络传播方面，职业教育可采取以下多种措施：建立用人单位和毕业生可直接信息交流的就业网站，原则上网站要使用简单，功能齐全。高校就业网站要和各地人才网站、人力资源综合网站建立文字链接，互换链接等，增加点击率，提高知名度。加强就业网站与网络新闻媒体合作，就业网站将有价值的新闻直接发给网络媒体，在发布的新闻中适当添加高校就业网址的软链接和隐性链接。利用就业网站建立用人单位反馈用人过程中的问题和建议，保持与用人单位紧密联系。口碑营销是运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及组织整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。经验观察表明，高职教育的消费者，特别是生源市场的消费者，其消费抉择多受他人影响。因此，高职院校应致力于现有顾客的满意并通过现有顾客的口碑传递激发潜在顾客。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社，2001.

[2]邓丽红.关于我国